IP跨媒介開發(fā)專題研究：循海外運營經(jīng)驗_看內(nèi)容IP成長空間

1IP跨媒介開發(fā)，從流行走向經(jīng)典

IP形成：符號化敘事

IP，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)晶。IP，起源于法律概念“知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）”。文化產(chǎn)業(yè)化用其中的“智力資產(chǎn)”屬性，用于定義一種可跨媒介商業(yè)化開發(fā)的內(nèi)容成果。IP的典型載體包括文學、影視、游戲、潮玩等。IP通常在一類媒介中獲得較高關注度后，具備了跨媒介開發(fā)潛力，疊加符號性與情感連接屬性，成為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要創(chuàng)意結(jié)晶。

典型的IP涉及“世界觀-故事-角色”三類要素。三要素中，角色（或人物）是IP的核心，世界觀與故事線豐富IP的背景與脈絡。不同類型的IP在三個維度上的權(quán)重各不相同，文學或影視類IP在三個維度上均較為明確，游戲IP更為倚重世界觀與人物塑造，形象IP則主要在角色塑造見長。

世界觀：鮮明的世界觀設定，交代了時代背景，使得故事的發(fā)展有章可循。新奇的世界觀，自身即IP的重要組成部分，如《哈利·波特》魔法世界設定，《指環(huán)王》中土世界設定，《千與千尋》的神靈世界設定。

故事：故事是文學、影視內(nèi)容的核心與骨架，也是游戲內(nèi)容重要的推動力，是吸引讀者與觀眾產(chǎn)生心理連接與共鳴的重要驅(qū)動。典型的故事母題包括正邪對抗（超級英雄題材）、冒險之旅（多數(shù)奇幻題材）、夢想成真（童話題材）等。

角色：角色是讀者與觀眾和作品產(chǎn)生情感連接的直接紐帶，是IP的核心。對于文學與影視作品，讀者與觀眾作為旁觀者見證角色發(fā)展；對于游戲產(chǎn)品，玩家作為親歷者體驗角色成長；對于玩具產(chǎn)品，消費者作為欣賞者或裝扮者與角色產(chǎn)生連接。

IP的特點為符號性（易辨認、易遷移）和情感性。IP由“世界觀-故事-角色”三元敘事中涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)為2個主要特征，即符號性與情感性。符號性使得IP具有特征，并且可以進行跨媒介遷移；情感性則強化了觀眾與IP之間的聯(lián)結(jié)，使得IP更易產(chǎn)生口碑效應，并在遷移的過程中形成黏性。

符號性：IP需要易于辨認（世界觀，故事或人物塑造），能夠給觀眾或消費者留下深刻的印象，這是IP在商業(yè)化開發(fā)過程中的必備特征。除了鮮明的特征外，典型的IP通常擁有易于遷移的符號化內(nèi)核，例如《哈利波特》中的魔法設定，“KAWS”的骷髏頭形象等。

情感連接：IP通過故事講述、玩家參與或形象塑造與消費者產(chǎn)生情感連接，讓消費者產(chǎn)生帶入感與親近感，進而產(chǎn)生口碑效應、粉絲效應與忠誠度，使得其愿意在多形態(tài)產(chǎn)品中產(chǎn)生消費行為。例如《英雄聯(lián)盟》玩家在游戲中的沉浸體驗，《冰雪奇緣》中的艾莎公主代表的女性意識等。

IP變身：跨媒介演繹

1.理論基礎

IP是一種符號體系，內(nèi)核具有跨媒介開發(fā)的潛力。IP從一種媒介涌現(xiàn)，推動其獲得初始關注的內(nèi)核通常滿足了首批消費者的核心訴求。以故事性IP為例，優(yōu)秀的故事體現(xiàn)了人類的想象力與創(chuàng)作力，可以從文本媒介脫胎，通過其他媒介進行再次演繹。參考文化理論家羅蘭·巴特的觀點，“世上的敘述有無數(shù)，其載體可以是口語和書面的語言表述，靜止或移動的圖像、姿態(tài)，以及所有這些材質(zhì)的恰當結(jié)合。敘事存在于神話、傳說、寓言、童話、小說、史詩、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、教堂花窗玻璃、電影、漫畫、新聞、會話。姑且不論文學優(yōu)劣之分，敘事是國際性的、跨文化的1”。

故事性IP背后所承載的敘事可以實現(xiàn)跨媒介的遷移，類似地游戲類IP、形象類IP也具有一定的遷移潛力。敘事類IP（文學、漫畫、影視）相互之間利用故事的共性進行升維或者降維的改編，例如文學作品進行視覺化創(chuàng)作形成漫畫，漫畫作品進行視頻化創(chuàng)作形成影視；游戲類IP可以通過故事化拓展形成影視或文學，通過形象突出形成玩具；形象類IP可以通過故事化拓展進行影視化改編，通過玩法設計進行游戲化改編。

IP跨媒介的開發(fā)，對于新舊媒介的產(chǎn)品均有增量助益。IP從初始媒介中誕生，是被驗證的創(chuàng)意符號（故事或者形象）。對于新的媒介而言，IP在向新媒介進行拓展的過程中，一方面可以將原有的流量導入到新的媒介產(chǎn)品之中（流量層面），另一方面也可以將成熟的內(nèi)核轉(zhuǎn)嫁到新的媒介之中（經(jīng)驗層面）。對于初始媒介而言，IP通過多媒介的開發(fā)演繹，可以拓展其曝光的廣度和深度，反哺初始媒介產(chǎn)品。

初始媒介可以從流量導入和經(jīng)驗遷移兩個角度提升新媒介產(chǎn)品的熱度與成功率：

流量導入方面：成熟IP的粉絲對于改編作品有更強偏好（體現(xiàn)在銷量與價格兩個方面），可以在新產(chǎn)品推出時引入初始流量。例如，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，54.4%游戲玩家會主動尋找感興趣IP所改編的游戲；根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，76.0%的Z世代手辦消費者因喜愛IP而產(chǎn)生購買行為；根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會調(diào)研的數(shù)據(jù)，60.7%的95后消費者購買的授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價格提升幅度超過50%。

經(jīng)驗遷移方面：已經(jīng)被初始媒介所驗證的IP，其“世界觀-故事-角色”框架已經(jīng)被證明可以滿足部分內(nèi)容消費者的喜好，在進行改編的過程中成功的內(nèi)核通?？梢詫崿F(xiàn)遷移（即敘事學家克洛德·布雷蒙所稱的“故事獨立于其承載技術(shù)2”），降低了對于新增的不確定創(chuàng)意成分的需求，因而可以在整體上提升內(nèi)容的成功率。

拓展后的媒介可以通過關注度回流反哺初始媒介產(chǎn)品，進而放大IP整體價值。IP在新的媒介產(chǎn)品中的高熱度，也會使流量外溢至初始媒介，實現(xiàn)不同產(chǎn)品間的相攜效應。以“慶余年”IP為例，2019/11/26開始，劇集在騰訊視頻與愛奇藝熱播，成為年度關注度最高的劇集之一，位列貓眼劇集影響力網(wǎng)絡平臺綜合總排名Top1。在劇集播映期間，原著《慶余年》網(wǎng)文百度搜索熱度大幅提升。

2.市場空間

IP在不同媒介載體之間的延展拓寬了商業(yè)空間。IP產(chǎn)品主要涉及的市場包括文學（網(wǎng)絡文學，一般圖書，漫畫）、影視（劇集，電影，動畫）、游戲、線下實景娛樂（劇本殺、密室逃脫）、IP衍生品及潮流玩具等。從主要內(nèi)容載體的市場規(guī)模來看，2020年我國網(wǎng)絡文學/文學類圖書/劇集/電影/網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模分別為268/84/931/204/2,787億元，其中游戲是市場規(guī)模最大的單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。從不同娛樂細分賽道IP改編內(nèi)容的市場規(guī)模來看，根據(jù)弗若斯特沙利文（轉(zhuǎn)引自泡泡瑪特招股書）測算，2020年我國數(shù)字游戲/劇集及電視節(jié)目/電影/動畫片市場IP改編規(guī)模分別為1,834/868/126/476億元，整體IP改編娛樂內(nèi)容市場規(guī)模達到3,304億元。

IP在商品端的授權(quán)市場進一步延長了價值鏈，商業(yè)化空間廣闊。IP在衍生端的授權(quán)主要分為商品授權(quán)（基于IP的商品銷售）與空間授權(quán)（基于IP的線下布置）。根據(jù)弗若斯特沙利文預測（轉(zhuǎn)引自泡泡瑪特招股書），2020年我國IP授權(quán)行業(yè)的市場規(guī)模為773億元，預計2024年將達到1,561億元。

