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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用理論應(yīng)用

目錄

1.前言·································································································

2.何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？·······················································································

3.產(chǎn)品定位方面的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐（以王老吉，紅牛產(chǎn)品定位為例）··············································

4.產(chǎn)品定位方面的行業(yè)領(lǐng)先者（以寶潔眾多子品牌產(chǎn)品定位為例）··············································

5.如何將產(chǎn)品賣(mài)遍全中國(guó)？（以哇哈哈和可口可樂(lè)的產(chǎn)品渠道為例）············································

6.流通渠道中的價(jià)格和費(fèi)用···············································································

7.伊利靠什么一年賣(mài)到了600億··········································································

8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用定律····················································································

“USP”理論·○·························································································

1

“心智定律”○··························································································

2

“認(rèn)知定律”○··························································································

3

○4“聚焦定律”··························································································

“階梯定律”○··························································································

5

“二元定律”○··························································································

6

“長(zhǎng)效定律”○··························································································

7

“分化定律”○··························································································

8

“營(yíng)銷(xiāo)陷阱”○··························································································

9

9.結(jié)語(yǔ)·································································································

前言

筆者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一名學(xué)員，曾經(jīng)在大學(xué)四年學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的各門(mén)課程，包括市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)課，消費(fèi)者行為學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)務(wù)，品牌管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等一大堆亂七八糟

的課程。和你們大多數(shù)人一樣，大四畢業(yè)以后，感覺(jué)自己除了拿到個(gè)畢業(yè)證，自己腦袋里真

正學(xué)到的東西并不多，以致于覺(jué)得在找工作的時(shí)候感覺(jué)自己并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，自己本科畢

業(yè)完全看不到和那些專(zhuān)科畢業(yè)的人有什么優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)：書(shū)到用時(shí)方恨少，只有真正當(dāng)自己

的理想和能力與現(xiàn)實(shí)狀況不匹配時(shí)，才會(huì)覺(jué)得自己能力為何如此弱小。從此以后，我開(kāi)始拿

出自己的專(zhuān)業(yè)書(shū)，一本一本的仔細(xì)讀，在電子書(shū)上花錢(qián)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的案例分析書(shū)籍，以此來(lái)

進(jìn)一步的理解什么是現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在實(shí)踐中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底和營(yíng)銷(xiāo)理論上有

什么差距。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)理論幾乎都是來(lái)源于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)以及著名的營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)教授菲利普·科特勒那一套，而在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用得最為出色的是以康師

傅，可樂(lè)，哇哈哈為代表的快消品巨頭。筆者寫(xiě)這么一篇文章，是希望把自己學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)理

論以及分析到的現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為做一個(gè)對(duì)比，同時(shí)分享給對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)感興趣的朋友們

一起交流探討。

筆者不希望多費(fèi)口舌，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論方面的大段文字不再過(guò)多贅述，大家可能更加關(guān)注

的是營(yíng)銷(xiāo)理論在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用，用具體的企業(yè)案例分析出來(lái)，這才是真正有價(jià)值的地方。而

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論方面的闡述，筆者不會(huì)像大學(xué)教授講課一樣用一些專(zhuān)業(yè)拗口讓人難以理解記憶

的詞語(yǔ)，而是會(huì)用通俗的語(yǔ)言將這個(gè)理論解釋給大家，方便大家理解和內(nèi)化。

第一點(diǎn)：何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

筆者還深深的記得營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是個(gè)人或集體以創(chuàng)造產(chǎn)品

和價(jià)值為手段，通過(guò)交換來(lái)滿足市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的這么一個(gè)過(guò)程。但是通過(guò)我

的理解，現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是：你要生產(chǎn)什么產(chǎn)品？產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？通過(guò)怎樣的方式賣(mài)？圍

繞著這些問(wèn)題所開(kāi)展的活動(dòng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第二點(diǎn)：產(chǎn)品定位方面的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐（以王老吉，紅牛產(chǎn)品定位為例）

一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的優(yōu)秀的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量過(guò)硬意外，還有非常重要的一點(diǎn)就

是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的定位是為了更精確的找到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群。在產(chǎn)品生產(chǎn)和

