房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理1第一章房地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)及其運(yùn)行第三章房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析第五章現(xiàn)金流量與資金時(shí)間價(jià)值第六章經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法第七章風(fēng)險(xiǎn)分析與決策第八章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究第九章房地產(chǎn)金融與項(xiàng)目融資第十章物業(yè)資產(chǎn)管理第一章房地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)第二章2第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇第五節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第四章第一節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第五節(jié)3第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）（一）市場(chǎng)調(diào)查的重要性（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求容量調(diào)查3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查4.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查）5.市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)發(fā)展調(diào)查第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）政治法4二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目分三類試探性調(diào)查：通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法。例如：在價(jià)格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在2009年購(gòu)買商品住房的家庭數(shù)目描述性調(diào)查：明確一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50萬(wàn)買一套兩居室商品房。因果性調(diào)查：檢驗(yàn)因果關(guān)系例如：如果買房送車，能夠增加多少購(gòu)買者？二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)5（二）制定調(diào)查計(jì)劃1資料來(lái)源一手資料和二手資料2調(diào)查方法觀察法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法3調(diào)查手段問(wèn)卷和座談4抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（概率抽樣和非概率抽樣）5聯(lián)系方法郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、面訪（三）收集信息（四）分析信息（五）報(bào)告結(jié)果（二）制定調(diào)查計(jì)劃6三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備的特點(diǎn)：1.方法科學(xué)2.調(diào)查具有創(chuàng)造性3.調(diào)查方法多樣4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴5.合理的信息價(jià)值和成本比率6.正常的懷疑態(tài)度7.市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程遵守職業(yè)道德三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備的特7第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)（熟悉）（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念1.市場(chǎng)規(guī)模特定商品的潛在購(gòu)買者數(shù)量潛在購(gòu)買者的三個(gè)特點(diǎn)：興趣（你想嗎）收入（你可以嗎）途徑（條件允許嗎）2.市場(chǎng)總需求在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)（熟悉）8（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)估算出一個(gè)特定的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)量公式：

Q=nqpQ——總市場(chǎng)潛量n——特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量（人）q——購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量（單位/人）p——平均單價(jià)（元/單位）新建住宅市場(chǎng)需求量（元）=家庭數(shù)量（戶）*戶均可支配收入（元/戶）*住房消費(fèi)傾向（%）（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)9二市場(chǎng)趨勢(shì)分析步驟：首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。方法：（熟悉）1.購(gòu)買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見(jiàn)綜合法3.專家意見(jiàn)法4.時(shí)間序列分析法5.相關(guān)分析法二市場(chǎng)趨勢(shì)分析10（一）購(gòu)買者意圖調(diào)查法購(gòu)買者意圖調(diào)查法：就是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。適用范圍：在購(gòu)買者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買并且愿意配合意圖調(diào)查（二）銷售人員意見(jiàn)綜合法具體做法：首先請(qǐng)幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷售額及發(fā)生的概率；然后求出其期望值；最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測(cè)值。適用范圍：不能直接調(diào)查購(gòu)買者或者費(fèi)用太高時(shí)。（一）購(gòu)買者意圖調(diào)查法11（三）專家意見(jiàn)法步驟：（1）提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專家；（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見(jiàn)要以書面形式返回調(diào)查人員；（3）將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；（4）將所有專家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。（三）專家意見(jiàn)法12（四）時(shí)間序列分析法（1）簡(jiǎn)單平均法把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。適用范圍：時(shí)間序列比較平穩(wěn)，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)。（2）移動(dòng)平均法按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，然后用最后的移動(dòng)平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)某一期的銷售量。（3）加權(quán)移動(dòng)平均法把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來(lái)代表，然后求出每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。（4）指數(shù)平滑法（四）時(shí)間序列分析法13（五）相關(guān)分析法（了解）（1）回歸分析法根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來(lái)確定變量之間的定量關(guān)系分為：一元回歸和多元回歸線性回歸和非線性回歸（2）市場(chǎng)因子推演法市場(chǎng)因子：能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。（五）相關(guān)分析法（了解）14第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以稱為STP營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以稱為STP營(yíng)銷15一市場(chǎng)細(xì)分Segmentation（熟悉）（一）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

