1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.顧客購買的是我們的產(chǎn)品，但他得到的卻是整個公司品牌。卡特彼勒公司首席執(zhí)行官唐納得費德斯 工業(yè)品為何何需做品品牌對眾多多消費品品品牌來來說，大大家不僅僅能夠耳耳熟能詳詳，而且且研究得得也比較較多。相相反，工工業(yè)品的的品牌營營銷成了了被“愛情”遺忘的的角落。難難道是工工業(yè)品不不需要品品牌營銷銷嗎？回回答顯然然是“NO！”。因為工工業(yè)品營營銷中存存在較重重的“灰色營營銷”成份（即即通過灰灰色攻關(guān)關(guān)搞掂相相關(guān)利益益主體），使使得許多多中小企企業(yè)在沒沒有品牌牌支撐的的

2、情況下下，依然然可以完完成銷售售產(chǎn)品的的任務(wù)，以以致使很很多企業(yè)業(yè)誤解“品牌是是富人的的游戲”，咱們們中小企企業(yè)玩不不起，依依靠“下三路路”手法照照樣可以以擺平前前進道路路上的障障礙。因因為主體體需求的的不足，加加上工業(yè)業(yè)品營銷銷的隱蔽蔽性，導導致理論論界對工工業(yè)品營營銷及品品牌推廣廣關(guān)注度度較低。隨隨著市場場競爭的的進一步步規(guī)范化化，品牌牌在工業(yè)業(yè)品購買買決策中中將發(fā)揮揮著越來來越大的的影響力力。 1、品品牌有利利于樹立差差異化競競爭優(yōu)勢勢。一個個成功的的品牌是是一個好好的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、人或或地方，使使購買者者或使用用者獲得得相關(guān)的的或獨特特的最能能滿足他他們需要要的價值值；它的的成功源源

3、于面對對競爭能能夠繼續(xù)續(xù)保持這這些價值值，形成成某種與與眾不同同的競爭爭優(yōu)勢。隨隨著工業(yè)業(yè)品的核核心產(chǎn)品品優(yōu)勢慢慢慢消失失（如專專利權(quán)到到期），不不同供應應商之間間就很少少能形成成價格差差異，在在成熟的的工業(yè)品品市場上上普遍存存在著價價格競爭爭的壓力力，對于于許多供供應商來來說，防防止普通通化趨勢勢的營銷銷努力是是工業(yè)品品策略的的關(guān)鍵。工工業(yè)品市市場上的的產(chǎn)品差差異化很很難，而而對于通通用品來來說，價價格是主主導的購購買標準準，因為為供應商商提供的的商品都都基本相相同。為為了跳出出價格惡惡性競爭爭的圈子子，工業(yè)業(yè)品供應應商必須須以打造造企業(yè)整整體品牌牌為突破破口，從從客戶心心理、情情感、精精神

4、的角角度樹立立某種差差異化的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。 2、品品牌有利利于創(chuàng)造整體價價值最大大化。價價值是什什么？請請考慮一一下你作作為客戶戶的經(jīng)驗驗你如如何決定定什么是是對你最最重要的的？你是是否得到到了你想想要的東東西？你你是按你你希望的的方式得得到它們們的嗎？當你對對有意的的產(chǎn)品和和服務(wù)詢詢價時，供供應商為為你提供供便利條條件了嗎嗎？該價價位是你你所希望望的嗎？一種稱稱為客戶戶價值等等式的計計算方法法結(jié)合了了以上種種種考慮慮，從而而計算出出客戶的的價值。在在我們進進行這種種計算之之前，先先來考察察一下公公式中每每個因素素的詳細細含義：客戶購購買的是是結(jié)果，他他們并不不是購買買產(chǎn)品和和服務(wù)本本身。例例

5、如，顧顧客需要要的不是是蚊香本本身，而而是能解解決夏天天蚊子騷騷擾問題題的工具具；美國國露華濃濃化妝品品公司經(jīng)經(jīng)營理念念是“在工廠廠，我們們生產(chǎn)化化妝品；在市場場，我們們出售希希望?！边^程質(zhì)質(zhì)量即產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)被送送達到客客戶的方方式。過過程質(zhì)量量包含了了諸多因因素，如如貨物或或服務(wù)送送達的可可靠性、及及時性以以及代表表公司與與客戶接接觸的員員工的職職業(yè)態(tài)度度。對于于客戶而而言，價價格只是是他所購購買的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的最最終成本本中的一一個因素素。當客客戶考慮慮價格時時，他同同時還要要考慮附附加的獲獲取成本本。一個個較便宜宜的產(chǎn)品品卻要求求客戶驅(qū)驅(qū)車600英里來來提貨，客戶很可能覺得不值得而放

