1、碧桂園戰(zhàn)略分析成果演示一. 戰(zhàn)略背景介紹： 碧桂園誕生于1992年，已經營造了十多個超大規(guī)模綜合社區(qū)。目前發(fā)展成為擁有10多萬業(yè)主住戶、4萬多員工、屬下機構涉及房地產開發(fā)各個環(huán)節(jié)的全國最大的綜合房地產企業(yè)之一。項目遍布于珠三角及國內其它省市，開創(chuàng)性的建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內容的“休閑娛樂配套體系”。 碧桂園根據(jù)社會和人居發(fā)展的需求，不斷豐富 “大規(guī)模社區(qū)+優(yōu)美環(huán)境+優(yōu)質產品+優(yōu)質管理服務+超級配套體系+合理定價” 為內涵的碧桂園家園模式。Company Logo順德碧桂園 開拓香港市場廣州碧桂園華南碧桂園 0001年 戰(zhàn)略布局

2、 首家進駐華南板塊，引領地產大盤時代 再掀樓市搶購狂潮（00-05） 前瞻性地開拓香港市場，成為3萬港 人的共同選擇 ，香港上市（98-07） 五星級學校+會所模式 （92-05）擴張一覽 3000套洋房別墅在一個月內被搶購一空均安、碧桂花城、荔城碧桂園鳳凰城假日半島 “廣州樓市的巨無霸” “五一”開盤千套別墅洋房3天內搶購一空 繼鳳凰城之后又一超級巨作05年底，南沙碧桂園、南海碧桂園、陽東碧桂園三盤齊發(fā)，推廣五星級品牌理念南沙、南海、陽東廣東省，渤海灣，長三角，土地總儲量約4500萬平方米Company Logo碧桂園中國分布一覽：江蘇安徽遼寧天津廣東湖北湖南內蒙古四川Company Log

3、o 戰(zhàn)略亮點：成 本 領 先 戰(zhàn) 略1差 異 化 戰(zhàn) 略2 迅 速 擴 張 戰(zhàn) 略3Company Logo1。成本領先戰(zhàn)略： （1）避開主流市場和有實力的競爭對手，低價買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋亍?（2）依靠多元化的物業(yè)提升了住宅價值。 （3）控制全價值鏈實現(xiàn)低成本快速開發(fā)銷售，進而快速回款持續(xù)發(fā)展。如：碧桂園目前覆蓋了房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，獲取價值鏈上每一環(huán)節(jié)利潤，借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)。上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本、提高盈利水平。 返回Company Logo2。差異化戰(zhàn)略：（1）碧桂園的市場定位很獨特，避開一二線城市主流客戶群爭奪，主要針對大城市郊區(qū)和

4、三、四線城市的主要客戶群。（2）最初配套先行的 (五星級學校+會所)模式02年鳳凰城別墅城市（五星級酒店+高爾夫+主題公園）模式05年，假日半島集休閑、旅游、度假、居住多種功能于一體的“4+3”度假式居住模式。返回Company Logo3。迅速擴張戰(zhàn)略： 碧桂園的開發(fā)速度非常驚人。 在項目選址和土地收購階段就開始進行規(guī)劃，設計師和工程師一起考慮營銷中心對產品的構成、項目地點、前景的建議，并相應的完善計劃。一般項目概念設計一天就可完成。多數(shù)項目可以在拿到土地使用權后幾天內開工。 獲得土地使用權證后，立即進行50以上土地面積的開發(fā)，從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約8到10個月。Compan

5、y LogoPolitical：國家政局、政府政策、政府管制、 立法等 Technological：技術總體水平、技術突破產品壽命周期、技術變化速度等Economic：經濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹Social&Cultural：教育、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會習俗等企 業(yè)二。PEST分析圖五力Company LogoPolitical：1。隨著社會主義改革開放的發(fā)展，沿海城市開放，特區(qū)的設立都給內地帶來無限商機。92年，隨著鄧小平南巡講話的發(fā)表，沿海開放的幾個城市，出現(xiàn)了一股房地產投資和開發(fā)的狂潮。數(shù)據(jù)顯示，這一年中國的房地產投資與91年同比增加117

