1、廣告策劃是運(yùn)用腦力對(duì)復(fù)雜的廣告活動(dòng)進(jìn)行謀劃的理性行為。它既是廣告公司完成廣告客戶委托業(yè)務(wù)的作戰(zhàn)方案，又是幫助廣告主規(guī)劃商戰(zhàn)未來的決策過程。其目的是通過對(duì)廣告客戶現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，找出其發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙，選擇、組合、改變營(yíng)銷渠道和促銷手段，通過精心設(shè)計(jì)將產(chǎn)品成功地推向目標(biāo)市場(chǎng)，以提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的。第三章 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)廣告策劃是運(yùn)用腦力對(duì)復(fù)雜的廣告活動(dòng)進(jìn)行謀劃的理性行為。它既是第一節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃思維一、商品生命化策劃思維 （一）商品生命周期理論 該理論是美國(guó)學(xué)者西奧多李維特于1965年提出的。他把商品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期(introduction stage)

2、成長(zhǎng)期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage)第一節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃思維一、商品生命化策劃思維導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷量時(shí)間/年商品生命周期模式導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷量時(shí)間/年商品生命周期模式（二）商品生命周期模式與廣告策劃 導(dǎo)入期：通過知識(shí)營(yíng)銷，提高知名度，建立基本消費(fèi)隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)大量投資，強(qiáng)化科研力量和廣告宣傳力度。 成長(zhǎng)期：通過大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)和各種援助性促銷活動(dòng)，強(qiáng)化商品知名度；同時(shí)推行防御性競(jìng)爭(zhēng)策略。 成熟期：全面提高商品的市場(chǎng)份額，提升商品的品牌形象，強(qiáng)化公眾的品牌忠誠(chéng)度。 衰退期：通過價(jià)格折扣、較大幅度讓利

3、引導(dǎo)公眾購(gòu)買商品，消化、處理庫(kù)存商品；同時(shí)重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象和品牌形象，為替代型商品上市奠定基礎(chǔ)。 （二）商品生命周期模式與廣告策劃 導(dǎo)入期：通 二、整合化策劃思維 （一）整合化策劃思維的基本目標(biāo) 1、廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng) 2、廣告媒體的規(guī)模效應(yīng) 3、廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng) 4、廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng) 二、整合化策劃思維 （一）整合化策劃思維的基本目標(biāo) （二）整合化策劃思維的運(yùn)用技巧 1整合環(huán)境傳播2整合行為傳播3整合語(yǔ)言傳播4整合內(nèi)容傳播5整合媒體傳播 （二）整合化策劃思維的運(yùn)用技巧 1第二節(jié)廣告策劃的戰(zhàn)略選擇一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廣告策略選擇 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有同類產(chǎn)品市場(chǎng)上最大的份額。

4、 為了鞏固市場(chǎng)地位、提升企業(yè)知名度，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)大多以形象廣告為主，著力宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，繼續(xù)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。 如奔馳車廣告語(yǔ)：“奔馳讓所有車俯首稱臣”第二節(jié)廣告策劃的戰(zhàn)略選擇一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廣告策略選擇二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告策略選擇 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常是那些將戰(zhàn)略目標(biāo)定位向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者靠近，并試圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。 挑戰(zhàn)者企業(yè)大多針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行形象定位，提出有利于自己的形象廣告策略，以期在消費(fèi)者心目中樹立“我也是第一”的認(rèn)同效果。 如百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂，用“年輕、時(shí)尚”的形象定位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告策略選擇 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常是那些將三、市場(chǎng)追隨者廣告策略選擇 市場(chǎng)追隨者是指實(shí)力不如前兩者的企

