第九章

廣告創(chuàng)意的過程與方法

第九章

廣告創(chuàng)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的過程一、廣告創(chuàng)意的依據(jù)

（一）廣告創(chuàng)意不是簡單的構思，它是整個策劃系統(tǒng)工程的一個關鍵環(huán)節(jié)。

（二）廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進行。

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的過程二、認識創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維是指以新穎獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程。通過這種思維不僅能揭露客觀事物的本質(zhì)及其內(nèi)部聯(lián)系，而且能在此基礎上產(chǎn)生新穎的、獨創(chuàng)的、有社會意義的思維成果。1、創(chuàng)造性思維的突出特征是它的獨創(chuàng)性。2、創(chuàng)造性思維寓于抽象思維和形象思維之中。

3.創(chuàng)造性思維是發(fā)散思維和聚合思維的辯證統(tǒng)一。

二、認識創(chuàng)造性思維廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-三、羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式

（一）探險家――尋找新的信息，關注異常信息。

（二）藝術家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。

（三）法官――評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。

（四）戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。

三、羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式四、廣告創(chuàng)意的四個階段（一）積聚原材料。具體材料指的是那些相關產(chǎn)品及其銷售對象。積聚綜合材料，關于生活、事件的綜合知識。四、廣告創(chuàng)意的四個階段廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-（二）頭腦的消化過程。（三）順其自然，拋開問題，放開自己。（四）創(chuàng)意突然涌現(xiàn)。

（五）評估創(chuàng)意

。

（二）頭腦的消化過程。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的方法一.“二舊化一新”的創(chuàng)意方法1.亞瑟.科斯勒認為把兩個相當普遍的概念、情況或者兩種對立事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。2.詹姆斯·韋伯·楊的觀點(1)創(chuàng)意是舊元素的新組合。(2)進行創(chuàng)意必須有將舊元素進行組合的能力。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的方法廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-思維導圖

放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。思維導圖放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是[思維導圖基本特征]

（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關鍵的圖形或關鍵詞（衛(wèi)星詞）構成，相關的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準確地捕捉聯(lián)想閃光點。[思維導圖基本特征]

（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習慣的關鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。第1步：噴射式的發(fā)想邏輯聯(lián)想

邏輯聯(lián)想

形象聯(lián)想

形象聯(lián)想

第3步：尋找關聯(lián)

暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結合起來，可用不同顏色的筆標出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關聯(lián)或形式關聯(lián)，則創(chuàng)意越新。第3步：尋找關聯(lián)

暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-第4步：提出方案，畫草圖

把有價值的想法提出來，結合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。第4步：提出方案，畫草圖

把有價值的想法提出來，結合、圍繞要新鮮新鮮提示1在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件；

視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺等?！锇l(fā)問：什么？在什么地方？什么時候？為什么？誰？哪一個？怎么樣？等等。提示1在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提提示2★可表達對熱門話題的看法:

（如：環(huán)保、國際關系、e時代等）★對傳統(tǒng)觀念的反思；

（如：歷史追溯、時代變遷、教育反思等）★對生活細節(jié)的點滴思考、認識、頓悟；（如：生活潮流、關心老人、對金錢、真情的看法等）…提示2廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-二、黃霑創(chuàng)意法

加:指在原有的基礎上加上一個元素。減:指在原有的基礎上減去一個元素。乘:指放大。除:指縮小。轉:指倒轉。用:指改用途。時：指及時。二、黃霑創(chuàng)意法廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-三“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法（一）垂直思考法1、含義：它強調(diào)的是縝密,精確,嚴謹,成序,即沿著線性思路一步一步的解析,演繹,推理,立論.海爾007系列冰箱廣告創(chuàng)意三“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法新鮮

是什么?天然和原汁原味會想到什么?鮮活力想到什么?活蹦亂跳想到什么?有彈性想到什么?新鮮天然和鮮活力活蹦有彈性廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-2、缺點：（1）大前提必須正確；（2）容易畫地自限；(3)妨礙新概念產(chǎn)生；(4)易形成慣性的思考2、缺點：（二）水平思考法

愛德華·戴博諾博士提出的1、含義：指盡量擺脫傳統(tǒng)觀念而從新的視角對某一事物重新思考的一種方法。垂直思考法強調(diào)思維的單向性，水平思考法強調(diào)思維的多向性.（二）水平思考法2、善于尋找觀察物的不同角度

（1）在面對問題時，預先決定它有幾種解法。

（2）刻意地把某些正常關系改變一下。BOL（3）試著轉移問題的重點。

邦迪

2、善于尋找觀察物的不同角度(4)跳脫垂直式思考的嚴密控制。曼秀雷敦新碧防曬乳液

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DISPOLAB防曬霜（5）多多利用機會(4)跳脫垂直式思考的嚴密控制。廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-3.垂直思考法與水平思考法兩者應相輔相成。

3.垂直思考法與水平思考法兩者應相輔相成。三、“集腦匯商思考”創(chuàng)意方法（一）集腦匯商思考法的含義

組織一批專家、學者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵，按不必辭職是和經(jīng)驗的空隙，從而依法創(chuàng)造性設想的連鎖反應，已產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設想。三、“集腦匯商思考”創(chuàng)意方法（二）集腦匯商思考法的原則

