1、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址： 電話：傳真: 郵編:摘要隨著快速消費(fèi)品的迅速發(fā)展，快速消費(fèi)品一直在市場(chǎng)中占有極大的份額，然而快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道卻不盡如意。營(yíng)銷渠道是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的橋梁，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道又因?yàn)槠洚a(chǎn)品供需特色具有一定的特殊性，研究這一渠道類型，對(duì)提升我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的完善和管理產(chǎn)生積極作用，文章通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，找出其中制約的因素從而提出快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理措施。關(guān)鍵字：快速消費(fèi)品；營(yíng)銷渠道；管理ABSTRACTWith t

2、he development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of market

3、ing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made

4、 fast consumer marketing channel of management measures.Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc3091 1前言 PAGEREF _Toc3091 1 HYPERLINK l _Toc27270 2快速消費(fèi)品的基本特點(diǎn)及渠道特征 PAGEREF _Toc27270 1 HYPERLINK l _Toc32392 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn) PAGEREF _Toc32392 1 HYPERL

5、INK l _Toc12642 周轉(zhuǎn)周期短 PAGEREF _Toc12642 1 HYPERLINK l _Toc5475 保鮮期短，購(gòu)買便利 PAGEREF _Toc5475 1 HYPERLINK l _Toc22564 視覺(jué)化 PAGEREF _Toc22564 1 HYPERLINK l _Toc22082 快速消費(fèi)品消費(fèi)者的購(gòu)買特征 PAGEREF _Toc22082 1 HYPERLINK l _Toc4278 消費(fèi)者分布分散，習(xí)慣就近購(gòu)買 PAGEREF _Toc4278 1 HYPERLINK l _Toc27428 消費(fèi)者認(rèn)知程度低，易從眾購(gòu)買 PAGEREF _Toc27

6、428 1 HYPERLINK l _Toc1513 感性因素強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度不高，易形成沖動(dòng)購(gòu)買 PAGEREF _Toc1513 2 HYPERLINK l _Toc8479 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道特征 PAGEREF _Toc8479 2 HYPERLINK l _Toc4065 需求層次較多 PAGEREF _Toc4065 2 HYPERLINK l _Toc14749 物流系統(tǒng)要求高 PAGEREF _Toc14749 2 HYPERLINK l _Toc29901 渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng) PAGEREF _Toc29901 2 HYPERLINK l _Toc2752 3目前快速消費(fèi)品營(yíng)

7、銷渠道存在問(wèn)題 PAGEREF _Toc2752 2 HYPERLINK l _Toc24657 營(yíng)銷渠道沖突日益加劇 PAGEREF _Toc24657 2 HYPERLINK l _Toc3990 因價(jià)格不明造成的沖突 PAGEREF _Toc3990 2 HYPERLINK l _Toc20300 因市場(chǎng)區(qū)隔不明造成相鄰經(jīng)銷商的沖突 PAGEREF _Toc20300 3 HYPERLINK l _Toc20296 因不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突 PAGEREF _Toc20296 3 HYPERLINK l _Toc23275 竄貨問(wèn)題嚴(yán)重 PAGEREF _Toc232

8、75 3 HYPERLINK l _Toc31338 營(yíng)銷渠道中分銷商難以管理 PAGEREF _Toc31338 4 HYPERLINK l _Toc25889 分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無(wú)法達(dá)到國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增長(zhǎng)期對(duì)分銷商的要求 PAGEREF _Toc25889 4 HYPERLINK l _Toc31221 分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相差太大 PAGEREF _Toc31221 4 HYPERLINK l _Toc10334 生產(chǎn)供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)過(guò)大 PAGEREF _Toc10334 4 HYPERLINK l _Toc5202 渠道成員的忠誠(chéng)度及信用度惡化 PAG

