1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）第14章 服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新第1節(jié) 服務(wù)便利第2節(jié) 服務(wù)柔性第3節(jié) 服務(wù)外包第14章 服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新第1節(jié) 服務(wù)便利本章要點(diǎn)服務(wù)便利的概念和類型消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利的需求服務(wù)柔性的概念及分類服務(wù)柔性的評(píng)價(jià)維度服務(wù)外包的概念與類型服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)及其控制方法本章要點(diǎn)服務(wù)便利的概念和類型郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利服務(wù)便利基本理論服務(wù)便利的概念 服務(wù)便利（service convenience）是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度。服務(wù)便利的類型決策便利渠道便利交易便利獲益便利購(gòu)后便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利服務(wù)便利基本理論第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量

2、決策便利顧客是否花費(fèi)最少的時(shí)間就能獲得服務(wù)企業(yè)的信息；是否容易做出是否購(gòu)買、向誰(shuí)購(gòu)買、如何購(gòu)買等決策；是否容易最終確定服務(wù)企業(yè)。郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量決策便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量渠道便利服務(wù)企業(yè)的信息是否容易獲得；是否容易聯(lián)絡(luò)上服務(wù)企業(yè)；到達(dá)服務(wù)企業(yè)那里是否省時(shí)省勁；服務(wù)地點(diǎn)是否位置有利、交通便利；是否容易找到服務(wù)地點(diǎn)，停車、電梯、路標(biāo)、指引是否齊備、準(zhǔn)確。 郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量渠道便利郭國(guó)慶主編案例：銀行網(wǎng)點(diǎn)的渠道便利 一個(gè)柜員人均年成本約10萬(wàn)元，一臺(tái)價(jià)格稍高的智能設(shè)備也在10萬(wàn)元左右。智能銀行服務(wù)能力提升80%，工作人員數(shù)量卻減少10%，不僅成本和

3、出錯(cuò)率降低，客戶體驗(yàn)也會(huì)更好。遍布大街小巷的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)曾經(jīng)是商業(yè)銀行賴以生存的根本，哪家銀行在鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)多，就顯示哪家更有實(shí)力。然而，隨著越來(lái)越多的業(yè)務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)搬到電腦、手機(jī)上，加上實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，拖了銀行盈利能力的后腿。不少人提出疑問(wèn)：“有了網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行后，我一年到頭去不了幾次網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在還需要銀行網(wǎng)點(diǎn)嗎？” 近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇使用網(wǎng)上銀行和電商第三方支付，銀行網(wǎng)點(diǎn)的很多業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上。能在手機(jī)和電腦上轉(zhuǎn)賬、理財(cái)，為啥還要去營(yíng)業(yè)廳？一位“90后”說(shuō)，自己工作后只去過(guò)幾次銀行網(wǎng)點(diǎn)，大部分業(yè)務(wù)都是在銀行APP上完成的。消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)越來(lái)越少，越來(lái)越多的

4、銀行網(wǎng)點(diǎn)則嗅到了生死存亡的味道，紛紛作出各種嘗試，增加客戶黏性網(wǎng)點(diǎn)變身購(gòu)物超市、網(wǎng)點(diǎn)變身WIFI營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)點(diǎn)變身游樂(lè)園、網(wǎng)點(diǎn)變身咖啡廳，各種“變身”嘗試屢見(jiàn)報(bào)端。郭國(guó)慶主編案例：銀行網(wǎng)點(diǎn)的渠道便利 一個(gè)柜員人均年成本約10萬(wàn)元第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量交易便利為了付費(fèi)是否需要排隊(duì)、等候、付出很多努力；付款方式十分便利，現(xiàn)金、信用卡、銀行卡、支付寶、微信支付、優(yōu)惠券等是否方便使用；付款、發(fā)票、收據(jù)等付款過(guò)程是否易于完成；收款人員、設(shè)施是否齊備，完成付款是否及時(shí)、快捷、準(zhǔn)確無(wú)誤。 郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量交易便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量獲益便利是否付出少量的努力就能獲得服務(wù)收益；

