1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的五大迷途改革開(kāi)放二十余年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，至2004年，我國(guó)的GDP已升至世界第六位，貿(mào)易總量第四位，我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類(lèi)的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位，中國(guó)成為“世界工廠”的歷史趨勢(shì)不可阻擋。 顯然，中國(guó)國(guó)是無(wú)可可非議的的制造業(yè)業(yè)大國(guó)，可可是，我我們也是是無(wú)可爭(zhēng)爭(zhēng)議的品品牌弱國(guó)國(guó)。 2003年年由世界界權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)評(píng)出出的

2、1000個(gè)全全球最有有價(jià)值的的品牌中中，美國(guó)國(guó)占622個(gè)，日日、法、德德和英國(guó)國(guó)各占六六七個(gè)，中中國(guó)卻一一個(gè)也沒(méi)沒(méi)有。 廣東年產(chǎn)鐘鐘表111多億只只，世界界市場(chǎng)占占有量超超50，可總總價(jià)值僅僅為100.6億億美元，平平均每只只僅為11美元，同同期以“斯斯沃特”為為代表的的瑞士鐘鐘表業(yè)年年產(chǎn)各類(lèi)類(lèi)鐘表227000萬(wàn)只，生生產(chǎn)總值值高達(dá)662億美美元，平平均每只只2299美元。 在國(guó)內(nèi)的耐耐克OEEM貼牌牌公司里里，同樣樣品質(zhì)的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋，貼上上耐克品品牌的可可賣(mài)6000多元元，用工工廠自己己品牌的的僅賣(mài)不不到1000元。. 在全球化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)年代代，中國(guó)國(guó)企業(yè)不不缺乏生生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但我我們卻明明顯缺

3、乏乏品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)。缺缺少全球球性品牌牌，缺少少?gòu)?qiáng)勢(shì)品品牌，幾幾乎已經(jīng)經(jīng)成為我我們的“國(guó)國(guó)殤”。 如果說(shuō)，因因?yàn)闅v史史的原因因，中國(guó)國(guó)作為發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家，在在“提高高生產(chǎn)力力”為前前提的大大方針下下，二十十多年來(lái)來(lái)，我國(guó)國(guó)成為了了“世界界的制造造中心”并并取得階階段性的的成果，那那么，在在未來(lái)的的歲月，中中華民族族要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)真正的的偉大復(fù)復(fù)興，要要成為掌掌握自己己命運(yùn)并并影響世世界格局局的經(jīng)濟(jì)濟(jì)“強(qiáng)國(guó)國(guó)”，我我們則必必須實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并將“品品牌戰(zhàn)略略”上升升到類(lèi)似似“科技技是第一一生產(chǎn)力力”的高高度！ 在科技高度度發(fā)達(dá)，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)且過(guò)剩剩的今天天，以顧顧客心理理認(rèn)知為為基礎(chǔ)，具具有明顯顯核

4、心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力特特征的品品牌戰(zhàn)略略更應(yīng)該該是第一生生產(chǎn)力！ 品牌是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)物，越越是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)越越需要品品牌戰(zhàn)略略。而今今，中國(guó)國(guó)雖然出出現(xiàn)了海海爾、聯(lián)聯(lián)想、娃娃哈哈等等著名品品牌，但但是更多多的品牌牌如“太太陽(yáng)神、三三株、愛(ài)愛(ài)多”等等各領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷僅數(shù)數(shù)年，很很快如流流星般隕隕落。 因?yàn)橹袊?guó)市市場(chǎng)的特特殊性，更更因?yàn)橹兄袊?guó)的企企業(yè)界對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的領(lǐng)領(lǐng)悟和實(shí)實(shí)戰(zhàn)尚處處于膚淺淺層次等等原因，縱縱觀許多多企業(yè)十十余年來(lái)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)踐，根根據(jù)筆者者的總結(jié)結(jié)，我國(guó)國(guó)企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略運(yùn)作作存在以以下五大大方面問(wèn)問(wèn)題： 一、不知道道什么是是真正的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 迄今為止，我我國(guó)的絕絕大部分分企業(yè)

5、都都可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的認(rèn)認(rèn)為，所所謂的品品牌戰(zhàn)略略就是給給產(chǎn)品取取個(gè)好名名字，拍拍個(gè)好廣廣告，然然后花大大錢(qián)打廣廣告。誠(chéng)誠(chéng)然，這這樣的廣廣告意識(shí)識(shí)比過(guò)去去現(xiàn)代了了許多，但但是這僅僅僅是一一種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，僅僅僅是處處于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)4P中中的推廣廣層面，并并沒(méi)有到到達(dá)品牌牌戰(zhàn)略的的高度。客客觀而言言真，正正了解品品牌戰(zhàn)略略真諦的的中國(guó)企企業(yè)并不不多見(jiàn)。 品牌戰(zhàn)略是是公司將將品牌作作為核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，以獲獲取差別別利潤(rùn)與與價(jià)值的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略。品牌牌戰(zhàn)略的的本質(zhì)就就是創(chuàng)造造差異化化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它它是企業(yè)業(yè)在日趨趨激烈的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中，面面臨產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)與服務(wù)務(wù)日趨同同質(zhì)化的的趨勢(shì)下下，謀求求以品牌牌創(chuàng)造

