1、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)PPT課件產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)PPT課件第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色2022/9/212第一單元2022/9/214 市 場 部 的 工 作 性 質(zhì) 負 責(zé) 擴 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 營 銷 行 動 計 劃 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系 成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 預(yù) 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化2022/9/213 市 場 部 的 工 作 性 質(zhì) 負 責(zé) 擴 大 公 司 產(chǎn) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷

2、戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合2022/9/214 市 場 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃202 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 IMS商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤.2022/9/215 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃20 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提

3、出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢.2022/9/216 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 2 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細 分 及 目 標(biāo) 客 戶2022/9/217 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營

4、銷 戰(zhàn) 略 計 劃 2 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用.2022/9/218 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃20 市 場 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷 行 動 計 劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整 2022/9/219 市 場

5、 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷 行 動 計 劃202 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 行 動 計 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。 2022/9/2110 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 營 銷 行 動 計 劃20 市 場 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間）監(jiān) 督 活 動 的 實 施評 估 不 同 活 動 的

6、 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具2022/9/2111 市 場 部 的 主 要 任 務(wù)營 銷 行 動 計 劃202 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 2022/9/2112 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 公 司 內(nèi) 部 溝 通20 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 2022/9/2113 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 高 級 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 間 制

7、 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋直 接 溝 通會 議 溝 通文 件 溝 通.2022/9/2114 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 間與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學(xué) 財 務(wù).2022/9/2115 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 間與 公 司

8、其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨.2022/9/2116 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 部 門 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 銷 售 部與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活

9、 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃2022/9/2117 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 內(nèi) 部 溝 通 銷 售 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 2022/9/2118 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通2022/ 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物 2022/9/2119 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通2022/ 市 場

10、 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進 藥 代 言 人2022/9/2120 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通2022/9 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系2022/9/2121 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 客 戶 溝 通2022/9 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理 2022/

11、9/2122 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家2022 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍。市 場 特 點 所 需 市 場 營 銷 技 巧治 療 進 展產(chǎn) 品 知 識最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章2022/9/2123 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家 2022/ 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動目

12、前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn)2022/9/2124 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家 2022/ 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對 治 療 進 展 的 理 解2022/9/2125 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家2022/9 市 場 部 的 主 要

13、 任 務(wù) 品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵 影 響 結(jié) 果2022/9/2126 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) 品 牌 專 家2022/ 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃 2022/9/2127 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)2022/9/2129 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必

14、 要 時 調(diào) 整 計 劃 2022/9/2128 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)2022/9/2130 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 2022/9/2129 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來2022/9/213 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在的風(fēng)險與機遇。 治 療/ 醫(yī) 學(xué) 法 規(guī) 競 爭 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展2022/9/2130 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來2022/9/213 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 提

15、出不同的方案以配合市場的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣 out souring/license out2022/9/2131 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來2022/9/213 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來預(yù)測仿制品及替代品的影響尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會2022/9/2132 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來2022/9/213 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場部的主要任務(wù)2022/9/2133 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？

16、市場部的主要任務(wù)2022如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨 ？2022/9/2134如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？202 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ 產(chǎn)品與市場的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售2022/9/2135 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ 產(chǎn)品與市場的專家2022/9/世界上沒有不可認(rèn)識的事物，只有未被認(rèn)識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研2022/9/2136世界上沒有不可認(rèn)識的事物，只有未被認(rèn)識的事物市場是

17、 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。市場調(diào)研的定義2022/9/2137 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場狀況勘測產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研2022/9/2138在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場狀況勘測產(chǎn)品定位 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？

18、潛在威脅？在什么情況下需要進行市場調(diào)研2022/9/2139市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)在什么情況下需要進行市在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力2022/9/2140在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果直郵，廣告及其它促銷活

19、動的效果評估2022/9/2141在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷控制中的作用 20市場調(diào)研流程 (1)確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃組織并實施調(diào)研調(diào)研費用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂2022/9/2142市場調(diào)研流程 (1)確定市場調(diào)研目標(biāo)2022/9/2144市場調(diào)研流程 (2)請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費用2022/9/2143市場調(diào)研流程 (2)2022/9/2145市 場 調(diào) 研 流 程 (3)市場調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有

20、所掌握的信息考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容2022/9/2144市 場 調(diào) 研 流 程 (3)市場調(diào)研目標(biāo)的確定2022/9市 場 調(diào) 研 流 程 (4)由公司自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性如何組織市場調(diào)研委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差2022/9/2145市 場 調(diào) 研 流 程 (4)由公司自行完成如何組織市場調(diào)研市 場 調(diào) 研 流 程 (5)市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查

