1、摘要汽車價格格是汽車車市場營營銷中的的一個非非常重要要的因素素，直接接關(guān)系著著汽車新新產(chǎn)品被被市場接接受的程程度,影影響著汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)者、經(jīng)經(jīng)銷者以以及消費(fèi)費(fèi)者等多多方面的的利益。它在很很大程度度上決定定著市場場營銷組組合的其其他因素素。價格格的變化化直接影影響著汽汽車市場場對其的的接受程程度，影影響著消消費(fèi)者的的購買行行為，影影響著汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)盈盈利目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。因此此，汽車車定價策策略是汽汽車市場場競爭的的重要手手段。汽汽車的定定價策略略既要有有利于促促進(jìn)銷售售、獲取取利潤、補(bǔ)償成成本，同同時又要要考慮汽汽車消費(fèi)費(fèi)者對價價格的接接受能力力，從而而使汽車車定價具具有了買買賣雙方方雙向決

2、決策的特特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)觀點(diǎn)看看，價格格是嚴(yán)肅肅的，價價格是商商品價值值的貨幣幣表現(xiàn)，不能隨隨意變動動。但從從汽車市市場營銷銷的角度度看，汽汽車價格格是活躍躍的，汽汽車價格格要對汽汽車市場場變化做做出靈活活的反應(yīng)應(yīng)，要以以汽車消消費(fèi)者是是否愿意意接受為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。本文文通過分分析汽車車新產(chǎn)品品定價的的影響因因素,分分析汽車車新產(chǎn)品品的定價價方法,為汽車車企業(yè)新新產(chǎn)品的的價格制制定具有有一定的的指導(dǎo)意意義。關(guān)鍵字:汽車產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境境 汽汽車產(chǎn)品品 價價格構(gòu)成成 價價格策略略 定定價方法法汽車新產(chǎn)產(chǎn)品定價價方法分分析汽車行業(yè)業(yè)的宏觀觀環(huán)境一、政治治環(huán)境近年來，國家陸陸續(xù)推出出了汽車車補(bǔ)貼政政策，汽汽

3、車下鄉(xiāng)鄉(xiāng)政策，還有汽汽車貸款款政策，小排量量車的減減征購置置稅等，很有利利的促進(jìn)進(jìn)了我國國汽車行行業(yè)的發(fā)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)政策策，汽車車產(chǎn)業(yè)政政策重點(diǎn)點(diǎn)從生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)向向銷售環(huán)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變變，以便便更好地地發(fā)揮汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)的支柱柱作用。國家通通過制定定一系列列的產(chǎn)業(yè)業(yè)政策來來鼓勵 HYPERLINK /enterprise-development/ 企業(yè)業(yè)發(fā)展小小質(zhì)量、低價位位、經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用型型的汽車車消費(fèi)品品并支持持企業(yè)自自主開發(fā)發(fā)或者利利用外國國技術(shù)開開發(fā)具有有自主 HYPERLINK /list/10-3.shtml 知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)的乘用用車產(chǎn)品品。汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)作為國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的支柱柱產(chǎn)業(yè)，國家的的強(qiáng)有力力

4、的政策策支持，完善的的鼓勵汽汽車消費(fèi)費(fèi)的政策策出臺，為汽車車行業(yè)的的發(fā)展提提供了一一個堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)和平臺臺。二、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)要素素是汽車車工業(yè)騰騰飛的基基礎(chǔ)。自自改革開開放以來來，我國國的經(jīng)濟(jì)濟(jì)始終處處在高速速發(fā)展的的軌道上上，國民民經(jīng)濟(jì)水水平不斷斷提高。在經(jīng)濟(jì)濟(jì)高速增增長的前前提下，耐用消消費(fèi)品市市場也將將保持一一種快速速增長的的趨勢，特別是是我國的的汽車市市場。十五期間間國家將將繼續(xù)實(shí)實(shí)施擴(kuò)大大內(nèi)需、西部大大開發(fā)和和城鎮(zhèn)化化戰(zhàn)略，都為我我國汽車車行業(yè)的的發(fā)展提提供良好好的環(huán)境境。幾年年的發(fā)展展中我國國的汽車車行業(yè)國國際競爭爭力也逐逐漸加強(qiáng)強(qiáng)，在各各方面顯顯示突出出的優(yōu)勢勢。20088年

5、開始始，從美美國開始始的金融融危機(jī)席席卷全球球，全球球范圍內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受受到?jīng)_擊擊，美國國等全球球主要國國家汽車車產(chǎn)業(yè)受受到了嚴(yán)嚴(yán)重打擊擊，相比比之下，中國在在全球汽汽車市場場的影響響力幾近近翻番。三、技術(shù)術(shù)環(huán)境1、市場場技術(shù)得得到不斷斷提高，并以此此建立自自主品牌牌。各企企業(yè)將自自主開發(fā)發(fā)或者利利用外國國技術(shù)開開發(fā)具有有自主 HYPERLINK /list/10-3.shtml 知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)的汽車產(chǎn)品品，提高高自主研研發(fā)能力力2、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)趨趨于合理理，術(shù)水水平和管管理水平平穩(wěn)步提提升 3、可持持續(xù)發(fā)展展對技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的需求：倡導(dǎo)環(huán)環(huán)保、節(jié)節(jié)能。汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境1、汽車車開始進(jìn)進(jìn)入家庭庭在1

6、9886年公公布的國國家“七五計(jì)計(jì)劃”中，就就明確“把汽車車制造業(yè)業(yè)作為重重要的支支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)”。但當(dāng)當(dāng)時發(fā)展展汽車工工業(yè)主要要是“生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向”。發(fā)達(dá)達(dá)國家的的歷史經(jīng)經(jīng)驗(yàn)表明明，轎車車進(jìn)入家家庭所帶帶動的大大眾消費(fèi)費(fèi)，是汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)成為整整個經(jīng)濟(jì)濟(jì)支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的起起點(diǎn)。這這些國家家轎車所所占比重重通常在在70%以上，大眾消消費(fèi)才能能形成大大規(guī)模需需求，進(jìn)進(jìn)而帶動動大規(guī)模模生產(chǎn)，產(chǎn)生真真正意義義上的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長中中發(fā)揮“支柱作作用”。近些些年來我我國汽車車產(chǎn)業(yè)的的爆發(fā)式式增長，恰恰也也是在大大眾消費(fèi)費(fèi)開始后后出現(xiàn)的的。2、汽車車成為我我國國民民經(jīng)濟(jì)拉拉動力最最強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之一一通過對

7、220055年我國國62個個部門的的投入產(chǎn)產(chǎn)出流量量表的分分析表明明，國內(nèi)內(nèi)汽車制制造業(yè)每每增值11元，將將可以有有效帶動動其上下下游關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)業(yè)22.644元的增增值（參參見表22、表33）。在在假定汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)對相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)的的拉動效效應(yīng)基本本穩(wěn)定的的前提下下，通過過計(jì)算近近幾年其其對GDDP增長長的貢獻(xiàn)獻(xiàn)率，表表明汽車車產(chǎn)業(yè)及及其關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)業(yè)對對CDPP增長的的綜合貢貢獻(xiàn)率突突出，曾曾在20002年年達(dá)到了了12.97%，在220066年也保保持在99.377%的水水平上（參見圖圖1）。若考慮慮間接拉拉動作用用，對國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長的的影響更更大。據(jù)據(jù)預(yù)測，今后110到115年，GDPP每年的的

8、新增量量中將有有16%177%由汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)提供，汽車已已成為我我國國民民經(jīng)濟(jì)拉拉動力最最強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之一一。圖1我我國汽車車產(chǎn)業(yè)及及其關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)業(yè)對對GDPP增長的的綜合貢貢獻(xiàn)率數(shù)據(jù)來源源：國家家統(tǒng)計(jì)局局，國務(wù)務(wù)院發(fā)展展研究中中心產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)研研究部整整理。3、合資資企業(yè)高高度寡占占，自主主創(chuàng)新品品牌舉步步維艱過去十多多年里，中國汽汽車工業(yè)業(yè)一直被被“以市市場換技技術(shù)”的的論調(diào)統(tǒng)統(tǒng)治著。早些年年間，很很多人在在散布這這樣一個個“常識識”：成成熟的自自主汽車車 HYPERLINK / 品牌 HYPERLINK /special/yanfa/ 研發(fā)發(fā)，一般般要求企企業(yè)達(dá)到到2000萬輛的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、