顧客需求存在著差異性。一市場(chǎng)細(xì)分Segmentation（熟悉）16（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素消費(fèi)心理消費(fèi)行為因素2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素、追求的利益與使用者狀況等；行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法與其他因素等。（四）消費(fèi)者偏好與市場(chǎng)細(xì)分

1.同質(zhì)偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三種選擇：1）無(wú)差異性營(yíng)銷；2）集中性營(yíng)銷；3）差異性營(yíng)銷（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)17（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.調(diào)查階段2.分析階段3.歸納總結(jié)階段

（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序18二目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting（熟悉）目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)打算滿足的具有某一需求的顧客群體細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：（一）市場(chǎng)集中化以一種營(yíng)銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting（熟悉）19（二）選擇專業(yè)化不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合（三）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)（四）市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品（五）全面覆蓋企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)（六）大量定制（二）選擇專業(yè)化20三、市場(chǎng)定位Positioning（掌握）（一）市場(chǎng)定位的含義和方式（1）市場(chǎng)定位的含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位重新定位三、市場(chǎng)定位Positioning（掌握）21（二）市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)3.人員差別化戰(zhàn)略通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)4.形象差別化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)（二）市場(chǎng)定位的步驟22第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析（了解）一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。（二）、從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有

從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析（了解）一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者23二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)我們應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將做任何反應(yīng)。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)24二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。

二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝唬承?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)25四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（三）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策決策的依據(jù)：（一）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（二）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式26第五節(jié)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（熟悉）市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性第五節(jié)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（熟悉）市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組27（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1、便利品（衛(wèi)生紙）消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。2、選購(gòu)品（衣服）指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿意花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。3、特殊品（汽車）至消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象28二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素1.文化因素2.社會(huì)因素（二）個(gè)人因素1.年齡2.性別、職業(yè)、受教育承度3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性和自我形象（三）心理因素1.動(dòng)機(jī)（生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要）2.感覺(jué)3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素29三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）參與購(gòu)買的角色發(fā)起者、影響者、購(gòu)買者、決策者、使用者（二）購(gòu)買行為類型1.習(xí)慣性夠買行為2.尋求多樣化購(gòu)買行為3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為4.復(fù)雜購(gòu)買行為（三）購(gòu)買決策過(guò)程1.引起需要此階段企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程302.信息收集一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。3.方案評(píng)價(jià)

產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）

品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）

效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系）

評(píng)價(jià)模型（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法）等問(wèn)題。2.信息收集314.購(gòu)買決策評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用一是別人的態(tài)度，二是意外情況。5.購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S＝f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P，則消費(fèi)者不滿意，若E<P則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。4.購(gòu)買決策32第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（掌握）一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)來(lái)來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。目的：就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并盡可能通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，來(lái)爭(zhēng)取最大的盈利機(jī)會(huì)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的層次1.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3.項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（掌握）一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分33（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用（1）開發(fā)商

幫助開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說(shuō)明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（2）投資者和金融機(jī)構(gòu)。

市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，必須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。（3）設(shè)計(jì)人員（4）營(yíng)銷經(jīng)理（5）地方政府（6）租戶和購(gòu)房者（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用34（三）市場(chǎng)區(qū)域的確定市場(chǎng)區(qū)域：是指主要（潛在）需求的來(lái)源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域工作主要包括：描繪市場(chǎng)區(qū)域、在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。（三）市場(chǎng)區(qū)域的確定35（1）影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素①自然特征；②建筑阻礙、高速路或鐵路；③人口密度的大??；④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域；⑤鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計(jì)特征；⑥發(fā)展的類型和范圍；⑦競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的區(qū)域（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重新組合的區(qū)域）。（2）物業(yè)類型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響不同市場(chǎng)分析目的影響市場(chǎng)區(qū)域的確定。要準(zhǔn)確定義項(xiàng)目層次的市場(chǎng)區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項(xiàng)目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。（1）影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素36二.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析1.投資者首先要考慮國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是處在上升階段還是處在衰退階段。2.所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況3.地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征確定后，還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析。（二）市場(chǎng)狀況分析1.供給分析

1）調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的存量、過(guò)去的走勢(shì)和未來(lái)可能的供給。

2）分析當(dāng)前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃。

3）分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。4）分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。二.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容372.需求分析