9、EREF _Toc5202 4 HYPERLINK l _Toc4254 營(yíng)銷渠道拘泥于傳統(tǒng)，無(wú)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc4254 5 HYPERLINK l _Toc10804 企業(yè)對(duì)終端服務(wù)質(zhì)量管理不到位 PAGEREF _Toc10804 5 HYPERLINK l _Toc1329 4快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理 PAGEREF _Toc1329 5 HYPERLINK l _Toc17260 合理的處理營(yíng)銷渠道沖突 PAGEREF _Toc17260 5 HYPERLINK l _Toc2001 識(shí)別沖突的真實(shí)性 PAGEREF _Toc2001 5 HYPERLINK l _Toc

10、14161 了解沖突的實(shí)際類型 PAGEREF _Toc14161 5 HYPERLINK l _Toc1269 分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生的原因 PAGEREF _Toc1269 5 HYPERLINK l _Toc20752 選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法 PAGEREF _Toc20752 5 HYPERLINK l _Toc12638 實(shí)際操作解決沖突問(wèn)題 PAGEREF _Toc12638 6 HYPERLINK l _Toc22402 竄貨問(wèn)題的科學(xué)管理 PAGEREF _Toc22402 6 HYPERLINK l _Toc4381 簽訂不竄貨協(xié)議 PAGEREF _Toc4381 6 HYPER

11、LINK l _Toc7342 外包裝區(qū)域差異化 PAGEREF _Toc7342 7 HYPERLINK l _Toc23424 控制運(yùn)貨單 PAGEREF _Toc23424 7 HYPERLINK l _Toc6758 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度 PAGEREF _Toc6758 7 HYPERLINK l _Toc19414 做好營(yíng)銷渠道管理 PAGEREF _Toc19414 7 HYPERLINK l _Toc3217 選擇優(yōu)秀的分銷商 PAGEREF _Toc3217 7 HYPERLINK l _Toc11499 渠道成員的激勵(lì) PAGEREF _Toc11499 8 HY

12、PERLINK l _Toc16176 渠道成員的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc16176 8 HYPERLINK l _Toc7579 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn) PAGEREF _Toc7579 8 HYPERLINK l _Toc13596 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷支持 PAGEREF _Toc13596 8 HYPERLINK l _Toc16129 渠道成員忠誠(chéng)度和信用度的制度控制 PAGEREF _Toc16129 9 HYPERLINK l _Toc13831 對(duì)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新 PAGEREF _Toc13831 9 HYPERLINK l _Toc16643 營(yíng)銷渠道終端

13、的激勵(lì)與控制 PAGEREF _Toc16643 9 HYPERLINK l _Toc10312 結(jié)束語(yǔ) PAGEREF _Toc10312 10 HYPERLINK l _Toc20653 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc20653 11 HYPERLINK l _Toc16606 致謝 PAGEREF _Toc16606 121前言 快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快，消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?它們主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型

14、的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等【1】。 與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”, 通常使用周期較長(zhǎng), 一次性投資較大, 包括( 但不限于) 家用電器、家具、汽車等。 快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品都是屬于“消費(fèi)品”范疇, 在這個(gè)范疇之外, 還包括工業(yè)品、服務(wù)行業(yè)等。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域, 誰(shuí)擁有高效的營(yíng)銷渠道,能把過(guò)硬的產(chǎn)品快速,高效,低耗地從工廠分銷到消費(fèi)者手中,誰(shuí)就在很大程度上擁有了市場(chǎng),這已成為制造商的共識(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐。而有效的營(yíng)銷渠道離不開科學(xué)有效的營(yíng)銷渠道管理，所以渠道管理就成了影響快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)能否成功的重要因素【2】。2快速消費(fèi)品的基本特點(diǎn)及渠道特征 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn) 周轉(zhuǎn)周

15、期短由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短。特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品，消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。 保鮮期短，購(gòu)買便利快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn), 同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)【3】。 視覺(jué)化快速消費(fèi)品的銷售地點(diǎn)主要是大賣場(chǎng)、超市、便利店，企業(yè)在這些賣場(chǎng)內(nèi)投放大量POP廣告，采用生動(dòng)化陳列和堆頭的形式強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者視覺(jué)，