9、110億美美元的固固定資產(chǎn)產(chǎn)投入、10億億美元的的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)費(fèi)用，同同時還需需要有88 0000110 0000人人的技術(shù)術(shù)研發(fā)隊(duì)隊(duì)伍、330個實(shí)實(shí)驗(yàn)室，平均兩兩年才能能開發(fā)一一款新車車。這樣樣的言論論使很多多人進(jìn)軍軍汽車市市場的信信心土崩崩瓦解。為了促促進(jìn)中國國汽車工工業(yè)和汽汽車市場場的快速速發(fā)展，同時鑒鑒于當(dāng)時時國家整整體工業(yè)業(yè)發(fā)展水水平距離離世界水水平差距距很大的的現(xiàn)實(shí)，國家制制定了“以市場場換技術(shù)術(shù)”的戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要求外資資企業(yè)進(jìn)進(jìn)入中國國設(shè)廠必必須采用用合資方方式，如如果不在在中國設(shè)設(shè)廠，中中國接近近2000%的進(jìn)進(jìn)口關(guān)稅稅將使其其產(chǎn)品在在中國失失去競爭爭力。當(dāng)時設(shè)想想我國的的汽車工工業(yè)分

10、三三個階段段：第一一步是引引進(jìn)先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品技術(shù)；第二步步實(shí)現(xiàn)零零部件的的國產(chǎn)化化；第三三步達(dá)到到自主開開發(fā)。然然而，220年過過去了，我們離離自主開開發(fā)這個個目標(biāo)不不是更近近而是更更遠(yuǎn)了。一方面，延長產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期是是最符合合企業(yè)利利益的做做法，無無論是大大眾還是是 HYPERLINK /brands/citroen/ 雪鐵龍龍，合資資公司都都會在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中采采取延緩緩升級換換代的拖拖延戰(zhàn)術(shù)術(shù)，盡可可能地通通過一款款車賺取取最多的的利潤。很多海海外華人人回國后后驚異地地發(fā)現(xiàn)，馳聘在在中國大大街小巷巷的汽車車都是國國外已經(jīng)經(jīng)淘汰的的車型。據(jù)說當(dāng)當(dāng)年在歐歐洲滯銷銷的一款款中檔車車，拿到到中國卻卻

11、暢銷了了十幾年年，并賺賺取了巨巨額利潤潤。之所所以會出出現(xiàn)這種種情況，是因?yàn)闉閲移囅拗浦七M(jìn)入的的產(chǎn)業(yè)政政策實(shí)際際上促成成了合資資企業(yè)的的壟斷態(tài)態(tài)勢。汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)政策說說要培養(yǎng)養(yǎng)自主 HYPERLINK /special/yanfa/ 研研發(fā)，但但卻走入入了一個個誤區(qū)，認(rèn)為只只有提高高產(chǎn)業(yè)集集中度和和單個企企業(yè)的規(guī)規(guī)模，企企業(yè)才有有自主研研發(fā)的資資金和能能力，為為了追求求規(guī)模，限制國國內(nèi)競爭爭，所以以實(shí)行高高關(guān)稅。高關(guān)稅稅的本意意是為了了保護(hù)民民族工業(yè)業(yè)，愿望望是好的的，但結(jié)結(jié)果卻事事與愿違違。由于于政策的的進(jìn)入壁壁壘太高高，國內(nèi)內(nèi)企業(yè)除除了定點(diǎn)點(diǎn)單位，誰都進(jìn)進(jìn)不了，國外有有高關(guān)稅稅的阻礙礙

12、，所以以中國汽汽車市場場就一直直維持著著一個高高價格、高利潤潤的狀態(tài)態(tài)。高利潤使使合資企企業(yè)過得得挺舒服服，外國國企業(yè)要要進(jìn)來，必須和和中國企企業(yè)合資資，要不不然就進(jìn)進(jìn)不了中中國市場場，即使使進(jìn)來了了，要賣賣產(chǎn)品也也很難，因?yàn)殛P(guān)關(guān)稅很高高。就算算合資，還有比比例限制制，不能能超過550%，合資的的數(shù)量也也有限制制，一個個外國企企業(yè)的合合資企業(yè)業(yè)不能超超過兩個個。這樣樣的保護(hù)護(hù)使中國國的這幾幾家企業(yè)業(yè)顯得很很有優(yōu)勢勢，根據(jù)據(jù)有關(guān)調(diào)調(diào)查，11993320001年年， HYPERLINK /special/jiaoche/ 轎車車界都維維持著高高度寡占占的市場場結(jié)構(gòu)，而這種種結(jié)構(gòu)是是由人為為的進(jìn)入入

13、壁壘所所造成的的，不是是市場形形成的結(jié)結(jié)果。汽車產(chǎn)品品市場營銷銷關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品的涵涵義1.汽車車產(chǎn)品整整體概念念產(chǎn)品概念念具有極極其寬廣廣的外延延和深刻刻而豐富富的內(nèi)涵涵，不僅僅包括有有形的實(shí)實(shí)物，還還包括無無形的信信息、知知識、版版權(quán)、實(shí)實(shí)施過程程以及勞勞動服務(wù)務(wù)等內(nèi)容容。(1)汽汽車核心心產(chǎn)品。(2)汽汽車形式式產(chǎn)品。(3)汽汽車期望望產(chǎn)品。(4)汽汽車延伸伸產(chǎn)品。汽車延伸伸產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意33點(diǎn)：1)任何何汽車延延伸產(chǎn)品品都將增增加企業(yè)業(yè)的成本本，因此此，營銷銷人員設(shè)設(shè)計(jì)汽車車延伸產(chǎn)產(chǎn)品并不不是越多多越好，應(yīng)當(dāng)考考慮汽車車消費(fèi)者者是否愿愿意承擔(dān)擔(dān)因此產(chǎn)產(chǎn)生的額額外費(fèi)用用。2)汽車車延伸產(chǎn)

14、產(chǎn)品給予予汽車消消費(fèi)者的的利益將將很快轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)費(fèi)者的期期望利益益，應(yīng)根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要和競競爭者的的動向，不斷改改進(jìn)汽車車延伸產(chǎn)產(chǎn)品。3)由于于汽車延延伸產(chǎn)品品提高了了汽車產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，也也需要對對其進(jìn)行行不同的的設(shè)計(jì)，以便滿滿足不同同的細(xì)分分市場。(5)汽汽車潛在在產(chǎn)品。產(chǎn)品整體體概念的的5個層次次，十分分清晰地地體現(xiàn)出出了以顧顧客為中中心的現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷觀念。2.顧客客讓渡價價值分析析近些年來來，汽車車工業(yè)的的發(fā)展已已經(jīng)從以以產(chǎn)品為為主的模模式發(fā)展展成為以以客戶為為主的模模式，與與此相適適應(yīng)，汽汽車營銷銷也必須須從以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心轉(zhuǎn)向向以滿足足顧客為為中心。(1)顧顧客讓渡渡

15、價值的的概念。(2)顧顧客讓渡渡價值的的分析。1)顧客客讓渡價價值的多多少受顧顧客總價價值與顧顧客總成成本兩方方面因素素的影響響。顧客總價價值與顧顧客總成成本的變變化及其其影響作作用不是是各自獨(dú)獨(dú)立的，而是相相互影響響的。2)不同同顧客群群體對產(chǎn)產(chǎn)品價值值的期望望與對各各項(xiàng)成本本的重視視程度是是不同的的。3)采取取“顧客讓讓渡價值值最大化化”策略應(yīng)應(yīng)掌握一一個合理理的“度”。汽車定價價策略一、汽車車價格的的構(gòu)成汽車價值值決定汽汽車價格格，汽車車價格是是汽車價價值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。但在在現(xiàn)實(shí)汽汽車市場場營銷中中，由于于受汽車車市場供供應(yīng)等因因素的影影響，汽汽車價格格表現(xiàn)得得異常活活潑，價價格時常常