包裝越來(lái)越同質(zhì)化的今天，獨(dú)特的產(chǎn)品定位有利于自身的產(chǎn)品增加消費(fèi)者的關(guān)注度和辨識(shí)

度。

以王老吉為例，王來(lái)吉的產(chǎn)品定位為涼茶，涼茶實(shí)際上是一種飲料，它是在飲料里邊再

細(xì)化出一個(gè)品類(lèi)，從而和其他飲料區(qū)別開(kāi)來(lái)。另外，這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么利益，

從而讓消費(fèi)者有理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，也是產(chǎn)品定位的時(shí)候需要考慮到的地方。王老吉的廣

告語(yǔ)是：“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語(yǔ)有一個(gè)非常獨(dú)特的利益定位，即告之消費(fèi)者王老

吉具有“去火”功能，能夠幫助消費(fèi)者“去火”，消費(fèi)者要“去火”可以購(gòu)買(mǎi)王老吉，購(gòu)買(mǎi)

王老吉能夠“去火”，從而將“去火”這一概念和王老吉產(chǎn)品等同了起來(lái)。

另外一個(gè)案例是紅牛，紅牛產(chǎn)品屬性定位為：維生素功能飲料，對(duì)于功能飲料消費(fèi)者首

先會(huì)聯(lián)想到的是這個(gè)功能飲料是不是有什么特殊的功能或者功效，正是基于消費(fèi)者這個(gè)潛在

的想法，紅牛將廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為：“困了累了喝紅牛”、“有能量，無(wú)限量”，從而將產(chǎn)品的利益

定位為：提供能量。而消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下需要提供能量，即在“困了”“累了”的情況下

需要能量。這就將紅牛飲料的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)等關(guān)

鍵點(diǎn)完整的表達(dá)了出來(lái)。

第三點(diǎn)：產(chǎn)品定位方面的行業(yè)領(lǐng)先者（以寶潔眾多子品牌產(chǎn)品定位為例）

寶潔可以說(shuō)是全世界日化用品里邊的老大，其旗下眾多非常出色的產(chǎn)品，都是行業(yè)獨(dú)具

一幟的暢銷(xiāo)品。在同一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)下，有如此多的品牌影響力強(qiáng)，市場(chǎng)接受度高，消費(fèi)者選

擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)辨識(shí)度高的產(chǎn)品，充分地表現(xiàn)出寶潔對(duì)于產(chǎn)品定位和品牌塑造的功力深厚。寶潔旗

下的洗發(fā)水品牌有：沙宣，海飛絲，飄柔，潘婷等品牌。同樣是洗發(fā)水產(chǎn)品，如何將同一個(gè)

品類(lèi)的產(chǎn)品形成差異化有所區(qū)別，并且讓這些產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，寶潔做到了。它將洗發(fā)

水沙宣定位為“固發(fā)”“護(hù)發(fā)”洗發(fā)水，并且定位為高端產(chǎn)品，在它的價(jià)格上充分體現(xiàn)了出

來(lái)，京東商城上750ml的沙宣洗發(fā)水價(jià)格在60元以上。海飛絲強(qiáng)調(diào)“去屑”的概念，定位

為中高端產(chǎn)品，京東商城上750ml海飛絲洗發(fā)水價(jià)格在50元左右。而飄柔則定位為“清爽”

“柔順發(fā)質(zhì)”，潘婷則定位“修復(fù)損傷”。不管是哪種定位，該定位下都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者

需求，不得不佩服寶潔在產(chǎn)品定位概念挖掘方面的強(qiáng)大實(shí)力。

第四點(diǎn)：如何將產(chǎn)品賣(mài)遍全中國(guó)？（以哇哈哈和可口可樂(lè)的產(chǎn)品鋪貨為例）

中國(guó)有成千上萬(wàn)的企業(yè)，成白上千萬(wàn)的產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品賣(mài)到全中國(guó)的公司卻并不多。

企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，第一要?jiǎng)?wù)就是考慮采用何種方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。有的公司采用

直銷(xiāo)的方式（如戴爾和安利），但這部分直銷(xiāo)企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)選擇的是通過(guò)渠

