1、本章提要： 主要的廣告業(yè)國際性行業(yè)組織情況 國際范圍內(nèi)對廣告進(jìn)行的規(guī)范和管理及國際廣告組織自律 國際廣告代理制度基本知識(shí)及分類比較 第四章國際廣告組織與管理 善達(dá)公關(guān)1第一節(jié)國際廣告組織 行業(yè)性協(xié)會(huì)組織主要有： 一、國際廣告協(xié)會(huì) 國際廣告協(xié)會(huì)（簡稱）是最大的和最有權(quán)威的國際廣告組織。創(chuàng)建于 1938年，是由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織?？偛吭O(shè)在美國紐約。我國于1987年月12日，以“國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)”的名義參加了國際廣告協(xié)會(huì)。 協(xié)會(huì)的宗旨：滿足一定范圍內(nèi)對廣告和市場營銷中的行業(yè)和消費(fèi)集團(tuán)的不同需要，把廣告界品質(zhì)優(yōu)良、富有聲望的人士團(tuán)結(jié)起來。 2國際廣告協(xié)會(huì)的目的有： 1.按慣例約定

2、，把廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、發(fā)行物、廣播、市場調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來，探討廣告與各種商品或勞務(wù)市場以及傳播方式與構(gòu)想。 使會(huì)員之間能交換構(gòu)想、經(jīng)驗(yàn)與情報(bào)，使彼此皆能增進(jìn)個(gè)人的專業(yè)技能 。 提高廣告以及有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的水平，總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行與鼓勵(lì)所制定的特別方案。 4.促進(jìn)目標(biāo)相近的機(jī)構(gòu)相互合作，為整個(gè)傳播界謀取福利。 3國際廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員有：個(gè)人會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員、組織會(huì)員、準(zhǔn)會(huì)員、院校會(huì)員 、資深會(huì)員和名譽(yù)會(huì)員種。名會(huì)員即可以提請國際廣告協(xié)會(huì)理事會(huì)批準(zhǔn)組織一個(gè)分會(huì)。分會(huì)是由一個(gè)城市或一個(gè)城市以上的地區(qū)，或者一個(gè)國家為單位組成。 國際廣告協(xié)會(huì)每兩年召開一次全體會(huì)議。 圖：國際廣

3、告協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 4 二、 亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟 成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。各個(gè)分會(huì)按 國家和地區(qū)先組成亞洲廣告聯(lián)盟國家委員會(huì)，然后以國家委員會(huì)的名義加入亞洲 廣告聯(lián)盟，名稱為“亞廣聯(lián)（國名）國家委員會(huì)”。亞廣聯(lián)會(huì)議每兩年召開一次 。首屆會(huì)議于1958年在日本東京召開。 亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟的宗旨：5團(tuán)結(jié)亞洲從事廣告專業(yè)或業(yè)務(wù)的協(xié)會(huì)；提高 廣告的道德規(guī)范和業(yè)務(wù)水平；促進(jìn)各國對廣告作用的認(rèn)識(shí)；收集地區(qū)性的廣告和市場的資料和信息；增進(jìn)廣告業(yè)的自我調(diào)節(jié)能力；制定和實(shí)施關(guān)于廣告的教育計(jì)劃，協(xié)調(diào)開發(fā)亞洲廣告人才。 我國在1987年

4、月14日，以“亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟中國國家委員會(huì)”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。6 三、 世界廣告行銷公司 世界廣告行銷公司（簡稱），是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。它是由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。會(huì)員可獲得的幫助：如協(xié)助開拓國際市場會(huì)員直接在世界各地馳名的廣告公司受訓(xùn)舉辦各種講習(xí)會(huì)定期提供世界各地最新的廣告佳作及經(jīng)濟(jì)動(dòng)向 7第二節(jié)各國廣告管理綜述 一、 國際廣告管理簡介 公元前79年的古羅馬，有了最早的政府對戶外廣告的管理規(guī)定。公元1141年法國國王路易七世準(zhǔn)許酒商呼號(hào)于市，后來又公布了叫喊人的法則，堪稱是世界最早的叫賣廣告管理。 公元1712年，英國開辟了征收廣告特稅的制

