1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究姓名：江升世申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：顏安20081101摘要摘要連鎖經(jīng)營方式起源于美國，20世紀(jì)50年代以后才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，并 合化、統(tǒng)一化、專業(yè)化和規(guī)范化等手段，實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和 科學(xué)化管理，達(dá)到提高整體商業(yè)經(jīng)營體系協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的目 的。在我國的連鎖經(jīng)營起步較晚進(jìn)入90年代，沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)和一些大中城市的部分國有商業(yè)企業(yè)開始探索這一新型的現(xiàn)代經(jīng)營方式，并取得了一定的成績(jī)，特別是近年來，中國連鎖零售行業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，連鎖零售企業(yè)的總數(shù)量急速增長(zhǎng)，店面數(shù)量迅速擴(kuò)大，從業(yè)人員數(shù)量也急劇

2、增長(zhǎng)。連鎖零售企業(yè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，倉儲(chǔ)式大型超市、中等規(guī)模超市、連鎖便利店多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展，百貨連鎖業(yè)也有了很大發(fā)展。但目前還存在一些問題，尤其是在客戶關(guān)系管理方面的不足，嚴(yán)重的制約零售企業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，中國加入WTO 后，國內(nèi)連鎖零售業(yè)將面l臨管理先進(jìn)、資金雄厚、人才濟(jì)濟(jì)的外國零售企業(yè)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。連鎖零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得更多的客戶的青睞是問題的關(guān)鍵，而這恰恰是我國連鎖零售業(yè)的軟肋。如何改善客戶關(guān)系管理，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，這使得客戶關(guān)系管理成為連鎖零售業(yè)的有利戰(zhàn)略，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。但是如何找到適合自己企業(yè)的管理系統(tǒng)，并讓其充分

3、發(fā)揮其作用，改善連鎖企業(yè)所面對(duì)狀況，又成為一個(gè)新的問題。雖然國內(nèi)已經(jīng)有些連鎖企業(yè)成功的實(shí)施客戶關(guān)系管理，但大部分連鎖企業(yè)仍然廣泛存在市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、目標(biāo)客戶不明確、經(jīng)營理念比較落后等問題。因此，連鎖零售業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然很有研究?jī)r(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究本文主要分為七個(gè)部分：第一部分緒論，主要對(duì)論文的研究背景、目的、內(nèi)容和研究的方法加以簡(jiǎn)單的介紹。客戶關(guān)系管理在我國起步較晚，在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用的也不太成熟，與國外客戶關(guān)系管理相差甚遠(yuǎn)。特別是在加入WTO之后，中國的零售市場(chǎng)逐步成 為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。零售企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到，客戶資源逐漸成為企業(yè)獲勝最重要的資源之一，零

4、售企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提高客戶的忠誠度是關(guān)鍵，“以客戶為中心的管理理念受到越來越多零售企業(yè)的重視。第二部分，文獻(xiàn)綜述部分，通過閱讀大量的國內(nèi)外關(guān)于客戶關(guān)系管理理論及其在零售業(yè)中應(yīng)用研究文獻(xiàn)，對(duì)客戶關(guān)系管理有了較為深入的理解和認(rèn)識(shí)，為筆者寫作打好了理論基礎(chǔ)。第三部分，客戶關(guān)系管理綜述部分，包括客戶管理管理理論的基本概念， 理論基礎(chǔ)，以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)，包括CRM系統(tǒng)分類，以及系統(tǒng)中主要模塊數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的介紹。第四部分，介紹客戶關(guān)系管理在連鎖零售業(yè)中實(shí)施的意義，包括對(duì)連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的必要性分析和CRM系統(tǒng)為我國連鎖零售業(yè)的發(fā)展所能提供的支

5、持。第五部分，詳細(xì)介紹了目前CRM系統(tǒng)在我零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過案例 分析來說明連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)取得的成功及存在的問題。事實(shí)上，目 前我國連鎖零售業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用狀況是不佳的，雖然，一些企業(yè)成功實(shí)施 并應(yīng)用了CRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)贏得了客戶忠誠，獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而大部 分的連鎖零售企業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用仍存在不少問題，筆者對(duì)此一一進(jìn)行了分 析總結(jié)。第六部分，介紹我國連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM型CRM功能特點(diǎn)的分析，設(shè)計(jì)了一套適合連鎖零售的分析型CRM的系統(tǒng)架構(gòu)， 并對(duì)實(shí)施策略進(jìn)行了探討。第七部分，是文章的最后一部分，主要進(jìn)行實(shí)證研究，以具體的連鎖零售企業(yè)LQ連鎖超市為例，將上文的理論用于實(shí)踐

6、，希望幫助LQ超市成功實(shí)施分析型CRM，改善目前的經(jīng)營狀況。本文的主要貢獻(xiàn)：2摘要1、筆者在閱讀大量的相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)我國連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的進(jìn)行了細(xì)致分析總結(jié)。2、提出了一套分析型CRM系統(tǒng)的架構(gòu)，為連鎖零售業(yè)提供參考，同時(shí)， 對(duì)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略進(jìn)行研究，提出一套比較全面的實(shí)施策略。3、利用理論聯(lián)系實(shí)踐的方法，將所研究的理論應(yīng)用于實(shí)踐中。以LQ鎖超市為例，對(duì)其實(shí)施分析型CRM系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，希望能為其它連鎖業(yè)實(shí)施分析型CRM系統(tǒng)提供參考。零售企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，通過幫助企業(yè)準(zhǔn)確細(xì)分客戶市場(chǎng)、充分把握目標(biāo)客戶 的需求、開展針對(duì)性營銷，挖掘目標(biāo)客戶的潛在價(jià)值，提高目標(biāo)客戶的滿意 度和

7、忠誠度，最終增加企業(yè)的收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理連鎖零售數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘分析型CRM壘壘竺型Chain Operation originted from Ameficawhich flourished in developesveryfastintheadvancedcountriesaswell as someemergingindustrial counties，whichshowcsthatithaspowerfullifeandgreatpotentialItoperatesatscale，offers standard service and takes scie

