第四章STP

營銷第二節(jié)目標(biāo)營銷Targeting第一節(jié)市場細(xì)分Segmenting第三節(jié)市場定位Positioning第四章STP營銷第二節(jié)目標(biāo)營銷第一節(jié)市場細(xì)分第學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場細(xì)分的必要性和重要性掌握市場細(xì)分的基本方法學(xué)會(huì)如何評估和選擇細(xì)分的市場學(xué)會(huì)如何選定目標(biāo)市場學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場定位，如何正確運(yùn)用市場定位策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)：目標(biāo)市場策略的必要性：當(dāng)代科技與文化的發(fā)展與變化，催生出多元化的市場需求和不斷裂變的市場趨勢，因此，相同的產(chǎn)品與服務(wù)根本不能滿足千差萬別的消費(fèi)者群，也難以對每一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。所以，按顧客的不同特征將整體市場細(xì)分為若干特征市場，確定其中一個(gè)目標(biāo)市場，并開發(fā)出滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品，以目標(biāo)市場策略將其各個(gè)擊破，是現(xiàn)代市場營銷的必由之路。目標(biāo)市場策略的必要性：STP營銷運(yùn)作的三大步驟：第一步細(xì)分市場對即將進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)較大的整體市場，按照某種切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場，并總結(jié)出每個(gè)子市場的基本特征，即將市場由大變小，化整為零。第二步選擇目標(biāo)市場即在對每一子市場吸引力評估的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)最適合自己營銷的子市場作為目標(biāo)市場。即尋找自己的目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶第三步市場定位即為產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定一個(gè)被顧客認(rèn)同、具有較強(qiáng)競爭力、與眾不同的地位，這個(gè)不同的地位也就是營銷實(shí)踐中通常所說的特色、差別等。即突出自己的賣點(diǎn)STP營銷運(yùn)作的三大步驟：第一步細(xì)分市場第二步選擇目市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)核心關(guān)鍵現(xiàn)代營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義及客觀依據(jù)1.含義：市場細(xì)分最早是美國營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith)教授于1956年提出來的，是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分成能滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場的過程。即將市場由“大的異質(zhì)”劃分為“小的同質(zhì)”的過程，2.客觀基礎(chǔ)或依據(jù)：是顧客對商品需求的差異性，目的是找準(zhǔn)目標(biāo)市場和客戶，更易針對性地制定營銷策略。第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的廣度與深度廣度市場導(dǎo)入期地理、人口、經(jīng)濟(jì)細(xì)分深度市場成熟期心理、情感細(xì)分20世紀(jì)90年代初匯源果汁21世紀(jì)初統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂、康師傅統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮二、市場細(xì)分的廣度與深度廣度市場導(dǎo)入期地理、人口、經(jīng)濟(jì)細(xì)分深三、典型案例杭州一家12個(gè)放映廳的“電影超市”，一天票房收入5.8萬元，江崎糖業(yè)突破勞特公司一直壟斷兒童泡泡糖市場，開發(fā)出四種成人口香糖:擠進(jìn)日本市場，并在當(dāng)年就搶占了25%的市場份額

司機(jī)型:含有濃度薄荷、天然牛黃、具有強(qiáng)烈的刺激作用交際型：除口臭、清潔口腔體育型：含有多種維生素、有利于消除疲勞輕松型：添加葉綠素、改變?nèi)说牟涣记榫w總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國西南航空公司，專門經(jīng)營500英里以內(nèi)的短途客運(yùn)業(yè)務(wù)，占領(lǐng)了大公司忽略的短途市場，通過頻繁的班次和低廉的價(jià)格，成為美國最成功的航空公司之一。推薦讀書：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正確的事（美國西南航空公司的成功真經(jīng)）中國人民大學(xué)出版社內(nèi)蒙古草原興發(fā)集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)匯源、奇瑞江中牌兒童健胃消食片三、典型案例杭州一家12個(gè)放映廳的“電影超市”，一天票房收入四、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘新的市場機(jī)會(huì)：靜態(tài)發(fā)現(xiàn)和動(dòng)態(tài)挖掘有利于小企業(yè)開發(fā)市場有利于企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，深化服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶忠誠度，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地捕捉市場信息并及時(shí)作出反饋與調(diào)整，有針對性地制定營銷策略

有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)集中資源，節(jié)約開支，揚(yáng)長避短，尋找和發(fā)揮比較優(yōu)勢四、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘新的市場機(jī)會(huì)：靜標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；市場供不應(yīng)求；剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品；低成本、價(jià)格優(yōu)勢沃爾瑪零售商可口可樂公司規(guī)模營銷或無差異營銷目標(biāo)營銷或差異營銷市場小型化；營銷策略差異化（產(chǎn)品、品牌、營銷傳播）以小市場求大份額化妝品、牛奶、汽車特色營銷或集中化營銷市場規(guī)模更小；集中營銷策略；競爭薄弱；專業(yè)性強(qiáng)新東方培訓(xùn)個(gè)性營銷或定制化營銷市場細(xì)分到個(gè)人；產(chǎn)品專門制作；對象眾多；差別化需求當(dāng)?shù)鼗癄I銷定制營銷互動(dòng)營銷五、市場細(xì)分的四個(gè)階段特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；規(guī)模營銷或目標(biāo)營銷或市場小型化；市場規(guī)模更??；個(gè)1.無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1.無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)2.差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用大幅度增加。2.差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)3.集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C3.集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)六、市場細(xì)分的七個(gè)步驟

建立細(xì)分依據(jù)

篩選細(xì)分變量

進(jìn)行市場調(diào)查

評估細(xì)分市場

選擇目標(biāo)市場

設(shè)計(jì)營銷策略

劃分細(xì)分范圍六、市場細(xì)分的七個(gè)步驟建立細(xì)分依據(jù)篩選細(xì)分變量進(jìn)行市七、市場細(xì)分的主要變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（DemographicSegmentation)年齡性別家庭結(jié)構(gòu)收入社會(huì)階層種族、民族地理細(xì)分（GeographicSegmentation)心理細(xì)分（PsychographicSegmentation)行為細(xì)分（BehavioralSegmentation)七、市場細(xì)分的主要變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（Demographic第四章--STP營銷總結(jié)課件第四章--STP營銷總結(jié)課件創(chuàng)新者領(lǐng)先者生存者精神理想現(xiàn)實(shí)成就自我表達(dá)思考者篤信者成就者苦行僧體驗(yàn)者沉默者基本動(dòng)機(jī)能力強(qiáng)能力弱瓦爾斯VALSTM-2心理細(xì)分圖（ValuesandLifestyles）創(chuàng)新者精神理想現(xiàn)實(shí)成就自我表達(dá)基本動(dòng)機(jī)能力強(qiáng)能力弱瓦爾斯VA八、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)界限明確、持久穩(wěn)定規(guī)?？捎^反應(yīng)敏感通道順暢量力而行

可量化、市場界限明確，否則就如同盲人騎瞎馬。如左撇子市場八、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)界限明確、持久穩(wěn)定可量化、市場界限（一）市場細(xì)分原理九、市場細(xì)分的原理和理論依據(jù)........................................無差異需求無市場細(xì)分每一個(gè)特色的需求都是一個(gè)細(xì)分市場按不同收入水平細(xì)分的四個(gè)子市場按不同年齡細(xì)分的四個(gè)子市場按年齡收入兩個(gè)因素細(xì)分的五個(gè)子市場（一）市場細(xì)分原理九、市場細(xì)分的原理和理論依據(jù)..1.同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）（二）市場細(xì)分的理論依據(jù)1.同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreference2.分散偏好

