紡織品市場營銷10/23/20221教學方法：理論講授+案例分析+市場調研+營銷策劃考核方法：出勤情況

10%；問題回答情況

5%；課堂紀律

5%；課堂筆記

10%；調研報告和營銷策劃書各1份

40%期末考試（開卷,以案例分析為主,時間1h）

30%學習要求：1.聽2.記3.守紀4.積極思考，回答問題5.完成調研報告和策劃書6.作業(yè)及考試10/23/20222第一章市場及紡織品市場10/23/202231-1市場的含義具有某種特定需要和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的現實購買者和潛在購買者的總和。

市場=購買者+購買欲望+購買力10/23/202241-2市場的類型按購買者和購買目的不同來分：消費者市場生產者市場轉賣者市場政府市場按供求關系和供求強度不同來分：賣方市場買方市場按壟斷和競爭態(tài)勢不同來分：完全壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷競爭市場完全競爭市場10/23/202251-3紡織品市場常見紡織原料天然纖維：棉——長絨棉、細絨棉、粗絨棉

毛——綿羊毛、山羊毛、駱駝毛、兔毛、牦牛毛

絲——桑蠶絲、柞蠶絲

麻——苧麻、亞麻、黃麻、劍麻

強力最高？回彈性最好？吸濕性最好？光澤最好？棉毛絲麻10/23/20226化學纖維：合成纖維——滌綸、錦綸、腈綸、維綸、氯綸、丙綸、氨綸

再生纖維——粘膠、醋酯

無機纖維——玻璃、金屬

合成纖維中吸濕性最好？回彈性最好？耐磨性最好？耐光性最好？初始模量最大？

粘膠金屬錦綸腈綸滌綸10/23/20227紗線紗線成分——純紡紗、混紡紗

紗線粗細——粗特紗、細特紗、特細特紗

紡紗方法——環(huán)錠紗、氣流紗、噴氣紗、包芯紗、靜電紗

紡紗系統(tǒng)——精紡紗、粗紡紗

紗線結構——單紗、股線、單絲、膨體紗、花式紗

紗線用途——機織用紗、針織用紗、其它用紗

10/23/20228坯布色織布染色布染色布磨毛印花布印花布坯布10/23/20229紡織制成品一10/23/202210紡織制成品二10/23/202211紡織制成品三10/23/2022121-4市場營銷

一、市場營銷觀念的演變

舊觀念產品觀念生產觀念推銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念新觀念10/23/202213生產觀念

核心：以生產為中心以產定銷，以量取勝口號：生產什么，就賣什么市場特點：1.賣方市場，供小于求2.生產效率低下3.競爭強度低10/23/202214產品觀念核心：以生產為中心以產定銷，以質取勝口號：只要產品質量好，何愁賣不掉市場特點：1.賣方市場，供小于求2.生產效率較低3.有一定強度的競爭10/23/202215推銷觀念核心：以生產為中心采取各種促銷手段，推銷既有產品口號：我賣什么，顧客就買什么市場特點：1.賣方市場向買方市場過渡，供求趨于平衡2.生產效率提高，產品過剩10/23/202216市場營銷觀念核心：以需求為中心，以銷定產口號：顧客需要什么，我就生產什么，就賣什么市場特點：1.買方市場，供大于求2.顧客是上帝3.以協(xié)調的整體營銷贏得市場10/23/202217社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，其要求市場營銷者在制訂營銷方案時，須統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面利益。社會市場營銷觀念市場需求社會利益企業(yè)特長10/23/202218二、新舊觀念的根本區(qū)別經營觀念中心重點方法目標生產觀念以產定銷產品提高生產效率通過擴大銷量降低成本，增加利潤產品觀念以產定銷產品提高產品質量推銷觀念以產定銷產品強化促銷營銷觀念以銷定產市場需求企業(yè)利益整體營銷通過滿足消費者需求獲取利潤社會營銷觀念以銷定產市場需求企業(yè)利益社會利益整體營銷通過滿足消費者需求、增進社會福利而獲取利潤10/23/202219三、我國紡織企業(yè)經營觀念的轉變

10/23/20222020世紀80年代以前：計劃經濟年代，生產力水平低下，根據指令生產，實行“以產定銷”