6、差差異化的的戰(zhàn)略抉抉擇。 1、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略詞語(yǔ)語(yǔ)結(jié)構(gòu)為為“偏正正結(jié)構(gòu)”，品品牌戰(zhàn)略略首先是是戰(zhàn)略，是是許多企企業(yè)總體體戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)架中重重要的不不可或缺缺的組成成部分。而而缺少長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略恰恰恰是我國(guó)國(guó)企業(yè)的的通病，如如果品牌牌沒(méi)有上上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度，則只只能是策策略、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)而不不是戰(zhàn)略略。 2、企業(yè)必必須將品品牌作為為核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)來(lái)打造，而而品牌也也的確能能夠發(fā)揮揮核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的作用。由由于一些些客觀條條件的限限制，如如果品牌牌不可能能成為某某些企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，則品品牌同樣樣難以上上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度。 戰(zhàn)略的本質(zhì)質(zhì)是塑造造出企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，從而而確保企企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展。在

7、目目前科技技高度發(fā)發(fā)達(dá)、信信息高速速傳播的的今天，產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)及管管理訣竅竅等容易易被對(duì)手手模仿，越越來(lái)越難難成為企企業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，而而品牌則則符合核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的六六大特征征： （1）、具具有不可可替代性性。（品品牌是一一種消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知，是一一種心理理感覺(jué)，這這種認(rèn)知知和感覺(jué)覺(jué)不能被被輕易模模仿）（22）、具具有使企企業(yè)持續(xù)續(xù)盈利的的能力。（品品牌通過(guò)過(guò)本身的的附加值值持續(xù)獲獲取額外外利潤(rùn)）（33）、處處于企業(yè)業(yè)各種能能力中的的核心地地位。（對(duì)對(duì)快速消消費(fèi)品等等行業(yè)而而言，品品牌可處處于各經(jīng)經(jīng)營(yíng)要素素中的核核心地位位）（44）、系系企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期所積積累，具具有持續(xù)續(xù)性和非非偶然性性特

8、點(diǎn)。（品品牌具有有明顯的的積累性性、持續(xù)續(xù)性）（55）、具具有延展展力。（多多數(shù)品牌牌可進(jìn)行行適當(dāng)延延伸）（66）、具具有構(gòu)建建競(jìng)爭(zhēng)壁壁壘的能能力。（品品牌作為為消費(fèi)者者心理認(rèn)認(rèn)知，由由認(rèn)知所所搭建的的品牌壁壁壘相對(duì)對(duì)強(qiáng)大） 正因?yàn)槠放婆扑哂杏械暮诵男母?jìng)爭(zhēng)力力特性，品品牌的打打造已經(jīng)經(jīng)被越來(lái)來(lái)越多的的公司作作為企業(yè)業(yè)獲取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的戰(zhàn)略略性目標(biāo)標(biāo)，并將將之視為為企業(yè)生生存發(fā)展展的基石石。 3、品牌最最終必須須為企業(yè)業(yè)獲取長(zhǎng)長(zhǎng)期的差差別化利利潤(rùn)。 品牌戰(zhàn)略必必須給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)在在在的價(jià)價(jià)值：根根據(jù)價(jià)格格定位不不同，品品牌可分分為大眾眾品牌和和奢侈品品品牌。大大眾品牌牌如可口口可樂(lè)、娃娃哈

9、哈、高高露潔、強(qiáng)強(qiáng)生，這這些品牌牌價(jià)格定定位適中中，顧客客群體廣廣泛，有有大量忠忠誠(chéng)顧客客高頻次次的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，最終終這些品品牌通過(guò)過(guò)顧客大大量消費(fèi)費(fèi)，導(dǎo)致致企業(yè)規(guī)規(guī)?；a(chǎn)而獲獲取規(guī)模模效益，獲獲取規(guī)模模利潤(rùn)。 奢侈品牌如如勞力士士表、鱷鱷魚(yú)服飾飾、寶馬馬轎車(chē)等等，這些些品牌附附有地位位、身份份象征，有有心理的的附加價(jià)價(jià)值，定定位高檔檔，產(chǎn)品品的毛加加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一一般商品品，因而而這些奢奢侈品為為企業(yè)帶帶來(lái)的利利潤(rùn)直接接體現(xiàn)在在產(chǎn)品高高毛利率率上。 無(wú)論是因大大批量忠忠誠(chéng)客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)所所帶來(lái)的的規(guī)?；?yīng)的的大眾品品牌，還還是因附附加有地地位、身身份等附附加價(jià)值值而高毛毛利定價(jià)價(jià)的奢侈侈品牌

10、，最最終均為為企業(yè)獲獲取了超超一般水水準(zhǔn)的利利潤(rùn)。 根據(jù)本文對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的解解釋?zhuān)笃髽I(yè)的品品牌上升升到戰(zhàn)略略高度要要具備核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力特征征等多種種條件。而而如果將將品牌作作為產(chǎn)品品標(biāo)識(shí)或或者作為為普通的的品質(zhì)承承諾來(lái)理理解，則則品牌幾幾乎適用用于任何何企業(yè)，品品牌在市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制下下必不可可少，此此時(shí)企業(yè)業(yè)運(yùn)用的的是品牌牌策略而而不是品品牌戰(zhàn)略略。 要辨別一個(gè)個(gè)企業(yè)運(yùn)運(yùn)用的是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略還是是品牌策策略，詳詳見(jiàn)下表表兩者的的區(qū)別。 品牌戰(zhàn)略與與品牌策策略的不不同 二、不知道道哪些行行業(yè)、哪哪些企業(yè)業(yè)真正適適合運(yùn)用用品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略對(duì)對(duì)一些企企業(yè)塑造造差異化化和核心心專(zhuān)長(zhǎng)而而言的確確