道組建，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的鋪貨銷(xiāo)售。

以可口可樂(lè)的渠道為例，可口可樂(lè)的產(chǎn)品可謂是無(wú)孔不入，只要有零售店鋪的地方，○

1

必定會(huì)有可口可樂(lè)的產(chǎn)品。有研究統(tǒng)計(jì)可口可樂(lè)的產(chǎn)品渠道多達(dá)22種，可口可樂(lè)通過(guò)龐大

細(xì)致的渠道網(wǎng)絡(luò)，將可口可樂(lè)的產(chǎn)品遍布市場(chǎng)的每一個(gè)角落。下邊我們就來(lái)仔細(xì)的分析一下

可口可樂(lè)的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

可口可樂(lè)幾乎在每個(gè)省份都和當(dāng)?shù)氐钠垦b廠進(jìn)行合作并且生產(chǎn)授權(quán)，授權(quán)當(dāng)?shù)氐钠垦b廠

進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而可口可樂(lè)則主要進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。可口可樂(lè)的渠道主要分為現(xiàn)代

渠道和傳統(tǒng)渠道?，F(xiàn)代渠道主要指KA（KA意思是重點(diǎn)零售客戶，如家樂(lè)福沃爾瑪?shù)龋╅T(mén)店，

包含大賣(mài)場(chǎng)，連鎖超市和便利超市，這部分渠道主要集中在核心城市區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售由

公司銷(xiāo)售部門(mén)直接負(fù)責(zé)對(duì)接。此外就是傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)渠道，101系統(tǒng)和直營(yíng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用理論應(yīng)用

渠道。批發(fā)渠道主要是批發(fā)商自己在自己區(qū)域內(nèi)對(duì)發(fā)展的一些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行供貨，可口可樂(lè)

公司對(duì)這些終端網(wǎng)點(diǎn)不進(jìn)行直接的干預(yù)和管理。101系統(tǒng)即可口可樂(lè)傳統(tǒng)零售點(diǎn)銷(xiāo)售服務(wù)系

統(tǒng)，指在某一個(gè)小的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展一個(gè)批發(fā)商，該批發(fā)商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送，賺取一定

數(shù)量的配送費(fèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售和終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，管理和維護(hù)，主要由可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員完成，

雙方各司其職。最后就是直營(yíng)渠道，也就是所謂的通路渠道。可口可樂(lè)將同一類(lèi)別的終端劃

分為一個(gè)通路，該通路由專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。如餐館，副食店，煙酒店，酒吧，網(wǎng)吧，ktv，

電影院，學(xué)校，車(chē)站，機(jī)場(chǎng)，碼頭，景區(qū)等一個(gè)個(gè)具有相同屬性的終端劃分為一個(gè)通路，由

專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行銷(xiāo)售管理，維護(hù)，指導(dǎo)。因此，可口可樂(lè)能夠做到不管是在再高的景區(qū)，

或者飛機(jī)，火車(chē)上，都能買(mǎi)到可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)的這種渠道結(jié)構(gòu)主要是將大部分終端門(mén)店都集中于自己手上，強(qiáng)調(diào)對(duì)于終端的

直接掌控管理和銷(xiāo)售指導(dǎo)，這就是業(yè)界流行的“直控終端”的說(shuō)法。該理論強(qiáng)調(diào)終端數(shù)量對(duì)

于產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性，終端數(shù)量越多，產(chǎn)品鋪貨越多，產(chǎn)品的銷(xiāo)量自然越多。

哇哈哈的渠道模式：○哇哈哈的新產(chǎn)品能夠做到在一周之類(lèi)遍布中國(guó)的所有終端，也是

2

得益于其強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。哇哈哈自創(chuàng)了一種渠道體系叫做“聯(lián)銷(xiāo)體模式”，這種模式

是說(shuō)將經(jīng)銷(xiāo)商的利益和廠家的利益綁定在一起，雙方共同為了一個(gè)目標(biāo)去把產(chǎn)品銷(xiāo)售搞好，

從而雙方都獲益。哇哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能夠控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)銷(xiāo)