5、度。 820世紀(jì)初，廣告管理才引起各國政府的重視。1907年， 英國頒布了世界上第一個(gè)比較完整的廣告法。 1911年，美國制定了世界聞名的普令泰因克廣告法草案如廣告“凡其陳述之事實(shí)，有不確、欺詐或使人誤信者治罪?！?1914年美國“聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)”成立，廣告管理逐步走向法制化的軌道。 國際性廣告和國際廣告代理業(yè)務(wù)出現(xiàn)。91963年，國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則通過，是目前國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。包括“國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則”和“國際電視廣告準(zhǔn)則”兩大部分廣告管理體制基本是由兩方面組成：一是各種法律法規(guī)和行業(yè)公約的存在，使公民有法可依；二是各種機(jī)構(gòu)和組織管理有方，形成督察機(jī)制，使執(zhí)法有望。管理內(nèi)容和管理

6、組織及方法缺一不可。10二、國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容 1.對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對虛假廣告做過兩次界定。1983年更新后的定義。歐共體1984年通過的歐共體部長理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令 。2.禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。對食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。1190年代以來，香煙廣告受到不同程度的禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告，違者將受重罰；在歐美國家，藥品多被分成 “處方藥”和較小的“柜臺(tái)藥”兩種。“處方藥”只售給持有醫(yī)生處方的買主，不允許做廣告?！肮衽_(tái)藥”允許做廣3.制定兒童廣告管理規(guī)則。如兒童保健藥、營養(yǎng)品、糖果、玩具、服裝、圖書等

7、方面的廣告。12.證人廣告必須實(shí)事求是。證言必須與事實(shí)相符必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶5.規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。百事可樂飲料的廣告上必須寫上“內(nèi)含咖啡因”威士忌和白蘭地等烈酒不得做廣告開胃佐餐酒必須標(biāo)明其酒精含量13.限制使用競爭性廣告語言。如“人造奶油比白脫油更富有營養(yǎng)”“大眾牌小轎車比其他任何轎車都更經(jīng)濟(jì)”之類的言辭法國允許做比較型廣告1988年，美國出臺(tái)了一部商標(biāo)法修正案的新法 三、國際廣告管理的組織與方式 世界各國廣告管理體系多由政府機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。14（一）政府機(jī)構(gòu)的管理 政府通過某項(xiàng)法

8、律設(shè)置或授權(quán)某機(jī)構(gòu)給以廣告管理權(quán)。如在美國，聯(lián)邦商務(wù)部是最高廣告管理機(jī)構(gòu)。70年代以后對廣告管理的重點(diǎn)是：(1)加強(qiáng)研究、論證廣告究竟是否方便消費(fèi)者；(2)健全食品廣告規(guī)則；(3)健全現(xiàn)貨出售的藥品廣告規(guī)則；15(4)允許公眾控告違反廣告法者的法律；(5)審核有關(guān)要求自行改正有害健康、安全或營養(yǎng)的虛假廣告的申請。增補(bǔ)了以下條例：廣告的可證性條例；肯定、 詳細(xì)地提供信息條例；比較廣告條例；正確廣告條例；反駁廣告條例等。 16其他廣告管理機(jī)構(gòu)：如食品、藥物管理局；聯(lián)邦通訊委員會(huì)； 美國郵政管理局；煙、酒和火器管理局；農(nóng)業(yè)部；證券和交易委員會(huì)； 專利局管理商標(biāo)注冊；國會(huì)圖書館負(fù)責(zé)保護(hù)版權(quán)等等美國不少