11、非常重重要，但但是品牌牌戰(zhàn)略不不是萬(wàn)能能的，任任何戰(zhàn)略略均有場(chǎng)場(chǎng)合適用用性問(wèn)題題，品牌牌戰(zhàn)略也也不例外外。但是是因?yàn)閷?duì)對(duì)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略運(yùn)作作的不熟熟悉，也也因?yàn)樵S許多中國(guó)國(guó)企業(yè)急急于成功功的浮躁躁心理，一一些如鋼鋼材、汽汽車(chē)配件件等明顯顯不適合合運(yùn)用品品牌戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)也到處處“砸廣廣告”，企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)大談特特談一知知半解的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。根根據(jù)品牌牌的原始始定義，作作為企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品標(biāo)識(shí)的的品牌策策略適用用于絕大大多數(shù)企企業(yè)，但但是作為為品牌核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的品品牌戰(zhàn)略略，不適適用于許許多行業(yè)業(yè)和企業(yè)業(yè)。 （一） 不不適用品品牌戰(zhàn)略略的行業(yè)業(yè) 1、大量的的原材料料，中間間產(chǎn)品行行業(yè)，面面對(duì)組織織市場(chǎng)

12、的的行業(yè)。比比如能源源產(chǎn)業(yè)中中的石油油、煤炭炭、天然然氣等；建材產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的木材、鋁鋁材、鋼鋼材等；化學(xué)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的一些有有機(jī)物、添添加劑；機(jī)械設(shè)設(shè)備行業(yè)業(yè)等等。 品牌的安全全感、身身份感等等屬性是是大量針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)品產(chǎn)業(yè)業(yè)的，品品牌戰(zhàn)略略之所以以可以成成為企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，是因因?yàn)槌晒Φ钠放婆茟?zhàn)略可可成功的的占據(jù)消消費(fèi)者的的心靈。但但大量的的原材料料及中間間產(chǎn)品的的顧客不不是廣泛泛的消費(fèi)費(fèi)人群，而而是團(tuán)體體及單位位。團(tuán)體體及單位位的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為非非常理智智，價(jià)格格性能比比是其決決策的主主要依據(jù)據(jù)，品牌牌則是居居從屬地地位、并并不重要要的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策因因素。在在這些原原材料、中中間產(chǎn)品品行

13、業(yè)中中，如何何降低成成本，提提高品質(zhì)質(zhì)，最終終提高產(chǎn)產(chǎn)品本身身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，才才是企業(yè)業(yè)管理者者的決策策和管理理重心。 2、一些消消費(fèi)者低低關(guān)心度度的，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能能了解產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)。比如如襪子、圓圓珠筆、信信箋、毛毛巾等日日常消費(fèi)費(fèi)品。品品牌有品品質(zhì)保證證、安全全、價(jià)值值實(shí)現(xiàn)等等諸多對(duì)對(duì)消費(fèi)者者帶來(lái)利利益的屬屬性，但但是對(duì)以以上低價(jià)價(jià)值的，消消費(fèi)者很很容易把把握產(chǎn)品品品質(zhì)的的產(chǎn)品而而言，品品牌對(duì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者決決策因素素明顯降降低。 3、零售批批發(fā)、餐餐飲行業(yè)業(yè)。零售售業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力在低低成本采采購(gòu)，周周到的服服務(wù)，提提供顧客客所需的的商品等等方面，品品牌形象象的樹(shù)立立是果，不不是

14、因。世世界零售售排名第第一第二二的沃爾爾瑪、家家樂(lè)福，幾幾乎從不不刻意宣宣傳品牌牌，廣告告費(fèi)用占占營(yíng)業(yè)收收入比例例不到11。餐餐飲業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力在在美味菜菜肴、服服務(wù)、環(huán)環(huán)境、價(jià)價(jià)格等方方面，需需要品牌牌策略，但但不必采采用品牌牌戰(zhàn)略。 由于公司并并購(gòu)原因因，20004年年浙江第第一超市市品牌“家家友”統(tǒng)統(tǒng)一更名名為在浙浙江尚無(wú)無(wú)知名度度的“世世紀(jì)聯(lián)華華”品牌牌，更名名前后銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)比表表明，品品牌更替替對(duì)營(yíng)業(yè)業(yè)無(wú)任何何影響。由由于商標(biāo)標(biāo)糾紛，杭杭州著名名的“上上島咖啡啡”店招招牌一夜夜之間換換成全新新的“兩兩岸咖啡啡”，其其營(yíng)業(yè)額額也沒(méi)有有什么變變化。 4、一些資資本力量量薄弱、實(shí)實(shí)

15、力不強(qiáng)強(qiáng)的中小小消費(fèi)品品企業(yè)。品品牌戰(zhàn)略略的終極極目標(biāo)是是占據(jù)消消費(fèi)者的的心靈，改改變消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知，這這需要大大量信息息傳播與與告知。在在如今信信息泛濫濫的年代代，將適適當(dāng)?shù)男判畔鞑ゲサ竭m當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者腦海海的代價(jià)價(jià)越來(lái)越越高，以以20004年111月118日央央視黃金金時(shí)間廣廣告的投投標(biāo)為例例，20005年年的黃金金段位廣廣告招標(biāo)標(biāo)總額高高達(dá)522.5億億元，比比20004年度度上升221%，比比20003年度度上升了了60%，這是是大資本本與大品品牌的游游戲。對(duì)對(duì)一些中中小消費(fèi)費(fèi)品企業(yè)業(yè)而言，品品牌戰(zhàn)略略是暫時(shí)時(shí)可望但但不可用用的夢(mèng)想想。如果果超越企企業(yè)本身身的實(shí)力力，用賭賭徒的心心