6、棄。供應商答應連夜送貨但要另加運費的方案也許更能打動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費用。 3、品品牌是關(guān)關(guān)系的建筑筑師。過去，市市場營銷銷的重點點很大部部分放在在怎樣“贏得”客戶上上，而不不是如何何長期“擁有”客戶上上；而關(guān)關(guān)系營銷銷的目的的正是在在于使服服務(wù)、質(zhì)質(zhì)量和營營銷這三三者環(huán)環(huán)環(huán)相扣，使使贏得客客戶與保保有客戶戶這兩方方面呼應應扣合起起來。因因此關(guān)系系營銷導導向是：將服務(wù)務(wù)、質(zhì)量量和營銷銷融為一一體，客客戶服務(wù)務(wù)和全方方位質(zhì)量量決策是是以品牌牌營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略為背背景而出出現(xiàn)的。在在傳統(tǒng)上上，人們們一直從從某種狹狹隘的角角度來看看待客戶戶服務(wù)。這這種觀點點認為客客戶服務(wù)務(wù)的主要要作用在

7、在于把恰恰當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品在合合適的時時間投放放到適宜宜的地點點，它基基本上是是從流通通銷售和和后勤服服務(wù)的角角度出發(fā)發(fā)來考慮慮的。然然而，品品牌營銷銷觀點置置客戶服服務(wù)于更更為廣闊闊的背景景之中，把把它作為為一個多多層次的的問題，在在公司各各項活動動領(lǐng)域影影響著公公司與特特定目標標群體的的關(guān)系。品品牌營銷銷戰(zhàn)略的的基本原原理在于于,“如果服服務(wù)達不不到顧客客滿意,那么么再好的的產(chǎn)品也也賣不出出去”這一樸樸素思維維。其核核心可概概括為:站在顧顧客的立立場去研研究市場和產(chǎn)產(chǎn)品;以顧客客為圓心心去構(gòu)建建自己的企業(yè)業(yè)及形象象;最大限限度地使使顧客感感到你的服務(wù)務(wù)最使人人安心舒舒適;請顧客客參與企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)

8、營決策和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā);千方百百計留住住老顧客客;使顧客客充分信信任你的的企業(yè)和產(chǎn)品品,在彼彼此之間間建立忠忠誠友好好的氛圍;分級授授權(quán),以以最快的的速度完成顧顧客的服服務(wù)要求求。品牌牌營銷思思想就是是努力在在顧客面面前提高高自己的的企業(yè)形形象以及及產(chǎn)品、服服務(wù)等方方面的可可信度,每一次次投入都都作為對對品牌資資產(chǎn)的長長期投資資，它能能最大限限度地提提高客戶戶的偏愛愛度和忠忠誠度。 工業(yè)品營銷銷的特點點工業(yè)品品營銷一直直披上了了一層神神秘的面紗紗，此中中營銷高高手對其其中的奧奧秘總是是守口如如瓶，以以致新進進營銷人人員一直直摸不道道。我歸歸納了一一個等式式，工業(yè)業(yè)品營銷銷模式=X%透透明營銷銷+

9、Y%灰色營營銷，YY隨著不不同的行行業(yè)數(shù)值值不同，一一般來說說，在消費費者營銷銷領(lǐng)域，XX占到880%以以上，而而在工業(yè)業(yè)品營銷銷領(lǐng)域，恰恰相相反，YY占到880%以以上。隨隨著市場場經(jīng)濟的的不斷深入，YY的比重重會不斷斷減少，但但永遠不不會等于于零。 1、集集中的客客戶群體體。購買買的客戶戶數(shù)量相當當少，命脈脈掌握在在少數(shù)幾幾個客戶戶手中。在在消費品品行業(yè)，最最常用的的武器利用用大眾媒媒體大做做廣告宣宣傳，在在工業(yè)品品市場是是浪費最最大的工工具，你你不能企企圖做“大眾情情人”，你必必須鎖定定特定的的目標客客戶進行行一對一一的訴求求或選擇擇特定的的針對性性專業(yè)媒媒體有的的放矢。 2、復復雜的購

10、購買決策策。在消消費品市市場上，購購買物品的決策策單位經(jīng)經(jīng)常是個個人或家家庭；但但在工業(yè)業(yè)品市場場上，決決策單位位通常要要復雜得得多，一一套工業(yè)業(yè)設(shè)備的的購買可可能涉及及多個部部門，如如采購部部、工程程部、財財務(wù)部、技技術(shù)部以以及高層層管理者者。因為為工業(yè)品品購買金金額較大大，不買買則已，一一買就是是大買賣賣，客戶戶會相當當慎重。從從購買角角色來看看，它包包括使用用者、影影響者、購購買者、決決定者和和把關(guān)者者，它不不象消費費品行業(yè)業(yè)購買者者和使用用者基本本上是統(tǒng)統(tǒng)一的，工工業(yè)品營營銷涉及及到很多多不同角角色的人人，他們們都發(fā)揮揮著不同同的作用用，你必必須建立立廣泛的的統(tǒng)一戰(zhàn)戰(zhàn)線，如如果你不不能