6、。也正是這個時候，楊國強開始了自己的房地產創(chuàng)業(yè)之路。2。從05開始下一個五年計劃，國內將達到50城鎮(zhèn)化，66的人口基數(shù)將涌進城市、特別是中心城市和次中心城市。碧桂園一直響應中央構建和諧社會的號召，在黨的十七大關于積極建設社會主義新農村的精神指引下，力所能及地推動三、四線城鎮(zhèn)的城市化進程。 Company LogoPolitical： 3。中國推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，碧桂園也推行可持續(xù)發(fā)展的慈善事業(yè)，不僅在社會上提高了自身聲譽，也得到了政府各界的賞識。碧桂園主要通過“住宅樓盤未動，社區(qū)配套先行”的方式，主動配合市政建設，甚至直接通過捐款來建立良好的社會、政府關系。4。 碧桂園聘請了一些從政府部門離退

7、休的人員到公司任職，甚至做股東。這樣，他們可以通過公關拿下很多低價的土地。 一分鐘銷售一套別墅、一天之內創(chuàng)造了銷售額7.5億元的銷售神話，至今這一紀錄仍無開發(fā)商可以打破。 5。法律方面，國務院發(fā)布的一份關于切實穩(wěn)定住房價格的通知，即“國八條”，新“國八條”條條捆住房價，條條抑制房價漲幅；并指出加大經濟適用房的供應量，將直接平抑房價漲幅。返回Company LogoEconomic1. 碧桂園產業(yè)主要位于廣東地區(qū)，經濟發(fā)展迅速，消費者收入水平相對較高，因此具有較高的住房購買力，并且臨近港、澳地區(qū)，接受其經濟優(yōu)勢之輻射，隱藏無數(shù)商機。2。中央的宏觀調控影響著經濟的發(fā)展，93年下半年，中央針對股市和

8、房市的泡沫進行調控擠壓，銀行被勒令與自辦房地產企業(yè)脫鉤。 這種情況下，投資逾億的“碧桂園”項目曾面臨死火狀態(tài)。而現(xiàn)今經濟高漲時期，房地產需求旺盛，房地產市場繁榮昌盛。3。金融炒作浪涌，人民幣升值預期強烈，各種隱性資金進入中國博弈，而股市有時就是金手指。碧桂園集團看準了香港市場，積極上市。返回Company LogoSocial&Cultural：1、 社會中白領階層成為主體市場，他們具有特質：向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境、方式，有錢買房但同時對價格又有很高的敏感性。針對這類人群，碧桂園鳳凰城開創(chuàng) “度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，透射出一種“時代精神”的氣

9、息。 2、 國民的教育和文化水平越來越高，人們越來越追求一種文化上的美。碧桂園集團開創(chuàng)性地創(chuàng)建了大型品牌主題公園體系：匯集傳統(tǒng)文化、自然田園野趣、精彩繽紛游樂項目的增城荔枝文化村、碧桂園農莊，再現(xiàn)祖輩生活情景的主題公園“故鄉(xiāng)里”，使碧桂園成為國內最具特色的高尚山水休閑社區(qū)。 同時碧桂園看到當今社會日益重視教育的趨勢，開創(chuàng)了教育品牌連鎖體系（廣東、華南、鳳凰城碧桂園）為居民提供了一個良好而又便利的教育環(huán)境。3、 人們開始加倍看重產品以外的服務質量，碧桂園實行五星級服務。近年來碧桂園營銷系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)都在執(zhí)行 “”標準，即“Any time to anyone”。Company LogoSoci