8、ntific management to improve coordinationoftheentirebusinessoperationsystemandscaleeconomyeffectwith the wayofalliance，integration，specilizationandstandardizationChinaS chain opermion startde in the late of the 1 990s，in recent years，and it has made rapid development111e number of local chain retail

9、s is increaing SO fastBut there are still some problems，particularly deficiencies in customerrelationship management，whose serious constraint the development of the retail businessAtthesametime，Chinasaccessionto theWTO，thelocalretail willbefacedseriouscompetitionCompetition among Chain retail enterp

10、rises is the customer resourcesHow to improve customer satisfaction and loyalty，gain more customers is the key to problemBut this iS precisely the weakness of local retail chainsHow to findCRMsystem fitting local retail chains an apply the system is problemSo，thereisstillagreatdealofresearchvalueonh

11、owto implementin local retailchainThis article iS divided into seven sections：For the first part，its brife to introduct the main thesis of the researchbackground，purpose，method，as well as the maincontentFor the second part，its some of the literature reviews on CRMandapplacationofCRM-systeminretailin

12、dustryIhavein-depthunderstandingknowledgeof CRMFor the third part，it is summury of CRMForthe fourth part，its the introduction ofCRMin the retail chain，includingThe Applied Research ofCustomer Relationship Management in Nati onal Retailling Chaincompetitive environment in retail chainthe implementati

13、on of the CRM chainsystems analysis and the need for CRMsystem for retail chainsForthe fi劬part，itintrudutsthe current applicationofCRMinlocalchainAt the same time，the author summuris the problems of the application CIUin localchainsFor the sixth part，the author brings up some strategies of implement

14、 ailanalyticalCI蝴inlocal retail chainsForthe seventh part，for LQ supermarket example，the author sets up aset ofimplement analyticalCRMFor the 1astthe author summuries也e contributions to the application ofCIWin local retail chainsKeywords：Customer Relationship Management，RetailData Warehouse,DataMini

15、ng，Analytical CRM2西南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下， 獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外， 本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本學(xué)位論文引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本學(xué)位論文成果歸西南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。特此聲明學(xué)位申請(qǐng)人：2008年11月1緒論1緒論11研究背景我國連鎖零售業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過自身十多年的努力，已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，經(jīng)濟(jì)水平的提高，現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買方市

16、場(chǎng)，國內(nèi)居民收入不斷提高，居民的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、多層次發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者面對(duì)越來越多的選擇，消費(fèi)行為日趨理性化，國內(nèi)連鎖零售企業(yè)普遍面臨客戶忠誠度大幅下降的考驗(yàn)。2004年12月11日我國按照承諾，對(duì)外商投資大陸零售領(lǐng)域?qū)⑷∠赜?、股?quán)和經(jīng)營范圍的限制，批發(fā)零售3經(jīng)營理念、管理水平、信息技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，給國內(nèi)連鎖零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國內(nèi)連鎖企業(yè)整體利潤(rùn)下滑?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)，生，有著很深的歷史背景。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，以往以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為中泛的關(guān)注。目前，客戶關(guān)系管理在國外已經(jīng)得

17、到了廣泛的應(yīng)用，許多國際連鎖巨頭如沃爾瑪、家樂福等都已成功的實(shí)施了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在提高效率、降低成本、保留客戶等方面建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國內(nèi)連鎖零售企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)卻寥寥可數(shù)，大部分連鎖零售企業(yè)在實(shí)施和應(yīng)用客戶客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究關(guān)系管理系統(tǒng)是都存在著或多或少的問題。如何正確認(rèn)識(shí)并成功運(yùn)用客戶關(guān)系管理這一管理思想與IT技術(shù)相結(jié)合的管理工具，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)國際連鎖巨頭的挑戰(zhàn)，是我國連鎖零售業(yè)亟待解決的一個(gè)課題。12研究目的隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和管理理論的迅速發(fā)展，CRM系統(tǒng)越來越完善，零售商已意識(shí)到客戶關(guān)系是建造客戶價(jià)值的潛在工具，并且會(huì)最終意識(shí)到增長(zhǎng)的

18、客戶價(jià)值是企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但CRM系統(tǒng)實(shí)施具有投資額大、項(xiàng)目周期長(zhǎng)、 不確定性因素多等特征，項(xiàng)目的成功實(shí)施不但取決于軟件本身，還要受到企業(yè)文化、企業(yè)高層是否重視、組織重構(gòu)流程再造、項(xiàng)目目標(biāo)是否科學(xué)等因素的影響。作為一種企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)，CRM與企業(yè)管理密不可分。如何準(zhǔn)確定義客戶關(guān)系管理，正確界定客戶關(guān)系管理思想在企業(yè)管理中的地位及意義，如何通過管理理論來解決管理實(shí)踐中的難題，引導(dǎo)管理實(shí)踐成功地邁向未來， 是解決目前CRM實(shí)施高失敗率的關(guān)鍵。本文通過對(duì)客戶關(guān)系管理理論的認(rèn)知理解和現(xiàn)代連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，深入探索CRM在連鎖零售業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，筆者提出了一 套適合連鎖零售業(yè)的CR

19、M系統(tǒng)架構(gòu)，以及實(shí)施策略，希望能夠?yàn)檫B鎖零售企 業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，走出經(jīng)營困境做出自己的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。我國的連鎖零售業(yè)目 前處于嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何從這種困境中走出來，筆者認(rèn)為，通過實(shí)施CRM系統(tǒng)，全面推行客戶關(guān)系管理，提高客戶的忠誠度，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 是我國連鎖零售企業(yè)的必由之路。13研究?jī)?nèi)容與方法文章主要分為七章，第一章，論文研究背景、研究目的以及研究的內(nèi)容和方法介紹：第二章，對(duì)零售業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述；第 三章，客戶關(guān)系管理綜述，包括對(duì)客戶關(guān)系管理的概念、理論基礎(chǔ)的介紹， 還有CRM系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)介紹；第四章，對(duì)連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的意義進(jìn)行分析，包括連鎖零售業(yè)目

