家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

外資彩電品牌欲改變平板電視市場被動局面

控制臺灣中小尺寸液晶面板資源

外資品牌欲改變平板電視市場被動局面

奧維咨詢(AVC)文建平

2021年12月，一條中國大陸彩電整機企業(yè)聯(lián)合采購臺灣20億美元液晶面板的消息，令臺灣和大陸的電子行業(yè)備感振奮。隨后，由大陸九大核心整機企業(yè)和臺灣兩大面板企業(yè)友達、奇美聯(lián)合成立了兩岸平板顯示促進工作組，這使業(yè)界看到了在新的形勢下，臺灣和大陸在電子信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)垂直整合的重要機遇。

然而僅僅過了3個月時間，當(dāng)面板行業(yè)逐漸走出市場低谷開始回暖之際，大陸平板電視企業(yè)卻不得不重新面對新一輪面板短缺。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查，從2021年1月開始，平板電視整機企業(yè)的液晶模組缺貨現(xiàn)象就已經(jīng)比擬嚴重，到3月各家企業(yè)的缺貨比例已經(jīng)到達20%～40%不等。與此同時，行業(yè)里普遍流傳的一個信息是，臺灣的面板企業(yè)把大量中小尺寸液晶面板賣給日韓企業(yè)，使得大陸企業(yè)求購無門。而事實又是怎樣呢？

液晶面板供不應(yīng)求

在金融危機的沖擊下，液晶面板行業(yè)在2021年下半年整體出現(xiàn)了不景氣狀況。這種形勢下，液晶面板企業(yè)和更上游的原材料企業(yè)都盡量控制庫存，降低開工率。這使得行業(yè)的流動性嚴重缺乏，很多小型廠商資金壓力很大，有些已經(jīng)無法支撐，比方最近就有一家日系的多摩光電倒閉。而活下來液晶面板企業(yè)的也偏保守，這使得上游產(chǎn)業(yè)的原材料出現(xiàn)短缺，包括燈絲、芯片、玻璃等，都處于缺貨狀態(tài)。

行業(yè)不景氣導(dǎo)致的裁員和人員流失也是影響供給的一個重要方面。奇美在寧波和南海的模組廠裁員比重接近30%。大規(guī)模裁員后，當(dāng)市場形勢發(fā)生變化，出現(xiàn)新的供不應(yīng)求時，臨時招工往往來不及，只能盡量提高現(xiàn)有工人的利用率。比方奇美現(xiàn)在人員利用率大約120%。

整機企業(yè)對市場的預(yù)期判斷不準確也使上游面板供給缺乏。平板產(chǎn)業(yè)鏈的特點決定了面板生產(chǎn)從需求到成品需要一個準備過程。2021年1月開始，終端市場的旺銷局面，打破了上游企業(yè)的保守預(yù)期。這些原材料廠商從接到訂單恢復(fù)正常供給，需要一段時間。比方：將玻璃基板生產(chǎn)為面板約需要一個半月，在滾動生產(chǎn)時不需要這么久，但是停產(chǎn)重開產(chǎn)線生產(chǎn)時，那么需要一定時間。另外，局部供給鏈如IC生產(chǎn)周期長達2個月?，F(xiàn)實的狀況是，友達和奇美在今年3月的產(chǎn)能利用率才爬升到缺乏80%。

此外，現(xiàn)在的面板價格對面板廠商而言在局部規(guī)格上還是虧損，所以對局部虧損規(guī)格面板及上游原材料企業(yè)的生產(chǎn)積極性也受到影響。

因此，我們認為，面對大陸企業(yè)的訂單，臺灣液晶面板企業(yè)不是不想供給，而是受現(xiàn)實條件所限制。

外資彩電品牌份額下降

根據(jù)最新的消息，友達確實承接了一局部索尼和三星的訂單。3月18日，LG透過新聞媒介表示要向臺灣投放局部中小尺寸的面板訂單。按照現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，臺灣液晶面板企業(yè)生產(chǎn)的多數(shù)都是19英寸、26英寸、32英寸等中小尺寸面板，這局部產(chǎn)品并不是三星和LG等韓國平板電視企業(yè)的重點，那么日韓企業(yè)為什么要在此時宣布大幅度采購臺灣面板呢？

