2022年化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)格局分

析一、化妝品行業(yè)：強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來，產(chǎn)品力為第一要?jiǎng)?wù).行業(yè)震蕩：21年下半年起行業(yè)增速放緩，但龍頭表現(xiàn)依舊靚麗化妝品行業(yè)自2017年以來持續(xù)處于景氣度高位，在居民消費(fèi)升級(jí)，以及社交電商紅利驅(qū)動(dòng)下，整體行業(yè)滲透率以及客單價(jià)水平持續(xù)提升。但進(jìn)入2021年后迎來行業(yè)震蕩，從社零數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看21年全年化妝品類零售額4026億元，同比+14.0%,但是從逐季趨勢來看，雖然21年上半年化妝品零售額在去年較低基數(shù)背景下迎來快速恢復(fù)，但進(jìn)入下半年隨著消費(fèi)大環(huán)境的承壓，疊加政策監(jiān)管影響和流量趨勢變化，行業(yè)增速開始出現(xiàn)持續(xù)下行，而進(jìn)入22年，在疫情的多點(diǎn)反彈影響下，1-4月化妝品社零增速已經(jīng)降至-3.6%。另一方面，頭部化妝品企業(yè)多重外部因素影響下依然取得收入高增長。.底層變化：行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期縱觀中國化妝品市場商業(yè)化發(fā)展歷史，我們認(rèn)為總共可以分為五個(gè)推動(dòng)階段，對(duì)于國產(chǎn)品牌而言前四個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)主要來自于渠道切換下紅利釋放。但21年之后，隨著行業(yè)滲透率的提升達(dá)到一定階段，渠道流量紅利的逐步消退，不少品牌出現(xiàn)了明顯增長乏力情況。我們認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)品市場以渠道作為驅(qū)動(dòng)力時(shí)，解決的問題是如何更有效率的去實(shí)現(xiàn)最大范圍的消費(fèi)者觸達(dá)，本質(zhì)上是幫助行業(yè)發(fā)展前期實(shí)現(xiàn)滲透率的快速提升，從企業(yè)經(jīng)營層面，實(shí)現(xiàn)的更多是銷售端"量''的增長。但當(dāng)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，消費(fèi)者滲透率已經(jīng)達(dá)到一定程度的時(shí)候，就需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更豐富的服務(wù)，去滿足消費(fèi)者升級(jí)后的需求，因此在銷售端更多的是實(shí)現(xiàn)“價(jià)”的提升。而我國化妝品市場在過去三十多年的高速發(fā)展之下，已經(jīng)逐步開始進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段。.基本面的分化帶來股價(jià)的顯著分化早在我們20年底發(fā)布的《21年度投資策略：布局賽道到優(yōu)選個(gè)股》中就作出判斷：隨著競爭的進(jìn)一步加劇，流量成本已經(jīng)越發(fā)高企，企業(yè)需要在未來打造出產(chǎn)品以及品牌的核心競爭力，才能在行業(yè)開啟分化之際搶占先機(jī)，而投資也應(yīng)從關(guān)注行業(yè)beta向挖掘個(gè)股alpha轉(zhuǎn)變。進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代，一個(gè)必然趨勢就是行業(yè)頭尾部品牌將加速分化。這一過程中不具備相應(yīng)運(yùn)營能力的中小企業(yè)被逐漸出清，而頭部品牌首先在產(chǎn)品端具備深厚研發(fā)實(shí)力基礎(chǔ)來滿足監(jiān)管新規(guī)要求；其次在渠道營銷上具備豐富的多平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及資金實(shí)力來抵御流量成本上行壓力；此外，多年品牌力深耕沉淀下的用戶基礎(chǔ)也為產(chǎn)品的順利推出和建立差異化認(rèn)知提供保障。整體越發(fā)良性的競爭環(huán)境下也龍頭企業(yè)的長久發(fā)展提供健康發(fā)展土壤。因此我們看到具備上述經(jīng)營優(yōu)勢的龍頭美妝企業(yè)自去年以來，股價(jià)走勢也相對(duì)板塊更為堅(jiān)挺。4我們對(duì)于產(chǎn)品力的定義我們對(duì)于美妝品牌產(chǎn)品力的定義是：具有打造強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品升級(jí)迭代能力。強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知包含了兩層意義：1)產(chǎn)品開發(fā)緊密圍繞并滿足消費(fèi)者的需求；2)產(chǎn)品能夠建立較強(qiáng)的獨(dú)占性消費(fèi)者心智；產(chǎn)品升級(jí)迭代同樣包含兩層意義：1)產(chǎn)品能夠依托研發(fā)技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際功能性的提升；2)產(chǎn)品具備系列化品類衍生能力。這也意味著，產(chǎn)品力的提升并不是多數(shù)人理解的僅僅是研發(fā)能力的提升，而是需要企業(yè)的全局布局能力。總結(jié)來看，我們認(rèn)為擁有較強(qiáng)產(chǎn)品力的企業(yè)需要具備：1)研發(fā)層面擁有核心技術(shù)壁壘，以確保產(chǎn)品具有差異化的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)；2)營銷層面需要圍繞目標(biāo)用戶特征，靈活應(yīng)用多元化推廣方式，以深入建立產(chǎn)品消費(fèi)者心智；3)渠道端則需直營等強(qiáng)渠道把控能力的搭建，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和形象的更好維護(hù)。二、化妝品功效定位：確定產(chǎn)品方向，塑造差異化優(yōu)勢1.以功效作為產(chǎn)品定位的必要性“功效”已經(jīng)成為去年以來行業(yè)內(nèi)的一大關(guān)鍵詞。這其中的底層原因是消費(fèi)者需求的變化，當(dāng)前新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)極為成熟，對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)作用的溯源訴求在提升。因此從品牌的角度來說，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)樹立功效的大旗，具有兩方面意義：1）確保產(chǎn)品本身滿足提升后的監(jiān)管硬性標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)的軟性標(biāo)準(zhǔn)；2）為了自身產(chǎn)品在品宣投放上提供一個(gè)建立消費(fèi)信任度的有力營銷抓手。但同時(shí)品牌的功效理念搭建也不是那么容易。首先，需要企業(yè)在研發(fā)層面搭建完善成熟的技術(shù)儲(chǔ)備。其次在營銷層面需要具備醫(yī)學(xué)專業(yè)背書，此外渠道端也需要具備一定掌控力，從而能夠維護(hù)和深耕產(chǎn)品口碑。2補(bǔ)水保濕:護(hù)膚的基礎(chǔ)功效需求補(bǔ)水保濕是護(hù)膚的基礎(chǔ)需求，是用戶需求最為廣泛的功效之一。同時(shí)也是很多品牌在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的必備條線，此外由于補(bǔ)水保濕功能技術(shù)已經(jīng)較為成熟，在進(jìn)行功效評(píng)測及產(chǎn)品備案時(shí)難度也相對(duì)較低，因而應(yīng)用最為廣泛。根據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2021年護(hù)膚品備案產(chǎn)品中，補(bǔ)水保濕類占比54%,位居第一，其次為舒緩修復(fù)類17%,抗氧化和抗衰老分別位列第三、第四，占比分別為16%、9%0一個(gè)完整的肌膚保濕系統(tǒng)包含封閉劑、柔潤劑、保濕劑等成分。保濕劑通過抓取和輸送水分，防止流失，維持皮膚的水分含量。封閉劑可以在皮膚表面形成封閉薄膜，減少皮膚水分流失，主要成分為油脂類。柔潤劑通常是“油性”物質(zhì)，填充角質(zhì)層碎片的空隙，使皮膚紋理光滑，柔軟。3美白：準(zhǔn)入壁壘逐步提升的大眾功效需求美白同樣是護(hù)膚品是最廣泛的功效需求之一，尤其對(duì)于亞太地區(qū)女性消費(fèi)者而言。根據(jù)Grandviewresearch的數(shù)據(jù)，全球美白亮膚產(chǎn)品市場在2019-2025年以7.4%的年均復(fù)合增速增長，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到137億美元，其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)所占全球市場份額高達(dá)90%。具體來看，對(duì)皮膚進(jìn)行美白的過程主要分抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝含有黑色素的角質(zhì)細(xì)胞三個(gè)部分。因此可將美白功效成分按作用分為抑制類成分、代謝類成分和抗氧化類成分。其中，熊果甘、煙酰胺為熱門抑制類成分，而抗氧化成分和代謝成分分別以VC類和果酸、水楊酸類成分為代表。4防曬：需求快速提升，產(chǎn)品穩(wěn)步迭代2021年國內(nèi)防曬市場規(guī)模預(yù)計(jì)為165億元，同比增長14.22%o整體來看防曬品類在行業(yè)需求穩(wěn)定成長，以及產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)迭代下，實(shí)現(xiàn)了量價(jià)的持續(xù)齊升。防曬劑可分為以吸收方式為主的化學(xué)防曬劑和以阻隔方式為主的物理防曬劑?；瘜W(xué)防曬劑中又可根據(jù)成分吸收紫外線波段不同分為UVA（中波紫外線，280-320nm）防曬劑和UVB（長波紫外線,320-400nm）防曬劑。化學(xué)防曬劑品種多元，性能特點(diǎn)、防曬效果均有不同；主要的UVB防曬劑為EHMC、二苯酮-3、胡莫柳酯等，主要的UVA防曬劑為阿伏苯宗、DHHB等，主要的同時(shí)吸收UVA和UVB的防曬劑為奧克立林、MBBT等。物理防曬劑則主要以以氧化鋅、二氧化鈦兩款主流品種為主。5舒敏修護(hù)：敏感肌人群增多，舒敏功效呈現(xiàn)高訴求舒敏修護(hù)功效主要針對(duì)具有敏感肌問題的消費(fèi)人群。敏感肌通常指由于皮膚屏障受損、角質(zhì)層過薄等因素，導(dǎo)致皮膚對(duì)某些外在刺激因素的耐受性降低。因此，敏感肌護(hù)膚主要強(qiáng)調(diào)的是修復(fù)和舒緩受損的皮膚屏障，采用溫和科學(xué)的配方，凸顯產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性。我國有72.1%人口存在皮膚亞健康情況，舒緩修復(fù)類護(hù)膚品存在巨大需求空間。由于敏感肌在世界各國均有較高發(fā)生率，近年來護(hù)膚理念的升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)舒敏功效訴求的提升。預(yù)計(jì)敏感性皮膚發(fā)生率的亞洲女性為40%?55.98%,我國女性約為36.1%。龐大的用戶基數(shù)支撐了市場的長期發(fā)展空間。據(jù)美麗修行APP,其1500萬注冊(cè)用戶中，有60%的用戶自測或標(biāo)簽為敏感肌，消費(fèi)者對(duì)于敏感肌的關(guān)注度持續(xù)提升。6抗衰：需求快速崛起，技術(shù)壁壘要求較高抗衰老賽道是我國高端功效發(fā)展最快、前景廣闊的細(xì)分品類之一。近年來隨著居民抗衰意識(shí)的增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品的需求持續(xù)爆發(fā)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)2020年市場規(guī)模達(dá)685.16億元，同比增長19.1%,2016-2020年CAGR為17.8%,預(yù)計(jì)2021年達(dá)833.15億元。當(dāng)前國外大牌憑借深厚科研實(shí)力和專利成分長期在抗衰領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位，如雅詩蘭黛二裂酵母、歐萊雅玻色因等成分已打造多款明星產(chǎn)品，在該領(lǐng)域建立了品牌壁壘?？顾サ某煞窒鄬?duì)多元，20年開始“早C晚A”理念風(fēng)行，維生素C和維生素A成為消費(fèi)者關(guān)注的兩個(gè)抗老成分。此外視黃醇、勝肽等抗衰成分也較受關(guān)注。從品類來看，精華液、面膜和眼霜等品類則是消費(fèi)者最關(guān)注的抗衰老護(hù)膚品類TOP3。三、化妝品原料成分創(chuàng)新：打造產(chǎn)品壁壘，建立用戶心智1.