1、分銷渠道管理分銷渠道管理第十章 國際分銷渠道第十章 國際分銷渠道第一節(jié) 分銷渠道國際化第二節(jié) 國際分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇 第一節(jié) 分銷渠道國際化學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)理解分銷渠道國際化的含義、參與者及模式；掌握出口方式國際化分銷渠道的選擇策略；了解非出口方式國際分銷渠道的選擇策略。（二）技能目標(biāo)能根據(jù)不同行業(yè)及渠道成員的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)國際分銷渠道。學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)第一節(jié) 分銷渠道國際化第一節(jié) 分銷渠道國際化（一）分銷渠道國際化的含義 分銷渠道國際化通常是指一個(gè)國家或地區(qū)的企業(yè)的分銷渠道按照國際通行的慣例和規(guī)則，通過在國外建立的代理關(guān)系或開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)，形成全球性的分銷網(wǎng)絡(luò)，在國際市場范圍內(nèi)從事

2、相關(guān)的營銷活動(dòng)，進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)的跨國經(jīng)營。 國際化的分銷渠道由兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)進(jìn)入國際市場的分銷渠道，即國家間的分銷渠道；二是各國國內(nèi)的分銷渠道。 一、分銷渠道國際化的含義與特點(diǎn) （一）分銷渠道國際化的含義一、分銷渠道國際化的含義與特點(diǎn) （二）分銷渠道國際化的特點(diǎn)1分銷渠道較長2環(huán)境差異較大3貨幣選擇的多元化4渠道結(jié)構(gòu)多樣化（二）分銷渠道國際化的特點(diǎn)1分銷渠道較長二、國際分銷的參與者（一）國內(nèi)中間商 根據(jù)國內(nèi)中間商是否擁有商品所有權(quán)，可將國內(nèi)中間商分為出口商和出口代理商。1出口商 出口商經(jīng)營出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買后賣”，即先在國內(nèi)市場購買商品，然后再轉(zhuǎn)售給國外買主。這種出口方式需要

3、在國內(nèi)或國外經(jīng)常儲(chǔ)備存貨，以便在買賣合約簽訂后能迅速向國外買主交貨。 另一種出口形式是“先賣后買”，即先接受外國買主的訂貨，然后根據(jù)訂貨再向國內(nèi)企業(yè)購買。這種出口形式的優(yōu)點(diǎn)是占用資金的時(shí)間短，風(fēng)險(xiǎn)較小。 二、國際分銷的參與者（一）國內(nèi)中間商 （1）出口行。出口行的主要業(yè)務(wù)是出口，但有時(shí)也兼營進(jìn)口業(yè)務(wù)。出口行實(shí)質(zhì)上是在國際市場上從事經(jīng)營活動(dòng)的國內(nèi)批發(fā)商。它們一般在國外有自己的銷售人員、代理商，往往還設(shè)有分公司。 （2）出口管理公司。出口管理公司主要根據(jù)從國外市場收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，或者向國外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨。 （3）合作出口商。合作出口商實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)

4、產(chǎn)品進(jìn)行搭配出售的出口分銷形式。 （1）出口行。出口行的主要業(yè)務(wù)是出口，但有時(shí)也兼營進(jìn)口業(yè) 2出口代理商 出口代理商是指以委托人的名義在國際市場銷售商品，收取傭金，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而只是接受國內(nèi)賣主的委托，以委托人的名義，在雙方協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務(wù)，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。 （1）綜合出口代理商。綜合出口代理商為商品需要出口的制造商提供全面的管理服務(wù)，以制造商的名義向國外買主出售商品，實(shí)際上相當(dāng)于制造商的出口部。 （2）制造商出口代理商。這是一種專業(yè)化程度較高的出口代理商。 2出口代理

