2013——2014學年第一學期分院：經(jīng)濟管理學院課程：青年人消費新動向與營銷策略分析專業(yè)班級：學號：學生姓名：任課教師：2014年5月7日哈爾濱遠東理工學院學士學位論文VI青年人消費新動向與營銷策略分析青年人消費新動向與營銷策略分析摘要消費需求構(gòu)成了社會再生產(chǎn)的終點和起點，它制約著經(jīng)濟的發(fā)展、投資的增長和工業(yè)生產(chǎn)的步伐。青年人屬于社會消費過程中的一個特殊群體，是指年齡從18歲至28歲的人，這一年齡范圍的青年人,與其他消費群體相比，有著不同的消費心理和消費價值觀,在當今社會的的青年消費者群體,目前在我國是一個消費潛力較大的市場。青年消費市場蘊藏著巨大的潛力。關(guān)注青年的消費行為,引導他們樹立正確的消費觀念、提高消費質(zhì)量、進行適度消費,這是廣大青年的心愿,也是社會應(yīng)盡的責任。青年人市場,除其人口眾多、消費潛力大之外,還有一個不容忽視的特點,即對整個市場的影響和沖擊作用。青年消費者在消費活動中,具有重要的位置和特殊的影響力,并在參與消費文化的過程中產(chǎn)生一定的社會影響。本文通過對青年人消費心理特征進行分析，進而借助消費心理的研究闡述其消費行為表現(xiàn)，總結(jié)出當下青年人消費的新動向,再針對青年消費者的特殊消費心理和消費行為探尋對應(yīng)的營銷策略,給企業(yè)和營銷人員提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：青年人；消費心理；消費新動向；營銷策略YoungnewconsumertrendsandmarketingstrategyAbstractConsumerdemandconstitutestheendpointandstartingpointforsocialreproduction,whichrestrictsthedevelopmentofeconomy,thepaceofgrowthininvestmentandindustrialproduction.Youngpeoplearesocialspendingduringaspecialgroup,istheagefrom18to28yearsofage,theagerangeofyoungpeople,comparedwithotherconsumergroups,therehavedifferentconsumerpsychologyandconsumervalues,intoday'ssocietyyoungconsumergroups,currentlyinChinaisalargepotentialconsumermarket.Youngconsumermarketpresentstremendouspotential.Concernedabouttheyoungconsumerbehavior,andguidethemtoestablishacorrectconceptofconsumption,improveconsumerquality,moderateconsumption,whichisthegoalofouryouth,butalsoobligationstothecommunity.Youthmarket,inadditiontoitslargepopulation,consumptionpotential,thereisacharacteristiccannotbeignored,namelytheroleofinfluenceandimpactontheentiremarket.Youngconsumersinconsumeractivity,hasanimportantpositionandthespecialinfluence,andhavesomeinfluenceintheprocessofsocialparticipationinconsumerculture.Basedontheanalysisofcharacteristicsoftheyoungconsumerpsychology,consumerpsychologyresearchfurtherelaboratedbymeansoftheirconsumptionbehavior,summedupthenewtrendsincontemporaryyouthconsumption,andthenexplorethecorrespondingmarketingstrategiesforspecificconsumerpsychologyandconsumerbehaviorofyoungconsumers,tobusinessesandmarketerstoprovidereferences.Keywords：youngpeople;ConsumerPsychology;Newconsumertrends;MarketingStrategy目錄青年人消費新動向與營銷策略分析 Ⅰ摘要 IIYoungnewconsumertrendsandmarketingstrategy IIIAbstract III目錄 IV青年人消費新動向與營銷策略分析 VII引言 VII一、緒論 1（一）選題目的 1（二）選題意義 1二、青年人消費心理及消費行為分析 2（一）青年人消費心理特征 21、追求個性化的心理 22、從眾心理 23、迷戀高科技產(chǎn)品 34、超前消費 3（二）青年人消費行為表現(xiàn) 31、及時消費行為 32、個性化消費 33、追求時尚流行 44、購買范圍廣泛,表現(xiàn)出很強的購買能力 45、發(fā)展消費 46、感性行為 47、沖動型消費 5三、青年人未來的消費新動向及其對企業(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn) 6（一）青年人未來的消費新動向分析 61、青年人開始追求符號消費 