1、第五章 廣告法雷人廣告1、諧音詞“雷人”。“黑點”、“露點”、“衣拉克”、“鴨寨夫人”。2、播放方式“雷人”?！昂阍聪?，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奧運會贊助商，牛牛牛！恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬！” 3、美化語“雷人”。房地產商誤導購房者：將偏遠地段稱為“遠離城市喧囂，盡享靜謐人生”，將帶水池的小區(qū)稱為“絕版水岸名邸，上風上水”，將樓間距小稱為“鄰里親近，和諧溫馨”，將周邊學校稱為“濃厚人文學術氛圍”，將小賣部稱為“便利生活觸手可及”。4、夸大宣傳。 “買房送老婆”、“買房送寶馬送海景房”、“買別墅送戰(zhàn)斗機”、“買房送保送名校資格”5、廣告用語惡俗?！叭绻悴荒芙o她一個名分，

2、那就送她一套房子”“想艷遇嗎？”“買房送墓地，一生置業(yè)一步到位”“我靠火車站”“你將老婆、情人、二奶放在一起，想不精彩都不行” （一）關于廣告的基礎問題1、廣告的定義廣義：企事業(yè)單位、機關、團體或個人為了特定的目的，自行承擔費用并通過一定的媒介或形式向社會公眾傳播某種信息的一種宣傳方式。狹義：廣告法第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的商業(yè)廣告。2、廣告的分類是否具有營利目的：商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告媒體的不同：電波媒體廣告、平面媒體廣告、售點廣告、戶外媒體廣告、網絡廣告、短信廣告等。售點廣告（二）廣告

3、法概述1、我國的廣告法體系廣告法是調整在廣告活動中發(fā)生的廣告關系的法律規(guī)范的總稱基本法：中華人民共和國廣告法1995年2月1日實行。行政法規(guī)：國務院1987年的廣告管理條例；國家工商行政管理局的廣告管理條例實施細則（1988年制定，1998年和2000年兩次修訂。）部門規(guī)章：由國家工商總局，或工商總局與其他單位聯合發(fā)布的針對廣告的規(guī)章。如：藥品廣告管理辦法、化妝品廣告管理辦法、煙草廣告管理暫行辦法2）廣告審查機關在實施廣告審查的過程中與廣告主發(fā)生的社會關系。3）廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者在進行廣告活動的過程中相互間發(fā)生的關系。（三）我國廣告管理體制1、廣告行政監(jiān)督包括廣告的行政監(jiān)督管理和廣

4、告的行政審查。 廣告監(jiān)督管理機關縣級以上人民政府工商行政管理部門；國家工商總局下設的廣告監(jiān)督管理司是全國廣告最高管理機關2、廣告行業(yè)自律-中國廣告協會3、廣告社會監(jiān)督中國廣告協會創(chuàng)立于1983年12月27日，（以下簡稱中廣協）是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是中國廣告界的行業(yè)組織，是經國家民政部登記注冊的非營利性社團組織。協會由全國范圍內具備一定資質條件的廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關的企、事業(yè)單位、社團法人等自愿組成。 （四）廣告活動1、概念廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者設計、制作和發(fā)布廣告等行為的總稱。2、廣告活動主體1）廣告主為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、

5、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。2）廣告經營者受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。包括各種類型的廣告公司、廣告代理公司、廣告代理商、廣告社。3）廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的法人或者其他經濟組織。A、新聞媒介單位B、具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經濟組織從適用的范圍上分，可以分為一般準則和特殊準則。 一般廣告準則從規(guī)范的對象上分，可以分為內容準則和形式準則。1、廣告內容的一般準則真實、準確、合法廣告不能含有虛假杜撰、夸大失實的內容，不能欺騙消費者；廣告不能含有含混不清、令人誤解的內容，不能誤導消費者。要求廣告主能夠對廣告的真實

6、性提供證明，特別要求對以下事項的介紹、描述必須真實、客觀、準確：1）商品的質量、價格、生產者及產地、允諾等。2）服務的內容、形式、質量、價格、允諾等。案例某晚報刊登了某公司的一則廣告，廣告稱：該公司生產的B氏電子治療器，系專利技術產品，專利保護號：85100782，對治療肝炎和腰腿痛有特效，并曾被選送“布魯塞爾尤里卡”世界博覽會參展。該治療器療效高，無副作用，最適應乙型肝炎與腰腿痛，經全國26個省市醫(yī)院600多例臨床證明，治愈率達95%。對骨質增生、關節(jié)炎等病均有明顯療效，被患者稱為“神匣子”，是家庭必備的治病工具。消費者鞏某多年為腰痛所困擾，見廣告后即按廣告標明的地址匯款購買。1個月后，治療

