1華鶴品牌牌定位2華鶴的目目標成為北方方家具市市場中的的第一品品牌家居居連鎖店店，繼而而成為大大規(guī)模全全國家居居連鎖店店之一；；進入消費費者選擇擇品牌名名單的前前兩位；；市場占有有率居品品牌消費費前兩位位。3奧美的任任務找出華鶴鶴在市場場中的機機會確定品牌牌定位制訂360o整合傳播播策略4華鶴的優(yōu)優(yōu)勢設備和工工藝水平平優(yōu)勢售后服務務有口碑碑已建立相相當規(guī)模模的零售售網品牌有一一定知名名度和信信任度5華鶴的劣劣勢知名度需需要提升升消費者對對產品/品牌價值值認知不不夠，致致使部分分消費者者認為產產品價格格偏高款式單一一，缺少少獨特的的風格；；產品導導向，不不是市場場和顧客客導向，，導致大大量庫存存積壓。。失去南南方市場場也是一一種反映映。賣場的陳陳設布置置缺少說說服性和和誘惑力力。傳播宣傳傳較弱：：消費者者對產品品特點，，品牌定定位/訴求缺少少了解。。6華鶴的威威脅國外家具具及家居居市場遠遠遠領先先于國內內，南方方接受國國外訊息息快，無無論從流流通市場場和產品品款式上上都較華華鶴有優(yōu)優(yōu)勢。宜家等國國際品牌牌的到來來，給消消費者帶帶來新的的生活方方式及家家居觀念念的改變變，現(xiàn)有有的家具具經營模模式已不不能滿足足消費者者的需求求和適應應競爭挑挑戰(zhàn)。國內品牌牌也開始始接受國國外經驗驗，紛紛紛提升自自己的產產品品質質，設計計水平，，增加產產品品種種和變革革經營模模式。眾多國內內外品牌牌加大宣宣傳力度度，增強強策略性性規(guī)劃。。7華鶴的機機會點國內尚未未形成大大規(guī)模家家居流通通品牌。。華鶴希希望從家家具制造造領域率率先轉入入流通領領域，成成為大規(guī)規(guī)模家居居專賣連連鎖店。。市場上大大多家具具/家居供應應商無論論在產品品品質，，設計水水平，服服務和營營銷水平平上都處處于較低低層次。。針對目標標顧客需需求，從從產品/服務出發(fā)發(fā)，創(chuàng)造造獨特的的品牌定定位，區(qū)區(qū)隔市場場。通過對品品牌形象象的塑造造和管理理，領先先于同行行，創(chuàng)造造品牌的的附加值值，吸引引更多的的顧客和和建立忠忠誠度。。讓消費者者從“貨貨比三家家”到心心中有華華鶴。8華鶴的機機會點在現(xiàn)今的的市場里里，有大大量的供供應商，，其中中有大量量的雷同同。沒有有人去試試圖和別別人區(qū)隔隔。如果果你愿意意主動變變得與別別人不同同，那麼麼你將很很容易左左右市場場的需求求。亨利.福特不同品牌牌的潛在在購買者者特征10目標消費費群-人口分析析購買能力力強家庭收入入在2400元左右,有能力消消費中高高檔家具具原因:華鶴仍被被認知為為價格偏偏高購買機會會大年齡在25-40歲左右原因:結婚,添子,買房機率率高購買意愿愿強較高學歷歷,三資企業(yè)業(yè),專業(yè)人士士,科教文體體衛(wèi)人員員原因:開始注意意提高生生活品質質他們是中中產階級級11了解他們們-中國的中中產階層層他們是社社會的一一群中堅堅力量，，他們仍仍在為更更好的生生存和資資本積累累而拼命命，無形形中成為為快速發(fā)發(fā)展的中中國的一一群最大大的貢獻獻者。