1、wealth贏在信任-構(gòu)建信任導(dǎo)向的工業(yè)品營銷1wealth贏在信任1上海恩虹營銷咨詢有限公司 首席咨詢專家畢業(yè)于中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)工業(yè)品（工程）營銷管理專家AT法則以及基于信任導(dǎo)向工業(yè)品營銷管理體系創(chuàng)立者,專長于營銷戰(zhàn)略、營銷組織原理、品牌塑造、營銷策劃擔(dān)任多家大型工業(yè)企業(yè)營銷顧問。講師介紹：李洪道出版國內(nèi)首部工業(yè)品營銷專著贏在信任TCL工業(yè)電氣、凌云集團(tuán)、東方電子、長征集團(tuán)、LK公司、安凱客車、訊飛科技、長城集團(tuán)、中糧包裝、海天機械、集團(tuán)、隆興集團(tuán)等。服務(wù)過企業(yè)2006年度中國培訓(xùn)論壇上被評為”最具影響力培訓(xùn)講師30強”2上海恩虹營銷咨詢有限公司 首席咨詢專家畢業(yè)于中國科學(xué)技術(shù)大 嗯我們正處

2、在一個變革的時代 以下是兩個幫助你在變革中生存的寓言開篇寓言3 嗯我們正處在一個變革的時代開篇寓言3 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。 狐貍跳向兔子并把它給吃了。4 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一一只烏鴉坐在樹要想坐在那里什么也不干，你必須坐（做）得非常非常高！故事一5要想坐在那里什么也不干，故事一5“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣?！惫适露恢换痣u和一頭公牛在聊天?！斑@樣啊，那你為什么不吃點

3、我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)?！被痣u吃了一團(tuán)牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達(dá)樹的第一個分叉處。第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達(dá)了樹的第二個分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。6“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力牛糞（狗屎運）也許能使你抵達(dá)頂峰，但它不能使你永遠(yuǎn)呆在那兒。故事二7牛糞（狗屎運）也許能使你抵達(dá)頂峰，故事二7寓言故事,浮想連連 如今,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度? 曾經(jīng)的運氣是否濤聲依舊? 工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場新的客船?8寓言故

4、事,浮想連連 如今,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的序-工業(yè)品營銷的基本功看圖說事品人謀事言術(shù)行事優(yōu)秀銷售人員的條件 HEAD學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)者的手 FOOT勞動者的腳9序-工業(yè)品營銷的基本功看圖說事優(yōu)秀銷售人員的條件 HEA鞋與光腳看圖說事10鞋與光腳看圖說事10口紅與軍營看圖說事11口紅與軍營看圖說事11梳子與和尚看圖說事12梳子與和尚看圖說事12客戶滿意的三個要素差異化的人情基礎(chǔ)重要因素催化劑公司利益?zhèn)€人利益產(chǎn)品:硬件價值與軟件價值服務(wù):技術(shù)交流,產(chǎn)品陪送與使用 指導(dǎo)企業(yè)形象:社會貢獻(xiàn)與環(huán)境保護(hù)品人謀事13客戶滿意的三個要素差異化基礎(chǔ)重要因素催化劑公司利益?zhèn)€人

5、利益產(chǎn)分析型生活步調(diào)緩慢、善于做準(zhǔn)備、精于做分析、做事穩(wěn)定、按一個軌道做事、關(guān)注生活細(xì)節(jié)。理性感性獨斷不獨斷指導(dǎo)型生活步調(diào)快、重視事業(yè)、喜歡掌控一切、重效率、重結(jié)果、不浪費時間、十分自信、獨立、喜歡接受挑戰(zhàn)、下決定快、沒耐心。和藹可親型從不得罪人、輕松自在、喜歡交朋友、重感覺、安于現(xiàn)狀、不想改變、樂于傾聽、贊成多、從不冒險說“不”，但也不輕易說“是”，很有耐心，下決定慢。世俗型喜歡成為眾人的焦點，步調(diào)快，喜歡交朋友、夸張、高談闊論、愛聊天、熱情、樂觀、情緒化、不注重細(xì)節(jié)、有時顯得輕浮。人格特征14分析型理性感性獨斷不獨斷指導(dǎo)型和藹可親型世俗型人格特征14人性的七大弱點弱 點對 策希望被肯定渴望

6、希望被關(guān)心寫在臉上的YES(微笑)喜歡表達(dá)觀點喜歡聊感興趣的話題覺得自己很重要贊美的技巧,寫下贊美對象的優(yōu)點用正確的魚餌,欲求之必先予之將心比心,贏得商機微笑是自信的象征,熱誠的微笑是最好的解決辦法聆聽,鼓勵他人多談自己的事多看時下最流行的話題與重要事件永遠(yuǎn)讓別人覺得他在你心目中很重要您呢？品人謀事15人性的七大弱點弱 點對 策希望被肯定渴望希望被關(guān)讀懂客戶的心想要獲得:健康,時間,金錢,安全感,贊賞,舒適,成就感,自信心,成長與晉升,長壽希望成為:好的父母,容易親近的,好客的,現(xiàn)代的,有創(chuàng)意的,對擁有財產(chǎn)的驕傲,對他人有影響力, 有效率的,被認(rèn)同的.希望去做:表達(dá)他們的人格特制,保有私人領(lǐng)域