9、州政府也制定了地方廣告細(xì)則。 17在英國法規(guī)有：賭博、競賽和彩票法（1963年）食品藥品法（1965年）種族關(guān)系法（1968年）貿(mào)易描述法（1968年）食品標(biāo)貼規(guī)則（1970年）禁止性別歧視法（1975年）等。 18日本有一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要包括：國家法律中有關(guān)廣告條款公正競爭規(guī)約行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章媒介的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等政府對廣告的管理有多種方式，它是保證各種廣告法律法規(guī)得到執(zhí)行的有力手段。 19美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)采用的主要方式有： 1. 廣告憑據(jù)。 2. 止誤導(dǎo)。 3.兩選同意的判決令。 4.矯正廣告。（二）行業(yè)自律的管理 廣告業(yè)自律是世界各國廣告管制體系極其重要的

10、組成部分。20如美國有廣告審查委員會(huì)、廣告協(xié)會(huì)、廣告代理業(yè)協(xié)會(huì)、廣告聯(lián)盟；英國有廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)以及報(bào)紙發(fā)行人協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)公會(huì)、雜志發(fā)行人協(xié) 會(huì)、廣告事業(yè)會(huì)、英國廣告客戶聯(lián)合會(huì)、廣告從業(yè)人員學(xué)會(huì)；日本有全日本廣告 聯(lián)盟；中國有廣告協(xié)會(huì)、外貿(mào)廣告協(xié)會(huì)等。 4050年代起，歐美國家參照國際商會(huì)廣告實(shí)踐國際法規(guī)制定本國的自律法規(guī)。1956年5月，通過了廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)和廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則 。21宗旨：在于防止濫用廣告，加強(qiáng)廣告主對消費(fèi)者的責(zé)任。廣告自律較為成功的是英、美兩國。英國是“英國廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)”職能：保護(hù)公民不受虛假的或言過其實(shí)的廣告的欺騙。美國為“全國廣告審查理事會(huì)”，該會(huì)下設(shè)“全國廣告部(

11、NAD)”和“全國廣告審查委員會(huì)（NARB）”兩級(jí)自律機(jī)構(gòu)。22全國廣告部負(fù)責(zé)監(jiān)視、監(jiān)聽各種全國性廣告，并受理申訴、調(diào)查、督促廣告主修改或撤銷 有問題的廣告。一旦協(xié)調(diào)無效，有關(guān)案子就被上呈到全國廣告審查委員會(huì)。 英、美等國的廣告預(yù)審工作主要由媒介承擔(dān)。美國三大電波聯(lián)網(wǎng)等都自覺地預(yù)審廣告英國的“獨(dú)立廣播局” 第一次審查腳本， 第二次將最終作品與被批準(zhǔn)的腳本做比較。23第三節(jié)國際廣告代理制度 一、廣告代理制的涵義與特點(diǎn) 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖示如下：廣告主 廣告公司 媒介 廣告主、廣告公司、媒介是廣告

12、市場中最基本的組成要素。24三者的分工是： 1.廣告主。按國際通行慣例，廣告主不得直接通過新聞媒介發(fā)布廣告。 2.廣告公司。職能：為客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手段給以密切配合。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)。25 3.媒介。功能：是發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。廣告公司對媒介實(shí)行經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，使媒介的廣告收益有了保障。 廣告代理制是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。二、國際廣告代理制的形成過程 美國廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段：26 1.媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。1729年，富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日報(bào)人稱為“美國廣告業(yè)之父”，為創(chuàng)立現(xiàn)代

13、廣告系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ) 2.單純媒介代理階段1841 年，帕爾默自稱“報(bào)紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。廣告代理業(yè)是從報(bào)社分離出來的一個(gè)獨(dú)立實(shí)體27 3.廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880年，廣告代理業(yè)能為廣告主提供廣告媒介版面，也能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。 4.近代廣告代理階段。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理過渡。28 5.廣告代理行銷階段。20世紀(jì)2030年代，被稱為美國新的工業(yè)革命時(shí)代。汽車開始普及，收音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等家用電器出現(xiàn)。1922年，美國第一家商業(yè)廣告廣播電臺(tái)1941年第一家電視臺(tái)的創(chuàng)立廣告代理能為廣告主制