16、理（如如去借錢(qián)錢(qián)打廣告告等現(xiàn)象象）強(qiáng)行行去實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，最最終的可可能是全全軍覆滅滅。 （二） 應(yīng)應(yīng)該采用用品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的行行業(yè) 1、食品飲飲料、保保健品藥藥品等消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品質(zhì)和和安全高高度關(guān)注注的產(chǎn)品品。 大眾品牌伴伴隨著消消費(fèi)者的的不安全全而產(chǎn)生生。對(duì)食食品飲料料等商品品而言，消消費(fèi)者在在使用之之前，無(wú)無(wú)法感知知產(chǎn)品的的品質(zhì)，既既使在使使用之后后，除了了口味口口感能感感知外，產(chǎn)產(chǎn)品中的的營(yíng)養(yǎng)成成分等仍仍無(wú)法感感知，因因?yàn)槠放婆扑哂杏械钠焚|(zhì)質(zhì)安全、承承諾等屬屬性，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，品品牌成為為首選因因素，而而價(jià)格、包包裝等屬屬于從屬屬因素。AAC尼爾爾森在法法國(guó)的一一項(xiàng)調(diào)查查表

17、明，嬰嬰兒食品品、茶、飲飲料、餅餅干、咖咖啡等食食品飲料料，國(guó)家家級(jí)全球球性品牌牌的集中中度超過(guò)過(guò)80%，其中中嬰兒食食品的品品牌集中中度高達(dá)達(dá)1000%！這這意味著著對(duì)品質(zhì)質(zhì)和安全全極度關(guān)關(guān)心的嬰嬰兒食品品購(gòu)買(mǎi)者者而言，品品牌是其其唯一的的首選因因素。根根據(jù)國(guó)內(nèi)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)調(diào)查公司司的調(diào)查查，在飲飲料、方方便面、奶奶粉等行行業(yè)，全全國(guó)性品品牌的市市場(chǎng)份額額超過(guò)775%。 同樣原因，保保健品和和藥品的的基本功功能是提提供健康康和安全全，事關(guān)關(guān)顧客自自身的健健康和安安全人生生大事，品品牌必然然是這些些顧客的的首選因因素之一一。十余余年來(lái)，太太陽(yáng)神、沈沈陽(yáng)飛龍龍、三株株、太太太、萬(wàn)基基、康富富來(lái)、紅紅

18、桃K、腦腦白金、養(yǎng)養(yǎng)生堂、西西安楊森森、輝瑞瑞藥業(yè)等等公司在在中國(guó)市市場(chǎng)的品品牌運(yùn)作作風(fēng)生水水起，有有些企業(yè)業(yè)到了品品牌戰(zhàn)略略的高度度（如太太太、萬(wàn)萬(wàn)基、康康富來(lái)、養(yǎng)養(yǎng)生堂、腦腦白金），企企業(yè)獲得得明顯的的成功，有有些企業(yè)業(yè)僅視品品牌為策策略并受受其它戰(zhàn)戰(zhàn)略失誤誤的連累累（如太太陽(yáng)神、沈沈陽(yáng)飛龍龍、三株株），從從此一蹶蹶不振。 一些食品飲飲料、保保健品企企業(yè)雖然然也可采采用低價(jià)價(jià)或通路路買(mǎi)斷的的策略，但但要成就就大品牌牌，要進(jìn)進(jìn)入行業(yè)業(yè)前列，則則品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是必必須采用用的戰(zhàn)略略。 2、生產(chǎn)奢奢侈品的的產(chǎn)業(yè)： 奢侈品的價(jià)價(jià)格定位位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于一般般產(chǎn)品，其其目標(biāo)顧顧客針對(duì)對(duì)社會(huì)中中的富裕裕階層。貴

19、貴族階層層之所以以選擇寶寶馬汽車(chē)車(chē)、勞力力士手表表、夏奈奈爾服飾飾，品質(zhì)質(zhì)僅是基基礎(chǔ)因素素，而品品牌所附附加的“成成功、地地位、身身份、榮榮譽(yù)、時(shí)時(shí)尚”等等心理的的滿足，才才是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的決定定因素。奢奢侈品品品牌針對(duì)對(duì)的是社社會(huì)中特特定的狹狹小而富富裕的人人群，因因而一般般不通過(guò)過(guò)普通的的大眾傳傳媒擴(kuò)大大知名度度，擴(kuò)大大大眾消消費(fèi)來(lái)打打造品牌牌。奢侈侈品品牌牌必須維維護(hù)尊貴貴客戶(hù)的的利益，為為他們創(chuàng)創(chuàng)造出一一種優(yōu)越越性和距距離感，不不能與大大眾混為為一談。通通過(guò)價(jià)格格定位、專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)的方方式和超超高的審審美情趣趣，對(duì)一一般大眾眾故意設(shè)設(shè)置障礙礙，令奢奢侈品成成為所有有大眾消消費(fèi)者夢(mèng)夢(mèng)寐以求求卻只能能

20、為少數(shù)數(shù)人所適適用的理理想商品品。 3、汽車(chē)、家家電等耐耐用消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)。 汽車(chē)、電腦腦、空調(diào)調(diào)、攝像像機(jī)等耐耐用消費(fèi)費(fèi)品，由由于價(jià)格格占消費(fèi)費(fèi)者收入入的比例例較高，顧顧客 必須綜合考考慮品牌牌、價(jià)格格、款式式、功能能等多種種因素，經(jīng)經(jīng)過(guò)反復(fù)復(fù)的權(quán)衡衡，才可可能做出出相對(duì)理理性決策策。顧客客僅對(duì)這這些耐用用消費(fèi)品品的造型型、功能能等部分分品質(zhì)有有直接了了解，更更多的品品質(zhì)需要要購(gòu)買(mǎi)后后，經(jīng)過(guò)過(guò)一段時(shí)時(shí)間使用用后才能能體現(xiàn)，這這時(shí)，品品牌對(duì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的影響響就顯得得非常重重要。在在中國(guó)的的家電業(yè)業(yè)中，海海爾實(shí)施施“真誠(chéng)誠(chéng)到永久久”“五五級(jí)星服服務(wù)”等等品牌形形象戰(zhàn)略略，是其其取得巨巨大成功功