（Diffusedpreferences）2.分散偏好

（Diffusedpreferences）3.集群偏好

(Clusteredpreferences)3.集群偏好

(Clusteredpreferences課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)目標(biāo)營銷(TargetMarketing)一、目標(biāo)營銷的含義目標(biāo)營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個(gè)或多個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。目標(biāo)營銷體現(xiàn)了在激烈的市場競爭中廠商取勝的精髓:通常情況下，公司的產(chǎn)品不能滿足所有的顧客，只能滿足某一類顧客。這類顧客就是你的目標(biāo)顧客，你的目標(biāo)市場。第二節(jié)目標(biāo)營銷(TargetMarketing)一、二、目標(biāo)營銷的過程（一）細(xì)分市場的評估——目標(biāo)營銷前提1.細(xì)分市場規(guī)模與潛力2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力3.公司的戰(zhàn)略與資源（二）目標(biāo)市場的選擇1.無差異營銷2.差異化營銷3.集中營銷二、目標(biāo)營銷的過程（一）細(xì)分市場的評估——目標(biāo)營銷前提1.細(xì)（一）細(xì)分市場的評估1.評估細(xì)分市場的規(guī)模與潛力

（總需求）評估每個(gè)細(xì)分市場“今天”的規(guī)模評估每個(gè)細(xì)分市場“明天”的規(guī)模綜合今明因素，給每個(gè)細(xì)分市場盈利空間打分或排序方法測量市場增長率(整個(gè)市場的銷售增長率或人均消費(fèi)量增長率);對比我國目前市場的相關(guān)指標(biāo)與世界指標(biāo)。（一）細(xì)分市場的評估1.評估細(xì)分市場的規(guī)模與潛力評估每個(gè)細(xì)分2.評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力——從競爭角度分析市場的盈利能力購買者威脅供應(yīng)商威脅替代競爭者威脅現(xiàn)有競爭者威脅美國哈佛大學(xué)教授波特的行業(yè)盈利分析模型未來競爭者威脅取決于該市場進(jìn)入與退出的限制程度:政府管制、行業(yè)規(guī)定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資本規(guī)模、人才要求現(xiàn)有的替代品的銷量與市場份額對產(chǎn)品的威脅程度；密切關(guān)注與自己產(chǎn)品有關(guān)的科技發(fā)展動(dòng)向。預(yù)測新的替代品上市的時(shí)間及其市場前景取決于供應(yīng)商對市場的控制能力：生產(chǎn)要素的稀缺程度和價(jià)格控制能力主要分析取決于購買者對細(xì)分市場的支配能力：對產(chǎn)品需求的強(qiáng)烈程度和對細(xì)分市場議價(jià)能力的高低取決于現(xiàn)有競爭者數(shù)量及實(shí)力2.評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力——購買者威脅供應(yīng)商威脅替代競爭3.公司的戰(zhàn)略與資源是否匹配細(xì)分市場是否符合公司的戰(zhàn)略：是否與公司追求的目標(biāo)、發(fā)展方向以及定位相符合

公司是否具備經(jīng)營細(xì)分市場的資源

3.公司的戰(zhàn)略與資源是否匹配細(xì)分市場是否符合公司的戰(zhàn)略：是1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場集中化市場、產(chǎn)品、顧客群均單一：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品單一，顧客分散。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售該商品。如桶裝水廠生產(chǎn)一種桶裝水，供應(yīng)家庭、學(xué)校、銀行、餐廳等※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場產(chǎn)1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場專業(yè)化顧客單一，產(chǎn)品分散。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品，如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、攪拌機(jī)、腳手架等※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場選擇專業(yè)化顧客、市場、產(chǎn)品均分散。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場。各細(xì)分市場間聯(lián)系較少※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場選1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場全面化顧客、市場、產(chǎn)品均分散。企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群的需要。適合于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)※※※※※※※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市無差別營銷策略或標(biāo)準(zhǔn)化策略：“一把鑰匙打開所有的鎖”，其優(yōu)勢是生產(chǎn)與經(jīng)營成本低，規(guī)模效益高。適應(yīng)于行業(yè)發(fā)展初期、跨國公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷（如日本的全制式電視機(jī)）差別營銷策略：“多把鑰匙打開多把鎖”，如寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑、8種品牌的香皂、6種洗發(fā)液、4種碗碟清潔劑、3種地毯清潔劑，能產(chǎn)銷對路，取得較好的銷售效果，又能強(qiáng)化內(nèi)部競爭。集中營銷策略：“一把鑰匙只打開一把鎖”，如美國西南航空公司營銷組合整個(gè)市場營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ營銷組合細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇無差別營銷策略或標(biāo)準(zhǔn)化策略：“一把鑰匙打開所有的鎖”，其優(yōu)勢3.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件無差異營銷差異營銷集中營銷企業(yè)能力實(shí)力雄厚、能力強(qiáng)實(shí)力雄厚、能力強(qiáng)實(shí)力差、能力弱產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品：水、電異質(zhì)性異質(zhì)性產(chǎn)品生命周期引入期成長期成長期市場同類型同類性：顧客需求、偏好接近，對營銷刺激反應(yīng)差異不大顧客需求、偏好差別大，對營銷刺激反應(yīng)差異大顧客需求、偏好差別大，對營銷刺激反應(yīng)差異大競爭者戰(zhàn)略對手采用無差異營銷對手采用無差異營銷或差異營銷戰(zhàn)略3.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件無差異營銷差異營銷集中營銷企業(yè)第三節(jié)市場定位

(MarketPositioning)一、含義二、核心與基本分析框架三、步驟和基本要求四、主要方法五、六大策略第三節(jié)市場定位一、含義二、核心與基本分析框架三、步驟和基一、市場定位的含義市場定位是指廠商根據(jù)所選的目標(biāo)市場的競爭情況和自己的優(yōu)勢，確定產(chǎn)品和品牌被顧客認(rèn)同的與眾不同的地位。即廠商在同一目標(biāo)市場上與競爭品牌的差異性。一、市場定位的含義市場定位是指廠商根據(jù)所選的目標(biāo)市場的競爭情營銷視野

