1、華夏春品牌方案安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司2013.2.20機(jī)密文件，外傳必究本案結(jié)構(gòu)品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是概念，品牌塑造的第一步，是找到核心品 質(zhì)概念。2.圍繞概念，進(jìn)行內(nèi)涵的構(gòu)建與外延的表達(dá)，并通過持續(xù)不斷的傳播與消費(fèi)者 進(jìn)行溝通，在其心智中獨(dú)占一席之地，促使概念成長為真正的品類。3.通過持續(xù)創(chuàng)新與升級，實(shí)現(xiàn)對品類持續(xù)的價值引領(lǐng)，增值品牌資產(chǎn)。前言：品牌塑造三部曲目錄一、華夏春品牌現(xiàn)狀分析二、華夏春品牌價值提煉三、華夏春品牌概念塑造四、華夏春品牌視覺展示五、華夏春品牌推廣策略一、華夏春品牌現(xiàn)狀掃描與分析 影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素|品牌價值 、品牌傳播、 品牌定位| 品牌價值品牌傳

2、播品牌定位 品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果價值傳播1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.終端促銷定位品牌 白酒品牌診斷分析模型華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析價格在江安地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了全價位覆蓋，放量性的價格段集中在小樣酒的128-188之間。其 他補(bǔ)充性價格段產(chǎn)品在市場上變現(xiàn)一般。產(chǎn)品形象目前主要塑造的是華夏春珍品系列，但市場實(shí)際上放量和口碑產(chǎn)品卻是依靠五糧 液樣酒品質(zhì)背書的小樣酒系列。品牌形象暗示在基地市場華夏春產(chǎn)品給消費(fèi)者的暗示等同“好酒不貴”的概念，但是局限性 較強(qiáng)。價值傳播1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示

3、1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷定位品牌 白酒品牌診斷分析模型 華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析名稱-“華夏春”-主品名恢弘大氣，但是副品牌過多，并且各個品項(xiàng)之間關(guān)聯(lián)度不高，稀釋 了華夏春的品牌力，造成消費(fèi)者的記憶無法聚焦。廣告語-調(diào)研了解，企業(yè)在建立瓶裝酒銷售公司以來，廣告語更換的頻率較高，無法形成勢能主畫面-目前戶外的主畫面正在逐步調(diào)整為華夏春“珍品”，但是此畫面的整體色調(diào)偏暗，并 且產(chǎn)品單一，不成系列，不能實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的共振效應(yīng)。價值傳播1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.終端促銷

4、定位品牌 白酒品牌診斷分析模型 華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析提升瓶頸企業(yè)大品牌形象的整合與重塑，重新明確企業(yè)大品牌定位；中高檔戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌的塑造，找到品牌提升的落腳點(diǎn)；主導(dǎo)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有效整合；主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的系統(tǒng)性推廣，重在提升品牌美譽(yù)度，同時有效促進(jìn)銷售。提升方向沒有一個明確清晰的核心價值品牌與消費(fèi)者的距離比較遠(yuǎn)華夏春品牌是什么？華夏春品牌提升瓶頸和解決之道二、華夏春品牌核心價值提煉11品牌核心 價值自身分析消費(fèi)者分析競爭者分析品牌核心價值分析模型品牌核心價值的提煉必須從消費(fèi)者、競爭者、品牌自身三方面分析品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考消費(fèi)者的思考解決有效溝通的問題提煉的品牌核心必

5、須是符合消費(fèi)者白酒消費(fèi)的意識形態(tài)和行為習(xí)慣競爭者的思考解決品牌差異性的問題提煉的品牌核心必須具備市場競爭力品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心價值必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想1214消費(fèi)者分析華夏春目標(biāo)消費(fèi)群體宜賓消費(fèi)者全國消費(fèi)者年齡區(qū)間年齡覆蓋區(qū)間很廣，20-55歲。職業(yè)特征對于品牌的主推產(chǎn)品來說，目標(biāo)消費(fèi)群體為企事業(yè)單位中層以上的領(lǐng)導(dǎo)干部，他們也都是各行各業(yè)的領(lǐng)袖與精導(dǎo)典型消費(fèi)場合公務(wù)聚飲及高檔聚會的招待特性描述熱情好客，樸實(shí)真誠，同時比較好面子，表現(xiàn)在飲酒消費(fèi)上，就是會選擇有檔次感，能夠象征身份、體面的產(chǎn)品?？傮w特征：15自身品牌資產(chǎn)分析原料五糧釀造水三江交匯，長江源頭產(chǎn)