11、讓他他成為你你的朋友友，至少少不能讓讓他們成成為你的的敵人，否否則，就就會卡殼殼。（見見表1） 3、定定制的訂訂單驅(qū)動動。消費費品定制化通通常限于包包裝、標識識或促銷上上，為廣廣泛的用用戶提供供基礎(chǔ)性性標準化化產(chǎn)品。而而工業(yè)品品是為下下一級生生產(chǎn)或裝裝配使用用的，因因此，許許多工業(yè)業(yè)品制造造商甚至至設(shè)置專專門的生生產(chǎn)設(shè)施施以滿足足關(guān)鍵客客戶的特特殊要求求，工程程師和設(shè)設(shè)計組要要經(jīng)常仔仔細研究究關(guān)鍵客客戶的需需求，然然后相應應地進行行產(chǎn)品定定制化設(shè)設(shè)計。與與此同時時，訂單單驅(qū)動使使得工業(yè)業(yè)品制造造商對客客戶的依依賴程度度加大，客客戶還沒沒看到或或沒有直直接使用用你的產(chǎn)產(chǎn)品，他他必須與與你簽單單并

12、交付付部分定定金，這這就讓客客戶承擔擔了購買買風險，因因此，制制造商品品牌的美美譽度和和可信度度就成了了關(guān)鍵。 4、直直接的采采購業(yè)務(wù)務(wù)。由于于客戶數(shù)數(shù)目較少少、購買買金額較較大、客客戶在采購購及使用用過程中中需要大大量的信信息和培培訓，使使得制造造商組建建嫡系營營銷隊伍伍直接面面對客戶戶銷售成成為工業(yè)業(yè)品營銷銷的主要要模式。這這種模式式讓第一一線的營營銷人員員和技術(shù)術(shù)服務(wù)人人員成為為公司品品牌形象象的直接接代表，客客戶可能能沒有親親眼看到到你的公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，但但通過營營銷人員員和技術(shù)術(shù)服務(wù)人人員的出出色表現(xiàn)現(xiàn)，堅定定了購買買的信心心。 5、重重要的信信息來源源。我們們對工業(yè)業(yè)品市場場的客戶

13、戶進行過過問卷調(diào)調(diào)查和面談研究究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶對對產(chǎn)品采采購信息息的獲得得途徑及及信任程程度有如如下特點點。（見見表2） 從上表表可以看看出，排排名前110位的的重要信信息來源源，其實都都直接或間間接與工業(yè)業(yè)品制造造在潛在在客戶心心目中的的品牌聲聲譽有正正相關(guān)。 工業(yè)品品牌牌推廣策策略根據(jù)上上面的分分析，工工業(yè)品品品牌塑造造不是不不需要，而而是很多企企業(yè)尚示示找到工工業(yè)品品品牌推廣之之法，根根據(jù)我這這幾年對對工業(yè)品品企業(yè)所所進行的的營銷培培訓及管管理顧問問工作，針針對工業(yè)業(yè)品營銷銷的特點點，特提提練出工工業(yè)品品品牌推廣廣8大招招數(shù)，權(quán)權(quán)當拋磚磚引玉。我我們對工工業(yè)品品品牌推廣廣策略就就必須從從影

14、響客客戶購買買決策和和信息來源源的方面面來定位位我們的的推廣招招數(shù)，有有的放矢矢，以便便提高我我們的命命中率。 第1招招：好產(chǎn)產(chǎn)品自己己說話。產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)決定定市場競競爭力。以以客戶基基本利益益為核心心，通過產(chǎn)產(chǎn)品三個層次次的最佳佳組合，以以客戶易易察覺的的形式來來體現(xiàn)客客戶購物物所關(guān)心心的因素素，就能能獲得好好的產(chǎn)品品形象，進進而確立立有利的的市場地地位。選選取質(zhì)量量改進的的突破口口。產(chǎn)品品質(zhì)量是是品牌的的“生命線線”。品牌牌產(chǎn)品首首先要以以高質(zhì)量量為基礎(chǔ)礎(chǔ)，沒有有過得硬硬的質(zhì)量量就企圖圖樹立品品牌，那那無異于于在沙灘灘上建樓樓閣。但但是，要要創(chuàng)立品品牌產(chǎn)品品，僅僅僅靠推行行質(zhì)量標標準和確