定位的起源“定位”是由全球知名的行銷策略大師阿爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出的。他們認(rèn)為“定位是在擁擠的市場上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具”定位是以產(chǎn)品（商品、服務(wù)、公司、機(jī)構(gòu)、個(gè)人……）為出發(fā)點(diǎn)，以潛在顧客為對象，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。營銷是一場戰(zhàn)爭，而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場。營銷視野定位的起源“定位”是由全球知名的行銷二、市場定位的核心和基本分析框架：1.核心：消費(fèi)者英特爾——芯片微軟——軟件克琳奈克斯（Kleenex)——餐巾紙施樂(Zerox)——復(fù)印機(jī)聯(lián)邦快遞（Fedex)——快遞星巴克（Starbucks)——咖啡哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs)——冰淇淋物競天擇產(chǎn)品二、市場定位的核心和基本分析框架：1.核心：消費(fèi)者英特爾——李寧的市場定位決策層定位：年齡在14-23歲；大中城市；喜愛運(yùn)動(dòng)；崇尚新潮時(shí)尚；國際化潮流的人群真實(shí)的忠誠用戶：生活方式比較傳統(tǒng)的大眾化人群；平均年齡28.95歲，64%在24歲以上，家庭收入相對不高，更看重商品的實(shí)用性偏差李寧的市場定位決策層定位：真實(shí)的忠誠用戶：偏顧客需求特點(diǎn)（CustomerDemand）公司優(yōu)劣勢（CompanyAdvantage&Disadvantage）對手優(yōu)劣勢（CompetitorAdvantage&Disadvantage）市場定位3C分析法2.基本分析框架：3C分析法是市場定位的基本分析框架，是指應(yīng)從顧客的需求特點(diǎn)、廠商自己的優(yōu)勢與劣勢、競爭者的優(yōu)勢與劣勢三個(gè)基本方面分析、定位。顧客需求特點(diǎn)公司優(yōu)劣勢對手優(yōu)劣勢市場定位3C分析法2.基本分三、市場定位的步驟和基本要求（一）步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢（成本、差異化）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位三、市場定位的步驟和基本要求（一）步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)（二）基本要求研究、分析消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度（實(shí)、虛）目標(biāo)市場上競爭對手在產(chǎn)品空間的分布狀況消費(fèi)者心目中對于該產(chǎn)品“理想點(diǎn)”的位置本企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的位置（二）基本要求研究、分析消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度（實(shí)課堂討論：該彩電企業(yè)如何定位？目標(biāo)市場：29英寸彩電購買者關(guān)注焦點(diǎn)：質(zhì)量、價(jià)格市場競爭者：A、B、C、D質(zhì)量價(jià)格BACD可供選擇的方案定位在E處，與競爭者A爭奪市場定位在市場上的空缺F處F請問這兩種定位方案分別需要什么條件？還有別的定位方案嗎？E課堂討論：該彩電企業(yè)如何定位？目標(biāo)市場：29英寸彩電質(zhì)量價(jià)格E定位的條件：要能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量大，足夠吸收這兩個(gè)競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品；要比競爭者有更多的資源；定位與本企業(yè)的聲譽(yù)和特長相適應(yīng)。F定位的條件：技術(shù)上可行；經(jīng)濟(jì)上可行，即在較低價(jià)格水平銷售彩電仍能獲利；要有足夠數(shù)量的潛在購買者需要這種彩電；E定位的條件：F定位的條件：四、市場定位的基本方法市場定位基本方法差異化定位法價(jià)值定位法品牌定位法實(shí)踐定位法四、市場定位的基本方法市場定位基本方法差異化定位法價(jià)值定位法（一）差異化定位特征：是指對產(chǎn)品基本功能補(bǔ)充新特點(diǎn)的程度與能力，即在產(chǎn)品基本功能基礎(chǔ)上，開發(fā)、增加、補(bǔ)充新的附加功能的能力（關(guān)鍵是企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生產(chǎn)品整體領(lǐng)先的附加功能；企業(yè)要樹立系列開發(fā)的觀念）。工作性能：是指產(chǎn)品的首要特征的運(yùn)行水平（高質(zhì)、高價(jià)、高盈利，通常比低質(zhì)產(chǎn)品多盈利60%），如計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度、內(nèi)存；汽車的速度、耗油、剎車靈敏程度、操作靈活程度及安全舒適性等。質(zhì)量的一致性：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)符合的程度。它決定顧客的信任度，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。耐用性（考慮消費(fèi)者期望程度）可靠性：是衡量產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障或無法工作的指標(biāo)。設(shè)計(jì)與易修理性產(chǎn)品差異化特征工作性能質(zhì)量一致性耐用性可靠性設(shè)計(jì)與易修理性服務(wù)產(chǎn)異化售前售中售后永久人員差異化能力禮貌誠實(shí)可靠反應(yīng)、交流形象差異化顏色Logo設(shè)計(jì)裝潢外觀（一）差異化定位特征：是指對產(chǎn)品基本功能補(bǔ)充新特點(diǎn)的程度與能（二）價(jià)值定位法1.高利高價(jià)4.低利高價(jià)2.高利低價(jià)3.低利低價(jià)高低利益高低價(jià)值定位圖價(jià)格主要是依據(jù)顧客價(jià)值理論，從顧客通過所獲得收益與付出的價(jià)格比較上尋找某種產(chǎn)品與競爭品牌的不同點(diǎn)。賺最有錢人的錢。可以在“實(shí)”、“虛”兩方面為顧客創(chuàng)造最高收益。創(chuàng)新是關(guān)鍵：規(guī)模經(jīng)營、特許與連鎖經(jīng)營、渠道創(chuàng)新。以低質(zhì)滿足基本需求：著力滿足基本需求、保證質(zhì)量下降不影響顧客使用，更不能有潛在風(fēng)險(xiǎn)、必須講誠信。（二）價(jià)值定位法1.高利高價(jià)4.低利高價(jià)2.高利低價(jià)3（三）品牌定位法“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！薄前涂藙?chuàng)始人霍華德·舒爾茨（三）品牌定位法“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱星巴克品牌定位品牌淵源：美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》的主人翁——星巴克品牌定位：獨(dú)立于家庭、工作室外的“第三空間+伴侶（音樂、網(wǎng)絡(luò)）”目標(biāo)客戶：注重享受、休閑，富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)品牌識(shí)別：綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象.品牌訴求：顧客體驗(yàn)——視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味品牌傳播：口碑傳播品牌聯(lián)盟：與Barnes&Nobile書店（1993年）、百事可樂（1996）、蘋果（2007）結(jié)盟品牌擴(kuò)張：直營的連鎖式擴(kuò)張路線星巴克品牌定位品牌淵源：美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》的主人哈根達(dá)斯品牌定位1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭Ifyouloveher,takehertohaagen-dazs.盡情盡享，盡善盡美紐約時(shí)代雜志：冰淇淋中的勞斯萊斯純天然（不添加）、高品質(zhì)、風(fēng)味絕佳哈根達(dá)斯品牌定位1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭（四）實(shí)踐定位法實(shí)踐定位法十六字方針使用者類型定位文化定位需求整合定位推出多少個(gè)差異點(diǎn)定位（四）實(shí)踐定位法實(shí)踐定位法十六字方針使用者類型定位文化定位需1.十六字方針：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)2.從使用者類型定位女性減肥藥感性減肥者20-30歲年輕女性追求單一“骨感美”崇尚瘦身瘦體追求快速減肥理性減肥者30-50歲成熟女性追求健康“均衡美”崇尚長期曲線美追求安全健康美國米勒啤酒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，石油工人慶功、年輕人沙灘狂飲“有空就喝米勒”，塑造“精力充沛形象”，成功占領(lǐng)啤酒狂飲市場10年之久。1.十六字方針：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)2.從3.文化定位茅臺(tái)酒與五糧液是一條河里釀出的兩瓶高檔酒，兩種酒在文化上差異很大，茅臺(tái)酒是成熟穩(wěn)健、高貴、身份的象征，體現(xiàn)了至高無上的權(quán)力和政治文化；五糧液則是年輕進(jìn)取、財(cái)富高檔的體現(xiàn)，使人聯(lián)想起金錢與實(shí)力，體現(xiàn)的是工商文化。水井坊依靠水井坊遺址的發(fā)現(xiàn)，確立“中國白酒第一坊”的定位國窖1573以其窖池歷史遺跡保存完好、至今還在使用的事實(shí)奠定了它“中國白酒第一窖”的基礎(chǔ)。2012,3,16，瀘州老窖正式推出售價(jià)336666瓶/元的“叁60”VIP頂級(jí)奢侈高端定制白酒。“不僅刷新了中國高端定制白酒的單價(jià)紀(jì)錄，更掀開了中國高端白酒進(jìn)軍世界奢侈品牌行列的嶄新一頁”金六福之所以唱響京城，就在于其以國人想望的“福”字為寄托，開創(chuàng)了全新的“福”文化3.文化定位茅臺(tái)酒與五糧液是一條河里釀出的兩瓶高檔酒，兩種酒適應(yīng)情況：廠商不能在某個(gè)產(chǎn)品的定位上取得突破，就可以從幾個(gè)產(chǎn)品的需求尋找定位點(diǎn)，將幾類產(chǎn)品的顧客需求整合為一體。具體情況：通過優(yōu)勢品牌的拓展來整合需求以突出自己的定位。如聯(lián)想通過開發(fā)電腦、復(fù)印、打印、掃描、傳真機(jī)等多功能一體機(jī)的電腦新產(chǎn)品，將其品牌優(yōu)勢延伸到其他相關(guān)產(chǎn)品上，通過需求整合定位占領(lǐng)了原本自己不具有優(yōu)勢的產(chǎn)品市場。沒有優(yōu)勢品牌或特色領(lǐng)先產(chǎn)品的廠商下功夫研究顧客消費(fèi)規(guī)律，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整合顧客的綜合需求。如汽車銷售可以將信息咨詢、貸款服務(wù)、辦證服務(wù)、日常保養(yǎng)、修理、零部件更換、駕駛技術(shù)交流與體驗(yàn)等整合在一體，以較小的成本從幾個(gè)結(jié)合點(diǎn)上尋找定位優(yōu)勢。4.需求整合定位適應(yīng)情況：廠商不能在某個(gè)產(chǎn)品的定位上取得突破，就可以從幾個(gè)產(chǎn)適應(yīng)情況：產(chǎn)品有多個(gè)差異點(diǎn)，廠商必須從中作出選擇，以突出優(yōu)勢的定位方法。具體情況：1.突出一點(diǎn)，即唯一銷售主張（UniqueSellingProposition,USP)2.同時(shí)推出幾個(gè)優(yōu)勢明顯、相關(guān)性較強(qiáng)幾個(gè)差異