6、地白酒金三角、酒都宜賓、釀酒龍脈、生態(tài)竹海工藝古法釀造、老窖發(fā)酵、陶壇儲存品質(zhì)資源檢索：精神資產(chǎn)檢索：歷史五千年華夏歷史文化中國馳名商標(biāo)名稱泱泱大國、華夏盛世17精選的五糧、千年的釀酒龍脈、源于西漢、老窖發(fā)酵、陶壇儲存的古法釀造，成就了華夏春酒的高品質(zhì)；酒都佳釀、宜賓六朵金花、中國馳名商標(biāo)，驗(yàn)證了華夏春在宜賓、四川甚至中國的高地位；當(dāng)今時代，泱泱中國，繁榮盛世，國泰民安，華夏春酒一定能夠在這樣一個盛世時代的高速發(fā)展，成就高價值。自身品牌資產(chǎn)分析總結(jié)綜上，我們可以看到，華夏春本身就代表著一種高品質(zhì)。18綜上，可以提煉出華夏春品牌的核心價值自身分析消費(fèi)者分析競爭者分析高品質(zhì)的代表競爭對手都有自己獨(dú)

7、特的品牌訴求，但卻沒有明確訴求一個品牌訴求“高品質(zhì)”，這為華夏春獨(dú)占這一概念提供了一個不可失的外在機(jī)會華夏春自身的品質(zhì)資源、精神資源和獲得的榮譽(yù)都說明了華夏春酒是一種高品質(zhì)的代表。珍品、國香作為中高檔白酒，典型的消費(fèi)場景為送禮消費(fèi)和商務(wù)、政務(wù)用酒，高品質(zhì)、高價值、高地位更是客戶直接需求19三、華夏春品牌塑造20華夏春的品牌塑造模型通過產(chǎn)品化的支撐（即產(chǎn)品品質(zhì)的賣點(diǎn)），以及精神情感的承諾（即提供給消費(fèi)者的價值觀認(rèn)同），尋找一個理性和感性訴求兼而有之、相輔相成的品牌定位。 物 質(zhì) 價值精 神 價 值品質(zhì)賣點(diǎn)物質(zhì)感受情感屬性精神境界品牌價值人21白酒產(chǎn)品概念的挖掘途徑品牌產(chǎn)品化的途徑實(shí)現(xiàn)方法標(biāo)桿案例

8、代表品牌品牌產(chǎn)品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實(shí)窖原色原香途徑三口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范 途徑五稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊22華夏春品牌核心價值工藝泱泱大國老窖華夏盛世傳承古法傳世濃香長江源頭三江交匯川派釀酒師傾力打造酒都宜賓生態(tài)竹海北緯28度高品質(zhì)佳釀千年酒脈活壇現(xiàn)在，可大致提煉：華夏春酒是一個在華夏盛世時代，傳承古法，老窖釀造，陶壇儲存的高品質(zhì)原香佳釀。白酒金三角產(chǎn)區(qū)精

9、神（同質(zhì)化,只可做品牌背書）24華夏春品牌廣告語方案一25釀制原料*白酒物質(zhì)價值鏈釀造工藝儲藏環(huán)境飲用體驗(yàn)老窖“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，這是傳統(tǒng)酒諺。源于東漢的釀酒古法，加上乾隆年間保存至今的古龍洞窖藏，加上宜賓得天獨(dú)厚的環(huán)境，才能釀造出香醇美酒。古窖27釀制原料*白酒物質(zhì)價值鏈釀造工藝儲藏環(huán)境飲用體驗(yàn)陶壇陶壇儲存：陶壇的，有氧的，會呼吸的，生命的；吸透性、除雜的、老熟的，越陳越香的；壇齡老，酒更好； 自古以來，其他材料的貯酒容器，始終無法和陶壇貯存的酒相比，這是因?yàn)樘沾杀谏嫌泻芏嗝?xì)孔，一方面酒不會漏出來，又保證了酒可以跟外界呼吸、與外部環(huán)境相互作用，這就是為什么稱陶壇為“會呼吸的