功效的塑造路徑：從“成分”入手建立產(chǎn)品差異化優(yōu)勢從品牌的角度，如果說“功效”是產(chǎn)品達(dá)到的目標(biāo)方向，那“成分”則是實(shí)現(xiàn)過程中的重要手段:其不僅充當(dāng)了研發(fā)環(huán)節(jié)的重要抓手，也是當(dāng)下在消費(fèi)者心中樹立差異化產(chǎn)品心智的核心賣點(diǎn)。據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)，90%消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮“成分”與配方，根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前成分關(guān)注度不斷提升。具體來看，受關(guān)注度較高的成分有煙酰胺（美白）、氨基酸（清潔抗損傷）、神經(jīng)酰胺（保濕、修護(hù)肌膚）、膠原蛋白（抗衰老）和玻尿酸（保濕）。2玻尿酸：產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，用戶認(rèn)可度高玻尿酸作為人體固有成分，透明質(zhì)酸本身具有極強(qiáng)的有良好的潤滑性、保濕性、生物降解性以及生物相容性，因此成為了最有效的保濕成分之一，此外還具有抗氧化、免疫調(diào)節(jié)、抑制炎癥和促進(jìn)傷口愈合等功效。根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，玻尿酸在2021年備案成分?jǐn)?shù)量中排名第一，同時(shí)據(jù)美麗修行APP數(shù)據(jù),通常80%以上的護(hù)膚品都會(huì)添加玻尿酸及其相關(guān)衍生成分。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2019年全球玻尿酸市場規(guī)模中化妝品級(jí)的市場規(guī)模占比47.76%,15-19年復(fù)合增速達(dá)16.10%。其中我國化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料終端市場已達(dá)620億元，預(yù)計(jì)未來五年仍將保持7.58%的復(fù)合增長率。同時(shí)，作為玻尿酸原料生產(chǎn)銷售第一大國，我國2020年整體透明質(zhì)酸原料銷量和銷售額分別達(dá)480噸/47億元，銷量占全球82%。成熟的原料技術(shù)也為相關(guān)企業(yè)在化妝品相關(guān)產(chǎn)品布局中提供了有力技術(shù)背書。3膠原蛋白：快速發(fā)展，功效廣泛膠原蛋白是人體和脊椎動(dòng)物的主要結(jié)構(gòu)蛋白，是維持皮膚與肌肉彈性的主要成分，能使皮膚保持結(jié)實(shí)而有彈性。與玻尿酸一樣，其應(yīng)用范圍廣發(fā)，在作為護(hù)膚品成分時(shí)，其主要起到促進(jìn)組織生長愈合、保水、美白、滋養(yǎng)皮膚等功效。因此,膠原蛋白產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣泛，包括護(hù)膚品、注射填充材料，以及保健食品等，而在化妝品的應(yīng)用中，其主要功效方向?yàn)榭顾ダ弦约捌つw修復(fù)護(hù)理。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國膠原蛋白產(chǎn)品市場規(guī)模288億元，同增40.5%,過去5年復(fù)合增速達(dá)到31.3%,其中21年應(yīng)用膠原蛋白的功效護(hù)膚品市場零售規(guī)模達(dá)到62億元，同比增長51.2%。未來在消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷成熟升級(jí)背景下，仍有望實(shí)現(xiàn)快速增長。4植物提取物：國產(chǎn)化特色明顯，舒敏修復(fù)應(yīng)用性強(qiáng)植物提取物一直以來是國產(chǎn)化妝品研發(fā)主要方向。在我國化妝品條例中就明確“鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”。一方面,中國是世界生物多樣性最豐富的國家之一，巨大的植物資源，以及國內(nèi)傳統(tǒng)中草藥技術(shù)理念的應(yīng)用成為了國產(chǎn)品牌去和國際品牌競爭的差異化優(yōu)勢。另一方面，植物提取物也是當(dāng)前皮膚修復(fù)功效理念護(hù)膚品的主要添加物。針對(duì)敏感肌的皮膚屏障脆弱問題，相對(duì)于強(qiáng)功效化學(xué)添加物，天然無添加的植物提取物成為了更加適配的成分配方。不過嚴(yán)格來說，植物提取物是一個(gè)“成分”的組合，企業(yè)未來仍需要進(jìn)一步的研究，對(duì)植物提取物中分離出的有效單體成分進(jìn)行分析，才能更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效性論證，以及遠(yuǎn)期更廣泛范圍的應(yīng)用。5多肽：應(yīng)對(duì)抗衰需求，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展抗衰成分研發(fā)難度高，發(fā)展空間大，抗衰成分中較為知名的是多肽成分，不少高端化妝品品牌的抗衰老產(chǎn)品中均有添加。是a—氨基酸以肽鍵連接在一起而形成的化合物，是蛋白質(zhì)水解的中間產(chǎn)物。而由三個(gè)或三個(gè)以上氨基酸分子組成的肽便稱之為叫多肽。一般能促進(jìn)膠原蛋白、彈力纖維和透明質(zhì)酸增生，提高肌膚含水量，減少細(xì)紋。珀萊雅在19年末公告和西班牙Singuladerm進(jìn)行合作，該公司明星單品SOS急救修復(fù)安瓶主打乙酰基六肽-8便是一種神經(jīng)遞質(zhì)阻斷肽，類似肉毒素機(jī)理，通過抑制乙酰膽堿，局部阻斷神經(jīng)傳遞肌肉收縮信號(hào)，使臉部肌肉放松，撫平皺紋，尤其是表情紋。此外，由于多肽類包含多種氨基酸排列組合形式，其下屬成分也具備抗衰、抗皺、抗氧化多重功效，未來相關(guān)企業(yè)仍擁有較大的創(chuàng)新成分挖掘空間。6皮膚微生態(tài)：新興成分理念，助力修護(hù)需求近年來，微生態(tài)護(hù)膚風(fēng)起，維持皮膚微生態(tài)平衡成為舒緩修復(fù)新思路。微生態(tài)護(hù)膚學(xué)的理念在于：皮膚疾病產(chǎn)生是皮膚上微生物平衡被打破的結(jié)果，因而有必要通過添加益生菌群方式維護(hù)和改善皮膚微生態(tài)系統(tǒng)，更有效地保護(hù)皮膚屏障。據(jù)美業(yè)研究院預(yù)測，2025年微生態(tài)護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到105.4億元，2019-2025年復(fù)合增速在26%。同時(shí)據(jù)美麗修行《2021功效性護(hù)膚白皮書》，76%消費(fèi)者愿意購買微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品，16%消費(fèi)者已經(jīng)購買并使用微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌諼爾博士定位微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品，打造細(xì)分賽道先發(fā)優(yōu)勢。通過長期研發(fā)掌握海藻發(fā)酵專利性技術(shù)與創(chuàng)新成分褐藻酵粹抑菌,為產(chǎn)品構(gòu)建技術(shù)壁壘。目前，諼爾博士主推系列產(chǎn)品均含有微生態(tài)護(hù)膚成分，2021年諼爾博士品牌銷售收入同比增長272%至7.44億元，并已逐步建構(gòu)微生態(tài)護(hù)膚細(xì)分賽道的先發(fā)優(yōu)勢。四、化妝品品類衍生：形成長生命周期的產(chǎn)品系列1.品類衍生：持續(xù)迭代，延長產(chǎn)品生命周期按照使用部位，護(hù)膚品可細(xì)分為面部護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品、手部護(hù)理產(chǎn)品三個(gè)細(xì)分子品類。其中面部護(hù)理占護(hù)膚品的95%,可按照產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分為水（如化妝水、爽膚水等）、乳液（類液體，質(zhì)地輕?。⒚嫠ǜ哒吵矶雀囿w）、面膜（貼片式、涂抹式等）、精華液/原液（高濃度有效成分，強(qiáng)功效）、眼霜、唇膏、噴霧以及安瓶/次拋等新興品類。品牌打造一個(gè)優(yōu)秀的明星產(chǎn)品系列，需要不斷豐富其系列下的品類衍生，以滿足消費(fèi)者的不同護(hù)膚場景需求，從而實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品系列的復(fù)購率以及客單價(jià)水平，進(jìn)而深化并拉長原有大單品系列的生命周期。因此我們看到國內(nèi)外品牌成功的明星單品系列的打造均離不開旗下品類的持續(xù)衍生和豐一曷O2供需雙向驅(qū)動(dòng)，面膜和精華成為兩大品類布局焦點(diǎn)從供給角度來看，化妝品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品類拓展時(shí)，傾向于選擇精華類產(chǎn)品和面膜類產(chǎn)品。精華眼霜類產(chǎn)品由于其研發(fā)難度大，利潤空間高，有希望為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，也有助于品牌定位和理念的宣傳。而面膜則具有快消品屬性，引流效果強(qiáng)，有利于品牌快速打開市場。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2021年美容類備案產(chǎn)品中貼片面膜和精華類產(chǎn)品穩(wěn)居備案數(shù)量前兩名，體現(xiàn)了品牌商對(duì)精華和面膜品類的青睞。從需求角度看，消費(fèi)者同樣較為偏好精華及面膜兩大品類。根據(jù)品觀數(shù)據(jù)顯示，21年上市即成為爆款的11個(gè)新品中，有7種為精華品類，3種為面膜品類。同時(shí)，根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，面膜和精華始終占據(jù)2021前三季度抖音護(hù)膚品類播放量分布前2名。整體來看，精華和面膜成為最容易收獲市場關(guān)注，提升品牌熱度的品類。3復(fù)盤頭部品牌經(jīng)典大單品一OLAY“小白瓶”我們通過復(fù)盤海內(nèi)外頭部品牌大單品分析，也均是以功效定位、原料創(chuàng)新、品類衍生作為產(chǎn)品力塑造三大關(guān)鍵。首先,以O(shè)LAY小白瓶為例，產(chǎn)品聚焦美白功效，并通過煙酰胺成分技術(shù)建立差異化優(yōu)勢。2016年OLAY依托寶潔集團(tuán)專研成分"煙酰胺''推出第三代“小白瓶”系列產(chǎn)品，并依托全網(wǎng)營銷,成功占領(lǐng)以美白為核心需求的消費(fèi)者心智，幫助2018年OLAY成為雙11全網(wǎng)美妝銷售第一品牌，并在2019年雙11第一周Olay光感小白瓶預(yù)售額即達(dá)到1.51億元，同增69.8%o在此之后，品牌同時(shí)其緊跟熱點(diǎn)功效，通過成分組合和配方升級(jí)對(duì)單品進(jìn)行產(chǎn)品拓展，從單一聚焦功效出發(fā)串聯(lián)多種其他功效，打造豐富產(chǎn)品矩陣。目前小白瓶系列已包括光感、高能、淡斑和抗糖四種產(chǎn)品，從單一美白功效出發(fā)，延伸出淡斑，抗糖，初抗老等擴(kuò)展功效理念。五、新規(guī)引導(dǎo)化妝品行業(yè)合規(guī)化，助力競爭格局優(yōu)化1化妝品新規(guī)影響：引導(dǎo)市場良性競爭，鼓勵(lì)多方位創(chuàng)新首先來看，本次新法規(guī)總體思路主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1）深化“放管服”改革，激發(fā)市場活力：2）強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量安全主體責(zé)任，加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營全過程管理；3）按照風(fēng)險(xiǎn)管理原則實(shí)行分類管理；4）加大對(duì)違法行為的懲處力度，營造良好、公平公正的發(fā)展環(huán)境。法規(guī)對(duì)產(chǎn)品從原料溯源、功效評(píng)價(jià)、合規(guī)質(zhì)量經(jīng)營多個(gè)角度提出多項(xiàng)要求，產(chǎn)品力提到新高度。而更高經(jīng)營門檻的設(shè)立，也將推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長時(shí)代步入健康穩(wěn)健增長期，不具備相應(yīng)運(yùn)營能力的中小企業(yè)被逐漸出清，而龍頭企業(yè)則獲得了更為優(yōu)良的經(jīng)營土壤：據(jù)企查查最新數(shù)據(jù)，2021年美妝相關(guān)企業(yè)共吊注銷88.6萬余家，同比增長18%0其中，多項(xiàng)新規(guī)細(xì)則正式開始實(shí)施的5、6月份相關(guān)企業(yè)吊注銷量出現(xiàn)高峰，突破10萬家。