3.內(nèi)外對比

美國、日本等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的市場，在利用多媒介開發(fā)撬動商業(yè)價值方面經(jīng)驗豐富。美國市場方面，以迪士尼為例，在內(nèi)容端推出成功的作品后，通常通過音樂劇、同名續(xù)作等方式延長IP生命周期，并迅速將旗下IP授權(quán)至Funko等IP衍生品開發(fā)商或進行自營商品開發(fā)。此外，依托其在全球的主題公園資源，通過線下運營的方式拓展IP觸達面。日本市場在跨媒介開發(fā)（日本稱之為“MediaMix”，即多元媒介）方面同樣經(jīng)驗豐富，相關案例可追溯至1973年角川書店對小松左京小說《日本沉沒》進行電影、劇集、廣播劇改編的歷史。日本跨媒介開發(fā)目前主要有兩種模式，第一種為典型的衍生開發(fā)模式；第二種則在創(chuàng)意早期即進行跨媒介開發(fā)企劃，在同一世界觀或故事背景下，分別進行漫畫、動畫、小說、游戲等內(nèi)容的開發(fā)，典型案例如《LoveLive！》二次元偶像企劃、《Re:Stage！》偶像企劃等。

國內(nèi)在IP跨媒介開發(fā)處于成型期，近兩年來呈現(xiàn)向好趨勢。我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，早期由于創(chuàng)作者版權(quán)意識較弱，造成部分優(yōu)質(zhì)IP以低價轉(zhuǎn)售至多個版權(quán)方，后續(xù)衍生開發(fā)過程內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，造成IP價值稀釋（典型案例如《鬼吹燈》IP）。此外，由于影視內(nèi)容行業(yè)在2014年之后迎來流量經(jīng)濟熱潮，重流量而輕內(nèi)容現(xiàn)象迭出，導致IP概念泛化，缺乏對于IP內(nèi)核精細化思考。2018年下半年以來，隨著前期“大IP+流量明星”模式持續(xù)失效，疊加“限薪令”、稅務等政策落地，內(nèi)容資產(chǎn)價值開始回歸。目前我國IP產(chǎn)業(yè)整體處于早期發(fā)展階段，部分IP跨媒介開發(fā)初見成效（例如《斗羅大陸》IP），但是在IP早期版權(quán)分發(fā)，中游內(nèi)容質(zhì)控，下游衍生開發(fā)等方面，仍有較大的提升空間。

IP躍遷：起點與終點

不同的媒介形態(tài)在敘事能力與形象化水平上各有所長，其誕生或承接的IP也需因地制宜、因勢利導。一種形態(tài)的IP在各個維度的豐盈程度是不同的，參考敘事學家瑪麗—勞爾·瑞安所稱“媒介的資質(zhì)是不一樣的，有的媒介是天生的故事家3”，這一內(nèi)在特性使得IP在改編的過程中的擅長領域與難易程度有較大差異。例如，文學長于敘事，而弱于可視化形象；游戲長于世界觀，而弱于故事性等。因此，IP的跨媒介開發(fā)不可一概而論，而要根據(jù)“初始媒介→拓展媒介”具體一一對應關系，進行針對性研究。

具體來看，我們根據(jù)媒介自身的敘事能力與視覺形象塑造能力把其誕生的IP進行劃分，文學類IP（網(wǎng)文、出版文學、漫畫）、游戲類IP、形象類IP（玩具、實物商品），各類IP呈現(xiàn)如下特征：

1.文學類IP：強于世界觀搭建、故事塑造、人物個性塑造等，弱于視覺化的豐富度。文學類內(nèi)容歷史悠久，從口述神話開始，一直以故事為骨架。文學類內(nèi)容在消費的過程中，需要讀者通過主動想象補齊敘事。例如，觀看小說過程中對于角色外貌的想象、對于故事發(fā)生場景的想象；觀看漫畫的過程中，對于兩幅畫面之間故事的想象與推斷4。文學類IP的影視化或游戲化，實則是在自然補齊這一媒介所短缺的連續(xù)性視覺畫面。

2.游戲類IP：強于世界觀搭建、角色與用戶的情感連接，整體弱于敘事能力。游戲本身是基于世界觀的冒險或挑戰(zhàn)任務，玩家通過操縱角色而實現(xiàn)與作品的情感連接。游戲中的故事一方面是整體的設定與方向指引，另一方面是玩家在具體操作過程中的行動軌跡，后者即敘事學家瑪麗—勞爾·瑞安所指的“模擬機器（游戲）的每一次運行都產(chǎn)生關于某個世界的一個意象。游戲可以不是故事，但卻可以是生成故事的機器5”。游戲類IP通過強化故事，可以自然衍生為影視內(nèi)容；通過突出主角形象，可以衍生為玩具形象。

3.形象類IP：強于視覺化形象、角色與用戶之間的情感連接，弱于世界觀搭建、敘事能力。以原創(chuàng)潮玩、商品裝飾為代表的形象IP，通過可愛或潮流的形象獲得消費者的喜愛，但是在角色故事背景及所處的世界觀方面通常少有完整的架構(gòu)。相關公司通常利用形象IP與形象IP之間的聯(lián)名（強化形象）、形象IP與故事IP的聯(lián)名（補齊故事）來提升IP影響力和延長生命力。

我們將在接下來的三章中，沿著上述三類IP源頭（文學類IP，游戲類IP，形象類IP），擷取不同類型媒介中誕生的經(jīng)典IP，復盤其在本媒介中興起與跨媒介開發(fā)的歷程，并以各個領域的成功案例為錨，梳理其中可遷移的經(jīng)驗。在此基礎之上，分析我國市場目前發(fā)展階段，并挖掘相關公司投資價值與投資機遇。

2起點1——文學IP：想象之源，故事徐徐展開

以小說和漫畫為代表的虛構(gòu)類文學作品的典型內(nèi)容為敘事題材，文學內(nèi)容是IP產(chǎn)業(yè)重要的創(chuàng)意源頭。文學IP因其故事內(nèi)核為影視或游戲化改編奠定了基礎，因此被廣泛應用于跨媒介內(nèi)容開發(fā)。

文學類IP（主要為小說與漫畫）被廣泛改編為豐富的內(nèi)容形態(tài)，尤其在影視內(nèi)容方面，是最為重要的改編IP來源。小說方面，以《哈利·波特》小說為代表的奇幻文學在電影改編、游戲改編均取得成功；以《斗羅大陸》為代表的網(wǎng)絡小說在漫畫/動畫/劇集等維度也取得優(yōu)異表現(xiàn)。漫畫方面，以“漫威”為代表的漫畫系列在影視化改編方面也成為全球熱門作品。

版權(quán)運營已成為網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)重要的收入組成。隨著下游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對于優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的需求逐漸提升，版權(quán)運營收入占網(wǎng)絡文學行業(yè)的比重呈現(xiàn)提升趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢預測，2021年我國網(wǎng)絡文學行業(yè)市場中版權(quán)運營占比12.3%，相較于2017年的6.5%顯著提升。我們預計，隨著影視、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)深入，文學類IP將持續(xù)為多形態(tài)內(nèi)容貢獻創(chuàng)意源泉。

我們接下來將從“哈利波特”（小說IP）和“漫威宇宙”（漫畫IP）兩個經(jīng)典案例入手，復盤其跨媒介開發(fā)的發(fā)展歷程與核心經(jīng)驗，并對相關行業(yè)市場的增量空間進行測算，分析我國市場相關領域的發(fā)展機遇。

“哈利波特”：書影相攜，魔法世界

《哈利·波特》系列小說是世界奇幻文學經(jīng)典?！豆げㄌ亍肥怯捎骷襃.K.羅琳所著的奇幻文學系列小說，發(fā)售后成為全球熱門。《哈利·波特》系列圖書在世界觀設定方面，構(gòu)建出極具特色且設定完整的魔法世界，為讀者提供了無盡的想象空間；在故事線方面，以哈利波特所在的主角團的冒險經(jīng)歷為主線，讓年輕讀者產(chǎn)生代入感；在角色塑造方面，主角團隊（哈利、赫敏、羅恩）性格塑造完整立體，配角（如鄧布利多、斯內(nèi)普、海格、納威等）刻畫豐富細膩，讓讀者更加貼近書中所描寫的人物。

影視化改編成績優(yōu)異，魔法世界躍紙而出。2001年11月，《哈利·波特》系列第一部電影《哈利波特與魔法石》上映，全球累計獲得票房10.09億美元，豆瓣獲得9.1/10高分。在隨后的系列電影同樣取得優(yōu)異的票房表現(xiàn)與影評口碑，票房方面，“哈利·波特”8部系列電影總票房收入達到78億美元，衍生故事“神奇動物”系列2部電影票房總收入超過14.5億美元；口碑方面，系列電影平均豆瓣評分8.7/10，5部作品躋身豆瓣電影Top250榜單。