62、消費能力更強 63、青年人的消費意愿變得越來越強烈 7（二）青年人未來的消費新動向?qū)ζ髽I(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn) 71、營銷策略要更能突出“享受高檔次生活”的主題 72、要重視互動式體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷 73、營銷策略要更加豐富和多元化 74、制定感性的營銷策略 8四、倡導青年人理性化消費，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略 9（一）倡導青年人理性化消費 91、克服攀比心理 92、要加強大學生們道德修養(yǎng)，健全人格 93、在消費時，要注重產(chǎn)品的實用性與科學性 94、明確消費目標，避免沖動消費 105、對情感消費持冷靜、慎重的態(tài)度 10（二）企業(yè)要實行多種營銷策略促進青年人消費 101、促銷營銷策略 102、廣告營銷策略 113、個性化、差異化的營銷策略 114、娛樂化營銷策略 125、品牌營銷策略 126、營銷渠道策略 127、情感服務(wù)營銷策略 138、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略 139、開發(fā)感性產(chǎn)品營銷策略 13結(jié)論 15致謝 16參考文獻 17青年人消費新動向與營銷策略分析引言青年,是一個潛力巨大的消費群體，這不僅因為青年人數(shù)眾多,而且更由于青年的消費需求廣泛,內(nèi)容豐富。在調(diào)查的數(shù)據(jù)資料中表明,青年人約占總?cè)丝诘奈宸种唬壳?我國青年人數(shù)近3億,約占總?cè)丝诘乃姆种?，這也說明青年消費市場的廣大，企業(yè)和商家應(yīng)該認識到這一點，并好好地制定出有針對性的營銷策略，搶占青年人消費市場。青年人中，由于許多人剛開始工作和社交，所以，在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9％。而學習和書籍報刊雜志的消費則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％。他們的市場需求只要體現(xiàn)在吃喝玩樂、衣食住行方面。-青年人消費新動向與營銷策略分析一、緒論（一）選題目的青年消費者在所有消費者中占有很大的比例，對于各大企業(yè)來說，誰搶先掌握青年消費者的消費心理，誰就搶先占領(lǐng)了青年消費者這一廣大的市場。通過對青年人的消費心理、消費需求以及消費動向進行專業(yè)化的市場調(diào)研并做出剖析，把握不同消費者的不同需求。本文對青年消費者消費新動向和營銷策略進行研究正是為了給企業(yè)和商家提供參考，幫助商家了解青年人這一消費市場?？偨Y(jié)出當下青年人消費的新動向,再針對青年消費者的特殊消費心理和消費行為探尋對應(yīng)的營銷策略,商家們根據(jù)青年消費者從沒看到過甚至從沒想到過的商品來吸引眼球。通過這種方式來打破以往的市場供求常規(guī)，從而大大提高市場占有率。（二）選題意義美國著名的消費者行為學家所羅門認為“改變消費者行為的許多生活方式都是由青年消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是“。在經(jīng)濟高速發(fā)展、信息化步伐加快的今天，青年消費者更善于掌握先進的信息交流手段，如何針對當前消費者的消費心理制定更有效的、更有針對性的營銷策略，搶占廣大的青年消費者市場顯得更為重要與緊迫。國內(nèi)外的相關(guān)學者也對青年消費者的消費心理和消費行為進行過研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的營銷策略，通過閱讀這些研究成果，從中可以看出了解青年人消費心理、消費行為的重要性，可是這些研究還遠遠不夠，因為時代在進步，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，青年人的消費觀念也在時刻發(fā)生改變，正是出于這種考慮，才選擇研究青年人消費新動向并分析營銷策略。青年消費者作為當今消費市場上十分重要的消費群體,由于其龐大的數(shù)量,和可觀的購買能力,他們必定將成為今后的主流消費者。對這個課題進行研究，一方面，青年的消費新動向反映了青年的現(xiàn)實消費傾向以及未來的消費走向,他們的消費觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向,培養(yǎng)其生態(tài)消費價值觀，對當代青年形成健康、合理、科學、公平的消費生活方式,以及建設(shè)節(jié)約型社會并真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路具有戰(zhàn)略性意義。另一方面，研究青年人消費新動向，為企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷決策打下基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場推廣、營銷策略選擇、經(jīng)營管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠家對新顧客資源的爭奪使得激烈的市場競爭更加白熱化，通過分析和研究消費者的消費心理與行為，并且據(jù)此實施有針對性的營銷策略，搶占青年人這個巨大的消費群體，使得商家的產(chǎn)品能滿足青年消費者的需求的同時，其銷售能夠給商家?guī)砭薮蟮氖找?，使得青年消費者和商家之間實現(xiàn)共贏。