21、）調(diào)查對象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析2022/9/2146市 場 調(diào) 研 流 程 (5)市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查）市場調(diào)研流程 (6)市場調(diào)研的過程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用保證調(diào)查的實施如計劃進行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋2022/9/2147市場調(diào)研流程 (6)市場調(diào)研的過程控制2022/9/2149市場調(diào)研方法 (1)信息種類直接信息量體裁衣直接針對本身調(diào)查需求費用較高，用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料，公

22、開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求2022/9/2148市場調(diào)研方法 (1)信息種類2022/9/2150市場調(diào)研方法 (2)調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。2022/9/2149市場調(diào)研方法 (2)調(diào)查方法種類2022/9/2151市場調(diào)研方法 (3)調(diào)查方法種類定量調(diào)查通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段2022/9/2150市場調(diào)研方法 (3)調(diào)查方法種類2022/9/2

23、152市場調(diào)研方法 (4)調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會深入采訪Group Discussion2022/9/2151市場調(diào)研方法 (4)調(diào)查方法介紹Group 2022/9/2市場調(diào)研方法 (5)調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研究2022/9/2152市場調(diào)研方法 (5)調(diào)查方法介紹2022/9/2154如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評估一般邀請23家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題2022/9/2153如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1）2022/9如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2

24、）設(shè)計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認(rèn)2022/9/2154如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2）2022/9如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3）調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預(yù)算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等）設(shè)計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報告必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說2022/9/2155如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3）2022/9如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素 （1）調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗 相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)驗質(zhì)量控制系統(tǒng)2022/9/2156如何選擇專

25、業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素 （1）2022/如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素 （2）費用情況時間進度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度2022/9/2157如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素 （2）2022/醫(yī)藥市場調(diào)研對象處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、政府主管部門的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員2022/9/2158醫(yī)藥市場調(diào)研對象處方藥的調(diào)研對象（被訪人）2022/9/21 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病的治療原則、方案處

26、方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試已上市藥調(diào)查市場概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試2022/9/2159 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概新藥上市前調(diào)查已上市藥調(diào)查市場概況成功與不成功的市場調(diào)研成功的市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù)不成功的市場調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯誤的結(jié)果錯誤的決定2022/9/2160成功與不成功的市場調(diào)研成功的市場調(diào)研不成功的市場調(diào)研2022 第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃2022/9/2161

27、 第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃2022/9/2163總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？部門目標(biāo)。市場及產(chǎn)品分析?？蛻羧巳旱拇_定。產(chǎn)品的市場定位。SWOT分析。產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 您所追求的目標(biāo)？產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達到目標(biāo)所需采取的方式？市場推廣活動計劃與日程。制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。 市場計劃的書寫2022/9/2162總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？ 市場計劃的書寫2 市場計劃的書寫1、概論 市場情況、基本的產(chǎn)品特點、目標(biāo) 主 要 策 略 2022/9/2163 市場計劃的書寫2022/9/2165 市場計劃的書寫2、 市 場 情 況市 場 大 小 ， 增 長 率 等

28、 疾 病 及 治 療 情 況 客 戶 分 析SWOT 分析2022/9/2164 市場計劃的書寫2、 市 場 情 況2022/9/2166 市場計劃的書寫3 、與競爭產(chǎn)品的比較價格 （單價，療程價)市場占有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療2022/9/2165 市場計劃的書寫3 、與競爭產(chǎn)品的比較2022/9/2167 市場計劃的書寫4 、 主 要 成 功 因 素2022/9/2166 市場計劃的書寫4 、 主 要 成 功 因 素2022/9/ 市場計劃的書寫5、 遠 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo)市場目標(biāo)：占有率，增長率銷售目標(biāo) 季度 ,3-5年度利潤指標(biāo)2022/9/2167 市場計劃的書寫5、 遠

29、 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo)2 目 標(biāo) 設(shè) 定2022/9/2168 目 標(biāo) 設(shè) 定2022/9/2170 市場計劃的書寫6、主 要 市 場 策 略 定 位 市 場 細 分 目 標(biāo) 市 場 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣 點（ 特 性 與 利 益）2022/9/2169 市場計劃的書寫6、主 要 市 場 策 略2022/9/21 市場計劃的書寫7、推廣方式 促 銷 組 合2022/9/2170 市場計劃的書寫7、推廣方式 促 銷 組 合2022/9 市 場 計 劃 的 書 寫8、具 體 行 動 時 間 表2022/9/2171 市 場 計 劃 的 書 寫8、具 體 行 動 時 間 表2