2原料端：新規(guī)監(jiān)督理念一鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新，重視安全性原料端監(jiān)管目標(biāo)：保障安全性，同時(shí)鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新。1）原料是化妝品安全和功效的基石，但此前化妝品原料一直是監(jiān)管模糊地帶，法規(guī)體系對(duì)化妝品原料企業(yè)沒提出明確要求，導(dǎo)致原料企業(yè)對(duì)化妝品法規(guī)缺乏從化妝品產(chǎn)品視角對(duì)化妝品原料的安全性和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的理解。此次新規(guī)旨在從原料端更好地對(duì)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)管，提高化妝品監(jiān)管效率，豐富化妝品質(zhì)量安全和化妝品不良反應(yīng)的監(jiān)管手段，以進(jìn)一步保障提升化妝品的安全性。2）鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新，寬進(jìn)嚴(yán)出：《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》總則第九條指出，鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。新規(guī)為化妝品新原料的研究開發(fā)指明了態(tài)度與鼓勵(lì)方向。3生產(chǎn)端：新規(guī)重點(diǎn)一強(qiáng)化生產(chǎn)全過程管理，推升安全生產(chǎn)成本生產(chǎn)端新規(guī)監(jiān)管重點(diǎn)一：以設(shè)立質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人為中心強(qiáng)化生產(chǎn)全過程管理。2022年1月6日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，全方位對(duì)化妝品生產(chǎn)過程提高管理標(biāo)準(zhǔn)。新規(guī)首次要求化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人，同時(shí)對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)和注冊(cè)人/備案人企業(yè)提出設(shè)立質(zhì)量安全體系要求，合規(guī)成本明顯提升。質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具備化妝品質(zhì)量安全相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并具有5年以上化妝品生產(chǎn)或者質(zhì)量安全管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，新規(guī)對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)和注冊(cè)人/備案人企業(yè)提出設(shè)立質(zhì)量安全體系要求，并對(duì)硬件設(shè)施設(shè)置更細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，從源頭強(qiáng)化原料生產(chǎn)環(huán)境管理。4品牌端：新規(guī)重點(diǎn)一建立功效宣稱評(píng)價(jià)品牌方的新規(guī)監(jiān)管重點(diǎn)包括：功效宣稱評(píng)價(jià)、不良反應(yīng)檢測以及委托生產(chǎn)制度的完善：1）監(jiān)管重點(diǎn)一-功效評(píng)價(jià)：新品功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并需進(jìn)行相應(yīng)功效評(píng)價(jià)檢測。22年1月1日起，化妝品注冊(cè)/備案申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、修護(hù)、滋養(yǎng)等6類功效，只能通過人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)；其他功效可選人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)等方法，保濕和特定宣稱（原料功效）則還可以選擇文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)方式。5平臺(tái)端：緊跟監(jiān)管部門節(jié)奏，進(jìn)一步遏制品牌虛假宣傳等不良風(fēng)氣平臺(tái)方新規(guī)監(jiān)管重點(diǎn)：化妝品電商平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)名登記，承擔(dān)管理責(zé)任。新規(guī)明確規(guī)定電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)化妝品銷售承擔(dān)管理責(zé)任。平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)披露所經(jīng)營化妝品的信息，建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度，如發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)銷售者存在違法行為應(yīng)及時(shí)制止并報(bào)告監(jiān)管部門;發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法行為的，要立即停止提供平臺(tái)服務(wù)。為響應(yīng)監(jiān)管部門號(hào)召，近日抖音、小紅書電商銷售平臺(tái)均已出臺(tái)更嚴(yán)格的美妝品類流通細(xì)則。據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，2021年1月至今，抖音電商已先后發(fā)布了13個(gè)與化妝品經(jīng)營相關(guān)的管理細(xì)則，基本與藥監(jiān)部門保持同步。京東、小紅書、快手等平臺(tái)也均已發(fā)布相關(guān)美妝品類管理規(guī)范。六、重點(diǎn)企業(yè)分析投資分析：馬太效應(yīng)突顯，龍頭優(yōu)勢集聚功效護(hù)膚品牌：借助研發(fā)優(yōu)勢背景，樹立專業(yè)化產(chǎn)品背書，精準(zhǔn)營銷強(qiáng)化消費(fèi)者教育原料廠商：國內(nèi)美妝需求的增長、生產(chǎn)工藝的提升及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的清晰化，國內(nèi)原料龍頭有望崛起。品牌端代工廠：合規(guī)生產(chǎn)促進(jìn)行業(yè)集中度加速提升,強(qiáng)研發(fā)能力疊加產(chǎn)能規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)龍頭快速增長。生產(chǎn)端原料端綜合類品牌：圍繞消費(fèi)者需求推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，打造打大單品系列滿足多元化功效需求整體來看，隨著行業(yè)步入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代，對(duì)企業(yè)運(yùn)營提出了更高的要求，一方面，需求端用戶消費(fèi)理念的成熟提升了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和有效性的要求,另一方面，政策監(jiān)管的趨嚴(yán)也將直接出清大量不符合要求的中小廠商。這一過程中，頭部企業(yè)憑借深厚的研發(fā)實(shí)力，扎實(shí)的品牌影響力，精細(xì)化的營銷推廣能力，有望受益于行業(yè)整體的集中度提升下格局優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)下的強(qiáng)者恒強(qiáng)。1貝泰妮：以植物提取物為功效成分的敏感肌護(hù)膚龍頭貝泰妮作為功效性護(hù)膚品龍頭企業(yè)，旗下“薇諾娜”品牌在2021年度國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市占率排名第1。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)一直是公司取得成功的重要因素之一。目前公司已經(jīng)圍繞“敏感肌護(hù)膚'’打造出了多個(gè)大單品系列矩陣，從而驅(qū)動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)的量價(jià)增長：1）云南特色植物為基礎(chǔ)，從原料研發(fā)端樹立產(chǎn)品差異化。薇諾娜以皮膚學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合生物學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，提供符合消費(fèi)者不同皮膚特性需求的專業(yè)型化妝品。2）強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)保障產(chǎn)品力基礎(chǔ)。公司搭建了一支強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2021年擁有研發(fā)人員逾200人，累計(jì)申報(bào)獲得授權(quán)發(fā)明專利22項(xiàng)，實(shí)用新型專利31項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利27項(xiàng)。公司應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)高于95%,樹立了行業(yè)標(biāo)桿。3）專業(yè)化背書。渠道端打入醫(yī)院藥房等專業(yè)渠道，營銷端與醫(yī)生專家型號(hào)KOL合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化背書，并積累口碑和品牌力。2珀萊雅：大單品策略驅(qū)動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)量價(jià)躍升珀萊雅品牌誕生已有18年時(shí)間，早期通過CS渠道打入下沉市場實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，品牌定位也相對(duì)偏大眾中低端，但在近兩年來，公司通過成功的大單品策略，實(shí)現(xiàn)了品牌力的躍升，以及客單價(jià)顯著提升，從而推動(dòng)公司在行業(yè)下行壓力下依舊實(shí)現(xiàn)了基本面的逆勢增長。1）借助外部力量與自身研發(fā)優(yōu)勢，從原料端著手塑造產(chǎn)品力。公司紅寶石系列的核心成分六勝肽，便是融合了公司合作的西班牙抗衰護(hù)膚品牌勝肽世家產(chǎn)品經(jīng)典原料成分。其后,公司分別與亞什蘭、巴斯夫等國際知名原料企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，20年珀萊雅爆品雙抗精華”中抗糖化成分Collrepair也是巴斯夫?qū)＠磥砉緦⒃趪鴥?nèi)獨(dú)占或率先運(yùn)用合作企業(yè)的相關(guān)首創(chuàng)技術(shù)。2）破圈的渠道營銷，為產(chǎn)品升級(jí)打下客戶基礎(chǔ)。公司此前打造網(wǎng)紅爆品的策略一定程度也為公司實(shí)現(xiàn)了高層級(jí)市場的拉新獲客，19年大火的“泡泡面膜”客流中有約30%來自一二線城市，此外，公司成熟運(yùn)用內(nèi)容營銷，通過走心的文案和領(lǐng)先的新渠道應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)在高層級(jí)市場客群中強(qiáng)化公司品牌的認(rèn)知度，為公司產(chǎn)品的升級(jí)帶來用戶基礎(chǔ)。3華熙生物：起步于原料市場，在玻尿酸領(lǐng)域有深厚研發(fā)積累華熙生物定位為一家生物科技公司和生物材料企業(yè)，通過生物科技賦能來探索生物活性材料的全領(lǐng)域應(yīng)用，堅(jiān)持“科學(xué)-技術(shù)-產(chǎn)品-品牌”的發(fā)展邏輯。公司在以玻尿酸為核心的生物活性產(chǎn)品上有著充足的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過多年深耕，公司已擁有200余個(gè)生物活性物產(chǎn)品和四大玻尿酸生產(chǎn)核心技術(shù)，且已成為全球第一大玻尿酸原料生產(chǎn)商。依托自產(chǎn)透明質(zhì)酸等生物活性物質(zhì)及其交聯(lián)衍生物為核心成分，公司成功切入功能性化妝品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2016年至2021年，公司功能性化妝品業(yè)務(wù)保持了120%以上的復(fù)合增速，2021年公司化妝品業(yè)務(wù)取得同比146.57%的高增長至33.20億元，收入占比達(dá)到67%。并形成了潤百顏、夸迪、米普爾以及肌活四大核心品牌，搭配8個(gè)新興品牌的完整品牌矩陣，覆蓋多層次消賽者人群。