1、延遲評判原則。

2、自由思考原則。3、追求數(shù)量原則。

4、結合改善原則。（二）集腦匯商思考法的原則（三）頭腦風暴法實施的一般步驟

１．準備階段

（１）選定議題

（２）選定參加會議人員。2、腦力激蕩階段

3、篩選評估階段

（三）頭腦風暴法實施的一般步驟(二)默寫式頭腦風暴法

默寫式頭腦風暴法又稱"635"法。它是由德國學者荷立根據(jù)德意志民族善于沉思的性格，以及由于數(shù)人爭著發(fā)言易使點子遺漏的缺點，對奧斯本智力激勵法進行改造而創(chuàng)立的。(二)默寫式頭腦風暴法(三)卡片式頭腦風暴法由日本創(chuàng)造開發(fā)研究所所長高橋誠創(chuàng)立。具體作法：1、會議前準備階段。

2、獨奏階段。

3、共振階段。

4、商討階段。

(三)卡片式頭腦風暴法(四)KJ法

創(chuàng)始人是川喜田二郎。1.準備。2.頭腦風暴法會議。3.制做卡片。4.分成小組。

5.并成中組。

6.歸成大組。

7.編排卡片

8.確定方案。(四)KJ法第九章

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廣告創(chuàng)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的過程一、廣告創(chuàng)意的依據(jù)

（一）廣告創(chuàng)意不是簡單的構思，它是整個策劃系統(tǒng)工程的一個關鍵環(huán)節(jié)。

（二）廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進行。

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的過程二、認識創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維是指以新穎獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程。通過這種思維不僅能揭露客觀事物的本質(zhì)及其內(nèi)部聯(lián)系，而且能在此基礎上產(chǎn)生新穎的、獨創(chuàng)的、有社會意義的思維成果。1、創(chuàng)造性思維的突出特征是它的獨創(chuàng)性。2、創(chuàng)造性思維寓于抽象思維和形象思維之中。

3.創(chuàng)造性思維是發(fā)散思維和聚合思維的辯證統(tǒng)一。

二、認識創(chuàng)造性思維廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-三、羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式

（一）探險家――尋找新的信息，關注異常信息。

（二）藝術家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。

（三）法官――評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。

（四）戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。

三、羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式四、廣告創(chuàng)意的四個階段（一）積聚原材料。具體材料指的是那些相關產(chǎn)品及其銷售對象。積聚綜合材料，關于生活、事件的綜合知識。四、廣告創(chuàng)意的四個階段廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-（二）頭腦的消化過程。（三）順其自然，拋開問題，放開自己。（四）創(chuàng)意突然涌現(xiàn)。

（五）評估創(chuàng)意

。

（二）頭腦的消化過程。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的方法一.“二舊化一新”的創(chuàng)意方法1.亞瑟.科斯勒認為把兩個相當普遍的概念、情況或者兩種對立事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。2.詹姆斯·韋伯·楊的觀點(1)創(chuàng)意是舊元素的新組合。(2)進行創(chuàng)意必須有將舊元素進行組合的能力。

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放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。思維導圖放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是[思維導圖基本特征]

（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關鍵的圖形或關鍵詞（衛(wèi)星詞）構成，相關的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準確地捕捉聯(lián)想閃光點。[思維導圖基本特征]

（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習慣的關鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。第1步：噴射式的發(fā)想邏輯聯(lián)想

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第3步：尋找關聯(lián)

暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結合起來，可用不同顏色的筆標出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關聯(lián)或形式關聯(lián)，則創(chuàng)意越新。第3步：尋找關聯(lián)

暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-第4步：提出方案，畫草圖

把有價值的想法提出來，結合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。第4步：提出方案，畫草圖

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視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺等?！锇l(fā)問：什么？在什么地方？什么時候？為什么？誰？哪一個？怎么樣？等等。提示1在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提提示2★可表達對熱門話題的看法:

（如：環(huán)保、國際關系、e時代等）★對傳統(tǒng)觀念的反思；

（如：歷史追溯、時代變遷、教育反思等）★對生活細節(jié)的點滴思考、認識、頓悟；（如：生活潮流、關心老人、對金錢、真情的看法等）…提示2廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-二、黃霑創(chuàng)意法

加:指在原有的基礎上加上一個元素。減:指在原有的基礎上減去一個元素。乘:指放大。除:指縮小。轉:指倒轉。用:指改用途。時：指及時。二、黃霑創(chuàng)意法廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-三“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法（一）垂直思考法1、含義：它強調(diào)的是縝密,精確,嚴謹,成序,即沿著線性思路一步一步的解析,演繹,推理,立論.海爾007系列冰箱廣告創(chuàng)意三“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法新鮮

是什么?天然和原汁原味會想到什么?鮮活力想到什么?活蹦亂跳想到什么?有彈性想到什么?新鮮天然和鮮活力活蹦有彈性廣告創(chuàng)意的過程與方法課件-2、缺點：（1）大前提必須正確；（2）容易畫地自限；(3)妨礙新概念產(chǎn)生；(4)易形成慣性的思考2、缺點：（二）水平思考法

愛德華·戴博諾博士提出的1、含義：指盡量擺脫傳統(tǒng)觀念而從新的視角對某一事物重新思考的一種方法。垂直思考法強調(diào)思維的單向性，水平思考法強調(diào)思維的多向性.（二）水平思考法2、善于尋找觀察物的不同角度

（1）在面對問題時，預先決定它有幾種解法。

（2）刻意地把某些正常關系改變一下。BOL（3）試著轉移問題的重點。

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