電商雙十一前瞻：需求遇冷虹吸更明顯_直播與大促將長(zhǎng)期共存

1.聚焦雙11變化：競(jìng)爭(zhēng)前置，玩法簡(jiǎn)化，品類(lèi)擴(kuò)容

1.1.周期拉長(zhǎng)，自由度提升，“雙節(jié)棍”盛行

時(shí)間維度看平臺(tái)變化：競(jìng)爭(zhēng)前置、報(bào)名自由度提升、“雙節(jié)棍”節(jié)奏盛行。

天貓：預(yù)售期繼續(xù)前置，增加前期種草階段拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。官方預(yù)計(jì)整體波段節(jié)奏的前置會(huì)為商家?guī)?lái)新的增量，第一波預(yù)售商品報(bào)名從9月23日持續(xù)到10月10日，第二波預(yù)售商品報(bào)名的時(shí)間則延長(zhǎng)至10月28日?，F(xiàn)貨報(bào)名方面，從9月23日至10月22日為第一波現(xiàn)貨商品報(bào)名，10月25日至11月1日為第二波現(xiàn)貨商品報(bào)名，同時(shí)支持第一波一鍵導(dǎo)入。

商家入圍和商品報(bào)名的自由度都將擴(kuò)大。滿足準(zhǔn)入規(guī)則的商家都具備入圍資格，分層方面只分“優(yōu)選”商家和“基礎(chǔ)”商家?！皟?yōu)選”商家同樣不限制可報(bào)商品數(shù)，“基礎(chǔ)”商家會(huì)根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)進(jìn)行商品數(shù)分配，所有“基礎(chǔ)”商家都會(huì)有3款保底商品。

京東：預(yù)售權(quán)重增加，品類(lèi)日資源集中。京東本次預(yù)售期拉長(zhǎng)為10月20日20:00-10月31日19:20，拓展了包括主會(huì)場(chǎng)、主站搜索、首頁(yè)推薦等更多的流量入口，同時(shí)預(yù)售期商品加權(quán)的時(shí)效會(huì)整體提升，雙11期間預(yù)售的加權(quán)時(shí)效在系統(tǒng)中的反饋時(shí)效從2到3提升為T(mén)+1，加權(quán)時(shí)效的效果更好。同時(shí)品類(lèi)日由8天縮短為6天，更集中資源進(jìn)行主要品類(lèi)的推廣。

拼多多：周期基本不變，強(qiáng)調(diào)免費(fèi)用和自由度。拼多多繼續(xù)沿用2020年的活動(dòng)周期，拼多多商家有權(quán)自主決定是否參與報(bào)名本活動(dòng)，并且商家報(bào)名拼多多11.11大促無(wú)需費(fèi)用。

蘇寧易購(gòu)：首采“雙節(jié)棍”模式。預(yù)售期更加連貫。蘇寧易購(gòu)較去年預(yù)售期大幅延長(zhǎng)，將兩波爆發(fā)期改為兩波預(yù)售期，使得活動(dòng)周期更加連貫。

抖音在縮短活動(dòng)周期，同時(shí)對(duì)商家要求較為嚴(yán)格。相較電商平臺(tái)在放款標(biāo)準(zhǔn)和自由度，抖音在多元化活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)縮短了整個(gè)周期，對(duì)商家要求更加嚴(yán)苛。雙11萬(wàn)卷齊發(fā)招商規(guī)則（基礎(chǔ)門(mén)檻）：

商家體驗(yàn)分大于等于4.4；商家近30天48小時(shí)發(fā)貨率大等于于85%；最近考核日飛鴿3分鐘回復(fù)率大于等于80%；參與店鋪類(lèi)型包含旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)店、賣(mài)場(chǎng)店（不含普通店）店鋪優(yōu)惠券提報(bào)要求：折扣券：不高于9折；立減券：不低于50元；滿減券：折扣力度不低于10%，滿減門(mén)檻不低于50元。

1.2.深化服務(wù)能力，簡(jiǎn)化打法邏輯，補(bǔ)貼力度不減

平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)打法定位在變化，核心在于消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)升級(jí)，簡(jiǎn)化規(guī)則，降低用戶使用門(mén)檻，但不下調(diào)補(bǔ)貼力度。