5、商（3）銷售代理商。銷售代理商與制造商之間雖然也是委托代理的關(guān)系，不擁有所銷售商品的所有權(quán)，但它們通常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格與分銷渠道策略。 （4）出口傭金商。出口傭金商是一種接受制造商的委托代理出口業(yè)務(wù)的出口中間商。 （5）國際經(jīng)紀(jì)人。國際經(jīng)紀(jì)人是指在國際市場從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。這種代理商只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線，既不擁有商品所有權(quán)，也不持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒有長期的、固定的關(guān)系。 （3）銷售代理商。銷售代理商與制造商之間雖然也是委托代理的關(guān) (二)制造商自營出口的機(jī)構(gòu)1銷售部內(nèi)設(shè)出口部門2獨(dú)立的出口部門或分公司3出口子公司4海外銷售分支機(jī)構(gòu) (二)制造商自

6、營出口的機(jī)構(gòu)（三）外國的進(jìn)口中間商 根據(jù)進(jìn)口中間商是否擁有商品的所有權(quán)可將其分為進(jìn)口經(jīng)銷商和進(jìn)口代理商。凡擁有商品所有權(quán)的，稱為”進(jìn)口經(jīng)銷商”；凡接受委托、不擁有商品的所有權(quán)，以傭金形式獲取報(bào)酬的，稱為“進(jìn)口代理商”。 1進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口經(jīng)銷商主要有四種類型：進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。（1）進(jìn)口商。凡從國外進(jìn)口商品向國內(nèi)市場銷售的商貿(mào)企業(yè)，都可以稱為進(jìn)口商。進(jìn)口商既可以“先賣后買”，也可以“先買后賣”。 （2）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是一種與出口國的供應(yīng)商建立有長期的合作關(guān)系，并享有一定價(jià)格優(yōu)惠和貨源保證的從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的企業(yè)。 （3）批發(fā)商。進(jìn)口國的批發(fā)商是專門或主要從事批發(fā)活動(dòng)的中間商，是在進(jìn)口國

7、銷售進(jìn)口商品的重要渠道成員。 （4）零售商。零售是將商品或服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的一種商業(yè)活動(dòng)。零售商從進(jìn)口商、進(jìn)口代理商、批發(fā)商、國外出口商等購買商品，然后賣給本國的最終消費(fèi)者。 （三）外國的進(jìn)口中間商2進(jìn)口代理商（1）國外制造商代理商。凡接受出口國制造商的委托，與之簽訂代理合約，為制造商推銷商品，收取傭金的進(jìn)口國的中間商，稱為國外制造商代理商。 （2）進(jìn)口傭金商。進(jìn)口傭金商的主要職能是代理國內(nèi)買主進(jìn)行采購，收取傭金。 （3）國際經(jīng)紀(jì)人。進(jìn)口國的國際經(jīng)紀(jì)人的職能與出口國的國際經(jīng)紀(jì)人相同，它們多數(shù)從事大宗貨物的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 （4）融資經(jīng)紀(jì)商。由于國際貿(mào)易和國際營銷中國際信用的重要性和復(fù)雜性，一些國

8、家出現(xiàn)了被稱為融資經(jīng)紀(jì)商的進(jìn)口代理中間商，這種代理中間商除具有一般經(jīng)紀(jì)商的全部職能外，還可以為制造商生產(chǎn)、銷售的各個(gè)階段提供融資，為買主或賣主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2進(jìn)口代理商三、分銷渠道國際化模式 零售商批發(fā)商進(jìn)口中間商出口中間商出口中間商批發(fā)商零售商零售商出口中間商出口中間商進(jìn)口中間商零售商批發(fā)商零售商進(jìn)口中間商目標(biāo)市場消費(fèi)者出口制造商零售商批發(fā)商零售商三、分銷渠道國際化模式 零售商批發(fā)商進(jìn)口中間商出口中間商出口第二節(jié) 國際分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇 第二節(jié) 國際分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇 （一）暢通與高效的原則（二）成本最低化的原則（三）與企業(yè)總目標(biāo)相吻合的原則（四）與國際市場特性相吻合的原則（五）市場覆蓋面適度的