20世紀90年代以前：隨著十一屆三中全會的召開，紡織工業(yè)迅速發(fā)展，83年布票停止使用，企業(yè)經營理念進入到產品觀念和推銷觀念時代

20世紀90年代以后：市場營銷觀念形成，實行“以銷定產”

21世紀以后：實行“產銷結合，以產促銷”

產銷結合——市場需求與企業(yè)經營特點相結合，根據自身實力組織生產

以產促銷——針對顧客潛在需求，不斷采用新工藝、新材料、新技術、新結構，創(chuàng)造新型產品，引導和促進消費

10/23/2022211-5新形勢下紡織企業(yè)的經營觀念與經營對策1.立足國內、面向全球，把拓展新市場作為企業(yè)發(fā)展之魂。

2.牢牢樹立“顧客上帝”理念，把提高消費者滿意度作為企業(yè)立足市場之本。

3.強化特色培育，把培養(yǎng)企業(yè)和產品的個性化特征作為企業(yè)建設的重要抓手。

4.注重品牌建設，把培育一流品牌和創(chuàng)建著名商標作為企業(yè)永恒的主題。

5.引進綠色概念，開發(fā)主題產品，贏取進入未來市場的綠色通行證。

6.調整和創(chuàng)新產品營銷機制，建立多元市場結構，實施多元化經營。10/23/202222案例分析——“恒源祥”的經營之道

“恒源祥”是上海萬象集團的總商標，是一個覆蓋絨線、羊毛織物、羊毛制品洗滌劑及其它相關制造業(yè)的知名品牌，創(chuàng)建于1927年。在2012中國品牌排行榜中位居第122位，品牌價值高達41億元。而1987年劉瑞旗（現任萬象集團總經理）接手時，正是手編毛線市場跌入低谷時，劉瑞旗知難而上，喊出了“制造一個毛線的紅太陽，照到哪里那里亮”的響亮口號，為此采取以下措施：10/23/2022231.培養(yǎng)編織能手

沒有人編織，恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，劉瑞旗決定先抓“兩頭”——老人和小孩。從1995年起，恒源祥先后組織專家就“絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關系”和“絨線編織與防治老年癡呆癥的關系”兩個課題進行專項研究，并計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國大中小學校推廣。對恒源祥而言，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費者。與此同時，恒源祥不失時機地宣傳手工編織的“文化內涵”：子女為老人編織、姑娘為情人編織……，編織是一條溝通親情、愛情和友情的紐帶。劉瑞旗斷言，單憑這一點，就能延長手工毛線這一“夕陽產業(yè)”的生命。10/23/2022242.創(chuàng)三項世界紀錄

1997年，恒源祥相繼誕生三項吉尼斯世界紀錄：全球最大的毛線球、全球最粗的毛線和全球最長的毛線針，恒源祥的影響力越來越大。3.進軍奧林匹克“既然毛線編織是手指的運動，那么它能否成為一項體育運動項目？將來又能否成為奧運比賽項目？”為此劉瑞旗做了：

第一件事：組織比賽——當時編織45針55行方塊毛線的最快紀錄是35分16秒，凡能打破此紀錄者，恒源祥提供往返上海的參賽路費和高額獎金。

第二件事：邀請時任國家體委主任的伍紹祖來訪。他在聽了劉瑞旗關于手工編織運動的見解后作出定論——絨線紡織是一項很好的全民健身運動。

第三件事：去瑞士洛桑國際奧委會總部游說薩馬蘭奇。10/23/2022254.大手筆做廣告

1996年的恒源祥杯中國—阿根廷足球對抗賽，把馬拉多納請到中國；

1997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會操在天安門廣場舉行；

制作由1.4萬只澳洲純種羊在澳洲草原上走成“恒源祥”三個字的廣告短片在中央電視臺播放。

正是因為此，才造就了今日的“恒源祥”。10/23/202226思考：1.“恒源祥”所面對的市場具有什么樣的特征？2.恒源祥重新崛起的原因是什么？作業(yè)：1.簡述市場營銷觀念與傳統(tǒng)經營觀念的區(qū)別。2.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。3.如果你是一個公司經理，將會倡導什么樣的營銷觀念，請列出具體條目。10/