4魯商發(fā)展：研發(fā)優(yōu)勢明顯，推動(dòng)護(hù)膚品業(yè)務(wù)快速增長公司為山東省綜合型國企，18年公司收購山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)正式進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)及化妝品領(lǐng)域，憑借著福瑞達(dá)在前期深耕下的研發(fā)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，以及在化妝品業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品端差異化布局，并在渠道端積極擁抱新媒體新零售，公司成功打造了各具特色且成長性突出的多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了以化妝品業(yè)務(wù)為主的公司轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式增長。2021年公司化妝品業(yè)務(wù)收入14.95億元，同比增長117.01%。公司美妝產(chǎn)業(yè)通過近年來的運(yùn)營布局，已經(jīng)形成了“4+N”的品牌矩陣規(guī)劃。其中諼爾博士、頤蓮品牌已經(jīng)成為化妝品業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)的主力，也在行業(yè)內(nèi)具備了一定市場影響力。其中度爾博士主打微生態(tài)護(hù)膚技術(shù)，通過調(diào)節(jié)肌表紊亂菌群改善皮膚健康。頤蓮主打玻尿酸護(hù)膚，產(chǎn)品功效覆蓋全面，通過低價(jià)位形成差異化競爭。此外，伊帕爾汗專注薰衣草香氛及精油產(chǎn)品，依托世界最大薰衣草種植基地形成完整產(chǎn)品線。善顏獨(dú)創(chuàng)“量膚定制”的精準(zhǔn)護(hù)膚理念，根據(jù)消費(fèi)者的不同肌膚問題為其精準(zhǔn)定制產(chǎn)品。5科思股份：防曬劑原料龍頭，受益原料合規(guī)化發(fā)展進(jìn)程科思股份是全球最主要的化學(xué)防曬劑制造商之一，按銷量計(jì)公司19年全球市場份額超27%。公司研發(fā)積累深厚，截至20年末已有130余項(xiàng)專利技術(shù)，是國內(nèi)少數(shù)通過美國FDA現(xiàn)場審計(jì)和歐盟化妝品原料規(guī)范（EFfCI）認(rèn)證的化學(xué)原料商。公司通過深耕帝斯曼、拜爾斯道夫、寶潔、歐萊雅等優(yōu)質(zhì)客戶，隨著化妝品下游行業(yè)需求的快速成長實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。防曬是護(hù)膚品中的重要品類之一，防曬產(chǎn)品需要添加多種防曬劑,而防曬原料全球監(jiān)管體系相對(duì)嚴(yán)格，存量品種生命周期長。公司目前產(chǎn)品矩陣較為豐富，防曬成分應(yīng)用廣泛。生產(chǎn)包括阿伏苯宗、奧克立林在內(nèi)的八種防曬劑及其原料，能滿足UVA到UVB所有波段的防曬需求，因此也可以滿足大多數(shù)主流品牌相關(guān)產(chǎn)品需求，從而在需求提振下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長。報(bào)告節(jié)選:目錄國信證券01行業(yè)增速整體震蕩，進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代02功效定位、原料創(chuàng)新、品類衍生，共筑持續(xù)產(chǎn)品力政策新規(guī)為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良性環(huán)境0305投資建議：龍頭品牌受益格局優(yōu)化，馬太效應(yīng)不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)提示國信證券一、強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來，產(chǎn)品力為第一要?jiǎng)?wù)1.行業(yè)震蕩：21年下半年起行業(yè)增速放緩，但龍頭表現(xiàn)依舊靚麗“恩便睡■化妝品行業(yè)自2017年以來持續(xù)處于景氣度高位，在居民消費(fèi)升級(jí),以及社交電商紅利驅(qū)動(dòng)下.整體行業(yè)滲透率以及客單價(jià)水平持續(xù)提升?但進(jìn)入2021年后迎來行業(yè)震孺,從社零數(shù)據(jù)依現(xiàn)來看21年全年化妝品類零售籟4026億元.同比X40%.但是從逐季趨勢來看,雖然21年上半年化妝品零售額在去年較低基數(shù)背景下迎來快速恢復(fù),但進(jìn)入下半年隨著消費(fèi)大環(huán)境的承壓,疊加政策監(jiān)管影響和流■趨勢變化.行業(yè)增速開始出現(xiàn)持續(xù)下行，而進(jìn)入22年,在疫情的多點(diǎn)反彈影響下，1-4月化妝品社等增速已經(jīng)降至-3.6%.■另一方面，頭部化妝品企業(yè)多重外部因素影響下依然取得收入高增長；如國際品牌的歐萊相Q1在中國市場仍取蹲了雙位數(shù)增長,國內(nèi)龍頭如貝泰娓,珀萊雅以及華熙生物的化妝品業(yè)務(wù).均取得了遠(yuǎn)超市場平均水平的增長.2.底層變化：行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期.曇僧更強(qiáng)■縱觀中國化妝品市場商業(yè)化發(fā)履歷史,我們認(rèn)為總共可以分為五個(gè)推動(dòng)階段，對(duì)于國產(chǎn)品牌而言前四個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)主要來自于渠道切換下紅利裨放。但21年之后,陪著行業(yè)滲透率的提升達(dá)到一定階段,渠道流量紅利的逐步消退，不少品牌出現(xiàn)了明顯增長乏力情況.■我們認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)品市場以渠道作為驅(qū)動(dòng)力時(shí).解決的問H［是如何更有效率的去實(shí)現(xiàn)■大范圍的消費(fèi)者觸達(dá)，本質(zhì)上是幫助行業(yè)發(fā)展前期實(shí)現(xiàn)滲透率的快速提升，從企業(yè)經(jīng)營層面,實(shí)現(xiàn)的更多是銷售媾“量”的增長.但當(dāng)行業(yè)逐步發(fā)展成熟,消費(fèi)者滲透率已經(jīng)達(dá)到一定程度的時(shí)候,就需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更豐富的服務(wù),去滿足消費(fèi)者升級(jí)后的需求,因此在鋪總端更多的是實(shí)現(xiàn)“價(jià)”的提開。而我國化妝品市場在過去三十多年的高速發(fā)展之下，已經(jīng)逐步開始進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段.化收品行wam*.wam*.a<2.1需求變化：消費(fèi)者愈發(fā)成熟，產(chǎn)品功效要求提高4r更良賺■需求層面變化I如前文所述,在通過渠道的觸達(dá)完成了行業(yè)的消費(fèi)者敦國之后,當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者的美妝消費(fèi)習(xí)慣正在不斷地趨于成熟與專業(yè),消費(fèi)者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式.反映在產(chǎn)品需求端,就是越來越關(guān)注產(chǎn)品的具體成分與功效,追本淵源,這是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果,為化妝品這門生意在時(shí)尚屬性和快消屬性外加載了一層功效屬性,也對(duì)企業(yè)經(jīng)蕾也提出了新的要求.■整體來看,新一代消費(fèi)者的美妝消費(fèi)理念在新媒體時(shí)代的消費(fèi)教育下已經(jīng)極為成熟，品牌建立信任感的難度也在提升,僅僅簡單的依托促銷推廣寰傳已經(jīng)不足以打動(dòng)越來越成熟的新時(shí)代消費(fèi)者.因此對(duì)于品牌來說，當(dāng)前樹立產(chǎn)品功效的大旗，能G有效幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較為完善和權(quán)威的品牌專業(yè)背書，井在日益紅海的競爭市場中建立差異化消費(fèi)看認(rèn)知.圖4,漕費(fèi)■霖霖的升a使得燮妝產(chǎn)品的?性熊變變化豆弟來皆庫22渠道投放：流?成本快速上升，融資遇冷削弱新品牌投放能力+曇藺更強(qiáng)■流?紅利消減倒遍企業(yè)回歸產(chǎn)品力本身：當(dāng)前流■投放效率望現(xiàn)行業(yè)下降抬勢,在疫情催化下,品牌主們場紛擁抱線上營銷方式后，競爭不斷加劇，平臺(tái)費(fèi)用也越發(fā)高企.優(yōu)質(zhì)KOL頭部化正不斷加速,相應(yīng)的投放成本也水漲船高.且傳統(tǒng)平臺(tái)流量穗分流嚴(yán)重，品牌通過押寶某個(gè)平臺(tái)的紅利取福爆發(fā)增長的時(shí)代已經(jīng)過去，未來將更需要從品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)獲取消費(fèi)者認(rèn)可.?一級(jí)投融資遇冷,新銳品牌投放資源缺失明顯：從化妝品投融資數(shù)據(jù)方面，去年以來美妝行業(yè)的早期投融資也有所遇冷,少數(shù)的融費(fèi)項(xiàng)目主要也以中后期項(xiàng)目為主.新銳品牌融資熱潮降溫.因此.短期不具備平臺(tái)全鏈路的運(yùn)營能力，又沒有資本幫助實(shí)現(xiàn)大規(guī)模投放的新銳品牌來說,運(yùn)營壓力鼠然上升.h2.3政策變化：監(jiān)管趨嚴(yán)提升行業(yè)門檻"器睡■政策監(jiān)管加碼，引導(dǎo)市場良性競爭，企業(yè)產(chǎn)品力成關(guān)■要?jiǎng)?wù).自2021年1月1日起.《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施,之后多部重要配套法規(guī)相繼發(fā)布,我國化妝品監(jiān)管法規(guī)新體系已初步成型,這是自1989年之后首次對(duì)化妝品相關(guān)行業(yè)監(jiān)管規(guī)章制度進(jìn)行的改革；2022年，伴隨多部法規(guī)的過渡期行將結(jié)束，行業(yè)將進(jìn)入科學(xué)'產(chǎn)謹(jǐn)、高效的血管新時(shí)代.行業(yè)門檻的建立出清了一批以重營精輕產(chǎn)品的打產(chǎn)品擦邊球的中小品牌,這也為頭部品牌提供良性發(fā)展的環(huán)境.「正《嬴…一h*，k:?a<么親來皆庫3.基本面的分化帶來股價(jià)的顯著分化+曇甯更強(qiáng)■早在我們20年底發(fā)布的《21年度投資策略：布局支道到優(yōu)選個(gè)股》中就作出判斷：隨著競爭的進(jìn)一步加劇，流量成本已經(jīng)越發(fā)高企，企業(yè)需要在未來打造出產(chǎn)品以及品牌的核心競爭力.才能在行業(yè)開啟分化之際愴占先機(jī),而投資也應(yīng)從關(guān)注行業(yè)beta向挖掘個(gè)股.Ipha轉(zhuǎn)變.■如前文所述，進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代,一個(gè)必然趨勢就是行業(yè)頭尾部品牌將加速分化.這一過程中不具備相應(yīng)運(yùn)營能力的中小企業(yè)械逐漸出清，而頭部品牌首先在產(chǎn)品裝｝具備深厚研發(fā)實(shí)力基礎(chǔ)來滿足監(jiān)管新規(guī)要求；其次在渠道營銷上具備豐富的多平臺(tái)運(yùn)營蛀驗(yàn)以及資金實(shí)力來抵御流■成本上行壓力；此外,多年品牌力深耕沉淀下的用戶基礎(chǔ)也為產(chǎn)品的順利推出和建立差異化認(rèn)知提供保障。整體越發(fā)良性的競爭環(huán)境下也龍頭企業(yè)的長久發(fā)展提供健康發(fā)展土壤，因此我們看到具備上述經(jīng)營優(yōu)勢的龍頭美妝企業(yè)自去年以來，股價(jià)走勢也相對(duì)板塊更為堅(jiān)挺.41我們對(duì)于產(chǎn)品力的定義"恩便睡■我們對(duì)于美妝品牌產(chǎn)品力的定義是：具有打造強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品升級(jí)迭代能力.，強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知包含了兩層意義：1）產(chǎn)品開發(fā)緊密圍繞并滿足消費(fèi)者的需求；2）產(chǎn)品能夠建立較魂的獨(dú)占性消費(fèi)者心卷；，產(chǎn)品升皴迭代同樣包含兩層意義：1）產(chǎn)品能夠依托研發(fā)技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際功能性的提升；2）產(chǎn)品具備系列化品類衍生能力.■這也意味著.產(chǎn)品力的提升并不是多數(shù)人理解的僅僅是研發(fā)能力的提升，而是需要企業(yè)的全局布局能力.