16、同價值值的運(yùn)動動表現(xiàn)不不一致：有時價價格高于于價值，有時價價格低于于價值。在價格格形態(tài)上上的汽車車價值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為汽汽車價格格構(gòu)成的的四個要要素：汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)成本、汽車流流通費(fèi)用用、國家家稅金和和汽車企企業(yè)利潤潤。1、汽車車生產(chǎn)成成本它是汽車車價值的的重要組組成部分分，也是是制定汽汽車價格格的重要要依據(jù)。2、汽車車流通費(fèi)費(fèi)用它是發(fā)生生在汽車車從汽車車生產(chǎn)企企業(yè)向最最終消費(fèi)費(fèi)者移動動過程各各個環(huán)節(jié)節(jié)之中的的，并與與汽車移移動的時時間、距距離相關(guān)關(guān)，因此此它是正正確制定定同種汽汽車差價價的基礎(chǔ)礎(chǔ)。3、國家家稅金它是汽車車價格的的構(gòu)成因因素。國國家通過過法令規(guī)規(guī)定汽車車的稅率率，并進(jìn)進(jìn)行征收收。稅率率的

17、高低低直接影影響汽車車的價格格。4、汽車車企業(yè)利利潤它是汽車車生產(chǎn)者者和汽車車經(jīng)銷者者為社會會創(chuàng)造和和占有的的價值的的表現(xiàn)形形態(tài)，是是汽車價價格的構(gòu)構(gòu)成因素素，是企企業(yè)擴(kuò)大大再生產(chǎn)產(chǎn)的重要要資金來來源。從汽車市市場營銷銷角度來來看，汽汽車價格格的具體體構(gòu)成為為：二、影響響汽車價價格的因因素汽車價格格的高低低，主要要是由汽汽車中包包含的價價值量的的大小決決定的。但是，從市場場營銷角角度來看看，汽車車的價格格除了受受價值量量的影響響之外，還要受受以下八八種因素素的影響響和制約約：1、汽車車成本汽車在生生產(chǎn)與流流通過程程中要耗耗費(fèi)一定定數(shù)量的的物化勞勞動和活活勞動，并構(gòu)成成汽車的的成本。成本是是影響

18、汽汽車價格格的實(shí)體體因素。汽車成成本包括括汽車生生產(chǎn)成本本、汽車車銷售成成本和汽汽車儲運(yùn)運(yùn)成本。汽車企企業(yè)為了了保證再再生產(chǎn)的的實(shí)現(xiàn)，通過市市場銷售售，既要要收回汽汽車成本本，同時時也要形形成一定定的盈利利。2、汽車車消費(fèi)者者需求汽車消費(fèi)費(fèi)者的需需求對汽汽車定價價的影響響，主要要通過汽汽車費(fèi)者者的需求求能力、需求強(qiáng)強(qiáng)度、需需求層次次反映出出來。汽汽車定價價要考慮慮汽車價價格是否否適應(yīng)汽汽車消費(fèi)費(fèi)者的需需求能力力；需求求強(qiáng)度是是指消費(fèi)費(fèi)者想獲獲取某品品牌汽車車的程度度，如果果消費(fèi)者者對某品品牌汽車車的需求求比較迫迫切，則則對價格格不敏感感，企業(yè)業(yè)在定價價時，可可定得高高一些，反之，則應(yīng)低低一些；

19、不同需需求層次次對汽車車定價也也有影響響，對于于能滿足足較高層層次的汽汽車，其其價格可可定得高高一些，反之，則應(yīng)低低一些。3、汽車車特征它是汽車車自身構(gòu)構(gòu)造所形形成的特特色。一一般指汽汽車造型型、質(zhì)量量、性能能、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)和裝飾飾等，它它能反映映汽車對對消費(fèi)者者的吸引引力。汽汽車特征征好，該該汽車就就有可能能成為名名牌汽車車、時尚尚汽車、高檔汽汽車，就就會對消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生較強(qiáng)強(qiáng)的吸引引力，這這種汽車車往往供供不應(yīng)求求，因而而在定價價上占有有有利的的地位，其價格格要比同同類汽車車高。4、競爭爭者行為為汽車定價價是一種種挑戰(zhàn)性性行為，任何一一次汽車車價格的的制定與與調(diào)整都都會引起起競爭者者的關(guān)

20、注注，并導(dǎo)導(dǎo)致競爭爭者采取取相應(yīng)的的對策。在這種種對抗中中，競爭爭力量強(qiáng)強(qiáng)的汽車車企業(yè)有有較大的的定價自自由，競競爭力量量弱的汽汽車企業(yè)業(yè)定價的的自主性性就小通通常，它它是追隨隨市場領(lǐng)領(lǐng)先者進(jìn)進(jìn)行定價價。5、汽車車市場結(jié)結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車車市場的的競爭程程度，汽汽車市場場結(jié)構(gòu)可可分為四四種不同同的汽車車市場類類型，即即：（1）完完全競爭爭市場，又稱自自由競爭爭市場。在這種種市場里里，汽車車價格只只受供求求關(guān)系影影響，不不受其他他因素影影響。這這樣的市市場在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中是不不存在的的。（2）完完全壟斷斷市場，又稱獨(dú)獨(dú)占市場場。這是是指汽車車市場完完全被某某個品牌牌或某幾幾個品牌牌所壟斷斷和控制制，在

21、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中也屬屬少見。（3）壟壟斷競爭爭市場，指既有有獨(dú)占傾傾向又有有競爭成成分的汽汽車市場場。這種種汽車市市場比較較符合現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況況，其主主要特點(diǎn)點(diǎn)是：同類汽車車在市場場上有較較多的生生產(chǎn)者，市場競競爭激烈烈；新加入者者進(jìn)入汽汽車市場場比較容容易；不同企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的同類汽汽車存在在著差異異性，消消費(fèi)者對對某種品品牌汽車車產(chǎn)生了了偏好，壟斷企企業(yè)由于于某種優(yōu)優(yōu)勢而產(chǎn)產(chǎn)生了一一定的壟壟斷因素素。（4）寡寡頭壟斷斷市場。這是指指某類汽汽車的絕絕大部分分由少數(shù)數(shù)幾家汽汽車企業(yè)業(yè)壟斷的的市場，它是介介于完全全壟斷和和壟斷競競爭之間間的一種種汽車市市場形式式。在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中，這這種形式式比較普普遍

22、。在在這種汽汽車市場場中，汽汽車的市市場價格格不是通通過市場場供求關(guān)關(guān)系決定定的，而而是由幾幾家大汽汽車企業(yè)業(yè)通過協(xié)協(xié)議或默默契規(guī)定定的。6、貨幣幣價值價格是價價值的貨貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。汽車車價格不不僅取決決于汽車車自身價價值量的的大小，而且取取決于貨貨幣價值值量的大大小。汽汽車價格格是汽車車與貨幣幣交換的的比例關(guān)關(guān)系。7、政府府干預(yù)為了維護(hù)護(hù)國家與與消費(fèi)者者的利益益，維護(hù)護(hù)正常的的汽車市市場秩序序，國家家制定有有關(guān)法規(guī)規(guī)，來約約束汽車車企業(yè)的的定價行行為。8、社會會經(jīng)濟(jì)狀狀況一個國家家或地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平及發(fā)展展速度高高，人們們收入水水平增長長快，購購買力強(qiáng)強(qiáng)，價格格敏感性性弱，有有利于汽汽車

23、企業(yè)業(yè)較自由由地為汽汽車定價價。反之之，一個個國家或或地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平及及發(fā)展速速度低，人們收收入水平平增長慢慢，購買買力弱，價格敏敏感性強(qiáng)強(qiáng)，企業(yè)業(yè)就不能能自由地地為汽車車定價。三、汽車車價格體體系汽車價格格體系是是指在國國家整個個汽車市市場中，各種汽汽車價格格之間相相互關(guān)系系的總和和。從價價格學(xué)的的角度來來看，價價格體系系一般分分為三個個分體系系，即比比價體系系、差價價體系和和體現(xiàn)我我國價格格管理體體制的各各種價格格形式體體系。從從汽車市市場營銷銷學(xué)的角角度來看看，汽車車市場營營銷中的的汽車價價格體系系主要指指差價體體系。汽汽車差價價是指同同種汽車車因?yàn)橘徺忎N環(huán)節(jié)節(jié)、購銷銷地區(qū)、購銷季