10、al&Cultural：4、 人們的審美從原來的大眾化向多元化方向發(fā)展，追求個性。 碧桂園針對不同類型的客戶，設計不同風格的住宅，不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的生活天空。 配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心5、 隨著社會的進步，人們價值觀念也發(fā)生了相應變化。02年鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產開發(fā)從單體樓到綜合小區(qū)提升至城市層面，突破了傳統(tǒng)上小區(qū)的概念，超前規(guī)劃、建設和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”，將社區(qū)文化向外輻射，小區(qū)商業(yè)向外拓展。 返回Company LogoTechnologic

11、al：1。隨著現(xiàn)代化程度發(fā)展，人們的追求一步步地走向完美化和先進化，而碧桂園則很好的抓住了這一趨勢，充分利用先進的科學技術和設計理念，打造現(xiàn)代化的成套設施設備，經過不斷探索與實踐，碧桂園率先成功構建了便捷的、多功能的“碧桂園家園模式”，并形成了碧桂園獨特的規(guī)?；拔逍羌壟涮走B鎖體系” 。2。碧桂園通過設置多層離案公司，在組織架構上有效地實現(xiàn)了業(yè)務區(qū)隔，便于未來的資本運作。返回Company Logo同行業(yè)的競爭者（細分市場的競爭）新進入者供應商顧客替代品尾頁三。五種基本競爭力量模型Company Logo規(guī)模經濟房地產項目與一般工業(yè)化生產模式的區(qū)別:產品數(shù)量地域覆蓋率主要原材料供給房地產項目小

12、批量甚至單件具有地域性土地資源緊張,政府控制一般產品工業(yè)化生產在工廠大批量生產可以銷向其它地區(qū)集中采購可降低成本土地一級市場進一步完善，所有經營性用地均采取公開招投標、拍賣、掛牌等方式出讓。為達到統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設的規(guī)模效益, 以大幅土地整塊出讓多，零星地塊的出讓少。隨著對土地需求大幅攀升和政府對土地價值更深入的理解，未來，寶貴的土地資源將完全按照市場化的方式。Company Logo產品差異分析由于房地產產品的高價值及其差異性，住宅產品可以分為好幾個層次，常見的劃分有:廉租房、經濟適用房，普通商品房，高檔商品房，別墅。房地產產品差異:具有不可移動性區(qū)位的差別-無法消除,無法模仿同檔

13、次的產品-戶型的差別消費者對于高檔商品房和別墅，品牌要求極高，對于低檔住宅，性價比的要求不斷趨于精細，因此，住宅的品牌也會日漸為消費者所關注。返回Company Logo碧桂園主要樓盤及其品牌效應碧桂園集團在11年內實現(xiàn)區(qū)域拓展和品牌連鎖經營，每一個樓盤都成為當?shù)氐匿N售冠軍。碧桂園長期以來堅持規(guī)?；l(fā)展模式創(chuàng)造的奇跡。這種“一條龍式”的房地產開發(fā)模式，從前期策劃、規(guī)劃設計、園林綠化、戶型配置到售前售后服務，每一環(huán)節(jié)都配備快速反應的精英團隊，以專業(yè)精神和嚴格的質量監(jiān)控，執(zhí)著追求卓越的品質，成功地獲得了“高品質”與“高速度”的雙贏。碧桂園樓盤品牌效應順德碧桂園三萬港人的共同選擇，超級經典別墅社區(qū)廣

14、州碧桂園品牌擴張的第一步均安碧桂園多元化的嘗試華南碧桂園大盤時代的經典碧桂花城新經濟圈的先行者荔城碧桂園市場多級化測試碧桂園鳳凰城別墅城市的誕生Company Logo資金需求分析現(xiàn)在的房地產業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，其開發(fā)投資規(guī)模龐大，占用資金多。且融資渠道比較窄，房地產開發(fā)企業(yè)有相當一部分資金通過銀行借貸方式獲得，因此企業(yè)遭受很大的通脹風險、利率風險以及財務風險。隨著土地成本、資金成本、市場競爭成本、政策成本和管理成本的不斷加大，消費者對產品性價比的要求越來越高，在這樣的情況下，進入房地產行業(yè)的資金需求量很大，這時的資本需求就構成了較大的障礙。以往的政策優(yōu)惠現(xiàn)狀分析土地優(yōu)惠項目的資本金比例

