全球通，再出發(fā)

--全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略1全球通，再出發(fā)

--全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略11.策略部分21.策略部分2傳播的目的是什么？3傳播的目的是什么？3全球通品牌的塑造不是從零開(kāi)始，

而是繼承和提升4全球通品牌的塑造不是從零開(kāi)始，

而是繼承和提升4揚(yáng)棄中發(fā)展在揚(yáng)棄中提升原有品牌資產(chǎn)揚(yáng)：全球通成功，有實(shí)力，領(lǐng)先的形象棄：壟斷，保守，老化，高高在上在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信的在消費(fèi)者面前，我們是用心服務(wù)的，以消費(fèi)者為第一位的溝通的姿態(tài)和語(yǔ)氣上更加親和，人性化5揚(yáng)棄中發(fā)展在揚(yáng)棄中提升原有品牌資產(chǎn)在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出6將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出牢牢鎖定中高端用戶(hù)

建立情感紐帶，提高品牌忠誠(chéng)度7牢牢鎖定中高端用戶(hù)

建立情感紐帶，提高品牌忠誠(chéng)度7消費(fèi)者有對(duì)服務(wù)的需要陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者座談會(huì)顯示：消費(fèi)者目前對(duì)全球通的忠誠(chéng)度在于其網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，自身的習(xí)慣，避免換號(hào)帶來(lái)的不方便?！胺?wù)”目前不是全球通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求越來(lái)越重視。企業(yè)忠實(shí)用戶(hù)也出現(xiàn)一人兩部手機(jī)的現(xiàn)象。服務(wù)水平同忠誠(chéng)度密切相關(guān)。一些消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到全球通今年在服務(wù)上的改善和進(jìn)步。8消費(fèi)者有對(duì)服務(wù)的需要陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者座談會(huì)顯示：8怎么樣將服務(wù)概念落實(shí)？9怎么樣將服務(wù)概念落實(shí)？9將服務(wù)概念落實(shí)成

具體服務(wù)項(xiàng)目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是傳播的特點(diǎn)，重點(diǎn)；同時(shí)也是難點(diǎn)執(zhí)行中需要我們結(jié)合有形的服務(wù)項(xiàng)目和無(wú)形的服務(wù)理念10將服務(wù)概念落實(shí)成

具體服務(wù)項(xiàng)目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目的重點(diǎn)

是找到服務(wù)亮點(diǎn)陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者調(diào)研顯示：消費(fèi)者希望得到的是與切身利益和需要密切相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。他們希望所有的新服務(wù)都可以多些實(shí)惠，多些落實(shí)，讓他們親身感受到有所回報(bào)。企業(yè)應(yīng)該把架子落下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者心存感激。所有提出的服務(wù)一定要兌現(xiàn)。11落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目的重點(diǎn)

是找到服務(wù)亮點(diǎn)陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者調(diào)研顯抓住亮點(diǎn)就抓住了差異點(diǎn)調(diào)研中，他們最感興趣的項(xiàng)目包括：跨區(qū)服務(wù)（異地交費(fèi)，補(bǔ)換卡)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃1860人工臺(tái)及網(wǎng)站服務(wù)VIP:大容量SIM卡，免費(fèi)備用SIM卡…找到滿(mǎn)足需要的亮點(diǎn)，同時(shí)用為消費(fèi)者考慮在先的態(tài)度，前瞻性地開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)式服務(wù)12抓住亮點(diǎn)就抓住了差異點(diǎn)調(diào)研中，他們最感興趣的項(xiàng)目包括：找到滿(mǎn)幾個(gè)建議比如針對(duì)VIP的服務(wù)項(xiàng)目:每年一次在指定醫(yī)院的免費(fèi)體檢，可將服務(wù)轉(zhuǎn)給家里人。贈(zèng)送免費(fèi)的人身或旅游保險(xiǎn)（針對(duì)此部分人頻繁的出差，外出）專(zhuān)人代交費(fèi)服務(wù)。。。針對(duì)非VIP的服務(wù)項(xiàng)目：在帳單中加入大型超市的打折券（家樂(lè)福等）SMS提醒天氣變化。13幾個(gè)建議比如針對(duì)VIP的服務(wù)項(xiàng)目:13差異點(diǎn)的不斷積累