1）需求影響因素分析。2）需求預(yù)測(cè)3）吸納率分析。就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，以估計(jì)市場(chǎng)吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，預(yù)估市場(chǎng)吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求。4）市場(chǎng)購(gòu)買者的產(chǎn)品功能需求。包括：購(gòu)買者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點(diǎn)的區(qū)位分布，投資購(gòu)買和使用購(gòu)買的比例。2.需求分析383.競(jìng)爭(zhēng)分析

1）列出與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)。具體內(nèi)容包括：描述已建成或正在建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（價(jià)格、數(shù)量、建造年代、空置、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)），描述計(jì)劃建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2）市場(chǎng)細(xì)分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者。具體內(nèi)容包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)、行為、地理分布，每一細(xì)分市場(chǎng)下使用者的愿望和需要，按各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目功能和特點(diǎn)的需求狀況，指出擬建項(xiàng)目應(yīng)具備的特色。3.競(jìng)爭(zhēng)分析394.市場(chǎng)占有率分析1）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)果，按各細(xì)分市場(chǎng)，估算市場(chǎng)供給總吸納量和吸納速度和擬開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)份額，明確擬開發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體內(nèi)容包括：估計(jì)項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率，在充分考慮擬開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的條件下進(jìn)一步確認(rèn)其市場(chǎng)占有率，簡(jiǎn)述主要的市場(chǎng)特征；估算項(xiàng)目吸納量，項(xiàng)目吸納量=市場(chǎng)供求缺口（未滿足需求量）和擬開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)占有率的乘積。2）市場(chǎng)占有率分析結(jié)果:要求計(jì)算出項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率、擬建項(xiàng)目銷售或出租進(jìn)度、價(jià)格和銷售期，并提出有利于增加市場(chǎng)占有率的建議。4.市場(chǎng)占有率分析40（三）相關(guān)因素分析不同類型項(xiàng)目需要重點(diǎn)分析的內(nèi)容包括：1.住宅項(xiàng)目2.寫字樓項(xiàng)目3.商業(yè)購(gòu)物中心開發(fā)項(xiàng)目4.工業(yè)或倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目（三）相關(guān)因素分析41三、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告內(nèi)容：地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析區(qū)位分析市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)供求分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷建議售價(jià)和租金預(yù)測(cè)吸納量計(jì)劃預(yù)測(cè)回報(bào)率預(yù)測(cè)敏感性分析三、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告421.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了確定開盤價(jià)，對(duì)其樓盤所在區(qū)域房?jī)r(jià)的市場(chǎng)認(rèn)可情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，該市場(chǎng)調(diào)查的類型屬于（B）（2012）A.試探性調(diào)查B.預(yù)測(cè)性調(diào)查C.因果性調(diào)查D.描述性調(diào)查2.購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可察覺(jué)性能（P）的函數(shù)，即S=f（E,P）。若購(gòu)買者非常滿意，則（D）。（2012）A.P=0B.E>PC.E=PD.E<P3.在時(shí)間序列分析法中，按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，根據(jù)最后的移動(dòng)平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)某一期銷售量的方法是（B）。（2012）A.指數(shù)平滑法B.移動(dòng)平均法C.簡(jiǎn)單平均法D.加權(quán)平均法

本章真題1.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了確定開盤價(jià)，對(duì)其樓盤所在區(qū)域房?jī)r(jià)的市場(chǎng)434.為適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)降低成本利潤(rùn)率來(lái)確定其商品房銷售價(jià)格，該定價(jià)方法為（B）（2011）A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

B.成本加成定價(jià)法

C.挑戰(zhàn)定價(jià)法

D.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法5.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，在確定其市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，有效市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)三者關(guān)系正確的是（

C）。（2011）A.有效市場(chǎng)＞滲透市場(chǎng)＞服務(wù)市場(chǎng)

B.服務(wù)市場(chǎng)》有效市場(chǎng)＞滲透市場(chǎng)C.有效市場(chǎng)＞服務(wù)市場(chǎng)＞滲透市場(chǎng)

D.服務(wù)市場(chǎng)》滲透市場(chǎng)＞有效市場(chǎng)6.商品住房市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，最主要的原因是（

C

）存在差異性。（2011）A.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的特點(diǎn)