電影與圖書熱度相互驗證，推動系列IP價值節(jié)節(jié)攀升。《哈利·波特》第一部于1998年引入美國，首部/第二/第三部作品首批印刷量分別5萬/25萬/50萬冊，整體熱度有限。隨著電影《哈利波特與魔法石》的籌備信息披露，2000年7月第四部作品《哈利波特與火焰杯》首印達到380萬冊；隨著系列電影口碑發(fā)酵，小說首印批量逐部攀升，第七部首印達1,200萬冊。小說的持續(xù)推出，為電影提供了持續(xù)的創(chuàng)意來源。小說與電影之間在故事與流量之間的相互提攜，推動“哈利·波特”IP價值節(jié)節(jié)攀升。

“哈利·波特”系列電影橫跨時間周期近10年，且持續(xù)保持高熱度與高口碑，我們總結(jié)“哈利·波特”作品的持續(xù)高質(zhì)改編與長時間維度內(nèi)的高熱度，認為以下幾個方面的核心經(jīng)驗具有重要作用：

1.故事設定新奇，為跨媒介開發(fā)帶來極大便利。在篇幅方面，《哈利·波特》小說以系列的方式寫就，單部小說字數(shù)平均30萬字左右，篇幅較適合進行電影化改編；在內(nèi)容方面，新奇的魔法世界設定、奇幻冒險故事線劇情緊湊，也具有較強的影視化改編便利。

2.原著作者深度參與保駕護航，核心角色伴隨觀眾一同成長。

制作團隊方面：作者J.K.羅琳在電影的改編上有著非常嚴格的要求，例如電影必須在英國拍攝、電影中所有的英國角色必須由英國或愛爾蘭演員扮演等。出品方華納兄弟在電影制作過程中，始終與羅琳保持密切的合作，尊重原著作者對于電影創(chuàng)作的要求。

角色團隊方面：“哈利·波特”電影的選角貼合原著，多數(shù)演員參演了全系列電影。以“哈利+羅恩+赫敏”為代表的年輕演員在出演第一部時平均年齡12歲左右，出演第八部電影時平均年齡22歲左右?，F(xiàn)實中的演員與觀眾和電影中的角色一同成長，使得“角色-演員-觀眾”形成了緊密聯(lián)結(jié)。角色團隊的穩(wěn)定性，一方面維持了電影觀感的一致性，另一方面也在較長的生命上映周期內(nèi)強化了IP的特征與影響力。

3.聯(lián)動環(huán)球影城與玩具廠商，IP多領域共同發(fā)展。在系列電影取得高熱度后，“哈利·波特”在主題公園、玩具周邊、衍生電影、衍生游戲等方面展開廣泛的合作。玩具方面，“哈利·波特”與全球三大玩具制造商美泰、樂高、孩之寶分別達成授權(quán)，推出周邊玩具與文具產(chǎn)品；線下實景娛樂方面，“哈利·波特”入駐環(huán)球影城，在全球四個主題樂園擁有霍格沃茲魔法學校、燈光表演等娛樂場景，并在園區(qū)內(nèi)推出巫師袍、魔杖等周邊商品；游戲方面，2018年Niantic推出AR手游《哈利·波特：巫師聯(lián)盟》，2021年9月網(wǎng)易推出卡牌RPG手游《哈利·波特：魔法覺醒》，上線一周iOS游戲暢銷榜排名保持首位，我們估算首月流水在18-20億元。

“漫威宇宙”：漫畫為根，電影為干

漫威漫畫，美式漫畫的代表公司。漫威的前身TimelyComics成立于1939年，1961年正式定名為Marvel，旗下?lián)碛谐^7,000個漫畫角色6，包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人等超級英雄和神奇四俠、復仇者聯(lián)盟等超級英雄團體。1939~1951年，漫威漫畫業(yè)務發(fā)展處于探索期；1961年，漫威推出的“有人性的超級英雄7”《神奇四俠》大獲成功，開啟了加速發(fā)展歷程；1962年，推出綠巨人、蜘蛛俠；1963年推出蟻人、雷神、奇異博士、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警；1972年，漫威漫畫市場份額首次超過DC，成為美式漫畫的代表性公司。

漫畫改編電影歷史悠久，但直到接近新千年才蔚然成風。美國漫畫產(chǎn)業(yè)誕生于19世紀末，與電影同時代誕生。由于漫畫相較于文學、戲劇發(fā)展歷史較短，在早期較少作為主流的電影改編素材，難以進入主流的電影圈層。隨著漫畫和電影產(chǎn)業(yè)自身逐漸成熟，以電影行業(yè)對于漫畫的認知與運用更加深刻和熟悉，漫改電影逐漸發(fā)展為好萊塢商業(yè)片最重要的電影類型之一。漫改電影歷史上主要有三次熱潮：

20世紀30~40年代：DC/漫威等漫畫雜志處于探索階段，漫改電影主要來自報紙連載漫畫。漫改電影此階段主要為連本影集（即多集連續(xù)短片），這一過程完成了從短片到長片，從動畫到真人的初步拓展；

20世紀70~90年代：以工業(yè)光魔為首的特效公司出現(xiàn)，漫改電影長片數(shù)量顯著增多，出現(xiàn)了《超人》《蝙蝠俠》等成功案例，且初步開始系列化探索，但整體來看，同時期漫改電影未進入好萊塢核心，漫改角色大多不是核心漫畫人物；

21世紀以來：隨著電影產(chǎn)業(yè)對于漫畫價值認識加深，以及特效技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，漫改電影在體量與風格上均繁榮發(fā)展。漫威在此階段逐漸成為漫改電影市場霸主，系列化開發(fā)蔚然成風。

漫威的影視化改編試水于20世紀80年代，自制計劃與融入迪士尼開啟新階段。根據(jù)圖書《漫威大戰(zhàn)DC》歷史復盤，1980年漫威主編斯坦·李前往好萊塢推廣漫威漫畫文化，向制片公司授出大量漫畫版權(quán)，但早期推出的《天降神兵》、《懲罰者》、《美國隊長》等影片在質(zhì)量與票房方面表現(xiàn)均不及預期。1997年漫威旗下收購漫畫推出的真人改編電影《黑衣人》（索尼出品）大熱，2000年《X戰(zhàn)警》（二十幾福克斯出品）大熱，2002年《蜘蛛俠》（哥倫比亞電影）大熱，但相關版權(quán)均是向第三方制片廠授權(quán)，漫威不擁有內(nèi)容主導權(quán)與主要分成權(quán)益。2005年開始，漫威啟動自制電影計劃，并于2008年推出首部《鋼鐵俠》，開啟全新IP發(fā)展篇章。2009年，迪士尼公司以42.4億美元收購漫威，推動漫威融入迪士尼的全球開發(fā)與發(fā)行體系。

電影為干：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，漫威宇宙風靡全球。2008年，漫威推出的首部自制電影《鋼鐵俠》累計全球總票房收入5.86億美元，為漫威電影宇宙打造良好開端；2009年之后，漫威并入娛樂巨頭迪士尼公司，隨后不斷推出高質(zhì)量的超級英雄獨立電影，并通過《復仇者聯(lián)盟》系列推出聯(lián)動影片。在好萊塢全球影響力與迪士尼的全球發(fā)行能力的助力下，漫威超級英雄IP形成全球性影響力。漫威電影的票房之中，平均每部有近60%票房來自海外市場。

電影反哺漫畫，形成良性循環(huán)。漫威漫畫所改編的電影在熱度上的成功也能夠帶動同系列漫畫的銷量。例如電影《黑豹》于2018年2月上映，當月的超級英雄板塊銷量排行中，《黑豹》系列漫畫包攬前三甲，在前十名中占據(jù)半數(shù)席位。由此可見，電影內(nèi)容可以與漫畫內(nèi)容之間形成良性循環(huán)，影視內(nèi)容不僅可以貢獻直接的票房收入，也可以通過流量外溢對IP整體價值產(chǎn)生正外部性。

漫威自制電影宇宙在十余年的發(fā)展中，始終保持著旺盛的生命力。一方面，豐富的漫畫內(nèi)容生態(tài)為改編奠定了良好的基礎，另一方面漫威在內(nèi)容體系構(gòu)建、創(chuàng)作團隊、發(fā)行能力等方面也扮演著重要作用。具體來看，我們總結(jié)如下的核心經(jīng)驗：

1.IP矩陣互聯(lián)共振，打造超級英雄生態(tài)。在創(chuàng)作過程中，漫威的編輯與畫師都有意識的讓英雄們處于同一個世界觀之下，這一方面增加了劇情的可讀性和對讀者吸引力，另一方面，這有利于將在同一時空中具有穩(wěn)定關系主線的超級英雄們相互聯(lián)系，進一步衍生成為超級英雄團體，通過IP矩陣相互滲透，將漫威字宙結(jié)構(gòu)由平面推向立體，從講述超級英雄如何誕生到講述超級英雄團體的誕生，為漫威商業(yè)價值爆發(fā)奠定了基礎。