奧維咨詢(AVC)的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國液晶市場增速將到達51%，全年零售市場的出貨規(guī)模會到達2026萬臺。不過，奧維咨詢(AVC)認為，2021年大陸彩電市場的增長點更多的是來自農(nóng)村。由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，中國彩電市場對中小尺寸液晶電視需求巨大。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也支持了這個結(jié)論，2021年1月液晶電視的零售規(guī)模到達231萬臺，其中三四級市場占比超過55%，說明市場重心明顯下移。

不管是在上游面板還是平板電視整機領(lǐng)域，外資彩電企業(yè)的重點都集中在城市市場的大尺寸產(chǎn)品。比方三星、索尼多年來在中國市場主要依托國美、蘇寧等大連鎖渠道，其超過85%的銷售量來自一級城市。畢竟，外資企業(yè)彩電的價格、銷售渠道和效勞能力方面的特點，使其很難進入農(nóng)村市場與國產(chǎn)企業(yè)展開競爭，外資企業(yè)要想分享到農(nóng)村市場的時機并不容易。

這或許就是外資彩電品牌在中國市場占有率的一路下滑的主要原因。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，外資彩電品牌在中國市場的占有率，由2021年“五一〞期間占有過半江山的最高點，一路下滑到2021年1月的缺乏三成(見圖1)，其中三星、索尼等品牌的占有率已經(jīng)下滑到5%以下。外資彩電品牌目前在中國彩電市場上的境遇是相當(dāng)困難。

外資品牌顯然不會甘于一直沉淪下去。外資品牌大單采購臺灣面板，一方面，會打亂目前兩岸合作的態(tài)勢，將從源頭上減少甚至“掐死〞大陸彩電廠商的面板供給，這恐怕是打亂國產(chǎn)彩電品牌陣腳的最直接和最有效的手段。所以說，在這場“面板供給緋聞〞中，日韓企業(yè)確實有足夠的動機和理由；另一方面，外資彩電企業(yè)或許可能是要借助低本錢的臺灣的小尺寸面板，嘗試開拓中國三四級和農(nóng)村市場。

對農(nóng)村市場虎視眈眈

2021年1～2月，全球彩電市場上只有中國市場保持了50%以上的增長率，這個增長率有70%來源于農(nóng)村市場的增長奉獻。

從目前情況看，國產(chǎn)品牌熱火朝天地實施“家電下鄉(xiāng)〞時，外資品牌卻鮮有動靜。在已經(jīng)過去的3輪“家電下鄉(xiāng)〞招標中，外資品牌只有三洋有中標9個型號CRT電視；液晶電視的“家電下鄉(xiāng)〞中標型號中，根本就看不見外資產(chǎn)品的影子。外資品牌對這個市場真的就漠不關(guān)心嗎？答案是否認的，外資其實也一樣在謀劃如何分享這個蛋糕，只是由于各方面條件的限制，目前還沒有準備好而已。

早在2021年下半年，三星電子就在中國建立了3級經(jīng)銷商體系，而第3級經(jīng)銷商主要就是面向縣城的小批發(fā)商。但是，由于三星高度依賴國美、蘇寧等大連鎖渠道集中出貨，大連鎖渠道的集中促銷和價格釋放使三星在大城市的終端促銷價格有時比3級經(jīng)銷商的進貨價格還要廉價，這種價格倒掛在吸引了消費者的同時，也限制了三星對3級經(jīng)銷商的扶持，使三星在縣級市場很難有大的作為。2021年夏普也在全國建立了28個分公司，根本把觸角覆蓋到全國的城市范圍，下一步的策略就是要把渠道和產(chǎn)品下沉。2021年初“家電下鄉(xiāng)〞政策釋放出對農(nóng)村市場的巨大拉動效應(yīng)，夏普、三星、索尼等外資企業(yè)，正在加速對中國農(nóng)村市場的調(diào)研。種種跡象說明，外資彩電品牌對中國農(nóng)村市場虎視眈眈。

然而，適應(yīng)中國農(nóng)村市場特點對外資品牌來說并不是一個輕松的任務(wù)。奧維咨詢(AVC)對8000個渠道商和3000個家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在縣、鄉(xiāng)級市場消費者可接受的價格區(qū)間集中在1500元以下的分別有48%和60%，能接受3000元以上產(chǎn)品的，分別只有34%和25%。鑒于農(nóng)村市場本身的