總結(jié)來看,我們認(rèn)為擁有較強(qiáng)產(chǎn)品力的企業(yè)需要具備：1》研發(fā)層面據(jù)有核心技術(shù)壁壘，以確保產(chǎn)品具有差異化的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)；2）營箱層面需要圍繞目標(biāo)用戶特征，靈活應(yīng)用多元化推廣方式,以深入建立產(chǎn)品消費(fèi)者心看；3）渠道媾則需直營等強(qiáng)渠道把控能力的搭建.實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和形象的更好維護(hù).大單品：提升品牌深度品牌力網(wǎng)紅爆款：提升品牌廣度菅倜：困繞產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)力，搶占消費(fèi)者心包渠道：X準(zhǔn)定位產(chǎn)品受眾并反饃消費(fèi)者信息研發(fā)：國蟒需求創(chuàng)新，消費(fèi)者持續(xù)的升級(jí)迭代樹立強(qiáng)消費(fèi)者心留4.2產(chǎn)品力打造三板斧：功效定位、原料創(chuàng)新、品類衍生 "息融烹■短期來看，在政第監(jiān)管趨嚴(yán)下，產(chǎn)品準(zhǔn)入的門根大懈一定程度上為符合要求的企業(yè)創(chuàng)造了良性競爭環(huán)境?長期來看,企業(yè)在塑造產(chǎn)品力過程中，通過確立產(chǎn)品功效理念，積極開發(fā)創(chuàng)新原料成分，并03統(tǒng)核心理念不斷豐富品類，從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品要?jiǎng)映砷L模式的經(jīng)營轉(zhuǎn)變，明確功效定位：用戶在越來越追求功效性的同時(shí),消費(fèi)需求也越來越細(xì)化,因此從產(chǎn)品推廣的角度，必須有一個(gè)明確的功效定位，才能在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上,建立鮮明的產(chǎn)品認(rèn)知，塑造差異化的競爭力.，原料成分創(chuàng)新：功效的定位是產(chǎn)品切入市場的方向,而原料成分的創(chuàng)新是望造產(chǎn)品力的有力手段，一方面原料成分的有效性是產(chǎn)品脫領(lǐng)而出的基礎(chǔ)保薄另一方面,核心技術(shù)的掌握和背書也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品鶯銷推廣的有力抓手.-品類衍生開發(fā).一方面，通過開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品吸引新的客潦成為品牌用戶；另一方面，通過產(chǎn)品系列的延展延長產(chǎn)品生命周期.政策監(jiān)管提高行業(yè)門檻功效理念?需求調(diào)查?功效論證?醫(yī)學(xué)背書原料創(chuàng)新?基礎(chǔ)研究?配方升級(jí)?政策監(jiān)管提高行業(yè)門檻功效理念?需求調(diào)查?功效論證?醫(yī)學(xué)背書原料創(chuàng)新?基礎(chǔ)研究?配方升級(jí)?技術(shù)迭代品類衍生?工藝升級(jí)?生產(chǎn)快反?系列豐富打造核心產(chǎn)品系列舒敏修亶,抗衰、美白、防.保溫噴粉提取.玻尿依、膠原責(zé)a.多肽.熠觸幅.搐華、mn.面n.*.次■、■■國信證券guoscnSKuames二、功效定位：確定產(chǎn)品方向，塑造差異化優(yōu)勢豆弟堯皆庫1.以功效作為產(chǎn)品定位的必要性"限照■如前文所述，“功效”已妊成為去年以來行業(yè)內(nèi)的一大關(guān)鍵詞.這其中的底層原因是消費(fèi)者靄求的變化，當(dāng)前新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)極為成熟，對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)作用的溯源訴求在提升。因此從品牌的角度來說，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)樹立功效的大旗，具祠兩方面意義：1）除保產(chǎn)品本身滿足提升后的監(jiān)管硬性標(biāo)準(zhǔn)和用戶體畛的軟性標(biāo)準(zhǔn)；2）為了自身產(chǎn)品在品宣投放上提供一個(gè)建立消費(fèi)信任度的有力營銷抓手.■但同時(shí)品牌的功效理念搭建也不是那么容易。首先,需要企業(yè)在研發(fā)層面搭建完善成熟的技術(shù)儲(chǔ)備。其次在營銷層面需要具備醫(yī)學(xué)專業(yè)背書.此外渠道端也需要具備一定掌控力，從而能夠維護(hù)和深稀產(chǎn)品口碑.住紛比，：??**/，、WWRb產(chǎn)1.1功效護(hù)膚已成為行業(yè)增長主要驅(qū)動(dòng)力1.1功效護(hù)膚已成為行業(yè)增長主要驅(qū)動(dòng)力國信證券■從市場端來看，功效護(hù)理已經(jīng)為品牌布局的主流趨勢，也成為了行業(yè)成長的主要驅(qū)動(dòng)力.根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示.2021年我國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場容■約為250.60億元，2016年至2021年皮膚學(xué)圾護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率約3250%.遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)整體水平.■另一方面，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，21年天貓美容護(hù)膚類目增速為10%,但頭部功效性護(hù)膚品增速遠(yuǎn)高于大盤水平：包括海外功效性護(hù)膚品修陰可、理膚泉，分別取得908%、689%的增長.間時(shí),頭部國貨功效性護(hù)膚品增速同祥I!麗，平臺(tái)基數(shù)較高的徽諾娜增速不成，而華照生物就下夸迪、米禧兒以及BM肌活等同比均有翻倍以上增速.4， ?OT.%. 幺定@市采智庫1.2以“功效”為產(chǎn)品定位：貼合用戶日益成熟的消費(fèi)理念 +鼻復(fù)照!■據(jù)艾瑞咨詢，目前產(chǎn)品成分與功效已成為消費(fèi)者在購買美妝護(hù)膚品時(shí)考慮的第一因素.具體來看,主要產(chǎn)品功效方向包括：一是相對(duì)基礎(chǔ)的同時(shí)也是受眾量為廣泛的補(bǔ)水保濕、清潔祛痘,美白淡斑、咖g等,二是JC應(yīng)近年來用戶消費(fèi)升級(jí)趨勢的舒敗修護(hù)以及杭衰老等進(jìn)階功效。據(jù)誦熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，目前消費(fèi)者對(duì)于化妝品功能性訴求主要集中在林水保濕、杭衰老、美白以及修護(hù)方面.基礎(chǔ)功效?補(bǔ)水保濕?潔顏潔面?美白防曬需求廣泛曼眾多基礎(chǔ)功效?補(bǔ)水保濕?潔顏潔面?美白防曬需求廣泛曼眾多產(chǎn)品間競爭澈冽技術(shù)成耕度較離 客單價(jià)相對(duì)適中進(jìn)階功效?舒敏修護(hù),抗衰、抗初老 需求快速客升中頭部品牌布局為主技術(shù)具留一定壁金客單價(jià)相對(duì)較離補(bǔ)水保濕:護(hù)膚的基礎(chǔ)功效需求.■樸水保濕是護(hù)膚的基礎(chǔ)需求，是用戶需求量為廣泛的功效之一.同時(shí)也是很多品牌在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的必備條線.此外由于補(bǔ)水保濕功能技術(shù)已經(jīng)較為成熟,在進(jìn)行功效評(píng)測及產(chǎn)品備案時(shí)年度也相對(duì)較低.因而應(yīng)用最為廣泛.根據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì).2021年護(hù)膚品備案產(chǎn)品中，樸水保溫類占比54%,位居第一，其次為舒緩修復(fù)類17%,抗齦化和抗衰老分別位列第三,第四，占比分別為16%、9%.■一個(gè)完整的肌膚保溫系統(tǒng)包含封閉劑,柔澗劑,保濕劑等成分.保濕劑通過抓取和輸送水分,防止潦失,韁持皮膚的水分含量.封閉劑可以在皮膚表面形成封閉薄臏,戒少皮膚水分流失.主要成分為油脂類,柔潤劑通常是“油性”物質(zhì),填充角質(zhì)層碎片的空隙,使皮膚紋理光滑.柔軟.肌膚保濕系統(tǒng)封閉劑■柔潤劑■保濕劑*潴tt甲已m二e■補(bǔ)水保濕：護(hù)膚的基礎(chǔ)功效需求**翦睡■也正由于補(bǔ)水保溫的功效相對(duì)最為廣泛.產(chǎn)品供應(yīng)也較為多元，因此品牌雖然想要在這一方向作出差異化優(yōu)勢.更需要在消費(fèi)者痛點(diǎn)的挖掘以及上游成分技術(shù)的開發(fā)上著重發(fā)力，從而建立一定的產(chǎn)品認(rèn)知度曳壘?！瞿壳笆袌錾陷^為熱門的保濕成分包括透明質(zhì)酸,神經(jīng)酸胺、維生素B5等保溫劑和焦看烷等.其中華熙生物作為透明質(zhì)酸原料的全球第一大龍頭企業(yè)憑借著深厚的研發(fā)技術(shù)經(jīng)噲，推出的水光系列,水河系列及高保濕系列等產(chǎn)品建立了深入人心的產(chǎn)品功效膨象.此外■商發(fā)展旗下的膜蓬，作為專研玻尿酸38年的護(hù)膚品牌，也打造了玻尿酸補(bǔ)水噴霧等知名單品,取得了較高的功效知名度.3.1美白：準(zhǔn)入壁壘逐步提升的大眾功效需求國信證券■美白同樣是護(hù)膚品是■廣泛的功效需求之一，尤其對(duì)于亞太地區(qū)女性消費(fèi)者而言.根據(jù)Gendviewresearch的數(shù)據(jù)，全球美白亮膚產(chǎn)品市場在2019-202坤以7.4%的年均復(fù)合增速增長，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到137億美元，其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)所占全球市場份?高達(dá)3.1美白：準(zhǔn)入壁壘逐步提升的大眾功效需求國信證券■具體來看.對(duì)皮膚進(jìn)行美白的過程主要分抑制三?一索生成黑色索、阻斷黑色素生成家化璉,代謝含有黑色素的角質(zhì)細(xì)胞三個(gè)部分.因此可將美白功效成分按作用分為抑制類成分、代謝類成分和杭氟化類成分.其中‘熊果昔'煙酰胺為熱門抑制類成分,而抗氟化成分和代謝成分分別以VC類和果酸、水楊酸類成分為代表.■■V■■Vjmm>4).4.1防曬：需求快速提升，產(chǎn)品穩(wěn)步迭代+黜酶■根據(jù)Euromcitor敷據(jù)，2021年國內(nèi)防■市場燃模預(yù)計(jì)為165億元，同比增長14.22%.整體來，防哂品類在行業(yè)需求穩(wěn)定成長，以及產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)迭代下.實(shí)現(xiàn)了■價(jià)的持續(xù)齊升.ijuiju4SX ??aaa）'th?H,??.<><,IsxuvAffMMuvarhimmi斐完?頌ms智庫42防曬：依托復(fù)配技術(shù)開發(fā)多效合一產(chǎn)品"恩媽■與美白功效一祥，防聒功效的宣傳同樣需要持有特殊化妝品證,且國內(nèi)目前對(duì)防用的原料有著明確的清單,由于昉曬劑的化學(xué)屬性可能對(duì)環(huán)境和人體健康產(chǎn)生影響.防哂劑新成分的監(jiān)管始箕處于較嚴(yán)格狀態(tài),創(chuàng)新成分推出周期較漫長,因此，防餐產(chǎn)品的競爭點(diǎn)主要在于應(yīng)用現(xiàn)有的成分原料，進(jìn)行合理的配比開發(fā)，達(dá)到產(chǎn)品性能和膚感的平衡.■當(dāng)前防曬產(chǎn)品成分開發(fā)的主要思路以“綜合性”為主,即尋求防曬性能,舒適感和安全性統(tǒng)一，企業(yè)需要通過一定的試錯(cuò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完善：過度追求防曬效果可能導(dǎo)致使用好適度較差,而過度追求膚感又有可能導(dǎo)致實(shí)際防曬效果一般.如蕾諾螂去年覆現(xiàn)出色防曬系列，歷經(jīng)八代產(chǎn)品的迭代,通過基于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用后的反饋，進(jìn)行不斷的產(chǎn)品調(diào)試，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品口碑的爆發(fā).Mm舒敏修護(hù)：敏感肌人群增多，舒敝功效呈現(xiàn)高訴求 4r曇便更惠■舒敏修護(hù)功效主要針對(duì)具有敏感肌問題的消費(fèi)人群.敏感肌通常指由于皮膚屏障受損,焦質(zhì)層過薄等因素,導(dǎo)致皮膚對(duì)某共外在剌激因素的酎受性降低.因此，收愚肌護(hù)膚主要強(qiáng)調(diào)的是修復(fù)和舒康受損的皮膚屏障,采用溫和科學(xué)的配方，凸顯產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性。而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國有72F人口存在皮膚亞健康情況，舒緩修復(fù)類護(hù)膚品存在巨大需求空間.