2.穩(wěn)定的核心制作團隊。凱文·費奇作為漫威影業(yè)總裁以及電影制片人，同時也是一位漫畫粉絲，對于漫威的歷史理解深刻。同時，漫威每部電影的制作

3.生態(tài)協(xié)同開枝散葉，IP多元發(fā)展。

迪士尼平臺優(yōu)勢為漫威IP生態(tài)保駕護航。迪士尼在收購漫威之后，運用了全球市場、制作、廣告、發(fā)行等方面的資源幫助漫威進行IP深度運營。劇集方面，漫威通過迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）先后推出衍生電視劇和網(wǎng)絡劇，包括《神盾特工局》、《特工卡農(nóng)》、《最高統(tǒng)計》等；線下周邊方面，迪士尼推出漫威模玩品牌，打造一系列同期上線電影限量同款人偶，并在全球迪士尼樂園開設漫威主題區(qū)域。

多領域協(xié)同發(fā)展，打造IP生態(tài)圈。漫威在電影成功之后也積極向其他領域進發(fā)，包括劇集、游戲、玩具、服裝、主題樂園等領域。劇集方面，接力迪士尼內(nèi)容生態(tài)不斷衍生開發(fā)，自2013年至今共出品系列衍生劇17部。游戲方面，2020年美國市場IP授權(quán)類移動游戲收入排名中“漫威”IP以1.75億美元排名首位；以鋼鐵俠IP為例，截至2021年10月，《鋼鐵俠1》和《鋼鐵俠2》游戲的出貨量分別達到了268萬和154萬份。

經(jīng)驗總結(jié)與空間測算

綜合以上的案例復盤，我們認為文學類IP跨媒介改編有以下的核心經(jīng)驗：

1.因勢利導，保留原IP的核心特點，順應不同新媒介的演繹長處。文學類IP的內(nèi)核在于故事，因而在改編的過程中最容易進行影視類內(nèi)容（如動畫、影視）與線下實景娛樂（如劇本殺）的開發(fā)；基于文學類IP世界觀與人物而進行的游戲內(nèi)容開發(fā)具有較大的市場空間，但是需要在故事性及玩法方面進行較多的附加創(chuàng)新，改編的難度相對更高；相對而言，沒有形象支撐的文學類IP較難直接進行實物商品的開發(fā)，一般需要通過漫畫、動畫等媒介進行視覺形象鋪墊。

2.深度參與，IP的所有方應積極參與到改編的過程中。參考“哈利·波特”、“漫威宇宙”的開發(fā)經(jīng)驗，我們認為IP所有方（創(chuàng)意方、版權(quán)方）對于開發(fā)過程的參與度與掌控度是IP高質(zhì)量可持續(xù)開發(fā)的重要保障。如果IP以買斷授權(quán)的方式進行商業(yè)化，在衍生開發(fā)的過程中，較易出現(xiàn)改編質(zhì)量參差不齊而反噬IP價值的現(xiàn)象（典型案例：漫威旗下《美國隊長》、《神奇四俠》在20世紀90年代的失敗改編經(jīng)驗8）。此外，相較于一次性版權(quán)對外授權(quán)，頭部IP的深度系列化開發(fā)可以釋放更高的商業(yè)價值（典型案例：漫威從2005年開始逐步贖回對外授權(quán)的IP）。

從價值放大角度來看，文學類IP供給充足，但是自身市場規(guī)模相對受限，跨媒介IP開發(fā)可有效提高市場空間。

1.文學類IP生產(chǎn)門檻相對較低，充足內(nèi)容可供改編。截至2020H1閱文集團、中文在線以及掌閱科技旗下分別有作家數(shù)量810萬/390萬/6萬人，作品數(shù)量1,300萬/400萬/50萬部。網(wǎng)絡文學平臺與出版類文學資源作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要創(chuàng)意源頭，為延伸內(nèi)容的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)意資源。

2.IP改編有望撬動數(shù)倍市場空間。從市場規(guī)模來看，由于文學類內(nèi)容的消費場景與變現(xiàn)方式較為局限，主要為按章節(jié)或單本付費，整體市場規(guī)模受限，相較之下第一類拓展媒介（電影、劇集、劇本殺）、第二類拓展媒介（游戲）、第三類拓展媒介（潮玩、IP實物授權(quán)市場）分別是文學類內(nèi)容市場規(guī)模的324%/722%/321%，通過IP改編有望推動文學類內(nèi)容進入變現(xiàn)方式更豐富、天花板更高的內(nèi)容市場。

3起點2——游戲IP：頭號玩家，入局只是開始

游戲是市場規(guī)模最大的娛樂形式。2020年我國游戲市場規(guī)模達2,787億元，遠超劇集（931億元）、電影（204億元）等娛樂形式。游戲1）體驗具有極強的沉浸感與互動屬性，相較于其他被動接受的內(nèi)容形式商業(yè)化變現(xiàn)能力更強；2）消費路徑更長，且通常可以多次重復消費，相較于其他電影、劇集等內(nèi)容生命周期更長。

優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容具有跨媒介開發(fā)的潛力，跨媒介開發(fā)可以放大IP價值。游戲玩家對于游戲IP的跨媒介開發(fā)有較高的關注度，93.7%的游戲用戶對于正在玩的游戲的衍生內(nèi)容開發(fā)保持關注，其中關注電影/游戲類視頻/小說/影視劇改編的占比分別達到41.7%/40.8%/33.7%/33.4%。衍生內(nèi)容的成功開發(fā)也可以反哺游戲熱度，85.1%的游戲玩家因為衍生內(nèi)容的開發(fā)或聯(lián)動而重新下載已經(jīng)放棄的游戲。

頭部游戲IP已開始布局跨媒介開發(fā)。Top50自研游戲IP均已展開泛娛樂布局，其中布局內(nèi)容形態(tài)1~2項/3~4項/5項及以上的分別占比20%/46%/34%；具體來看，展開音樂/周邊/動漫/文化聯(lián)動的游戲IP數(shù)量分別達41/33/31/30個，占比均超過60%。以動漫內(nèi)容開發(fā)為例，布局官方漫畫/官方短篇/官方同人/官方番劇的游戲IP數(shù)量分別為19/17/17/14個，整體占比處于較高水平。

游戲IP跨媒介開發(fā)形式多樣，影視化開發(fā)個別項目表現(xiàn)亮眼但整體平庸。游戲IP在形象內(nèi)容開發(fā)方面（降維遷移）難度較低，例如手辦、游戲周邊商品等；但在故事化內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)方面，由于缺少確定的故事線，導致其在影視化改編的過程需要從眾多路徑中選取其一，或通過后天想象而補齊設定，導致二次創(chuàng)作的難度加大。

從游戲的電影化改編來看：最早改編自游戲的電影是1993年的真人電影《超級馬里奧兄弟》，但是由于導演在劇集架構(gòu)、人物設定、電影風格方面與游戲分歧較大，熱度與口碑均不及預期，IMDB評分僅4.1/10。知名游戲的電影化改編在新千年后加速，《古墓麗影》、《生化危機》系列通過劇情的再創(chuàng)作，實現(xiàn)了票房口碑的較優(yōu)表現(xiàn)；但是對于多數(shù)作品，在滿足游戲原生粉絲的情懷與降低一般觀眾的觀影門檻之間難以兼顧，作品口碑較為平淡。

從游戲的動漫化改編來看：日系作品整體表現(xiàn)更優(yōu)，但仍有較大進步空間。日本是游戲IP的動漫化開發(fā)的先行者，以“寶可夢”為代表的游戲作品在推出不久后便推出動畫作品強化IP形象。但整體來看，基于游戲開發(fā)的動畫作品多為單集時長較短的“泡面番”，主要面向游戲玩家，缺少作為獨立作品的市場影響力。具體到中國的游戲IP來看，在動畫化開發(fā)方面經(jīng)驗相對欠缺，作品口碑方差較大。

接下來，我們將復盤知名游戲IP“寶可夢”與“英雄聯(lián)盟”的跨媒介開發(fā)經(jīng)驗，發(fā)掘游戲IP跨媒介開發(fā)的優(yōu)勢與難點，并對相關改編的價值空間進行測算。

“寶可夢”：齊頭并進，歷久彌新

“寶可夢”是全球創(chuàng)收最高的IP?！皩毧蓧簟保≒okeman，也譯作“神奇寶貝”或“口袋妖怪”）是由GameFreak和Creatures株式會社開發(fā)，任天堂發(fā)行的系列游戲，誕生于1996年?！皩毧蓧簟盜P世界觀中有皮卡丘、妙蛙種子、杰尼龜、超夢等知名形象。