7、器寄到，鞏某遂按說明書使用，但幾個月后，腰痛依舊，療效全無。鞏某懷疑該治療器言過其實，便將該治療器送到有關部門檢驗，結果證實該治療器在使用時能使人產生一定的舒服感，但對治病卻無甚功效。鞏某向該公司所在地的工商行政管理部門作了舉報。工商局派人進行調查，結果發(fā)現所謂專利產品，選送參加“布魯塞爾尤里卡”世界博覽會，治愈率達95%等純屬公司杜撰，其所作廣告實為欺騙消費者的虛假廣告。工商行政管理部門對該公司作出了停止發(fā)布、公開更正、消除影響及罰款處罰。同時該公司同意接受鞏某的退貨要求，并賠償其經濟損失。又如上海市工商部門發(fā)布的公告顯示，創(chuàng)新諾亞舟電子 (深圳)有限公司：在“諾亞舟學習機”電視廣告中，含有

8、“門門高分上名校；內容好，成績當然好”等不科學保證，對廣告中“某學生使用產品后成為學習狀元”的真實性無法證實，構成虛假宣傳，被處罰款5.04萬元。 諾亞舟電子詞典海報2、廣告形式的一般準則1）廣告應具有可識別性能夠使消費者辨明其為廣告。反例：廣告新聞大眾傳播媒介以新聞采編、新聞報道的名義經營與發(fā)布廣告，收取廣告費用或進行有償新聞的行為。 2）廣告的語言文字標準(1998年國家工商局廣告語言文字管理暫行規(guī)定)廣告用語用字應當使用普通話和規(guī)范漢字。廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。廣告使用的語言文字，用語應當清晰、準確，用字應當規(guī)范、標準。 廣告中不得單獨

9、使用漢語拼音。廣告中成語的使用必須符合國家有關規(guī)定，不得引起誤導，對社會造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級、最高級、最佳等用語。不得利用或篡改領袖人物名言作為商業(yè)廣告用語。 廣告語言文字使用中的問題與爭議濫用外文：耐克運動鞋廣告：Just do it；中央電視臺2005年經常播放的日產（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說只有一句英語：Nissan, shift the future。濫用諧音及篡改成語：“沒痔了”、“咳不容緩”、新年購車禮油多多”、“制冷鮮鋒”、“好色之涂”、“有痔無恐”、“無胃不治”、“默默無蚊”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無泄可擊”、

10、“鈣不能缺”等等濫用雙關語： 如“你有二房嗎”存在各種語?。河米皱e誤：湖北某地郵政部門曾經在郵政特快專遞收據上印制郵政廣告：“儲蓄存款那去存取方便到郵局” 、“特快通全球信息連五州” 。3、特殊商品、服務廣告的準則1）藥品、醫(yī)療器械廣告藥品管理法第60條規(guī)定藥品廣告批準文號處方藥：處方藥只準在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。例如中華老年心腦血管病雜志等不得含有法律禁止的內容藥品廣告的內容必須以說明書為準。藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”的字樣。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。醫(yī)療器械廣告管理辦法第5條：醫(yī)療器

11、械廣告證明案例：治療牛皮癬廣告案被告青島某皮膚病醫(yī)院在報紙上刊登治療牛皮癬廣告，承諾“本院牛皮癬康復治療中心，獨家采用著名國醫(yī)皮膚病專家研制的銀屑敵膠囊和潔膚膏，對治療牛皮癬及各種皮膚頑癥，內外施治，2-3個療程治愈，不復發(fā)。治愈率高達80以上”。原告戒某某根據廣告承諾到該醫(yī)院就診，被確診為“銀屑病”，遵醫(yī)囑服用“銀屑敵”膠囊，“潔膚膏”。服用3個療程后無任何效果，且病情有所加重，所花藥費共計為 4158.10元。為此，原告向法院提起訴訟，要求法院判令被告雙倍賠償醫(yī)療費 831620元；精神損失費2000元；訴訟費由被告承擔。被告辯稱：醫(yī)院與原告不存在醫(yī)患合同關系，原告沒有證據證明被告作出過完

