1、天宇萬象國際LOFT推廣方案黎志2014.7.6一、關(guān)于萬象LOFT的產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析特點(diǎn)：流動性，戶型內(nèi)無障礙透明性，減少私密空間開放性，戶型間全方位組合藝術(shù)性，業(yè)主可自行決定風(fēng)格和布局設(shè)計(jì)上，開敞式平面戶型和樓中樓戶型LOFT產(chǎn)品：在具體定義要素上，LOFT包括高大而開敞的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁。室內(nèi)空間完全開放、通透、無分隔LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢：視野開闊，通風(fēng)、采光效果極好戶型動靜分明，上下分層，抗干擾強(qiáng)客廳挑高5米以上，別墅級的尊榮感受戶型可塑性強(qiáng)，裝修可取得藝術(shù)效果該房型產(chǎn)品幾乎可買一得二，性價比很高LOFT產(chǎn)品劣勢：相較平層，LOFT單價偏高戶型空間存在

2、一定程度的浪費(fèi)對裝修要求較高，否則產(chǎn)品亮點(diǎn)難以表現(xiàn)使用成本大于平層房型，衛(wèi)生清潔難度較大優(yōu)勢S-（Strength）機(jī)會O-（Opportunity）威脅T-（Threat）劣勢W-（Weakness）產(chǎn)品SWOT分析：產(chǎn)品獨(dú)特，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦赂拍顭o法復(fù)制的地段優(yōu)勢完整開發(fā)的成熟區(qū)域配套古田片區(qū)稀缺產(chǎn)品新品上市，需要市場熟悉認(rèn)知的過程，萬象80多平米的產(chǎn)品單價較高，客戶存在心理屏閉 LOFT產(chǎn)品利益點(diǎn)明確,有誘惑力產(chǎn)品獨(dú)特性可以有效區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品可塑性強(qiáng)，滿足人們高品質(zhì)要求“體驗(yàn)式”消費(fèi)的適時正確導(dǎo)入刺激消費(fèi)者購買沖動產(chǎn)品概念論述枯燥，消費(fèi)認(rèn)知過程長產(chǎn)品推廣渠道少，閱讀率低結(jié) 論LOFT，好產(chǎn)品

3、，個性獨(dú)特，利益點(diǎn)明晰LOFT市場形象：年輕、先鋒和前衛(wèi)非主流生活方式，高大寬敞的立體空間挑戰(zhàn)現(xiàn)平面居住概念釋放自我和個性爆炸LOFT 價值在哪里？結(jié)合武漢實(shí)際情況，弱化LOFT產(chǎn)品個性特點(diǎn)，放大其利益點(diǎn)價值尊崇感通風(fēng)采光樓中樓格局性價比LOFT利益點(diǎn)解析改變的生活方式5.4米層高空間證明生活品質(zhì)復(fù)式結(jié)構(gòu)1X2，買一得二的實(shí)惠性價比每日與陽光、健康相伴通風(fēng)采光上上下下的生活味道尊崇感LOFT價值思考核心利益是什么？答案：實(shí)惠的性價比現(xiàn)階段利益：買一得二5.4米層高復(fù)式結(jié)構(gòu)通風(fēng)采光尊崇感消費(fèi)者對此敏感度不夠強(qiáng)烈，應(yīng)做為附加利益賣點(diǎn)附加利益萬象LOFT鮮明的調(diào)性是？買一層得兩層生活，需要能上能下親

4、和力語言：產(chǎn)品利益如何放大？產(chǎn)品特質(zhì)+商業(yè)前景輕軌站、凱德旁5.4米，高度決定價值口號的標(biāo)榜方式5.4米，高度決定生活品位5.4米，高度決定眼界5.4米，高度決定身份我們的手段統(tǒng)一的口吻，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的主題。附加賣點(diǎn)與主力賣點(diǎn)結(jié)合，有步驟以不同方式出現(xiàn)。選擇有效的媒體表達(dá)渠道廣告載體體驗(yàn)式營銷，營造現(xiàn)場氛圍（了解-認(rèn)知-體驗(yàn)-購買）各階段強(qiáng)有力的銷售政策支持。二、萬象LOFT目標(biāo)客群分析策略部分職業(yè)工薪階層其他人士價格決定LOFT受眾分布廣泛公務(wù)員及教師成功人士 自由職業(yè)者 尋找受眾從購買目的分析人群小戶型中大戶型私密性剛剛獨(dú)立的自用居所喜歡LOFT的生活模式投資或其他，總價低支付無憂購買