天貓：做好貨品和用戶的深度服務(wù)，結(jié)合會(huì)員體系進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。淘系在本次雙11結(jié)合88VIP和店鋪會(huì)員用戶，利用專(zhuān)屬客服、訂閱、微淘等店鋪私域產(chǎn)品工具觸達(dá)店鋪會(huì)員，同時(shí)利用超級(jí)單品、超級(jí)新品、趨勢(shì)品類(lèi)和限量稀缺的貨品進(jìn)行貨品運(yùn)營(yíng)，加之直播、傳播種草、站內(nèi)內(nèi)容承接、站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)升級(jí)、購(gòu)物清單為商家提供導(dǎo)購(gòu)支持。

京東：強(qiáng)調(diào)頭號(hào)京貼作用，挖掘京東直播潛力。本次雙11京東的頭號(hào)京貼支持與限品類(lèi)東券、店鋪東券三重疊加，全部品類(lèi)都支持滿200減30。同時(shí)京東直播也將推出超級(jí)排位賽作為商家活動(dòng)主力進(jìn)行發(fā)力，增加黃金曝光機(jī)會(huì)，大促期間平臺(tái)將整合首頁(yè)及黃金流程流量對(duì)直播商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

拼多多：繼續(xù)將重點(diǎn)放在補(bǔ)貼服務(wù)，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拼多多本次商家權(quán)益包括商品打標(biāo)和大促腰封、大促優(yōu)惠券補(bǔ)貼、店鋪打標(biāo)和氛圍裝修、跨店滿返會(huì)場(chǎng)、搜索推薦加權(quán)和降價(jià)提醒推送，客單價(jià)低的商家會(huì)保有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

抖音找準(zhǔn)內(nèi)容電商定位，以播為軸撬動(dòng)增長(zhǎng)。抖音打法有別于傳統(tǒng)電商玩法，對(duì)商家分層的同時(shí)注重直播為核心的營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)，通過(guò)巨量千川為商家和創(chuàng)作者提供一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在活動(dòng)期間利用限時(shí)限量購(gòu)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、超級(jí)福袋等工具進(jìn)行推廣。

直播場(chǎng)景較貨架式電商有更豐富的可評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠激起商家的創(chuàng)造力，平臺(tái)通過(guò)直播排位賽的方式滿足不同播客的需求。

1.3.履約能力穩(wěn)步提升，大促范圍從遠(yuǎn)場(chǎng)向微場(chǎng)全面覆蓋

天貓：對(duì)商家發(fā)貨要求更高，跨境貨品尤為嚴(yán)苛。2021年9月天貓發(fā)布《2021年雙11發(fā)貨時(shí)間及交易流程調(diào)整公告》，買(mǎi)家付款后，天貓商家需在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄，確保買(mǎi)家可在物流詳情查看到訂單的物流狀態(tài)，同時(shí)天貓國(guó)際商家最晚需在買(mǎi)家下單的5天內(nèi)發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄。

京東：上線小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，吹響對(duì)即時(shí)配送領(lǐng)域的進(jìn)攻號(hào)角。10月12日京東上線小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，用戶可享受小時(shí)級(jí)，甚至是分鐘級(jí)的送達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者在京東APP下單后，其POI點(diǎn)周邊3-5公里的京東到家入駐門(mén)店開(kāi)始揀貨打包，再交由達(dá)達(dá)快送配送，這標(biāo)志著京東對(duì)配送業(yè)務(wù)全鏈條的布局成型，將通過(guò)雙11率先進(jìn)行預(yù)熱。

2.需求遇冷虹吸更明顯，直播與大促將長(zhǎng)期共存

2.1.內(nèi)容電商搶占淘系份額，購(gòu)物節(jié)大促模式面臨挑戰(zhàn)

內(nèi)容電商通過(guò)新的場(chǎng)景降低篩選成本，轉(zhuǎn)換率更高。內(nèi)容平臺(tái)做電商其實(shí)是完成從種草到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，通過(guò)新的信息流傳遞形式，降低了一部分篩選和決策成本，所以決策鏈路短，具有沖動(dòng)性消費(fèi)的品類(lèi)轉(zhuǎn)化率更高。

引流效果帶來(lái)更多廣告主/品牌方合作機(jī)會(huì)，供給側(cè)的資源投放在發(fā)生傾斜。直播模式高效的引流效果獲得廣告主的認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)投放的意愿不斷增強(qiáng)，同時(shí)品牌深知傳統(tǒng)電商流量?jī)r(jià)貴，不斷增加直播帶貨的貨品供給和資源投放，抖音在供給側(cè)不斷獲得支持。