12、全治愈原告病癥的承諾；原告不能提供服用過“銀屑敵”前后病癥變化的證據，要起法院駁回原告訴訟請求。但被告一直未能向法院提供藥品生產許可證、藥品檢驗證書。2）農藥廣告發(fā)布農藥廣告，必須在發(fā)布前依照法律，行政法規(guī)由有關行政主管部門審查，未經審查，不得發(fā)布.不得使用無毒、無害等表示安全性的絕對化斷言不得含有不科學的表示功效的斷言或保證的內容不得含有違反農藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的內容。案例特效殺菌王是河南南陽臥龍農藥廠經過批準生產的一種農藥。該廠在其自行散發(fā)的印刷品廣告中稱：“治癌病立桿見影，三日愈效力無窮。國家專利，神效領先，治病王牌，獨家創(chuàng)產，中華人民共和國專利號：941160548。特

13、效殺菌王（農藥），系我廠工程技術人員歷經多年研究開發(fā)，選擇殺菌劑與昂貴的醫(yī)藥及植物激素等多種元素匹配而成的一種國內首創(chuàng)、效果神奇的新型速效廣譜殺菌劑。該產品經多地大田試驗應用，對植物真菌、細菌引起的各種病害噴施（或灌根）后，二天見效，三天即可恢復正常，對治療多種作物的“癌癥”性病害，確有迅速起死回生之神效，并有刺激作物生長和防治病毒病的作用。藥效迅速、治病廣譜、神效無比，用量小、成本低、無抗性、有效率100，是目前農用殺菌劑中王中之王！乃天下一絕也！ ”存在違法問題：1謊稱專利權。廣告中所謂“專利號”，實際上是專利申請?zhí)?，違反廣告法第十一條關于“未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。”“

14、禁止使用未授予專利權的專利申請做廣告”的規(guī)定。2廣告發(fā)布程序不合法?！疤匦⒕酢弊鳛檗r藥，其廣告未經農業(yè)行政主管部門審查批準，擅自發(fā)布。3廣告用語中出現含有不科學的表示功效的斷言和保證，如“神效無比”、“立竿見影”等。4違反廣告法第七條第二款，使用“王中之王”、“天下一絕”等絕對化用語。3）煙草廣告煙草制品生產者或經銷者發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。A.煙草廣告的發(fā)布限制禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經省級

15、以上廣告監(jiān)督管理機關或其授權的機關批準。直接向商業(yè)、服務業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經所在地縣級以上的廣告監(jiān)督管理機關批準。B.煙草廣告的發(fā)布標準煙草廣告中不得有下列情形：吸煙的形象；未成年人形象鼓勵、慫恿吸煙的語言、文字、畫面表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的等等。C.關于變相發(fā)布煙草廣告a.禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊文章，變相發(fā)布煙草廣告；例如：鶴舞白沙 我心飛翔又如：1997年1月7日至22日江蘇省煙草公司吳江市公司每天連續(xù)兩次在吳江市電視臺發(fā)布“姑蘇滄浪亭，吳江最鐘情”“吳江市煙草專賣局長陳XX偕全體員工向關心支持煙草事業(yè)的各級領導和社會各界表示衷心感

16、謝，并在春節(jié)來臨之際向大家致以誠摯的問候”的廣告b、其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。c、利用煙草經營者名稱、煙草制品商標為活動冠名的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名內容的賽事、演出等廣告。d、煙草經營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布非商業(yè)廣告時，不得出現煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢。4)食品、酒類、化妝品廣告A.廣告內容必須符合衛(wèi)生許可的事項；B.不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語例如，2006年5月，國家食品藥品監(jiān)督管理

17、局發(fā)布消息：由于擅自篡改廣告內容，藥監(jiān)部門已撤銷錫健特藥業(yè)有限公司的“黃金搭檔”牌組合維生素片的廣告批準文號，即日起，包括蘇食健廣審（視）第2005080014號、蘇食健廣審（視）第2006040007號等在內共12個廣告在全國禁止播出?！包S金搭檔”廣告：“孩子個子長高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色細膩紅潤有光澤、服用黃金搭檔確實有效、補足鈣鐵鋅硒維生素”4、比較廣告商品經營者通過廣告形式將自己商品或服務與競爭者的商品或服務進行全面或某一方面比較的廣告。直接比較廣告：直接提及到競爭企業(yè)的名稱的廣告。間接比較廣告：僅僅是提及到競爭性產品的范圍。廣告法 ：第4條、第12條1993年廣告審查標

