1、泓域/可沖散非織造布公司促銷與整合營銷傳播分析可沖散非織造布公司促銷與整合營銷傳播分析xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113574804 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113574804 h 3 HYPERLINK l _Toc113574805 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113574805 h 4 HYPERLINK l _Toc113574806 三、 基本原則 PAGEREF _Toc113574806 h 5 HYPERLINK l _Toc113574807 四、 必要性分析 PAGEREF _

2、Toc113574807 h 6 HYPERLINK l _Toc113574808 五、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc113574808 h 7 HYPERLINK l _Toc113574809 六、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc113574809 h 9 HYPERLINK l _Toc113574810 七、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc113574810 h 13 HYPERLINK l _Toc113574811 八、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc113574811 h 20 HYPERLINK l _Toc113574812 九、

3、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113574812 h 27 HYPERLINK l _Toc113574813 十、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc113574813 h 29 HYPERLINK l _Toc113574814 十一、 宏觀與微觀市場營銷學 PAGEREF _Toc113574814 h 34 HYPERLINK l _Toc113574815 十二、 市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113574815 h 35 HYPERLINK l _Toc113574816 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113574816 h

4、 37 HYPERLINK l _Toc113574817 十四、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113574817 h 45 HYPERLINK l _Toc113574818 十五、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113574818 h 47 HYPERLINK l _Toc113574819 SWOT分析 PAGEREF _Toc113574819 h 49 HYPERLINK l _Toc113574820 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113574820 h 49 HYPERLINK l _Toc113574821 1、自主研發(fā)優(yōu)勢 PAGEREF _

5、Toc113574821 h 49 HYPERLINK l _Toc113574822 公司在各個細分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 PAGEREF _Toc113574822 h 49公司基本情況（一）公司簡介公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客

6、戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 （二）核心人員介紹1、夏xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、程xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學歷，中

7、級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。3、錢xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。4、沈xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、萬xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2

8、月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值xx萬億元，同比增長xx，增速分別高于全國、區(qū)域xx個和xx個百分點。在減稅降費背景下，來源于廣州地區(qū)財政一般公共預算收入xx億元，增長xx%；地方一般公共預算收入xx億元，增長xx。居民消費價格上漲xx%，總體保持平穩(wěn)。當前，國際形勢復雜嚴峻、存在極大不確定性，要堅持抓當前、打基礎(chǔ)、利長遠，更加專注于穩(wěn)就業(yè)保民生，全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)xx萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在xx%以內(nèi)，城鄉(xiāng)居民收入增長與經(jīng)濟增長基本

9、同步，城市居民消費價格漲幅控制在xx左右；更加專注于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，固定資產(chǎn)投資增長xx%，新型消費、升級消費持續(xù)壯大，進出口促穩(wěn)提質(zhì)；更加專注于推動高質(zhì)量發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重提升到xx%左右，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)比重提升到xx%左右，研發(fā)經(jīng)費支出占地區(qū)生產(chǎn)總值比重提升到xx%，節(jié)能減排約束性指標完成下達的年度任務(wù)，金融財政風險有效防范?；驹瓌t堅持創(chuàng)新引領(lǐng)。強化科技創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、共性技術(shù)、高端替代應用創(chuàng)新，加大新技術(shù)應用力度，推動業(yè)態(tài)變革、價值創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)升級。堅持需求導向。

10、以適應醫(yī)療健康、安全防護、海洋經(jīng)濟、環(huán)境保護等領(lǐng)域需求為重點，加強產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，增強質(zhì)量保障能力，提升工程化服務(wù)水平，拓展多元化市場。堅持結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營造公平競爭發(fā)展環(huán)境，運用市場機制淘汰落后產(chǎn)能，加大行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型力度，培育優(yōu)質(zhì)品牌和“專精特新”中小企業(yè)。堅持合作共贏。鼓勵產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)與基礎(chǔ)材料及終端應用企業(yè)加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接，完善覆蓋生產(chǎn)與應用的標準檢測評價體系，建立誠信共贏產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保