21、的重要要原因之之一。事事實(shí)上，我我國(guó)的家家電業(yè)是是整體較較早全面面實(shí)施品品牌戰(zhàn)略略的產(chǎn)業(yè)業(yè)，但品品牌戰(zhàn)略略?xún)H僅是是家電企企業(yè)整體體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略之一一，是企企業(yè)取得得成功的的前提條條件但不不是充分分必要條條件。 三、具有高高溢價(jià)能能力的品品牌戰(zhàn)略略極為少少見(jiàn) 品牌戰(zhàn)略必必須為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)在在在的利利潤(rùn)，擁?yè)碛懈咭缫鐑r(jià)能力力的品牌牌是品牌牌戰(zhàn)略的的重要目目 標(biāo)。但是我我國(guó)除了了海爾、聯(lián)聯(lián)想、養(yǎng)養(yǎng)生堂、喜喜之郎等等極少數(shù)數(shù)品牌具具有較高高的溢價(jià)價(jià)能力外外（同樣樣品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)一般比比同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品高115以以上），多多數(shù)國(guó)內(nèi)內(nèi)的知名名品牌如如娃哈哈哈、長(zhǎng)虹虹、格蘭蘭仕、波波導(dǎo)等以以低價(jià)取取勝，品品牌

22、本身身的附加加價(jià)值較較低。至至于溢價(jià)價(jià)能力最最高的奢奢侈品更更是外國(guó)國(guó)品牌一一統(tǒng)江湖湖。其實(shí)實(shí)奢侈品品牌的運(yùn)運(yùn)作并沒(méi)沒(méi)有我們們想象的的那樣復(fù)復(fù)雜，只只要確保保產(chǎn)品品品質(zhì)，在在品牌核核心價(jià)值值和品牌牌文化方方面做些些文章，中中國(guó)出品品的奢侈侈品牌一一定會(huì)在在未來(lái)占占有一席席之地。 品牌核心價(jià)價(jià)值，亦亦即品牌牌精髓，是是品牌的的主要利利益點(diǎn)，是是促使顧顧客認(rèn)同同、喜歡歡乃至愛(ài)愛(ài)上一個(gè)個(gè)品牌的的主要力力量，是是一切品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的原點(diǎn)、起起點(diǎn)。品品牌核心心價(jià)值是是品牌的的靈魂，更更是品牌牌征服消消費(fèi)者心心靈的真真正武器器。 品牌核心價(jià)價(jià)值有三三個(gè)層次次，即品品牌的功功能型核核心價(jià)值值，情感感型核

23、心心價(jià)值和和自我表表現(xiàn)型核核心價(jià)值值。功能能型核心心價(jià)值品品牌溢價(jià)價(jià)能力較較低，以以功能型型價(jià)值為為主的品品牌多數(shù)數(shù)是大眾眾品牌，如如娃哈哈哈，企業(yè)業(yè)利潤(rùn)主主要靠大大量忠誠(chéng)誠(chéng)顧客的的持續(xù)消消費(fèi)的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)所獲得得；情感感型品牌牌的溢價(jià)價(jià)能力相相對(duì)較高高，如“真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”海海爾電器器價(jià)格比比一般品品牌高220以以上，養(yǎng)養(yǎng)生堂保保健品的的價(jià)格比比同類(lèi)保保健品高高30左右；自我表表現(xiàn)型品品牌作為為奢侈品品一般價(jià)價(jià)格是同同類(lèi)大眾眾品牌的的數(shù)倍甚甚至數(shù)十十倍。企企業(yè)的品品牌戰(zhàn)略略要獲取取更多的的溢價(jià)能能力，其其品牌的的核心價(jià)價(jià)值必須須定位在在情感型型和自我我表現(xiàn)型型上面。 （1）、品品牌的功功能型

24、核核心價(jià)值值：即將將產(chǎn)品本本身的功功能特點(diǎn)點(diǎn)作為品品牌核心心價(jià)值來(lái)來(lái)定位。如如果產(chǎn)品品本身的的確有獨(dú)獨(dú)特的，對(duì)對(duì)顧客而而言極為為重要的的，而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手又尚未未傳播的的特點(diǎn)，功功能型品品牌核心心價(jià)值的的確比較較有價(jià)值值。如“高高露潔牙牙膏防防蛀”“舒舒膚佳香香皂除除菌”以以及“海海信空調(diào)調(diào)變頻頻專(zhuān)家”“強(qiáng)強(qiáng)生嬰兒兒護(hù)理用用品溫溫和的”等等等都屬屬于功能能型品牌牌核心價(jià)價(jià)值定位位。 在產(chǎn)品越來(lái)來(lái)越同質(zhì)質(zhì)化，高高科技層層出不窮窮的今天天，功能能型核心心價(jià)值的的定位容容易被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所擊破破。只要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手推出出功能更更強(qiáng)大的的產(chǎn)品，或或推出更更有說(shuō)服服力的產(chǎn)產(chǎn)品功能能新概念念，甚至至僅推出出功