二、青年人消費心理及消費行為分析（一）青年人消費心理特征青年消費者除生理需要外,心理需要也逐漸從感情型向理智型過渡,特別是對于一部分家庭經(jīng)濟條件好、工作待遇高的青年人,開始追求精神消費,如旅游、健身、休閑等。從青年人復(fù)雜多變的消費行為中，可以看出青年人的消費心理的復(fù)雜性，通過研究分析可以總結(jié)出其中的共性。企業(yè)了解這些青年消費者的購買行為,研究分析他們的消費心理特征,對制定相應(yīng)的市場營銷策略將很有幫助。圖2-1各個因素對青年人消費的影響及心理1、追求個性化的心理青年人內(nèi)心豐富,感覺敏銳,富于幻想,易于接受各種新鮮事物。他們的購買行為趨向于求新求美,追求享受、新潮、刺激和獨特的特點,喜歡購買富有時代特色的商品,來充分表現(xiàn)自己的個性,展現(xiàn)其非凡的意識和現(xiàn)代化的生活方式,以博得他人的贊許和欽羨。所以,青年人通常是新商品、新消費行為的追求者、嘗試者和推廣者,并逐漸影響更多的消費者。2、從眾心理青年人在消費中，有很重的從眾心理，這種從眾消費心理突出表現(xiàn)在服裝、家庭裝修等方面。商品在社會上的流行程度,在某些時候也直接決定著青年人的購買行為。在國內(nèi)，一股“韓流”就把年輕人統(tǒng)一在了“韓潮”之中，甚至摒棄了自己的個性，這就是從眾的力量，從眾使得很多消費成為了無意義的消費，只是時尚界刮起的一種旋風而已。影視明星、體育明星的服裝、發(fā)型以及消費習慣,也都可能成為青年消費者們爭相模仿的對象,形成旋風式的購買熱潮。3、迷戀高科技產(chǎn)品從圖表中可以看出，青年人對技術(shù)先進的高科技產(chǎn)品的迷戀，在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的。4、超前消費年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。（二）青年人消費行為表現(xiàn)人們通過行為舉止來反映自己的在心理變化，一般來說消費行為就是一定的消費心理決定的，結(jié)合我國青年消費者的消費心理進行分析，可以總結(jié)出其具體的消費行為表現(xiàn)。1、及時消費行為與其他年齡段的消費者相比，青年消費者有著較高的消費需求。他們提倡“及時消費”。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):雖然中國城市居民年人均可支配收入還不到一萬元,但接受調(diào)查的青年的人均年消費額已經(jīng)達到15288元,超出人均可支配收入75%以上。在青年人看來,把錢放在銀行是一種不可思議的行為，與其存入銀行，不如花在自己身上,會有更大的、及時的回報。他們的工資多用于各種消費,如日常生活消費,人際交往消費等,幾乎沒有積蓄，“月光族”形容的就是青年人的這種及時消費行為。2、個性化消費現(xiàn)在的青年人，在豐富的購物環(huán)境中，不再僅僅滿足于基本的需求消費，而是在滿足基本需求的條件下，最求“與眾不同”，來顯示自己的標新立異與獨特的個性，例如，購物時總是尋求與眾不同的手表、皮包及各種小飾品，這些購買的物品都成了年輕一代傳遞自己獨特風格的載體。他們普遍認同穿著要有自己的個性,也會按照自己的想法去消費和生活。有些人，仍不滿足與這種消費手段，他們選定制，定制是另一種追求個性化的消費方式。一些青年消費者們，當然這些消費者具有良好的經(jīng)濟條件作為基礎(chǔ)，他們不再單純的把消費作為一種買賣產(chǎn)品或服務(wù)的活動,也不再被動的接受企業(yè)單方面的推銷。他們要求作為參與者與企業(yè)一起研究開發(fā)符合他們獨特風格的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。他們要求每件產(chǎn)品根據(jù)自己的愛好和需求來定做,每項服務(wù)要根據(jù)他們的要求單獨提供。3、追求時尚流行青年人具有同步消費心理，在這種心里的作用下，青年消費者普遍提倡時尚。追求時尚。比如紋身、美甲和蹦極極限運動。他們追求小資情調(diào)，在消費中尋找同齡消費者進行溝通，比如常去類似星巴克、咖啡館這樣的場所尋找志趣相投的人，在認同別人的同時，得到對方的認同，追求更大程度上的消費滿足感，體會消費的樂趣。4、購買范圍廣泛,表現(xiàn)出很強的購買能力對當代青年的消費能力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人平均每月的總支出為1274元。其中有30％的人每月支出在1000－1499元這一范疇，每個月消費在1500－1999元之間的占16.8％，每月消費在2000－2499元之間的占11.6％。青年人進人社會,參加工作之后,有了經(jīng)濟收入,具備了獨立的經(jīng)濟能力,加之沒有經(jīng)濟負擔,所以,他們在消費上便有了較多需求,購買商品的范圍十分廣泛。各式各類的商品,不論高檔、低檔,一般、特殊,都是他們購買的對象。據(jù)調(diào)查資料顯示,青年消費者儲蓄意識相當?shù)?有些青年消費者在結(jié)婚之前,吃住基本上仍然是依賴家庭,而自己的收人,大部分則花費在衣著、文化、娛樂、交友、休閑消費等方面。5、發(fā)展消費除了以上提到的幾點，青年人還特別重視發(fā)展消費，更加注意健康養(yǎng)生，他們認為有健康不一定擁有一切,但失去健康就失去了一切。因此當代青年愿意為未來的健康付費。對于他們來說，傳統(tǒng)的護膚美容逐漸失去吸引力,取而代之的是幫助身體排毒、給身體補鈣。他們?yōu)榻】档南M逐漸轉(zhuǎn)移到調(diào)節(jié)身心的保健項目上來,例如SPA、淋巴排毒、太空艙、足部按摩等。除此之外，一些身體保健項目比如瑜伽、跆拳道等健身活動也日益受到青年一代的歡迎。年費幾千元的健身俱樂部中可以看到很多青年人的身影,各種健康雜志的訂約都是其為發(fā)展健康而消費的表現(xiàn)。