11、持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。促銷的含義與作用（一

12、）促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么，消費者對此則一無所知，自然談不上認購。只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產(chǎn)生購買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在消費者可支配收入既定的條件下，消

13、費者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向推銷對象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動，它主要適合于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進、直復營銷等。它適合于消費者數(shù)量多、比較分散

14、的情況下進行促銷。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員促銷和非人員促銷結(jié)合運用。（二）促銷的作用促銷在企業(yè)營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因為促銷具有如下作用。（1）傳遞信息，強化認知。銷售產(chǎn)品是市場營銷活動的中心任務(wù)，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方發(fā)出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發(fā)出者和接受者，直接促銷就有此功效。在雙向信息溝通過程中，一方面，賣方（企業(yè)或中間商）向買方（中間商或消費者）介紹有關(guān)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容等信息，以此來誘導消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求欲望并采取

15、購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式是否滿意等有關(guān)信息，促使生產(chǎn)經(jīng)營者取長補短，更好地滿足消費者需求。（2）突出特點，誘導需求。在市場競爭激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費者往往不易分辨。企業(yè)通過促銷活動，宣傳、說明本企業(yè)產(chǎn)品的特色，便于消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，使消費者認識到購買、消費本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的利益較大，促使消費者樂于認購本企業(yè)產(chǎn)品。生產(chǎn)者作為賣方向買方提供有關(guān)信息，特別是能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。（3）指導消費，擴大銷售。在促銷活動中，營銷者循循善誘的產(chǎn)品知識性介紹，一定

16、程度地對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實現(xiàn)擴大銷售之功效。（4）培育偏愛，穩(wěn)定銷售。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品的市場地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售起伏波動較大。企業(yè)運用適當?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進而鞏固已占領(lǐng)的市場，達到穩(wěn)定銷售的目的。對于消費者偏愛的品牌，即使該類產(chǎn)品需求下降，也可以通過一定形式的促銷活動，促使消費者對該品牌產(chǎn)品的需求得到一定程度的恢復和提高。促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營

17、銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結(jié)果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中、集團性購買的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過

18、來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值，較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、單次購買量少、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。1、促銷目標企業(yè)在不同時期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標不同，促銷目標也不盡相同。無目標的促銷活動收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標。2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促

19、進和廣告形式促銷為多；在對工業(yè)品或生產(chǎn)資料促銷時，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產(chǎn)品的市場生命周期。促銷目標在產(chǎn)品市場壽命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場壽命周期各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費品為例，在投入期，促銷目標主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認識商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長期，由于產(chǎn)品打開銷路，銷量上升，同時也出現(xiàn)了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以增進顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，同時輔之以公共關(guān)系、銷售促進等形式，盡可能擴大銷售渠道。在成熟

20、期，競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進、廣告、公共關(guān)系。在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。銷售促進應繼續(xù)成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關(guān)手段。同時，為減少損失，促銷費用不宜過大。3、市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模的本地市場，應以人員推銷為主；而對廣泛的全國甚至世界市場進行促銷，則多采用廣告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數(shù)靠廣告、銷售促進等非人員推銷形式；而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產(chǎn)者市場，則主要采用人員推銷形式。此

21、外，在有競爭者的市場條件下，制定促銷組合和促銷策略還應考慮競爭者的促銷形式和策略，要有針對性地適時調(diào)整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預算企業(yè)開展促銷活動必然要支付一定的費用。費用是企業(yè)經(jīng)營十分關(guān)心的問題，并且企業(yè)能夠用于促銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果，好而費用省。企業(yè)確定的促銷預算額應該是企業(yè)有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預算額時，除了考慮營業(yè)額的多少外，還應考慮到促銷目標的要求、產(chǎn)品市場壽命等其他影響促銷的因素。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購

22、買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進也是構(gòu)成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非經(jīng)常性的。正因為銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促

23、進方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本

24、企業(yè)的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈送。這種形式有利于刺激

25、消費者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵消費者認購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓勵消費者購買該種飲料。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、