并并不象西西方現(xiàn)代代的中階階層，可可以比較較悠閑地地選擇自自己喜歡歡的工作作，并視視之為享享受生活活的一部部分。隨著中國國越來越越向國際際化發(fā)展展，他們們是東西西方價值值觀并存存一體的的一代。。會為了了實現(xiàn)自自我而鋒鋒芒畢露露，卻卻又會會使用中中庸的處處世哲學學保護自自己，他他們雖也也想放縱縱自已，，但又會會因社會會責任和和家庭責責任的傳傳統(tǒng)道德德觀所羈羈絆。12了解他們們-在社會上上在別人面面前需要撐著著追求成功功應付挑戰(zhàn)戰(zhàn)受制于人人自我的壓壓力與他人競競爭的壓力13了解他們們-工作并不不是享受受他們雖是是都市里里的中產產階層，，擁有一一份較好好的職業(yè)業(yè)，但面面對環(huán)境境的變化化與知識識更新，，在心理理上缺乏乏穩(wěn)定感感，事業(yè)業(yè)對他們們而言是是有風險險的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他們們在社會會上的心心態(tài)是比比較矛盾盾和沉重重的，用用他們自自己的話話說是：：累，緊緊張，端端著，不不得不。。他們的工工作本身身并非享享受，工工作是為為了享受受，這種種享受在在哪里實實現(xiàn)呢？？14了解他們們-在家里摘下面具具釋放自我我主宰一切切享受天倫倫之樂安全的休憩地帶帶15了解他們們-家是他們們最大的的享受他們的生生活形態(tài)態(tài)基本上上還是兩兩點一線線,工作和家家庭,兩點之外外的,非工作的的涉交,旅游,娛樂或從從事一份份公益事事業(yè)仍不不成氣候候.因此他們們只有靠靠家來尋尋找平衡衡.相對事業(yè)業(yè)而言是是完全屬屬于自己己的,對于家的的建設是是付出后后就會有有實實在在在的收收獲,是值得用用心血去去投入的的.在家里他他可以作作自已的的主宰,可以完全全放松,一個舒適適的家就就是對自自已最好好的回報報.16家居在他他們生活活中角色色家居是構構成一個個舒適的的家的重重要組成成部分,也毫無疑疑問地成成為對自自已辛苦苦努力的的回報和和獎賞.滿足基本本功能需需求用得放心心美觀舒適適耐用有面子生活品質質風格化/個性化回報自己己，享受受生活質量可靠靠售后服務務到位設計大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有價值感感品牌高檔檔產品精致致舒適種類豐富富多樣全方位服服務設計獨特特領先潮流流品牌個性性突出以下所有有方面“產品”支支持點消費者需求廣告訴求18競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力-讓競爭者者難以超超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好19競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是華華鶴的競競爭力？？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產品品質