B.城市區(qū)域功能

C.購(gòu)房者的需求

D.城市地理環(huán)境4.為適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)降低成本利潤(rùn)率447.對(duì)商品住房項(xiàng)目的市場(chǎng)吸納及趨勢(shì)的分析，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析中的（

A

）分析。（2011）A.需求

B.供給

C.競(jìng)爭(zhēng)

D.市場(chǎng)占有率8.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)調(diào)查，了解寫字樓租金變動(dòng)10%、20%時(shí)市場(chǎng)承租面積的變化，該項(xiàng)調(diào)查屬于（D）。(2010)A．試探性調(diào)查B．描述性調(diào)查

C．創(chuàng)新性調(diào)查D．因果性調(diào)查9.下列市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法中，屬于時(shí)間序列分析法的是（A）。(2010)A．指數(shù)平滑法B．市場(chǎng)因子推演法

C．德?tīng)柗品―．銷售人員意見(jiàn)綜合法7.對(duì)商品住房項(xiàng)目的市場(chǎng)吸納及趨勢(shì)的分析，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況4510.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向購(gòu)房人承諾，在簽訂購(gòu)房協(xié)議15天內(nèi)，如果不滿意可以無(wú)條件退房，該企業(yè)采取的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是（C）。(2010)A．形象差異化戰(zhàn)略B．人員差別化戰(zhàn)略

C．服務(wù)差別化戰(zhàn)略D．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略11.在一定時(shí)期內(nèi)，某類商品房的市場(chǎng)潛量是指這類商品房的(A)。(2009)A.市場(chǎng)需求上限B.市場(chǎng)有效需求C.市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求D.市場(chǎng)最低需求12.某市2008年住宅的預(yù)測(cè)銷售量為500萬(wàn)㎡，實(shí)際銷售量為650萬(wàn)㎡，平滑指數(shù)為0.75，利用指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)的該市2009年住宅銷售量為(C)萬(wàn)㎡。(2009)A.500.0B.537.5C.612.5D.650.010.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向購(gòu)房人承諾，在簽訂購(gòu)房協(xié)議15天內(nèi)，4613.某城市的居民對(duì)高層住宅經(jīng)歷了一個(gè)從較為抗拒到較普遍接受的過(guò)程，這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者市場(chǎng)的(B)。(2009)A.替代性B.發(fā)展性C.地區(qū)性D.復(fù)雜性13.某城市的居民對(duì)高層住宅經(jīng)歷了一個(gè)從較為抗拒到較普遍接47房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理48第一章房地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)及其運(yùn)行第三章房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析第五章現(xiàn)金流量與資金時(shí)間價(jià)值第六章經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法第七章風(fēng)險(xiǎn)分析與決策第八章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究第九章房地產(chǎn)金融與項(xiàng)目融資第十章物業(yè)資產(chǎn)管理第一章房地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)第二章49第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇第五節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第四章第一節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第五節(jié)50第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）（一）市場(chǎng)調(diào)查的重要性（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求容量調(diào)查3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查4.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查）5.市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)發(fā)展調(diào)查第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解）政治法51二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目分三類試探性調(diào)查：通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法。例如：在價(jià)格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在2009年購(gòu)買商品住房的家庭數(shù)目描述性調(diào)查：明確一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50萬(wàn)買一套兩居室商品房。因果性調(diào)查：檢驗(yàn)因果關(guān)系例如：如果買房送車，能夠增加多少購(gòu)買者？二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)52（二）制定調(diào)查計(jì)劃1資料來(lái)源一手資料和二手資料2調(diào)查方法觀察法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法3調(diào)查手段問(wèn)卷和座談4抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（概率抽樣和非概率抽樣）5聯(lián)系方法郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、面訪（三）收集信息（四）分析信息（五）報(bào)告結(jié)果（二）制定調(diào)查計(jì)劃53三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備的特點(diǎn)：1.方法科學(xué)2.調(diào)查具有創(chuàng)造性3.調(diào)查方法多樣4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴5.合理的信息價(jià)值和成本比率6.正常的懷疑態(tài)度7.市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程遵守職業(yè)道德三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備的特54第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)（熟悉）（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念1.市場(chǎng)規(guī)模特定商品的潛在購(gòu)買者數(shù)量潛在購(gòu)買者的三個(gè)特點(diǎn)：興趣（你想嗎）收入（你可以嗎）途徑（條件允許嗎）2.市場(chǎng)總需求在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。第二節(jié)市場(chǎng)分析的手段與方法一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)（熟悉）55（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)估算出一個(gè)特定的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)量公式：