商下邊有二級(jí)批發(fā)商。哇哈哈通過(guò)設(shè)計(jì)一套合理的渠道價(jià)格體系，讓渠道內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)

商，終端都能因?yàn)殇N(xiāo)售產(chǎn)品而賺到錢(qián)。此外，哇哈哈還通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商展示產(chǎn)品的廣告計(jì)劃，

推廣計(jì)劃，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商繳納一定額度的保證金，該筆保證金為一年年末最后一個(gè)月的貨款，

只要繳納了保證金，經(jīng)銷(xiāo)商就能獲得拿貨優(yōu)惠折扣，并且該筆保證金哇哈哈還會(huì)付給高于銀

行利息的利率。而繳納保證金的目的則是讓經(jīng)銷(xiāo)商和廠家綁定在一起，方便廠家的任務(wù)安排

和市場(chǎng)管理，刺激經(jīng)銷(xiāo)商努力完成銷(xiāo)售任務(wù)安排。

哇哈哈通過(guò)設(shè)計(jì)合理的渠道價(jià)格體系，讓渠道內(nèi)的成員都能賺到錢(qián)，從而使渠道內(nèi)的成

員對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售更加積極，通過(guò)保證金制度，將經(jīng)銷(xiāo)商和廠家利益綁定在一起，更好的執(zhí)行

廠家的市場(chǎng)策略，從而使得哇哈哈產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰。

6.流通渠道中的價(jià)格和費(fèi)用筆者曾在快消品行業(yè)某速凍食品公司工作過(guò)一段時(shí)間，對(duì)于廠家的價(jià)格及費(fèi)用頗為了

解。廠家的產(chǎn)品毛利率整體水平在百分之四五十左右，當(dāng)然低端價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)低，毛利也低，

高端產(chǎn)品定價(jià)高，毛利也高。廠家為了維持市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，會(huì)投入大量的費(fèi)用在渠道和終端里，以促使渠道有更

多的動(dòng)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。首先，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，廠家會(huì)

提供銷(xiāo)售費(fèi)用支持，包括部分終端陳列費(fèi)，專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨獎(jiǎng)勵(lì)，標(biāo)貼展示費(fèi)，人

員推廣費(fèi)，贈(zèng)品等，這部分費(fèi)用加起來(lái)會(huì)占到整個(gè)廠家出廠價(jià)的五到八個(gè)點(diǎn)左右。而在一些

現(xiàn)代渠道內(nèi)，廠家需要占領(lǐng)大賣(mài)場(chǎng)，一方面為了鞏固自身銷(xiāo)售實(shí)力，投入大量的堆頭費(fèi)，陳

列費(fèi)，另一方面，也是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展大量的人員促銷(xiāo)，價(jià)格促銷(xiāo)，產(chǎn)品試吃，對(duì)

產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模推廣。產(chǎn)品在大量的人力物力財(cái)力下得到了推廣，消費(fèi)者和賣(mài)場(chǎng)獲得了實(shí)惠，

但是，廠家卻負(fù)重不堪，廠家經(jīng)常是投入越多虧損越多。所以，對(duì)于一般的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)

入KA等現(xiàn)代渠道高昂的費(fèi)用讓其望而卻步。拿哇哈哈的渠道價(jià)格體系來(lái)說(shuō)，哇哈哈的一瓶礦泉水終端銷(xiāo)售價(jià)定為1元錢(qián)，廠家成本

在五毛錢(qián)左右，廠家利潤(rùn)大概在4-5分錢(qián)左右，中間的經(jīng)銷(xiāo)商每瓶毛利不到一毛錢(qián)，廠家把

更多的毛利讓給了終端，終端毛利在二十個(gè)點(diǎn)左右，因此終端有巨大的積極性銷(xiāo)售哇哈哈的

產(chǎn)品。廠家一方面要保證渠道成員能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，另一方面，又要保證消費(fèi)者對(duì)于

產(chǎn)品價(jià)格能夠接受。因此廠家在定價(jià)時(shí)就需要充分考慮整個(gè)產(chǎn)品的毛利率以及產(chǎn)品毛利的分

配比重，產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用的投入比例與方向。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廠家最擔(dān)心的事情是不能把控產(chǎn)品出