30、如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 1、怎樣進行市場細分 什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 2022/9/2172如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 1、怎樣進行市場細分2022/9市場/需求Market/Needs:市場細分Segmentation:2022/9/2173市場/需求市場細分2022/9/2175怎樣細分市場醫(yī)生種類內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生專科醫(yī)生地理大城市中小城市農(nóng)村病人種類高收入低收入公費自費疾病種類高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染2022/9/2174怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類

31、2022/9/217為什么要對市場進行劃分？ 識別目標(biāo)消費者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭2022/9/2175為什么要對市場進行劃分？ 識別目標(biāo)消費者群體的共同需求202市場分析 (1)為什么要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化的市場營銷目標(biāo)不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機會想要發(fā)展新的策略2022/9/2176市場分析 (1)為什么要作市場分析2022/9/2178市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場？你的市場有多大？你的市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表現(xiàn)如何？市場上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過我們新的

32、產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？ 2022/9/2177市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 2022/9/217市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還尚未滿足？我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？我們在這個市場的目標(biāo)是什么？ 2022/9/2178市場分析 (2)市場分析要解決的問題 2022/9/2180有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售($000) 市場的滲透力 2022/9/21

33、79有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要(3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響提供機會，或帶來不利的影響造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ：Social/Cultural/demographic社會文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟的Political/Legal政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。2022/9/2180(3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們?nèi)嬖u估公司現(xiàn)有產(chǎn)

34、品波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率相對市場占有率高低低高2022/9/2181全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率如何進行有效的產(chǎn)品管理 1、制定切實可行的營銷方案 市場營銷組合“4P學(xué)說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。 2022/9/2182如何進行有效的產(chǎn)品管理 1、制定切實可行的營銷方案 2022Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標(biāo)市場2022/9/2183ProductPlacePricePromotio

35、n企業(yè)產(chǎn)品2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 2022/9/21842、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析2022(2)產(chǎn)品生命周期管理時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期2022/9/2185(2)產(chǎn)品生命周期管理時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期20生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售利潤成本顧客競爭者市場策略定價推廣成本分銷推廣重點產(chǎn)品主要解決問題低虧損高創(chuàng)新者極少擴大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解促進試用初步、單一“這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場滲

36、透維持高集中廣泛網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌偏好擴張大市場需求改良、擴展品“哪兒能買到”速度減慢達高峰高利潤低大眾大量“Me too”保護市場競爭性價格減低更廣泛網(wǎng)絡(luò)強調(diào)區(qū)別和利益擴充定位新用途、新劃分“為什么買它”利潤減低低落伍者奪走市場提高效率低低選擇價格競爭降低成本低成本維持“多少錢”2022/9/2186生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售低快速上升產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the proc

37、ess of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.3、產(chǎn)品定位(Positioning)2022/9/2187產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的4、如何給產(chǎn)品定位找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。2022/9/21884、如何給產(chǎn)品定位找出劃分市場中醫(yī)生或

38、病人對產(chǎn)品的主要需求。最理想點非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意2022/9/2189最理想點非常滿意非常不滿意非常不滿意療效非常滿意2022/9品 牌 圖 分級 +2+10-1-2顧客的需要 非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效 果 AB C作用速度 ACB安全性 BAC方便性 BAC付作用 BA C價 格 BAC2022/9/2190品 牌 圖 分級 +2+10-1-2顧客的需要 非常滿意滿意5、SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是SWOT？ StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT is a method for

39、 integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。2022/9/21915、SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么(2) 為什么要作SWOT分析？鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序2022/9/2192(2) 為什么要作SWOT分析？鑒別要攻擊的最適宜分市場

40、20(3) 如何作SWOT分析？ 第一步：機會和威脅Opportunities and Threats 總是來自于: 市場劃分外界環(huán)境競爭情況例如：A. 市場劃分：市場劃分大??；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。 2022/9/2193(3) 如何作SWOT分析？ 第一步：機會和威脅Opport第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：公司產(chǎn)品例如：A. 公司大小；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的

41、激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。 2022/9/2194第二步：優(yōu)勢和弱勢公司例如：2022/9/2196第三步：對各因素評分 確定評分標(biāo)準(zhǔn)評分標(biāo) 準(zhǔn)3210-1在所劃分市場中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒有問題，一般。存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。2022/9/2195第三步：對各因素評分 確定評分標(biāo)準(zhǔn)評分標(biāo) 準(zhǔn)3在所劃分市場 決定各因素的重要性(舉例) 因素