■由于敬感肌在世界各國均有較高發(fā)生率,近年來護(hù)膚理念的升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)舒敏功效訴求的提升，根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識(shí)》描述,陵計(jì)敏惠性皮膚發(fā)生率的亞洲女性為40%?5598樂我國女性妁為36.1%,龐大的用戶基數(shù)支撐了市場的長期發(fā)履空間.據(jù)美麗修行APP.其1500萬注冊(cè)用戶中.有60s的用戶自測或標(biāo)筌為敏感肌，消費(fèi)者對(duì)于敏感肌的關(guān)注度持續(xù)提升.舒敏修護(hù)：頭部效應(yīng)較為明顯，龍頭公司強(qiáng)者恒強(qiáng) “恩便睡■舒緩修復(fù)包恬殺36、消炎'舒緩、修復(fù)多個(gè)環(huán)節(jié)，不同成分針對(duì)不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生功效.整體來看，修復(fù)功效具有研發(fā)難度大、消費(fèi)者感知度強(qiáng)、品牌粘性高的特點(diǎn).一方面,修復(fù)類產(chǎn)品具備一定藥用屬性.需要品牌自身具備一定醫(yī)學(xué)資源作為研發(fā)支撐.另一方面.修復(fù)類產(chǎn)品也是產(chǎn)品效果體現(xiàn)最為明顯的一類功效，同時(shí)出于安全性考慮.消費(fèi)者一旦對(duì)品牌建立信任不會(huì)輕易更換產(chǎn)品，能夠擁有較高用戶粘性.■轅諾娓在舒敗賽道利用“云南植物提取物成分”理念和豪焦國人護(hù)膚的方式建構(gòu)了自身的品牌壁壘。目前已經(jīng)成為了該功效壽道中的絕對(duì)龍頭.在2021年度國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場占有率排名第1,且市占率較2020年216%提升約2個(gè)百分點(diǎn),國內(nèi)市場份額接近第2、3名的總和.頭部效應(yīng)顯著。此外.定位敏感肌護(hù)膚的醫(yī)研共創(chuàng)品苒玉澤也成為了上海家化近年來騏動(dòng)收入增長的主力.豆弟@朱來皆庫抗衰：需求快速崛起，技術(shù)壁壘要求較高■抗衰老交道是我國高端功效發(fā)展最快、前景廣闊的細(xì)分品類之一.近年來隨著居民杭衰意識(shí)的增強(qiáng).相關(guān)產(chǎn)品的需求持續(xù)爆發(fā).據(jù)歐容數(shù)據(jù)2020年市場規(guī)模達(dá)68516億元，同比增長191%,201&2020年CAGR為178%,預(yù)計(jì)2021年達(dá)83315億元.當(dāng)前國外大牌憑借深厚科研實(shí)力和專利成分長期在抗宣領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位.如雅詩蘭僦二裂酵母、歐菜旗玻色因等成分已打造多款明星產(chǎn)品，在讀領(lǐng)域建立了品牌壁壘.■杭衰的成分相對(duì)多元，20年開始“早C晚A”理念風(fēng)行.維生素C和維生素A成為消費(fèi)者關(guān)注的兩個(gè)杭老成分.此外視黃醉,勝肽等抗衰成分也較受關(guān)注,從品類來看,精華港、面膜和眼霜等品類則是消費(fèi)考最關(guān)注的杭索老護(hù)膚品類T0P3.區(qū)身案皆庫6.2抗衰：定位中高端，助力品牌升級(jí)4TSS■目前在抗衰市場中，國際大牌率率占據(jù)高端領(lǐng)域，而中高端領(lǐng)域近年來也有國產(chǎn)品牌通過差異化布局實(shí)現(xiàn)IK麗增長賽現(xiàn)■如珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華已經(jīng)成為目前公司的核心大單品,兩款產(chǎn)品分別針對(duì)不同年齡段的抗衰需求進(jìn)行打造，目前已經(jīng)衍生出包括精華、眼霜,面霜等全品類系列,同時(shí)公司去年將兩款系列打造為“早C晚A”組合取得了進(jìn)一步成長；此外,貝泰提今年也將計(jì)劃推出高端粒衰新品牌AoxMed,整體打造思路上主要借簽主品牌的成功經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)品蛾將依托公司原有的研發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)獨(dú)特的專利配方技術(shù),而在集道端將通過在醫(yī)美及美容院線等封閉的專業(yè)渠道先行布局,積累足夠的產(chǎn)品口碑再進(jìn)入電商等公域渠道,將品牌銷售進(jìn)行放大.?a珀榮雅“早

CHU"系列

產(chǎn)品妮牌路春品思**.<迨????>?BKSM.紅寶石

系列雙?抗系

列20**au.?UUUt.K豆元@宗堯總庫國信證券國信證券三、原料成分創(chuàng)新：打造產(chǎn)品壁壘，建立用戶心智1.功效的塑造路徑：從“成分”入手建立產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 “國信證券■從品牌的角度，如果說“功效”是產(chǎn)品達(dá)到的目標(biāo)方向，那“成分”則是實(shí)現(xiàn)過程中的重要手段:其不僅充當(dāng)了研發(fā)環(huán)節(jié)的重要抓手，也是當(dāng)下在消費(fèi)者心中樹立差異化產(chǎn)品心■的核心賣點(diǎn).■據(jù)C8NDATA數(shù)據(jù).96消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮“成分”與配方，根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)整示，當(dāng)前成分關(guān)注度不斷提升.具體來看，受關(guān)注度較高的成分有煙酸胺（美白）、氨基酸（清潔抗損傷）、神經(jīng)酸股（保濕、修護(hù)肌膚〉、膠原蛋白（抗衰老）和玻尿酸（保濕）.Illllllllll一一”，Illllllllll一一”，工圣自堯來智庫1.2技術(shù)創(chuàng)新：不斷向上游進(jìn)軍，搶占獨(dú)家技術(shù) 曇便思!■從發(fā)展歷史來，，護(hù)膚品行業(yè)的每一次發(fā)展離不開科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)，而當(dāng)前伴隨前沿高新配方技術(shù)與生物科技極引入化妝品行業(yè).也給了品牌在研發(fā)層面實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，頭部品牌通過先進(jìn)、差異化的研發(fā)技術(shù)，保證產(chǎn)品核心技術(shù)的稀缺性和持續(xù)迭代能力,并進(jìn)而持縹塑造品牌壁壘。h1.3技術(shù)創(chuàng)新：獨(dú)家創(chuàng)新研發(fā)支撐產(chǎn)品差異化壁壘國信證券1.3技術(shù)創(chuàng)新：獨(dú)家創(chuàng)新研發(fā)支撐產(chǎn)品差異化壁壘國信證券guoscnSKuarms■我們■到，在打造爆品過程中，獨(dú)家專利成分常常是國際化妝品集團(tuán)突破市場的重要抓手.寶潔,歐萊雅、雅詩蘭熊、浙生堂都分別通過專利成分Pitera、玻色因、麥角硫因、4mk等成分打造穿越周期的大單品系列.這其中魯利成分成為相關(guān)產(chǎn)品的重要名片.■而在獲取專利成分的過程中,具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的頭部品牌商可自研專利活性原料，此外，品牌商也積極與上游原料商,或是專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以獲取差異化乃至排他性的成分技術(shù)。*■?MMKara*■?MMKarasuUMk*UO41?vQBanMM)?i（Uk*?i（Uk*MM?6K(4?6K(41.4技術(shù)創(chuàng)新：原料成分創(chuàng)新為產(chǎn)品打下有效性基礎(chǔ)"（曇便更烹■整體來看，化妝品是各林原料經(jīng)過合理調(diào)配加工而成的復(fù)配混合物,具功效的發(fā)揮一部分?于所添加的活性成分具體來看,化妝品原料分為基質(zhì)、一般添加劑和化妝品活性成分，而化妝品功能是通過添加各種有效的活性成分來實(shí)現(xiàn)的：如保溫一般通過添加多糖，玻尿酸、多元齡,美白則通過添加博果昔、煙酸就,維生素C.在上述主要活性成份之外，再通過添加香料、油脂、增稠劑、乳化劑等并通過混合配■即形成了相應(yīng)產(chǎn)品配方.其中化妝品活性成分種類繁多，不同用途的活性成分生產(chǎn)技術(shù)差異較大，伴隨消費(fèi)者需求不斷升級(jí).化妝品活性成分開發(fā)也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí).下文我們也將具體介紹目前頰名度較高使用較為廣泛的原料成分技術(shù)。

2.1玻尿酸：產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，用戶認(rèn)可度高"恩媽■玻尿酸作為人體固有成分,透明質(zhì)酸本身具有極強(qiáng)的有良好的澗滑性、保濕性、生物降解性以及生物相容性，因此成為了最有效的保溫成分之一.此外還具有杭籟化、免疫調(diào)節(jié)、抑制炎癥和促進(jìn)傷口愈合等功效，根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，玻尿酸在2021年備案成分?jǐn)?shù)?中排名第一，同時(shí)據(jù)美阪修行APP數(shù)據(jù)，通常80%以上的護(hù)膚品都會(huì)添加玻尿簸及其相關(guān)衍生成分.■據(jù)沙利文依據(jù)，2019年全球玻尿酸市場規(guī)模中化妝品皴的市場規(guī)模占比477舔.15H9年黛合增速達(dá)16.10??其中我國化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料終端市場已達(dá)62尤元.計(jì)未來五年仍將保持758、的復(fù)合增長率.同時(shí),作為玻床藪原料生產(chǎn)鋪售第一大國,我國2020年差體透明質(zhì)酸原料銷■和銷售額分別達(dá)480噸/47億元，銷量占全球82'.成熟的原料技術(shù)也為相關(guān)企業(yè)在化妝品相關(guān)產(chǎn)品布局中提供了有力技術(shù)背書.UM2.2玻尿酸：國產(chǎn)廠商技術(shù)領(lǐng)先，借原料背書打造產(chǎn)品 "'曇便更烹■據(jù)沙利文數(shù)據(jù),2020年全球透明質(zhì)酸原料銷量排名前五的企業(yè)中，有四家來自中國,且均來自山東,包括華熙生物和■商焦點(diǎn)福瑞達(dá)。憑借過硬的技術(shù)實(shí)力.兩者均積極開辟破尿酸在護(hù)膚品市場中的應(yīng)用，創(chuàng)立的潤百顏及改建品牌均在市場中取得了較高知名度.■具體來著，華熙生物通過技術(shù)創(chuàng)新在透明質(zhì)陂中中復(fù)配高,中、低分子，使透明質(zhì)酸的護(hù)膚效果發(fā)揮到■佳.其成立的潤百II品牌銷售額已突破10億，2021年華熙生物首次采用分子量800Da的微真HA4和INFIHA-HYDRA復(fù)配技術(shù),使透明質(zhì)酸分子■緡小為僅2納米長度，能夠穿透表皮到達(dá)真皮層,實(shí)現(xiàn)了透明質(zhì)酸成分工藝突破創(chuàng)新.而■商發(fā)I!旗下福瑞達(dá)生物,其核心技術(shù)依托山東省藥學(xué)研究院.集團(tuán)創(chuàng)始人為玻尿酸之父的凌沛學(xué)，在2003年創(chuàng)立了81建品牌，21年實(shí)現(xiàn)超過6億收入燒模。31膠原蛋白：快速發(fā)展，功效廣泛+陛騰■膠原蛋白是人體和錚椎動(dòng)物的主要結(jié)構(gòu)蛋白,是維持皮膚與肌肉彈性的主要成分，能使皮膚保持結(jié)實(shí)而有彈性。與玻尿酸一株.其應(yīng)用范圉廣發(fā)，在作為護(hù)膚品成分時(shí).其主要起到促進(jìn)組織生長愈合、保水、美白、滋養(yǎng)皮膚等功效.因此,膠原蛋白產(chǎn)品應(yīng)用范BB廣泛,包括護(hù)膚品、注射填充材料.以及保健食品等，而在化妝品的應(yīng)用中，其主要功效方向?yàn)楹妓ダ弦约捌つw修復(fù)護(hù)理■據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2021年中國膠原雷白產(chǎn)品市場規(guī)模288億元，同增405樂過去5年夏合增速達(dá)到31.3M,其中21年應(yīng)用膠原蛋白的功效護(hù)膚品市場零售規(guī)模達(dá)到62億元，同比增長512%.未來在消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷成熟升級(jí)背景下,仍有IB實(shí)現(xiàn)快速增長.k3.2膠原蛋白：國產(chǎn)廠商借創(chuàng)新技術(shù)彎道超車.■膠原蛋白按照成分來源可以大致分為動(dòng)物源膠原蛋白及類重組膠原蛋白，后者相對(duì)而官具有較好的可加工性（如水溶性和乳化特性）.能更好地控制致病病毒傳播的風(fēng)險(xiǎn),且可通過序列設(shè)計(jì)盡可能降低免疫原性.近年來有不少國產(chǎn)品牌通過在重組股原蛋白技術(shù)上的突破,打造出相對(duì)應(yīng)的功效型產(chǎn)品，并在銷售規(guī)模上取糊了■麗的表現(xiàn).