能夠成為我們的致勝點(diǎn)14差異點(diǎn)的不斷積累

能夠成為我們的致勝點(diǎn)14服務(wù)理念我們要帶給消費(fèi)者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)這一概念推出一種態(tài)度我們提出的這種理念的本身應(yīng)該是：在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的和自信的與消費(fèi)者利益的切合性同消費(fèi)者的溝通是親和的15服務(wù)理念我們要帶給消費(fèi)者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)變高高在上為支持的伙伴更親和，更人性16理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)16服務(wù)理念這種態(tài)度不見(jiàn)得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革一種以“你”（消費(fèi)者）為中心的態(tài)度誕生了17服務(wù)理念這種態(tài)度不見(jiàn)得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革服務(wù)理念

想在前，做在先18服務(wù)理念

想在前，做在先18累積品牌資產(chǎn)19累積品牌資產(chǎn)19品牌傳播構(gòu)架實(shí)現(xiàn)自我、追求以全球通核心價(jià)值所支持的新形象服務(wù)提升跨區(qū)支持品牌承諾品牌遠(yuǎn)景品牌口號(hào)：支持在身邊，信賴(lài)全球通支持情感利益功能利益服務(wù)項(xiàng)目積分國(guó)際漫游138熱線(xiàn)12580VIP大容量SIM卡VIP備用SIM卡1860大客戶(hù)經(jīng)理人…理解,關(guān)心，支持，伴隨方便，貼心，幫助，支持20品牌傳播構(gòu)架實(shí)現(xiàn)自我、追求服務(wù)提升跨區(qū)品牌承諾品牌遠(yuǎn)景品牌口累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性單一策略：服務(wù)提升單一信息：情感利益統(tǒng)一的品牌感覺(jué)：親和，進(jìn)取品牌策略的連貫性傳播信息，風(fēng)格，口氣，品牌標(biāo)識(shí)上的統(tǒng)一21累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性傳播信息，風(fēng)格，口氣，品牌標(biāo)識(shí)品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴(lài)全球通支持在身邊信賴(lài)全球通同心共進(jìn)全球通….品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中不斷累積，直至成為價(jià)值標(biāo)簽22品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴(lài)全傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時(shí)，早已準(zhǔn)備妥當(dāng)。23傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時(shí)，23兼顧全部目標(biāo)客戶(hù)和VIP用戶(hù)VIP客戶(hù)全球通客戶(hù)目的：加強(qiáng)情感聯(lián)系溝通信息：先我所想語(yǔ)氣：貼心，親和媒體：傳統(tǒng)媒體＋創(chuàng)造性目的：創(chuàng)造高端形象溝通信息：享我所想語(yǔ)氣：尊崇，專(zhuān)署媒體：直銷(xiāo)，會(huì)員行銷(xiāo)24兼顧全部目標(biāo)客戶(hù)和VIP用戶(hù)VIP客戶(hù)全球通客戶(hù)目的：加強(qiáng)情上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、互聯(lián)網(wǎng)2、電視3、報(bào)紙/雜志4、短消息1、廣播2、報(bào)紙3、戶(hù)外路牌4、地鐵5、出租車(chē)6、DM1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機(jī)、短信4、機(jī)場(chǎng)媒體5、航機(jī)雜志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高檔餐廳2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高爾夫球1、逛街（戶(hù)外）2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地5、卡拉OK傳播要關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)群的生活習(xí)慣我的生活25上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、互聯(lián)網(wǎng)1、廣我的生活上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、電視2、報(bào)紙/雜志3、廣播1、廣播2、戶(hù)外路牌3、出租車(chē)媒體4、報(bào)紙1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機(jī)4、機(jī)場(chǎng)媒體(VIP俱樂(lè)部)5、航機(jī)雜志1、星巴克咖啡2、餐廳3、雜志4、路演1、高檔餐廳2、酒店3、健身4、高爾夫球5、半島咖啡1、酒店2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、高爾夫球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地5、閱讀(DM)VIP客戶(hù)26我的生活上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、電視加強(qiáng)具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來(lái)：在消費(fèi)者面前，我們是用心服務(wù)的，是以消費(fèi)者為第一位的。在廣告宣傳的口號(hào)、風(fēng)格、內(nèi)容上顯示人性化，日常生活，同消費(fèi)者息息相關(guān)。在溝通的姿態(tài)和語(yǔ)氣上更加親和。27加強(qiáng)具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來(lái)：在消費(fèi)者面前，我們是用2.創(chuàng)意部分282.創(chuàng)意部分28創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，總在我身邊”這一概念，印在全球通客戶(hù)的腦海里，并引起他們的共鳴。創(chuàng)意策略：創(chuàng)造兩個(gè)活靈活現(xiàn)的角色，透過(guò)他們的日常生活體驗(yàn)，表現(xiàn)出“支持在身邊”的全球通形象。這兩個(gè)角色都是全球通的用戶(hù)，通過(guò)他們親身享受全球通“想在我前面”的服務(wù)，大大加強(qiáng)了現(xiàn)在以及未來(lái)的全球通客戶(hù)，從自身角度去了解全球通的服務(wù)及優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)這兩個(gè)角色把全球通廣告及宣傳活動(dòng)整合起來(lái)，形成系列化，因而達(dá)到理想的形象累積效果。

