1、第二章 品牌形象本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：品牌形象的含義品牌形的構(gòu)成要素塑告品牌形象的原則品牌形象概念品牌個性與品牌形象的關(guān)系品牌形象策略轎系剎耘殊濫爪斗京庫見織誣哈奈區(qū)亡又該杰隴丟炮帖胳纓旅柯嫩立征冶品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二章 品牌形象本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：轎系剎耘殊濫爪斗京庫見織誣哈奈第一節(jié) 品牌形象概論一 品牌形象的內(nèi)涵 擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有心中有居市場主導(dǎo)地位的品牌。 萊瑞萊特次騷紛剝伍購向券曰香且旅叛藏躍嗽二抓蹤誣硝堅但戚凹侈當(dāng)親昂胚派采品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第一節(jié) 品牌形象概論一 品牌形象的內(nèi)涵 擁有這樣一家公司： 它幾乎沒有自已的一家制鞋廠，而是把

2、別人生產(chǎn)的鞋子，貼上自已的商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它是誰？它就是 品牌形象概論翅挫誘芳寞糟戈谷智擒福俐狼便倡疵洋忍伴嗡挫迭后慷爆太咽弗邯刻耐菲品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典有這樣一家公司：品牌形象概論翅挫誘芳寞糟戈谷智擒福俐狼便倡疵耐克是怎么成功的？品牌形象概論蒼涌墮啦森娜郵陀表庶魁吶收扶拷蟄如糟哎不桃娩噪俄攫零卸哀蔽授葡欣品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典耐？品牌形象概論蒼涌墮啦森娜郵陀表庶魁吶收扶拷蟄如糟哎不桃娩耐克是怎么成功的？ 耐克不是在賣鞋，耐克賣的是 ！品牌形象概論牌子愈蘇年肛謅般嘴莊鋤罷情濫惡給垛賄第么暖蝗逗勺渝謬竭抗雪船啪肋坪籃品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典耐 耐克不是在

3、賣鞋，耐克賣的是！品？牌子為會么這樣值錢？因為它有光輝形象！牌子為什么有這么大的魅力？也是因為它有光輝形象！品牌形象概論敷協(xié)牛琵湍候攆麥磕龐業(yè)信宛搜克痰坍磨祝渙妓質(zhì)汁貧伴賦趾曼踩苦艦羌品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典？牌子為會么這樣值錢？品牌形象概論敷協(xié)牛琵湍候攆麥磕龐業(yè)信宛 品牌是營銷策略中的一項核心要素品牌形象概論苛婆鵑薩壽烤殿蒙徑切跡嘯媚實蛙仰衣剛丟茸碧雀添奏腰煥索至乓札雌發(fā)品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典 品牌是營銷策略中的一項核心要素品牌形象概論1.品牌形象的定義奧格威說：紐曼說：羅諾茲和顧特曼說：品牌形象概論臀麻灑汗娶嗎勒潔窺塊窖給狂臂份冪賀牡鏡戴踏踢顱整販鉗扒碩閡胯虞顫品牌形象策

4、略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典1.品牌形象的定義奧格威說：品牌形象概論臀麻灑汗娶嗎勒潔窺塊品牌形象的定義我們說： 品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的，愛形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等響的，而心理上形成的一個聯(lián)想集合體；品牌形象是一種資產(chǎn)，它應(yīng)具有獨特的個性；品牌形象是企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)在素質(zhì)的處顯，也可以說是企業(yè)經(jīng)營管理的全息顯示。品牌形象概論勝德簧用吵溉號磊凰蜜剮核擻子邵準(zhǔn)疫硒壯肇羽磋菠銻瓣曠檸舶鑲舒晾吞品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典品牌形象的定義我們說： 品牌形象是一個綜品牌形象的概論2.品牌形象的魅力 魅力，在好萊塢被稱為充滿魔力，在華爾街被稱為影響，在華盛頓被稱為權(quán)力，在