■如巨子生物依托公司獨(dú)家專研的類人源膠原蛋白技術(shù)，打造出了分別針對(duì)杭衰老以及皮膚修復(fù)的可麗金及可復(fù)美品牌，通過研發(fā)以及渠道營鋪端的深耕.2021年已分別成為國內(nèi)專業(yè)皮膚護(hù)理行業(yè)的第三和第四暢銷品牌（按零售SUD.同時(shí).丸美股份去年通過與暨南大學(xué)重組蛋白研究團(tuán)隊(duì)合作共創(chuàng)，聚力重組人源化膠原蛋白的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，井在21年04連續(xù)上新重組膠原蛋白系列10個(gè)SKU,推動(dòng)品牌成長。弘奈弟蜀庫植物提取物：國產(chǎn)化特色明顯，舒敏修復(fù)應(yīng)用性強(qiáng) "恩便睡■植物提取物一直以來是國產(chǎn)化妝品研發(fā)主要方向.在我國化妝品條例中就明確“鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”?一方面，中國是世界生物多祥性■豐富的國家之一，巨大的植物資源,以及國內(nèi)傳統(tǒng)中草藥技術(shù)理念的應(yīng)用成為了國產(chǎn)品牌去和國際品牌競爭的差異化優(yōu)勢.另一方面,植物提取物也是當(dāng)前皮膚修復(fù)功效理念護(hù)膚品的主要添加物.針對(duì)收感肌的皮膚屏障脆弱間般，相對(duì)于強(qiáng)功效化學(xué)添加物,天然無添加的植物提取物成為了更加適配的成分配方.■不過嚴(yán)格來說，植物提取物是一個(gè)“成分”的組合，企業(yè)未來仍需要進(jìn)一步的研究，對(duì)植物提取物中分離出的有效單體成分進(jìn)行分析,才能更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效性論證,以及遠(yuǎn)期更廣泛范圖的應(yīng)用。植物提取物：國產(chǎn)品牌差異化競爭的重要方向”（曇便更烹■特色植物萃取物成分已成為國產(chǎn)品牌與外國品牌形成差異化競爭的通要手段.這一思路的代表公司即為貝泰妮.公司立足于云南植物王國的地域優(yōu)勢.采用獨(dú)特萃取科技,對(duì)云南植物成分進(jìn)行篩選,如馬齒范、白刺果提取物等，提取分寓出高原特色植物的有效部位,建立質(zhì)■標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)用于自身核心產(chǎn)品中.去年底公司獲云南省委'省政府以及云南省科技廳聯(lián)合授予牽頭建立“云南特色旗物提取實(shí)臉室”，未來將繼續(xù)聚焦基于云南特色植物的功效性化妝品研發(fā)，加速突破一批產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù),為公司豐富新的產(chǎn)品管線。■而依托云南豐富植物資源不斷挖掘?qū)＠灾参锍煞?公司的產(chǎn)品也與傳統(tǒng)藥妝品牌容膚泉、雅深等使用的更適用于歐美敏感肌成分相區(qū)分，打造出了自身品牌特色.?m?i?m?imsc??':??naa*A*i??MiaBa?aai.itr?wat?ia???u-??>???.art*.???u-??>???.art*.m.?a*M,? Kmxa?.a?n?t?.'云南特色植物提取實(shí)酚室YunnanCharacteristicPlantExtractionLaboratt^二。二一年十二月5.1多肽：應(yīng)對(duì)抗衰需求，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展"恩螭■抗衰成分研發(fā)難度高，發(fā)展空間大，抗衰成分中較為知名的是多肽成分，不少高媾化妝品品牌的抗衰老產(chǎn)品中均有添加.是a-氨基酸以肽鍵在接在一起而形成的化合物，是蛋白質(zhì)水解的中間產(chǎn)物。而由三個(gè)或三個(gè)以上氨基酸分子組成的/便稱之為叫多肽.一般能促進(jìn)膠原蛋白、彈力舒維和透明質(zhì)酸增生,提高肌膚含水■,成少細(xì)紋.■珀萊雅在19年末公告和西班牙Singuladerm進(jìn)行合作，該公司明星單品SOS急救修復(fù)安瓶主打乙酸基六肽8便是一種神經(jīng)遞質(zhì)阻斷肽.類似肉毒素機(jī)理,通過抑制乙歌膽賺.局部阻斷神經(jīng)傳遞肌肉收縮信號(hào)，使臉部肌肉放松,撫平皴紋,尤其是發(fā)情紋。此外，由于多肽類包含多種氨基酸排列組合形式.其下層成分也具備杭衰'抗褪'杭拿化多重功效,未來相關(guān)企業(yè)仍捅有較大的創(chuàng)新成分挖掘空間。amkk.m?皮膚微生態(tài)：新興成分理念，助力修護(hù)需求.■近年來，微生態(tài)護(hù)膚風(fēng)起，維持皮膚微生態(tài)平育成為舒緩修復(fù)新思路.微生態(tài)護(hù)膚學(xué)的理念在于：皮膚疾病產(chǎn)生是皮膚上融生物平所被打破的結(jié)果,因而有必要通過添加益生菌群方式維護(hù)和改善皮膚城生態(tài)系統(tǒng)，更有效地保護(hù)皮膚屏障。據(jù)美業(yè)研究院預(yù)淵，2025年微生態(tài)護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到105.4億元，2019-2025年夏合增速在26%?同時(shí)據(jù)美麗修行《2021功效性護(hù)膚白皮書》，76、消費(fèi)者愿意購買微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品,16%消費(fèi)者已經(jīng)購買并使用微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品.■國產(chǎn)品牌理爾博士定位微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品，打造細(xì)分交道先發(fā)優(yōu)勢.通過長期研發(fā)掌握海藻發(fā)酶專利性技術(shù)與創(chuàng)新成分揭藻彈粹抑藺,為產(chǎn)品構(gòu)建技術(shù)壁魚。目前，理爾博士主推系列產(chǎn)品均含有骨生態(tài)護(hù)膚成分，2021年玻爾博士品牌銷售收入同比增長272%至744億元.并已逐步建構(gòu)微生態(tài)護(hù)膚細(xì)分賽道的先發(fā)優(yōu)勢。國信證券guoscnSKuames四'品類衍生：形成長生命周期的產(chǎn)品系列豆弟堯皆庫1.品類衍生：持續(xù)迭代，延長產(chǎn)品生命周期"國信證券

n?>lartt&x■品牌打造一個(gè)優(yōu)秀的明星產(chǎn)品系列，需要不斷豐富其系列下的品類衍生，以滿足消費(fèi)者的不同護(hù)膚場景需求，從而實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品系列的復(fù)購率以及客單價(jià)水平，進(jìn)而深化并拉長原有大單品系列的生命周期.因此我們看到國內(nèi)外品牌成功的明星單品系列的打造均屬不開旗下品類的持縹衍生和豐富。

單品系列的打造均屬不開旗下品類的持縹衍生和豐富。品類衍生：不同品類拓展助力拓展客單價(jià)空間"恩便睡■■先?不同的品類對(duì)于企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新難度要求不同.通常而盲，“面腺”及“水91”類產(chǎn)品主要滿足客戶日常補(bǔ)水保溫等訴求，成分構(gòu)成相對(duì)簡單。而“精華”及“眼sr根據(jù)內(nèi)含成分不同，主要滿足客戶“去劊r、“抗衰”等進(jìn)階訴求,成分構(gòu)成更為復(fù)雜，研發(fā)雉度和創(chuàng)新空間也隨之提升,對(duì)于企業(yè)而言更容易設(shè)立品牌壁魚.在有效成分含■上,一般認(rèn)為??眼霜”>“精華”>“面霜”>??水乳”>“潔面乳”。以珀菜雅紅寶石系列為例，精華和眼瘍的活性成分?jǐn)?shù)■分別達(dá)到26和29種.位居系列前列.,而有效成分含■一定程度上決定護(hù)膚品的銷售單價(jià)和利潤空間?我旬以珀萊雅紅寶石產(chǎn)品線為例,其眼露銷信克單價(jià)最高，為19元4.相華其次達(dá)10.97元/1nl,而化妝水克單價(jià)為1.83元/7，兩者價(jià)差達(dá)到670倍,因此柘及精華等高單價(jià)品類有助于品牌提升整體客單價(jià).w?ca*aMt*ma■■<m>wm包方來智庫品類衍生：品類的拓展?jié)M足客群多元需求提升復(fù)購 +曇藺更強(qiáng)■其次，不同品類所例重的功效也有所不同.基礎(chǔ)水乳施和面膜為保濕樸水功效的主要品類，而精華、面霜等主要為抗衰、修護(hù)的功效為主.通過布局不同的品類，有助于品牌在建立產(chǎn)品系列過程中能夠更加充分的橫盍用戶的不同需求.■此外,事實(shí)上化妝品發(fā)展至今，通過不斷消費(fèi)理念教育，不同護(hù)膚品類的使用已蛀串聯(lián)成為資深美妝消費(fèi)者的一個(gè)個(gè)固定步驟，因此品類之間往往具有較強(qiáng)的連帶消費(fèi)特征，因此做寬品類有助于提升產(chǎn)品系列的假體客單消費(fèi)水平.hi2.1供需雙向驅(qū)動(dòng)，面膜和精華成為兩大品類布局焦點(diǎn) “恩便睡■從供給角度來看，化妝品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品類拓展時(shí)，傾向于選擇精華類產(chǎn)品和面膻類產(chǎn)品.精華曝露類產(chǎn)品由于其研發(fā)難度大,利潤空間高，有希望為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值,也有助于品牌定位和理念的宣傳。而面腺則具有快消品屬性，引流效果強(qiáng),有利于品牌快速打開市場.用戶說數(shù)據(jù)顯示，2021年美容類備案產(chǎn)品中貼片面貌和精華類產(chǎn)品穩(wěn)居備案數(shù)?前兩名，體現(xiàn)了品牌商對(duì)精華和面膜品類的胄鐮.,從需求角度看，消費(fèi)者同樣較為偏好精華及面膜兩大品類.根據(jù)品觀數(shù)據(jù)顯示,21年上市即成為爆款的11個(gè)新品中,有7種為精華品類,3種為面腺品類.同時(shí),根據(jù)巨■引簞數(shù)據(jù).面膜和精華始終占據(jù)3種為面腺品類.同時(shí),根據(jù)巨■引簞數(shù)據(jù).面膜和精華始終占據(jù)2021前三季度科音護(hù)膚品類播放量分布前2名,整體來看，精華和面腺22精華：圍繞高端功效，凝聚品牌理念與價(jià)值曇便吧!精華是有效成分濃度最高的護(hù)膚品類.因而伴隨消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效成分關(guān)注度的提升，精華成為了最受關(guān)注的品類，也相應(yīng)成為了品牌方打造高端功效產(chǎn)品的首選品類.目前來看,精華已經(jīng)逐步成為代表品牌高度的代我品類：1）精華品類是展示品牌楂心技術(shù)和創(chuàng)新成分的窗口.精華液中富含多種功效成分且濃度較高,能看滿足多重功效需求，并較為充分的體現(xiàn)公司研發(fā)技術(shù)的底■如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等精華,通過不斷升級(jí)成分技術(shù)，成為了跨越時(shí)間周期的經(jīng)典產(chǎn)品.2）精華是品牌傳遞品牌理念的重要載體,如前文所述，精華品類的價(jià)格定位相對(duì)高端,消費(fèi)者對(duì)于該品類的接受度決定了品牌的客單水平，也決定了品牌調(diào)性的高低.因此各品牌均將精華作為營銷和履示重點(diǎn).??“?■mui-?■ ??“?■mui-?■ 國信證券精華：以精華為核心品類已是大單品戰(zhàn)略的典型路線國信證券■目前來，，以精華類為核心進(jìn)行產(chǎn)品品類柘展成為大單品戰(zhàn)略的典型路線.品牌在推出新產(chǎn)品系列時(shí)往往首先通過功效精華打開市場,再進(jìn)一步延伸推出品類系列，從而最終實(shí)現(xiàn)單品熱度維系和營收持續(xù)增長。根據(jù)巨■引簟數(shù)據(jù).20年開始爆款單品精華銷額占比明顯提升.精華對(duì)業(yè)務(wù)的集中推動(dòng)力愈發(fā)明顯?！鲆越陙碓诖髥纹反蛟燧^為成功的珀萊雅為例，其目前所推出的紅寶石系列和雙抗系列均以精華作為首推主打品類,通過核心成分技術(shù)優(yōu)勢快速在市場收獲□建熱度.并促進(jìn)品牌的高端化遷移,在此帶來的客群認(rèn)可度基礎(chǔ)上,再進(jìn)一步推出面霜和眼霜等品類,■終實(shí)現(xiàn)大單品系列的成功打造。面膜：引流利器，成長迅速 睡?面膜是當(dāng)前國內(nèi)市場最為普及的護(hù)膚品類,由于具備使用頻次高、單價(jià)低的較強(qiáng)快消品屬性,成為了各大品牌的■要引流品類，根據(jù)歐?依據(jù),頸計(jì)2020年國內(nèi)面膜市場規(guī)模321億元，韁緣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長，占整個(gè)護(hù)膚品市場提橫的比列妁為11.3%,■面膜主要通過角質(zhì)層水合作用和溫?zé)岘h(huán)境使皮膚角質(zhì)層得到保濕劑和功效成分的補(bǔ)充.單次使用時(shí)間通常為1w15分鐘,用完即棄，具有價(jià)位合理、使用方便,保濕修復(fù)效果立竿見影等特點(diǎn).同時(shí).由于面貌單價(jià)低.利于消費(fèi)者完成購買決策.因此品牌也更幀向?qū)⒚婷沧鳛橐髌奉愅卣沟倪x擇.但是，雖然面膜品類的普及度較高，但由于品類技術(shù)門檻相對(duì)較低,因此市場競爭也是最為激烈的，消費(fèi)者的粘性相對(duì)其他品類也因而較低.