24、季節(jié)以及及汽車質(zhì)質(zhì)量不同同而形成成的價格格差異。汽車定價價目標(biāo)與與程序一、汽車車定價目目標(biāo)汽車企業(yè)業(yè)在定價價以前，首先要要考慮一一個與汽汽車企業(yè)業(yè)總目標(biāo)標(biāo)、汽車車市場營營銷目標(biāo)標(biāo)相一致致的汽車車定價目目標(biāo)，作作為確定定汽車價價格策略略和汽車車定價方方法的依依據(jù)。一般來講講，汽車車企業(yè)可可供選擇擇的汽車車定價目目標(biāo)有以以下六大大類：（一）利利潤導(dǎo)向向的汽車車定價目目標(biāo)汽車企業(yè)業(yè)一般都都把利潤潤作為重重要的汽汽車定價價目標(biāo)，這樣的的目標(biāo)主主要有三三種：1、利潤潤最大化化目標(biāo)以最大利利潤為汽汽車定價價目標(biāo)，指的是是汽車企企業(yè)期望望獲取最最大限度度的銷售售利潤。通常已已成功地地打開銷銷路的中中小汽車車

25、企業(yè)，最常用用這種目目標(biāo)。追追求最大大利潤并并不等于于追求最最高汽車車價格。最大利利潤既有有長期和和短期之之分，又又有汽車車企業(yè)全全部汽車車產(chǎn)品和和單個汽汽車產(chǎn)品品之別。2、目標(biāo)標(biāo)利潤以預(yù)期的的利潤作作為汽車車定價目目標(biāo)，就就是汽車車企業(yè)把把某項(xiàng)汽汽車產(chǎn)品品或投資資的預(yù)期期利潤水水平，規(guī)規(guī)定為汽汽車銷售售額或投投資額的的一定百百分比，即汽車車銷售利利潤率或或汽車投投資利潤潤率。汽車定價價是在汽汽車成本本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上上目標(biāo)利利潤。根根據(jù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)利利潤的要要求，汽汽車企業(yè)業(yè)要估算算汽車按按什么價價格銷售售、銷售售多少才才能達(dá)到到目標(biāo)利利潤。一一般來說說，預(yù)期期汽車銷銷售利潤潤率或汽汽車投資資利

26、潤率率要高于于銀行存存款利率率。以目標(biāo)利利潤作為為汽車定定價目標(biāo)標(biāo)的汽車車企業(yè)，應(yīng)具備備以下兩兩個條件件：（1）該該汽車企企業(yè)具有有較強(qiáng)的的實(shí)力，競爭力力比較強(qiáng)強(qiáng)，在汽汽車行業(yè)業(yè)中處于于領(lǐng)導(dǎo)地地位；（2）采采用這種種汽車定定價目標(biāo)標(biāo)的多為為汽車新新產(chǎn)品、汽車獨(dú)獨(dú)家產(chǎn)品品以及低低價高質(zhì)質(zhì)量的汽汽車產(chǎn)品品。3、適當(dāng)當(dāng)利潤目目標(biāo)有些汽車車企業(yè)為為了保全全自己，減少市市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，或者者限于實(shí)實(shí)力不足足，以滿滿足適當(dāng)當(dāng)利潤作作為汽車車定價目目標(biāo)。這這種情況況多見于于處于市市場追隨隨者地位位的中小小汽車企企業(yè)。（二）銷銷量導(dǎo)向向的汽車車定價目目標(biāo)這種汽車車定價目目標(biāo)是指指汽車企企業(yè)希望望獲得某某種水平平的

27、汽車車銷售量量或汽車車市場占占有率而而確定的的目標(biāo)。1、保持持或擴(kuò)大大汽車市市場占有有率汽車市場場占有率率是汽車車企業(yè)經(jīng)經(jīng)營狀況況和汽車車產(chǎn)品在在汽車市市場上的的競爭能能力的直直接反映映，對于于汽車企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展具有有重要意意義。因因?yàn)?，汽汽車市場場占有率率一般比比最大利利潤容易易測定，也更能能體現(xiàn)汽汽車企業(yè)業(yè)的努力力方向。因此，有時汽汽車企業(yè)業(yè)把保持持或擴(kuò)大大汽車市市場占有有率看得得非常重重要。許多資金金雄厚的的大汽車車企業(yè)，喜歡以以低價滲滲透的方方式來保保持一定定的汽車車市場占占有率；一些中中小企業(yè)業(yè)為了在在某一細(xì)細(xì)分汽車車市場獲獲得一定定優(yōu)勢，也十分分注重?cái)U(kuò)擴(kuò)大汽車車市場占占有率

28、。一般來講講，只有有當(dāng)汽車車企業(yè)處處于以下下幾種情情況下，才適合合采用該該種汽車車定價目目標(biāo)：（1）該該汽車的的價格需需求彈性性較大，低價會會促使汽汽車市場場份額的的擴(kuò)大；（2）汽汽車成本本隨著銷銷量增加加呈現(xiàn)逐逐漸下降降的趨勢勢，而利利潤有逐逐漸上升升的可能能；（3）低低價能阻阻止現(xiàn)有有和可能能出現(xiàn)的的競爭者者；（4）汽汽車企業(yè)業(yè)有雄厚厚的實(shí)力力能承受受低價所所造成的的經(jīng)濟(jì)損損失；（5）采采用進(jìn)攻攻型經(jīng)營營策略的的汽車企企業(yè)。2、增加加汽車銷銷售量這是指以以增加或或擴(kuò)大現(xiàn)現(xiàn)有汽車車銷售量量為汽車車定價目目標(biāo)。這這種方法法一般適適用汽車車的價格格需求彈彈性較大大，汽車車企業(yè)開開工不足足，生產(chǎn)產(chǎn)

29、能力過過剩，只只要降低低汽車價價格，就就能擴(kuò)大大銷售，使單位位固定成成本降低低，汽車車企業(yè)總總利潤增增加的情情況。我國鼓勵勵和保護(hù)護(hù)公平競競爭，保保護(hù)汽車車經(jīng)營者者和汽車車消費(fèi)者者的合法法權(quán)益，制止不不正當(dāng)競競爭行為為。國家家制定了了反不不正當(dāng)競競爭法。在汽汽車定價價時，不不得以低低于變動動成本的的價格銷銷售汽車車來排擠擠競爭對對手；有有獎銷售售的最高高獎的金金額不得得超過550000元。（三）以以競爭為為導(dǎo)向的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)這是指汽汽車企業(yè)業(yè)主要著著眼于競競爭激烈烈的汽車車市場上上以應(yīng)付付或避免免競爭為為導(dǎo)向的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)。在汽汽車市場場競爭中中，大多多數(shù)競爭爭對手對對汽車價價格都

30、很很敏感，在汽車車定價以以前，一一般要廣廣泛收集集市場信信息，把把自己生生產(chǎn)的汽汽車的性性能、質(zhì)質(zhì)量和成成本與競競爭者的的汽車進(jìn)進(jìn)行比較較，然后后制定本本企業(yè)的的汽車價價格。通通常采用用的方法法有：與競爭者者同價；高于競爭爭者的價價格；低于競爭爭者的價價格。汽車企業(yè)業(yè)在遇到到同行價價格競爭爭時，常常常會被被迫采取取相應(yīng)對對策。如如：競相相削價，壓倒對對方；及及時調(diào)價價，價位位對等；提高價價格，樹樹立威望望。在現(xiàn)現(xiàn)代市場場競爭中中，價格格戰(zhàn)容易易使雙方方兩敗俱俱傷，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大。所以以，很多多企業(yè)往往往會開開展非價價格競爭爭，如在在汽車質(zhì)質(zhì)量、促促銷、分分銷和服服務(wù)等方方面下苦苦功夫，以鞏固固和