20、前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)施的必要型，以及CRM系統(tǒng)21緒論對(duì)連鎖零售業(yè)的功能支持；第五章，對(duì)我國連鎖零售業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)現(xiàn)狀進(jìn) 行詳細(xì)分析，提出和總結(jié)存在的各種問題；第六章，我國連鎖零售業(yè)分析型CRM系統(tǒng)的實(shí)施策略，包括分析型CRM鎖零售業(yè)的分析型CRM系統(tǒng)架構(gòu)及實(shí)施策略：第七章，以LQ連鎖超市為例， 將研究的理論運(yùn)用與實(shí)踐中。本文通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，并從實(shí)際運(yùn)作出發(fā)，力求準(zhǔn)確、全面、客觀的認(rèn)識(shí)連鎖零售業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，分析其中存在的問題，運(yùn)用理論幫助連鎖零售企業(yè)從根本上解決或者緩解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用問題。本文的主要研究方法是：通過文獻(xiàn)分析與文獻(xiàn)研究，掌握了國內(nèi)外以往的研究成果及研

21、究動(dòng)態(tài)，為本研究提供了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)，同時(shí)采用個(gè)案分析法，以LQ連鎖超市為例進(jìn)行研究，將所學(xué)到的理論運(yùn)用到實(shí)踐中。2文獻(xiàn)綜述2文獻(xiàn)綜述21國外研究綜述客戶關(guān)系管理是目前國際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題， 也成為近年來國際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。客戶關(guān)系管理最早誕生于20世紀(jì)90年代的美國，其前身是80年代的“接觸管理”和90 年代初的“客戶關(guān)懷。20世紀(jì)90年代中期GartnerGroup率先提出客戶關(guān)系 管理思想。經(jīng)過20多年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理逐漸走向成熟，最終形成了一套完整的管理理論和方法?？蛻絷P(guān)系管理研究最早是應(yīng)用于電信、金融等實(shí)力雄厚的大企業(yè)，由于在零售

22、業(yè)研究起步較晚，研究文獻(xiàn)較少：FeinbergRA，KadamR，HokamaL(2002)1作者分析了電子客戶關(guān)系管理在零售網(wǎng)站的可行性，以及消費(fèi)者滿意度和網(wǎng)站流量之間的關(guān)系，通過對(duì)i00多家應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)41家具有電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的 特點(diǎn)，客戶的滿意度較高。然而大部分的零售企業(yè)貌似只注重電子客戶關(guān)系管理搜索功能。企業(yè)的利益與客戶的滿意度有關(guān)，零售商在實(shí)施電子客戶關(guān)系管理中，要全面的理解電子客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，通過網(wǎng)絡(luò)提供多方面的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。Wong A，Sohal A(2003)2文章以探索性的調(diào)查方式，了解客戶如何看待在零售店購物遇到的積極和消極的關(guān)鍵事

23、件，從中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵事件對(duì)客戶關(guān)系管理的影響。結(jié)果表明，積極的關(guān)鍵事件促進(jìn)客戶的滿意度，客戶的忠誠度和回購的意圖，而危急事件則負(fù)面的影響客戶行為，并導(dǎo)致客戶投訴，減少1 Fcinberg RA。Kadam R,Hokama L,Kim l。International Journal of Retail&Distribution ManagementVolume 30，Numbcr 10，2002Wong A，Sohal AQualitative Market Research：An International Journal，Volume 6，Number 4，2003，PP248262(1 5)

24、客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究了光顧零售企業(yè)的意愿，而且負(fù)面口碑還大范圍的蔓延。因此，企業(yè)在遇到關(guān)鍵事件時(shí)應(yīng)該妥善的加以處理，提高應(yīng)急能力，最大限度的維護(hù)與顧客之間的良好關(guān)系。Ahmed，SR(2004)3指出，當(dāng)今瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，增加了市場(chǎng)需求。要。文章強(qiáng)調(diào)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的原始數(shù)據(jù)中提前有用的信息幫助 性。J 0ndrus，Y Pigneur(2005)4論述，日益流行的電子商務(wù)和移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，使移動(dòng)支付逐漸成為一中可選擇的有趣的為客戶和商家付款方式。 文章中認(rèn)為利用移動(dòng)支付系統(tǒng)，可以改善業(yè)務(wù)流程，提高客戶的忠誠度，此外，結(jié)合有效的客戶管理系統(tǒng)和適應(yīng)數(shù)據(jù)挖掘工具，

25、零售商為他們的客戶提供一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷，改善企業(yè)能力。CRM系統(tǒng)已經(jīng)是非常受歡迎在零售行業(yè)，每一個(gè)成功的公司在該部門都在使用這種類型的系統(tǒng)，用來客戶行為分析和銷售的預(yù)測(cè)。因此，企業(yè)應(yīng)該在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上， 提供個(gè)性化的服務(wù)和提高客戶忠誠度的措施。而移動(dòng)支付技術(shù)的使用有益于改善客戶的付款方式，建立良好的客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。兒Anderson，LDJolly，AE Fairhurst(2007)5等認(rèn)為增加認(rèn)識(shí)和了解如何使用商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘工具實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)零售企業(yè)非常重要。具體目標(biāo)是：(1)確定組織和基礎(chǔ)設(shè)施需求對(duì)CRM有效性；(2)系管理的目標(biāo)和零售企業(yè)的實(shí)施目

26、的：(3)確定數(shù)據(jù)挖掘工具在零售企業(yè)進(jìn) 行客戶關(guān)系管理所需要的職能；(4)確定的使用CRM零售企業(yè)的戰(zhàn)略。通過份額你心研究發(fā)現(xiàn)，組織與基礎(chǔ)設(shè)施的需求出現(xiàn)的重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，組織制度，技術(shù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)訪問。零售企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)放在市場(chǎng)營銷，客戶服務(wù)，可以通過數(shù)據(jù)分析和增加詢問來了解客戶，通過客戶忠誠度計(jì)劃來留 住客戶。數(shù)據(jù)挖掘工具，可以支持的營銷和客戶分析工作。調(diào)查結(jié)果顯示實(shí)Ahmed，SRInformation Technology：Coding and Computing2004PigneurCouplingpaymentsJOndms，Ymobileand CRMin zheretailP