25、能相相同但價(jià)價(jià)格更低低的產(chǎn)品品，則相相應(yīng)的以以產(chǎn)品功功能為品品牌核心心價(jià)值的的品牌價(jià)價(jià)值必然然大打折折扣。 海飛絲洗發(fā)發(fā)水的品品牌核心心價(jià)值是是“去頭頭屑”，一一直以來(lái)來(lái)其所有有的品牌牌傳播活活動(dòng)都以以“去頭頭屑”這這一功能能型價(jià)值值而展開(kāi)開(kāi)，海飛飛絲的市市場(chǎng)份額額一度遙遙遙領(lǐng)先先。但是是，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌風(fēng)風(fēng)影“去去屑不傷傷發(fā)”的的更多功功能訴求求攻擊下下，在巧巧用西安安楊森“采采樂(lè)”之之名的采采樂(lè)洗發(fā)發(fā)水“更更專(zhuān)業(yè)去去頭屑”且且低價(jià)入入市的策策略引導(dǎo)導(dǎo)下，僅僅僅只有有“去頭頭屑”功功能型品品牌核心心價(jià)值的的海飛絲絲市場(chǎng)份份額只有有無(wú)可挽挽回的連連年下滑滑。 （2）、品品牌的情情感型核核心價(jià)值

26、值：指消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)、使使用某一一品牌過(guò)過(guò)程中所所獲得的的情感滿滿足，是是一種審審美體驗(yàn)驗(yàn)，一種種快樂(lè)感感覺(jué)。功功能型價(jià)價(jià)值僅滿滿足顧客客的物質(zhì)質(zhì)生理需需要，情情感型價(jià)價(jià)值則滿滿足顧客客的更高高層次的的精神需需要。一一些諸如如“母愛(ài)愛(ài)、愛(ài)情情、親情情、友誼誼、關(guān)懷懷、牽掛掛、孝心心、責(zé)任任心、愛(ài)愛(ài)國(guó)心”等等等的消消費(fèi)感受受都是品品牌附于于產(chǎn)品之之中的情情感型核核心價(jià)值值。 樂(lè)百氏水的的“二十十七層凈凈化”僅僅為滿足足生理需需要的功功能型核核心價(jià)值值，而娃娃哈哈水水的“我我的眼里里只有你你愛(ài)愛(ài)的就是是你把愛(ài)隨隨身帶”則則是“純純凈純情情”滿足足心理需需要的情情感型核核心價(jià)值值，顯然然，心理理的

27、“純純凈純情情”比生生理的“純純凈”更更勝一籌籌。 喜之郎的“親親情無(wú)價(jià)價(jià)、歡樂(lè)樂(lè)無(wú)價(jià)”情情感型核核心價(jià)值值訴求，把把果凍這這一休閑閑美食上上升到了了“感受受親情，享享受快樂(lè)樂(lè)”的情情感體驗(yàn)驗(yàn)高度，比比金娃果果凍的“營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”功功能型核核心訴求求層次更更高。 養(yǎng)生堂龜鱉鱉丸的“養(yǎng)養(yǎng)育之恩恩，無(wú)以以回報(bào)”，則則凝聚了了兒女們們的感恩恩之心。顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)養(yǎng)生堂堂龜鱉丸丸不僅僅僅買(mǎi)的是是保健品品，買(mǎi)的的是對(duì)父父母養(yǎng)育育恩情的的回報(bào)，買(mǎi)買(mǎi)的是一一片孝心心！這種種觸動(dòng)人人們靈魂魂深處的的品牌核核心價(jià)值值訴求，讓讓人回味味無(wú)窮，也也讓營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)者們們肅然起起敬。220044年100月，養(yǎng)養(yǎng)生堂公公司被銷(xiāo)銷(xiāo)售與

28、市市場(chǎng)雜雜志評(píng)為為影響中中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)進(jìn)程的的“十個(gè)個(gè)公司”之之一，當(dāng)當(dāng)之無(wú)愧愧。 （3）、自自我表現(xiàn)現(xiàn)型價(jià)值值：指品品牌所具具有的表表達(dá)個(gè)人人價(jià)值觀觀、財(cái)富富、地位位、成功功和審美美品位的的象征價(jià)價(jià)值。此此時(shí)的品品牌已經(jīng)經(jīng)成為個(gè)個(gè)人成就就、身份份地位、自自我價(jià)值值實(shí)現(xiàn)的的載體，品品牌本身身的價(jià)值值已經(jīng)大大于產(chǎn)品品實(shí)體的的價(jià)值。社社會(huì)上大大量的奢奢侈品牌牌的核心心價(jià)值都都屬于自自我表現(xiàn)現(xiàn)型。 一個(gè)具有自自我表現(xiàn)現(xiàn)型核心心價(jià)值的的品牌，此此時(shí)產(chǎn)品品本身已已經(jīng)不太太重要，顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的不只只是產(chǎn)品品本身的的使用價(jià)價(jià)值，顧顧客更看看重的是是品牌所所蘊(yùn)藏著著的尊貴貴、成就就、地位位、財(cái)富富、個(gè)性性等象征征

29、價(jià)值，從從一定角角度，品品牌已經(jīng)經(jīng)可以脫脫離產(chǎn)品品而單獨(dú)獨(dú)存在。 勞斯萊斯轎轎車(chē)的核核心價(jià)值值是“皇皇家貴族族的氣質(zhì)質(zhì)”，奔奔馳則代代表著“權(quán)權(quán)勢(shì)、地地位和財(cái)財(cái)富”，勞勞力士手手表的核核心價(jià)值值“成功功、尊貴貴”，登登喜路服服飾的核核心價(jià)值值“貴族族的、經(jīng)經(jīng)典的”，香香奈爾香香水的核核心價(jià)值值則是“時(shí)時(shí)尚的、浪浪漫的”。 自我表現(xiàn)型型價(jià)值品品牌作為為奢侈品品，滿足足了社會(huì)會(huì)富貴階階層或者者向往富富貴階層層生活方方式的人人們的高高層次需需求，必必然具有有很高的的溢價(jià)能能力。 筆者所列舉舉的都是是國(guó)外的的奢侈品品牌，真真心希望望真正來(lái)來(lái)自國(guó)內(nèi)內(nèi)的著名名奢侈品品牌早一一點(diǎn)，多多一點(diǎn)出出現(xiàn)。 四、品牌