2.3面膜：國產(chǎn)品牌積極布局，貢獻(xiàn)品牌銷售成長4r恩僧更烹■目前布局面腰的主要有兩類品牌方：1）綜合類護(hù)膚品牌：對(duì)于這類品牌方而言,面膜是其較為重要的焜款引流品類.而作為引流品類.產(chǎn)品成功的背后考驗(yàn)的則是公司供應(yīng)槌能力，包括產(chǎn)品包材加工的復(fù)雜性，以及成為嬉品后的快速撲貨高要求，如珀萊雅19年打造的風(fēng)鷹全網(wǎng)的泡泡面膜，以及貝泰娓去年推出的舒援修復(fù)凍干面膜.兩者產(chǎn)品本身研發(fā)壁壘相對(duì)于公司內(nèi)的其他單品并不算高，但公司在挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品的概念和包材設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了一定的微創(chuàng)新.從而再帶來了極好的用戶體驗(yàn)，并配合公司與頭部KOL之間的合作,快速成為爆款助力品牌破8B.2）專業(yè)面膜品牌：如早期國內(nèi)第一大面膜品牌美即，以及目前仍有覦商成長表現(xiàn)的■泥坊等。這類品牌以面朦品類為消費(fèi)者心智切入點(diǎn)。通過研發(fā)深耕.為品類加就不同功效理念及創(chuàng)新成分.如御泥坊近年來不斷開發(fā)出如氨基酸面膜等新型面膜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌的迭代成長.31復(fù)盤頭部品牌經(jīng)典大單品一OLAY"小白瓶"4r曇便思!■我們通過復(fù)盤海內(nèi)外頭部品牌大單品分析，也均是以功效定位、原料創(chuàng)新、品類衍生作為產(chǎn)品力塑造三大關(guān)at.■首先，以O(shè)LAY小白瓶為例,產(chǎn)品?焦美白功效，并通過煙敲股成分技術(shù)曜立差異化優(yōu)勢.2016年OLAY依托寶潔集團(tuán)專研成分“煙酸胺”推出第三代“小白瓶”系列產(chǎn)品，并依托全網(wǎng)營銷,成功占領(lǐng)以美白為核心需求的消費(fèi)者心智，幫助2018年OLAY成為雙11全網(wǎng)美妝銷售第一品牌，并在2019年雙11第一周Olay光感小白瓶預(yù)售額即達(dá)到1.51億元,同增698%.在此之后.品牌同時(shí)其案取熱點(diǎn)功效，通過成分蛆合和配方升級(jí)對(duì)單品進(jìn)行產(chǎn)品拓展，從■一毀焦功效出發(fā)串聯(lián)多種其胞功效，打造豐富產(chǎn)品矩陣.目前小白瓶系列已包括光感、高徒、淡斑和抗糖四種產(chǎn)品,從單一美白功效出發(fā),延伸出淡斑.抗糖,初杭老等擴(kuò)展功效理念.1994>2009>2012>2013>2016>20213.2復(fù)盤頭部品牌經(jīng)典爆品一雅詩蘭黛“小棕瓶""恩便睡■其次，以雅詩蘭R小棕瓶系列為例，產(chǎn)品聚焦高端抗衰功效，于1982年推出第一代產(chǎn)品，率先在市場上提出“DNA修復(fù)”概念。在成分方面大膽創(chuàng)新，采用了超外的“二裂阱母提取物”作為核心成分.經(jīng)過多年發(fā)履,目前已經(jīng)成為品牌的代衰系列.■通過大單品自身升級(jí)更新維持產(chǎn)品熱度，并持續(xù)擴(kuò)張品類布局，■終造就了該產(chǎn)品的常。公司圍繞小椽瓶系列，一方面對(duì)核心品類進(jìn)行成分技術(shù)的持續(xù)迭代升級(jí)，另一方面枳極推動(dòng)品類衍生.包括眼霜、面膜、潔面乳等多個(gè)品類,精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者細(xì)分需求.根據(jù)久談咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年。1天貓平臺(tái)中，雅詩竺僦小櫬瓶系列相關(guān)產(chǎn)品銷售額占品牌總銷售額比例超過56?當(dāng)圣@走來智庫國信證券國信證券五'新規(guī)引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)化，助力競爭格局優(yōu)化

1.化妝品新規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈影響總覽C黑管■如前文所述，去年以來化妝品新規(guī)的實(shí)施推動(dòng)了化妝品產(chǎn)業(yè)篋號(hào)個(gè)環(huán)節(jié)的合規(guī)化發(fā)展，同時(shí)也對(duì)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響.下文我們將具體從原料、生產(chǎn)、品牌、平臺(tái)渠道四個(gè)環(huán)節(jié)洋班介紹新規(guī)影響下，產(chǎn)業(yè)篋環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的變化趨勢以及其中短含的機(jī)遇.??A.1.2化妝品新規(guī)影響：引導(dǎo)市場良性競爭，鼓勵(lì)多方位創(chuàng)新 〃曇便更強(qiáng)■,先來看，本次新法規(guī)總住展覆主要廉現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1）深化“放管股”改革,激發(fā)市場活力：2）豆化企業(yè)的質(zhì)■安全主體貴任,加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營全過程管理；3〉按照風(fēng)險(xiǎn)管理原則實(shí)行分類管理；4）加大對(duì)違法行為的任處力度，營造良好,公平公正的發(fā)展環(huán)境.■法規(guī)對(duì)產(chǎn)品從原料溯源'功效評(píng)價(jià)、合規(guī)質(zhì)■經(jīng)營多個(gè)角度提出多項(xiàng)要求，產(chǎn)品力提到新高度,而更高經(jīng)管門檻的設(shè)立，也將推動(dòng)行業(yè)從野蜜生長時(shí)代步入健康稔健增長期，不具備相應(yīng)運(yùn)營能力的中小企業(yè)被逐漸出清，而龍頭企業(yè)則驍?shù)昧烁鼮閮?yōu)良的經(jīng)營土城：據(jù)企It查最新數(shù)據(jù),2021年美牧相關(guān)企業(yè)共吊注銷88.6萬余家，同比增長18%,其中，多H新娓細(xì)則正式開始實(shí)施的5、6月份相關(guān)企業(yè)吊注銷■出現(xiàn)高■,突破10萬家.*aimxm原料端：新規(guī)監(jiān)督理念一鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新，重視安全性“恩便睡■原料端監(jiān)管目標(biāo)：保障安全性，同時(shí)鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新.1）原料是化妝品安全和功效的基石，但此前化妝品原料一直是監(jiān)管模糊地帶，法規(guī)體系對(duì)化妝品原料企業(yè)沒提出明確要求,導(dǎo)致原料企業(yè)對(duì)化妝品法規(guī)缺乏從化妝品產(chǎn)品視附對(duì)化妝居原料的安全性和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的理解.此次新規(guī)旨在從原料端更好地對(duì)化妝品的安全性進(jìn)行監(jiān)管.提高化妝品監(jiān)管效率，豐富化妝品質(zhì)?安全和化妝品不良反應(yīng)的監(jiān)管手段，以進(jìn)一步保障提升化妝品的安全性.2）鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新，寬進(jìn)產(chǎn)出：《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》總則第九條指出.鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù).結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢I頁目和特色值物資源研究開發(fā)化妝品.新規(guī)為化妝品新原料的研究開發(fā)指明了態(tài)度與鼓勵(lì)方向，新法規(guī)原

料監(jiān)?理

念一先施加UMI冷動(dòng)行業(yè)發(fā)及■原料新規(guī)監(jiān)管■點(diǎn)：原料注冊(cè)備案制度和原料安全信息報(bào)送■1）重點(diǎn)1-原料注冊(cè)備案制度：新條例對(duì)原料實(shí)行雙重分類瞥理制度，鼓勵(lì)新原料創(chuàng)新,重視原料使用安全性.，化妝品原料分為新原料和已使用的原料，新原料中國家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度較高的實(shí)行注冊(cè)管理,對(duì)其他化妝品新厚料實(shí)行備案管理.具體來?.在我國境內(nèi)首次使用于化妝品的天然或者人工原料為新原料。其中具有防腐、防曬、著色、染發(fā)、祛斑美白功能新原料經(jīng)國家局注冊(cè)后方可使用,其他新原料在使用前向國務(wù)院藥監(jiān)部門備案。，對(duì)新原料設(shè)定坤監(jiān)測期,新原料注冊(cè)人、備案人在每年應(yīng)定期向國務(wù)院藥監(jiān)督局報(bào)告新原料使用和安全情況,3年內(nèi)未發(fā)生安全問題,才能被納入已使用的化妝品原料目錄.國信證券guos