如夏利轎車以其低價(jià)、省油、配件便宜、修理方便作為四個(gè)賣點(diǎn)；而富豪（Volvo)則以安全、耐用作為賣點(diǎn)。3.逐步推出若干個(gè)差異

首先，要對全部差異要素推出的順序進(jìn)行合理規(guī)劃，且忌雜亂無章隨意安排；其次，要選一個(gè)好的突破點(diǎn)——與競爭品牌的差異要特別明顯，易于消費(fèi)者識(shí)別與接受。5.突出多少個(gè)差異點(diǎn)適應(yīng)情況：產(chǎn)品有多個(gè)差異點(diǎn)，廠商必須從中作出選擇，以突出優(yōu)勢營銷啟迪：“露露”不斷推出新賣點(diǎn)的營銷策略

偏愛水果汁飲料不習(xí)慣碳酸型飲料冬天熱飲美容降血壓降血脂夏天冷飲營銷啟迪：“露露”不斷推出新賣點(diǎn)的營銷策略偏愛水果五、市場定位的六大策略：1.市場領(lǐng)先(MarketInnovation)2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)3.市場挑戰(zhàn)(MarketChallenging)4.市場跟隨(MarketFollowing)5.市場尋缺(MarketNiching)6.市場流放(MarketExpatriation)五、市場定位的六大策略：1.市場領(lǐng)先(MarketIn1.市場領(lǐng)先(MarketInnovation)含義：指企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在同行業(yè)的市場上占據(jù)領(lǐng)先的位置。存在領(lǐng)先：首創(chuàng)、質(zhì)量或特色最佳——之最、至尊意識(shí)領(lǐng)先：品牌的先入為主如施樂——復(fù)印機(jī)，而在其他產(chǎn)品開發(fā)中中均因后發(fā)劣勢而敗北；

IBM——服務(wù)器，曾試圖在復(fù)印機(jī)市場上與施樂一爭高下，同樣失敗。技術(shù)領(lǐng)先：技術(shù)——產(chǎn)品——市場

德國啤酒“羅文波（Lowenbrau）”在美國市場上很受歡迎，德國的貝克啤酒公司（Beck’sBeer)為了將其產(chǎn)品“米樂清?。∕illerLite)”打入美國市場，采取了獨(dú)特的宣傳定位：“您已經(jīng)品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，那么現(xiàn)在就請您嘗一嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧?！毙麄黝I(lǐng)先：1.市場領(lǐng)先(MarketInnovation)含義2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)含義：指企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在同行業(yè)的市場上占據(jù)主導(dǎo)位置。優(yōu)勢：能左右產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程和價(jià)格變動(dòng)的趨勢，能夠?qū)φ男袠I(yè)政策產(chǎn)生影響，且能夠?qū)π袠I(yè)的發(fā)展方向和消費(fèi)趨向具有很大的影響力；更有能力應(yīng)付各種挑戰(zhàn)。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示：位居行業(yè)榜首的25個(gè)品牌，在經(jīng)歷了60年的挑戰(zhàn)之后，仍有20個(gè)品牌居榜首的位置巋然不動(dòng)，前十名的順序相差無幾，列居狀元、榜眼、探花品牌的市場份額比例呈現(xiàn)4:2:1的格局。2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)含義：指美國前十位的企業(yè)排名公司名稱01年排名02年排名營業(yè)額億美元沃爾瑪112465.25通用汽車321877.63埃克森美孚231824.66福特汽車441636.30通用電氣651316.98花旗集團(tuán)761007.89雪佛龍--德士谷87920.43國際商用機(jī)器98831.32美洲國際集團(tuán)129677.23弗利龍通訊1110676.252006年排名1?？松梨?ExxonMobil)452,926.041,0602沃爾瑪(Wal-MartStores)446,950.015,6993雪佛龍(Chevron)245,621.026,8954康菲石油公司(Conocophillips)237,272.012,4365通用汽車公司(GeneralMotors)150,276.09,1906通用電氣公司(GeneralElectric)147,616.014,1517伯克希爾－哈撒韋公司(BerkshireHathaway)143,688.010,2548房利美(FannieMae)137,451.0-16,8559福特汽車公司(FordMotor)136,264.020,21310惠普(Hewlett-Packard)127,245.07,0742012年排名美國前十位的企業(yè)排名公司名稱01年排名02年排名營業(yè)額沃爾瑪2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)含義：指企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在同行業(yè)的市場上占據(jù)主導(dǎo)地位置。優(yōu)勢：如何領(lǐng)先？如果是首創(chuàng)者——大肆宣傳，如可口可樂不斷重復(fù)“正宗”這一主題如果是穩(wěn)坐第一把交椅——忌同一品牌上的延伸，風(fēng)險(xiǎn)較大，倘若新產(chǎn)品在市場上令人失望，它會(huì)將已經(jīng)樹立的品牌拖垮，或改變原品牌的定位；應(yīng)注重復(fù)合品牌戰(zhàn)略，即單一定位，這樣可以避免品牌之間的內(nèi)耗，使每一品牌在消費(fèi)者心目中樹立明確而獨(dú)特的定位。問題：政府和法律的干預(yù)對策：縱深發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大品種范圍、縱向整合2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)含義：指3.市場挑戰(zhàn)(MarketChallenging)含義：指企業(yè)瞄準(zhǔn)某一競爭對手，特別是針對市場領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，運(yùn)用各種營銷組合爭奪技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和市場份額。表現(xiàn)：孿生對手，實(shí)力相當(dāng)，都試圖保持和問鼎行業(yè)領(lǐng)先者和主導(dǎo)者的地位——可口可樂與百事可樂，麥當(dāng)勞與肯德基，通用與福特,雀巢與麥斯威爾定位方略：忌：公開宣戰(zhàn)——競爭對手會(huì)有所準(zhǔn)備，也會(huì)招致業(yè)內(nèi)非議；