30、的的寬化戰(zhàn)戰(zhàn)略被過(guò)過(guò)多過(guò)泛泛的應(yīng)用用，卻很很少見(jiàn)焦焦點(diǎn)聚集集的品牌牌窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略 品牌寬化戰(zhàn)戰(zhàn)略指單單一品牌牌對(duì)應(yīng)著著眾多產(chǎn)產(chǎn)品品類(lèi)類(lèi)甚至關(guān)關(guān)聯(lián)性不不大的產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)，品牌牌核心價(jià)價(jià)值空心心化和廣廣泛化，即即品牌附附帶的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性寬化，品品牌個(gè)性性和形象象的寬化化。由于于持續(xù)的的追求營(yíng)營(yíng)業(yè)規(guī)模模以及對(duì)對(duì)于品牌牌的過(guò)分分自信，許許多食品品飲料業(yè)業(yè)中大公公司如娃娃哈哈、統(tǒng)統(tǒng)一、康康師傅、旺旺旺、雀雀巢等不不約而同同品牌寬寬化戰(zhàn)略略。這些些企業(yè)在在一個(gè)大大品牌的的統(tǒng)帥下下，產(chǎn)品品發(fā)展到到各類(lèi)飲飲料、奶奶制品、罐罐裝食品品等多種種領(lǐng)域，企企業(yè)的規(guī)規(guī)模也的的確在繼繼續(xù)壯大大。但就就品牌的的核心價(jià)價(jià)值而言

31、言，隨著著單一品品牌下產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別的擴(kuò)展展，品牌牌的空心心化現(xiàn)象象越來(lái)越越嚴(yán)重，比比如雀巢巢和統(tǒng)一一的品牌牌核心價(jià)價(jià)值只剩剩下“安安全的優(yōu)優(yōu)質(zhì)的食食品”等等大而空空的概念念，本質(zhì)質(zhì)上“安安全和優(yōu)優(yōu)質(zhì)”是是所有品品牌食品品都具備備的，品品牌的寬寬化戰(zhàn)略略可能導(dǎo)導(dǎo)致品牌牌核心價(jià)價(jià)值含金金量的降降低。 品牌窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略指單單一品牌牌對(duì)應(yīng)著著產(chǎn)品數(shù)數(shù)量狹窄窄化，品品牌核心心價(jià)值具具體化，明明確化、豐豐富化。多多數(shù)情況況下，企企業(yè)采用用品牌窄窄化戰(zhàn)略略對(duì)應(yīng)的的是單一一品牌構(gòu)構(gòu)架下的的一牌一一品品牌牌戰(zhàn)略和和集中化化總體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，如喜喜之郎專(zhuān)專(zhuān)注于做做果凍，極極力打造造果凍喜之郎郎，喜之之郎果果凍的品品

32、牌窄化化戰(zhàn)略，市市場(chǎng)份額額多年高高居600以上上；高露露潔品牌牌專(zhuān)注于于口腔護(hù)護(hù)理產(chǎn)品品（牙膏膏牙刷），品品牌核心心價(jià)值的的傳遞簡(jiǎn)簡(jiǎn)單又明明確“防防蛀、口口腔保健健專(zhuān)家”，220033年?duì)I業(yè)業(yè)額355億元（而而多達(dá)114個(gè)品品牌的寶寶潔年?duì)I營(yíng)業(yè)額也也僅755億元）；如箭牌牌公司只只做箭牌牌口香糖糖，品牌牌核心價(jià)價(jià)值“輕輕松、休休閑”，明明確又具具體，多多年來(lái)在在口香糖糖產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域市場(chǎng)場(chǎng)份額穩(wěn)穩(wěn)居第一一。 品牌窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略奉行行，“市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)22法法則”中中的聚焦焦法則，努努力讓品品牌成為為產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別的代代名詞，其其本質(zhì)是是產(chǎn)品和和品牌核核心價(jià)值值的雙集集中。我我國(guó)企業(yè)業(yè)綜合實(shí)實(shí)力多數(shù)數(shù)難以與與

33、跨國(guó)公公司匹敵敵，我們們更應(yīng)該該集中資資源集中中優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)施品牌牌窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略，才才有可能能真正把把品牌做做強(qiáng)做大大。 實(shí)施品牌寬寬化戰(zhàn)略略對(duì)企業(yè)業(yè)短期的的成長(zhǎng)比比較有利利，但品品牌的寬寬化有邊邊界，當(dāng)當(dāng)同一品品牌下有有多品類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品面面對(duì)多個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手時(shí)，品品牌壁壘壘降低，品品牌核心心競(jìng)爭(zhēng)力力必然下下降、。一一些實(shí)施施相關(guān)多多元化的的公司面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更趨激激烈的環(huán)環(huán)境，會(huì)會(huì)適時(shí)采采用焦點(diǎn)點(diǎn)集中，回回歸主業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，其其中實(shí)施施品牌收收縮的窄窄化戰(zhàn)略略，是戰(zhàn)戰(zhàn)略性收收縮的重重要戰(zhàn)略略。 一個(gè)企業(yè)采采用正確確的品牌牌寬化戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策不容易易，而有有勇氣實(shí)實(shí)施收縮縮品牌的的窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略更加加難能可可貴。