15、提高到35%貸款優(yōu)惠土地貸款的停止和開發(fā)貸款的緊縮墊資土地招拍掛的前期拿地資金預售對期房轉讓和預售條件的高門坎和消費者現(xiàn)房觀念的成熟等Company Logo銷售渠道分析轉換成本主要包括消費者的信息費用和談判費用，轉換成本比較高預期的反擊房地產投資增長幅度較高，價格持續(xù)攀升。開發(fā)公司數(shù)量眾多，而大公司數(shù)量少并且實力也不夠強大。全國最大的房地產公司萬科企業(yè)股份有限公司2006年公司銷售面積2.8萬平方米，銷售收入212.3億元，市場占有率僅為1.25%。Company Logo替代品的分析 二手房二手房市場在2000年以后，每年都在高速增長，尤其是廣州深圳這些城市，開始形成了樓市重心不斷向二級市

16、場傾斜的趨勢。優(yōu)點：房型好、位置佳、價格廉、升值潛力大，可以隨買隨住 租賃房屋優(yōu)點：不需要一次性支付大量現(xiàn)金 靈活選擇居住水準 便于積累個人財富 無需購置家具或承擔裝修的費用和辛苦 避免買房所面臨的各種風險 限價房 “限面積、限房價”的雙限用地 扭轉開發(fā)商囤地捂盤情況，開發(fā)收益透明抑制推出限價房地區(qū)房價的快速上漲，穩(wěn)定該區(qū)房地產市場價格 返回Company Logo供方商分析：房地產項目成本主要由如下幾個部分組成：土地成本、前期費用、建安成本、配套費、管理費、資金成本及稅金等。房地產的銷售價格基本上由如下幾個部分構成：項目成本、相關稅費、開發(fā)商利潤。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說，最重要的生產要素當屬

17、土地使用權。而作為最重要的投入要素一土地，沒有任何能夠替代土地的其它投入要素，因此，對于房地產開發(fā)企業(yè)來說，對土地的需求的轉換成本可以說是無限大。碧桂園除了低價圈地外，在開發(fā)領域，碧桂園和合生創(chuàng)展都采用的是縱向一體化模式，以控制建安成本。碧桂園有一套完整的房地產開發(fā)鏈：覆蓋了房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材，營銷和物業(yè)管理等，甚至有自己的沙廠、磚廠和水泥廠；攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)。同時，上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。返回Company Logo顧客情況分析：買方相對企業(yè)的集中程度買方轉換

18、成本返回買方信息 在談判中的地位較低， 大多為價格的接受者。 購房行為是一次性的消費行為 對于滿足自住需求的消費者， 轉換成本較高。而對于有兩處 房產的消費者，則沒有什么轉換成本。 買方充分了解需求、實際市價，甚至掌握供應商的成本等方面信息，將處于更強有力位置。但房地產生產過程復雜，涉及環(huán)節(jié)眾多，開發(fā)周期長。信息方面，買方始終處于劣勢地位。Company Logo現(xiàn)在競爭者分析：外資房地產企業(yè) 恒大地產 萬科雅居樂 富力地產 合生創(chuàng)展 碧桂園Company Logo以碧桂園和萬科的比較分析：返回Company Logo碧桂園和萬科的發(fā)展模式比較返回Company Logo碧桂園和其主要競爭對手土地儲備量分析土地資源分析碧桂園富力地產韶關怡和園 土地地點韶關武江區(qū)廣州白云區(qū)韶關武江區(qū)土地面積239萬 37萬 平均樓面地價104RMB18700RMB800RMB購地時間7-8月份9月11日7月20日Company Logo成本控制的競爭對手碧桂園與合生及富力的成本控制分析:圈地方式土地和開發(fā)成本優(yōu)勢開發(fā)模式開發(fā)速度碧桂園在城市郊區(qū)及二三線城市購地土地成本低于百分之