16、并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，以促成銷售，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響，這就是所謂的視覺(jué)化【4】。 快速消費(fèi)品消費(fèi)者的購(gòu)買特征 消費(fèi)者分布分散，習(xí)慣就近購(gòu)買快速消費(fèi)品消費(fèi)者沒(méi)有特定的群體, 幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者, 因此其分布較為分散。消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高, 不會(huì)像購(gòu)買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選,一般會(huì)選擇隨手就近購(gòu)買【5】。 消費(fèi)者認(rèn)知程度低，易從眾購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高, 產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買量的影響并不大,為了買得放心,消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買者比較多的產(chǎn)品, 易從眾購(gòu)買。 感性因素強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度不高，易形成沖動(dòng)購(gòu)買

17、所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠(chéng)。而快速消費(fèi)品消費(fèi)者易受到促銷、生動(dòng)化陳列、堆頭等賣場(chǎng)氣氛的影響進(jìn)而形成沖動(dòng)購(gòu)買。這就屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，在這種情況下，消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買決策都是憑感覺(jué)做出來(lái)的, 跟消費(fèi)者一時(shí)的情趣和興致關(guān)系很大, 因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌【6】。 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道特征 需求層次較多快速消費(fèi)品涉及消費(fèi)者生活必需的各種產(chǎn)品，不同類型的消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需

18、求也是不一樣，為了滿足不同階層消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)需要在市場(chǎng)上提供多種多樣的產(chǎn)品，所以快速消費(fèi)品市場(chǎng)要求有較多層次的營(yíng)銷渠道和較多類型的零售方式與之相適應(yīng)。 物流系統(tǒng)要求高快速消費(fèi)品需求總量巨大，種類繁多，其營(yíng)銷渠道承擔(dān)著巨大的物流量，且快速消費(fèi)品有著消費(fèi)周期短的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要重復(fù)購(gòu)買，企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷渠道在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，對(duì)物流系統(tǒng)的周轉(zhuǎn)速度自然會(huì)有很高的要求。 渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商一般只承擔(dān)主要的促銷推廣任務(wù)，而不參加快速消費(fèi)品的直接銷售，銷售終端多為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與生產(chǎn)商是合約關(guān)系，雙方并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的價(jià)值觀，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中都只從自身利益角度出發(fā)，因此關(guān)系中存在諸多矛盾

19、，且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)渠道控制欲望的增強(qiáng)，使渠道控制權(quán)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)【7】。3目前快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題 營(yíng)銷渠道沖突日益加劇快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的沖突。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商必須借助于中間商，但另一方面，經(jīng)銷商會(huì)分割一部分商品銷售的利潤(rùn)，生產(chǎn)商有的時(shí)候也會(huì)跳開中間商直接進(jìn)行銷售。考慮到企業(yè)會(huì)作為銷售終端，經(jīng)銷商也會(huì)與廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這樣快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的沖突就會(huì)日益加劇。歸結(jié)起來(lái)，渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下: 因價(jià)格不明造成的沖突由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高, 消費(fèi)者購(gòu)買頻率高, 產(chǎn)品的

20、需求價(jià)格彈性大,因此微小的價(jià)格差異能夠帶來(lái)較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有建立統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉(cāng)、獲得企業(yè)的銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格, 使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格,從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對(duì)于這種類型的渠道沖突,企業(yè)一定要提前做好防范措施, 在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的“亂價(jià)”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行, 一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象, 從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通?？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。 因市場(chǎng)區(qū)隔不明造成相鄰經(jīng)銷商的沖突快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到今天, 大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場(chǎng)區(qū)隔不明的危害。但是由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)

21、分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場(chǎng)區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對(duì)此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理:首先在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)對(duì)有爭(zhēng)議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場(chǎng)限定并明確雙方市場(chǎng)經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場(chǎng)專賣”的專用防偽標(biāo), 這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場(chǎng)都應(yīng)該嚴(yán)格做到。 用戶資源爭(zhēng)奪情況惡化對(duì)直接的用戶爭(zhēng)奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間。制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較