廠后的價(jià)格以及流向，擔(dān)憂竄貨現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)生。竄貨會(huì)導(dǎo)致渠道內(nèi)正常的銷(xiāo)售價(jià)格體系遭到破

壞，終端價(jià)格越賣(mài)越低，渠道成員正常的利潤(rùn)無(wú)法得到保證，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

雖然消費(fèi)者會(huì)很歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，但是渠道成員無(wú)利可圖時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售也無(wú)法進(jìn)行。

7.伊利靠什么一年賣(mài)到了600億

快消品行業(yè)具有一個(gè)天然特性，就是單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格低，廠家只有不斷的通過(guò)開(kāi)發(fā)

市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，才能真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的壯大。很多快消品行業(yè)廠家無(wú)法實(shí)

現(xiàn)壯大的原因，也就是不能解決渠道鋪貨的問(wèn)題，因此難以實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的壯大。而在傳統(tǒng)

快消品行業(yè)中，銷(xiāo)售體量達(dá)到百億級(jí)別，更是渺渺無(wú)幾。而伊利2015年銷(xiāo)售額達(dá)到603億，

2016年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到624億，則一舉超過(guò)了可口可樂(lè)，百事，雀巢等外資在華年銷(xiāo)售

額，成為當(dāng)之無(wú)愧的快消霸主。伊利究竟靠什么一年賣(mài)到了600億，我們從以下三個(gè)方面來(lái)

分析：

產(chǎn)品—強(qiáng)大的明星產(chǎn)品陣容○

1

近年來(lái)我們經(jīng)常能看到市場(chǎng)上液態(tài)牛奶品牌不斷增多，如金典有機(jī)奶，qq星，安慕希，

優(yōu)酸乳等一線大品牌。其實(shí)這些都是伊利旗下的液態(tài)奶子品牌。伊利通過(guò)賦予新產(chǎn)品子品牌

名的方式，培養(yǎng)更多的針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌，使得這些產(chǎn)品品牌各自在細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)強(qiáng)

大的市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利年銷(xiāo)售額過(guò)億的產(chǎn)品有80個(gè)之多，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的就有14個(gè)，這

些超級(jí)大單品在各自的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的地位。其中，超級(jí)大單品，

伊利金典有機(jī)奶，年銷(xiāo)售額達(dá)到了50億，安慕希，年銷(xiāo)售額達(dá)到了40億。

渠道—強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)體系○

2

快消品行業(yè)一直有渠道為王的說(shuō)法。中國(guó)市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜，城鄉(xiāng)，地域差別巨大，市

場(chǎng)狀況千差萬(wàn)別，要想做到市場(chǎng)的全覆蓋，單靠廠家自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。伊利經(jīng)過(guò)20

多年的發(fā)展，在渠道建設(shè)上，形成了一個(gè)強(qiáng)大的從覆蓋省市到縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，伊

利在全國(guó)有六大區(qū)域，發(fā)展了上千位經(jīng)銷(xiāo)商，形成500萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，五萬(wàn)多渠道業(yè)務(wù)人員，

構(gòu)建起了一個(gè)全渠道覆蓋的網(wǎng)絡(luò)體系。

傳播推廣—打造強(qiáng)勢(shì)品牌影響力○

3

強(qiáng)大的品牌影響力具有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策持久而正面的作用，消費(fèi)者心智也將被強(qiáng)勢(shì)品

牌牢牢占據(jù)。伊利通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目，借助媒體和網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌

識(shí)別度，增強(qiáng)了品牌的影響力，通過(guò)明星代言的方式，強(qiáng)化了產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)也刺激

了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)好的產(chǎn)品是任何行業(yè)發(fā)展都需要打牢的基石，那么在快消品行業(yè)，稱(chēng)王稱(chēng)霸的關(guān)

鍵還在于強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)體系的支撐和強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用定律

1.“USP”理論

“USP”理論指的是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，要求企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或者推銷(xiāo)時(shí)要