更新的款式設計

更全的產品品種

更多更好的賣場

更周全的服務

…...消費者，，品牌與與產品的的關系品質精良良，品種種齊全，，風格諧諧調的產產品，提提供愉悅悅舒適的的生活空空間舒適的家家居生活活是我奮斗的的理由和和證明華鶴就象象家的主主人一樣樣，深諳享受受生活之之道，主張回報報自已，，享受生生活消費者品牌產品華鶴21一個有精精神拉力力的品牌牌定位華鶴了解解和關切切都市中中產階層層的生存存狀況，，致力于于為他們們創(chuàng)造舒舒適愉悅悅的家居居空間華鶴主張：回回報自已，享享受生活華鶴是一個深深諳享受生活活之道的行家家華鶴是什么華鶴了解都市市中產階層的的內心需求，，“家是我奮斗的的理由和證明明”，因此呼吁他他們在忙碌中中偷閑，在有有限的生命中中盡可能地享享受自已奮斗斗的果實。華華鶴致力于幫幫助他們建造造一個舒適愉愉悅，享受自自我的空間-家。華鶴是一個深深諳享受生活活之道的行家家，它存在于家家的每個細節(jié)節(jié)之中。它給給你一套看得得見風景的房房間，因為它它的產品本身身就是一道道道風景。比如如它知道你原原木色的餐桌桌上可以配上上織錦緞的墨墨綠色餐墊繡繡有古銅的圖圖案，擺上一一瓶米白色的的干花，顯示示主人崇尚自自然的情緒中中不失古典與與現(xiàn)代巧妙結結合的雅趣。。它懂得讓門門與窗的對話話諧調。懂得得深色莊重的的硬木家具其其實可以通過過擺放一排白白色簡潔的沙沙發(fā)和一個矮矮茶幾流露出出都市貴族的的浪漫氣息。。它通過一件件件做工精良良，設計典雅雅的飾品及高高檔精致的家家具與搭配別別致的現(xiàn)場演演示，讓消費費者看到，摸摸到，感受到到：華鶴是屬屬于都市的，，悠閑舒適和和有情調的。。華鶴不只在在提供家居產產品，更在創(chuàng)創(chuàng)造理想生活活空間和生活活方式。消費費者由此信賴賴華鶴的產品品，認同它的的價值和主張張。認為選擇擇華鶴這個品品牌是對自己己的回報，是是享受生活的的開始。23品牌階段性發(fā)發(fā)展規(guī)劃24廣告的階段性性溝通訴求華鶴品牌主張張幫助你實現(xiàn)對對家的夢想“回報自我，，享受生活””產品功能讓家成為最舒舒適方便的地地方產品品質精工細做，真真材實料。滿滿足你對精致致生活和價值值感的追求設計風格體現(xiàn)都市中產產階層的品味味和個性產品品種全方位滿足你你所有家居需需求，契合你你的個性選擇擇服務家一般的周到到照顧。絕無無擔憂，遺憾憾和不快。賣場環(huán)境一次充滿愉悅悅和驚喜的經經歷。讓你有有找到家的感感覺整體形象深諳享受生活活之道的行家家，幫助都市市白領創(chuàng)造愉愉悅的家居空空間25360度整合行銷辦辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)業(yè)/新產品系列上上市到2000年6月為第一階段段26市場策略做法法：吸引顧客進店店(增加新客源)鼓勵重復購買買增加單次購買買量建立品牌知名名度+培養(yǎng)品牌忠誠誠度加強售前咨詢詢顧問職能，，樹立專業(yè)形形象調整價格降低成本，提提高生產效率率加大傳播投入入360度整合行銷辦辦法-第一階段27360度整合行銷辦辦法-第一階段此階段具備的的條件賣場建設初具具規(guī)模/效果推出特色新產產品系列：新新款式，新功功能。但尚未未形成獨特設設計風格具備過硬的產產品品質質量量售后運送安裝裝及維修服務務的完善服務行銷的基基本能力，即即家居咨詢/顧問推出家飾產品品，品種品類類逐步增多，，但尚未構成成足夠大的規(guī)規(guī)模。采購頗頗帶盲目性28生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉換其它名牌用戶使其認識到產品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質量吸引購買29360度整合行銷辦辦法-第一階段溝通對象,目的,信息及方法：：現(xiàn)有華鶴用戶戶-通過新店面，，新產品，鼓鼓勵重復購買買,持續(xù)培養(yǎng)品牌牌忠誠度其他國內名牌牌用戶-通過提升華鶴鶴知名度，推推出新產品及及品牌價值的的宣傳，實現(xiàn)現(xiàn)品牌轉換小品牌購買者者-使其認識到華華鶴產品/品牌的價值而而嘗試購買非中高檔家具具購買者-以家飾吸引進進店并創(chuàng)造銷銷售30360度整合行銷辦辦法-第一階段主要溝通信息息：由于產品品質質依然是用戶戶最在意的，，而且是經過過傳播可以產產生差異認知知的，所以建建議將產品品質和功能作為第一階段段傳播的重點點。如此能最最大限度地促促成購買以品質和服務務為核心支持持的品牌定位