29創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：29創(chuàng)意闡釋老周——是某大企業(yè)的一位部門(mén)經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重周全，對(duì)自身的財(cái)務(wù)計(jì)劃極為重視，為人處事面面俱到，上司下屬之間的關(guān)系很融洽，有時(shí)比較固執(zhí)，對(duì)新事物的接收程度不及下屬小董。老周是全球通的長(zhǎng)期用戶(hù)。小董——是老周的手下。年青有干勁，有小聰明，比較容易接受新事物，但缺乏處事經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常要上司老周提點(diǎn)，但有時(shí)又喜歡在上司面前表現(xiàn)自己，與老周的關(guān)系亦師亦友，是全球通的新用戶(hù)。30創(chuàng)意闡釋老周——是某大企業(yè)的一位部門(mén)經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”31創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”31主題廣告——TVC跟隨篇32主題廣告——TVC跟隨篇32主題廣告——平面跟隨篇33主題廣告——平面跟隨篇33形象廣告——TVC成都篇34形象廣告——TVC成都篇341860——TVC出差篇351860——TVC出差篇351860——TVC出差篇361860——TVC出差篇36跨區(qū)服務(wù)——TVC旅游篇37跨區(qū)服務(wù)——TVC旅游篇37跨區(qū)服務(wù)——平面旅游篇38跨區(qū)服務(wù)——平面旅游篇38國(guó)際漫游——TVC咖啡篇39國(guó)際漫游——TVC咖啡篇39國(guó)際漫游——TVC咖啡篇40國(guó)際漫游——TVC咖啡篇40積分回饋——TVC行李篇41積分回饋——TVC行李篇41積分回饋——平面行李篇42積分回饋——平面行李篇42大客戶(hù)經(jīng)理——平面圓桌篇43大客戶(hù)經(jīng)理——平面圓桌篇43大容量SIM卡——平面圖書(shū)篇44大容量SIM卡——平面圖書(shū)篇44備卡——平面鑰匙篇45備卡——平面鑰匙篇45車(chē)貼廣告設(shè)計(jì)46車(chē)貼廣告設(shè)計(jì)46POP——易拉寶47POP——易拉寶47戶(hù)外——擎天柱48戶(hù)外——擎天柱48賬單廣告正面背面49賬單廣告正面背面49線(xiàn)上50線(xiàn)上503.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)513.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)51形象傳播跨區(qū)服務(wù)1860人工接入機(jī)場(chǎng)服務(wù)大容量SIM卡備卡宣傳內(nèi)容認(rèn)知品牌新承諾滲透品牌新元素落實(shí)新形象，以具體服務(wù)宣傳為重點(diǎn)，形象幫襯，深入推廣目的提升階段的推廣步驟全球通為我提供先我所想的服務(wù)更多的服務(wù)提升新變化消費(fèi)者認(rèn)知國(guó)際漫游服務(wù)號(hào)碼大客戶(hù)經(jīng)理積分回饋12580商旅服務(wù)鉆石卡、金卡、銀卡服務(wù)包認(rèn)知期8月初－9月底深入期10月初－12底52形象傳播宣傳內(nèi)容認(rèn)知品牌新承諾落實(shí)新形象，以具體服務(wù)宣傳為推廣日程5月9月機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部跨區(qū)服務(wù)大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)之星8月1860人工接入機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部跨區(qū)服務(wù)7月1860人工接入6月10月積分回饋服務(wù)之星11月積分回饋服務(wù)之星公關(guān)征文12月積分回饋公關(guān)征文1月2月3月4月53推廣日程5月9月8月7月6月10月11月12月1月2月3月41860推廣活動(dòng)時(shí)間：7月中旬－8月底目的：促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)1860人工接入服務(wù)主題：聆聽(tīng)就有新體驗(yàn)內(nèi)容：在全國(guó)范圍組織尋找1860體貼新變化的活動(dòng)。利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布有獎(jiǎng)問(wèn)卷表格。參加活動(dòng)的用戶(hù)通過(guò)對(duì)1860的各項(xiàng)服務(wù)功能的使用，填寫(xiě)答案?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，用廣告的形式對(duì)外公布答案和中獎(jiǎng)?wù)?。獲獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)得到象征全球通1860人工服務(wù)的禮品等。541860推廣活動(dòng)時(shí)間：7月中旬－8月底54機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－10月中旬目的：促進(jìn)VIP用戶(hù)體驗(yàn)機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)主題：享在登機(jī)前聯(lián)合促銷(xiāo)：建議與旅行社、航空公司俱樂(lè)部進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)內(nèi)容：在重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)、寫(xiě)字樓進(jìn)行路演活動(dòng)。充分利用旅行社和航空公司的資源進(jìn)行宣傳。在活動(dòng)期間光臨貴賓室的VIP用戶(hù)可得到特殊的禮品贈(zèng)送。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行VIP俱樂(lè)部咨詢(xún)活動(dòng)。派發(fā)俱樂(lè)部介紹資料。55機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－10月中旬55大客戶(hù)經(jīng)理推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－9月底目的：促進(jìn)VIP用戶(hù)體驗(yàn)大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)主題：尊崇只為您內(nèi)容：在全國(guó)范圍開(kāi)展大客戶(hù)經(jīng)理的宣傳活動(dòng)。