1、童裝行業(yè)競爭格局分析顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是

2、贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。行業(yè)競爭格局隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。根據(jù)品牌定位的不同，兒童服飾行業(yè)主要分為低端、中端和高端市場三類，呈現(xiàn)出金字塔格局，其中中高端市場競爭較為激烈，低端市場品牌冗雜，覆蓋了大量無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。目前我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了森馬服飾、金發(fā)拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時也涌

3、現(xiàn)出了NikeKids、AdidasKids以及FilaKids等國際品牌企業(yè)，兒童服飾行業(yè)進(jìn)入門檻較低使得行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多但集中度低的特征。而日本、法國、德國、美國童裝市場CR5分別為34.9%、37.7%、39.6%、36.1%，相較于國外市場，我國童裝市場的集中度相對較為分散，單個品牌的市場占有率有限。行業(yè)發(fā)展趨勢1、國民經(jīng)濟(jì)增長及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推動兒童消費市場擴(kuò)大近年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長，由2010年的41.21萬億元增長至2021年的114.37萬億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增加為我國整體消費能力的增強(qiáng)提供了有利的環(huán)境。與此同時，我國新一輪城鎮(zhèn)

4、化進(jìn)程的加快促使社會消費總量和消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生根本性的變化，我國的城市人口總數(shù)在2021年已增至9.14億人，城市化率達(dá)到64.72%，城鄉(xiāng)人口的增加及消費能力的提升將會進(jìn)一步推動兒童服飾消費市場的擴(kuò)大。2、人均可支配收入與支出的增加將帶動兒童服飾行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長人均可支配收入的增長有助于提升居民生活水平和促進(jìn)消費升級。近年來，我國居民人均可支配收入由2013年的1.83萬元增長至2021年的3.51萬元，居民人均可支配收入的增長帶動了居民人均消費支出從2013年的1.32萬元增長至2021年的2.41萬元。隨著人均可支配收入的提升，新一代父母在育兒時擁有了更高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也進(jìn)一步提升了他們?yōu)?/p>

5、下一代進(jìn)行消費和投資的意愿。3、產(chǎn)品品牌將會成為消費者購買產(chǎn)品的主要考慮因素在居民消費水平整體提升、生活品質(zhì)要求不斷提高、優(yōu)生優(yōu)育育兒觀念逐漸增強(qiáng)的背景下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間開始從產(chǎn)品價格競爭上升到產(chǎn)品品牌的競爭，未來品牌影響力大、品質(zhì)過硬、綜合服務(wù)能力強(qiáng)的兒童服飾品牌企業(yè)的市場份額將有望得到進(jìn)一步提升。隨著80后、90后新一代父母消費習(xí)慣的變化，兒童服飾消費將會趨向于品牌化和品質(zhì)化。4、多元購物方式將進(jìn)一步促進(jìn)兒童服飾行業(yè)線上與線下渠道融合我國的兒童服飾企業(yè)基本采用了線上和線下的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。在傳統(tǒng)的零售模式中，消費者只能進(jìn)入線下門店選購產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)新型零售模式的興起，網(wǎng)上購物逐漸成為了消費

6、者的首要選擇，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國兒童服飾行業(yè)重要的銷售渠道之一。除此之外，平臺直播帶貨的興起進(jìn)一步打破了地域和時間的限制，成為了兒童服飾行業(yè)新的利潤增長點，行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)開始布局兒童服飾“直播帶貨”。直播電商未來將進(jìn)一步推動兒童服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下的快速發(fā)展。5、營銷網(wǎng)絡(luò)拓展至三四線城市有望成為新的業(yè)務(wù)增長點隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進(jìn)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，部分三四線城市及鄉(xiāng)縣地區(qū)的消費潛力未來將會得到進(jìn)一步釋放，消費群體將會進(jìn)一步擴(kuò)大。相較于一、二線城市，三、四線城市及鄉(xiāng)縣地區(qū)的人口規(guī)模、消費觀念、家庭結(jié)構(gòu)均帶有較為明顯的特色，兒童服飾產(chǎn)品下沉三四線市場將會成為品牌服裝消費增長的

7、新引擎。童鞋行業(yè)概況根據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全球鞋履市場規(guī)模為3,655億美元，預(yù)計到2025年全球鞋履整體市場規(guī)模將達(dá)到4,768億美元，童鞋市場規(guī)模也將隨之增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2021年，全球童鞋市場規(guī)模由465.23億美元增長至511.14億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到0.95%，2020年受疫情影響，全球童鞋市場規(guī)模出現(xiàn)小幅下降。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國童鞋市場規(guī)模達(dá)到736.21億元，過去10年年復(fù)合增長約為9.61%；預(yù)期到2025年我國童鞋市場規(guī)模將達(dá)1,006.52億元。2021年中國童鞋市場CR10為27.6