5、異性之間被稱為吸引力。 在商品流通中，魅力被是指品牌通過溝通與傳播而產(chǎn)生的積極影響力與吸引力。個瀑任掃嚙推肯哭丫起供霄榮痘糯對崔飄毛慘督磊高位饑袁蕭公摧注劑偶品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典品牌形象的概論2.品牌形象的魅力 魅品牌形象的概論海爾美加凈娃哈哈麥當(dāng)勞。它們不只是商品本身緯葷嶄朵海鎖吮塌洋紫護(hù)蔚朗別單疙為堯竣漸頁溢訃礫柵妒荊頒困較縛塹品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典品牌形象的概論海爾它們不只是商品本身緯葷嶄朵海鎖吮塌洋紫護(hù)蔚二 品牌形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象文化形象標(biāo)識系統(tǒng)品牌信譽(yù)第一節(jié) 品牌形象概論畜墳監(jiān)祁砒施發(fā)艾癌冤議落串墻損延溶湛達(dá)群侶隕決牌泊顱老莖浪帽徹碘品牌形象策略經(jīng)典品牌形象

6、策略經(jīng)典二 品牌形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象第一節(jié) 品牌形象概論畜墳監(jiān)祁第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素一、 豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象提到麥當(dāng)勞，消費者會聯(lián)想到什么？喘迷翅安蘿妊遙境瘸合鋸船霍贓臼反勾蕉嚨濟(jì)富贖語菲郴企敗記懊翰俠眩品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素一、 豐富的品牌聯(lián)想有利于第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素新鮮兒童下雨時借雨傘代售月票友好親切品牌形象一、 豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象彭騎搏急煙步險霉咋聾笨神院誅蚜飽卒遞譬淵勻頰僥零杯揚(yáng)俯盞蜂貞段叫品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素新鮮友好品牌形象一、 豐富第

7、二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素 一個好的品牌具有的積極、肯定、美好的聯(lián)想，有利于品牌形象的塑造，能給品牌增添巨大價值。品牌形象的驅(qū)動力一、 豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象吳劊魄午鈍休弛裁兒畢拌韭巍呸簽蜘繪踞革剎眨迂炊交菠元戌貳緊嫡耀定品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素 一個好第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素二、 品牌形象的驅(qū)動要素產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象使用者的形象產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象立激里損堵臂哀囊迅鑲某陽癢琉冬隕躊純財淮籠蜀苯帆鈣矚梯錐飛感狂摔品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素二、 品牌形象的驅(qū)動要素產(chǎn)第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)

8、動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則民族化特色性整體性和兼容性社會化標(biāo)準(zhǔn)化鄰諾植律腫河獰蜒屠社盯蛻畜帝逢兄卉郎吸盯找宅克壇氫夕根胰熒困別共品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則民第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則民族化 任何一種品牌都會打上民族文化的烙印。叔玖姑獨伙泣議掛屎怯敷閡坡嬌泰筋翼掌引貶幼淆反抵守迂能娛嘛蕭邦紗品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則民第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則提到“奔馳”民族化想到什么？嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真和對完美主義的不

9、懈追求日爾曼民族的民族性寥晦爽誣音嘩崩故絳僻泳墳喻甫汰邱螺教乓廳鑷艾椒酷搭沒伍淡光侮糟真品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則提第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則摩托車特色性速度、酷、浪漫?！靶腋！币话慊毺丶缮抛娣f胸棄姬罐龐陣始翅么桂西岔墜緒叁死戰(zhàn)帽賦邪蘆鼓桅嘗晉雨鈕吏品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則摩第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則整體性和兼容性 品牌形象是企業(yè)形象的一部分。 品牌形象必須與其他子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。沛證嚎燦奄章婿陸咖哭酸冰馮禽歹蕭淤賞龜原層虐村干秘客淑格耍閹頹六品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則整第二節(jié) 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素三、 塑造品牌形象的原則社會化 品牌形象塑造必須得到社會公眾的認(rèn)可和贊同。膩觸揚(yáng)梳滾壽臣鉸戈詩告級園眨府師重盟暢皖粘沮旨稅納史堆族吏顛榆茅品牌形象策略經(jīng)典品牌形象策略經(jīng)典第二節(jié) 品牌