5、業(yè)，雖然在細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但并不采取激進(jìn)的手段阻攔領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 同類產(chǎn)品市場(chǎng)總會(huì)有一定的“空隙”，市場(chǎng)追隨者可以選擇價(jià)位空隙、性別空隙和年齡空隙等。 如國(guó)產(chǎn)轎車選擇低價(jià)位的策略三、市場(chǎng)追隨者廣告策略選擇 市場(chǎng)追隨者是指實(shí)力不四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者廣告策略選擇 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指利用不為大企業(yè)所重視或其無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)，獲得穩(wěn)固市場(chǎng)地位的一些小企業(yè)或?qū)I(yè)化企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的廣告策略是做好市場(chǎng)細(xì)分，深入分析目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求和興趣愛好，在廣告訴求上突出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者廣告策略選擇 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指利用不第三節(jié)廣告策劃的謀略重點(diǎn) 廣告策劃的謀略重點(diǎn)主要研究廣告

6、的目標(biāo)定位策劃、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策劃和廣告的媒體選擇策劃。廣告目標(biāo)定位策劃的關(guān)鍵是： 尋求市場(chǎng)差異，以便提出獨(dú)特的銷售主張； 以蠶食方式實(shí)行廣告推進(jìn)，避免正面沖突，實(shí)現(xiàn)廣告的市場(chǎng)滲透； 通過品牌塑造施加戰(zhàn)略影響，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。第三節(jié)廣告策劃的謀略重點(diǎn) 廣告策劃的謀略重點(diǎn)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策劃主要以產(chǎn)品的利益屬性為主題，針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)需要，采取幽默、恐懼、夸張、比喻、煽情、諧趣等表現(xiàn)手段來尋找廣告訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)。廣告的媒體選擇策劃主要根據(jù)廣告?zhèn)鞑?duì)象、傳播定位、傳播時(shí)機(jī)、傳播區(qū)域和傳播規(guī)模等，進(jìn)行媒體特征、媒體表現(xiàn)、媒體組合、媒體計(jì)劃的統(tǒng)籌安排。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策劃主要以產(chǎn)品的

7、利益屬性為主題，針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、一、廣告的目標(biāo)定位策劃 廣告客戶一般將廣告目標(biāo)量化，用“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“增加銷售額”、“提高知名度”等指標(biāo)體現(xiàn)廣告的作用，廣告策劃要為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。 廣告目標(biāo)定位是針對(duì)市場(chǎng)選擇最有利位置的戰(zhàn)術(shù)策劃，它主要研究市場(chǎng)差異策略、市場(chǎng)滲透策略和市場(chǎng)拓展策略。在制定廣告策略時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，選擇最有利的市場(chǎng)位置進(jìn)行定位策劃。一、廣告的目標(biāo)定位策劃 廣告客戶一般將廣告目標(biāo)(一) 市場(chǎng)差異策略提出獨(dú)特主張 廣告的市場(chǎng)差異策略是突出宣傳商品的特殊功效，確定其商品在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種廣告策略，大多采用USP理論。 如南孚電池的廣告語(yǔ)：“動(dòng)力

8、強(qiáng)勁，一節(jié)等于普通電池六節(jié)?！?一) 市場(chǎng)差異策略提出獨(dú)特主張 廣告的(二) 市場(chǎng)滲透策略借助移情共鳴 廣告的市場(chǎng)滲透策略是避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，實(shí)施逐步擴(kuò)張，在不知不覺中擴(kuò)大宣傳影響的一種廣告策略。在廣告中借助移情聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)廣告滲透效果，如迎合人們的懷舊情緒，突出廣告的親和力，引起公眾對(duì)廣告的共鳴。 如勁酒廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。(二) 市場(chǎng)滲透策略借助移情共鳴 廣告的(三) 市場(chǎng)拓展策略打造強(qiáng)勢(shì)品牌 市場(chǎng)拓展策略主要針對(duì)市場(chǎng)占有率和品牌形象，通過品牌塑造施加戰(zhàn)略影響的一種廣告策略。 如今企業(yè)之間的商戰(zhàn)對(duì)抗從產(chǎn)品力、促銷力的有形較量轉(zhuǎn)向品牌形象力的無(wú)形爭(zhēng)奪。研究如何將曇花一現(xiàn)的廣告造勢(shì)轉(zhuǎn)化