提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或者說(shuō)賣(mài)點(diǎn)。

筆者認(rèn)為這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張其實(shí)就是指產(chǎn)品品牌獨(dú)特的定位，這個(gè)定位首先要將產(chǎn)品

的訴求點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿的。且這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張包

含產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的主要利益訴求點(diǎn)?？梢詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，或者

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身屬性或者其他能給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。就如

同農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)水源地的優(yōu)越“千島湖水源地、大自然的搬運(yùn)工”，紅牛“通過(guò)維生素補(bǔ)充

能量”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，王老吉強(qiáng)調(diào)“去火”。

2.“心智”定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用理論應(yīng)用

“心智定律”主要是在強(qiáng)調(diào)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的方向和目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪

消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入消費(fèi)者心智。

許多產(chǎn)品在并未形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí)，行業(yè)里的這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中并未形成

強(qiáng)有力的關(guān)注或者品牌印象。此時(shí)，只要有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳與塑造，就能夠?qū)崿F(xiàn)吸引

消費(fèi)者注意力的目的，成功占據(jù)消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品等于該品類(lèi)產(chǎn)品的

目的。例如，在果凍行業(yè)，喜之郎進(jìn)行品牌塑造與宣傳之前，已經(jīng)存在許多小眾果凍，消費(fèi)

者對(duì)于這些果凍不會(huì)有過(guò)多特殊注意和印象，而在喜之郎進(jìn)行品牌宣傳與推廣后，“喜之郎

果凍”幾乎成為了果凍品類(lèi)的代名詞，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

3.“認(rèn)知”定律“認(rèn)知”定律主要講在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在更好

的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻

覺(jué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知的較量，而非產(chǎn)品的較量，營(yíng)銷(xiāo)就是處理這些認(rèn)知的過(guò)程。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)不存在絕對(duì)的技術(shù)壁壘或者工藝壁壘，產(chǎn)

品在口感，形狀甚至重量，外觀都大同小異的情況下，唯有進(jìn)行品牌塑造，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)

行教育和引導(dǎo)，將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)合起來(lái)，才是制勝的關(guān)鍵。

4.“聚焦”定律

“聚焦”定律強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)要進(jìn)行聚焦，找到工作的側(cè)重點(diǎn)，收縮經(jīng)營(yíng)范圍，

在企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是去追逐所有能夠賺錢(qián)的領(lǐng)域。

5.“階梯”定律“階梯”定律主要講顧客在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，顧客會(huì)在心目中對(duì)各品牌進(jìn)行排序，對(duì)

于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一個(gè)階梯。排

名越靠前的品牌被消費(fèi)者選購(gòu)的幾率越大，研究表明，顧客心智中每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)最多能存在

七個(gè)品牌，但是隨著商品和品牌的日漸增多，消費(fèi)者注意力在逐漸分散，消費(fèi)者腦海中記憶

量已經(jīng)達(dá)不到七個(gè)了。從而使得新產(chǎn)品廠家不得不投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去吸引顧客注意力，力

求實(shí)現(xiàn)排名上升。

6.“二元”定律“二元”定律表明在某些競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，市場(chǎng)往往會(huì)演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，

通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。如快餐市場(chǎng)麥當(dāng)勞和肯德基，高檔白

酒茅臺(tái)和五糧液，乳業(yè)市場(chǎng)伊利和蒙牛，零售市場(chǎng)家樂(lè)福和沃爾瑪，可樂(lè)市場(chǎng)可口可樂(lè)和百

事可樂(lè)。行業(yè)在經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)以后，強(qiáng)者會(huì)越強(qiáng)，弱者則面臨被并購(gòu)淘汰的局面。

7.“長(zhǎng)效”定律“長(zhǎng)效”定律指的是，在短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額，但從長(zhǎng)期看，促銷(xiāo)只會(huì)減

少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。在白酒行業(yè)，大量的投入

和促銷(xiāo)并沒(méi)有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，相反，高額的促銷(xiāo)，返利，終端費(fèi)用也拖垮了越來(lái)越多

的白酒企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是從不做促銷(xiāo)的茅臺(tái)，五糧液，劍南春。

8.“分化”定律“分化”定律表明，企