34、收縮品牌的的窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略的精精要是懂懂得放棄棄與犧牲牲，回歸歸主要產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)務(wù)，重塑塑具體品品類(lèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，從而而獲取利利潤(rùn)。在在如今競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更加加激烈的的時(shí)代，企企業(yè)做大大不容易易，做強(qiáng)強(qiáng)更難！一些企企業(yè)必須須抑制自自我膨脹脹的愿望望，做強(qiáng)強(qiáng)做細(xì)自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域域，實(shí)施施由品牌牌寬化走走向品牌牌窄化的的品牌收收縮戰(zhàn)略略。 五、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的具體體組織和和實(shí)施更更存在嚴(yán)嚴(yán)重問(wèn)題題 （一） 品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的組織構(gòu)構(gòu)架難以以上升到到戰(zhàn)略型型組織的的高度 品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃解決決的是企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)、方向向、道路路等品牌牌的根本本問(wèn)題，是是如何做做“正確確的事” 的戰(zhàn)略性問(wèn)問(wèn)題，這這猶如一一個(gè)國(guó)家

35、家的憲法法，起到到綱舉目目張的作作用。 但是，實(shí)際際上，我我國(guó)許多多企業(yè)的的年度規(guī)規(guī)劃中根根本就沒(méi)沒(méi)有品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃這一一項(xiàng)，在在少數(shù)意意識(shí)較超超前的企企業(yè)里，品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃則則可能由由策劃專(zhuān)專(zhuān)員、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理、品牌牌經(jīng)理，最最高是市市場(chǎng)（企企劃）部部經(jīng)理來(lái)來(lái)主導(dǎo)并并撰寫(xiě)。這這樣的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的高度和和水準(zhǔn)都都頗成問(wèn)問(wèn)題。何何況即便便是高水水平的規(guī)規(guī)劃，受受到規(guī)劃劃部門(mén)職職位權(quán)限限的限制制，品牌牌戰(zhàn)略很很難得到到銷(xiāo)售、研研發(fā)、財(cái)財(cái)務(wù)等相相關(guān)部門(mén)門(mén)的密切切配合，品品牌戰(zhàn)略略的執(zhí)行行必然問(wèn)問(wèn)題重重重。 企業(yè)如果真真正認(rèn)識(shí)識(shí)到品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的重重要性和和專(zhuān)業(yè)性性，應(yīng)該該將品牌牌戰(zhàn)略組組織

36、上升升到組織織構(gòu)架中中的最高高層次。企企業(yè)首先先應(yīng)該成成為品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃小組組，小組組成員由由市場(chǎng)部部和戰(zhàn)略略發(fā)展部部為主的的結(jié)合研研發(fā)、財(cái)財(cái)務(wù)部門(mén)門(mén)等相關(guān)關(guān)部門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)人構(gòu)構(gòu)成，并并由企業(yè)業(yè)精通品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的總裁（或或者至少少是主管管營(yíng)銷(xiāo)的的副總裁裁）應(yīng)該該親自掛掛帥，親親自撰寫(xiě)寫(xiě)或指導(dǎo)導(dǎo)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃小組的的規(guī)劃。只只有企業(yè)業(yè)最高層層主導(dǎo)下下制定的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃，才會(huì)會(huì)有真正正的戰(zhàn)略略高度，才才能真正正得到各各級(jí)職能能和業(yè)務(wù)務(wù)部門(mén)的的認(rèn)真的的執(zhí)行。 寶潔、強(qiáng)生生等跨國(guó)國(guó)公司的的總裁（副副總裁）們們，多數(shù)數(shù)出身于于市場(chǎng)部部品牌經(jīng)經(jīng)理等職職位，品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃是是CEOO們的年年度

37、核心心任務(wù)之之一。 國(guó)內(nèi)成功的的消費(fèi)品品企業(yè)，娃娃哈哈、養(yǎng)養(yǎng)生堂、喜喜之郎、貝貝因美等等公司的的總裁事事實(shí)上無(wú)無(wú)一例外外的身兼兼市場(chǎng)總總監(jiān)之位位，他們們無(wú)一例例外的將將品牌作作為企業(yè)業(yè)的頭等等大事來(lái)來(lái)抓，這這是這些些公司的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)取得得驕人業(yè)業(yè)績(jī)的根根本的、核核心的因因素之一一。 （二）、品品牌管理理人員的的能力問(wèn)問(wèn)題 品牌戰(zhàn)略在在國(guó)內(nèi)的的研究處處于剛起起步階段段，能夠夠真正了了解品牌牌戰(zhàn)略的的精髓并并且有實(shí)實(shí)際規(guī)劃劃能力的的專(zhuān)業(yè)性性人才簡(jiǎn)簡(jiǎn)直是鳳鳳毛麟角角、奇貨貨可居。一一些公司司市場(chǎng)（企企劃）部部的品牌牌經(jīng)理、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理們，多多數(shù)將品品牌戰(zhàn)略略等同于于品牌策策略，以以為品牌牌戰(zhàn)略就就是如何何打廣告告如何搞搞促銷(xiāo)，至至于品牌牌認(rèn)同、品品牌核心心價(jià)值、品品牌寬化化和窄化化戰(zhàn)略等等，更是是聞所未未聞，更更談不上上什么專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性。 客觀而言，中中國(guó)的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃高高層次人人才非常常希缺，這這需要理理論界營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者者們的不不斷探索索、研究究，不斷斷的倡導(dǎo)導(dǎo)和傳播播，特別別是大學(xué)學(xué)里的品品牌管理理等課程程應(yīng)該大大力普及及。品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，作作為差異異化的塑塑造企業(yè)業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的戰(zhàn)略，理理應(yīng)在