27、igneurCouplingpaymentsConference e-Commerce，2005JL Anderson，LD Jolly,AErelationshipmanagement in retailing：A analysis ofretail trade journals，Journal of Retailing and Consumer Services，200722文獻(xiàn)綜述施以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略零售企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。國外客戶關(guān)系管理的理論已經(jīng)發(fā)展的較早，在各個(gè)行業(yè)中的應(yīng)用研究也比較成熟。客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中的應(yīng)用研究的重點(diǎn)主要是現(xiàn)代信息技術(shù) (如數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)支付等)的在零

28、售業(yè)中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科技手段來提 過客戶管理的效率，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。22國內(nèi)研究綜述客戶關(guān)系管理雖然在我國興起比較晚，特別是在零售行業(yè)，但目前已經(jīng)在國內(nèi)管理界和信息技術(shù)領(lǐng)域得到了迅速的發(fā)展。李佳文(2004)6通過對(duì)連鎖超市建立分析型CRM提出了數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主題、實(shí)現(xiàn)技術(shù)。他認(rèn)為分析型CRM為基礎(chǔ)，且數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施必須有相應(yīng)的主題，主題是數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)的靈魂， 系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)i滑法進(jìn)行商品銷售預(yù)測(cè)、關(guān)聯(lián)規(guī)則等。趙曉煜、馬雯迪、孫福權(quán)(2005)7指出，通過調(diào)研收集了與客戶關(guān)系管 理相關(guān)的多維查詢，并將這些多維查詢分成營銷，銷售和客戶服務(wù)三類，每類查詢與一個(gè)主題相對(duì)應(yīng)。通過對(duì)這些多維查詢的進(jìn)

29、一步分析，基于Kimball的數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計(jì)方法學(xué)，提出了客戶數(shù)據(jù)倉庫的總線架構(gòu)和一個(gè)基本的事實(shí)星座模型，并對(duì)基于客戶數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)分析，包括查詢與報(bào)表、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行了介紹。這類總線架構(gòu)可以清楚的體現(xiàn)出與各主題相關(guān)的維度，并可用來幫助數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)共享維度，即被多個(gè)數(shù)據(jù)集市用到的公共維度。 同時(shí)，采用這種方法也可以減少將客戶數(shù)據(jù)倉庫擴(kuò)展為企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)倉庫時(shí)所做的變化。在客戶數(shù)據(jù)倉庫中包含了銷售、營銷和客戶服務(wù)三個(gè)主題，而且這三個(gè)主題間共享某些維度，這種模式可以看作是一個(gè)星型模式集也稱事實(shí)星座模型。6李佳文分析型CRM在連鎖超市中的應(yīng)用：福建-T程學(xué)院報(bào)J，2005，(2)7趙

30、曉煜，馬雯迪，孫福權(quán)分析型CRM中客戶數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)與應(yīng)用信息技術(shù)，2005，(11)客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究張婧姝(2005)8指出，現(xiàn)代商場(chǎng)有效實(shí)施客戶關(guān)系管理有以下幾種方法： (1)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，了解客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)程度， 并進(jìn)一步實(shí)施不同的客戶策略的基礎(chǔ)；(2)加強(qiáng)企業(yè)與客戶間的了解程度， 掌握客戶忠誠度；(3)營造個(gè)性化的營銷方案，商場(chǎng)值得對(duì)維系老客戶更加 重視，對(duì)現(xiàn)有客戶采取更有效的個(gè)性化促銷方式，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)， 理解客戶需求，掌握客戶反饋信息。提倡做現(xiàn)代化的商場(chǎng)，不只是裝修現(xiàn)代吸收高級(jí)管理人才，還要有現(xiàn)代化的POS系統(tǒng)、呼叫中心等信息技

31、術(shù)的支持。體系。葉孝明、柳炳祥(2006)9認(rèn)為，連鎖零售業(yè)經(jīng)營品種眾多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜， 助現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的思想與技術(shù)，有助于識(shí)別和留住有價(jià)值的客戶， 提供個(gè)性化化的服務(wù)。連鎖零售業(yè)分析型CRM，必須以功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為 基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)當(dāng)中找到隱藏的信息， 如趨勢(shì)、特征以及相關(guān)性的過程，采取對(duì)客戶主動(dòng)服務(wù)的技術(shù)手段，領(lǐng)用商 業(yè)智能工具對(duì)客戶需求作出快速響應(yīng)，滿足客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)還可以 為客戶提供一些增值服務(wù)。王紅霞、陳根才(2006)認(rèn)為CRM是指以客戶為中心的包括市場(chǎng)營銷、銷售和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組。其目標(biāo)是通過合適的渠道，在合適

32、的時(shí)間，提供合適的產(chǎn)品給合適的客戶，從而增加商機(jī)。數(shù)據(jù)挖掘 是零售業(yè)CRM些商品之間的內(nèi)在聯(lián)系，確定顧客的購買習(xí)慣和關(guān)聯(lián)購買傾向，從而幫助零售 商制定營銷策略，在一定程度上實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能。在當(dāng)前的零售業(yè)CRM踐中，比較典型的挖掘技術(shù)有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析。葉孝明、黃祖慶(2006)10文章根據(jù)基于購買行為的客戶細(xì)分方法，運(yùn)用。張婧姝現(xiàn)代商場(chǎng)客戶關(guān)系管理的方法，企業(yè)管理，2005，(02) CRY應(yīng)用研究，經(jīng)濟(jì)論J：云：2006，(15)10葉孝明，黃祖慶基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)客戶細(xì)分研究現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，(06)42文獻(xiàn)綜述數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析和決策樹分類技術(shù)，對(duì)零售業(yè)