“寶可夢”游戲推出后不久即迅速展開動畫、漫畫等多元開發(fā)模式，多種內(nèi)容形式同步開發(fā)?！皩毧蓧簟眲?chuàng)始人田尻智（SatoshiTajiri）受幼年時期收集、交換昆蟲標本啟發(fā)而設計了該游戲，在任天堂GameBoy主機發(fā)行。1996年2月，首部RPG游戲《寶可夢紅·綠》正式推出，隨后重制版《寶可夢紅·藍》被海內(nèi)外玩家所熟知。游戲的主系列由角色扮演類游戲組成，旁支系列的游戲則包含有其他的類型，例如動作角色扮演游戲、益智游戲和電子寵物等。截至目前，寶可夢系列已推出八個世代的游戲、動畫、電影作品。

動畫與游戲相互助力，推動游戲熱度出圈。1996年2月首部游戲《寶可夢紅·綠》上線初期口碑表現(xiàn)不及預期，而后受到隱藏的傳說寶可夢“夢幻”引發(fā)的高熱度推動，熱度逐步升溫。隨后2017年4月，任天堂與東京電視臺推出“寶可夢”動畫，收獲高關注度，對于寶可夢走向大眾關注度具有重要意義。動畫內(nèi)容熱播一方面顯著拓寬了IP的受眾面，另一方面對于游戲中角色形象進行了優(yōu)化。動畫作品對于游戲中的角色形象進行了“萌化”調(diào)整，并新增了主角小智等角色形象，提升了故事的受歡迎程度，并推動IP超越了游戲玩家限制，成為更具影響力的文化IP。

“寶可夢”IP在主線的游戲、動畫、電影之外，衍生出豐富的IP宇宙。1998年4月，任天堂、GameFreak與Creatures共同出資成立ThePokémonCenterCompany（寶可夢中心公司），最初是只負責經(jīng)營販售寶可夢商品的寶可夢中心；2000年10月，ThePokémonCenterCompany更名為ThePokémonCompany（寶可夢公司），開始負責游戲相關業(yè)務；2000年12月，開始負責寶可夢系列的授權(quán)業(yè)務。截至目前，“寶可夢”IP在主線的游戲、動畫等內(nèi)容之外，拓展衍生出豐富的授權(quán)產(chǎn)品，包括衍生電影（東寶、傳奇影業(yè)等）、衍生游戲（騰訊游戲，NianticLabs等）、潮玩手辦（萬代、海洋堂等）、商品授權(quán)等。

“英雄聯(lián)盟”：多元玩法，英雄故事

《英雄聯(lián)盟》（LeagueofLegends，簡稱LOL）是由美國拳頭游戲（RiotGames）開發(fā)的英雄對戰(zhàn)MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技）網(wǎng)游，于2009年在美國上線。游戲里擁有數(shù)百個個性英雄，并擁有排位系統(tǒng)、符文系統(tǒng)等特色養(yǎng)成系統(tǒng)，在全球吸引了大量的游戲玩家。

賽事遍布全球，熱度全年覆蓋?！队⑿勐?lián)盟》作為一款MOBA游戲，有著天然的競技屬性，其借鑒NBA賽會模式，組建起遍布全球的電子競技體制，根據(jù)不同的地區(qū)劃分賽區(qū)，包括中國大陸賽區(qū)LPL，韓國賽區(qū)LCK，歐洲賽區(qū)LEC，北美賽區(qū)LCS等共14個賽區(qū)?！队⑿勐?lián)盟》賽事眾多，包括德瑪西亞杯、春季賽、夏季賽等各大賽區(qū)聯(lián)賽，以及全球總決賽（S賽）和季中冠軍賽（MSI）等全球性賽事。賽事熱度全年保持，以LPL為例，賽事關注度在1-3月、5-6月的LPL春、夏季賽常規(guī)賽階段保持上升態(tài)勢，在4月、7月的季后賽階段和5月的MSI達到小高峰，最終在9-11月S賽階段達到收視頂峰。

電競賽事高滲透率，S賽事引爆關注。英雄聯(lián)盟電競是目前電競滲透率最高的賽事，其滲透率達59%，接近傳統(tǒng)體育最高滲透率63%。S賽作為英雄聯(lián)盟最高國際性賽事受到廣泛關注，由于LPL戰(zhàn)隊在國際賽的表現(xiàn)優(yōu)異以及中國兩次承辦S賽，英雄聯(lián)盟賽事近幾年來熱度趨高，S賽事在各平臺觀看量、閱讀量、討論量逐年上升。

《英雄聯(lián)盟》衍生動畫《雙城之戰(zhàn)（Arcane）》制作精良，熱度全球火爆。2021年11月7日，在《英雄聯(lián)盟》S11總決賽后第二天，由《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲與法國動畫公司ForticheProductions聯(lián)合制作的游戲衍生動畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》在Netflix和騰訊視頻同步播出。拳頭游戲深度參與動畫內(nèi)容的開發(fā)，游戲開發(fā)者ChristianLinke與AlexYee共同擔任動畫的制片人；動畫的制作公司ForticheProductions是拳頭游戲的長期合作方，曾為《英雄聯(lián)盟》打造首個英雄宣傳片《GetJinxed》、K/DA女團MV《POPSTAR》、S8主題曲MV《登峰造極境》等作品。在《英雄聯(lián)盟》開發(fā)團隊深度參與下，動畫《雙城之戰(zhàn)》較好地還原了游戲的美術(shù)風格，并且在故事設定與角色塑造上貼合游戲中的鋪墊。

《雙城之戰(zhàn)》上線后，因其對于游戲世界觀及角色的上佳還原及演繹，以及在動漫風格及敘事上的出色表現(xiàn)，獲得游戲玩家與普通觀眾的一致好評?？诒矫?，截至2021/12/29，作品豆瓣評分9.1/10，IMDB評分9.2/10，并獲得國際動畫協(xié)會安妮獎9項提名。熱度方面，上映后第二周《雙城之戰(zhàn)》在Netfilx與騰訊視頻（動漫頻道）觀看熱度均躋身第二名，獲得較高熱度。

獨特視角賦能典型角色，扎實故事線是動畫成功核心?！队⑿勐?lián)盟》世界觀龐大復雜，根據(jù)游戲官網(wǎng)信息，目前共159位英雄角色，各自擁有背景設定。由于其MOBA游戲性質(zhì)，重形象與技能，游戲在故事連貫性方面存在一定碎片化的現(xiàn)象?！峨p城之戰(zhàn)》在開發(fā)過程中，選取金克斯與蔚等性格鮮明的角色作為切入點，通過人物前傳的形式補齊故事設定。在背景交代方面，能夠在忠于游戲設定的基礎上，降低非玩家的理解門檻，以爭取更廣泛的觀眾群體，實現(xiàn)作品出圈。

動漫&游戲生態(tài)協(xié)同，合力推動IP價值進階?！峨p城之戰(zhàn)》緊隨《英雄聯(lián)盟》S11總決賽上映，承接S賽的高熱度；動畫上映后，拳頭游戲推動旗下英雄聯(lián)盟官網(wǎng)、《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、英雄聯(lián)盟掌盟APP等多端聯(lián)動推介《雙城之戰(zhàn)》動畫內(nèi)容，如《金鏟鏟之戰(zhàn)》聯(lián)動動畫推出全新賽季《雙城傳說》，《英雄聯(lián)盟手游》發(fā)起角色皮膚領取活動等?！峨p城之戰(zhàn)》動漫高熱度，也有望反哺英雄聯(lián)盟IP多款游戲，實現(xiàn)IP價值的進階。

經(jīng)驗總結(jié)與空間測算

綜合以上的案例復盤，我們認為游戲IP的跨媒介改編有以下的核心經(jīng)驗：

1.依托游戲內(nèi)容的核心特點，順應不同媒介的長處進行開發(fā)。游戲本身具有較強觀賞性，其直播或錄屏可以直接作為內(nèi)容進行分發(fā)，因而游戲電競與直播的衍生開發(fā)門檻最低；此外，游戲內(nèi)容通常在角色形象上有突出表現(xiàn)，因而玩具或其他衍生商品的開發(fā)門檻也較低；影視化開發(fā)方面，游戲的世界觀和人物設定可以注入影視內(nèi)容開發(fā)，但是考慮到游戲的敘事方式和影視劇本有所差別，在影視化開發(fā)過程中需要進行適度的再次創(chuàng)作，因而有一定的開發(fā)難度；文學化開發(fā)方面，由于游戲強于玩法與設定，在故事線方面與文學性內(nèi)容有明顯差別，因而文學化開發(fā)更多為補齊游戲的世界觀設定而進行。