22、大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了避免這種情況，企業(yè)要選擇一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品能夠更快、更有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)， 為生產(chǎn)商及中間商帶來(lái)極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。只有快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，渠道順暢，產(chǎn)品無(wú)所不在，才能有效的防止此類現(xiàn)象發(fā)生。 因不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突快速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品, 采取的是一種長(zhǎng)短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突, 具體表現(xiàn)為: 不同經(jīng)銷商同時(shí)以不同價(jià)格向末端渠道供貨。對(duì)此企業(yè)必須明確不同層級(jí)渠道

23、網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系, 并通過(guò)正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來(lái)維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣, 但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍老到y(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)市場(chǎng)利益以獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間; 而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤(rùn)的最大化。 竄貨問(wèn)題嚴(yán)重目前，無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨是一種商業(yè)行為，其目的是盈利。是指中間商向自己銷售區(qū)域以外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，也就是中間商跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為，竄貨又稱為“沖貨”，“倒貨”，“越區(qū)銷售”。竄貨的表現(xiàn)形式主要有，企業(yè)銷售分公司之間的

24、竄貨，中間商之間的竄貨，中間商低價(jià)傾銷即將過(guò)期或已過(guò)期的產(chǎn)品，以及中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。無(wú)論是哪種表現(xiàn)形式，竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損，還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。盡管有的企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來(lái)限制這一情況，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問(wèn)題【8】。 營(yíng)銷渠道中分銷商難以管理 分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無(wú)法達(dá)到國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增長(zhǎng)期對(duì)分銷商的要求在初期，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入

25、中國(guó)市場(chǎng)，在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)。而對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問(wèn)題，并已經(jīng)或者即將對(duì)分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響，部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬。 分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相差太大分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比明顯較小無(wú)法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)，同時(shí)分銷商本身也不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。 生產(chǎn)供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)過(guò)

26、大從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流，產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來(lái)分析，在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重，利益分配對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商不利。 渠道成員的忠誠(chéng)度及信用度惡化公司希望擁有一支有明確規(guī)范和嚴(yán)格制度以及實(shí)力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，這個(gè)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把下一層的營(yíng)銷任務(wù)轉(zhuǎn)達(dá)給各路經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的選擇可以說(shuō)是影響渠道好壞的重要因素。由于消費(fèi)力的增強(qiáng)，經(jīng)銷商的隊(duì)伍不斷的壯大，同時(shí)也出現(xiàn)一些資質(zhì)和水平良莠不齊的經(jīng)銷商，很多小型的企業(yè)完全沒(méi)有能力在短時(shí)間內(nèi)規(guī)范建立起一支完善的經(jīng)銷商隊(duì)伍，所以就導(dǎo)致了眾多問(wèn)題的出現(xiàn)，其中最大的問(wèn)題就是經(jīng)銷商的

27、忠誠(chéng)度和信用度不高。在忠誠(chéng)度方面，很多經(jīng)銷售只注重短期的利益，不注重建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，其二，很多資質(zhì)不高和實(shí)力欠缺的經(jīng)銷商，貨款的拖欠問(wèn)題非常的嚴(yán)重，信用度大打折扣。因此擁有一支規(guī)范化、制度化、實(shí)力強(qiáng)大、愿意為同一個(gè)目標(biāo)共同奮斗的銷售隊(duì)伍，對(duì)公司來(lái)講是一筆巨大的財(cái)富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能發(fā)揮舉足輕重的作用。所以在銷售終端不斷壯大、大經(jīng)銷商不斷出現(xiàn)、銷售模式處于轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)上，企業(yè)必須要建立一個(gè)完善的銷售體系。 營(yíng)銷渠道拘泥于傳統(tǒng)，無(wú)創(chuàng)新如果我們?cè)倬心嘤趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，那么企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)大大的縮水。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)變得異常激烈，并且增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)木徛?，此時(shí)，企業(yè)要發(fā)展