33、客戶細(xì)分模型進(jìn)行了研究。RFM(Recency Frequency Monetary)分析是廣泛應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫營銷的一種客戶分析方法，。RFM分析的所有成分都是行為方面的，應(yīng)用這些容易獲得的因素，能夠預(yù)測(cè)客戶的購買行為。以最近的行為預(yù)測(cè)客戶的購買行為比用其 他任何一種因素進(jìn)行預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確和有效。并運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析和 決策樹分類技術(shù)，提出一種敏捷供應(yīng)鏈整體績(jī)效評(píng)價(jià)體系。該評(píng)價(jià)體系由四 個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：顧客滿意度、敏捷性、合作關(guān)系、運(yùn)作成本。其中顧客滿意 度反映顧客服務(wù)水平，敏捷性反映對(duì)環(huán)境變化的響應(yīng)能力，合作關(guān)系節(jié)點(diǎn)企業(yè) 之間協(xié)調(diào)計(jì)劃和生產(chǎn)的能力、提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及伙伴間信息共享程

34、最終構(gòu)成了一個(gè)可操作的、多級(jí)樹狀評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)。李建軍(2007)u一文中寫到，作為一種新的管理模式、業(yè)務(wù)營銷理念和 信息技術(shù)前沿產(chǎn)品，CRM已成為現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要研究方向。他認(rèn)為零售業(yè)客戶關(guān)系管理中存在很多問題，比如理解偏差、信息搜集困難、缺乏適合零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等，他認(rèn)為基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的零售業(yè)CRM系 統(tǒng)有助于解決這些問題，并設(shè)計(jì)基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM系統(tǒng)模塊，主要包括數(shù) 據(jù)管理子系統(tǒng)，模塊管理子系統(tǒng)，知識(shí)管理子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)蛻粼械臄?shù)據(jù)進(jìn)行高度自動(dòng)化的分析、推理，從中挖掘出客戶、商品潛在的模 式，預(yù)測(cè)客戶的行為，使零售業(yè)決策者能夠迅速判斷市場(chǎng)走向，準(zhǔn)確作出銷售

35、決策。關(guān)于CRM零售業(yè)中的應(yīng)用研究，其研究的側(cè)重點(diǎn)一般多在于對(duì)實(shí)際問題 的解決。通過對(duì)零售行業(yè)的分析研究，找出零售業(yè)存在的問題，再將CRM引 入到零售業(yè)中，以各自的角度，為企業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提出自己的意見和 建議。特別是CRM的不斷完善，為客戶關(guān)系管理提供了具體的技術(shù)支持，從而使零售企業(yè)能更好地實(shí)施客戶關(guān)系管理；CRM系管理提供指導(dǎo)，增加成功的概率。國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究文獻(xiàn)大部分是對(duì)CRM在零售業(yè)中的應(yīng)用研李建軍零售業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析研究，哈爾濱商業(yè)大學(xué)報(bào)2007，(3)客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究究，對(duì)CRM在連鎖零售業(yè)中應(yīng)用進(jìn)行專門研究卻很少，因此，要找到CRM系統(tǒng)

36、在連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究的文獻(xiàn)有較大的困難。但連鎖零售業(yè)作為零售業(yè)的一個(gè)分支，與零售業(yè)具有很大的相似性，因此國外內(nèi)對(duì)CRM系統(tǒng)在零售業(yè) 中的應(yīng)用研究，不僅為一般的零售業(yè)實(shí)施CRM提供理論基礎(chǔ)，同樣也為連鎖 業(yè)實(shí)施CRM還有很大的研究空間。63客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)31客戶關(guān)系管理概述311客戶關(guān)系管理定義客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理Management)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)(Customer Care)?？蛻絷P(guān)系管理雖然已經(jīng)有二三十年的發(fā)展歷程，但

37、國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的概念， 幾個(gè)代表性的定義如下12：Romano認(rèn)為，CRM乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶”。Hurwitz Group認(rèn)為，“CRIVI是指通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為，并實(shí)現(xiàn)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的，遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。Burghard和Galini認(rèn)為， CRM是“一個(gè)圍繞客戶需要、重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的概念”。Osterle和Muther認(rèn)為，CRM是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同客戶 的收益”。Schulze等人將CRM定義為“一種客戶導(dǎo)向的管理方法，它是基于整合了前臺(tái)營銷、銷售服務(wù)所有信息的信息系統(tǒng)。Sw

38、ift認(rèn)為，CRM是指“企業(yè)通過富有意義的溝通，理解并影響客戶行為，12何榮勤CRM原理設(shè)計(jì)實(shí)踐M北京：電子工業(yè)出版社2004客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。以上對(duì)CRM的定義各有側(cè)重點(diǎn)，Romano是從客戶關(guān)系本質(zhì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了 “關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；HurwitzGroup的定義，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)策略；Osterle和Muther則是強(qiáng)調(diào)整合客戶接觸點(diǎn)與前臺(tái)各流程；Schulze等人認(rèn)為CRM是一種管理方法，強(qiáng)調(diào)以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，前后臺(tái)信息共享；Swift強(qiáng)調(diào)的是管理與客戶的關(guān)系。

39、筆者認(rèn)為，CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意 的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系 的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。312客戶關(guān)系管理理論基石客戶關(guān)系管理起源于營銷學(xué)中的關(guān)系營銷理論，它繼承了關(guān)系營銷的宗 旨通過建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系來營造企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，關(guān)系營 銷是客戶關(guān)系理念的基石。關(guān)系營銷(Relationship Marketing)是20世紀(jì)80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營銷觀念。它是西方的營銷 學(xué)者對(duì)大量企業(yè)的營銷思想、營銷策略、營銷行動(dòng)進(jìn)行分析總結(jié)之后提出的 一種新的營銷理論，關(guān)系營銷是建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)之上的。一是保持一 個(gè)

40、老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用；二是企業(yè)與顧客之間的關(guān) 系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)越有利可圖。同時(shí)，它把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企 業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商和競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的 過程，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好的關(guān)系。關(guān)系營銷的出現(xiàn)對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，是營銷的焦點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，如表31：表31關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少的強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)對(duì)客戶的承諾有限高度的客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生成問題質(zhì)量是所有部門關(guān)系的事8