6、感性行為 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的青年消費者對自己購買的商品在事先都沒有購買的打算,而是臨時作出購買的決定。這時由于青年人在消費中的情感“兩極性”，這種心理在他們購物中表現(xiàn)的非常明顯,肯定與否定的情感都比較明確,強度也較大。很難指望一個面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性仍然能夠保持理智。因為女性對自己的角色定位受影響受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。某種商品只要符合個人的需要和興趣,引起肯定的情感,便會形成對商品的偏愛和追求之心，相反，如果產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感,對商品厭惡拒絕。比如，我們在購物中，有人相中一件衣服，即使周圍的人說這件衣服多么的不好，可一般這個人還是會買下看中的衣服。7、沖動型消費消費行為的沖動性。由于青年人在各方面并未徹底成熟,加上閱歷有限,使得個性尚未完全定型。現(xiàn)在的市場上充斥著吸引青年人的消費產(chǎn)品,基于青年人的消費心理使然,更加容易產(chǎn)生沖動心理,使得他們更容易發(fā)生沖動的購買行為。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放,沖動性消費明顯多于計劃性消費。例如,在許多時候,產(chǎn)品的款式、顏色、形狀、廣告、包裝等外在因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外,青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性,一會兒喜歡這種商品,一會兒又喜歡另外一種,這些都反映出其消費的沖動性和情感性。最后,追趕國際消費潮流的新穎性。西方消費主義文化對中國青年消費觀念的影響較大,他們是花明天的錢,圓今天的夢的首批踐行者。貸款買房、分期購車的比例也在逐步上升。追求精神消費和服務(wù)消費,教育、文化、通信、保健、旅游等往往是他們的消費熱點。世界高端品牌對他們的吸引力很強,他們的消費視野可謂放眼全球。三、青年人未來的消費新動向及其對企業(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn)（一）青年人未來的消費新動向分析有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明:中國目前有3億多青年消費者,約占全國總?cè)丝诘乃姆种?。在更廣闊范圍分析,據(jù)不完全統(tǒng)計,迄今為止中國人百分之七十以上在14歲到46歲之間,從某種意義上說,中國經(jīng)濟增長的速度與青年人消費息息相關(guān)。分析青年消費群體的消費心理與消費價值行為,闡明如何培養(yǎng)其生態(tài)消費價值觀具有重要意義。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，和全球化經(jīng)濟時代的到來，青年人的消費觀念也發(fā)生了很大的改變，青年人是充滿活力、朝氣蓬勃、意氣風發(fā)的社會群體,他們正處在人生是最富有創(chuàng)造性和追求獨立性的階段,與其他消費者相比有著與眾不同的消費特點,下面分別具體介紹其消費表現(xiàn)。1、青年人開始追求符號消費改革開放以來,我國的商品供給極大豐富,人民的生活水平有了很大的提高,在全球化進程中,中國受到西方消費文化的影響在所難免，青年人開始認同和參與符號消費。當代的城市青年多未受過凍餒之苦,對將來的生活準備也較少憂慮,在大眾傳媒的影響下,大多信奉能掙會花的消費觀念。另外,青年時代正是標新立異、彰顯個性的時期,喜歡顯示自己的與眾不同來吸引他人的目光,獲得他人或社會的認同或肯定。符號消費文化中強調(diào)的符號對個性的展示、對自我的張揚以及對地位和財富的象征迎合了青年的這一品位。當然這一切都是靠無孔不入的大眾傳媒和符號廣告來引導和助長的。品牌消費就是符號消費的集中體現(xiàn)。一方面品牌消費的追求者看中的是品牌商品質(zhì)量高、信譽好,但另一方面，品牌往往是品位、個性與地位財富的認知指標,消費品牌的同時也獲得了高檔的價值證實,獲得了自我的宣揚和展示,當然也包括炫耀因素在里面,消費者由此而獲得了極大的心理滿足和愉悅。因而,符號消費成為21世紀青年消費價值觀的主導方面。2、消費能力更強隨著科學技術(shù)在社會發(fā)展中發(fā)回的作用的逐漸加大，青年人表現(xiàn)出突出的消費能力，消費能力的突出性。青年人的創(chuàng)新能力和知識更新優(yōu)勢給他們帶來了越來越豐厚的經(jīng)濟收入，家庭負擔變輕，他們在消費中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享樂和娛樂。這些青年人中盡管有的暫無經(jīng)濟收入,譬如大學生,當今社會大學生主體是“80后”或“90后”,他們是獨生子女,既是家庭的希望,又是絕大多數(shù)家庭消費的中心。因此青年消費者就成為消費能力最強、市場潛力最大的消費群體。3、青年人的消費意愿變得越來越強烈青年消費者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣的消費心理:大家都沒有的自己要有,某些人有的自己必須有,大家都有的自己不想有。這是一種典型的標新立異、爭強好勝、表現(xiàn)自我的心理。大多數(shù)人十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高,生活目標對他們而言早已不止是解決溫飽,而是怎樣生活得更為舒適、愜意、有品位。關(guān)注自我、實現(xiàn)自我成為他們求新、求異的心理動因。