各地開(kāi)設(shè)大客戶(hù)經(jīng)理熱線(xiàn)，每天撥打熱線(xiàn)的前20名VIP用戶(hù)可得到1000分的積分獎(jiǎng)勵(lì)。金卡和鉆石卡會(huì)員可在活動(dòng)期間預(yù)約大客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)服務(wù)。56大客戶(hù)經(jīng)理推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－9月底56積分回饋推廣活動(dòng)時(shí)間：10月底－12月底目的：促進(jìn)用戶(hù)參加積分回饋服務(wù)主題：越打越多內(nèi)容：與星巴克咖啡等用戶(hù)經(jīng)常光顧的場(chǎng)所進(jìn)行聯(lián)合，推出更加豐富的積分回饋套餐。并統(tǒng)一時(shí)間利用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行積分回饋宣傳。大客戶(hù)經(jīng)理為VIP用戶(hù)指定積分回饋選擇方案。通過(guò)信函和致電方式，大客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)為VIP用戶(hù)提供積分回饋選擇方案。根據(jù)對(duì)用戶(hù)實(shí)際需要的了解情況，指定最適合用戶(hù)的積分回饋安排。57積分回饋推廣活動(dòng)時(shí)間：10月底－12月底57跨區(qū)服務(wù)推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－9月底目的：促進(jìn)跨區(qū)服務(wù)的認(rèn)知度主題：四海為家內(nèi)容：主要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳、1860、大客戶(hù)經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨區(qū)服務(wù)的宣傳。對(duì)于有長(zhǎng)途電話(huà)紀(jì)錄的用戶(hù)采用短信的方式宣傳，對(duì)VIP要加大宣傳力度。在寫(xiě)字樓進(jìn)行路演。58跨區(qū)服務(wù)推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－9月底58“先我所想”公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)間：11月中旬－12月底目的：促進(jìn)服務(wù)理念的認(rèn)知度，配合提升品牌形象主題：先我所想的體驗(yàn)內(nèi)容：主要通過(guò)與各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作進(jìn)行全球通新體驗(yàn)征文的形式，通過(guò)普通用戶(hù)的親身體驗(yàn)來(lái)應(yīng)證我們的服務(wù)里念“先你所想”。在媒體上開(kāi)辟征文專(zhuān)欄，陸續(xù)刊登用戶(hù)的稿件。選擇有社會(huì)知名度的VIP用戶(hù)進(jìn)行組稿，并組織記者對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。配合VIP的稿件宣傳，同時(shí)刊登記者的專(zhuān)訪(fǎng)，形成實(shí)證的宣傳功效。特別針對(duì)VIP用戶(hù)進(jìn)行宣傳。將對(duì)用戶(hù)采訪(fǎng)過(guò)程制作成短片在互聯(lián)網(wǎng)上投放。59“先我所想”公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)間：11月中旬－12月底59“服務(wù)之星”公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－11月底目的：促進(jìn)服務(wù)理念的認(rèn)知度，配合提升品牌形象主題：在你身邊的服務(wù)之星內(nèi)容：選出全球通優(yōu)秀服務(wù)人員作為活動(dòng)的服務(wù)形象大使，講述真實(shí)的服務(wù)故事進(jìn)行宣傳，同時(shí)，在重點(diǎn)城市的大型廣場(chǎng)組織宣傳路演，推廣宣傳全球通的各項(xiàng)服務(wù)。在全球通內(nèi)部進(jìn)行服務(wù)星級(jí)評(píng)定制度，對(duì)5個(gè)星級(jí)的評(píng)定根據(jù)詳細(xì)的員工準(zhǔn)則進(jìn)行。調(diào)動(dòng)員工的服務(wù)意識(shí)和積極性。利用互聯(lián)網(wǎng)站和報(bào)紙雜志媒體，組織“我最喜歡的服務(wù)項(xiàng)目”評(píng)選活動(dòng)，參與的人員給予抽獎(jiǎng)回報(bào)。60“服務(wù)之星”公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－11月底60工作時(shí)間表61工作時(shí)間表614.陽(yáng)獅新工具介紹624.陽(yáng)獅新工具介紹62陽(yáng)獅公司的新工具全方位差異性行銷(xiāo)63陽(yáng)獅公司的新工具全方位差異性行銷(xiāo)63全方位差異性營(yíng)銷(xiāo)全方位差異性營(yíng)銷(xiāo)是陽(yáng)獅公司為更好的了解消費(fèi)者和更好的同他們溝通而提出的一種思想方式它認(rèn)為“一切都在傳播”---即品牌同消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)或多或少地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。但是需要選擇那些最有沖擊力的方式64全方位差異性營(yíng)銷(xiāo)全方位差異性營(yíng)銷(xiāo)是陽(yáng)獅公司為更好的了解消費(fèi)者結(jié)果使品牌傳播信息同消費(fèi)者的生活令人吃驚的相關(guān)65結(jié)果使品牌傳播信息65在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給出最恰當(dāng)?shù)男畔?6在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間66過(guò)程：三個(gè)工作坊聯(lián)接點(diǎn)工作坊品牌工作坊評(píng)估工作坊67過(guò)程：三個(gè)工作坊聯(lián)接點(diǎn)品牌評(píng)估67結(jié)束語(yǔ)陽(yáng)獅愿意為客戶(hù)想在前，做在先68結(jié)束語(yǔ)陽(yáng)獅愿意為客戶(hù)68全球通，再出發(fā)