41、3客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)關(guān)系營銷理論認(rèn)為客戶忠誠是關(guān)系營銷的中心并且還提出了潤(rùn)、客戶終生價(jià)值等的計(jì)算來確定企業(yè)關(guān)系營銷為企業(yè)和客戶創(chuàng)造的價(jià)值。貝瑞和帕拉蘇格拉曼兩位學(xué)者還歸納了3層次，即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷理論對(duì)客戶關(guān)系管理理念最大的啟示就是：關(guān)系營銷理論不但強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視客戶關(guān)系的管理而且還應(yīng)該通過相應(yīng)的價(jià)值測(cè)定方法來評(píng)估為客戶創(chuàng)造價(jià)值并且贏得客戶忠誠：關(guān)系營銷理論闡明了信息管理的重要性， 是一致的，而客戶信息共享正是客戶關(guān)系管理傳播“以客戶的需求為中心 提供了原始的藍(lán)圖。32客戶關(guān)系管理系統(tǒng)介紹3。21客戶關(guān)系管理系統(tǒng)指導(dǎo)原理客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)

42、的管理模式，其實(shí)施要取得成功，必須有強(qiáng)大的技術(shù)和工具支持。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的IT解決方案，即借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)以客戶滿意為中心的經(jīng)營理念。CRM系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)、通訊、計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺(tái)、后臺(tái)不同職能部門的無縫連接，能夠協(xié)助管理者更好地完成客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)：識(shí)別和保持有價(jià)值客戶，它的構(gòu)建需要一定的原理指導(dǎo)在全球CRM最佳實(shí)踐中有一種被稱作CRM“魔三角”的原理，備受企業(yè)的青睞。如圖31所示，構(gòu)成三角形三個(gè)頂點(diǎn)的，分別是“A客戶分析、“V 價(jià)值創(chuàng)造和“E業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映客戶關(guān)系管理的全部?jī)?nèi)容；構(gòu)成三角形三條邊的分別是“AV管理、“VE”文化和“EA組織，它們代

43、表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運(yùn)營環(huán)境及其方法。9客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究圖31CRM系統(tǒng)的“魘三角”原理頂點(diǎn)“A客戶分析，是指利用數(shù)據(jù)倉庫、報(bào)表、OLAP(On1ineAnalytical Pressing)、數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有 價(jià)值的客戶知識(shí)。頂點(diǎn)“V客戶價(jià)值創(chuàng)造，包括市場(chǎng)研究、各種營銷策略的 設(shè)計(jì)，例如客戶細(xì)分、客戶價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)定位、模型建立等。頂點(diǎn)“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行，它包括營銷(Marketing)、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)-種業(yè)務(wù)類型， 不同

44、的企業(yè)對(duì)此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求 次序。此外，不同的CRaM產(chǎn)品對(duì)此也有不同的功能表現(xiàn)及其應(yīng)用。因此，頂 點(diǎn)“E”不但要通過業(yè)務(wù)運(yùn)行滿足客戶的需求，讓客戶滿意，而且要獲得最原始、最有價(jià)值以及最可靠的客戶信息?！癆V”生最佳的客戶價(jià)值創(chuàng)造方案；“VE”戶價(jià)值創(chuàng)造的意圖，并通過企業(yè)文化得以落實(shí)；“EA”和三條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部?jī)?nèi)容及其關(guān)系，構(gòu)成有機(jī)的整體?！澳恰?的邊呈順時(shí)針的方向，體現(xiàn)了客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中的邏輯關(guān)系。CRM“系管理體系，它是CRM實(shí)踐的重要理論基礎(chǔ)。在CRM理念的指導(dǎo)下，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)形成了CRM系統(tǒng)。lO3客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理

45、系統(tǒng)322客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分類協(xié)作型CRM、運(yùn)營型CFdvI和分析型CRVl。如圖32所示：后臺(tái)前臺(tái)移動(dòng)通信戶互：IlJ網(wǎng)上交流動(dòng)L_=2二_L二二=_客網(wǎng)Cl心lIl戶互：IlJ網(wǎng)上交流動(dòng)L_=2二_L二二=_i協(xié)作型僳M接觸中心；圖3-2 CRM分類”3121協(xié)作型CRM(Col laborative CRM)協(xié)作型CRM是一種非常有效的CRM解決方式。協(xié)作型CRM主要用以實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的接入理功能，用來管理企業(yè)與客戶之間的交互方式。協(xié)作型CRM 集成了多種客戶交流渠道，可以包括全自動(dòng)的語音、傳真響應(yīng)、有人工座席的電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件響應(yīng)系統(tǒng)以及基于計(jì)算機(jī)電話集技術(shù)的呼叫中心等多種內(nèi)容，

46、其作用是實(shí)現(xiàn)交換信息和服務(wù)。協(xié)作型CRM3董金祥陳剛尹建偉，客戶關(guān)系管理C蹦，浙江大學(xué)出版社，2002，第一版客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究解相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，通過這種交互方式，客戶與公司發(fā)生的 每一次接觸，包括客戶的個(gè)人信息、客戶的通話概況、客戶的交費(fèi)情況、與 門就可以收集到所需的各種客戶數(shù)據(jù)，并且，通過對(duì)這些渠道的整合，企業(yè) 可以保證客戶信息的完整和統(tǒng)一，以及實(shí)現(xiàn)信息的內(nèi)部共享，企業(yè)內(nèi)部任何 一個(gè)部門如有需要，都可以迅速獲得不同部門對(duì)同一客戶要求的處理情況， 以利于企業(yè)員工能以協(xié)作的方式來完成某些任務(wù)。 3122運(yùn)營型CRM(Operational CRM)運(yùn)營型CRM

47、在整個(gè)系統(tǒng)中主要負(fù)責(zé)執(zhí)行客戶關(guān)系管理的基本功能，通過自動(dòng)集成商業(yè)過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)流程的管理功能，主要包括對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程的信息化，也就是企業(yè)營銷自動(dòng)化EMA(Enterprise Marketing Automation)、銷售自動(dòng)化SFA(Sales For Atomat ion)、客戶服務(wù)與支持CSS(Customer Sevriee Support)。運(yùn)營型CRM是與客戶直接發(fā)生接觸的部分，這種接觸可以實(shí)現(xiàn)兩方面的 功能。一方面，企業(yè)的營銷、銷售及服務(wù)等活動(dòng)都要通過運(yùn)營型CRM與客戶 的接觸來實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營型CRM的直接作用對(duì)象是客戶，營銷活動(dòng)是為客戶而制 定的