5、服務(wù)過(guò)程是否容易預(yù)定、準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始、按時(shí)結(jié)束；服務(wù)過(guò)程中溝通是否方便，服務(wù)人員的用語(yǔ)是否容易理解；服務(wù)過(guò)程是否順暢、無(wú)障礙、準(zhǔn)時(shí)完成；獲得服務(wù)收益的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度是否合適；服務(wù)人員安排的后續(xù)服務(wù)的時(shí)間間隔是否合適等。郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量獲益便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量購(gòu)后便利服務(wù)企業(yè)是否具有高效、便利的渠道傾聽(tīng)投訴抱怨；服務(wù)企業(yè)是否真正關(guān)注顧客投訴；服務(wù)企業(yè)能否快速解決顧客的問(wèn)題；是不是不需要顧客花費(fèi)多少努力就能安排隨后的服務(wù)；服務(wù)企業(yè)為顧客解決問(wèn)題并讓顧客感覺(jué)到便利。Fedex的一項(xiàng)研究表明，如果通過(guò)一次接觸就能解決他們的抱怨，那么有77%的顧客會(huì)對(duì)補(bǔ)救的服務(wù)感到滿意；如果

6、他們又被轉(zhuǎn)到第二個(gè)公司代表那里，那么只有61%的顧客會(huì)滿意。郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何測(cè)量購(gòu)后便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利影響服務(wù)便利的企業(yè)因素服務(wù)環(huán)境 消費(fèi)信息 企業(yè)品牌 服務(wù)流程 郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利影響服務(wù)便利的企業(yè)因素郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利影響服務(wù)便利的顧客因素時(shí)間觀念 時(shí)間壓力 換位思考 經(jīng)驗(yàn)積累 郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利影響服務(wù)便利的顧客因素郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何提升服務(wù)便利及時(shí)溝通信息信息可以減少顧客對(duì)不確定性和延誤的焦慮、幫助顧客正確使用服務(wù)系統(tǒng)、解釋延誤的原因 。拓寬服務(wù)渠道為顧客提供多種服務(wù)選擇，包括運(yùn)用自我服務(wù)技術(shù)，例如手機(jī)銀行、APP購(gòu)票、網(wǎng)絡(luò)

7、預(yù)定等。將一些前端事務(wù)性的工作與核心獲益階段在時(shí)間和地點(diǎn)上分開(kāi)來(lái)，例如APP預(yù)定和現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù)。將服務(wù)帶到顧客那里而不是將顧客帶到服務(wù)這里，如，智能推送信息、上門服務(wù)。減少顧客從核心服務(wù)（如買汽車）向功能相關(guān)服務(wù)（如抵押貸款和購(gòu)買保險(xiǎn)）轉(zhuǎn)換的時(shí)間和努力。郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何提升服務(wù)便利郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何提升服務(wù)便利簡(jiǎn)化交易過(guò)程 麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，顧客在付款窗口每節(jié)省6秒鐘，他們的銷售額將增長(zhǎng)1%。 重視后續(xù)服務(wù)讓抱怨的顧客感到舒服對(duì)顧客的要求快速做出反應(yīng)讓顧客充分享受知情權(quán)等 郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)便利如何提升服務(wù)便利郭國(guó)慶主編Berry（2002）模型：Understandi

8、ng Service Convenience 服務(wù)便利顧客的時(shí)間和努力感知：決策便利 渠道便利 交易便利 受益便利售后受益便利顧客個(gè)體差異時(shí)間導(dǎo)向 時(shí)間壓力換位思考 經(jīng)驗(yàn)積累企業(yè)的控制力屬性企業(yè)相關(guān)因素服務(wù)環(huán)境 顧客信息企業(yè)品牌 服務(wù)程序服務(wù)特征結(jié)果性 不可分性 供應(yīng)受限 勞動(dòng)力密集享樂(lè)主義價(jià)值服務(wù)評(píng)價(jià)滿意度 服務(wù)質(zhì)量公平性 Berry（2002）模型：Understanding Se郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性的概念柔性 柔性是組織面對(duì)內(nèi)外環(huán)境的需求或壓力時(shí)，適時(shí)表現(xiàn)出的有效回應(yīng)能力。從一般意義上講，柔性被看作是企業(yè)在環(huán)境不確定和不穩(wěn)定情況下的一種規(guī)避器，這是因?yàn)槿嵝跃哂杏行{甚至從不確定性、不穩(wěn)定