18、準（試行）第十章 ：“廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其它直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明?！?反不正當競爭法第9條案例廣州商科新技術有限公司是臺灣碩泰克科技股份有限公司的碩泰克板卡中國大陸地區(qū)總代理，南京商科是二級代理，徐州某電腦經營部作為三級代理商在徐州地區(qū)有獨家經銷權，具有批發(fā)和零售的權利，并有維護碩泰克板卡產品信譽和對侵害碩泰克產品行為提起訴訟的權利。與徐州某電腦經營部相鄰的A公司未經允許，在廣告刊物古彭商情第110期上，對SL-65EP、SL-65ME、SL-65KV2三種型號的碩泰克板卡以縮短質保周期，提高零售價的

19、方式，并以醒目的大幅標題標示“本是同根生也得比一比”，刊登整版對比性廣告，將兩種產品從十二個方面進行對比，制作廣告500多份，廣告發(fā)布范圍遍及徐州地區(qū)和周圍縣市。某電腦經營部認為A公司的行為在消費者中造成碩泰克產品質次價高的影響，貶低與泰銘板卡同類的碩泰克產品的服務質量以及價格，以達到排除競爭對手，提高泰銘板卡的市場競爭力，獨占徐州地區(qū)乃至淮海經濟區(qū)計算機主板市場的目的，其行為已構成不正當競爭行為。該經營部以A公司為被告向法院起訴，認為被告的行為直接妨害了電腦經營部的正常經營活動，嚴重損害了碩泰克產品和該部的聲譽，致使銷售量下降，造成重大經濟損失。請求人民法院責令被告停止侵權，賠禮道歉，消除影

20、響，賠償經濟損失，承擔訴訟費用。案例：農夫山泉與純凈水的大戰(zhàn)2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項石破天驚的決策：農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。為強勢推出“天然水”概念，農夫山泉做了三個實驗：1植物實驗：水仙花在純凈水和農夫山泉天然水中生長狀況為：7天后，純凈水中的水仙花根須只長出2cm，天然水中長出4cm；40天后，純凈水中的水仙花根須重量不到5g，天然水中的根須超過12g。2動物試驗摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎上，分別喂以純凈水和含鉀、納、鈣、鎂微量元素的農夫山泉天然水，6天后那些喝純凈水的大白鼠只剩20活著，而喝天然水的還有40活著。3細

21、胞試驗取兩個試管，一個裝純凈水，一個裝天然水，然后滴兩滴血進去，放在高速離心機里離心，結果純凈水中的血紅細胞脹破了。這三個實驗的結果在媒體公布之后，引來行業(yè)的強烈反應。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農夫山泉口誅筆伐。由69家純凈水生產企業(yè)推舉的代表向國家工商局等5個部門分別提交對農夫山泉的申訴。2000年6月8日，由娃哈哈牽頭，全國69家純水企業(yè)在杭州共商對策。會上純水企業(yè)發(fā)表一項聲明，指責農夫山泉有不正當競爭行為，要求養(yǎng)生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動并公開賠禮道歉。雖然面對競爭對手重重包圍，但農夫山泉卻沒有示弱。先是根據浙江大學的“水與生命”的實驗結

22、果，單方面向媒體宣布自己的選擇并在中央電視臺黃金時段播放自己宣布停止生產純凈水的廣告繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產品特色還同時興建設備先進的水廠以環(huán)環(huán)相扣的策略引起了媒體和公眾的關注，借了新聞之勢，產生了沖擊力強，波及面廣的轟動效應。2000年7月9日，新華社發(fā)出的電訊稿報道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長期飲用。終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭”做了結論?！稗r夫山泉”的廣告明顯都是比較廣告任何通過直接或者間接的方式提及到競爭者，或者提及到競爭者所提供的產品或者服務的廣告。 違反反不正當競爭法和廣告法。（六）廣告的審查定義：在廣告發(fā)布前對廣告的內容依照法律、行政

23、法規(guī)的規(guī)定進行審核的活動。廣告審查的客體：廣告內容的真實性、合法性。廣告審查的類型：1、廣告審查機關的事前審查程序： 廣告審查批準文號申請 審查 決定 駁回 建議修改后再行審查2、廣告經營者、廣告發(fā)布者的事前審查（七）廣告法律責任行政責任刑事責任民事責任廣告主發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主承擔民事責任廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。（八）廣告法存在的問題分析1、界定困難。例如第七條第二款 “妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容，含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容” 。2、法律責任規(guī)定不完善，致使違法成本低。3、新媒體廣告大量出現，使得監(jiān)管面臨新難題。4、監(jiān)管重心有待調整。 4、廣告中形象代言人的法律責任問題SK 事件:“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47，肌膚年輕12年?！?“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47，肌膚年輕12年?！边@是寶潔公司生產的SK緊膚抗皺精華乳曾經使用的廣告。在這則廣告的吸引下