14、訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場運(yùn)營計(jì)劃29三、國際廣告代理公司的選擇 選擇國際廣告代理公司要考慮的因素： 1.知名度和權(quán)威性。判斷的標(biāo)準(zhǔn)是：(1)在社會(huì)上名聲大、聲譽(yù)好；(2)廣告經(jīng)營歷 史長久，且具有一定的實(shí)力；(3)曾經(jīng)策劃實(shí)施過成功廣告活動(dòng)并為世人所公認(rèn)；(4)實(shí)力強(qiáng)，活動(dòng)區(qū)域廣，為同行所敬重。30 2.經(jīng)營作風(fēng)與信譽(yù)。判斷的標(biāo)準(zhǔn)有：(1)能為客戶保守商業(yè)機(jī)密。 (2)能盡心盡力代理所委托的廣告業(yè)務(wù)。一是從不延誤廣告客戶的委托要求；二是不隨意加價(jià)，收取額外的費(fèi)用；三是公平對待一切 客戶，信守商業(yè)道德。(3)了解廣告公司所服務(wù)的客戶的類型和級(jí)別，如果長期服務(wù)的客戶都是一些實(shí)力雄

15、厚、信譽(yù)良好的企業(yè)，則該公司的信譽(yù)一般也不會(huì)差。31 3.廣告業(yè)務(wù)代理能力。判斷的標(biāo)準(zhǔn)有： (1)管理水平。 (2)業(yè)務(wù)水平。首先,要熟悉廣告客戶的業(yè)務(wù)，才能創(chuàng)作出符合其營銷意圖的廣告其次, 廣告制作方面的優(yōu)勢，有高素質(zhì)的人才及現(xiàn)代化的設(shè)備第三, 看廣告公司的廣告活動(dòng)區(qū)域。32 (3)媒介關(guān)系。廣告公司是否與主要媒介之間保持著良好關(guān)系良好的媒介關(guān)系有助于廣告公司把握最佳的廣告時(shí)機(jī)，提高廣告活動(dòng)實(shí)施的效果。 4.財(cái)務(wù)狀況。是否穩(wěn)定和有無外匯支付能力。是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。 5.國際廣告的經(jīng)驗(yàn)。是否具有作業(yè)經(jīng)驗(yàn)是否與其他國家的廣告公司保持著聯(lián)系33 四、 國際廣告代理方式 國際廣告代理方

16、式主要有兩種類型。一是以本國的廣告代理商為主一是以國外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商為主，他們又各自具有其不同的具體形式。（一）本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù) .無國外分支機(jī)構(gòu)的本國代理商。 .有國外分支機(jī)構(gòu)的本國代理商。34（二）本國專業(yè)國際廣告代理商 1.部分國際廣告業(yè)務(wù)代理商。 2.全面國際廣告業(yè)務(wù)代理商。能為企業(yè)提供市場調(diào)研、廣告企劃、媒介購買、廣告制作及銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等服務(wù)與國外的廣告代理商、經(jīng)銷商等保持著經(jīng)常性的密切聯(lián)系（三）國外當(dāng)?shù)貜V告代理商 1.部分國際廣告業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)貜V告代理商。 2.全面國際廣告業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)卮砩獭?5（四）合作式廣告代理商 1.本國廣告代理商與專業(yè)國際廣告代理商合作。2.本

17、國廣告代理商與當(dāng)?shù)貜V告代理商合作。3.本國專業(yè)國際廣告代理商與當(dāng)?shù)貜V告代理商合作。 五、 國際廣告代理制度比較 商品細(xì)分廣告代理制度：指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。36對所負(fù)責(zé)的商品提供廣告制作與宣傳、商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、 市場調(diào)查等服務(wù)“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。 日本的廣告代理商，過去主要是以承攬與推銷媒介為主。報(bào)紙類別分：朝日新聞、讀賣新聞屬于代理商；每日新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞屬于代理商。電視臺(tái)分：電視臺(tái)系列屬代理商，電視臺(tái)系列屬代理商。37商品細(xì)分與媒介細(xì)分的廣告代理制度的不同點(diǎn)：是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國負(fù)責(zé)商的全盤性服務(wù)日本為客戶爭取更多良好媒介為主這種制度的最大優(yōu)點(diǎn)是使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者