48、，銷售活動(dòng)是為了將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶，服務(wù)活動(dòng)自然也是為客戶提供的，總之，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)需要通過運(yùn)營型CRM來實(shí)現(xiàn)。另一方面，客戶 對(duì)企業(yè)營銷、銷售及服務(wù)等活動(dòng)的反饋也要通過運(yùn)營型CRM來收集?？蛻魧?duì)各項(xiàng)活動(dòng)的反饋有助于企業(yè)評(píng)估活動(dòng)效果、及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略以及不斷充實(shí)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息。運(yùn)營型CRM作，運(yùn)營型CRM可以將來自銷售部門、市場(chǎng)營銷部門、客戶服務(wù)部門、技術(shù) 支持部門等多個(gè)部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶信息中心。3123分析型CRM(Analytical CRM)分析型CRM，用以實(shí)現(xiàn)關(guān)系管理功能，是整個(gè)CRM系統(tǒng)的靈魂，也是保障整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。分析型CRM可以對(duì)協(xié)

49、作型CRM和運(yùn)營型產(chǎn)生的信息進(jìn)行分析，即對(duì)收集到的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、綜合，以識(shí)別客戶的特征。它通過基于數(shù)據(jù)倉庫的OLAP、數(shù)據(jù)挖掘方法及統(tǒng)計(jì)方法等生產(chǎn)商業(yè) 只能，以支持企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)的決策，包括：客戶服務(wù)支持、客戶市場(chǎng)細(xì)分、123客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶變動(dòng)分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析等。分析型CRM首先要獲得兩方面的信息：一方面是來自于企業(yè)和客戶交易 的外部信息，另一方面是來自于企業(yè)內(nèi)部各部門的相關(guān)信息。分析型CRM把 這兩種重要的信息融合起來，組成企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，作為CRM系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)。分析型CRM的側(cè)重點(diǎn)在分析客戶數(shù)據(jù)上，可以幫助企業(yè)更為清晰的了

50、解自己的客戶的類型，把握不同類型客戶的準(zhǔn)確需求，從而最大潛力地挖掘客戶和更好地服務(wù)于客戶。建立良好的客戶關(guān)系的理想狀況是集成的覆蓋整個(gè)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，即用運(yùn)營型CRM提供多種接觸手段，用分析型CRM提供的數(shù)據(jù)深入了解客戶，達(dá)到對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待的目的，而區(qū)別對(duì)待的反饋數(shù)據(jù)又可以被運(yùn)營型CRM再收集，從而循環(huán)往復(fù)，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系。33客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是客戶關(guān)系管理中最常用的技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫能夠?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘提供大量的可靠的數(shù)據(jù)資源，是數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息中隱藏的知識(shí)，為企業(yè)運(yùn)營提供有價(jià)值的參考信息。數(shù)據(jù)倉

51、庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎(chǔ)，是客戶關(guān)系管理對(duì)客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的認(rèn)識(shí)更加科學(xué)有效。331數(shù)據(jù)倉庫3311數(shù)據(jù)倉庫的定義數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse，簡(jiǎn)稱DW)一詞尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，最具有權(quán)威的是被譽(yù)為數(shù)據(jù)倉庫之父的WHInlnon提出的定義：數(shù)據(jù)倉庫是一 個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用來支持管理人員的決策。數(shù)據(jù)倉庫的概念，可以從兩個(gè)層次理解：首先，建設(shè)數(shù)據(jù) 倉庫系統(tǒng)的目的在于支持決策，面向分析型數(shù)據(jù)處理，它不同于企業(yè)現(xiàn)有的操作型數(shù)據(jù)庫：其次，數(shù)據(jù)倉庫是對(duì)多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效集成，集成后按照鄭曉軍數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)和發(fā)展現(xiàn)狀微電腦世界周刊

52、J，2004(5)客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究主題進(jìn)行重組，并包含歷史數(shù)據(jù)，而且存放在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)一般不再價(jià)值測(cè)定方法也為CRM技術(shù)系統(tǒng)功能的設(shè)計(jì)提供了原始的藍(lán)圖。數(shù)據(jù)倉庫具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： (1)面向主題離，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是按照一定的主題域進(jìn)行組織。主題是一個(gè)抽蒙的與多個(gè)操作型信息系統(tǒng)相關(guān)。(2)數(shù)據(jù)集成性面向事務(wù)處理的操作型數(shù)據(jù)庫通常與某些特定的應(yīng)用相關(guān)，數(shù)據(jù)庫之間 相互獨(dú)立，并且往往是異構(gòu)的。而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是在對(duì)原有分散的數(shù)據(jù) 信息。(3)數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定性操作型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)通常實(shí)時(shí)更新，數(shù)據(jù)根據(jù)需要及時(shí)發(fā)生變化。數(shù) 據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主要供企業(yè)決策分析之用，所涉及的數(shù)據(jù)操

53、作主要是數(shù)據(jù)查詢， 載、刷新。(4)數(shù)據(jù)更新性的時(shí)點(diǎn))到目前的各個(gè)階段的信息，通過這些信息，可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢(shì)做出定量分析和預(yù)測(cè)。3312數(shù)據(jù)倉庫體系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)倉庫是將兩個(gè)或者多個(gè)數(shù)據(jù)庫的信息聯(lián)系起來的技術(shù)，通過數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息共享。一個(gè)完整的數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)一般有六個(gè)部分組成。如圖33所示：143客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)圖33數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)體系(1)源，而且這些數(shù)據(jù)源可以有多種不同的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型，可以是關(guān)系數(shù)據(jù)庫， 如DB2、Oracle等，也可以是各種數(shù)據(jù)文件如Excel、Word、Lotus等文件格 式。數(shù)據(jù)源一般是分布在網(wǎng)絡(luò)中，通過網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)接口與數(shù)據(jù)倉庫連接。(2