--全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略69全球通，再出發(fā)

--全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略11.策略部分701.策略部分2傳播的目的是什么？71傳播的目的是什么？3全球通品牌的塑造不是從零開(kāi)始，

而是繼承和提升72全球通品牌的塑造不是從零開(kāi)始，

而是繼承和提升4揚(yáng)棄中發(fā)展在揚(yáng)棄中提升原有品牌資產(chǎn)揚(yáng)：全球通成功，有實(shí)力，領(lǐng)先的形象棄：壟斷，保守，老化，高高在上在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信的在消費(fèi)者面前，我們是用心服務(wù)的，以消費(fèi)者為第一位的溝通的姿態(tài)和語(yǔ)氣上更加親和，人性化73揚(yáng)棄中發(fā)展在揚(yáng)棄中提升原有品牌資產(chǎn)在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出74將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出牢牢鎖定中高端用戶(hù)

建立情感紐帶，提高品牌忠誠(chéng)度75牢牢鎖定中高端用戶(hù)

建立情感紐帶，提高品牌忠誠(chéng)度7消費(fèi)者有對(duì)服務(wù)的需要陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者座談會(huì)顯示：消費(fèi)者目前對(duì)全球通的忠誠(chéng)度在于其網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，自身的習(xí)慣，避免換號(hào)帶來(lái)的不方便?！胺?wù)”目前不是全球通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求越來(lái)越重視。企業(yè)忠實(shí)用戶(hù)也出現(xiàn)一人兩部手機(jī)的現(xiàn)象。服務(wù)水平同忠誠(chéng)度密切相關(guān)。一些消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到全球通今年在服務(wù)上的改善和進(jìn)步。76消費(fèi)者有對(duì)服務(wù)的需要陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者座談會(huì)顯示：8怎么樣將服務(wù)概念落實(shí)？77怎么樣將服務(wù)概念落實(shí)？9將服務(wù)概念落實(shí)成

具體服務(wù)項(xiàng)目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是傳播的特點(diǎn)，重點(diǎn)；同時(shí)也是難點(diǎn)執(zhí)行中需要我們結(jié)合有形的服務(wù)項(xiàng)目和無(wú)形的服務(wù)理念78將服務(wù)概念落實(shí)成