Q=nqpQ——總市場(chǎng)潛量n——特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量（人）q——購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量（單位/人）p——平均單價(jià)（元/單位）新建住宅市場(chǎng)需求量（元）=家庭數(shù)量（戶）*戶均可支配收入（元/戶）*住房消費(fèi)傾向（%）（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)56二市場(chǎng)趨勢(shì)分析步驟：首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。方法：（熟悉）1.購(gòu)買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見(jiàn)綜合法3.專家意見(jiàn)法4.時(shí)間序列分析法5.相關(guān)分析法二市場(chǎng)趨勢(shì)分析57（一）購(gòu)買者意圖調(diào)查法購(gòu)買者意圖調(diào)查法：就是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。適用范圍：在購(gòu)買者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買并且愿意配合意圖調(diào)查（二）銷售人員意見(jiàn)綜合法具體做法：首先請(qǐng)幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷售額及發(fā)生的概率；然后求出其期望值；最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測(cè)值。適用范圍：不能直接調(diào)查購(gòu)買者或者費(fèi)用太高時(shí)。（一）購(gòu)買者意圖調(diào)查法58（三）專家意見(jiàn)法步驟：（1）提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專家；（2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見(jiàn)要以書面形式返回調(diào)查人員；（3）將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；（4）將所有專家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。（三）專家意見(jiàn)法59（四）時(shí)間序列分析法（1）簡(jiǎn)單平均法把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。適用范圍：時(shí)間序列比較平穩(wěn)，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)。（2）移動(dòng)平均法按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，然后用最后的移動(dòng)平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)某一期的銷售量。（3）加權(quán)移動(dòng)平均法把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來(lái)代表，然后求出每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。（4）指數(shù)平滑法（四）時(shí)間序列分析法60（五）相關(guān)分析法（了解）（1）回歸分析法根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來(lái)確定變量之間的定量關(guān)系分為：一元回歸和多元回歸線性回歸和非線性回歸（2）市場(chǎng)因子推演法市場(chǎng)因子：能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。（五）相關(guān)分析法（了解）61第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以稱為STP營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以稱為STP營(yíng)銷62一市場(chǎng)細(xì)分Segmentation（熟悉）（一）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

顧客需求存在著差異性。一市場(chǎng)細(xì)分Segmentation（熟悉）63（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素消費(fèi)心理消費(fèi)行為因素2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素、追求的利益與使用者狀況等；行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法與其他因素等。（四）消費(fèi)者偏好與市場(chǎng)細(xì)分

1.同質(zhì)偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三種選擇：1）無(wú)差異性營(yíng)銷；2）集中性營(yíng)銷；3）差異性營(yíng)銷（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)64（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.調(diào)查階段2.分析階段3.歸納總結(jié)階段

（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序65二目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting（熟悉）目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)打算滿足的具有某一需求的顧客群體細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：（一）市場(chǎng)集中化以一種營(yíng)銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting（熟悉）66（二）選擇專業(yè)化不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合（三）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)（四）市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品（五）全面覆蓋企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)（六）大量定制（二）選擇專業(yè)化67三、市場(chǎng)定位Positioning（掌握）（一）市場(chǎng)定位的含義和方式（1）市場(chǎng)定位的含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位重新定位三、市場(chǎng)定位Positioning（掌握）68（二）市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)3.人員差別化戰(zhàn)略通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)4.形象差別化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)（二）市場(chǎng)定位的步驟69第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析（了解）一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。（二）、從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有

從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析（了解）一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者70二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)我們應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將做任何反應(yīng)。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)71二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。