清晰明確地公開競爭目標(biāo)和取得勝利的時(shí)間表；方略：彈性定位——成為一流或知名3.市場挑戰(zhàn)(MarketChallenging)含義：4.市場跟隨(MarketFollowing)含義：指企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和市場份額上居于從屬地位，跟隨市場的領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，在技術(shù)開發(fā)和市場營銷策略方面表現(xiàn)為模仿和比附。案例：美國租車行業(yè)愛維斯（Avis)為了爭奪客戶，曾不把行業(yè)老大赫茲（Hertz）放在眼里，一度妄充老大，失敗后改變了定位策略：“愛維斯只不過是租車業(yè)的老二，可為什么要和我們打交道呢？因?yàn)槲覀兏礃I(yè)?！笔肿嘈А６ㄎ环铰裕杭桑好骰饒?zhí)仗地向穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先者或主導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)——以卵擊石、螞蟻撼樹；方略：加大促銷力度或降價(jià)——力戒價(jià)格大戰(zhàn)，防大企業(yè)無情打壓4.市場跟隨(MarketFollowing)含義：指企5.市場尋缺(MarketNiching)含義：指企業(yè)避開和對手的直面競爭，而在市場上獨(dú)辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)需求尚未得到滿足的空缺，從而建立市場定位。成功案例：以小取勝：德國大眾“甲克蟲(Beetle)轎車——從小處著眼以量取勝：百事可樂——花5分錢，買多一倍；沙弗勒（Schaefer)——想花同樣的錢多喝啤酒，找我們以低價(jià)取勝：國美電器——將低價(jià)進(jìn)行到底渠道取勝：安利——個(gè)人傳銷手法；瑪莉.凱（MaryKay)——連鎖店經(jīng)營性別取勝：對女士的弗吉尼亞細(xì)型坤煙（VirginiaSlims)定位方略：忌：針鋒相對方略：避實(shí)就虛5.市場尋缺(MarketNiching)含義：指企業(yè)避6.市場流放(MarketExpatriation)含義：指企業(yè)在瞄準(zhǔn)或保持一定的市場地位的同時(shí)，設(shè)法將處在同一市場定位的競爭對手?jǐn)D走，尤其是將其擠到劣勢地位（流放），以突出自己的定位。成功案例：斯多里那亞（Stolichnaya)為公司躋身美國伏特加烈性酒市場而揭露一個(gè)秘密：其他品牌的伏特加都是在美國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，只是貼上蘇聯(lián)的標(biāo)簽，而只有斯多里那亞才真正產(chǎn)于蘇聯(lián)的列寧格勒。維斯薯片為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對行業(yè)老大“品客（Pringles)”的看法，列舉了品客看似化學(xué)品的非天然配料：谷氨酸鈉、5’-肌苷酸二鈉等。盡管這些都是對人體無害的食品添加劑，且不屬于化學(xué)品，但在消費(fèi)者中由于產(chǎn)生不安全感而印象破壞，維斯乘虛而入，打出“我們的薯片只有土豆、植物油和食鹽”，侵蝕了大面積的市場份額。定位方略及優(yōu)越性：方略：扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對競爭對手的看法優(yōu)勢：更隱蔽，把對比任務(wù)和想象的空間留給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己判斷和決策，更加令人信服6.市場流放(MarketExpatriation)含義第四章復(fù)習(xí)思考題1.舉例說明企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)營銷?2.舉例說明市場細(xì)分經(jīng)歷了哪四個(gè)階段?3.舉例說明對目標(biāo)市場評估的內(nèi)容和方法。4.什么是市場定位?舉例說明應(yīng)從哪些方面為產(chǎn)品進(jìn)行市場定位?解釋名詞:STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)營銷市場定位3C分析法無差異營銷差異性營銷集中營銷第四章復(fù)習(xí)思考題1.舉例說明企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分和目第四章STP

營銷第二節(jié)目標(biāo)營銷Targeting第一節(jié)市場細(xì)分Segmenting第三節(jié)市場定位Positioning第四章STP營銷第二節(jié)目標(biāo)營銷第一節(jié)市場細(xì)分第學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場細(xì)分的必要性和重要性掌握市場細(xì)分的基本方法學(xué)會(huì)如何評估和選擇細(xì)分的市場學(xué)會(huì)如何選定目標(biāo)市場學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場定位，如何正確運(yùn)用市場定位策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)：目標(biāo)市場策略的必要性：當(dāng)代科技與文化的發(fā)展與變化，催生出多元化的市場需求和不斷裂變的市場趨勢，因此，相同的產(chǎn)品與服務(wù)根本不能滿足千差萬別的消費(fèi)者群，也難以對每一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。所以，按顧客的不同特征將整體市場細(xì)分為若干特征市場，確定其中一個(gè)目標(biāo)市場，并開發(fā)出滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品，以目標(biāo)市場策略將其各個(gè)擊破，是現(xiàn)代市場營銷的必由之路。目標(biāo)市場策略的必要性：STP營銷運(yùn)作的三大步驟：第一步細(xì)分市場對即將進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)較大的整體市場，按照某種切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場，并總結(jié)出每個(gè)子市場的基本特征，即將市場由大變小，化整為零。第二步選擇目標(biāo)市場即在對每一子市場吸引力評估的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)最適合自己營銷的子市場作為目標(biāo)市場。即尋找自己的目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶第三步市場定位即為產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定一個(gè)被顧客認(rèn)同、具有較強(qiáng)競爭力、與眾不同的地位，這個(gè)不同的地位也就是營銷實(shí)踐中通常所說的特色、差別等。即突出自己的賣點(diǎn)STP營銷運(yùn)作的三大步驟：第一步細(xì)分市場第二步選擇目市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)核心關(guān)鍵現(xiàn)代營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義及客觀依據(jù)1.含義：市場細(xì)分最早是美國營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith)教授于1956年提出來的，是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分成能滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場的過程。即將市場由“大的異質(zhì)”劃分為“小的同質(zhì)”的過程，2.客觀基礎(chǔ)或依據(jù)：是顧客對商品需求的差異性，目的是找準(zhǔn)目標(biāo)市場和客戶，更易針對性地制定營銷策略。第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的廣度與深度廣度市場導(dǎo)入期地理、人口、經(jīng)濟(jì)細(xì)分深度市場成熟期心理、情感細(xì)分20世紀(jì)90年代初匯源果汁21世紀(jì)初統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂、康師傅統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮二、市場細(xì)分的廣度與深度廣度市場導(dǎo)入期地理、人口、經(jīng)濟(jì)細(xì)分深三、典型案例杭州一家12個(gè)放映廳的“電影超市”，一天票房收入5.8萬元，江崎糖業(yè)突破勞特公司一直壟斷兒童泡泡糖市場，開發(fā)出四種成人口香糖:擠進(jìn)日本市場，并在當(dāng)年就搶占了25%的市場份額

司機(jī)型:含有濃度薄荷、天然牛黃、具有強(qiáng)烈的刺激作用交際型：除口臭、清潔口腔體育型：含有多種維生素、有利于消除疲勞輕松型：添加葉綠素、改變?nèi)说牟涣记榫w總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國西南航空公司，專門經(jīng)營500英里以內(nèi)的短途客運(yùn)業(yè)務(wù)，占領(lǐng)了大公司忽略的短途市場，通過頻繁的班次和低廉的價(jià)格，成為美國最成功的航空公司之一。推薦讀書：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正確的事（美國西南航空公司的成功真經(jīng)）中國人民大學(xué)出版社內(nèi)蒙古草原興發(fā)集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)匯源、奇瑞江中牌兒童健胃消食片三、典型案例杭州一家12個(gè)放映廳的“電影超市”，一天票房收入四、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘新的市場機(jī)會(huì)：靜態(tài)發(fā)現(xiàn)和動(dòng)態(tài)挖掘有利于小企業(yè)開發(fā)市場有利于企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，深化服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶忠誠度，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地捕捉市場信息并及時(shí)作出反饋與調(diào)整，有針對性地制定營銷策略