26、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時有效地協(xié)助中間商，加強與中間商的關(guān)系，達到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定

27、比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務(wù)，為經(jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，免費只能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這是因為，在傳統(tǒng)經(jīng)濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠不可能為零，即“天下沒有免費的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免

28、費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟學家所說的“交叉補貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為有價值的東西進行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權(quán)（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免費理論進入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是瀏覽器，免費提供給用戶使用。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入

29、中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費，Google搜索、百度搜索免費，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費，等等，非常普遍。實際上，網(wǎng)站、平臺提供完全免費的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎勵使用的具體做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，補貼促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所

30、以，補貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來實現(xiàn)的。由此，形成了補貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰(zhàn)就是補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當?shù)姆绞?。銷售促進

31、的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇適當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應對多種銷售促進工具進行比較選擇和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限。控制好銷售促進的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去了刺激需求的作用，甚至會產(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進，全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。

32、在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口

33、碑，增強企業(yè)良好形象。當然，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算銷售促進活動的投入產(chǎn)出比。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳

34、介紹推銷品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務(wù)、價格以及同類產(chǎn)品競爭者的有關(guān)情況等，以此達到招徐顧客、促進產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀察和有意識地調(diào)查研究，能掌握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務(wù)，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷

35、人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關(guān)信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據(jù)不同顧客的特點和反應，有針對性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應顧客并誘導顧客購買欲望，例如，針對服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點等雙方關(guān)注的問題及時溝通與洽商；同時，還可以及時發(fā)現(xiàn)、答復

36、和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長期保持友誼的基礎(chǔ)上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)

37、品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個綜合的復雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責任心和使

38、命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強的上進心和求知欲，樂于學習各種必備的知識。一般說來，推銷員應具備的知識有以下幾個方面：企業(yè)知識。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務(wù)項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用知識、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競爭者的產(chǎn)品情況等。市場知識。要了解目標

39、市場的供求狀況及競爭者的有關(guān)情況，熟悉目標市場的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。心理學知識。了解并適時適地地運用心理學知識來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應的方法和技巧。財務(wù)知識。推銷人員了解財務(wù)知識是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應變，技巧嫻熟。市場環(huán)境

40、因素多樣且復雜，市場狀況很不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標，推銷人員應具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環(huán)境采用恰當?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當?shù)剡x定推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當?shù)那⒄剷r機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛

41、認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷

42、的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費者推銷。推銷人員向消費者推銷產(chǎn)品，必須對消費者有所了解。為此，要掌握消費者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進而了解消費者的購買欲望、購買能力、購買特點和習慣等，并且要注意消費者的心理反應，對不同的消費者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準確而恰當?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；并能對生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需

43、要；同時，推銷人員還應幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐富的專門知識，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當?shù)臉I(yè)務(wù)知識和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及他們在整個分銷渠道中的地位；其次，應向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱為“刺激一反應”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。推銷人員事先設(shè)計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，

44、通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然后根據(jù)其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導產(chǎn)生購買行為。（2）針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方一成交”策略。（3）誘導性策略。是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求

45、推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。因此，從這個意義上說，誘導性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是

46、企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫

47、徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義

48、國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價

49、、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸

50、納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要

51、的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望

52、。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音

53、樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。

54、假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，

55、包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起

56、這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。宏觀與微觀市場營銷學市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研

57、究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學將營銷視為一種社會經(jīng)濟過程：引導某種經(jīng)濟的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現(xiàn)社會的短期和長期目標。它強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。微觀市場營銷學從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的這些活動：預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需

58、要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。顯然，個人和組織（其典型是企業(yè)）的營銷活動是圍繞產(chǎn)品或價值的交換，實現(xiàn)其目標而進行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品，然后，要在進一步分析消費者行為的基礎(chǔ)上，制定市場計劃，實施適當?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格與促銷策略。市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應用性的經(jīng)營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產(chǎn)的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)

59、其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁，同時也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會經(jīng)濟才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，運用系

60、統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應