31、擴(kuò)大大自己的的汽車市市場份額額。（四）汽汽車質(zhì)量量導(dǎo)向目目標(biāo)這是指汽汽車企業(yè)業(yè)要在市市場上樹樹立汽車車質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先地位位的目標(biāo)標(biāo)，而在在汽車價價格上作作出反應(yīng)應(yīng)。優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價是是一般的的市場供供求準(zhǔn)則則，研究究和開發(fā)發(fā)優(yōu)質(zhì)汽汽車必然然要支付付較高的的成本，自然要要求以高高的汽車車價格得得到回報(bào)報(bào)。從完善的的汽車市市場體系系來看，高價格格的汽車車自然代代表或反反映著汽汽車的高高性能、高質(zhì)量量及其優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。采取取這一目目標(biāo)的汽汽車企業(yè)業(yè)必須具具備以下下兩個條條件：一一是高性性能、高高質(zhì)量的的汽車，二是提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。（五）汽汽車企業(yè)業(yè)生存導(dǎo)導(dǎo)向目標(biāo)標(biāo)當(dāng)汽車企企業(yè)遇到到生產(chǎn)能能力過剩?；蚣ち伊?/p>

32、的市場場競爭要要改變消消費(fèi)者的的需求時時，它要要把維持持生存作作為自己己的主要要目標(biāo)生生存比利利潤更重重要。對對于這類類汽車企企業(yè)來講講，只要要他們的的汽車價價格能夠夠彌補(bǔ)變變動成本本和一部部分固定定成本，即汽車車單價大大于汽車車企業(yè)變變動成本本，他們們就能夠夠維持住住汽車企企業(yè)。（六）汽汽車銷售售渠道導(dǎo)導(dǎo)向目標(biāo)標(biāo)對于那些些需經(jīng)中中間商銷銷售汽車車的汽車車企業(yè)來來說，保保持汽車車銷售渠渠道暢通通無阻，是保證證汽車企企業(yè)獲得得良好經(jīng)經(jīng)營效果果的重要要條件之之一。為了使得得銷售渠渠道暢通通，汽車車企業(yè)必必須研究究汽車價價格對中中間商的的影響，充分考考慮中間間商的利利益，保保證對中中間商有有合理的的

33、利潤，促使中中間商有有充分的的積極性性去銷售售汽車。在現(xiàn)代汽汽車市場場經(jīng)濟(jì)中中，中間間商是現(xiàn)現(xiàn)代汽車車企業(yè)營營銷活動動的延伸伸，對宣宣傳汽車車、提高高汽車企企業(yè)知名名度有十十分重要要的作用用。汽車車企業(yè)在在激烈的的汽車市市場競爭爭中，有有時為了了保住完完整的汽汽車銷售售渠道，促進(jìn)汽汽車銷售售，不得得不讓利利于中間間商。二、汽車車定價程程序汽車企業(yè)業(yè)在汽車車新產(chǎn)品品投放市市場，或或者在市市場環(huán)境境發(fā)生變變化時需需要制定定或調(diào)整整汽車價價格，以以利于汽汽車企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。由由于汽車車價格涉涉及到汽汽車企業(yè)業(yè)、競爭爭者、汽汽車消費(fèi)費(fèi)者三者者之間的的利益，因而為為汽車定定價既重重要又困困難。

34、掌掌握汽車車定價的的一般程程序，對對于制定定合理的的汽車價價格是十十分重要要的。（一）明明確汽車車目標(biāo)市市場在汽車定定價時，首先要要明確汽汽車目標(biāo)標(biāo)市場。汽車目目標(biāo)市場場是汽車車企業(yè)生生產(chǎn)的汽汽車所要要進(jìn)入的的市場具具體來講講，就是是誰是本本企業(yè)汽汽車的消消費(fèi)者。汽車目目標(biāo)市場場不同，汽車定定價的水水平就不不同。分分析汽車車目標(biāo)市市場一般般要分析析：該汽汽車市場場消費(fèi)者者的基本本特征、需求目目標(biāo)、需需求強(qiáng)度度、需求求潛量、購買力力水平和和風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等情情況。（二）分分析影響響汽車定定價的因因素1、汽車車產(chǎn)品特特征汽車產(chǎn)品品是汽摯摯企業(yè)整整個營銷銷活動的的基礎(chǔ)，在汽車車定價前前，必須須對汽車車進(jìn)

35、行具具體分析析，主要要分析汽汽車。產(chǎn)產(chǎn)品的壽壽命周期期、汽車車性能、汽車的的質(zhì)量、汽車對對購買者者的吸引引力、汽汽車成本本水平和和汽車需需求彈性性等。2、市場場競爭狀狀況在競爭的的汽車市市場中，任何汽汽車企業(yè)業(yè)為汽車車定價或或調(diào)價時時，必然然會引起起競爭者者的關(guān)注注，為使使汽車價價格具有有競爭力力和盈利利能力，汽車定定價或調(diào)調(diào)價前，對競爭爭者主要要分析：同類汽汽車市場場中主要要競爭者者是誰，其汽車車產(chǎn)品特特征與汽汽車價格格水平如如何，各各類競爭爭者的競競爭實(shí)力力如何，等等。3、貨幣幣價值汽車價格格是汽車車價值的的貨幣表表現(xiàn)，汽汽車價格格不僅取取決于汽汽車價值值量的大大小，而而且還取取決于貨貨幣

36、價值值量的大大小。汽汽車價格格與貨幣幣價值量量成反比比例關(guān)系系。在分分析貨幣幣價值量量對汽車車定價的的影響時時，主要要分析通通貨膨脹脹的情況況，一般般，是根根據(jù)社會會通貨膨膨脹率的的大小對對汽車價價格進(jìn)行行調(diào)整。通貨膨膨脹率高高，汽車車價格也也應(yīng)隨之之調(diào)高。4、政府府的政策策和法規(guī)規(guī)國家的經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策策和法規(guī)規(guī)對汽車車企業(yè)定定價有約約束作用用，因此此，汽車車企業(yè)在在定價前前一定要要了解政政府對汽汽車定價價方面的的有關(guān)政政策和法法規(guī)。為汽車定定價不僅僅要了解解一般的的影響因因素，更更重要的的是要善善于分析析不同經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境下，影影響汽車車定價的的最主要要因素的的變化狀狀況。（三）確確定汽車車定價目

37、目標(biāo)汽車定價價目標(biāo)是是在對汽汽車目標(biāo)標(biāo)市場和和影響汽汽車定價價因素綜綜合分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定定的。汽汽車定價價目標(biāo)是是合理定定價的關(guān)關(guān)鍵。不不同的汽汽車企業(yè)業(yè)、不同同的汽車車經(jīng)營環(huán)環(huán)境和不不同的汽汽車經(jīng)營營時期，其汽車車定價目目標(biāo)是不不同的。在某個個時期，對汽車車企業(yè)生生存與發(fā)發(fā)展影響響最大的的因素，通常會會被作為為汽車定定價目標(biāo)標(biāo)。（四）選選擇汽車車定價方方法汽車定價價方法是是在特定定的汽車車定價目目標(biāo)指導(dǎo)導(dǎo)下，根根據(jù)對成成本、供供求等一一系列基基本因素素的研究究，運(yùn)用用價格決決策理論論，對汽汽車產(chǎn)品品價格進(jìn)進(jìn)行計(jì)算算的具體體方法。汽車定定價方法法一般有有三種，即：以以成本為為中心的的汽車定