10、酒壇”、“有生命的活壇”。正是陶壇這一獨(dú)特的“微氧”環(huán)境和壇內(nèi)酒液的“呼吸作用”，促使白酒在貯存過程中不斷陳化除雜老熟，越陳越香。活壇28品牌品質(zhì)支撐點(diǎn)提煉川派高品質(zhì)白酒典范 古窖活壇，原釀原香華夏春廣告語訴求方案一29華夏春品牌廣告語方案二30華夏春給消費(fèi)者最直觀的面感知什么華夏春在情感層面品牌概念提煉：？華夏：“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！?從字義上來講，“華”字有美麗的含義，“夏”字有盛大的意義。 泱泱大中國；神圣中國龍；昌盛的情景，恢弘的氣勢；尊貴的氣度；結(jié) 論情感 聯(lián) 想盛世華夏古法+古窖+活壇：源于漢，傳承古法釀造“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，陶壇的，有氧的

11、，會呼吸的，生命的；壇齡老，酒更好；吸透性、除雜的、老熟的，越陳越香的；結(jié) 論 品質(zhì)聯(lián) 想古釀原香川派高品質(zhì)白酒典范盛世華夏 古釀原香華夏春廣告語訴求方案二華夏春廣告語訴求方案備選三川派高品質(zhì)白酒典范壇齡老，酒更好企業(yè)logo | 中國馳名商標(biāo)中國高品質(zhì)白酒典范華夏春.國香盛世華夏 古釀原香四、華夏春品牌視覺應(yīng)用展示五、華夏春品牌推廣華夏春品牌傳播目標(biāo)聚焦優(yōu)勢資源，聚焦中高端主導(dǎo)產(chǎn)品（華夏春國香），聚焦核心區(qū)域市場（宜賓、江安）；通過對華夏春國香的宣傳，形成消費(fèi)者對于華夏春中高檔新品的品質(zhì)認(rèn)知，提升華夏春品牌形象。通過地面強(qiáng)勢推廣和公關(guān)事件營銷，拉近消費(fèi)者對華夏春品質(zhì)的直接體驗(yàn)，強(qiáng)化華夏春產(chǎn)品

12、品牌的認(rèn)知。對于華夏春品牌的具體實(shí)施路徑目前華夏春在全國及川內(nèi)品牌影響力相對不高的情況下，先通過差異化的產(chǎn)品概念，進(jìn)行“品牌產(chǎn)品化”的塑造，通過主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌塑造，帶動企業(yè)品牌的塑造，提升華夏春大品牌的影響力。后期，以華夏春大品牌的影響力，帶動旗下其他產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。華夏春品牌發(fā)展戰(zhàn)略模型華夏春中高端主導(dǎo)產(chǎn)品第一階段第二階段華夏春大品牌華夏春其他產(chǎn)品的銷售與發(fā)展華夏春品牌傳播主題2013年度華夏春品牌傳播的主題要立足于國香系列的品牌推廣國香產(chǎn)品圍繞“古窖活壇，原釀原香”的主題進(jìn)行傳播華夏春品牌公關(guān)營銷公關(guān)活動一主題：華夏春國香新品上市大型品鑒招商會時間：2013年6月份地點(diǎn)：宜賓與會嘉賓：政

13、府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)人、酒業(yè)專家、經(jīng)銷商（包括新目標(biāo)經(jīng)銷商和合作經(jīng)銷商）等公關(guān)活動二主題：華夏春開窖封壇儀式及中秋訂貨會時間：2013年9月9日（九月九，釀新酒）地點(diǎn)：江安與會嘉賓：政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)人、酒業(yè)專家、媒體記者、經(jīng)銷商等流程：上午良辰吉時古窖封藏儀式，下午經(jīng)銷商中秋訂貨會（中秋節(jié)為9月19日）公關(guān)活動三主題：“華夏春國香”杯2013感動宜賓青少年勵志人物評選（備選主題：2013年宜賓首屆年度經(jīng)濟(jì)人物評選）時間：2013年12月地點(diǎn)：宜賓關(guān)鍵點(diǎn)：政府參與、媒體宣傳、華夏春酒業(yè)協(xié)辦華夏春品牌消費(fèi)者主題促銷主題促銷一主題：華夏春國香-莘莘學(xué)子謝師宴時間：2013年7月9月