他們的消費觀念比較新穎,不喜歡墨守成規(guī),而且喜歡強調(diào)自我,張揚個性,所以他們追求時尚,講求獨特,喜歡與眾不同的產(chǎn)品。他們往往是新產(chǎn)品特別是高檔商品、奢侈商品的最初消費者,是時尚潮流的引領(lǐng)者,代表著時代消費的趨勢與時尚。（二）青年人未來的消費新動向?qū)ζ髽I(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn)青年人消費心理和消費行為的變化，給企業(yè)制定營銷策略的制定帶來一個又一個的挑戰(zhàn)。下面分別進行說明。1、營銷策略要更能突出“享受高檔次生活”的主題前面提到青年人消費者中有很大一部分是大學生，而且他們大多是80后與“90后”和“80后”,其中“80后”消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當針對80后獨生子女消費特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，這是對企業(yè)營銷策略制定的一個挑戰(zhàn)。2、要重視互動式體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷“90后”消費心理與80后相比，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的青年消費心理特點，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。挑戰(zhàn)企業(yè)在營銷策略方面做出改變。3、營銷策略要更加豐富和多元化青年人的消費新動向，表明其消費需求的多樣性，這給企業(yè)營銷策略的制定帶來更大的難度，企業(yè)制定營銷策略時從多方面進行考慮，比如商品的造型、色彩、包裝、品牌、廣告以及銷售的環(huán)境是否符合青年消費者的心理認同,將直接影響其情感,進而影響其消費行為。精明的廠家、商家認識到了這一點,越來越注重開發(fā)和經(jīng)銷既有實用價值又富有情趣的產(chǎn)品。4、制定感性的營銷策略情感之所以對青年人的消費行為產(chǎn)生巨大的影響,主要是因為青年人的消費動機與中老年人的消費動機有很大的不同。消費動機是產(chǎn)生消費行為的一種驅(qū)策力。一般說來,中老年人購物主要是為了滿足缺乏性動機,即排除饑渴和謀求生存之類的動機。而青年人購物是為了滿足豐富性動機,豐富性動機與人的心理滿足和情感需要緊密相關(guān),包括對于審美和藝術(shù)情調(diào)的需要,免除煩惱、尋求快樂的需要,甚至還有享受和奢侈的需要。滿足豐富性動機并不完全以排除滿足缺乏性動機為前提,但表現(xiàn)為超越缺乏性動機的多元化狀態(tài)。青年人更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品,他們的消費行為更注重感官的滿足。一般來說,青年是憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界的,換言之,他們對世界的認識更多的是感性認識,當外面的某個事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時,他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此,他們的消費行為更容易受到情感的支配,更容易跟著感覺走。例如,一種商品有若干種品牌,到底那一種品牌更適合自己呢?因為不能一一嘗試,于是只能憑感覺,或者從鋪天蓋地的廣告里找感覺,來確定自己的選擇。廣告做得多的商品、用名人做廣告的商品,往往成為青年消費者的首選。四、倡導青年人理性化消費，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略（一）倡導青年人理性化消費當代中青年人的消費觀的轉(zhuǎn)變既反映著青年所處的社會發(fā)展階段的特點，也是青年共同的心理轉(zhuǎn)型過程。隨著我國經(jīng)濟社會文化的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新消費品不斷涌現(xiàn)，流行文化快速更新，時尚不斷地迎合、制造青年的需求，正好滿足了青年求新求異的個性，對青年形成了巨大的吸引力和驅(qū)動力，然而青年這一群體受收入水平的制約，導致其消費能力和消費意愿的斷層，又驅(qū)使其樂于接受超前消費這一理念。而隨著時代的發(fā)展和青年消費能力的提高，青年消費者的消費理念和消費選擇將對整個社會發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此如何引導青年樹立正確的消費觀、規(guī)范和指導青年消費者的消費行為成為了一個值得進一步思考的課題。大學生是當代社會中特殊的消費群體，其消費觀念更為突出而直接地影響著他們世界觀的形成與發(fā)展，進而對他們的品德、行為產(chǎn)生重要的影響。目前對大學生在消費中存在儲蓄觀念淡薄、消費差距大、過分追求時尚和名牌、攀比的消費、戀愛支出過度等問題，應(yīng)從培養(yǎng)和加強理財能力、注重家庭熏陶及教養(yǎng)方式、正確認清消費現(xiàn)狀、克服攀比情緒、樹立正確的戀愛觀方面引導大學生健康消費。1、克服攀比心理大學生的消費心理也隨著這股氣息在不斷變化。大學生們應(yīng)該盡量克服攀比心理。遏制大學生的攀比心理應(yīng)該做到幾個方面：一方面，讓大學生樹立正確的價值觀、人生觀，用理性來限制消費意識，使其消費心理得到正常發(fā)展。2、要加強大學生們道德修養(yǎng)，健全人格強調(diào)“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費、超前消費，提倡“量入為出”有計劃地消費；強調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費觀；強調(diào)理性消費、理性行為，反對非理性的盲目消費，盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費等浪費現(xiàn)象。