8、%，童裝市場的CR10為15.8%，相較于童裝市場的市場占有率，童鞋市場的頭部企業(yè)所占份額更高，市場集中度較高。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌資源壁壘兒童服飾行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，企業(yè)若想在行業(yè)競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會選擇研發(fā)設(shè)計能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理卓越的企業(yè)進(jìn)行合作，而達(dá)到前述條件需要企業(yè)長期、大量、持續(xù)地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長期管理與運營知名品牌的綜合能力是新進(jìn)入該行業(yè)企業(yè)的必備條件。2、渠道壁壘近年來，兒童服飾市場消費者習(xí)慣和消費場景發(fā)生了較大的變化，消費渠道多樣化和消費者需求多元化均要求新進(jìn)入企業(yè)具備全渠道銷售布局

9、及運營整合的能力。優(yōu)質(zhì)渠道資源稀缺帶來了準(zhǔn)入條件的提高及運營成本的上升，新進(jìn)入企業(yè)既需要投入大量資源鋪設(shè)渠道，也需要大量時間形成規(guī)模效應(yīng)。大規(guī)模持續(xù)投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構(gòu)成了行業(yè)的渠道壁壘。3、供應(yīng)鏈壁壘高效的供應(yīng)鏈管理能力是兒童服飾企業(yè)運營發(fā)展所必需的核心能力之一。完善的供應(yīng)鏈管理機(jī)制既要求企業(yè)內(nèi)部管理高效、暢通，時刻滿足消費者需求，又要求企業(yè)與供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證產(chǎn)品供應(yīng)及時、品質(zhì)具有保障。兒童服飾企業(yè)不僅需要具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應(yīng)系統(tǒng)，還需要對供應(yīng)商、外協(xié)加工商以及物流服務(wù)商等資源的整合能力，行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入企業(yè)通常需要較長的時間才能建立起高

10、效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。4、人才壁壘兒童服飾企業(yè)涉及產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、全渠道搭建及數(shù)據(jù)化管理等多個環(huán)節(jié)，需要配備包含產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、全渠道運營管理、市場營銷、數(shù)字化管理及信息技術(shù)等在內(nèi)的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企業(yè)管理團(tuán)隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學(xué)習(xí)能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。由于新進(jìn)入者難以吸引多元化的專業(yè)人才，同時人才團(tuán)隊的協(xié)同需經(jīng)長期磨合和沉淀才能形成強(qiáng)大協(xié)同能力，因此構(gòu)成了新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的人才壁壘。5、設(shè)計及品質(zhì)壁壘中國兒童服飾行業(yè)具有非常嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)要求；另一方面，龐大的市場需求誕生了復(fù)雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產(chǎn)品需同時滿足父母和兒

11、童分別作為購買者和使用者的雙重審美需求。滿足安全和品質(zhì)要求是行業(yè)的首要因素，企業(yè)只有在研發(fā)設(shè)計、面輔料開發(fā)、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢包裝等多個環(huán)節(jié)建立起完善的品控系統(tǒng)，才能滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與客戶需求。優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊只有具備專業(yè)的面料知識、熟悉兒童成長發(fā)育特點、擁有較強(qiáng)的設(shè)計細(xì)節(jié)掌控能力，才能在設(shè)計環(huán)節(jié)中規(guī)避可能帶來的質(zhì)量和安全隱患，并滿足款式多樣及版型豐富的開發(fā)設(shè)計需求。購買者和使用者分離式的產(chǎn)品需求要求產(chǎn)品企劃團(tuán)隊具有敏銳的市場洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿足消費者對于高品質(zhì)、安全性強(qiáng)、款式新穎的多元化產(chǎn)品需求。因此，兒童服飾行業(yè)存在較高的產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)壁壘。6、規(guī)模效應(yīng)壁壘具備規(guī)模效應(yīng)的兒童服飾企

12、業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商及下游銷售渠道的認(rèn)同，對上、下游具有較強(qiáng)的議價能力，且可有效降低產(chǎn)品采購、運營、管理等方面的成本，規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢可有效提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)在價格上的競爭力。兒童服飾企業(yè)要達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，不僅需要大量資金投入，還需要在研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、渠道運營、人才儲備、市場開拓與產(chǎn)能消化等方面進(jìn)行長期積累，這構(gòu)成了兒童服飾行業(yè)較高的規(guī)模效應(yīng)壁壘。發(fā)展機(jī)遇1、人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會推動兒童服飾市場的持續(xù)繁榮2021年5月31日，中共中央政治局召開會議審議了關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定，指出進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善