具體服務(wù)項(xiàng)目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目的重點(diǎn)

是找到服務(wù)亮點(diǎn)陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者調(diào)研顯示：消費(fèi)者希望得到的是與切身利益和需要密切相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。他們希望所有的新服務(wù)都可以多些實(shí)惠，多些落實(shí)，讓他們親身感受到有所回報(bào)。企業(yè)應(yīng)該把架子落下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者心存感激。所有提出的服務(wù)一定要兌現(xiàn)。79落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目的重點(diǎn)

是找到服務(wù)亮點(diǎn)陽(yáng)獅公司組織的消費(fèi)者調(diào)研顯抓住亮點(diǎn)就抓住了差異點(diǎn)調(diào)研中，他們最感興趣的項(xiàng)目包括：跨區(qū)服務(wù)（異地交費(fèi)，補(bǔ)換卡)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃1860人工臺(tái)及網(wǎng)站服務(wù)VIP:大容量SIM卡，免費(fèi)備用SIM卡…找到滿(mǎn)足需要的亮點(diǎn)，同時(shí)用為消費(fèi)者考慮在先的態(tài)度，前瞻性地開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)式服務(wù)80抓住亮點(diǎn)就抓住了差異點(diǎn)調(diào)研中，他們最感興趣的項(xiàng)目包括：找到滿(mǎn)幾個(gè)建議比如針對(duì)VIP的服務(wù)項(xiàng)目:每年一次在指定醫(yī)院的免費(fèi)體檢，可將服務(wù)轉(zhuǎn)給家里人。贈(zèng)送免費(fèi)的人身或旅游保險(xiǎn)（針對(duì)此部分人頻繁的出差，外出）專(zhuān)人代交費(fèi)服務(wù)。。。針對(duì)非VIP的服務(wù)項(xiàng)目：在帳單中加入大型超市的打折券（家樂(lè)福等）SMS提醒天氣變化。81幾個(gè)建議比如針對(duì)VIP的服務(wù)項(xiàng)目:13差異點(diǎn)的不斷積累

能夠成為我們的致勝點(diǎn)82差異點(diǎn)的不斷積累

能夠成為我們的致勝點(diǎn)14服務(wù)理念我們要帶給消費(fèi)者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)這一概念推出一種態(tài)度我們提出的這種理念的本身應(yīng)該是：在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的和自信的與消費(fèi)者利益的切合性同消費(fèi)者的溝通是親和的83服務(wù)理念我們要帶給消費(fèi)者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)變高高在上為支持的伙伴更親和，更人性84理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)16服務(wù)理念這種態(tài)度不見(jiàn)得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革一種以“你”（消費(fèi)者）為中心的態(tài)度誕生了85服務(wù)理念這種態(tài)度不見(jiàn)得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革服務(wù)理念