28、，必須突破傳統(tǒng)，重視現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的開發(fā)和研究。同時(shí)培養(yǎng)出適合于當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的專門性渠道銷售人才，從而促進(jìn)公司的與時(shí)俱進(jìn)【9】。 企業(yè)對(duì)終端服務(wù)質(zhì)量管理不到位許多企業(yè)都認(rèn)為銷售服務(wù)問(wèn)題是銷售終端的事情，因而銷售服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有引起企業(yè)銷售相關(guān)部門的注意，在市場(chǎng)沒(méi)有飽和的情況下，這種問(wèn)題屬于潛在問(wèn)題，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售造成太大的影響。但隨著經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不同企業(yè)的產(chǎn)品在核心價(jià)值上并沒(méi)有太大區(qū)別，消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)選擇。這個(gè)情況下，影響他們實(shí)施最終購(gòu)買行為的就是產(chǎn)品的附加價(jià)值和外延價(jià)值，而此時(shí)體現(xiàn)這種價(jià)值就是銷售服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量就成了影響產(chǎn)品銷售的主要因素。4快

29、速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理 合理的處理營(yíng)銷渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題,而“營(yíng)銷渠道沖突管理六步法”是解決問(wèn)題的良好途徑。 識(shí)別沖突的真實(shí)性這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突, 包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的,另外, 需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。 了解沖突的實(shí)際類型一旦經(jīng)過(guò)初步分析,判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突, 那么就要對(duì)沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。包括分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員及渠道沖突的類型( 橫向、縱向、交叉）等3種類型。 分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生的原因目標(biāo)差異, 每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如, 制造商希望通過(guò)低價(jià)政策獲得市場(chǎng)的占有率和高速的增長(zhǎng),

30、而分銷商則希望獲取高額的利潤(rùn), 追求短期利潤(rùn)。 選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法管理渠道沖突的杠桿類型包括:經(jīng)濟(jì)杠桿( 如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等) 、契約杠桿( 如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等) 、法律杠桿(如仲裁、訴訟) 。一般情況下, 渠道沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4 種杠桿, 當(dāng)然隨著市場(chǎng)實(shí)際情況的發(fā)展, 新的渠道沖突解決方法會(huì)不斷出現(xiàn), 但無(wú)論怎么變化, 還是屬于以上四大杠桿的范疇。 實(shí)際操作解決沖突問(wèn)題第一，SP激勵(lì)。即采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅

31、游等。第二，情感溝通, 信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)各種簡(jiǎn)報(bào)、通訊和會(huì)議形式進(jìn)行溝通, 以達(dá)成共識(shí)。以共同利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)。第三，活動(dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。第四，人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。例如,制造商的管理人員可以派駐分銷商工作, 而分銷商的管理人員也可以在制造商營(yíng)銷部門工作。通過(guò)這種人員交換,能讓交換的人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn), 從而增加雙方的相互了解, 使雙方更好地合作。第五， 渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突。這時(shí)有效的辦法就是渠道隔離。解決問(wèn)題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異,

32、有時(shí)用一些鮮明的標(biāo)志,有時(shí)采取專門制造等手段,來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。第六，監(jiān)控反饋。在此提出的營(yíng)銷渠道沖突管理模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過(guò)程中要使整個(gè)管理過(guò)程的監(jiān)控和反饋, 進(jìn)入下一輪的沖突管理流程【10】。 竄貨問(wèn)題的科學(xué)管理要解決竄貨問(wèn)題可以借鑒國(guó)外較為成熟的竄貨問(wèn)題解決機(jī)制，建立渠道管理委員會(huì)，定期評(píng)估可能引發(fā)問(wèn)題的因素。委員會(huì)通過(guò)收集并討論渠道成員的意見，制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機(jī)控制職能。委員會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)成員實(shí)施竄貨行為，就要給予嚴(yán)厲的懲罰措施，以起到殺一儆百的效果，體現(xiàn)出企業(yè)治理竄貨問(wèn)題的決心。當(dāng)然，一味的打壓并不能最終解決問(wèn)題，企業(yè)組建的組委會(huì)需要與參與竄貨的經(jīng)銷商