9、為各種形象傳播技術(shù)的整合，是我國(guó)廣告不斷創(chuàng)新的必然選擇。(三) 市場(chǎng)拓展策略打造強(qiáng)勢(shì)品牌 市場(chǎng)拓二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或意念的過程。在廣告策劃中，尋求廣告訴求的切入點(diǎn)是廣告創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵。二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃是根據(jù)廣告(一) 選擇廣告訴求的原創(chuàng)主題 從廣告主題的選擇范圍來看，廣告主題應(yīng)盡量突出商品或企業(yè)所給予購(gòu)買者的利益。以產(chǎn)品的利益屬性為主題是廣告策劃選擇中最多、最普遍的做法。廣告的利益屬性應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，使產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告具有獨(dú)特的魅力。 任何一種產(chǎn)品作為一個(gè)特定消費(fèi)對(duì)象的實(shí)

10、體或服務(wù)，其利益屬性就是給消費(fèi)者帶來某些利益，而這些利益正好是消費(fèi)者所期待的需求。(一) 選擇廣告訴求的原創(chuàng)主題 從廣告主題的選擇(二) 廣告訴求切入點(diǎn)的選擇方法 廣告創(chuàng)意策劃的主要任務(wù)之一是尋求廣告訴求的切入點(diǎn)。由于人的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)是相互影響和相互作用的，因此，人的情感必然決定其對(duì)廣告的認(rèn)知。 與情感關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)手法有幽默、恐懼、夸張、比喻、煽情等。 (二) 廣告訴求切入點(diǎn)的選擇方法 廣告創(chuàng)意策劃的1. 幽默 幽默能夠創(chuàng)造一種充滿情趣而又耐人尋味的意境，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念與態(tài)度。幽默使廣告產(chǎn)生一種特殊的審美效果，它不僅增強(qiáng)廣告商品本身的識(shí)別選擇，同時(shí)也產(chǎn)生別具一格的

11、審美情趣及會(huì)心一笑的親和力效果。1. 幽默 幽默能夠創(chuàng)造一種充滿情趣而又耐人尋味的意 2. 恐懼 訴諸恐懼是通過威脅和激勵(lì)作用來激起觀眾注意和理解，接受廣告建議的一種戰(zhàn)術(shù)。三個(gè)關(guān)鍵因素： 對(duì)所描繪事件的有害性加以夸大。 描繪某種事件的可能性。 所建議對(duì)策的有效性。 2. 恐懼 訴諸恐懼是通過威脅和激勵(lì)作用來激 3. 夸張 夸張是運(yùn)用豐富的想像力，對(duì)廣告宣傳對(duì)象的品質(zhì)或特性進(jìn)行明顯夸大，以加深人們的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)廣告作品感染力。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的情境注入濃郁的感情色彩，使廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特性更為鮮明。 3. 夸張 夸張是運(yùn)用豐富的想像力，對(duì)廣告宣傳 4. 比喻 比喻是借助媒介物與廣告意旨有

12、一定相似關(guān)系的特征，將兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同在某些方面又有相似性的事物聯(lián)系一起，以此喻彼，形象化地表達(dá)抽象的意蘊(yùn)。 4. 比喻 比喻是借助媒介物與廣告意旨有一定相 5. 煽情 以情愛為手段表達(dá)廣告訴求，是一種較為常見的廣告戰(zhàn)術(shù)。如借助于親情、友情、愛情的感人場(chǎng)景，在傳遞人類最美好的感情中讓人們不知不覺地接受商品信息。嬰幼兒奶粉：“寶寶優(yōu)秀，媽媽成就?！?5. 煽情 以情愛為手段表達(dá)廣告訴求，是一種較三、廣告媒體選擇策劃 廣告媒體是廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息的載體，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的物質(zhì)手段。 成功的媒體不僅要有針對(duì)性強(qiáng)的信息，而且還要通過相應(yīng)的媒體把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。因而，正確地選擇相應(yīng)的