二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，某些?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)72四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（三）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策決策的依據(jù)：（一）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（二）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式73第五節(jié)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（熟悉）市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性第五節(jié)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（熟悉）市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組74（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1、便利品（衛(wèi)生紙）消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。2、選購(gòu)品（衣服）指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿意花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。3、特殊品（汽車）至消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象75二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素1.文化因素2.社會(huì)因素（二）個(gè)人因素1.年齡2.性別、職業(yè)、受教育承度3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性和自我形象（三）心理因素1.動(dòng)機(jī)（生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要）2.感覺(jué)3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素76三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）參與購(gòu)買的角色發(fā)起者、影響者、購(gòu)買者、決策者、使用者（二）購(gòu)買行為類型1.習(xí)慣性夠買行為2.尋求多樣化購(gòu)買行為3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為4.復(fù)雜購(gòu)買行為（三）購(gòu)買決策過(guò)程1.引起需要此階段企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程772.信息收集一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。3.方案評(píng)價(jià)

產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）

品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）

效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系）

評(píng)價(jià)模型（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法）等問(wèn)題。2.信息收集784.購(gòu)買決策評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用一是別人的態(tài)度，二是意外情況。5.購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S＝f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P，則消費(fèi)者不滿意，若E<P則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。4.購(gòu)買決策79第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（掌握）一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)來(lái)來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。目的：就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并盡可能通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，來(lái)爭(zhēng)取最大的盈利機(jī)會(huì)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的層次1.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3.項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（掌握）一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分80（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用（1）開發(fā)商

幫助開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說(shuō)明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（2）投資者和金融機(jī)構(gòu)。

市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，必須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。（3）設(shè)計(jì)人員（4）營(yíng)銷經(jīng)理（5）地方政府（6）租戶和購(gòu)房者（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用81（三）市場(chǎng)區(qū)域的確定市場(chǎng)區(qū)域：是指主要（潛在）需求的來(lái)源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域工作主要包括：描繪市場(chǎng)區(qū)域、在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。（三）市場(chǎng)區(qū)域的確定82（1）影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素①自然特征；②建筑阻礙、高速路或鐵路；③人口密度的大小；④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域；⑤鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計(jì)特征；⑥發(fā)展的類型和范圍；⑦競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的區(qū)域（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重新組合的區(qū)域）。（2）物業(yè)類型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響不同市場(chǎng)分析目的影響市場(chǎng)區(qū)域的確定。要準(zhǔn)確定義項(xiàng)目層次的市場(chǎng)區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項(xiàng)目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。（1）影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素83二.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析1.投資者首先要考慮國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是處在上升階段還是處在衰退階段。2.所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況3.地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征確定后，還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析。（二）市場(chǎng)狀況分析1.供給分析

1）調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的存量、過(guò)去的走勢(shì)和未來(lái)可能的供給。

2）分析當(dāng)前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃。

3）分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。4）分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。二.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容842.需求分析

1）需求影響因素分析。2）需求預(yù)測(cè)3）吸納率分析。就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，以估計(jì)市場(chǎng)吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，預(yù)估市場(chǎng)吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求。4）市場(chǎng)購(gòu)買者的產(chǎn)品功能需求。包括：購(gòu)買者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點(diǎn)的區(qū)位分布，投資購(gòu)買和使用購(gòu)買的比例。2.需求分析853.競(jìng)爭(zhēng)分析

1）列出與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)。具體內(nèi)容包括：描述已建成或正在建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（價(jià)格、數(shù)量、建造年代、空置、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)），描述計(jì)劃建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2）市場(chǎng)細(xì)分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者。具體內(nèi)容包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)、行為、地理分布，每一細(xì)分市場(chǎng)下使用者的愿望和需要，按各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目功能和特點(diǎn)的需求狀況，指出擬建項(xiàng)目應(yīng)具備的特色。3.競(jìng)爭(zhēng)分析864.市場(chǎng)占有率分析1）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)果，按各細(xì)分市場(chǎng)，估算市場(chǎng)供給總吸納量和吸納速度和擬開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)份額，明確擬開發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體內(nèi)容包括：估計(jì)項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率，在充分考慮擬開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的條件下進(jìn)一步確認(rèn)其市場(chǎng)占有率，簡(jiǎn)述主要的市場(chǎng)特征；估算項(xiàng)目吸納量，項(xiàng)目吸納量=市場(chǎng)供求缺口（未滿足需求量）和擬開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)占有率的乘積。2）市場(chǎng)占有率分析結(jié)果:要求計(jì)算出項(xiàng)目的市場(chǎng)