38、定價方法法、以需需求為中中心的汽汽車定價價方法和和以競爭爭為中心心的汽車車定價方方法。這這三種方方法能適適應(yīng)不同同的汽車車定價目目標(biāo)，汽汽車企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)實(shí)際情情況擇優(yōu)優(yōu)使用。（五）最最后確定定汽車價價格確定汽車車價格要要以汽車車定價目目標(biāo)為指指導(dǎo)，選選擇合理理的汽車車定價方方法，同同時也要要考慮其其他因素素，如汽汽車消費(fèi)費(fèi)者心理理因素，汽車產(chǎn)產(chǎn)品新老老程度等等。最后后經(jīng)分析析、判斷斷以及計(jì)計(jì)算活動動，為汽汽車產(chǎn)品品確定合合理的價價格。綜上所述述，汽車車定價的的一般程程序如圖圖所示。三、汽車車競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價法汽車競爭爭導(dǎo)向定定價法是是依據(jù)競競爭者的的價格來來定價，使本汽汽車企業(yè)業(yè)的價格格與競

39、爭爭者價格格相類似似或保持持一定的的距離。這是一一種汽車車企業(yè)為為了應(yīng)付付汽車市市場競爭爭的需要要而采取取的特殊殊的定價價方法。主要有有以下三三種方法法：1、隨行行就市定定價法隨行就市市定價法法，即以以同類汽汽車產(chǎn)品品的平均均價格作作為汽車車企業(yè)定定價的基基礎(chǔ)。這這種方法法適合汽汽車企業(yè)業(yè)既難于于對顧客客和競爭爭者的反反應(yīng)作出出準(zhǔn)確的的估計(jì)，自己又又難于另另行定價價時運(yùn)用用。在實(shí)實(shí)踐中，有些產(chǎn)產(chǎn)品難以以計(jì)算，采用隨隨行就市市定價一一般可較較準(zhǔn)確地地體現(xiàn)汽汽車價值值和供求求情況，保證能能獲得合合理效益益，同時時，也有有利于協(xié)協(xié)調(diào)同行行業(yè)的步步調(diào)，融融洽與競競爭者的的關(guān)系。此外，采采用隨行行就市定

40、定價法，其汽車車產(chǎn)品的的成本與與利潤要要受同行行業(yè)平均均成本的的制約。因此，企業(yè)只只有努力力降低成成本，才才能獲得得更多的的利潤。2、相關(guān)關(guān)商品比比價法相關(guān)商品品比價法法，即以以同類汽汽車產(chǎn)品品中消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可某品牌牌汽車的的價格作作為依據(jù)據(jù)，結(jié)合合本企業(yè)業(yè)汽車產(chǎn)產(chǎn)品與認(rèn)認(rèn)可汽車車的成本本差率或或質(zhì)量差差率來制制定汽車車價格。3、競爭爭投標(biāo)定定價法在汽車易易主交易易中，采采用招標(biāo)標(biāo)、投標(biāo)標(biāo)的方式式，由一一個賣主主（或買買主）對對兩個以以上并相相互競爭爭的潛在在買主（或賣主主）出價價（或要要價）、擇優(yōu)成成交的定定價方法法，稱為為競爭投投標(biāo)定價價法。其其顯著特特點(diǎn)是招招標(biāo)方只只有一個個，處于于相對

41、壟壟斷的地地位；而而投標(biāo)方方有多個個，處于于相互競競爭的地地位。能能否成交交的關(guān)鍵鍵在于投投標(biāo)者的的出價能能否戰(zhàn)勝勝所有競競爭對手手而中標(biāo)標(biāo)，中標(biāo)標(biāo)者與賣賣方（買買方）簽簽約成交交。此定價法法主要在在政府處處理走私私?jīng)]收汽汽車和企企業(yè)處理理多余汽汽車時采采用。上上海市對對車牌的的競拍也也屬于這這種形式式。從這個案案例中，不難看看出多種種定價方方法是可可以同時時運(yùn)用的的，汽車車企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)自身的的需要，有重點(diǎn)點(diǎn)地采用用某種定定價方法法。必須須注意的的是，經(jīng)經(jīng)過以上上分析得得出的汽汽車價格格并不是是一成不不變的，帕薩特特轎車推推出市場場時的實(shí)實(shí)際價格格與此分分析會有有一定出出入，這這不但是是出

42、于整整合營銷銷的考慮慮，也與與產(chǎn)品壽壽命周期期定價有有關(guān)。這這就涉及及到汽車車定價技技巧了。汽車定價價策略汽車價格格競爭是是一種十十分重要要的汽車車營銷手手段。在在激烈的的汽車市市場競爭爭中，汽汽車企業(yè)業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的營銷銷戰(zhàn)略和和目標(biāo)，必須根根據(jù)產(chǎn)品品特點(diǎn)、市場需需求及競競爭情況況，采取取各種靈靈活多變變的汽車車定價策策略，使使汽車定定價策略略與汽車車市場營營銷組合合中的其其他策略略更好地地結(jié)合，促使和和擴(kuò)大汽汽車銷售售，提高高汽車企企業(yè)的整整體效益益。因此此，正確確采用汽汽車定價價策略是是汽車企企業(yè)取得得汽車市市場競爭爭優(yōu)勢地地位的重重要手段段。一、汽車車新產(chǎn)品品定價策策略在激烈的的汽

43、車市市場競爭爭中，汽汽車企業(yè)業(yè)開發(fā)的的汽車新新產(chǎn)品能能否及時時打開銷銷路、占占領(lǐng)市場場和獲得得滿意的的利潤，除了汽汽車新產(chǎn)產(chǎn)品本身身的性能能、質(zhì)量量及必要要的汽車車市場營營銷手段段和策略略之外，還取決決于汽車車企業(yè)是是否能選選擇正確確的定價價策略。汽車新新產(chǎn)品定定價有三三種基本本策略：1、撇油油定價策策略這是一種種汽車高高價保利利策略，是指在在汽車新新產(chǎn)品投投放市場場的初期期，將汽汽車價格格定得較較高，以以便在較較短的時時期內(nèi)獲獲得較高高的利潤潤，盡快快地收回回投資。這種汽車車定價策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)產(chǎn)品剛投投放市場場，需求求彈性小小，尚未未有競爭爭者，因因此，只只要汽車車新產(chǎn)品品能超群

44、群、質(zhì)量量過硬，就可以以采取高高價，來來滿足一一些汽車車消費(fèi)者者求新、求異的的消費(fèi)心心理。由于汽車車價格較較高，因因而可以以使汽車車企業(yè)在在較短時時期內(nèi)取取得較大大利潤。定價較高高，便于于在競爭爭者大量量進(jìn)入市市場時主主動降價價，增強(qiáng)強(qiáng)競爭能能力，同同時，也也符合顧顧客對價價格由高高到低的的心理。這種汽車車定價策策略的缺缺點(diǎn)是：在汽車新新產(chǎn)品尚尚未建立立起聲譽(yù)譽(yù)時，高高價不利利于打開開市場，一旦銷銷售不利利，汽車車新產(chǎn)品品就有夭夭折的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果高價價投放市市場銷路路旺盛，很容易易引來競競爭者，從而使使汽車新新產(chǎn)品的的銷路受受到影響響。這種汽車車定價策策略一般般適應(yīng)以以下幾種種情況：（1）汽汽

45、車企業(yè)業(yè)研制、開發(fā)的的這種技技術(shù)新、難度大大、開發(fā)發(fā)周期長長的汽車車新產(chǎn)品品，用高高價也不不怕競爭爭者迅速速進(jìn)入市市場。（2）這這種汽車車新產(chǎn)品品有較大大市場需需求。由由于汽車車是一次次購買，享用多多年，因因而高價價市場也也能接受受。（3）高高價可以以使汽車車新產(chǎn)品品一投入入市場就就樹立起起性能好好、質(zhì)量量優(yōu)的高高檔品牌牌形象。2、滲透透定價策策略這是一種種汽車低低價促銷銷策略，是指在在汽車新新產(chǎn)品投投放市場場時，將將汽車價價格定得得較低，以便使使汽車消消費(fèi)者容容易接受受，很快快打開和和占領(lǐng)市市場。這種汽車車定價策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：一方面面，可以以利用低低價迅速速打開新新產(chǎn)品的的市場銷銷路，占占