游戲影視化有一定難度，但緊扣核心仍可誕生佳作。游戲在影視化改編的過程中需要平衡自身的“開放性”與影視內(nèi)容的“閉合性”，即游戲需要給玩家選擇，而影視內(nèi)容則呈現(xiàn)確定性的情節(jié)。如果改編開發(fā)過程可以在兼顧游戲設定的基礎上，適度進行影視化的再次創(chuàng)作，一方面利用原作內(nèi)核（如獨特世界觀設定、人物角色設定等）賦能新的創(chuàng)作，另一方面引導原作流量注入新的產(chǎn)品。參考瑪麗—勞爾·瑞安的觀點，即“敘事…是一種意義類型，廣泛滲透在各種文化制品中?！豆げㄌ亍冯娮佑螒虻镊攘υ谟诮鉀Q游戲所提出的難題，也同樣在于置身虛擬世界，與鐘愛的人物為伍，做一些熟悉的活動，如魁地奇比賽9”。以《英雄聯(lián)盟·雙城之戰(zhàn)》為例，游戲開發(fā)商深度參與動畫內(nèi)容的制作，推動內(nèi)容兼顧玩家喜好與一般觀眾的理解，實現(xiàn)了口碑與熱度的雙高。

2.對于改編難度較大的路徑，游戲IP開發(fā)商應深入?yún)⑴c跨媒介開發(fā)過程。對于影視化改編此類需要進行再次創(chuàng)作的路徑，我們參考“寶可夢”、“英雄聯(lián)盟”等國內(nèi)外其他案例的開發(fā)經(jīng)驗，認為游戲IP的所有者應當提升在改編過程的參與度，一方面協(xié)助改編方解讀IP內(nèi)核，一方面避免改編脫軌影響游戲玩家的熱情。

從價值放大角度來看，游戲行業(yè)自身市場空間較大，跨媒介開發(fā)一方面可以適度拓寬商業(yè)化空間，另一方面可以反哺游戲熱度。

1.游戲玩家對于游戲賽事、衍生游戲及周邊的消費意愿較高。在各類游戲IP衍生產(chǎn)品與服務中，游戲玩家對于游戲賽事、衍生游戲與周邊的消費水平位列各類衍生內(nèi)容前三名，付費用戶占受訪者的比重均超過55%。上述結(jié)果與前述分析相印證，表明游戲電競&直播及周邊商品衍生開發(fā)門檻較低，容易得到玩家認可。

2.游戲自身商業(yè)化能力較強，但跨媒介開發(fā)有望助力IP長周期運營。從市場規(guī)模來看，網(wǎng)絡游戲是市場規(guī)模最高的單一娛樂形式，2020年市場規(guī)模達2,787億元。相較于網(wǎng)絡游戲市場，其他潛在的IP拓展市場整體規(guī)模均只有游戲市場規(guī)模11%~45%的體量。我們認為，對于游戲廠商而言，其跨媒介開發(fā)的動機一方面是適度拓寬商業(yè)化空間，另一方面則通過多元的內(nèi)容形式，實現(xiàn)更廣的觸點以實現(xiàn)拉新或激活用戶，反哺游戲熱度，實現(xiàn)游戲的更長周期運營。

4起點3——形象IP：一見傾心，而后注入靈魂

原創(chuàng)形象類IP主要來自玩具（含潮流玩具）以及藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)。典型的形象IP包括HelloKitty（起源于錢包裝飾）、Molly（起源于手辦盲盒）、KWAS（起源于街頭繪畫與雕塑）、LineFriends（起源于表情包）、玲娜貝兒（起源于迪士尼玩偶形象）均無故事線、無詳細世界觀設定，主要通過可愛或潮流的形象元素，獲得消費者喜愛，進而獲得衍生開發(fā)空間。

以玩具為代表的實物商品行業(yè)空間廣闊，但整體處于IP產(chǎn)業(yè)鏈下游，誕生跨媒介原創(chuàng)IP的難度較大。相較于文學和游戲類IP有明顯的故事性、較容易利用網(wǎng)絡傳播的規(guī)模效應，在短時間內(nèi)形成口碑熱度，進而進行跨媒介開發(fā)放大IP價值，實物商品行業(yè)的頭部形象通常缺少完整的世界觀與故事線架構(gòu)，因而與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)相對更淺，在多媒介開發(fā)的過程中難度相對更大。

形象類IP通過積極展開向外授權(quán)與IP融合，同樣有望延長IP生命力、放大商業(yè)價值。形象類IP向影視游戲領域的跨媒介開發(fā)過程雖然難度相對更高，但是有望通過實物商品的外部授權(quán)、線下實景娛樂等方式放大商業(yè)化價值。我們接下來將以“HelloKitty”和“Be@rbrick”這兩個形象IP的發(fā)展歷程為錨，剖析形象類IP長生命力運營的經(jīng)驗。

“HelloKitty”：可愛形象，多元發(fā)展

HelloKitty是三麗鷗公司旗下原創(chuàng)IP，誕生于1974年，現(xiàn)在是全球范圍內(nèi)最具有價值的IP之一。截至2021年8月HelloKitty累計IP價值達到845億美元，位列全球IP價值排行榜第2位；根據(jù)LicenseGlobal數(shù)據(jù)，“HelloKitty”所在的三麗鷗公司位列2020年全球授權(quán)商品零售收入榜單第十名。

興起于錢包圖案，開啟全球授權(quán)道路。HelloKitty所在的三麗鷗公司從20世紀60年代開始，將可愛的設計放到兒童文具用品中，而后演變成更品類豐富的精致禮品10。HelloKitty形象由三麗鷗公司設計師清水侑子（YukoShimizu）于1974年設計，最早作為錢包禮物的圖案而推出。由于設計可愛，在推出后市場反響熱烈，根據(jù)《HelloKitty的秘密》一書復盤，在推出HelloKitty當年三麗鷗銷售額增速達300%。在日本國內(nèi)大火后，1976年三麗鷗開始將HelloKitty形象授權(quán)給其他公司，擴張產(chǎn)品品類與場景（玩具、鞋包、衣飾、食品、金融等），并積極向海外市場輸出。截至2014年，三麗鷗自行設計、生產(chǎn)并銷售的HelloKitty商品達到6,000種，授權(quán)商品達16,000種；與日本520家公司建立專利授權(quán)關系，并通過海外分支與數(shù)百家公司建立授權(quán)業(yè)務11。

豐富人物設定，提升消費者與IP之間的情感粘性。為完善形象IP設定，拉近消費者與角色間的情感距離，三麗鷗推出多個與HelloKitty相關的IP形象，例如男友HelloDaniel（1999年推出），寵物CharmmyKitty（2004年推出）等。相關形象一方面豐富了HelloKitty的人物設定，衍生其生命力；另一方面熱門的新形象自身也可以獲得就較高的熱度，例如Daniel與Charmmy在推出后的第二年均入選三麗鷗最受歡迎IPTop5。

賽馬機制，年度排名機制提升粉絲參與度。緊跟市場動態(tài)，人氣評選IP選擇模式。三麗鷗每年都會舉行一次人氣評選，由網(wǎng)友們評選出自己最喜歡的IP，根據(jù)投票數(shù)量進行全球及各地區(qū)排名，然后以此來作為未來發(fā)展重點的依據(jù)。這樣的模式能夠很好的了解市場上消費者的偏好，動態(tài)的了解當前市場的潮流，緊跟市場方向。

“Be@rbrick”：推陳出新，潮流前線

Be@rbrick（積木熊）誕生于2001年，由日本玩具公司MedicomToy設計制造。Be@rbrick前身是Kubrick，設計靈感來源于樂高積木玩具。在產(chǎn)品演變中，Kubrick的外觀被調(diào)整為更為一致的積木熊形象，即目前經(jīng)典的Be@rbrick外觀。MedicomToy是日本著名的玩具公司，以Be@rbrick這一平臺玩具切入成人玩具的細分市場。通過在素體造型上進行多元化的形象創(chuàng)作，Be@rbrick在20年的發(fā)展中維持了持久的生命力，保持著對于消費者長期的吸引力。

Be@rbrick的入門款（100%規(guī)格）玩偶按照系列推出，每年上新2個系列，目前已推出41個系列，每個系列包含12~18個不等的形象。Be@rbrick的玩偶分為常規(guī)款與限定款，常規(guī)款按系列推出，每年上新2個系列；限定款主要來自與其他品牌和藝術(shù)家進行的跨界聯(lián)名，推出頻率不定。Be@rbrick的主要材質(zhì)為PVC、ABS，部分限定款采用金屬、木制、植絨等特殊材質(zhì)制作。常規(guī)系列以盲盒的形式售賣，系列的12~18個玩偶由數(shù)種設計風格構(gòu)成，每個款式的抽中概率各不相同。每個系列中主要均包括基本款（純色）、半透明款、圖形款、可愛款等不同類型。此外，每個系列Be@rbrick均會邀請潮流品牌或設計師進行聯(lián)名創(chuàng)作“藝術(shù)家款”。