33、進(jìn)行深層次的溝通，了解其竄貨的根本動(dòng)機(jī)，如果是為了過(guò)得更多的利潤(rùn)，需要對(duì)其進(jìn)行教育，轉(zhuǎn)變其觀念，促使其將更多的精力放到深入開拓固有市場(chǎng)方向上；如果存在企業(yè)制度不合理不公平等方面的問(wèn)題，一定要及時(shí)上報(bào)，爭(zhēng)取做到對(duì)問(wèn)題的盡早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)解決，杜絕因制度不完善導(dǎo)致的竄貨行為。具體有以下幾種方法管理竄貨： 簽訂不竄貨協(xié)議企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。該協(xié)議從博弈論的納什均衡看是沒(méi)有意義的，但是卻為處罰違犯者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達(dá)成契約，如有違反可以追究責(zé)任。對(duì)竄貨貨物價(jià)值，可累積到被侵入地區(qū)經(jīng)銷商的銷售額作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，同時(shí)從竄貨地區(qū)業(yè)務(wù)員和客

34、戶完成的銷售額中扣件等值銷售額【11】。 外包裝區(qū)域差異化廠方對(duì)相同產(chǎn)品采取不同地區(qū)不同外包裝可以在一定程度上控制竄貨亂價(jià)。一是通過(guò)文字標(biāo)志，在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供XX地區(qū)銷售”?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求產(chǎn)品在該地區(qū)達(dá)到一定銷量，并且外包裝無(wú)法回收利用。二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品商標(biāo)，在保持其他標(biāo)志不變的情況下，采用不同色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地銷量達(dá)到足夠大。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來(lái)，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)

35、不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)【12】。 控制運(yùn)貨單發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便監(jiān)督。 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度 （1）定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量劃分若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來(lái)。根據(jù)這兩張地圖，將自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)細(xì)化為若干分區(qū)，然后通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。 （2）定人。每個(gè)分區(qū)必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。（3）定客戶。業(yè)務(wù)

36、員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問(wèn)檔案，二是零售商與批發(fā)商檔案。（4）定價(jià)格。作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，所有分區(qū)必須價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對(duì)客戶來(lái)講，保證或增加盈利的最重要的措施并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。（5）定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的的零售商準(zhǔn)確標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一定比例的零售店。考核占店率比考核銷量好，實(shí)際上占店率提高銷量就提高，并且不會(huì)導(dǎo)致竄貨。（6）定激勵(lì)。從單一的折扣、返利轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)，主要是為了更公平、更公開的獎(jiǎng)勵(lì)客戶努力。（7）定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場(chǎng)監(jiān)督部，直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶

37、的客戶【13】。 做好營(yíng)銷渠道管理 選擇優(yōu)秀的分銷商渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn), 也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素,因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證, 所以渠道成員的選擇一定要慎重。許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了這樣一個(gè)基本道理，快速消費(fèi)品企業(yè)要明確選擇分銷商的目標(biāo)和原則, 并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個(gè)將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分: 第一個(gè)層次為基本目標(biāo), 即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果; 第二個(gè)層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道, 它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)

38、發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后, 這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇分銷商的原則,成為指導(dǎo)分銷商選擇工作的綱領(lǐng)。只有這樣, 營(yíng)銷渠道效率才能提高, 才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前, 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 渠道成員的激勵(lì)對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中,公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī),主要有銷售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種形式。間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益, 從而激發(fā)他們的積極性。 渠道成員的評(píng)價(jià)為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn), 制造商應(yīng)定期對(duì)渠

39、道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。如果某一渠道成員的績(jī)效很好, 制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì);若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn), 制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績(jī)效低的原因, 同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德, 或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng),不思進(jìn)取,又或是不能緊跟企業(yè)步伐, 缺乏長(zhǎng)期合作意愿, 制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。需要注意的是, 渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ), 所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn),提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力, 并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)

40、題, 給予相應(yīng)的解決方案, 這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題, 也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題,使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步,成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴,在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷支持加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持,減少流通阻力,提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售,提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí),制造商應(yīng)給予大力支持,既提高自己品牌知名度,又幫助分銷商賺取利潤(rùn),激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。渠道成員忠誠(chéng)度和信用度的制度控制快速消費(fèi)品行業(yè)最主要的二個(gè)渠道成員是批發(fā)商（代理商）、零售商。針對(duì)渠道成員忠誠(chéng)度和信用度的問(wèn)題，我們可以制定一套制度來(lái)評(píng)價(jià)考核渠道成員