42、 權(quán)衡 市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 機會和威脅劃分的市場增長率高劃分的市場規(guī)模大顧客的興趣高對價格敏感性猛缺乏新的技衡競爭者的市場技能差很少競爭者競爭者沒有新的產(chǎn)品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共計 1001271122022/9/2196 決定各因素的重要性(舉例) 因素 權(quán)衡市場一市場二評分 權(quán) 決定各因素的重要性(舉例) 因素 權(quán)衡 市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 優(yōu)勢和弱勢市場占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極

43、的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預(yù)算良好的公司信譽2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共計 100671152022/9/2197 決定各因素的重要性(舉例) 因素 權(quán)衡市場一市場二評分 權(quán)第四步：決定過程表格BAA-C-BA-C-C-B100 200 300優(yōu)勢和弱勢機會和威脅300200100A目標(biāo)區(qū)域B有成功的機會或潛力C高度風(fēng)險2022/9/2198第四步：決定過程表格BAA-C-BA-C-C-B100 第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)提高有實力的部分補救弱點用SWOT組合方法來設(shè)計

44、未來，制定戰(zhàn)略 2022/9/2199第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)提高有實力的部分2022/9/2遠大目標(biāo)：建立將來的競爭優(yōu)勢先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)新技術(shù)、知識遠見創(chuàng)立規(guī)矩做設(shè)計師，設(shè)計主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)短見、近視只設(shè)計過程而少發(fā)展策略只追趕別人競爭、逼迫、趨動外部機會：(Opportunities)發(fā)現(xiàn)將來的機會新客戶、新市場新渠道新技術(shù)新產(chǎn)品和服務(wù)新法規(guī)SO: Max-Max發(fā)展預(yù)見力培養(yǎng)將來需要的技能不斷設(shè)計階段性目標(biāo)合理利用資源改變所在行業(yè)的將來策略性聯(lián)盟WO: Mini-Max外部威脅(將來) Threats S

45、T: Max-Mini WT: Mini-Mini 2022/9/21100遠大目標(biāo)：內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)內(nèi)部弱勢(WeaknSWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths)內(nèi)部弱勢 (Weaknesses)外部機會(Opportunities)SO: Max-MaxWO: Mini-Max 外部威脅(將來) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 2022/9/21101SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部弱勢外部機會6、如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術(shù)語的定義 Objective目標(biāo) 目的地 你需要達到什么？它必需是S

46、pecific 特定的Measurable 可測量的Ambitious 有雄心的Realistic 可實現(xiàn)的Timed 有時間性的Strategy策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標(biāo)對象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點/利益你的劃分市場Tactic戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。2022/9/211026、如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術(shù)語的定義 Objecti(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場劃分產(chǎn)品風(fēng)險和成本增加風(fēng)險和成本增加2022/9/21103(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透

47、 市場(3) 市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率2022/9/21104(3) 市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略2022/9/21106市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生) 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。 從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場。例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題。 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。 改進包裝組合。2022/9/21105市場開發(fā)策略2022/9/

48、21107 多元化以全新的產(chǎn)品進入新的市場。例如：在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報告陳述舉例 市場劃分哪個分市場？各年齡上呼吸道感染的病人市場 產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥 目標(biāo)市場對象是誰？所有內(nèi)科門診醫(yī)生 2022/9/21106 多元化陳述舉例 市場劃分各年齡上呼吸道感染的病人市場 產(chǎn)品7、推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。2022/9/211077、

49、推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題20不知道銷售經(jīng)常使用購買過程使用評價試用感興趣知道2022/9/21108不知道銷售經(jīng)常使用購買過程使用評價試用感興趣知道2022/(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 學(xué)術(shù)會議 免費樣品 廣 告 直 郵 新聞發(fā)布 論文發(fā)表 2022/9/21109(3)我們可以采用的推廣組合知名 有興趣 試用 評價 使用 (5)什么是最佳推廣組合？97年98年知名

50、試用反復(fù)試用% 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標(biāo)。例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復(fù)使用者增加22%2022/9/21110(5)什么是最佳推廣組合？97年98年知名試用反復(fù)試用% 若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報刊小品演講研討會年度報告 慈善捐款捐贈公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品20