54、)數(shù)據(jù)后端處理：是數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)倉庫間的數(shù)據(jù)接口層。它的功能是將數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、清洗i轉(zhuǎn)換，最終構(gòu)建成數(shù)據(jù)倉庫所需的數(shù)據(jù)。 (3)數(shù)據(jù)倉庫及其管理：包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)倉庫管理和元數(shù)據(jù)管理。(4)有點(diǎn)類似于視圖與表的關(guān)系。 (5)基于數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用：包括分析、決策應(yīng)用，如OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等。(6)示?？蛻絷P(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究332數(shù)據(jù)挖掘3321數(shù)據(jù)挖掘定義數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)，大量數(shù)據(jù)背后的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)模式。數(shù)據(jù)挖掘的目的是通過建立決策模型， 來分析過去的行為或活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來行為的預(yù)測(cè)。在技術(shù)角度的定義比較公認(rèn)的是FrawleyWJ，Piatets

55、kyShapiroG等人提出的。數(shù)據(jù)挖掘，就是從大型數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)， 這些知識(shí)是隱含的、事先未知的潛在的有用信息，提取的知識(shí)表示為概念(Concepts)、規(guī)則(Rule)、規(guī)律(Regularities)、模式(Patterns)等形式。從商業(yè)角度的定義，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)區(qū)別是數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘具有以下特點(diǎn)： (1)數(shù)據(jù)挖掘以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，處理的數(shù)據(jù)規(guī)模較大。 (2)數(shù)據(jù)挖掘有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理 (3)數(shù)據(jù)挖掘不僅能發(fā)現(xiàn)潛在

56、規(guī)律，而且具有管理和維護(hù)功能。(4)3322數(shù)據(jù)挖掘體系結(jié)構(gòu)挖掘方法分析和提取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，以達(dá)到用戶的需求。第三層是用戶層， 使用多種方式將獲取的信息和發(fā)現(xiàn)的知識(shí)反映給用戶，圖34所示。163客戶關(guān)系管理理論與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)_J - 一圖34數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)3323數(shù)據(jù)挖掘的主要算法 (1)性或相關(guān)性，例如關(guān)聯(lián)規(guī)則“90客戶在購買面包的同時(shí)也會(huì)購買牛奶”，其直觀意義為顧客在購買某些商品的時(shí)候有多大傾向會(huì)購買另外一些商品。 (2)的類中。而聚類是將地實(shí)體對(duì)象集合依照某種相似性度量原則劃分為若干個(gè) 類似實(shí)體對(duì)象組成的多個(gè)類或簇的過程。分類和聚類都是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行劃分， 先知道類別數(shù)和各類的典型特

57、征，而聚類則事先不知道。(3)稱為數(shù)據(jù)匯總。概念匯總將數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)數(shù)據(jù)由低概念層抽象到高概念層， 主要有數(shù)據(jù)立方體和面向?qū)ο蟮臍w納兩種方法。(4)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由于本身良好的魯棒性、自組織自適應(yīng)性、 近年來越來越受到人們的關(guān)注。典型的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要分317客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究機(jī)、BP反向傳播模型、函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表的，用于分類、預(yù)測(cè)和模式識(shí)別的前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；以Hopfield的離散模型和連續(xù)模型為代表的，分別用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化算的反饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型：以ART模型、Koholon模型為代表的，用于聚類的自組織映射方法。(5)決策樹方法：利用信息論中的互信息尋找數(shù)

58、據(jù)庫中具有最大信息量的字段，建立決策樹的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，再根據(jù)字段的不同取值建立樹的分支：在每個(gè)分枝子集中，重復(fù)建立樹的下層結(jié)點(diǎn)和分支的過程，即可建立決策樹。國際上最有影響和最早的決策樹方法是JRQuinlan提出的ID3方法，它對(duì)越大的數(shù)據(jù)庫效果越好，在ID3基礎(chǔ)上后人又發(fā)展成各種決策樹方法。(6)序列模式分析方法： 主要用于發(fā)現(xiàn)一定時(shí)間間隔內(nèi)接連發(fā)生的事計(jì)上的概率之外，還要加上時(shí)間的約束。4我國連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的意義4我國連鎖零售業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的意義連鎖零售把獨(dú)立、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。其實(shí)質(zhì)是將社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論運(yùn)用

59、于商業(yè)領(lǐng)域并通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營活動(dòng)的專業(yè)化，管理方式的規(guī)范化及管理手段的現(xiàn)代化，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)在職能分工的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)相對(duì)的簡(jiǎn)單化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。作為一種現(xiàn)代化的經(jīng)營形式，具有統(tǒng)一化、規(guī)范化和現(xiàn)代化的管理特點(diǎn)，而且規(guī)模擴(kuò)展速度快、輻射范圍廣、成功率較高的零售業(yè)態(tài)。41我國連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，國外巨頭紛紛搶灘，中國成為國際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，同時(shí)，顧客需求的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了國內(nèi)零售企業(yè)的成長(zhǎng)，也加劇了連鎖零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。411國外零售企業(yè)的進(jìn)入國內(nèi)零售商眾多，內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已夠激烈，近年來外資零售商的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度。2004年底國內(nèi)零售

60、業(yè)向外資全面開放，中國市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力吸引各國零售企業(yè)進(jìn)入中國，通過開設(shè)新店以及并購的方式擴(kuò)張，外資零售企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。外資零售企業(yè)的效益水平也高于國內(nèi)企業(yè)，2006年入榜“連鎖百強(qiáng)的 18家國外品牌經(jīng)營零售企業(yè)，店鋪數(shù)量增幅僅20，不及百強(qiáng)平均水平，但銷售規(guī)模增幅達(dá)到27，高于百強(qiáng)的平均水平。其中1l家以經(jīng)營大型超市為主的外資企業(yè)單店銷售規(guī)模為215億元，同比增長(zhǎng)5，大大高于國內(nèi)同業(yè)19客戶關(guān)系管理在我國連鎖零售業(yè)中應(yīng)用研究態(tài)店鋪的銷售。隨著國內(nèi)一線城市零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，利潤(rùn)空間也逐市的郊區(qū)和二、三線城市擴(kuò)張；外資的快速擴(kuò)張更加劇了國內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 全球50多家最大的零售企業(yè)，4