15、確保質(zhì)量量水平又又是不夠夠的，還還必須使使產(chǎn)品具具有質(zhì)量量特色。而而要建立立一定的的質(zhì)量特特色，就就需要尋尋求質(zhì)量量改進的的突破口口。 要確定定產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量改進進的重點點，不能能停留于于一般質(zhì)質(zhì)量標準準上，而而要從市市場需求求出發(fā)，深深入地了解解客戶對對質(zhì)量的的要求。美美國社會會評價產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量有八個個尺度：（1）選選擇性。根根據(jù)不同同類別層層次的顧顧客要求求，對產(chǎn)產(chǎn)品進行行不同檔檔次和類類型的開開發(fā)和生生產(chǎn)，讓讓顧客有更多多的選擇擇，亦即即質(zhì)量的的靈活性性；（22）耐久久性。在在使用壽壽命到期期后，產(chǎn)產(chǎn)品不值值得修理理；（33）美學學性。質(zhì)質(zhì)量好的的產(chǎn)品體體現(xiàn)了協(xié)協(xié)調(diào)與和諧，聲聲音、味味覺、嗅

16、嗅覺、感感覺、觸觸覺等方方面給人人以舒適清新新的感覺覺，同時時，產(chǎn)品品應針對對不同的的人去展展示不同同的美；（4）功功能性?？煽梢杂昧苛縼肀憩F(xiàn)現(xiàn)的操作作特征；（5）可可靠性。越越是耐用用消費品品越是要要可靠，一一個產(chǎn)品，如果果在維修修上花費費很多，就就要考慮慮可靠性性；（66）服務(wù)務(wù)性。產(chǎn)產(chǎn)品易于于修理，維維修人員員要勝任任，對顧顧客有禮禮貌，體體現(xiàn)速度度和效率率；（77）符合合性。符合合通行標標準及有有關(guān)法規(guī)規(guī)；（88）聲譽譽性。人人們歷來來崇尚有有名譽的的公司，追追求品牌牌產(chǎn)品。聲聲譽和品品牌是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好的顯顯著標志志。 質(zhì)量是是價值和和尊嚴的的起點，是是三一重重工唯一一不可妥妥協(xié)的事

17、事。三一一重工把把質(zhì)量工工程作為為“尊嚴工程”，在產(chǎn)產(chǎn)品中賦賦予人的的尊嚴，是是形象、信信譽、信信心、力力量的結(jié)結(jié)合體。 第2招招：口碑碑效應傳傳美名?！皾M意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞?！苯芊鹄锛心?。什么是口碑客戶之間對某企業(yè)的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好，容易嗎？很難。在口碑當中，我們要談?wù)媲楦泻拓撁媲楦械男箚栴}。人類對負面情感的反應要比正面情感強烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑對于一個企業(yè)都會帶來重大影響。人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚。好事不出門

18、，壞事傳千里。客戶不關(guān)心那種僅具有一般競爭性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有競爭優(yōu)勢的服務(wù)，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明地標出領(lǐng)帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在

19、IT行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關(guān)于電腦使用的基本知識來培育市場。柯達早在1897年就在美國發(fā)起了一次空前的攝影大賽，吸引了2.5萬人參加。1904年，柯達又在美國舉辦了柯達旅游圖片展，大力宣講攝影知識。 第3招招：小眾眾媒體鎖鎖定人。不不象消費費品市場場中的顧顧客點多多面廣，工工業(yè)品客客戶少而而集中。媒媒體的選選擇必須須考慮媒體的受眾眾與目標標顧客的的吻合程程度，不不要去看看絕對收收視率或或發(fā)行量量，應看看有效的的覆蓋率率。工業(yè)業(yè)品的采采購屬于于專家型型購買，客客戶的工工程技術(shù)術(shù)人員會會關(guān)心本本行業(yè)的的發(fā)展動動態(tài)，客客戶所在在行業(yè)都都有相應應的專業(yè)業(yè)雜志報報紙，如如三一重重工就重重點在施施工機械械、中中國建設(shè)設(shè)等雜雜志上做做針對性性的廣告告宣傳，這這樣直接接滲透到到潛在客客戶那里里。從企企業(yè)的操操作層面面來看，要要注意幾幾個關(guān)鍵鍵性問題題：一是是小眾媒媒體的選選擇要以以客戶中中的發(fā)言言權(quán)威為為中心，以以他喜歡歡接受的的媒體為為轉(zhuǎn)移；二是技技術(shù)語言言要巧妙妙地轉(zhuǎn)化化