短期國(guó)內(nèi)消費(fèi)不景氣，淘系商品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額受到?jīng)_擊。因疫情反復(fù)和教育雙減帶來(lái)的失業(yè)問(wèn)題，短期國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)遇冷，加之免稅店對(duì)淘系化妝品的沖擊，淘系電商銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額在雙11前夕不斷下降，各品類(lèi)基本都在10月份降至三年最低水平，以美容護(hù)膚品類(lèi)為例，淘系電商全網(wǎng)銷(xiāo)量跌至0.4億件，銷(xiāo)售額跌至37.95億元，不及去年同期的三分之一。

淘寶失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系內(nèi)憂外患的機(jī)會(huì)，以興趣為導(dǎo)向增加粘性，承接部分流量。在2021年7-8月份淘系和抖音直播的銷(xiāo)售額均獲得回調(diào)，但進(jìn)入9月份出現(xiàn)不同的走向，淘系美容護(hù)膚品銷(xiāo)售額在一個(gè)月內(nèi)下降約70%至37.95億元，而抖音直播帶貨銷(xiāo)售額從9月1日的0.92億元躥升至10月10日的3.29億元，整個(gè)9月銷(xiāo)售額超46億元，抖音的直播帶貨確實(shí)對(duì)淘系電商產(chǎn)生了擠壓。

2.2.直播殺不死雙十一：天天平價(jià)有分流，但難替代

直播帶貨生態(tài)基本成型，基礎(chǔ)設(shè)施完善帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量提升，用戶粘性不斷增強(qiáng)。自2020年6月抖音成立“電商”一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)以來(lái)，以品牌、MCN、KOL、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)成的直播帶貨生態(tài)迅速完善，履約水平的提升對(duì)直播帶貨模式的購(gòu)物效率和質(zhì)量提供保障，2021年抖音818期間直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)超2354萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播人次超304億，GMV同比增長(zhǎng)4倍，訂單量同比增長(zhǎng)5倍。

除直播帶貨外，抖音還借助龐大用戶規(guī)模，通過(guò)天天特價(jià)在電商渠道中流量變現(xiàn)。天天特價(jià)是抖音目前唯一貨架式電商模式，通過(guò)秒殺心智和穩(wěn)定復(fù)訪回流幫助商家沖量。抖音通過(guò)低價(jià)日?；绊懹脩粜闹牵瑢?duì)雙11的低價(jià)效果產(chǎn)生了沖擊。

免費(fèi)日均百萬(wàn)的曝光資源位；貨架模式（不進(jìn)入直播間），商品全天固定展示曝光；0坑位費(fèi)0傭金，最大化商家利潤(rùn)；平臺(tái)補(bǔ)貼，入選商家可以獲得額外的免費(fèi)流量曝光；商品打標(biāo)，強(qiáng)調(diào)秒殺氛圍，專(zhuān)屬商品詳情頁(yè)等權(quán)益。

阿里更關(guān)心商家在哪里做特價(jià)。直播和搜索的選擇不是阿里目前最擔(dān)心的問(wèn)題，阿里同樣在發(fā)展自身直播業(yè)務(wù)，與內(nèi)容平臺(tái)合作的同時(shí)大力挖掘淘寶直播潛力。阿里更擔(dān)心的是品牌/商家對(duì)抖音產(chǎn)生路徑依賴，而自身無(wú)法開(kāi)拓新的流量入口，逐漸受制于抖音的流量供給，最終淪落為單一變現(xiàn)端口。

不是所有品牌都希望“天天平價(jià)”：需要維護(hù)定價(jià)體系與消費(fèi)者預(yù)期。直播帶貨對(duì)品牌方而言看似是不可錯(cuò)過(guò)的流量機(jī)會(huì)，但品牌如果過(guò)度依賴將會(huì)在需求側(cè)產(chǎn)生低價(jià)認(rèn)知，尤其是新消費(fèi)品牌“掉價(jià)”速度更快，因此商家會(huì)將直播看做引流渠道，短期內(nèi)不會(huì)“allin”。

2.3.傳統(tǒng)電商基本盤(pán)穩(wěn)固：中高端及新品宣發(fā)主陣地

直播帶貨有強(qiáng)烈的沖動(dòng)消費(fèi)屬性，300元以內(nèi)的商品占70%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)抖音直播帶貨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，超50%銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)為服飾內(nèi)衣和美妝類(lèi)，100元以下商品占40%，300元以下商品占70%，平均件單價(jià)為145.3元，平均客單價(jià)為66.62元，受制于沖動(dòng)消費(fèi)屬性，抖音帶貨的SKU略顯局限，3C數(shù)碼的銷(xiāo)售額僅占3%。