7、,滿足好奇心,模仿心,欣賞美好的人或事物,獲得他人的情感不斷的改善與進(jìn)步.希望擁有:別人”有”的東西,別人”沒有”的東西,比別人”更好”東西.品人謀事16讀懂客戶的心想要獲得:品人謀事16客戶溝通的五個層級 寒暄、打招呼 表達(dá)事實 觀念共識 PMP 興趣、愛好信念、 價值觀、信仰發(fā)表想法贊美品人謀事17客戶溝通的五個層級 寒暄、打招呼 表達(dá)事實 潛在客戶的原則在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”原則： M：MONEY，代表“金錢”所選擇的對象必須有一定的購買能力。 A：AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。 N：NEED，代表“需求”該對象有

8、這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。品術(shù)行事男人原則18潛在客戶的原則在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN” 潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為自己的新客戶?M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。 M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。 M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人) m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資、貸款。 m+a+N：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+A+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 M+a+

9、n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+a+n：非客戶，不必深入投入。 品術(shù)行事19 潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)銷售論語顧客購買的是價值而不是價格賣成分不如賣結(jié)果，賣結(jié)果就是賣好處講理論不如講故事，講故事就是塑造場景不推銷牛排，要推銷滋滋聲錢是價值的交換：顧客不買是因為價值不夠，顧客買的是價值推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥一個人還沒有改變是因為痛苦不夠多20銷售論語顧客購買的是價值而不是價格20贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我-工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目 錄打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟

10、互動研討-讓思想在溝通中迸發(fā)火花21贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我-工業(yè)品營曾幾何時 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少關(guān)鍵人物竟折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財溢四海膽大=爆發(fā); 人情=定單22曾幾何時 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開，價格透明多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單23看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開，價格透明多少訂產(chǎn)品同質(zhì)化;價格市場化;關(guān)系隱性化;成本透明化如今,我們悄然走進(jìn)了”四化”時代: 24產(chǎn)品同質(zhì)化;如今,我們悄然走進(jìn)了”四化”時代: 24“四化”時代，工業(yè)品營銷如何突圍?25“四化”時代

11、，工業(yè)品營銷如何突圍?25中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2、工藝水平的提升3、生產(chǎn)設(shè)備的提升1、企業(yè)規(guī)模的提升。5、國際化水平的提升4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升6、營銷競爭力的提升中國工業(yè)品制造業(yè)發(fā)展的六大提升26中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2、工藝水平的提升3但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)唯利益唯關(guān)系唯價格唯現(xiàn)實唯產(chǎn)品27但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)唯利益唯關(guān)系唯價格唯現(xiàn)實如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。不但如此，還會使得關(guān)系喪失，感情變質(zhì)！在獲得客戶需求信息時，關(guān)系起的作用是“線人”；在客戶決策時，關(guān)系起的作用

12、是“拍板”；在客戶服務(wù)過程中，關(guān)系起的作用是“潤滑劑” 在客戶疑惑時，關(guān)系起的作用是“催化劑”唯關(guān)系論唯關(guān)系28如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡有人在總結(jié)工業(yè)品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益” 。無可否認(rèn)，在工業(yè)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質(zhì)量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解決了信任問題是前提, 灰色地帶只對信任的人要信任產(chǎn)品，先信任企業(yè)，要信任企業(yè)，先信任人，要信任人，朋友為先唯利益論唯利益29有人在總結(jié)工業(yè)品營銷

13、時，常常下定論“就一個詞：利益” 。解決在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風(fēng)險、采購收益及采購成本三個方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險，價值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運行費用是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。 價值決定價格！公司價值與個人價值同時決定價格！價格高的風(fēng)險在于“灰色的猜疑”，高價必須解決這一問題價格低的風(fēng)險在于“質(zhì)量的陷阱” ，低價必須解決這一問題價格決不能以喪失利潤為代價！唯價格論唯

14、價格30在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價格對于風(fēng)情的客戶，“浪漫一夜情”！對于戀愛的客戶， “累并快樂著”！對于已婚的客戶， “ 愛在無聲中”！伙伴關(guān)系是長期的買賣關(guān)系，只有長期的需求才有伙伴關(guān)系！“綁大款”收益快，感情經(jīng)營不善易被甩！與智者“白頭偕老”，其樂融融！與弱者“白頭偕老”，其悲哀哉！唯現(xiàn)實論唯現(xiàn)實31對于風(fēng)情的客戶，“浪漫一夜情”！唯現(xiàn)實論唯現(xiàn)實31作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)中的標(biāo)榜作用！通過客戶的產(chǎn)品來提升在行業(yè)中的從重地位！對于附件以及普通件來說，或產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中的顯形不大作用不大的情況下，產(chǎn)品品牌一定會被企業(yè)品牌或

15、個人影響力（關(guān)系）所代替.唯產(chǎn)品論運用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 工業(yè)品企業(yè)的形象是一個個業(yè)績和標(biāo)榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)或?qū)I(yè)渠道傳播出去的；是高層的形象活動和企業(yè)規(guī)模地位所表現(xiàn)出來的；是一個個具體的營銷行為和用戶的感受所落實的！唯產(chǎn)品32作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)讓我們一起反思：以上誤區(qū)我們存在哪幾個？如何修正？我們還有那些其他誤區(qū)？諸如: 市場是虛的，銷售才是真的。 技術(shù)是次要的，營銷才是重要的。 銷售額至上，回款隨他去。 客戶的一切要求必須滿足。 廣告不如請客，形象不如送禮。 投標(biāo)都是假的，標(biāo)書無所謂。