41、，主要表現(xiàn)為考察渠道成員的渠道經(jīng)濟(jì)能力，渠道溝通能力和渠道控制能力。渠道經(jīng)濟(jì)能力是成員的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，考察其是否具有充足的資金儲(chǔ)備，以配合企業(yè)對(duì)資金方面的迅速回轉(zhuǎn)，資金實(shí)力是體現(xiàn)忠誠(chéng)度的基本條件；渠道溝通能力是成員對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)能力，只有對(duì)營(yíng)銷渠道有足夠的認(rèn)識(shí)能力，審時(shí)度勢(shì)，在發(fā)現(xiàn)渠道問(wèn)題時(shí)能及時(shí)與企業(yè)、其他渠道成員溝通以及顧客溝通，尋求解決方案，減少渠道問(wèn)題對(duì)渠道模式的破壞力；渠道控制力是成員對(duì)其所管轄市場(chǎng)狀況的控制力，需要經(jīng)銷商具備強(qiáng)大的實(shí)力和令人信服的領(lǐng)導(dǎo)能力，控制力是忠誠(chéng)度和信用度的綜合體現(xiàn)，一個(gè)劣跡斑斑的經(jīng)銷商是無(wú)法在很大的市場(chǎng)范圍內(nèi)具備良好的控制力的。 對(duì)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新快速

42、消費(fèi)品的渠道創(chuàng)新是21世紀(jì)以來(lái)一直在探討和研究的一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不再適合快速消費(fèi)品市場(chǎng)，所以不斷有人提出各種各樣的創(chuàng)新渠道模式，比如說(shuō)：助銷制渠道模式，特殊通路渠道模式等等。還有人認(rèn)為，未來(lái)的快速消費(fèi)品的渠道營(yíng)銷模式將會(huì)由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，渠道管理中心由總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心，同時(shí)堅(jiān)持以人為本，以用戶為中心來(lái)規(guī)劃渠道，渠道成員的關(guān)系以交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型等等。這些理念的提出，無(wú)不是對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新【14】。營(yíng)銷渠道終端的激勵(lì)與控制終端銷售工作的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可程度及產(chǎn)品所屬生產(chǎn)企業(yè)的評(píng)價(jià)，從而影響企業(yè)形象的塑造與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

43、企業(yè)必須重視終端銷售的管理與服務(wù)質(zhì)量的提高，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量。這就要求企業(yè)首先要明確終端管理的意識(shí)，要建立一支具有高素質(zhì)，高反應(yīng)能力、高服務(wù)水平的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用一些特定的方法，來(lái)有效地激勵(lì)終端，從而產(chǎn)生互動(dòng)。所以企業(yè)為了有效地激勵(lì)終端，使得終端能夠產(chǎn)生最佳的工作業(yè)績(jī)，必須了解終端的各種需求與愿望，并通過(guò)滿足這些需求達(dá)到對(duì)終端的管理控制。（1）追求公平的心理需求，公平心理的產(chǎn)生是源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的比較，了解了終端這方面的需求，企業(yè)就應(yīng)制定公平合理的制度，鼓勵(lì)終端用自己的努力去獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)；（2）經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)心理，經(jīng)濟(jì)利益的需求表現(xiàn)在對(duì)金錢的需求上，只有滿足了這一基本需求，才有追求更高層次需求的可能，所以企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種需求對(duì)終端進(jìn)行必要的激勵(lì)，促使終端積極參與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施；（3）對(duì)共同成就感的需要，對(duì)于在利益和心理方面都得到滿足的終端來(lái)說(shuō)，需求也會(huì)上升到更高的層次，為終端營(yíng)造享受成就感的環(huán)境將更好的提升終端的積極性，讓終端心甘情愿與生產(chǎn)商一起開拓市場(chǎng)，盡其所能地發(fā)揮潛能。結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)是不斷變化的，經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化，深化了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的協(xié)作