9、原則（六）渠道控制適度的原則一、國際分銷渠道設(shè)計(jì)的原則（一）暢通與高效的原則一、國際分銷渠道設(shè)計(jì)的原則二、出口方式下的國際分銷渠道（一）直接出口方式渠道選擇1直接出口方式的形式直接出口分銷是指廠家不通過國內(nèi)中間商，而是直接在國外市場從事商品分銷的活動(dòng)。主要形式有： (1)廠家直接把商品銷售給最終用戶，如直接接受國外客戶的訂單，按合同要求組織生產(chǎn)，出口商品。(2)廠家在國際市場設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，在國際市場上獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)，如海爾等企業(yè)通過自己的連鎖商店或?qū)Ｙu店銷售家用電器。(3)把產(chǎn)品直接出售給國際市場的經(jīng)銷商或委托代理商代銷，如中國的紡織品出口到美國等市場，通常采用此種方式。2影響直接出口

10、方式選擇的因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素。 （2）產(chǎn)品的特性。 （3）市場因素。 （4）其他因素。 二、出口方式下的國際分銷渠道（一）直接出口方式渠道選擇（二）間接出口方式下的渠道設(shè)計(jì)1間接出口方式的形式 間接出口分銷是指制造商通過母國內(nèi)中間商將商品銷往國際市場的分銷活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)沒有從事直接出口分銷的能條件時(shí)，可以采用間接出口分銷方式。間接出口分銷的形式有：（1）制造商將商品賣給出口中間商，由出口商銷往國際市場；（2）制造商委托母國內(nèi)中間商代理出口其生產(chǎn)的商品；（3）制造商委托在同一國際目標(biāo)市場設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)的某一本國公司代銷商品。（二）間接出口方式下的渠道設(shè)計(jì)1間接出口方式的形式2間接出口方式的適用情

11、形一般來說，間接出口分銷主要適合于以下幾種情形：一是剛涉足國際營銷的中小企業(yè)。 二是出口商品較少，預(yù)期出口銷售收益不高，能偶爾獲得國際市場訂單的企業(yè)，如果企業(yè)組織直接出口分銷，勢必得不償失，因此，借用間接出口分銷方式較為合適。三是對(duì)政局不穩(wěn)定或者金融不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較大的市場，為防止企業(yè)陷入泥潭，可采用間接出口方式來避免風(fēng)險(xiǎn)。 2間接出口方式的適用情形 三、非出口方式國際分銷渠道（一）國外生產(chǎn)方式的渠道選擇1國外生產(chǎn)方式“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售” 2國外生產(chǎn)方式的優(yōu)缺點(diǎn) 與出口分銷相比，實(shí)行“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售”的優(yōu)點(diǎn)是容易得到東道國政府的支持與鼓勵(lì)；可繞過貿(mào)易壁壘、節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用、避開關(guān)稅，從而能提供

12、低成本、價(jià)格合理的產(chǎn)品；能及時(shí)、可靠地向中間商和消費(fèi)者交貨，方便地提供售后服務(wù)，從而能提高顧客忠誠度和國際市場競爭力。 當(dāng)然，缺點(diǎn)也是存在的。建立國外生產(chǎn)基地時(shí)投入的資源較多，可能面臨東道國政治、經(jīng)濟(jì)等方面不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出口分銷；如果政府對(duì)外資企業(yè)加強(qiáng)管制，抽回資本、收回利潤等將有一定的困難，從而降低了資本的流動(dòng)性和使用效率。另外，進(jìn)行國外生產(chǎn)和分銷管理所需的信息和管理費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口分銷。3國外生產(chǎn)方式的適用情形 為了避免國外生產(chǎn)銷售的風(fēng)險(xiǎn)，減輕交易費(fèi)用和管理費(fèi)用負(fù)擔(dān)，企業(yè)應(yīng)該在采用出口或特許經(jīng)營的基礎(chǔ)上，獲得比較充分的國際分銷經(jīng)驗(yàn)后，才采用國外生產(chǎn)和銷售方式，借以增加成功率。三、