46、領(lǐng)市場場，從多多銷中增增加利潤潤；另一一方面，低價又又可以阻阻止競爭爭者進(jìn)入入，有利利于控制制市場。這種汽車車定價策策略的缺缺點(diǎn)是：投資的的回收期期較長，見效慢慢，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，一一旦滲透透失利，企業(yè)就就會一敗敗涂地。這種汽車車定價策策略一般般適應(yīng)于于以下幾幾種情況況：（1）制制造這種種汽車新新產(chǎn)品所所采用的的技術(shù)已已經(jīng)公開開，或者者易于仿仿制，競競爭者容容易進(jìn)入入該市場場。利用用低價可可以排斥斥競爭者者，占領(lǐng)領(lǐng)市場。（2）投投放市場場的汽車車新產(chǎn)品品，在市市場上已已有同類類汽車產(chǎn)產(chǎn)品，但但是，生生產(chǎn)汽車車新產(chǎn)品品企業(yè)比比生產(chǎn)同同類汽車車產(chǎn)品企企業(yè)擁有有較大的的生產(chǎn)能能力，并并且該產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)規(guī)模效

47、益益顯著，大量生生產(chǎn)定會會降低成成本，收收益有上上升趨勢勢。（3）該該類汽車車產(chǎn)品在在市場中中供求基基本平衡衡，市場場需求對對價格比比較敏感感，低價價可以吸吸引較多多顧客，可以擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額。以上兩種種汽車定定價策略略各有利利弊，選選擇哪一一種策略略更為合合適，應(yīng)應(yīng)根據(jù)市市場需求求、競爭爭情況、市場潛潛力、生生產(chǎn)能力力和汽車車成本等等因素綜綜合考慮慮。各種種因素的的特性及及影響作作用列于于表價的三個個要素：成本、消費(fèi)者者和競爭爭者都會會發(fā)生變變化，因因此，汽汽車定價價策略要要適合時時宜、要要保持有有效，必必須早有有所調(diào)整整。（1）導(dǎo)導(dǎo)入期：汽車消消費(fèi)者在在起初接接觸汽車車新產(chǎn)品品的價格格敏感

48、性性與他們們長期的的汽車價價格敏感感性之間間是沒有有聯(lián)系的的。大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對新新產(chǎn)品的的價格敏敏感性相相對較低低，因?yàn)闉樗麄儍A傾向于把把汽車價價格作為為衡量汽汽車質(zhì)量量的標(biāo)志志，而且且，此時時沒有可可作對比比的其他他品牌汽汽車。但但不同的的汽車新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場，反應(yīng)應(yīng)是有很很大差異異的。導(dǎo)入期的的營銷策策略：這個階段段的主要要特點(diǎn)是是：汽車車產(chǎn)品剛剛上市，汽車消消費(fèi)者對對汽車產(chǎn)產(chǎn)品不了了解，汽汽車銷售售量緩慢慢增長，市場上上同類汽汽車產(chǎn)品品競爭少少，汽車車產(chǎn)品的的廣告宣宣傳花費(fèi)費(fèi)大，汽汽車企業(yè)業(yè)生產(chǎn)這這種汽車車產(chǎn)品的的能力未未全部形形成，生生產(chǎn)批量量小，成成本大，利潤小小甚至無無利。高

49、價快速速促銷策策略。高價低費(fèi)費(fèi)用策略略。低價快速速推銷策策略。逐步加入入市場策策略。（2）成成長期：在成長長期，消消費(fèi)者的的注意力力不再單單純停留留在汽車車產(chǎn)品的的效用上上，開始始比較不不同汽車車品牌的的性能和和價格，汽車企企業(yè)可以以采取汽汽車產(chǎn)品品差別化化和成本本領(lǐng)先的的策略。一般來來說，成成長期的的汽車價價格最好好比導(dǎo)入入階段的的價格低低。因?yàn)闉橄M(fèi)者者對產(chǎn)品品了解增增加，價價格敏感感性提高高。但對對于那些些對價格格并不敏敏感的市市場，不不應(yīng)使用用滲透定定價。盡盡管這一一階段競競爭加劇劇，但行行業(yè)市場場的擴(kuò)張張能有效效防止價價格戰(zhàn)的的出現(xiàn)；然而，有時汽汽車企業(yè)業(yè)為了趕趕走競爭爭者，也也可能

50、會會展開價價格戰(zhàn)。如美、日、韓韓三國的的汽車企企業(yè)就是是在美國國汽車市市場走向向成長期期時才爆爆發(fā)價格格戰(zhàn)的。成長期的的營銷策策略：汽車新產(chǎn)產(chǎn)品從導(dǎo)導(dǎo)入期進(jìn)進(jìn)入成長長期后，生產(chǎn)方方興未艾艾，汽車車銷售量量劇增，同時，由于汽汽車產(chǎn)品品基本定定型，大大批量生生產(chǎn)能力力形成，分銷渠渠道已經(jīng)經(jīng)疏通，劇烈的的競爭尚尚未出現(xiàn)現(xiàn)，生產(chǎn)產(chǎn)與促銷銷費(fèi)用相相應(yīng)降低低，創(chuàng)造造了較大大的銷售售盈利機(jī)機(jī)會。保證提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。改進(jìn)產(chǎn)品品。拓寬市場場。（3）成成熟期：成熟期期的汽車車有效定定價著眼眼點(diǎn)不是是努力掙掙得市場場份額，而是盡盡可能地地創(chuàng)造競競爭優(yōu)勢勢。這時時候注意意不要再再使用捆捆綁式的的銷售，因?yàn)槟悄菢又粫?/p>

51、會使組合合汽車產(chǎn)產(chǎn)品中一一個或幾幾個性能能更好的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品難以以打開市市場。這這時，市市場為基基本汽車車產(chǎn)品定定價的可可調(diào)范圍圍縮小，但可以以通過銷銷售更有有利可圖圖的輔助助汽車產(chǎn)產(chǎn)品或優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)來調(diào)整整自己的的競爭地地位。成熟期的的營銷策策略：汽車產(chǎn)品品從成長長階段進(jìn)進(jìn)入成熟熟階段，此時的的特點(diǎn)是是生產(chǎn)量量大，銷銷售量大大，而且且持續(xù)時時間較長長。市場改革革策略。產(chǎn)品改革革策略。市場營銷銷組合改改革策略略。（4）衰衰退期：衰退期期中很多多汽車企企業(yè)選擇擇降價，但遺憾憾的是，這樣的的降價往往往不能能刺激起起足夠的的需求，結(jié)果反反而降低低企業(yè)的的盈利能能力。衰衰退期的的汽車定定價目標(biāo)標(biāo)不是贏

52、贏得什么么，而是是應(yīng)在損損失最小小的情況況下退出出市場，或者是是保護(hù)甚甚至加強(qiáng)強(qiáng)自己的的競爭地地位。一一般，有有三種策策略可供供選擇：緊縮策策略、收收縮策略略和鞏固固策略。它們的的含義分分別是：將資金金緊縮到到自己力力量最強(qiáng)強(qiáng)、汽車車生產(chǎn)能能力最強(qiáng)強(qiáng)大的汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)線上；通過汽汽車定價價，獲得得最大現(xiàn)現(xiàn)金收入入，然后后退出整整個市場場；加強(qiáng)強(qiáng)自己的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，通通過削價價打敗弱弱小的競競爭者，占領(lǐng)他他們的市市場。衰退期營營銷策略略：隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，技術(shù)進(jìn)進(jìn)步，一一個汽車車產(chǎn)品或或遲或早早將為新新的汽車車產(chǎn)品所所取代，步入衰衰退階段段。收割策略略。榨取策略略。集中策略略。撤退策略略。二、折扣扣

53、和折讓讓定價策策略在汽車市市場營銷銷中，汽汽車企業(yè)業(yè)為了競競爭和實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營營戰(zhàn)略的的需要，經(jīng)常對對汽車價價格采取取折扣和和折讓策策略，直直接或間間接地降降低汽車車價格，以爭取取消費(fèi)者者，擴(kuò)大大汽車銷銷量。靈靈活運(yùn)用用折扣和和折讓策策略，是是提高汽汽車企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益的重重要途徑徑。具體體來說，折扣和和折讓分分以下五五種：1、數(shù)量量折扣數(shù)量折扣扣是根據(jù)據(jù)買方購購買的汽汽車數(shù)量量多少，分別給給以不同同的折扣扣。買方方購買的的汽車的的數(shù)量越越多，折折扣越大大。數(shù)量折扣扣可分為為累計(jì)數(shù)數(shù)量折扣扣和非累累計(jì)數(shù)量量折扣。前者規(guī)規(guī)定買方方在一定定時期內(nèi)內(nèi)，購買買汽車達(dá)達(dá)到一定定數(shù)量或或一定金金額時，按總量量