Be@rbrick作為平臺型玩具的代表，其素體形象簡潔且具有標志性，具有極大的延展空間，可以與成熟的動漫或影視IP進行聯(lián)名創(chuàng)作。Be@rbrick常規(guī)系列中包括可愛款（主要為動漫人物形象）、超級英雄款（主要為超英電影人物形象）、恐怖款（包括恐怖片角色人物形象）。此類款式設計囊括了全球頂級的大眾文化IP形象，為Be@rbrick的創(chuàng)作帶來源源不斷的生命力。同時，此類成熟IP自身的粉絲群體也為Be@rbrick的傳播及銷售帶來了自發(fā)的熱度。

除了積木熊手辦，Be@rbrick也通過與潮牌進行跨界產(chǎn)品聯(lián)名，擴大IP在不同領域的影響力，并提高商業(yè)化水平。Be@rbrick與美國潮流品牌KITH、運動品牌Nike、戶外露營品牌SnowPeak等均展開過跨界產(chǎn)品聯(lián)名，將積木熊的形象與服飾、鞋帽、箱包等產(chǎn)品進行結(jié)合。Be@rbrick在與其他品牌進行聯(lián)名時，通常會同步發(fā)售該品牌的限定款手辦，這樣的相互聯(lián)名可以實現(xiàn)品牌間的共振，提高產(chǎn)品的吸引力與影響力。Be@rbrick也長期與先鋒藝術(shù)家、潮流品牌、奢侈品牌合作，將標志性的素體作為“3D畫布”進行聯(lián)名，打造兼具藝術(shù)性與流行度的作品。Be@rbrick的常規(guī)系列中，通常有3~4款為藝術(shù)家聯(lián)名作品，是系列中占比最高的類型。通過與先鋒藝術(shù)圈、潮流文化圈的長期聯(lián)名與合作，Be@rbrick已成為最知名的潮流玩具IP之一。除了常規(guī)系列，Be@rbrick亦不定期與藝術(shù)家進行聯(lián)名合作，推出限定款的潮玩作品，如2007年與香奈兒設計師推出聯(lián)名手辦，2020年與中國藝術(shù)家韓美林推出聯(lián)名手辦等。

經(jīng)驗總結(jié)與空間測算

綜合以上的案例復盤，我們認為形象IP的跨媒介改編有以下的核心經(jīng)驗：

依托形象IP的核心特點，順應不同媒介的長處進行開發(fā)。對于形象類IP，由于其強于形象塑造而弱于世界觀與故事線的打造，因而在跨媒介開發(fā)的過程主要考慮兩個方向，第一類是通過IP間的聯(lián)名將外部故事注入形象體內(nèi)，第二類是通過影視文學等內(nèi)容的開發(fā)補齊形象類IP自身在世界觀與故事線的欠缺。具體來看，考慮到不同媒介之間的親疏關系，我們認為形象類IP最適合的是基于自身的IP聯(lián)名或向其他實物商品的授權(quán)開發(fā)，其次適合進行影視化或游戲化內(nèi)容的開發(fā)，相對而言進行文學化開發(fā)的投入產(chǎn)出效率較低。

IP聯(lián)名過程核心在于符號提取與多元拓展。參考全球形象IP的典型代表KAWS與Be@rbrick的發(fā)展經(jīng)驗，二者皆通過提取標志性IP符號，擺脫過于具象化的載體或形象束縛，而后進行廣泛的商品與內(nèi)容聯(lián)名實現(xiàn)持續(xù)的熱度。推廣至更廣泛的形象IP，我們認為符號提取過程對于長生命周期的發(fā)展具有重要意義。

從IP跨媒介開發(fā)的價值放大角度來看，商品衍生授權(quán)市場有望帶來三倍空間。以潮流玩具為例，其第一步向IP衍生授權(quán)市場的拓展，有望推動IP市場空間提升3倍；第二步向改編難度相對更大的影視、游戲市場的拓展，有望帶來4~9倍空間提升。綜合來看，我們認為形象IP適合在第一拓展區(qū)內(nèi)布局成熟后，通過與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)商合作，利用影視游戲等媒介撬動更高商業(yè)價值。

5放眼：元宇宙作為IP放大器

IP之于元宇宙：載體遷移，創(chuàng)意恒久

IP作為情感化、符號化的內(nèi)容，凝結(jié)了消費者對于創(chuàng)造力的偏好。隨著技術(shù)的進步，內(nèi)容載體不斷演進，從口耳相傳到莎草紙，從膠片到數(shù)字卡帶。伴隨著AR/VR/MR等技術(shù)的成熟，新一代設備也有望誕生新的內(nèi)容形式，例如元宇宙（Metaverse）場景下更具沉浸感的內(nèi)容消費。我們認為，IP將依舊是元宇宙內(nèi)容生態(tài)的重要組成。

元宇宙背景下，優(yōu)質(zhì)IP的跨媒介轉(zhuǎn)化對于內(nèi)容生態(tài)依然重要。優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)核承載用戶對于美好精神與形象的認可，從文學到漫畫、影視、游戲，IP的跨媒介開發(fā)本質(zhì)上是對于用戶需求的遞進滿足。元宇宙的技術(shù)能力可以支撐更具沉浸感的內(nèi)容形式，實現(xiàn)更強的感官滿足，有望成為IP跨媒介開發(fā)的更強載體。但是也需要考慮到，IP跨媒介開發(fā)的最終目的是為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費體驗，既往的IP跨媒介開發(fā)經(jīng)驗同樣適用于元宇宙。我們認為，在此背景下的IP開發(fā)依然要遵循對內(nèi)核的精準把控，通過強化優(yōu)勢要素、補齊短板要素等方式有序開發(fā)。

元宇宙之于IP：新生媒介，全新機遇

元宇宙場景有望誕生新的內(nèi)容創(chuàng)作與開發(fā)模式，或?qū)⒅厮躀P開發(fā)經(jīng)驗、放大IP價值。參考娛樂行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，技術(shù)變革通常催生新的內(nèi)容形式，我們認為元宇宙也不例外。元宇宙場景中，基于VR設備的沉浸式體驗催生了融合了游戲、視頻等形式內(nèi)容的需求。IP塑造方面，在新的內(nèi)容形式中，用戶不僅單向度地觀賞角色，更可以與角色進行交互、執(zhí)行顆粒度更細的互動并產(chǎn)生更強的連接感，這為IP的誕生奠定了充分的基礎。IP開發(fā)方面，在元宇宙場景下，AI輔助內(nèi)容開發(fā)水平有望提升，且不同媒介內(nèi)容融合度更高，消費者可以更加自然地在不同內(nèi)容形態(tài)之間遷移，形成IP價值共振。

目前距離成熟的元宇宙形態(tài)還有較長的發(fā)展路徑，我們判斷短期內(nèi)數(shù)字藏品將成為IP在元宇宙概念下的最先落地場景。迪士尼、騰訊、奧飛娛樂、中手游等內(nèi)容方依托旗下的動畫、游戲作品推出相應的數(shù)字藏品；天貓也聯(lián)合多個品牌方和數(shù)字人AYAYI推出多款數(shù)字形象，上線后銷售火爆。我們認為，依托于IP的數(shù)字藏品拓寬了IP變現(xiàn)的方式，有望在目前階段實現(xiàn)對IP價值的放大。

6識金：發(fā)現(xiàn)中國IP煉金術(shù)士

復盤海外頭部IP的發(fā)展歷程，我們總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗：

1.文學類IP衍生開發(fā)順序：影視/劇本殺→游戲→商品衍生。文學類IP的內(nèi)核在于故事，最適合進行影視類內(nèi)容（如動畫、影視）與線下實景娛樂（如劇本殺）的開發(fā)；游戲內(nèi)容開發(fā)具有較大的市場空間，但是需要在故事性及玩法方面進行較多的附加創(chuàng)新?？缑浇殚_發(fā)過程需要IP的所有方積極參與，把握內(nèi)容方向與質(zhì)量。

2.游戲類IP衍生開發(fā)順序：游戲直播/電競→商品衍生→影視→文學。游戲本身具有較強觀賞性，游戲電競與直播衍生開發(fā)門檻最低；突出的游戲角色形象在玩具或其他衍生商品的開發(fā)門檻也較低；影視化開發(fā)需在兼顧游戲設定的基礎上，適度進行影視化的再次創(chuàng)作，緊扣核心仍可誕生佳作。

3.形象類IP衍生開發(fā)順序：商品衍生→影視→游戲→文學。首先通過提取標志性IP符號，進行廣泛的商品與內(nèi)容聯(lián)名；而后探索通過影視、游戲等內(nèi)容補齊形象類IP自身在世界觀與故事線的欠缺。在影視、游戲化開發(fā)過程應當兼顧新內(nèi)容的調(diào)性與原形象是否調(diào)性一致。

總體來看，“IP”從一種媒介內(nèi)涌現(xiàn)，自然地具有向其他媒介拓展的傾向。流水不腐，多維度的IP跨媒介的開發(fā)可以有效提高IP的生命力。而在開發(fā)的過程中，利用其特性因勢利導，是最為核心的經(jīng)驗。