13、媒體以準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，是取得廣告成功的重要前提。即使在同一種媒介中仍有許多種選擇版面大小、位置擺放、時(shí)段設(shè)定、發(fā)布頻率、時(shí)間長(zhǎng)短、彩色和黑白圖案的選擇等等。三、廣告媒體選擇策劃 廣告媒體是廣告者向廣告對(duì)象傳遞(一) 影響媒體的因素 影響媒體的因素包括：營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者類型、促銷方式、成本與預(yù)算、時(shí)效要求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和媒體自身因素。 如由于經(jīng)費(fèi)的限制，沃爾沃廣告選擇公益公告的形式。 還如LG6360型手機(jī)上市時(shí)依據(jù)其外形特征，將電梯間作為先發(fā)載體。 (一) 影響媒體的因素 影響媒體的因素包括：營(yíng)銷(二) 確定廣告媒體目標(biāo) 廣告媒體目標(biāo)策劃包括傳播對(duì)象、傳播定位、傳播時(shí)機(jī)、傳播區(qū)

14、域、傳播規(guī)模。 傳播對(duì)象：廣告信息傳達(dá)給什么人。 傳播定位：媒體傳播的主要任務(wù)，要使目標(biāo)受眾知道什么。 傳播時(shí)機(jī)：廣告推出的時(shí)機(jī)，如為引導(dǎo)銷售旺季、推動(dòng)每月銷售業(yè)績(jī)、反擊競(jìng)爭(zhēng)威脅等(二) 確定廣告媒體目標(biāo) 廣告媒體目標(biāo)策劃包括傳 傳播區(qū)域：媒體在地區(qū)上的分配，比如，是全面覆蓋還是重點(diǎn)覆蓋。 傳播規(guī)模：廣告預(yù)算的多少、地區(qū)范圍的大小、廣告?zhèn)鬟_(dá)率的高低、廣告頻率的疏密。 傳播區(qū)域：媒體在地區(qū)上的分配，比如，是全面覆蓋還(三) 制定廣告媒體策略 廣告媒體策略主要指廣告時(shí)機(jī)的選擇、廣告檔期的選擇以及媒體組合的選擇等。 1. 廣告時(shí)機(jī)的選擇 廣告媒體策劃者在確定媒體選擇方案后，對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作

15、的具體安排。一般兩種方法： 跟進(jìn)策略競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，跟隨其時(shí)機(jī)的選擇，加大宣傳力度。(三) 制定廣告媒體策略 廣告媒體策略主要指廣告 退出策略廣告競(jìng)爭(zhēng)開始后，不是跟進(jìn)，而是適當(dāng)退出，積蓄力量以待新的時(shí)機(jī)。 2. 廣告檔期的選擇 周期發(fā)布法將廣告時(shí)間分布若干段，在兩段時(shí)間之間有一個(gè)廣告停頓期。（適合于廣告費(fèi)用有限，較長(zhǎng)時(shí)間才購(gòu)買一次的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng) ） 連續(xù)發(fā)布法整個(gè)活動(dòng)期間都安排廣告，比較適合拓寬市場(chǎng)，產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)較多，而消費(fèi)者有限的情況。 退出策略廣告競(jìng)爭(zhēng)開始后，不是跟進(jìn)，而是適 脈沖發(fā)布法兩種方法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)加大廣告播出量以增加效果。 3

16、.廣告媒體的組合 廣告媒體組合是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)而選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的媒體進(jìn)行搭配。如報(bào)紙與廣播組合，電視與廣播組合，DM與POP組合，網(wǎng)絡(luò)與電視組合，電視、報(bào)紙、雜志與戶外廣告組合。 脈沖發(fā)布法兩種方法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的 DM (Direct Mail advertising):直接郵寄廣告，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中。 DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。 POP (Point of Purchase Advertising)