三是學校要充分利用校內(nèi)傳媒，引導正確的消費輿論，培養(yǎng)合情合理的消費習慣、消費理念和科學的消費觀。在校園內(nèi)形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。3、在消費時，要注重產(chǎn)品的實用性與科學性青年消費者在追求個性表現(xiàn)時尚的同時,也應(yīng)該追求新產(chǎn)品的實用性和科學性,追求商品的貨真價實。青年人在消費時既要保證在新產(chǎn)品能夠反映時代的風格,又要保證其符合現(xiàn)代科學技術(shù)的要求,實用合理?？傊?注重消費的實用性與科學性會使青年消費者消費心理變得日趨成熟,其消費行為也變得越來越理智。4、明確消費目標，避免沖動消費每逢節(jié)假日，“折扣、買贈、省現(xiàn)金、抽獎、新品上市”等促銷方式讓各個商場擠得滿滿當當。青年消費者中在促銷方式的刺激下“沖動消費”的，也有專門等待假日促銷實惠而“待機消費”的。對此，建議青年消費者，只有明確消費目標才能真正得實惠。5、對情感消費持冷靜、慎重的態(tài)度情感消費給青年消費者帶來了無限的樂趣和不少的實惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消費者應(yīng)對情感消費持冷靜、慎重的態(tài)度。首先,開展情感消費要考慮自己的經(jīng)濟實力。情感消費所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。有些青年消費者一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這既會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,又會導致過度消費狀況的發(fā)生。其次,情感消費可能會給消費者帶來沒必要的浪費。在情感消費過程中，人們往往過多注重商品的包裝、裝潢、色彩等外在形式,并為此付出昂貴的代價。漂亮的包裝已經(jīng)成了一些商家抬高價格的一種手段,作為尚無豐厚積蓄的青年消費者,在選購包裝精美的商品時需要慎之又慎。對情感消費進行理智的思考,才能使自己的消費行為更經(jīng)濟、更合理。（二）企業(yè)要實行多種營銷策略促進青年人消費如何制定針對青年消費者群體的市場營銷策略,刺激青年人的購買欲望,使其產(chǎn)生購買動機,是商業(yè)企業(yè)要思考的問題。為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計劃消費的行為，還可以綜合考慮消費者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。整體來說，消費者自身的顯著特點在刺激無計劃消費方面遠比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費者和零售商帶來一些問題：零售商可能會考慮到他們目前的店內(nèi)營銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進行預(yù)算撥款。他們會重新評估已制定好的營銷活動是否能夠同時將品牌形象深深植入目標消費群體心中。這一研究還表明，不同的消費群體對不同的營銷活動有不同的感受和認知程度。這樣的話，營銷人員就要不斷與時俱進，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費群體的銷售策略。1、促銷營銷策略(1)提供購物指南?，F(xiàn)在的青年人比較怕麻煩，根據(jù)青年人這一心理，可以提供商家特別設(shè)計的購物指南,能更好的吸引他們的注意力,有時這比花費大筆資金打電視廣告更奏效,尤其對經(jīng)營時尚性消費產(chǎn)品為主的企業(yè)更有效。(2)利用消費卡促銷。在各種信用卡放滿錢包的今天，消費卡也隨著興起，這又是一個新的流行浪潮的興起，消費卡可以隨身攜帶,且發(fā)行量大,傳播廣,而青年又喜歡信用卡消費,因此通過消費卡可以傳播商品和服務(wù)信息給青年消費者。并采取消費金額累計到一定程度發(fā)放贈品的方式刺激青年消費。(3)交叉銷售。利用青年消費者的購物欲望強的特點,鼓勵并刺激其在已經(jīng)成交之后采購更多的附件產(chǎn)品,如零備件、輔助性產(chǎn)品、運輸服務(wù)、技術(shù)支持等。2、廣告營銷策略在消費者行為學理論上一般把人的消費需求分為隱性需求和顯性需求。企業(yè)可以依賴商業(yè)廣告激活隱性需求的作用,引發(fā)青年消費者的及時和超前消費欲望。廣告應(yīng)把定位對準青年消費者,不斷地向青年灌輸一種文化和價值觀念,刺激他們的購買欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾乎所有的青少年學生都表現(xiàn)出追求個性、追求時尚、跟隨潮流、彰顯獨特的共同特征。在很多青少年的心目中,一些廣告語如同座右銘一般被他們牢牢記住。被調(diào)查的青少年普遍反映不喜歡那種畫面單調(diào)、表現(xiàn)力適中的廣告,而喜歡的多半是比較夸張、超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法,并且配上很炫目的色彩和很勁爆的廣告音樂。由青年明星偶像代言的休閑服飾、時尚的運動裝備和MP3的廣告普遍最受他們的歡迎。與此同時需要注意的是,由于青年的獨立消費意識,如果廣告中的說教過多和權(quán)威性過強,廣告的影響力將會下降。廣告目的不應(yīng)再僅僅是說服和促銷,而應(yīng)是傳播知識,倡導一種文化和價值觀念。