51、22/9/21111若干通用的促銷工具廣告銷售促進公共宣傳人員推銷2022/9/8、如何決定產(chǎn)品價格幾種常用的定價方法：(1) 成本加價：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率。(2) 消費者認(rèn)同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。(3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。2022/9/211128、如何決定產(chǎn)品價格幾種常用的定價方法：2022/9/211(5) 價格/質(zhì)量關(guān)系 由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當(dāng)?shù)母邇r就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量。(6) 瞄準(zhǔn)競爭目的 采用與競爭對手的價格相當(dāng)或略高于

52、競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。(7) 根據(jù)市場大小達到利潤目標(biāo) 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其他用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。(8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當(dāng)價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。 2022/9/21113(5) 價格/質(zhì)量關(guān)系 2022/9/211159、建立有效的分銷渠道幾種常用的分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商

53、通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素：產(chǎn)品特點 (Product specifics)必要的控制 (Need for control)期望的毛利 (Margins desired) 2022/9/211149、建立有效的分銷渠道幾種常用的分銷策略：2022/9/21第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理2022/9/21115第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理2022/9/21117第一步 選擇專家資料卡建立專家資料卡 1建議使用類別:2022/9/21116第一步 選擇專家資料卡建立專家資料卡 1建議使用類別:20 誰 是 你 要 的 專 家？ 有 影 響 力 的 專 家 （KOL）Introduction導(dǎo)

54、 入Maturity成 熟Decline衰 退Lagger置 后Later majority晚期多數(shù)Early majority早期多數(shù)Early adopter早期接受Innovator創(chuàng) 新2.5%13.5%34%34%16%Growth成 長2022/9/21117 誰 是 你 要 的 專 家？ 有 影 響 力 的 專 家 第二步-專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖- 影響力2.產(chǎn)品講者- 說服力3.處方權(quán)威- 決策權(quán)力2022/9/21118第二步-專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖- 第三步-目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計1.定位-那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/愛好?/傾向性?3

55、.接觸.-本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.-每周?/每月?/每季?5.鎖定.-講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?2022/9/21119第三步-目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計1.定位-那個產(chǎn)品?/第四步-自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉-我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.-專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.-問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.-每周?/每月?/每季?2022/9/21120第四步-自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉-我的產(chǎn)品?如何才能做到成功的拜訪?1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇

56、氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.2022/9/21121如何才能做到成功的拜訪?1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.20達成共識取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要. 這是一個互利的決定2022/9/21122達成共識取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成學(xué)術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平

57、, 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。 2. 拜訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預(yù)約. 3. 拜訪前準(zhǔn)備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解. 4. 拜訪時準(zhǔn)備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)2022/9/21123學(xué)術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計劃的制定與準(zhǔn)備：202第五單元新產(chǎn)品上市技巧2022/9/21124第五單元新產(chǎn)品上市技巧2022/9/21126成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品

58、牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊2022/9/21125成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市的架構(gòu)2022/9/21127成功上市新產(chǎn)品之二上市的PACE流程訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標(biāo)審視各個階段和PACE團隊的角色上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能2022/9/21126成功上市新產(chǎn)品之二上市的PACE流程2022/9/21128成功上市新產(chǎn)品之三擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋2022/9/21127成功上市新產(chǎn)品之三擬訂核心上市策略2022/9/21129七個上市的成功關(guān)鍵1、擁有一個較

59、卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準(zhǔn)備上市和上市后的活動5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競爭技能2022/9/21128七個上市的成功關(guān)鍵1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2022/9上市新產(chǎn)品核心團隊銷售/服務(wù)市場行銷財務(wù)/會計人力資源醫(yī)學(xué)/臨床法規(guī)/政府事務(wù)后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)2022/9/21129上市新產(chǎn)品核心團隊銷售/服務(wù)市場行銷財務(wù)/會計人力資源醫(yī)學(xué)/附1： 如何評價成功的品牌2022/9/21130附1： 如何評價成功的品牌2022/9/21132 成 功 的 品 牌 成 功 的 定

60、義：銷 售 額？市 場 份 額？增 長 速 度？產(chǎn) 品 知 名 度？盈 利？ 早 期 盈 利 與 長 期 增 長？2022/9/21131 成 功 的 品 牌 成 功 的 定 義：2022/9/21 什 么 是 成 功？ 什 么 是 市 場 營 銷 的 定 義？2022/9/21132 什 么 是 成 功？ 什 么 是 市 場 營 銷 的 定 附2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理2022/9/21133 附2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理2022/9/21135產(chǎn) 品 的 成 功 管 理Where Are We? 我 們 在 哪 里？ Situation 分 析Where do we want