13、非出口方式國際分銷渠道（一）國外生產(chǎn)方式的渠道選擇（二）貼牌生產(chǎn)方式渠道選擇1貼牌生產(chǎn)方式的含義 貼牌生產(chǎn)方式是指企業(yè)通過與東道國的制造商簽訂委托制造協(xié)議，授予其使用企業(yè)的某些知識(shí)產(chǎn)權(quán)(如商標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)等)的權(quán)利，并全部購回產(chǎn)品，由企業(yè)向東道國的分銷機(jī)構(gòu)或者企業(yè)授權(quán)的商業(yè)分銷機(jī)構(gòu)銷售。2貼牌生產(chǎn)方式的優(yōu)缺點(diǎn) 可以使企業(yè)進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，為國外品牌做代工，增強(qiáng)了企業(yè)的全球意識(shí) 參與貼牌生產(chǎn)，意味著產(chǎn)出規(guī)模的增大，不但增加了產(chǎn)品的銷路，而且降低了成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯。與此同時(shí)，在合作過程中，供給方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制，經(jīng)營效率控制等管理上按照購買方的要求組織生產(chǎn)，可以從“干中學(xué)”進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)

14、積累，提高企業(yè)的管理水平，提升企業(yè)的競爭力 最后，貼牌生產(chǎn)方式可以借用外國公司的銷售力量，減少了企業(yè)間運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的摩擦，降低了企業(yè)資本的投入，使企業(yè)能夠適應(yīng)在海外經(jīng)營。 （二）貼牌生產(chǎn)方式渠道選擇1貼牌生產(chǎn)方式的含義貼牌生產(chǎn)方式也有其不足 主要表現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng)雖然可以改善企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭地位，但由于并沒能提高在產(chǎn)業(yè)鏈里的地位，會(huì)造成企業(yè)對(duì)市場環(huán)節(jié)的進(jìn)一步依賴，地位可能會(huì)更加被動(dòng)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本優(yōu)勢由于勞動(dòng)力價(jià)格上升等因素，逐漸減弱。 由于貼牌生產(chǎn)出口產(chǎn)品的成本較世界著名品牌低廉，在發(fā)達(dá)國家市場銷售，經(jīng)常會(huì)遭受到反傾銷的干擾。 由于企業(yè)為別人代工的成份越來越多時(shí)，自有的品牌也就越來越少，面臨著品牌缺失

15、的嚴(yán)峻考驗(yàn)。貼牌生產(chǎn)方式也有其不足 主要表現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng)雖然可以改善3貼牌生產(chǎn)方式的適用情形 通過貼牌生產(chǎn)方式參與到國際市場分銷環(huán)節(jié)中去，將成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一般而言，擁有知名品牌的制造商可以利用自己掌握的關(guān)鍵核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)控制分銷渠道。然后，通過合同訂購的方式委托其他具有生產(chǎn)資質(zhì)和能力的同類產(chǎn)品廠家進(jìn)行生產(chǎn)，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。3貼牌生產(chǎn)方式的適用情形（三）國外特許經(jīng)營渠道選擇1國外特許經(jīng)營的含義 國外特許經(jīng)營是指特許人通過簽訂特許合同的方式，授權(quán)受許人（國外企業(yè)）使用特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商號(hào)等)進(jìn)行生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售，并向受許人收取許可費(fèi)用或分享利潤的一種經(jīng)營力式。2國外特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)（1）用較少的資本甚至不用資本便可迅速開拓目標(biāo)國市場。（2）擴(kuò)大特許人商號(hào)、商標(biāo)的影響力。（3）建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。（4）與國外生產(chǎn)和出口銷售方式相比，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 如果說國外特許經(jīng)營存在不足的話，則主要是相對(duì)國外生產(chǎn)銷售和出口銷售而言，特許人的獲利水平較低，不容易控制受許人的