想在前，做在先86服務(wù)理念

想在前，做在先18累積品牌資產(chǎn)87累積品牌資產(chǎn)19品牌傳播構(gòu)架實(shí)現(xiàn)自我、追求以全球通核心價(jià)值所支持的新形象服務(wù)提升跨區(qū)支持品牌承諾品牌遠(yuǎn)景品牌口號(hào)：支持在身邊，信賴(lài)全球通支持情感利益功能利益服務(wù)項(xiàng)目積分國(guó)際漫游138熱線(xiàn)12580VIP大容量SIM卡VIP備用SIM卡1860大客戶(hù)經(jīng)理人…理解,關(guān)心，支持，伴隨方便，貼心，幫助，支持88品牌傳播構(gòu)架實(shí)現(xiàn)自我、追求服務(wù)提升跨區(qū)品牌承諾品牌遠(yuǎn)景品牌口累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性單一策略：服務(wù)提升單一信息：情感利益統(tǒng)一的品牌感覺(jué)：親和，進(jìn)取品牌策略的連貫性傳播信息，風(fēng)格，口氣，品牌標(biāo)識(shí)上的統(tǒng)一89累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性傳播信息，風(fēng)格，口氣，品牌標(biāo)識(shí)品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴(lài)全球通支持在身邊信賴(lài)全球通同心共進(jìn)全球通….品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中不斷累積，直至成為價(jià)值標(biāo)簽90品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴(lài)全傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時(shí)，早已準(zhǔn)備妥當(dāng)。91傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時(shí)，23兼顧全部目標(biāo)客戶(hù)和VIP用戶(hù)VIP客戶(hù)全球通客戶(hù)目的：加強(qiáng)情感聯(lián)系溝通信息：先我所想語(yǔ)氣：貼心，親和媒體：傳統(tǒng)媒體＋創(chuàng)造性目的：創(chuàng)造高端形象溝通信息：享我所想語(yǔ)氣：尊崇，專(zhuān)署媒體：直銷(xiāo)，會(huì)員行銷(xiāo)92兼顧全部目標(biāo)客戶(hù)和VIP用戶(hù)VIP客戶(hù)全球通客戶(hù)目的：加強(qiáng)情上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、互聯(lián)網(wǎng)2、電視3、報(bào)紙/雜志4、短消息1、廣播2、報(bào)紙3、戶(hù)外路牌4、地鐵5、出租車(chē)6、DM1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機(jī)、短信4、機(jī)場(chǎng)媒體5、航機(jī)雜志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高檔餐廳2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高爾夫球1、逛街（戶(hù)外）2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地5、卡拉OK傳播要關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)群的生活習(xí)慣我的生活93上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、互聯(lián)網(wǎng)1、廣我的生活上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、電視2、報(bào)紙/雜志3、廣播1、廣播2、戶(hù)外路牌3、出租車(chē)媒體4、報(bào)紙1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機(jī)4、機(jī)場(chǎng)媒體(VIP俱樂(lè)部)5、航機(jī)雜志1、星巴克咖啡2、餐廳3、雜志4、路演1、高檔餐廳2、酒店3、健身4、高爾夫球5、半島咖啡1、酒店2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、高爾夫球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地5、閱讀(DM)VIP客戶(hù)94我的生活上班/睡覺(jué)前上班途中工作中工作餐社交休閑時(shí)間1、電視加強(qiáng)具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來(lái)：在消費(fèi)者面前，我們是用心服務(wù)的，是以消費(fèi)者為第一位的。在廣告宣傳的口號(hào)、風(fēng)格、內(nèi)容上顯示人性化，日常生活，同消費(fèi)者息息相關(guān)。在溝通的姿態(tài)和語(yǔ)氣上更加親和。95加強(qiáng)具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來(lái)：在消費(fèi)者面前，我們是用2.創(chuàng)意部分962.創(chuàng)意部分28創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，總在我身邊”這一概念，印在全球通客戶(hù)的腦海里，并引起他們的共鳴。創(chuàng)意策略：創(chuàng)造兩個(gè)活靈活現(xiàn)的角色，透過(guò)他們的日常生活體驗(yàn)，表現(xiàn)出“支持在身邊”的全球通形象。這兩個(gè)角色都是全球通的用戶(hù)，通過(guò)他們親身享受全球通“想在我前面”的服務(wù)，大大加強(qiáng)了現(xiàn)在以及未來(lái)的全球通客戶(hù)，從自身角度去了解全球通的服務(wù)及優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)這兩個(gè)角色把全球通廣告及宣傳活動(dòng)整合起來(lái)，形成系列化，因而達(dá)到理想的形象累積效果。