13、我國人口結(jié)構(gòu)、落實積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。2021年8月20日，全國人民代表大會常務(wù)委員會發(fā)布了關(guān)于修改中華人民共和國人口與計劃生育法的決定，修改后的人口計生法規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負(fù)擔(dān)?！叭ァ闭叩穆涞睾臀磥砼涮渍叩年懤m(xù)推進(jìn)，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關(guān)嬰童消費的需求。2、傳統(tǒng)消費向新型消費的升級將帶動市場規(guī)模的擴(kuò)大從終端消費來看，我國居民消費模式正在從政策刺激的消費增長模式向消費升級模式轉(zhuǎn)型。隨著我國人均居民收入不斷增長，

14、居民的消費能力也得到進(jìn)一步提升，兒童服飾行業(yè)的競爭從傳統(tǒng)供應(yīng)商層面的競爭轉(zhuǎn)向了以消費者需求為核心的競爭。消費升級不僅體現(xiàn)在消費能力的提升，也伴隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)的消費觀念，現(xiàn)在的消費者具有更加多樣化的場合著裝需求，例如在休閑娛樂、日常生活、度假旅行等不同場合，消費者需要根據(jù)自身的氣質(zhì)特點，穿著不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。3、消費者品牌意識增強(qiáng)將會進(jìn)一步改變行業(yè)競爭格局隨著國民生活水平的提高，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的需求從單純的價格期待轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔蕾嚒＝┠?，消費者品牌意識的增強(qiáng)使得整個兒童服飾行業(yè)的競爭集中在以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道為核心的綜

15、合實力競爭，缺乏市場影響力、品牌定位模糊的企業(yè)將會被市場淘汰。兒童服飾行業(yè)的消費者與購買者通常處于分離狀態(tài)，兒童服飾產(chǎn)品的購買決策通常由父母作出。隨著90、95后成為新一代的年輕父母，其消費觀念、消費能力、消費欲望與上代相比均發(fā)生了顯著的變化，其消費偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產(chǎn)品，因此兒童服飾行業(yè)的市場份額正在逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)聚集，進(jìn)而推動整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。4、體育產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺支持了兒童運動服飾市場的發(fā)展近年來，國家出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個運動服飾市場的快速發(fā)展。2021年，國務(wù)院印發(fā)

16、全民健身計劃（2021-2025年），提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元等發(fā)展目標(biāo)；2020年11月3日，黨中央在中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)之一是“建成文化強(qiáng)國、教育強(qiáng)國、人才強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、健康中國”。童裝行業(yè)概況國際童裝行業(yè)發(fā)展于20世紀(jì)60年代，從早期簡單的生產(chǎn)制造到目前專業(yè)化的品牌運營，歐美市場誕生了一批知名的國際兒童服飾品牌。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，歐美等發(fā)達(dá)國家的童裝行業(yè)已逐步走向成熟，市場集中度較高。我國童裝行業(yè)發(fā)展于上世紀(jì)90年代初期

17、，品牌化起步較晚。從產(chǎn)業(yè)周期看，我國的童裝行業(yè)仍處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、發(fā)展空間巨大、市場集中度低的特點。兒童服飾產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體主要為0-14歲年齡段的消費者，因此兒童消費群體的增長將會大力推動國內(nèi)童裝行業(yè)的發(fā)展。童裝市場規(guī)模的持續(xù)增長同樣受益于消費觀念和消費習(xí)慣的改變，我國童裝市場的消費需求已由過去滿足基本生活的實用型消費轉(zhuǎn)向了追求健康、美觀與時尚的升級型消費。尤其是年輕一代的父母，他們通常會更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，對產(chǎn)品的價格敏感度較低，因此，父母的選擇需求也促使童裝消費趨向于向品牌化、品質(zhì)化和高附加值發(fā)展。一方面，隨著國家二胎政策的放開，我國的嬰童數(shù)量持續(xù)增長，兒童服

18、飾行業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)國務(wù)院第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國0-14歲的嬰童數(shù)量從2011年的22,261萬人增加到2020年的25,338萬人，與2011年相比，比重上升1.45個百分點；根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國童裝市場規(guī)模達(dá)到2,563.64億元，近5年來快速增長，2017-2021年的年復(fù)合增長率達(dá)9.24%；另一方面，嬰童數(shù)量的增加也在一定程度上加大了家庭的消費意愿與消費支出，因此龐大的新生兒基數(shù)為我國童裝行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大奠定了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)

19、成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希

20、望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市

21、場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與

22、企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一

23、些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。

24、統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

25、功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部

26、酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入

27、、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的

28、預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向

29、性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追

30、求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為

31、“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來

32、說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2

33、、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降

34、低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速

35、度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)

36、市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)