2022年解碼愛馬仕頂級奢侈品品牌的增長邏輯分析核心觀點對于愛馬仕，我們有以下研究心得：高奢品牌的增長邏輯和大眾消費品有顯著差異，愛馬仕增長驅(qū)動主要靠店效提升而非渠道擴張。2010-2021年間愛馬仕在全球門店數(shù)量僅維持在300家左右，但2021年其店均營收高達2964萬歐元，是2010年3.9倍。憑借強大的品牌力,愛馬仕的門店始終處在大城市最核心商圈的核心位置，并成為商圈等級判斷的重要因素之一。伴隨中國市場崛起，亞洲（不含日本）已成為愛馬仕最重要市場，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct。大眾消費品多希望實現(xiàn)消費者共鳴，高奢品牌則更在乎稀缺性，頂奢甚至具備保值增值的金融屬性。擁有奢侈品包包已成為很多消費者的向往之一，而作為頂奢品牌，愛馬仕更是牢牢把握稀缺性密碼，購買BKC等稀缺系列包經(jīng)常要配一定比例其他貨品，2021年皮具和鞍具占愛馬仕收入比為45.6%，不足一半。與茅臺類似，愛馬仕的市場價格多年維持上漲趨勢，其已具備部分金融品屬性。努力塑造大單品/經(jīng)典款是高奢和大眾消費品牌的共同點。品牌的背后是經(jīng)典品類的支撐，我們看到近年國產(chǎn)品牌在努力塑造經(jīng)典系列，而作為全球頂奢巨頭的愛馬仕對品牌認(rèn)知的洞察非常深刻，早已實現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品的塑造，從Kelly（1956年）到Constance（1967年）再到Birkin（1984年），愛馬仕BKC女包已成為消費者心中對于品牌的深刻記憶點。高奢的增長錨定的是高凈值人群，其業(yè)績增速高于全球GDP增速。2010-2021年間愛馬仕營收CAGR達12.7%,業(yè)績CAGR達17.4%，遠高于同期全球GDP增速;19-21年愛馬仕營收CAGR達14.2%，充分受益于后的全球貨幣放水。增長邏輯：愛馬仕以店效提升為驅(qū)動，在全球約300家店鋪，近十年基本不變；21年店均營收2964萬歐元，是10年3.9倍相對于大眾消費品而言，高奢品牌的線下渠道數(shù)量較少，系其消費者群體較少，因此并不需要通過龐大的門店數(shù)觸達消費者。2021年愛馬仕在全球45個國家共有門店303家（相比2010年略降14家），同期Gucci為501家。門店結(jié)構(gòu)方面，過去十年公司減少了特許經(jīng)營店門店數(shù)量，直營店數(shù)從2010年的193家上升至2021年的221家，占比上升至72.9%，收入占比為91%。點均收入貢獻從2010年的757萬歐元提升至2021年的2964萬歐元，CAGR達13.2%。伴隨中國等崛起，亞洲（不含日本）已成為愛馬仕最重要市場，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct截至2021年底，Hermes在全球45個國家有303家專賣店，分布于亞洲（124家）、歐洲（107家）、北美（43家），其中中國門店數(shù)為39家（含香港7家、澳門4家），比2010年增加6家。亞洲為第一大市場，2021年收入占比58.2%（不含日本為47.3%）。歐洲收入占比從2010年的37.5%下降至2021年的23.8%，美洲收入占比保持在16%左右。從側(cè)面折射不同國家過去十一年經(jīng)濟發(fā)展情況。21年皮具和鞍具占愛馬仕收入比重僅為45.6%，比2010年下降4.6pct，占比不足一半皮具和鞍具為Hermes第一大業(yè)務(wù)，2021年收入40.9億歐元，占比45.6%，但相比2010年占比已下降4.6pct，系品類多元化所致。成衣和配飾近年發(fā)展較快，占比從2010年的18.5%上升至2021年的24.7%，21年收入22.2億歐元。2021年絲綢和紡織品占比7.4%，相比于2010年下降4.4pct。其他愛馬仕業(yè)務(wù)主要包括珠寶和家居產(chǎn)品，21年占比上升至11.1%。愛馬仕包常年漲價，二手市場價格堅挺，已具備金融屬性Hermes包零售價年均保持3%-5%的漲價幅度，熱門包型的二手價通常是專柜價的1-2倍左右。稀缺產(chǎn)品更是在佳士得拍賣會拍出高價。如何擴大品牌潛在群體？茅臺推出冰淇淋，愛馬仕則推出香水、AppleWatch愛馬仕系列等讓消費者感受入門級頂奢幾乎所有品牌都會面臨吸引年輕消費人群、確保品牌不會產(chǎn)生年齡段斷層or老化的挑戰(zhàn)。愛馬仕和茅臺分別是白酒和皮具行業(yè)的頂級品牌，主要客戶為具有較高消費能力、追求生活品質(zhì)的中年消費群體（當(dāng)然，白酒主要是年輕人喜愛度不如中年人，奢侈品則