9、性環(huán)境中獲得利益的特點(diǎn)，柔性的根本目標(biāo)是應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。服務(wù)柔性 服務(wù)柔性是服務(wù)組織在應(yīng)對(duì)服務(wù)環(huán)境不確定性、服務(wù)不穩(wěn)定性過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的回應(yīng)能力、適應(yīng)能力和整合能力第2節(jié) 服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性的概念第2節(jié) 服務(wù)柔性第2節(jié) 服務(wù)柔性如何準(zhǔn)確理解服務(wù)柔性服務(wù)柔性是應(yīng)對(duì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定性、服務(wù)不穩(wěn)定性的一種能力。服務(wù)柔性作為能力是通過(guò)有效管理來(lái)獲得的。服務(wù)柔性概念必須體現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造的能力。郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)柔性如何準(zhǔn)確理解服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性類型服務(wù)定位柔性：是指適應(yīng)環(huán)境變化對(duì)服務(wù)定位所表現(xiàn)出來(lái)的適時(shí)調(diào)整能力。服務(wù)提供柔性：是指滿足顧客需要變化而改變服務(wù)產(chǎn)品提

10、供的一種能力。服務(wù)產(chǎn)品柔性服務(wù)過(guò)程柔性服務(wù)組合柔性服務(wù)產(chǎn)量柔性服務(wù)接觸柔性：是指在服務(wù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，服務(wù)員工為了減少服務(wù)不穩(wěn)定性而對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程和構(gòu)成要素進(jìn)行快速調(diào)整的能力。第2節(jié) 服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性類型第2節(jié) 服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性評(píng)價(jià)的維度時(shí)間維度范圍維度質(zhì)量維度成本維度反應(yīng)性維度穩(wěn)健性維度靈活性維度第2節(jié) 服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編服務(wù)柔性評(píng)價(jià)的維度第2節(jié) 服務(wù)柔性郭國(guó)慶主編服務(wù)外包的概念與分類服務(wù)外包的概念 企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來(lái)后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)外包的分類1按內(nèi)容分類可

11、以分為信息技術(shù)外包和業(yè)務(wù)流程外包2按地域分類可以分為境內(nèi)服務(wù)外包、近岸服務(wù)外包和離岸服務(wù)外包。第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包的概念與分類第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包發(fā)展的主要原因日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)外包的根本原因信息技術(shù)的飛速發(fā)展為服務(wù)外包提供了技術(shù)基礎(chǔ)新的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為服務(wù)外包提供了理論指導(dǎo)企業(yè)降低成本的目的為服務(wù)外包提供了強(qiáng)大動(dòng)力第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包發(fā)展的主要原因第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)外包失敗風(fēng)險(xiǎn)成本增加風(fēng)險(xiǎn)外包收益分配的不確定性風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和核心能力培養(yǎng)機(jī)會(huì)喪失風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略泄漏和知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)第3節(jié)

12、服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)控制加強(qiáng)業(yè)務(wù)外包的全流程風(fēng)險(xiǎn)管理建立實(shí)施業(yè)務(wù)外包的各項(xiàng)配套機(jī)制充分利用合同控制金融服務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)外包業(yè)務(wù)道德風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，防止尋租行為出現(xiàn)第3節(jié) 服務(wù)外包郭國(guó)慶主編服務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)控制第3節(jié) 服務(wù)外包案例：中國(guó)服務(wù)外包 2020年1月，商務(wù)部發(fā)布關(guān)于推動(dòng)服務(wù)外包加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)，提出：重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)藥研發(fā)外包，扶持設(shè)計(jì)外包，推動(dòng)會(huì)計(jì)、法律等服務(wù)外包，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包等。近年來(lái)，我國(guó)服務(wù)外包發(fā)展較快的是：（1）以軟件研發(fā)、芯片設(shè)計(jì)檢測(cè)、信息系統(tǒng)運(yùn)維為主的信息技術(shù);（2）以內(nèi)部管理服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)為主的業(yè)務(wù)流程外包;（3）以商務(wù)服務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、工程技術(shù)、醫(yī)藥研發(fā)、動(dòng)漫等研發(fā)服務(wù)為主的知識(shí)流程外包。 我國(guó)服務(wù)外包從承接歐美的信息技術(shù)外包起步，目前在服務(wù)外包中，信息技術(shù)外包仍占主導(dǎo)地位，占比為