有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)集中資源，節(jié)約開支，揚(yáng)長避短，尋找和發(fā)揮比較優(yōu)勢四、市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘新的市場機(jī)會(huì)：靜標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；市場供不應(yīng)求；剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品；低成本、價(jià)格優(yōu)勢沃爾瑪零售商可口可樂公司規(guī)模營銷或無差異營銷目標(biāo)營銷或差異營銷市場小型化；營銷策略差異化（產(chǎn)品、品牌、營銷傳播）以小市場求大份額化妝品、牛奶、汽車特色營銷或集中化營銷市場規(guī)模更小；集中營銷策略；競爭薄弱；專業(yè)性強(qiáng)新東方培訓(xùn)個(gè)性營銷或定制化營銷市場細(xì)分到個(gè)人；產(chǎn)品專門制作；對象眾多；差別化需求當(dāng)?shù)鼗癄I銷定制營銷互動(dòng)營銷五、市場細(xì)分的四個(gè)階段特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；規(guī)模營銷或目標(biāo)營銷或市場小型化；市場規(guī)模更小；個(gè)1.無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1.無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)2.差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用大幅度增加。2.差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)3.集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C3.集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)六、市場細(xì)分的七個(gè)步驟

建立細(xì)分依據(jù)

篩選細(xì)分變量

進(jìn)行市場調(diào)查

評估細(xì)分市場

選擇目標(biāo)市場

設(shè)計(jì)營銷策略

劃分細(xì)分范圍六、市場細(xì)分的七個(gè)步驟建立細(xì)分依據(jù)篩選細(xì)分變量進(jìn)行市七、市場細(xì)分的主要變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（DemographicSegmentation)年齡性別家庭結(jié)構(gòu)收入社會(huì)階層種族、民族地理細(xì)分（GeographicSegmentation)心理細(xì)分（PsychographicSegmentation)行為細(xì)分（BehavioralSegmentation)七、市場細(xì)分的主要變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（Demographic第四章--STP營銷總結(jié)課件第四章--STP營銷總結(jié)課件創(chuàng)新者領(lǐng)先者生存者精神理想現(xiàn)實(shí)成就自我表達(dá)思考者篤信者成就者苦行僧體驗(yàn)者沉默者基本動(dòng)機(jī)能力強(qiáng)能力弱瓦爾斯VALSTM-2心理細(xì)分圖（ValuesandLifestyles）創(chuàng)新者精神理想現(xiàn)實(shí)成就自我表達(dá)基本動(dòng)機(jī)能力強(qiáng)能力弱瓦爾斯VA八、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)界限明確、持久穩(wěn)定規(guī)?？捎^反應(yīng)敏感通道順暢量力而行

可量化、市場界限明確，否則就如同盲人騎瞎馬。如左撇子市場八、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)界限明確、持久穩(wěn)定可量化、市場界限（一）市場細(xì)分原理九、市場細(xì)分的原理和理論依據(jù)........................................無差異需求無市場細(xì)分每一個(gè)特色的需求都是一個(gè)細(xì)分市場按不同收入水平細(xì)分的四個(gè)子市場按不同年齡細(xì)分的四個(gè)子市場按年齡收入兩個(gè)因素細(xì)分的五個(gè)子市場（一）市場細(xì)分原理九、市場細(xì)分的原理和理論依據(jù)..1.同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）（二）市場細(xì)分的理論依據(jù)1.同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreference2.分散偏好

（Diffusedpreferences）2.分散偏好

（Diffusedpreferences）3.集群偏好

(Clusteredpreferences)3.集群偏好

(Clusteredpreferences課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)目標(biāo)營銷(TargetMarketing)一、目標(biāo)營銷的含義目標(biāo)營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個(gè)或多個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。目標(biāo)營銷體現(xiàn)了在激烈的市場競爭中廠商取勝的精髓:通常情況下，公司的產(chǎn)品不能滿足所有的顧客，只能滿足某一類顧客。這類顧客就是你的目標(biāo)顧客，你的目標(biāo)市場。第二節(jié)目標(biāo)營銷(TargetMarketing)一、二、目標(biāo)營銷的過程（一）細(xì)分市場的評估——目標(biāo)營銷前提1.細(xì)分市場規(guī)模與潛力2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力3.公司的戰(zhàn)略與資源（二）目標(biāo)市場的選擇1.無差異營銷2.差異化營銷3.集中營銷二、目標(biāo)營銷的過程（一）細(xì)分市場的評估——目標(biāo)營銷前提1.細(xì)（一）細(xì)分市場的評估1.評估細(xì)分市場的規(guī)模與潛力

（總需求）評估每個(gè)細(xì)分市場“今天”的規(guī)模評估每個(gè)細(xì)分市場“明天”的規(guī)模綜合今明因素，給每個(gè)細(xì)分市場盈利空間打分或排序方法測量市場增長率(整個(gè)市場的銷售增長率或人均消費(fèi)量增長率);對比我國目前市場的相關(guān)指標(biāo)與世界指標(biāo)。（一）細(xì)分市場的評估1.評估細(xì)分市場的規(guī)模與潛力評估每個(gè)細(xì)分2.評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力——從競爭角度分析市場的盈利能力購買者威脅供應(yīng)商威脅替代競爭者威脅現(xiàn)有競爭者威脅美國哈佛大學(xué)教授波特的行業(yè)盈利分析模型未來競爭者威脅取決于該市場進(jìn)入與退出的限制程度:政府管制、行業(yè)規(guī)定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資本規(guī)模、人才要求現(xiàn)有的替代品的銷量與市場份額對產(chǎn)品的威脅程度；密切關(guān)注與自己產(chǎn)品有關(guān)的科技發(fā)展動(dòng)向。預(yù)測新的替代品上市的時(shí)間及其市場前景取決于供應(yīng)商對市場的控制能力：生產(chǎn)要素的稀缺程度和價(jià)格控制能力主要分析取決于購買者對細(xì)分市場的支配能力：對產(chǎn)品需求的強(qiáng)烈程度和對細(xì)分市場議價(jià)能力的高低取決于現(xiàn)有競爭者數(shù)量及實(shí)力2.評估細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力——購買者威脅供應(yīng)商威脅替代競爭3.公司的戰(zhàn)略與資源是否匹配細(xì)分市場是否符合公司的戰(zhàn)略：是否與公司追求的目標(biāo)、發(fā)展方向以及定位相符合

