第三章

服務(wù)營銷理念一個企業(yè)存在的目的，在于創(chuàng)造新客戶及維系老客戶。

——·萊維特1王永慶賣米16歲的王永慶經(jīng)過父親四處籌款，終于于1932年在臺灣的嘉義開了一家米店。2但米店一開張，就遇到了麻煩。原來，城里的居民都有自己熟識的米店，而那些米店也總是緊緊栓住這些老主顧。王永慶的米店一天到晚冷冷清清，沒有人到府。3王永慶只好一家家地走訪附近的居民，好不容易才說動一些住戶同意試用他的米。4當這些客戶來到店里買米的時候，王永慶意識到這些客戶主要是家庭主婦，于是提出送貨上門服務(wù)。這在當時的米行里，是絕無僅有的。5當王永慶把米背到主顧家里的時候，王永慶認真地將主顧家里的陳米從米缸掏出，并視情況為客戶清洗米缸，再將剛買的新米倒入。6在進行以上服務(wù)的同時，王永慶會熱心地詢問客戶家里有多少人，每天大概會用掉多少米，并細心地連同客戶本次購米的數(shù)量、家中米缸大小、家庭住址等信息一起記錄在隨身攜帶的小本子上。7通過這些信息的收集，王永慶很容易計算出客戶大概什么時候需要新購大米。于是，在客戶開口以前，王永慶總是能預(yù)先將大米送到客戶家中。8王永慶的服務(wù)在左鄰右舍中一傳十、十傳百地傳開了，越來越多的居民來買王永慶的大米，并成為他的忠實主顧。9經(jīng)過王永慶的艱苦努力，他米店的營業(yè)額大大超過了同行店家，而且生意越來越興旺。王永慶也從一個一窮二白的“農(nóng)民的兒子”，成了當?shù)匾粋€頗有名氣的小商人。10王永慶的致勝法寶——服務(wù)1.挨家挨戶拜訪——主動邀請客戶2.送貨上門——超出客戶預(yù)期3.掏陳米、洗米缸——換位思考，貼心服務(wù)4.收集客戶信息——建立客戶信息檔案5.分析客戶信息數(shù)據(jù)——為決策提供依據(jù)6.在主顧開口之前，送米到家——Surprise！關(guān)系營銷顧客滿意超值服務(wù)11第3章服務(wù)營銷理念3.1關(guān)系營銷理念3.2顧客滿意理念3.3超值服務(wù)理念123.1.1關(guān)系的概念及作用關(guān)系？133.1.1關(guān)系的概念及作用關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。143.1.1關(guān)系的概念及作用斯坦福研究中心：你賺的錢12.5%來自知識，87.5%來自關(guān)系。沒有關(guān)系就有關(guān)系，有了關(guān)系就沒關(guān)系！15生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念

企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么

企業(yè)賣什么，人們就買什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么以社會福利為中心

4P-6P（Power,PublicRelations)3.1.2關(guān)系營銷的起源及含義163.1.2關(guān)系營銷的起源及含義消費者社會企業(yè)消費者利益和社會利益一致，但不符合企業(yè)利益社會利益和企業(yè)利益相一致，但不符合消費者需求理想的企業(yè)行為是社會利益、消費者利益和企業(yè)利益三者協(xié)調(diào)消費者利益和企業(yè)利益相一致，但難為社會所接受社會營銷觀念示意圖173.1.2關(guān)系營銷的起源及含義關(guān)系營銷，又稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。P63183.1.2關(guān)系營銷的起源及含義關(guān)系營銷雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。19關(guān)系營銷的本質(zhì)合作控制親密雙贏雙向溝通資源圖示3.1.2關(guān)系營銷的起源及含義203.1.2關(guān)系營銷的起源及含義21Phase1忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與欲望Phase2Phase3Phase4忘掉價格，記住成本和顧客的費用忘掉地點，記住方便顧客忘掉促銷，記住與顧客溝通3.1.2關(guān)系營銷的起源及含義4C營銷組合Customer’sNeedCostConvenienceCommunication22關(guān)系營銷6領(lǐng)域顧客市場中介市場招聘市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場影響市場3.1.3關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域233.1.3關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域長期客戶發(fā)展階梯243.1.4關(guān)系營銷的目標關(guān)系營銷的目標就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售。25企業(yè)與顧客的關(guān)系基本的關(guān)系被動式關(guān)系負責式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系3.1.4關(guān)系營銷的目標26思考

企業(yè)在什么情況下與顧客建立基本關(guān)系？什么情況下與顧客建立伙伴式關(guān)系？取決于什么？273.2顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念，是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。P73283.2顧客滿意理念數(shù)量滿足階段質(zhì)量滿足階段感情滿足階段消費發(fā)展3階段293.2顧客滿意理念顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標的。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌和服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的行為。30不定型排斥型交替型忠誠型BCAD（無序狀）BCEF（排斥A）ABAB（A、B交替）AAAA(忠于A）

e-Business????_FulfillDemand3.2顧客滿意理念顧客忠誠狀態(tài)31重復(fù)購買者增加，企業(yè)提高銷售額招徠顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高形成企業(yè)良性循環(huán)資源圖示3.2顧客滿意理念忠誠顧客產(chǎn)生的積極效應(yīng)32顧客忠誠度的衡量重購數(shù)量挑選時間對價格敏感程度對競爭對手的態(tài)度3.2顧客滿意理念33提供令顧客滿意的服務(wù)塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品科學(xué)地傾聽顧客的意見12343.2顧客滿意理念顧客滿意理念指導(dǎo)下的營銷策略343.3超值服務(wù)理念超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。P8035DiagramTemplate超越經(jīng)濟界限超越部門界限超越內(nèi)外界限超越時間界限超越產(chǎn)品價值超越常規(guī)超越用戶的心理期待ClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddtext3.3超值服務(wù)理念7個超越363.3超值服務(wù)理念顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值：產(chǎn)品價值個人價值形象價值顧客總成本：貨幣成本時間成本精力成本心理成本37顧客滿意度