青年消費者看重的是有創(chuàng)意,因此廣告要注意創(chuàng)新,用新奇吸引青年一代,不能只靠權(quán)威性和多頻次接觸。除了以上的提到的內(nèi)容，還有就是要注重實行富有感情的廣告營銷策略，青年人更喜歡帶有情感意味的廣告。具有情感意味的廣告善于在宣傳商品的實用功能和審美功能的過程中,訴求于消費者的情感,通過以情動人激起人們的購買欲望。這種廣告能夠?qū)η嗄晗M者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力,進而對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感,以至誘發(fā)購買欲望。有一則一次性紙制尿布廣告,起先強調(diào)使用方便、省事,但銷路欠佳。后改為強調(diào)紙質(zhì)優(yōu)良,能更好地保護兒童肌膚,結(jié)果銷路大增。究其原因,前者塑造了一個懶惰、浪漫的母親形象,后者則突出了人類的偉大的母愛之情。由此可見,以情取勝的廣告更容易打動青年消費者。3、個性化、差異化的營銷策略針對廣大的青年消費群體，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面制定相應(yīng)的營銷策略。第一，產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品形式要多樣化,外觀要多彩化。大規(guī)模生產(chǎn)將不再適用,這需要企業(yè)不斷更新產(chǎn)品線。同時在產(chǎn)品的細節(jié)上下功夫,追求差異化。第二，定制產(chǎn)品。產(chǎn)品根據(jù)青年消費者的需要設(shè)計定做。這對于電子消費品,變得尤其重要。青年消費者有很強的動手能力,所以廠商可以不把所有的東西都組裝好而是讓消費者參與到商品的生產(chǎn)中。服務(wù)定制。服務(wù)要根據(jù)青年消費者的要求單獨提供,企業(yè)應(yīng)提供直接的、專業(yè)的個性服務(wù)。第三，市場細分個人化,信息溝通互動化。在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。惠普公司2008年在我國發(fā)布了“我的電腦?我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個發(fā)布全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展，這也說明差異化營銷策略的重大作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,市場細分要個人化,信息溝通互動化。企業(yè)應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫,使用存儲技術(shù)來實現(xiàn)針對個人的營銷,透過信息系統(tǒng)將顧客的各種事件,如職業(yè)變化,生日,畢業(yè)等信息和消費行為做跟蹤記錄,藉此與顧客進行準確的互動交流,達到最佳的信息溝通和一對一營銷的目的。4、娛樂化營銷策略青年消費者需要的是群體和情感歸屬。不同的娛樂樣式可以將青年消費者組織起來形成規(guī)模很大的虛擬群體,這能間接滿足他們對歸屬感的渴望?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)從打價格戰(zhàn)變?yōu)榇驎r尚戰(zhàn),從進行傳統(tǒng)營銷變?yōu)檫M行娛樂化營銷。營銷策略應(yīng)灌輸一種情感,即產(chǎn)品或服務(wù)具有時尚的魅力,從而引導消費時尚和潮流。企業(yè)可以利用娛樂業(yè)作為平臺進行營銷,而娛樂業(yè)中極具影響力的是偶像。當他們熱愛的偶像進行產(chǎn)品推廣時,追星族會跟隨時尚趨勢。5、品牌營銷策略第一，樹立品牌。青年消費者崇尚品牌,讓他們接受某一品牌首先要讓他們更好的了解品牌。品牌宣傳。增大品牌宣傳力度,把品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)這一成本低廉的傳播信息方式,傳遞給青年消費者。第二，塑造獨特品牌并緊跟時代特色。青年消費者追求名牌,但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點,企業(yè)應(yīng)強力打造品牌的獨特性,同時在統(tǒng)一品牌個性的前提下,緊跟時代特色,擴展品牌的內(nèi)涵。如可以把品牌注入一種文化或品牌故事,從而強有力的吸引青年消費者。6、營銷渠道策略基于青年一代追求輕松便利的特點,企業(yè)需提高營銷渠道的流通效率。第一，縮減營銷渠道。營銷渠道不僅是售貨渠道,還應(yīng)是為消費者提供服務(wù)的渠道?？s減營銷渠道,可以通過建立專門的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò),廠商和分銷部分協(xié)同合作等手段提高營銷渠道的信息溝通和服務(wù)功能。第二，利用網(wǎng)絡(luò)這一快速的虛擬渠道。青年消費者習慣使用網(wǎng)絡(luò),企業(yè)網(wǎng)站可將企業(yè)信息或產(chǎn)品目錄發(fā)布到網(wǎng)上,供青年消費者瀏覽使用。并透過網(wǎng)絡(luò)搜集青年消費者名單,再將名單傳遞給負責客戶服務(wù)的人員,由服務(wù)人員以電話等方式進一步與他們聯(lián)系,將青年網(wǎng)民轉(zhuǎn)變成實體渠道的顧客。就像現(xiàn)在比較受歡迎的淘寶、天貓、聚美等購物網(wǎng)站。第三，開發(fā)無實體的銷售渠道即無店鋪銷售。如自動售貨機,無人銀行,信息亭等。