54、給予一一定折扣扣的優(yōu)惠惠，目的的在于使使買方與與汽車企企業(yè)保持持長期的的合作，維持汽汽車企業(yè)業(yè)的市場場占有率率；后者者是只按按每次購購買汽車車的數(shù)量量多少給給予折扣扣的優(yōu)惠惠，這可可刺激買買方大量量購買，減少庫庫存和資資金占壓壓。這兩兩種折扣扣價格都都能有效效地吸引引買主，使汽車車企業(yè)能能從大量量的銷售售中獲得得較好的的利潤。2、現(xiàn)金金折扣現(xiàn)金折扣扣是對按按約定日日期提前前付款或或按期付付款的買買主給予予一定的的折扣優(yōu)優(yōu)惠價，目的是是鼓勵買買主盡早早付款以以利于資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。運(yùn)用用現(xiàn)金折折扣應(yīng)考考慮三個個因素：一是折折扣率大大??；二二是給予予折扣的的限制時時間長短短；三是是付清貨貨款期限限的長

55、短短。3、交易易折扣交易折扣扣是汽車車企業(yè)根根據(jù)各個個中間商商在市場場營銷活活動中所所擔(dān)負(fù)的的功能不不同，而而給予不不同的折折扣，所所以也稱稱“功能折折扣”。4、季節(jié)節(jié)折扣季節(jié)折扣扣是指在在汽車銷銷售淡季季時，給給購買者者一定的的價格優(yōu)優(yōu)惠，目目的在于于鼓勵中中間商和和消費(fèi)者者購買汽汽車，減減少庫存存，節(jié)約約管理費(fèi)費(fèi)，加速速資金周周轉(zhuǎn)。季季節(jié)折扣扣率應(yīng)不不低于銀銀行存款款利率。5、運(yùn)費(fèi)費(fèi)讓價運(yùn)費(fèi)是構(gòu)構(gòu)成汽車車價值的的重要部部分，為為了調(diào)動動中間商商或消費(fèi)費(fèi)者的積積極性，汽車企企業(yè)對他他們的運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)用用給予一一定的津津貼，支支付一部部分甚至至全部運(yùn)運(yùn)費(fèi)。在這里必必須說明明的是，汽車一一般不宜宜采

56、用打打折的方方法，宜宜采用回回扣的方方法。因因?yàn)殡m然然同樣是是降價，顧客在在支出了了很大的的一筆費(fèi)費(fèi)用以后后能夠收收到一些些回扣的的貨款的的感受會會比僅僅僅是得到到一種降降價的產(chǎn)產(chǎn)品要好好一些。這也就就是200世紀(jì)990年代代汽車經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)常采用用回扣的的方法來來刺激汽汽車的銷銷售，而而極少有有采用打打折的方方法的原原因。另另一方面面，企業(yè)業(yè)是否要要采取折折扣和折折讓定價價的策略略，折扣扣的限度度為多少少，還要要綜合考考慮市場場上各方方面的因因素。特特別是當(dāng)當(dāng)市場上上同行業(yè)業(yè)競爭對對手實(shí)力力很強(qiáng)時時，一旦旦實(shí)施了了折扣定定價，可可能會遭遭到強(qiáng)大大競爭對對手的更更大折扣扣反擊。一旦形形成了競競

57、相折價價的市場場局面，則要么么導(dǎo)致市市場總價價格水平平下降，在本企企業(yè)仍無無法擴(kuò)大大市場占占有率的的情況下下將利益益轉(zhuǎn)嫁給給了消費(fèi)費(fèi)者，和和競爭對對手兩敗敗俱傷；要么就就會因與與競爭對對手實(shí)力力的差距距而被迫迫退出競競爭市場場。因而，企企業(yè)在實(shí)實(shí)行折扣扣和折讓讓定價策策略時要要考慮競競爭者實(shí)實(shí)力、折折扣成本本、企業(yè)業(yè)流動資資金成本本、消費(fèi)費(fèi)者的折折扣心理理等多方方面的因因素，并并注意避避免市場場內(nèi)同種種商品折折扣標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的混亂亂，才能能有效地地實(shí)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷目標(biāo)標(biāo)。三、針對對汽車消消費(fèi)者心心理的定定價策略略這是一種種根據(jù)汽汽車消費(fèi)費(fèi)者心理理要求所所采用的的定價策策略。每每一品牌牌汽車都都能滿足足汽車

58、消消費(fèi)者某某一方面面的需求求，汽車車價值與與消費(fèi)者者的心理理感受有有著很大大的關(guān)系系。這就就為汽車車心理定定價策略略的運(yùn)用用提供了了基礎(chǔ)，使得汽汽車企業(yè)業(yè)在定價價時可以以利用汽汽車消費(fèi)費(fèi)者心理理因素，有意識識地將汽汽車價格格定得高高些或低低些，以以滿足汽汽車消費(fèi)費(fèi)者心理理的、物物質(zhì)的和和精神的的多方面面需求，通過汽汽車消費(fèi)費(fèi)者對汽汽車產(chǎn)品品的偏愛愛或忠誠誠，誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者增加購購買，擴(kuò)擴(kuò)大市場場銷售，獲得最最大效益益。具體體的心理理定價策策略如下下：1、整數(shù)數(shù)定價策策略在高檔汽汽車定價價時，往往往把汽汽車價格格定成整整數(shù)，不不帶尾數(shù)數(shù)。憑借借整數(shù)價價格來給給汽車消消費(fèi)者造造成汽車車屬于高高檔消

59、費(fèi)費(fèi)品的印印象，提提高汽車車品牌形形象，滿滿足汽車車消費(fèi)者者某種心心理需求求。整數(shù)定價價策略適適用于：汽車檔檔次較高高，需求求的價格格彈性比比較小，價格高高低不會會對需求求產(chǎn)生較較大影響響的汽車車產(chǎn)品。由于目目前選購購高檔汽汽車的消消費(fèi)者都都屬于高高收入階階層，自自然會接接受較高高的整數(shù)數(shù)價格。2、尾數(shù)數(shù)定價策策略尾數(shù)定價價策略是是與整數(shù)數(shù)定價策策略正好好相反的的一種定定價策略略，是指指汽車企企業(yè)利用用汽車消消費(fèi)者求求廉的心心理，在在汽車定定價時，不取整整數(shù)、而而帶尾數(shù)數(shù)的定價價策略。這種帶帶尾數(shù)的的汽車價價格給汽汽車消費(fèi)費(fèi)者直觀觀上一種種便宜的的感覺。同時往往往還會會給消費(fèi)費(fèi)者一種種汽車企企

60、業(yè)經(jīng)過過了認(rèn)真真的成本本核算才才定價的的感覺，可以提提高消費(fèi)費(fèi)者對該該定價的的信任度度，從而而激起消消費(fèi)者的的購買欲欲望，促促進(jìn)汽車車銷售量量的增加加。尾數(shù)定價價策略一一般適用用于汽車車檔次較較低的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型汽汽車。經(jīng)經(jīng)濟(jì)型汽汽車價格格高的低低自然會會對需求求產(chǎn)生較較大影響響。3、聲望望定價策策略這是根據(jù)據(jù)汽車產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中的的聲望、信任度度和社會會地位來來確定汽汽車價格格的一種種汽車定定價策略略。聲望望定價策策略可以以滿足某某些汽車車消費(fèi)者者的特殊殊欲望，如地位位、身份份、財(cái)富富、名望望和自我我形象等等，還可可以通過過高價格格顯示汽汽車的名名貴優(yōu)質(zhì)質(zhì)。有報(bào)報(bào)道稱，在美國國市場上上，質(zhì)