5、房型 購買人群 購買原因青年人中年安居人群灰色人群 不同人群，用不同語言，不同賣點(diǎn)小戶型中大戶型私密性夢開始的地方溫馨的家高品質(zhì)樓中別墅安享生活秘友聚會與交流私邸購買目的 購買人群 受眾語言青年人中年安居人群灰色人群 我們靠什么來突破受眾？我們怎樣找到他們？三、關(guān)于萬象LOFT的推廣意見推廣建議網(wǎng)羅受眾一個中心，多條線一個中心：以項(xiàng)目銷售現(xiàn)場為中心，實(shí)行體驗(yàn)式營銷，現(xiàn)場不僅具有銷售職能還應(yīng)具有展示LOFT生活體驗(yàn)的的功能這里將是客戶最終決策購買地點(diǎn)。多條線：項(xiàng)目周邊主干道為媒體主要覆蓋目標(biāo)。在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進(jìn)行初步

6、的確定。推廣執(zhí)行一:爆破式營銷就是在前期開盤前將項(xiàng)目形象和產(chǎn)品內(nèi)涵一次性大規(guī)模釋放，造成新聞爆發(fā)的效果。全交通營銷和爆破式營銷全交通營銷就是將本案現(xiàn)場及銷售場作為影響消費(fèi)者的感染源，通過系統(tǒng)體驗(yàn)包裝使本案深入到消費(fèi)者內(nèi)心，并獲得深刻認(rèn)知。推廣執(zhí)行二:目前項(xiàng)目選用的僅是常規(guī)媒體：圍檔、戶外、報紙、DM單鑒于本案受眾階層分布廣泛，不僅僅局限于硚口，建議廣告力度應(yīng)予以加大，同事廣告力度加大受益的將是天宇品牌。媒體渠道建議：廣告力度建議：推廣任務(wù)，僅一個多月的蓄客期應(yīng)大頻次、大力度、高曝光度爆炸性亮相短高快 廣告特點(diǎn)：短推廣時間緊迫，應(yīng)以小眾媒體高頻次打擊受眾，同時節(jié)約成本開支高項(xiàng)目高調(diào)亮相，在短時間

7、內(nèi)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至來不及想產(chǎn)品負(fù)面內(nèi)容快迅速積累客戶，并實(shí)現(xiàn)銷售率聲音：電臺廣播5.4米，告別單調(diào)的平層生活時代官方：媒體新聞記者采訪，新聞稿口吻電視臺新聞事件聲勢：戶外海報張貼各大社區(qū)，交通人流密集處流動：車體廣告公交車，車體短時出現(xiàn)媒體渠道建議：禮品：迅速制作一批具有實(shí)用意義的廣告贈品，如記事本，便簽紙，鼠標(biāo)墊等，贈送消費(fèi)者。 禮品是營銷中常用手段，本案可以借禮品，將LOFT“新”“特別”“品質(zhì)”等特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者。四、關(guān)于萬象LOFT的階段推廣階段推廣階段媒體渠道安排：1、現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場包裝體系，售樓處、圍檔、樣板間等；現(xiàn)場銷售員手持LOFT三維戶型圖（IPAD活著電腦展示）一