基于前述經(jīng)驗，我們審視國內(nèi)市場，國內(nèi)的頭部文娛內(nèi)容公司經(jīng)歷了早年的摸索階段，已經(jīng)逐步探索出初步的方法論，在IP的跨媒介開發(fā)方面展開了廣泛的嘗試。但是，相較于海外市場成功運營20年以上的經(jīng)驗，國內(nèi)文娛內(nèi)容公司仍有較大的提升空間。遍覽中國的內(nèi)容公司與內(nèi)容平臺，我們認為閱文集團（0772.HK）、騰訊控股（0700.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）、網(wǎng)易（NTES.O）等公司在IP上的雄厚儲備為IP的跨媒介開發(fā)奠定了扎實的基礎，在產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試與布局為IP的跨媒介開發(fā)帶來了豐富可能性。我們接下來將以上述四家公司作為典型案例，分析其在IP開發(fā)方面的進展，展望其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

閱文集團：網(wǎng)文殿堂，源頭活水

閱文集團是中國最大數(shù)字閱讀平臺。閱文旗下?lián)碛衅瘘c中文網(wǎng)、QQ閱讀、言情小說吧、悅讀網(wǎng)、紅袖添香等18個線上閱讀或文學類網(wǎng)站品牌。閱文集團由原騰訊文學與原盛大文學于2015年1月合并而成，合并后騰訊是其控股股東。截至2021H1，公司合計擁有超過940萬名創(chuàng)作者和1,450萬部作品儲備。

新任管理層上任后，利用騰訊在文娛領域的強大資源賦能閱文旗下IP開發(fā)，提出IP升維戰(zhàn)略。在CEO程武、總裁侯曉楠等新任管理層的推動下，2020年10月騰訊影業(yè)與新麗傳媒、閱文影視宣布結(jié)成影視內(nèi)容聯(lián)合生產(chǎn)的“三駕馬車”，并共同發(fā)布了影視內(nèi)容的片單?！叭{馬車”之中，騰訊影業(yè)主要負責對于項目的主投主控，并牽頭行業(yè)伙伴進行合作；閱文影視主要憑借對于IP的深刻理解，對閱文旗下的優(yōu)質(zhì)IP進行“書改漫”或“書改劇”把控；新麗傳媒主要負責具體操刀劇集的開發(fā)、創(chuàng)作與制作，將閱文旗下的優(yōu)質(zhì)IP以影視化形式進行呈現(xiàn)。此外，閱文提出“IP升維”戰(zhàn)略，第一層升維通過漫畫、影視、游戲等形式將網(wǎng)文作品視覺化；第二層升維通過潮玩、實景娛樂等消費品拓展消費者觸達，提升貨幣化能力；第三層升維通過長期陪伴提升IP與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，獲得持久生命力。

《慶余年》與《贅婿》開啟網(wǎng)文IP系列化、精細化開發(fā)的新時代。騰訊影業(yè)與閱文集團基于網(wǎng)文作品共同打造的劇集《慶余年（第一季）》和《贅婿（第一季）》均取得巨大成功，其中《慶余年》于2019年11月上線后云合數(shù)據(jù)有效播放量累計超過百億，位列2020年年度熱播劇第一名；《贅婿》于2021年2月上線后成為愛奇藝史上熱度值最快破萬劇集，播放期間持續(xù)蟬聯(lián)播放榜單首位。兩部作品的巨大成功彰顯了閱文旗下的優(yōu)質(zhì)IP影視化改編的巨大潛力以及騰訊影業(yè)與閱文集團強強聯(lián)合的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作水準。根據(jù)閱文年度發(fā)布會信息，《慶余年（第二季）》將于2021Q4開機，《贅婿（第二季）》也正式啟動，兩部作品均有望繼續(xù)維持第一季的主創(chuàng)團隊與演員團隊。

閱文集團是目前國內(nèi)跨媒介IP開發(fā)經(jīng)驗較豐富的平臺之一，旗下《斗羅大陸》通過豐富內(nèi)容形態(tài)放大IP價值。閱文旗下的“斗羅大陸”IP誕生于2008年，以網(wǎng)文為初始載體，通過漫畫、游戲（頁游、端游、手游）、動畫、劇集逐步拓展，已經(jīng)初步形成了形式豐富的IP內(nèi)容矩陣。

我們認為，從業(yè)務的長期發(fā)展空間來看，閱文集團有望沿著迪士尼旗下“漫威宇宙”的發(fā)展道路，成長為一個集IP創(chuàng)意、影視內(nèi)容改編為一體的文化創(chuàng)意公司。網(wǎng)絡文學作為文娛消費的重要源泉，在我國的影視、動漫產(chǎn)業(yè)中扮演著不可替代的作用。與“漫威”宇宙所依托的“漫威漫畫”相似，閱文旗下的多個頭部IP通常具有宏大的世界觀與曲折的故事線，文本字數(shù)相較于出版類文學作品更長（出版類長篇小說通常字數(shù)在數(shù)十萬字，而頭部網(wǎng)絡文學作品字數(shù)通?？蛇_數(shù)百萬字），因而在進行系列化的影視化改編時具有更加強大的優(yōu)勢。此外，與美國式的連載式漫畫相似，網(wǎng)絡文學作品通常也在較長的時間維度內(nèi)持續(xù)更新，在與讀者的互動中進行交互式創(chuàng)作。

騰訊控股：文娛織網(wǎng)，IP淘金

騰訊在行業(yè)內(nèi)首先提出“泛娛樂”概念，并在文娛領域全面布局，目前處于行業(yè)領先狀態(tài)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司，騰訊依托其在社交網(wǎng)絡等領域的強大影響力，通過內(nèi)部孵化與外部投資在泛文娛板塊內(nèi)積極布局，在網(wǎng)絡文學、動漫、在線音樂、影視制作、視頻平臺、網(wǎng)絡游戲等領域均成為細分賽道翹楚。2011年，騰訊首次提出以IP為核心的“泛娛樂”概念，并將此概念逐步由游戲領域推向網(wǎng)絡文學、在線視頻等全賽道，通過打通其文娛領域的布局，變革并完善文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式。2018年4月，在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊副總裁程武先生提出“新文創(chuàng)”概念，指出騰訊希望能夠以IP構(gòu)建為核心，打造全新的文化生產(chǎn)方式。目前騰訊泛文娛產(chǎn)業(yè)鏈在各細分領域均處于領先地位。

騰訊游戲具有強大的自研能力，構(gòu)建了強大的游戲IP矩陣。自研方面，騰訊旗下主要擁有天美、光子、魔方和北極光4大工作室群，自研端游包括《天涯明月刀》、《無限法則》等，自研手游包括《王者榮耀》、《和平精英》等。外部投資并購方面，依托騰訊雄厚的資金支持和產(chǎn)業(yè)背景，騰訊控股了包括RiotGame（《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商）、SuperCell（《部落沖突》開發(fā)商）在內(nèi)的國際知名游戲研運公司。

IP跨媒開發(fā)經(jīng)驗打磨，多點開花。依托騰訊的泛文娛資源，旗下多款頭部游戲產(chǎn)品已展開IP化運營，聯(lián)動游戲、動畫、真人劇集、漫畫、文學等多種內(nèi)容形式。例如《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等均推出衍生動畫或劇集內(nèi)容，豐富游戲的故事線與世界觀，提升IP的影響力。

以《王者榮耀》為例，共創(chuàng)計劃拓展IP影響力?！锻跽邩s耀》是2015年11月上線的國民級長青手游。根據(jù)《王者榮耀》官方披露數(shù)據(jù)，2020年游戲DAU達到1億。在龐大粉絲數(shù)基礎上，《王者榮耀》在漫畫、網(wǎng)文、劇集等多個領域做出嘗試。2017年5月，漫畫《王者萌萌假日》上線；2018年4月，漫畫《王者榮耀英雄志》、網(wǎng)文《王者時刻》上線；2021年7月，《王者榮耀》元素劇集《你是我的榮耀》上線，與閱文集團合作的網(wǎng)文“妙筆計劃”正式啟動；2021年10月，《王者榮耀》六周年慶典發(fā)布多款IP共創(chuàng)內(nèi)容，包括英雄動作手游《代號：破曉》和開放世界RPG游戲《王者榮耀：世界》、動畫《是王者??？》等、電影《百里守約》、音樂劇《摘星辰》等，同時推出“國風匠造”與“奇趣妙造”品牌的周邊衍生商品。

線上線下協(xié)同發(fā)展，電競、實景娛樂等方式拓展IP覆蓋邊界?！锻跽邩s耀》積極進行跨業(yè)態(tài)線下探索，將線下電競觀賽、實景娛樂（主題公園、劇本殺等）等串聯(lián)起來，豐富玩家線下體驗。線下觀賽方面，2018年《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽KPL開啟了東西部賽區(qū)模式，至今KPL聯(lián)盟的16家俱樂部全部完