14、地點(diǎn)：江安、宜賓關(guān)鍵點(diǎn)：終端海報宣傳、媒體宣傳、促銷執(zhí)行促銷活動：針對大學(xué)生和高中生送筆記本電腦、三星NOTE2手機(jī)主題促銷二主題：“華夏春國香”旅游歡樂送時間：2013年9月10月地點(diǎn)：宜賓地區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：終端海報宣傳、媒體宣傳、現(xiàn)場宣講活動對象：經(jīng)銷商、二批商、零售終端、團(tuán)購客戶促銷活動：購華夏春送韓國游（臺灣游）主題促銷三主題：“華夏春國香”2014年宜賓春節(jié)晚會時間：2013年11月2014年1月地點(diǎn)：宜賓地區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：終端海報宣傳、媒體宣傳、現(xiàn)場感受春晚的氛圍、近距離 感受明星的風(fēng)采活動對象：終端消費(fèi)者促銷活動：喝華夏春國香送春晚門票華夏春品牌媒體傳播電視媒體頻道選擇：宜賓電視臺備選頻道：

15、四川地面頻道宣傳目標(biāo)：華夏春品牌宣傳+招商造勢投放時間：2013年7月建議：冠名宜賓電視臺的酒都幫你忙這一民生欄目。推廣形式：“酒都幫你忙，國香送你嘗”-看酒都幫你忙欄目，送華夏春國香產(chǎn)品。報紙媒體頻道選擇：宜賓日報 宜賓晚報投放內(nèi)容：硬廣：傳播主畫面（產(chǎn)品、主廣告語）；配合公關(guān)事件和消費(fèi)者促銷活動的宣傳。軟文：配合產(chǎn)品上市關(guān)于品質(zhì)的概念性軟文；配合促銷和公關(guān)活動的傳播軟文。投放時間：宜以周二或周四為佳，晚報應(yīng)回避周五。內(nèi)容 標(biāo)題 時間 摘要 備注品質(zhì)方面解讀華夏春古窖活壇工藝2013.6挑戰(zhàn)消費(fèi)者知識，告知古窖活壇的好處知識式；600字左右宜賓有美酒，好酒華夏春2013.6宜賓號稱酒都，作為

16、宜賓的華夏春酒代表著好酒新聞式；600字左右活動方面新品上市品鑒會2013.6針對新品上市對產(chǎn)品做介紹，增加參與熱情新聞式；600字左右華夏春“莘莘學(xué)子”謝師宴2013.7表明活動背景，和謝師宴的流程新聞式；600字左右華夏輝煌、消費(fèi)獻(xiàn)禮2013.10活動背景以及消費(fèi)和購買贈酒政策新聞式；600字左右聯(lián)合電視臺贈禮2013.8活動告知，說明華夏春的活動流程新聞式；600字左右慈善不只是形象，更是責(zé)任待定高度評價華夏春酒業(yè)在慈善事業(yè)方面的工作評價式；800字左右慈善投入彰顯企業(yè)人文關(guān)懷待定高度評價華夏春酒業(yè)踏踏實(shí)實(shí)的參與慈善事業(yè)的活動評價式；800字左右形象方面華夏春封壇儀式啟動2013.9隆重介紹本次封壇儀式的活動，增加經(jīng)銷商和消費(fèi)者參與熱情新聞式；600字左右華夏春國香”杯2013感動宜賓青少年勵志人物評選2013.12高度評價華夏春積極參與和組織大型活動，提高華夏春知名度新聞式；600字左右戶外媒體選擇：大戶外廣告、公交車體站牌、燈箱、門頭宣傳目標(biāo)：華夏春國香（傳播主畫面）區(qū)域選擇：根據(jù)地市場、重點(diǎn)市場建議：目前的戶外投放資源，酌情在不同市場選擇是部分替換還是全部更換。終端生動化建設(shè)投放內(nèi)容：