17、: 售賣點(diǎn)廣告，是一切購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所做的現(xiàn)場(chǎng)廣告的總稱。有效的 POP 廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買（或稱沖動(dòng)購(gòu)買），也能有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購(gòu)買。 DM (Direct Mail advertis廣告媒體組合的方式： 廣告媒體組合的方式： 一副精美的圖案，恰到好處的色彩運(yùn)用，突出醒目的字體，都能增加視覺沖擊力，提高人們的注意程度。 總之，媒體沖擊力的維持和提高，離不開廣告的設(shè)計(jì)、表現(xiàn)。兩者相輔相成。 一副精美的圖案，恰到好處的色彩運(yùn)用，突出醒目的字第四節(jié)廣告策劃的運(yùn)作實(shí)施 廣告策劃的六個(gè)任務(wù)： 開展廣告對(duì)象研究，明確廣告訴求的目的。 進(jìn)行廣告媒體研究，明確媒體特征

18、及其組合 深入廣告心理研究，掌握消費(fèi)者求新求異、好奇愛美的心理變化。 探索廣告設(shè)計(jì)研究，選擇廣告視覺語(yǔ)言及表現(xiàn)手法。第四節(jié)廣告策劃的運(yùn)作實(shí)施 廣告策劃的六個(gè)任務(wù)： 開展廣告預(yù)算研究，進(jìn)行廣告成本費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)合理性分析。 進(jìn)行廣告效果研究，對(duì)廣告活動(dòng)的投入產(chǎn)出做到心中有數(shù)。 一、廣告策劃的基本程序 廣告策劃依照下列程序：開展廣告調(diào)查 確定廣告目標(biāo) 選擇媒介策略 創(chuàng)造廣告意境 編寫廣告文案 確定廣告表現(xiàn) 制定廣告預(yù)算 撰寫廣告策劃書一、廣告策劃的基本程序 廣告策劃依照下列程序：(一) 開展市場(chǎng)調(diào)查 判斷企業(yè)自身的市場(chǎng)角色（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）； 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

19、誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？其營(yíng)銷策略是什么？與競(jìng)爭(zhēng)者相比本企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？本企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么？等等）(一) 開展市場(chǎng)調(diào)查 判斷企業(yè)自身的市場(chǎng)角色（市(二) 確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期的廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標(biāo)。 要使廣告獨(dú)具個(gè)性，就必須在占有廣告信息的基礎(chǔ)分析以下各要素： 商品（此商品或服務(wù)有些什么重要的利益點(diǎn)是消費(fèi)者一定要買的）； 市場(chǎng)（誰(shuí)是預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)群）； 動(dòng)機(jī)（目標(biāo)消費(fèi)者為什么購(gòu)買或不買此商品）； 媒體（如何觸及目標(biāo)消費(fèi)者）； 測(cè)量（如何測(cè)量是否(二) 確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告策劃 已把想傳達(dá)的訊息傳給目標(biāo)受眾）； 訊息（想傳達(dá)什么樣的訊息給實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者）。 在收集了各方面的資訊材料后，就可以擬出簡(jiǎn)明扼要的陳述，來說明廣告預(yù)期達(dá)成什么目標(biāo)。 廣告目標(biāo)類型：見教材103頁(yè) 已把想傳達(dá)的訊息傳給目標(biāo)受眾）； 在收(三) 選擇媒介策略 應(yīng)著重確定媒介分配、媒介區(qū)域分配、媒體時(shí)間分配、媒體內(nèi)容分配、媒體組合等。 選擇廣告媒體應(yīng)充分考慮各媒體的不同的性質(zhì)特點(diǎn)、媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量、受眾對(duì)媒體的態(tài)度、媒體的傳播對(duì)象以及媒體的傳播費(fèi)用等；然后再根據(jù)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告預(yù)算等進(jìn)行綜合分析，來選擇最佳的媒體組合。(三) 選擇媒介策略 應(yīng)著重確定媒介分配、媒介區(qū)(四) 創(chuàng)造廣