97創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：29創(chuàng)意闡釋老周——是某大企業(yè)的一位部門(mén)經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重周全，對(duì)自身的財(cái)務(wù)計(jì)劃極為重視，為人處事面面俱到，上司下屬之間的關(guān)系很融洽，有時(shí)比較固執(zhí)，對(duì)新事物的接收程度不及下屬小董。老周是全球通的長(zhǎng)期用戶(hù)。小董——是老周的手下。年青有干勁，有小聰明，比較容易接受新事物，但缺乏處事經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常要上司老周提點(diǎn)，但有時(shí)又喜歡在上司面前表現(xiàn)自己，與老周的關(guān)系亦師亦友，是全球通的新用戶(hù)。98創(chuàng)意闡釋老周——是某大企業(yè)的一位部門(mén)經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”99創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”31主題廣告——TVC跟隨篇100主題廣告——TVC跟隨篇32主題廣告——平面跟隨篇101主題廣告——平面跟隨篇33形象廣告——TVC成都篇102形象廣告——TVC成都篇341860——TVC出差篇1031860——TVC出差篇351860——TVC出差篇1041860——TVC出差篇36跨區(qū)服務(wù)——TVC旅游篇105跨區(qū)服務(wù)——TVC旅游篇37跨區(qū)服務(wù)——平面旅游篇106跨區(qū)服務(wù)——平面旅游篇38國(guó)際漫游——TVC咖啡篇107國(guó)際漫游——TVC咖啡篇39國(guó)際漫游——TVC咖啡篇108國(guó)際漫游——TVC咖啡篇40積分回饋——TVC行李篇109積分回饋——TVC行李篇41積分回饋——平面行李篇110積分回饋——平面行李篇42大客戶(hù)經(jīng)理——平面圓桌篇111大客戶(hù)經(jīng)理——平面圓桌篇43大容量SIM卡——平面圖書(shū)篇112大容量SIM卡——平面圖書(shū)篇44備卡——平面鑰匙篇113備卡——平面鑰匙篇45車(chē)貼廣告設(shè)計(jì)114車(chē)貼廣告設(shè)計(jì)46POP——易拉寶115POP——易拉寶47戶(hù)外——擎天柱116戶(hù)外——擎天柱48賬單廣告正面背面117賬單廣告正面背面49線(xiàn)上118線(xiàn)上503.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)1193.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)51形象傳播跨區(qū)服務(wù)1860人工接入機(jī)場(chǎng)服務(wù)大容量SIM卡備卡宣傳內(nèi)容認(rèn)知品牌新承諾滲透品牌新元素落實(shí)新形象，以具體服務(wù)宣傳為重點(diǎn)，形象幫襯，深入推廣目的提升階段的推廣步驟全球通為我提供先我所想的服務(wù)更多的服務(wù)提升新變化消費(fèi)者認(rèn)知國(guó)際漫游服務(wù)號(hào)碼大客戶(hù)經(jīng)理積分回饋12580商旅服務(wù)鉆石卡、金卡、銀卡服務(wù)包認(rèn)知期8月初－9月底深入期10月初－12底120形象傳播宣傳內(nèi)容認(rèn)知品牌新承諾落實(shí)新形象，以具體服務(wù)宣傳為推廣日程5月9月機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部跨區(qū)服務(wù)大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)之星8月1860人工接入機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部跨區(qū)服務(wù)7月1860人工接入6月10月積分回饋服務(wù)之星11月積分回饋服務(wù)之星公關(guān)征文12月積分回饋公關(guān)征文1月2月3月4月121推廣日程5月9月8月7月6月10月11月12月1月2月3月41860推廣活動(dòng)時(shí)間：7月中旬－8月底目的：促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)1860人工接入服務(wù)主題：聆聽(tīng)就有新體驗(yàn)內(nèi)容：在全國(guó)范圍組織尋找1860體貼新變化的活動(dòng)。利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布有獎(jiǎng)問(wèn)卷表格。參加活動(dòng)的用戶(hù)通過(guò)對(duì)1860的各項(xiàng)服務(wù)功能的使用，填寫(xiě)答案?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，用廣告的形式對(duì)外公布答案和中獎(jiǎng)?wù)?。獲獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)得到象征全球通1860人工服務(wù)的禮品等。1221860推廣活動(dòng)時(shí)間：7月中旬－8月底54機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－10月中旬目的：促進(jìn)VIP用戶(hù)體驗(yàn)機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)主題：享在登機(jī)前聯(lián)合促銷(xiāo)：建議與旅行社、航空公司俱樂(lè)部進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)內(nèi)容：在重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)、寫(xiě)字樓進(jìn)行路演活動(dòng)。充分利用旅行社和航空公司的資源進(jìn)行宣傳。在活動(dòng)期間光臨貴賓室的VIP用戶(hù)可得到特殊的禮品贈(zèng)送?，F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行VIP俱樂(lè)部咨詢(xún)活動(dòng)。派發(fā)俱樂(lè)部介紹資料。123機(jī)場(chǎng)VIP俱樂(lè)部推廣活動(dòng)時(shí)間：8月底－10月中旬55大客戶(hù)經(jīng)理推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－9月底目的：促進(jìn)VIP用戶(hù)體驗(yàn)大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)主題：尊崇只為您內(nèi)容：在全國(guó)范圍開(kāi)展大客戶(hù)經(jīng)理的宣傳活動(dòng)。各地開(kāi)設(shè)大客戶(hù)經(jīng)理熱線(xiàn)，每天撥打熱線(xiàn)的前20名VIP用戶(hù)可得到1000分的積分獎(jiǎng)勵(lì)。金卡和鉆石卡會(huì)員可在活動(dòng)期間預(yù)約大客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)服務(wù)。124大客戶(hù)經(jīng)理推廣活動(dòng)時(shí)間：9月初－9月底56積分回饋推廣活動(dòng)時(shí)間：10月底－12月底目的：促進(jìn)用戶(hù)參加積分回饋服務(wù)主題：越打越多內(nèi)容：與