7、情感服務(wù)營銷策略所謂情感服務(wù),就是服務(wù)人員將真誠、溫馨的情感傾注在銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中,通過與消費者交流情感,達到推銷商品的目的。這是實現(xiàn)銷售并贏得回頭客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。某市在商業(yè)戰(zhàn)線開展的3s服務(wù)活動即3S分別是指smile微笑、speed迅速、sincerity真誠,就是帶有很強的情感色彩的活動。在這項活動中,有的商場免費為帶小孩的顧客提供嬰兒車、兒童游戲機,以便顧客放心地挑選商品;有的商場看到顧客挑選商品時間長了,不但不煩,反而端來茶水。這些令人感到溫馨的舉動,使顧客充分感受到商家的真誠情誼,感受到在這里購物確實是一種精神享受。由于消費者的消費行為不是出于被動,而是出于主動,其消費行為不是一次性的,而是連續(xù)性的,因此商家的服務(wù)要讓消費者產(chǎn)生長期性的信任和積累性的好感。而贏得消費者好感的最好方法就是提供情感服務(wù)。營造情感環(huán)境也是不容忽視的。年輕人喜歡逛商場,商場不只是銷售商品的場所,也應(yīng)該是讓人得到情感享受的場所?，F(xiàn)代化大商場都很注重環(huán)境的優(yōu)美,為此它們的裝修越來越豪華。有的商場布局精致獨特,購物環(huán)境優(yōu)雅,甚至不惜留出寸土寸金的寶地設(shè)置噴泉和花壇,顧客置身其中,感覺是融入審美、休閑、娛樂為一體的美妙世界。有的商場十分注重色彩、燈光和音樂的搭配,盡量讓顧客心情得到放松,輕輕松松地購物,舒舒服服地享受美不勝收的環(huán)境。富有情感意昧的購物環(huán)境能夠吸引消費者特別是青年消費者,使他們對商場及其商品產(chǎn)生興趣,進而刺激購買商品的欲望,最終產(chǎn)生實際消費行為。8、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略表4-1青年人網(wǎng)購頻率數(shù)據(jù)網(wǎng)購頻率頻次百分比經(jīng)常440%偶爾330%極少220%從來沒有110%合計10100%從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程，如何青年人消費群體提供良好的營銷體驗，這對企業(yè)營銷策略是一個新的嘗試，在當前經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，科學技術(shù)的發(fā)展日新月異，信息技術(shù)的發(fā)展更是其中的翹楚，而對于青年人來說，網(wǎng)絡(luò)生活在他們的生活中占了很大的比重，網(wǎng)上購物活動也贏得了廣大青年人消費的厚愛，商家和企業(yè)應(yīng)及時認識到這一點，為滿足青年人這一消費需求，應(yīng)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。9、開發(fā)感性產(chǎn)品營銷策略青年人購物消費的源頭是為了滿足日常生活的需要,這是有形的需求;當有形需求滿足以后,他們往往還需要種種無形的需求。在情感消費階段,青年消費者愈來愈重視無形的情感需求。因此,廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品時、商家在經(jīng)銷商品時研究一下青年消費者的審美心理和精神需求,對他們動之以情,最大限度地滿足其情感需求,這不失為產(chǎn)品開發(fā)和營銷的一條良策。第一，廠家應(yīng)開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌產(chǎn)品的造型、色彩等應(yīng)符合青年消費者的心理和情感需求,使他們得到產(chǎn)品的同時也能得到附加的情感和藝術(shù)享受。比如，日本市場上出現(xiàn)了一種造型特別的餐具,名叫“夫妻碗”。其形狀與一般碗差不多,只是碗為一大一小,疊放一起,上有碗蓋,掀起后則是菜碟。這種設(shè)計新穎、造型和功能很有情趣的餐具非常符合青年人的情感需求,以適用于新婚家庭而取勝,因此投入市場后頗受青年人的歡迎。還有個例子,一位年輕的媽媽想替小寶寶買雙鞋,商店的老板向她推薦一種母子鞋。這種母子鞋除了尺碼、大小不同以外,在用料、做工乃至式樣上都一模一樣。穿在腳上,調(diào)皮的小寶寶對母親更加親近了。這類富有情趣的產(chǎn)品,能給消費者以精神上的享受,使人感到買回來的不只是實用商品,而且是有情感、有靈性的活物,因此受到青年人的青睞。這說明造型別致的產(chǎn)品對青年人很有吸引力。此外對青年消費者來說,產(chǎn)品的色彩也是影響其情感的最直接、最敏感的因素。青年人在選購產(chǎn)品時主要憑借視覺,首先對附著了自己喜愛的色彩的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望,進而才有可能產(chǎn)生實際購買行為。第二，產(chǎn)品的包裝也應(yīng)符合青年消費者的心理和情感需求,包裝材料、圖案、色彩、造型等應(yīng)當富有獨特的風格和豐富的藝術(shù)情調(diào)。當消費者打開包裝取出產(chǎn)品之后甚至不忍心把包裝丟棄,產(chǎn)品的包裝它分離出來成為另一種有價值的藝術(shù)品。例如有些廠家推出的盛放月餅、糕點的精美鐵盒,就是很有審美價值的包裝物。這些包裝都會以其豐富的文化內(nèi)涵觸動了青年消費者的情感,由此贏得了他們的好感。結(jié)論中國消費群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細分出不同的消費群體。青年人市場潛力巨大,他們是最具市場消費潛力的典型消費群體他們有著復(fù)雜多變的消費心理及消費行為，特別不易把握,本文前半部分著重介紹了青年人消費的心