公司是否具備經(jīng)營細(xì)分市場的資源

3.公司的戰(zhàn)略與資源是否匹配細(xì)分市場是否符合公司的戰(zhàn)略：是1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場集中化市場、產(chǎn)品、顧客群均單一：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品單一，顧客分散。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售該商品。如桶裝水廠生產(chǎn)一種桶裝水，供應(yīng)家庭、學(xué)校、銀行、餐廳等※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場產(chǎn)1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場專業(yè)化顧客單一，產(chǎn)品分散。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品，如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、攪拌機(jī)、腳手架等※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場選擇專業(yè)化顧客、市場、產(chǎn)品均分散。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場。各細(xì)分市場間聯(lián)系較少※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場選1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市場全面化顧客、市場、產(chǎn)品均分散。企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群的需要。適合于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)※※※※※※※※1.五種可供考慮的市場覆蓋模式（二）選擇目標(biāo)市場※產(chǎn)品市場市無差別營銷策略或標(biāo)準(zhǔn)化策略：“一把鑰匙打開所有的鎖”，其優(yōu)勢是生產(chǎn)與經(jīng)營成本低，規(guī)模效益高。適應(yīng)于行業(yè)發(fā)展初期、跨國公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷（如日本的全制式電視機(jī)）差別營銷策略：“多把鑰匙打開多把鎖”，如寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑、8種品牌的香皂、6種洗發(fā)液、4種碗碟清潔劑、3種地毯清潔劑，能產(chǎn)銷對路，取得較好的銷售效果，又能強(qiáng)化內(nèi)部競爭。集中營銷策略：“一把鑰匙只打開一把鎖”，如美國西南航空公司營銷組合整個(gè)市場營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ營銷組合細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇無差別營銷策略或標(biāo)準(zhǔn)化策略：“一把鑰匙打開所有的鎖”，其優(yōu)勢3.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件無差異營銷差異營銷集中營銷企業(yè)能力實(shí)力雄厚、能力強(qiáng)實(shí)力雄厚、能力強(qiáng)實(shí)力差、能力弱產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品：水、電異質(zhì)性異質(zhì)性產(chǎn)品生命周期引入期成長期成長期市場同類型同類性：顧客需求、偏好接近，對營銷刺激反應(yīng)差異不大顧客需求、偏好差別大，對營銷刺激反應(yīng)差異大顧客需求、偏好差別大，對營銷刺激反應(yīng)差異大競爭者戰(zhàn)略對手采用無差異營銷對手采用無差異營銷或差異營銷戰(zhàn)略3.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件無差異營銷差異營銷集中營銷企業(yè)第三節(jié)市場定位

(MarketPositioning)一、含義二、核心與基本分析框架三、步驟和基本要求四、主要方法五、六大策略第三節(jié)市場定位一、含義二、核心與基本分析框架三、步驟和基一、市場定位的含義市場定位是指廠商根據(jù)所選的目標(biāo)市場的競爭情況和自己的優(yōu)勢，確定產(chǎn)品和品牌被顧客認(rèn)同的與眾不同的地位。即廠商在同一目標(biāo)市場上與競爭品牌的差異性。一、市場定位的含義市場定位是指廠商根據(jù)所選的目標(biāo)市場的競爭情營銷視野

定位的起源“定位”是由全球知名的行銷策略大師阿爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出的。他們認(rèn)為“定位是在擁擠的市場上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具”定位是以產(chǎn)品（商品、服務(wù)、公司、機(jī)構(gòu)、個(gè)人……）為出發(fā)點(diǎn)，以潛在顧客為對象，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。營銷是一場戰(zhàn)爭，而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場。營銷視野定位的起源“定位”是由全球知名的行銷二、市場定位的核心和基本分析框架：1.核心：消費(fèi)者英特爾——芯片微軟——軟件克琳奈克斯（Kleenex)——餐巾紙施樂(Zerox)——復(fù)印機(jī)聯(lián)邦快遞（Fedex)——快遞星巴克（Starbucks)——咖啡哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs)——冰淇淋物競天擇產(chǎn)品二、市場定位的核心和基本分析框架：1.核心：消費(fèi)者英特爾——李寧的市場定位決策層定位：年齡在14-23歲；大中城市；喜愛運(yùn)動(dòng)；崇尚新潮時(shí)尚；國際化潮流的人群真實(shí)的忠誠用戶：生活方式比較傳統(tǒng)的大眾化人群；平均年齡28.95歲，64%在24歲以上，家庭收入相對不高，更看重商品的實(shí)用性偏差李寧的市場定位決策層定位：真實(shí)的忠誠用戶：偏顧客需求特點(diǎn)（CustomerDemand）公司優(yōu)劣勢（CompanyAdvantage&Disadvantage）對手優(yōu)劣勢（CompetitorAdvantage&Disadvantage）市場定位3C分析法2.基本分析框架：3C分析法是市場定位的基本分析框架，是指應(yīng)從顧客的需求特點(diǎn)、廠商自己的優(yōu)勢與劣勢、競爭者的優(yōu)勢與劣勢三個(gè)基本方面分析、定位。顧客需求特點(diǎn)公司優(yōu)劣勢對手優(yōu)劣勢市場定位3C分析法2.基本分三、市場定位的步驟和基本要求（一）步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢（成本、差異化）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位三、市場定位的步驟和基本要求（一）步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)（二）基本要求研究、分析消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度（實(shí)、虛）目標(biāo)市場上競爭對手在產(chǎn)品空間的分布狀況消費(fèi)者心目中對于該產(chǎn)品“理想點(diǎn)”的位置本企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的位置（二）基本要求研究、分析消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度（實(shí)課堂討論：該彩電企業(yè)如何定位？目標(biāo)市場：29英寸彩電購買者關(guān)注焦點(diǎn)：質(zhì)量、價(jià)格市場競爭者：A、B、C、D質(zhì)量價(jià)格BACD可供選擇的方案定位在E處，與競爭者A爭奪市場定位在市場上的空缺F處F請問這兩種定位方案分別需要什么條件？還有別的定位方案嗎？E課堂討論：該彩電企業(yè)如何定位？目標(biāo)市場：29英寸彩電質(zhì)量價(jià)格E定位的條件：要能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量大，足夠吸收這兩個(gè)競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品；要比競爭者有更多的資源；定位與本企業(yè)的聲譽(yù)和特長相適應(yīng)。F定位的條件：技術(shù)上可行；經(jīng)濟(jì)上可行，即在較低價(jià)格水平銷售彩電仍能獲利；要有足夠數(shù)量的潛在購買者需要這種彩電；E定位的條件：F定位的條件：四、市場定位的基本方法市場定位基本方法差異化定位法價(jià)值定位法品牌定位法實(shí)踐定位法四、市場定位的基本方法市場定位基本方法差異化定位法價(jià)值定位法（一）差異化定位特征：是指對產(chǎn)品基本功能補(bǔ)充新特點(diǎn)的程度與能力，即在產(chǎn)品基本功能基礎(chǔ)上，開發(fā)、增加、補(bǔ)充新的附加功能的能力（關(guān)鍵是企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生產(chǎn)品整體領(lǐng)先的附加功能；企業(yè)要樹立系列開發(fā)的觀念）。工作性能：是指產(chǎn)品的首要特征的運(yùn)行水平（高質(zhì)、高價(jià)、高盈利，通常比低質(zhì)產(chǎn)品多盈利60%），如計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度、內(nèi)存；汽車的速度、耗油、剎車靈敏程度、操作靈活程度及安全舒適性等。質(zhì)量的一致性：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)符合的程度。它決定顧客的信任度，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。耐用性（考慮消費(fèi)者期望程度）可靠性：是衡量產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障或無法工作的指標(biāo)。設(shè)計(jì)與易修理性產(chǎn)品差異化特征工作性能質(zhì)量一致性耐用性可靠性設(shè)計(jì)與易修理性服務(wù)產(chǎn)異化售前售中售后永久人員差異化能力禮貌誠實(shí)可靠反應(yīng)、交流形象差異化顏色Logo設(shè)計(jì)裝潢外觀（一）差異化定位特征：是指對產(chǎn)品基本功能補(bǔ)充新特點(diǎn)的程度與能（二）價(jià)值定位法1.高利高價(jià)4.低利高價(jià)2.高利低價(jià)3.低利低價(jià)高低利益高低價(jià)值定位圖價(jià)格主要是依據(jù)顧客價(jià)值理論，從顧客通過所獲得收益與付出的價(jià)格比較上尋找某種產(chǎn)品與競爭品牌的不同點(diǎn)。賺最有錢人的錢?？梢栽凇皩?shí)”、“虛”兩方面為顧客創(chuàng)造最高收益。創(chuàng)新是關(guān)鍵：規(guī)模經(jīng)營、特許與連鎖經(jīng)營、渠道創(chuàng)新。以低質(zhì)滿足基本需求：著力滿足基本需求、保證質(zhì)量下降不影響顧客使用，更不能有潛在風(fēng)險(xiǎn)、必須講誠信。（二）價(jià)值定位法1.高利高價(jià)4.低利高價(jià)2.高利低價(jià)3（三）品牌定位法“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（三）品牌定位法“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱星巴克品牌定位品牌淵源：美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》的主人翁——星巴克品牌定位：獨(dú)立于家庭、工作室外的“第三空間+伴侶（音樂、網(wǎng)絡(luò)）”目標(biāo)客戶：注重享受、休閑，富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)品牌識(shí)別：綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象.品牌訴求：顧客體驗(yàn)——視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味品牌傳播：口碑傳播品牌聯(lián)盟：與Barnes&Nobile書店（1993年）、百事可樂（1996）、蘋果（2007）結(jié)盟品牌擴(kuò)張：直營的連鎖式擴(kuò)張路線星巴克品牌定位品牌淵源：美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》的主人哈根達(dá)斯品牌定位1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭Ifyouloveher,takehertohaagen-dazs.盡情盡享，盡善盡美紐約時(shí)代雜志：冰淇淋中的勞斯萊斯純天然（不添加）、高品質(zhì)、風(fēng)味絕佳哈根達(dá)斯品牌定位1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭（四）實(shí)踐定位法實(shí)踐定位法十六字方針使用者類型定位文化定位需求整合定位推出多少個(gè)差異點(diǎn)定位（四）實(shí)踐定位法實(shí)踐定位法十六字方針使用者類型定位文化定位需1.十六字方針：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)2.從使用者類型定位女性減肥藥感性減肥者20-30歲年輕女性追求單一“骨感美”崇尚瘦身瘦體追求快速減肥理性減肥者30-50歲成熟女性追求健康“均衡美”崇尚長期曲線美追求安全健康美國米勒啤酒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，石油工人慶功、年輕人沙灘狂飲“有空就喝米勒”，塑造“精力充沛形象”，成功占領(lǐng)啤酒狂飲市場10年之久。1.十六字方針：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)2.從3.文化定位茅臺(tái)酒與五糧液是一條河里釀出的兩瓶高檔酒，兩種酒在文化上差異很大，茅臺(tái)酒是成熟穩(wěn)健、高貴、身份的象征，體現(xiàn)了至高無上的權(quán)力和政治文化；五糧液則是年輕進(jìn)取、財(cái)富高檔的體現(xiàn)，使人聯(lián)想起金錢與實(shí)力，體現(xiàn)的是工商文化。水井坊依靠水井坊遺址的發(fā)現(xiàn)，確立“中國白酒第一坊”的定位國窖1573以其窖池歷史遺跡保存完好、至今還在使用的事實(shí)奠定了它“中國白酒第一窖”的基礎(chǔ)。2012,3,16，瀘州老窖正式推出售價(jià)336666瓶/元的“叁60”VIP頂級(jí)奢侈高端定制白酒?！安粌H刷新了中國高端定制白酒的單價(jià)紀(jì)錄，更掀開了中國高端白酒進(jìn)軍世界奢侈品牌行列的嶄新一頁”金六福之所以唱響京城，就在于其以國人想望的“福”字為寄托，開創(chuàng)了全新的“福”文化3.文化定位茅臺(tái)酒與五糧液是一條河里釀出的兩瓶高檔酒，兩種酒適應(yīng)情況：廠商不能在某個(gè)產(chǎn)品的定位上取得突破，就可以從幾個(gè)產(chǎn)品的需求尋找定位點(diǎn)，將幾類產(chǎn)品的顧客需求整合為一體。具體情況：通過優(yōu)勢品牌的拓展來整合需求以突出自己的定位。如聯(lián)想通過開發(fā)電腦、復(fù)印、打印、掃描、傳真機(jī)等多功能一體機(jī)的電腦新產(chǎn)品，將其品牌優(yōu)勢延伸到其他相關(guān)產(chǎn)品上，通過需求整合定位占領(lǐng)了原本自己不具有優(yōu)勢的產(chǎn)品市場。沒有優(yōu)勢品牌或特色領(lǐng)先產(chǎn)品的廠商下功夫研究顧客消費(fèi)規(guī)律，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整合顧客的綜合需求。如汽車銷售可以將信息咨詢、貸款服務(wù)、辦證服務(wù)、日常保養(yǎng)、修理、零部件更換、駕駛技術(shù)交流與體驗(yàn)等整合在一體，以較小的成本從幾個(gè)結(jié)合點(diǎn)上尋找定位優(yōu)勢。4.需求整合定位適應(yīng)情況：廠商不能在某個(gè)產(chǎn)品的定位上取得突破，就可以從幾個(gè)產(chǎn)適應(yīng)情況：產(chǎn)品有多個(gè)差異點(diǎn)，廠商必須從中作出選擇，以突出優(yōu)勢的定位方法。具體情況：1.突出一點(diǎn)，即唯一銷售主張（UniqueSellingProposition,USP)2.同時(shí)推出幾個(gè)優(yōu)勢明顯、相關(guān)性較強(qiáng)幾個(gè)差異