8、對一講解。2、短信：手機(jī)短信群發(fā)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)突出效果；3、公關(guān)活動：結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)舉辦特色公關(guān)活動，促進(jìn)消費(fèi)者參與。媒體投入1、現(xiàn)場包裝及物料配合設(shè)計(jì)折頁、單張、DM等 ；2、關(guān)于LOFT前期形象的系列報紙廣告；3、戶外廣告牌、輕軌包柱；5、項(xiàng)目地展場包裝方案；6、形象海報、折頁、DM的針對性投放。1：1LOFT現(xiàn)場展示模型等比、通透本案售樓處與樣板間有一定距離，且產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品，客戶不易理解，為了讓客戶直觀理解LOFT，建議在售樓處門前制作LOFT藝術(shù)模型。模型主體為通透式，主要構(gòu)造為LOFT部分生活場景及特色樓梯，擺放一些藝術(shù)品或生活展示品，并且具有參觀、體驗(yàn)功能。這一模型放置在售樓處門

9、前，將做為一個特殊的廣告平臺予以開發(fā)和使用，吸引客戶眼球。獨(dú)特的精神堡壘LOFT展示模型示意公關(guān)活動：模特走秀，攀巖表演，室內(nèi)藍(lán)球模特走秀：利用LOFT展示模型的可用性，在節(jié)假日安排模特走秀，展示戶型對于家庭生活的改變。攀巖表演：標(biāo)榜高度的直接手段，安排專業(yè)攀巖手表演，并邀請市民參與，同時在當(dāng)期報廣中體現(xiàn)出這部分內(nèi)容，推廣與公關(guān)活動實(shí)現(xiàn)呼應(yīng)。室內(nèi)藍(lán)球：標(biāo)榜高度的手段之一，也可邀請市民參與小型娛樂活動。參加人：意向客戶、新聞媒體、業(yè)內(nèi)人士主要內(nèi)容：由開發(fā)商邀請意向客戶參加。主講人由開發(fā)商邀請建筑、規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)等相關(guān)設(shè)計(jì)人員參加，由他們對項(xiàng)目進(jìn)行宣講，宣導(dǎo)項(xiàng)目精神與品位。最好結(jié)合現(xiàn)場及模型進(jìn)行宣

10、講，以提升客戶對產(chǎn)品的深刻認(rèn)識。裝修問題也應(yīng)做為關(guān)鍵問題專門提及。產(chǎn)品說明會強(qiáng)銷期深度切合經(jīng)過第一階段大面積的廣告覆蓋，LOFT概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有了基本的認(rèn)知，傳播的到達(dá)率相對較高。第二階段的開盤期，項(xiàng)目經(jīng)過了深度傳播和深度行銷，項(xiàng)目知名度已經(jīng)達(dá)到較高層次，本階段項(xiàng)目應(yīng)該在傳播的深入度方面做文章，而更應(yīng)該讓潛在客戶進(jìn)一步關(guān)注和深度參與。要采用新招數(shù)，讓他們持續(xù)的留意，并刺激購買沖動。階段媒體渠道安排：1、現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場綜合利用，展示前一階段活動效果；2、硬廣：以稍強(qiáng)的廣告量發(fā)布，同時宣布項(xiàng)目關(guān)鍵活動信息；3、物料：DM單、樓書、海報等媒體快速派發(fā)，形成廣告效果；4、公關(guān)活動：搞好日常經(jīng)常性的公關(guān)活動。物料支持： 立體數(shù)碼戶模、觸摸式演示屏；產(chǎn)品升級：全樓無線WIFI覆蓋；公共空間的個性化裝修（大堂、核心筒、走廊等等）增值服務(wù)：物業(yè)定制服務(wù)：訂餐、代叫出租、代租等等配套服務(wù)：健身房、娛樂中心等等產(chǎn)品升級建議裝修套餐：1、建議組織若干不同風(fēng)格的裝修套餐，采用DM單或服務(wù)手冊形式供消費(fèi)者參考使用；2、對一些難銷的尾房可以采取贈送裝修金、物業(yè)費(fèi)等方式加速資金回流；3、通過物業(yè)及對LOFT生活呈現(xiàn)后的形象綜合展示，為后續(xù)項(xiàng)目