如夏利轎車以其低價(jià)、省油、配件便宜、修理方便作為四個(gè)賣點(diǎn)；而富豪（Volvo)則以安全、耐用作為賣點(diǎn)。3.逐步推出若干個(gè)差異

首先，要對全部差異要素推出的順序進(jìn)行合理規(guī)劃，且忌雜亂無章隨意安排；其次，要選一個(gè)好的突破點(diǎn)——與競爭品牌的差異要特別明顯，易于消費(fèi)者識(shí)別與接受。5.突出多少個(gè)差異點(diǎn)適應(yīng)情況：產(chǎn)品有多個(gè)差異點(diǎn)，廠商必須從中作出選擇，以突出優(yōu)勢營銷啟迪：“露露”不斷推出新賣點(diǎn)的營銷策略

偏愛水果汁飲料不習(xí)慣碳酸型飲料冬天熱飲美容降血壓降血脂夏天冷飲營銷啟迪：“露露”不斷推出新賣點(diǎn)的營銷策略偏愛水果五、市場定位的六大策略：1.市場領(lǐng)先(MarketInnovation)2.市場主導(dǎo)(MarketLeadership)3.市場挑戰(zhàn)(MarketChallenging)4.市場跟隨(MarketFollowing)5.市場尋缺(MarketNiching)6.市場流放(MarketExpatriation)五、市場定位的六大策略：1.市場領(lǐng)先(MarketIn1.市場領(lǐng)先(MarketInnovation)含義：指企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在同行業(yè)的市場上占據(jù)領(lǐng)先的位置。存在領(lǐng)先：首創(chuàng)、質(zhì)量或特色最佳——之最、至尊意識(shí)領(lǐng)先：品牌的先入為主如施樂——復(fù)印機(jī)，而在其他產(chǎn)品開發(fā)中中均因后發(fā)劣勢而敗北；

IBM——服務(wù)器，曾試圖在復(fù)印機(jī)市場上與施樂一爭高下，同樣失敗。技術(shù)領(lǐng)先：技術(shù)——產(chǎn)品——市場

德國啤酒“羅文波（Lowenbrau）”在美國市場上很受歡迎，德國的貝克啤酒公司（Beck’sBeer)為了將其產(chǎn)品“米樂清啤（MillerLite)”打入美國市場，采取了獨(dú)特的宣傳定位：“您已經(jīng)品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，那么現(xiàn)在就請您嘗一嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧?！毙麄黝I(lǐng)先：1.市場領(lǐng)先(M