PAGE15/NUMPAGES15布局布勢(shì)：激活廣告中的空白空間LayoutandDisposition:ActivetheBlankSpaceofAdvertising摘要黑與白、虛與實(shí)、有與無(wú)、陰與陽(yáng)看起來(lái)是兩個(gè)相對(duì)的概念，然則在中國(guó)哲學(xué)和中國(guó)繪畫(huà)中是不可分割、不可獨(dú)立的組合。中國(guó)畫(huà)從形成之時(shí)就把承載物象的畫(huà)紙當(dāng)成畫(huà)的一部分，畫(huà)面的白空間從而能夠成為繪畫(huà)藝術(shù)的形式語(yǔ)言，發(fā)揮著重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)要從傳統(tǒng)繪畫(huà)中汲取養(yǎng)分，版面的布局不應(yīng)當(dāng)只考慮設(shè)計(jì)的圖片、文字、標(biāo)志等要素，要把媒介本身考慮到里面去，在紛亂繁雜的過(guò)剩信息中達(dá)到鶴立雞群的視覺(jué)效果。通過(guò)空白空間銜接的層層鋪陳的畫(huà)面具有深遠(yuǎn)的意境；周?chē)竺娣e的空白能夠讓視覺(jué)迅速聚焦到重心上的廣告主題；豎向排列的空間看起來(lái)短文詩(shī)句連綿不絕；黑白相生的世界滲透著深厚的哲理讓人回味無(wú)窮。表達(dá)到位的廣告能夠讓觀者容易認(rèn)可從而提升品牌形象價(jià)值。Blackandwhite,imaginaryandreal,yesorno,likeyinandyangaretwooppositeconcepts,What,theninChinesephilosophyandChinesepaintingareinseparable,notseparateportfolio.Chinesepaintingsfromtheformationoftheimageswhenyouputthedrawingpaperasapaintingbearingpartofthescreen'swhitespacetotheartofpaintingcanbecomeaformoflanguage,playanimportantrole.Printaddesigntodrawnutrientsfromthetraditionalpainting,layoutlayoutdesignshouldnotonlyconsidertheimages,text,logosandotherelementsofthemediaitselfshouldbetakenintoaccount,thesurplusinthechaosofinformationtoachievecomplexvisualeffectsstandout.Convergencethroughthelayersoftheblankspacelayoutthepictureoffar-reachingconception;aroundalargeareaof??thevisualspacecanquicklyfocustofocusontheadvertisingtheme;verticalarrangementofspaceseemsendlessshortpoem;blackandwhiteworldpermeatedwithstudentsdeepphilosophicalmemorable.Expressioninplaceofadvertisingthatallowstheviewereasilyrecognizedsoastoenhancethebrandimagevalue.

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)留白空白空間虛實(shí)廣告無(wú)處不在。除了睡覺(jué)時(shí)人的感官臨時(shí)封閉，當(dāng)你清醒時(shí)，就會(huì)時(shí)時(shí)刻刻受到各式各樣五花八門(mén)的廣告的沖擊。是的，我們差不多進(jìn)入信息過(guò)剩的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)人均廣告收入為143.04元人民幣，盡管距美國(guó)“標(biāo)準(zhǔn)”（美國(guó)在1989年就達(dá)到了人均499美元），但權(quán)衡收入與消費(fèi)水平，廣告的傳播差不多達(dá)到白熱化程度。從另一角度看，我們的受眾大多數(shù)都承受著各種不同的壓力，這些來(lái)自家庭、社會(huì)、環(huán)境乃至自身的壓力也時(shí)刻在考驗(yàn)著他們的神經(jīng)。外界的刺激與內(nèi)在的意識(shí)相抗衡，就看誰(shuí)能講服誰(shuí)。但對(duì)精明的廣告商來(lái)講，“講服”的成本太高，而用定位的方法找到產(chǎn)品在受眾心目中的位置，就能較好的贏得市場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者在成為主動(dòng)消費(fèi)者之前，就已深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的培養(yǎng)，包括人生觀、價(jià)值觀、審美觀等。這些觀念又深受中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)主體釋儒道三家阻礙。而中國(guó)古代哲學(xué)以“元?dú)庹摗睘榛A(chǔ)，天地之間萬(wàn)事萬(wàn)物、生生不息，差不多上“氣”的存在和運(yùn)動(dòng)方式。道家的美學(xué)思想“氣”歸“道”，而“道”為“虛無(wú)”，如老子的“大象無(wú)形”、“知其白，守其黑”，莊子的“樸素而天下莫能與之爭(zhēng)美”“淡然無(wú)極而眾美從之”。這些“虛實(shí)”、“有無(wú)”之間相輔相成，相得益彰。因此，在傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)中，畫(huà)家專門(mén)少把背景填滿，而是把背景當(dāng)作畫(huà)的一部分，慎重對(duì)待稱為“留白”。及至細(xì)處，物象的結(jié)構(gòu)之間也有松動(dòng)的空間。當(dāng)我們觀賞這些傳世名畫(huà)時(shí)，便會(huì)從畫(huà)面中，感受到生動(dòng)的氣韻，或大氣磅礴，或婉約流轉(zhuǎn)，或靜若處子……所謂“計(jì)白當(dāng)黑”，正是中國(guó)畫(huà)畫(huà)家們?cè)趧?chuàng)作時(shí)不單只是考慮筆墨的鋪陳，更把空白的畫(huà)紙當(dāng)成了畫(huà)面構(gòu)成的一部分，使得畫(huà)面“虛實(shí)相生，無(wú)畫(huà)之處皆成妙境”（笪重光《畫(huà)筌》）。中國(guó)畫(huà)的留白藝術(shù)受中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)阻礙頗深。老子《道德經(jīng)》第十一章《虛中》即闡述了“虛”、“無(wú)”空間的用處：“三十輔,共一轂，當(dāng)其無(wú)，有車(chē)之用。埏埴以為器，當(dāng)其無(wú)，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無(wú)，有室之用。故有之以為利，無(wú)之以為用?！焙?jiǎn)潔地道出了空的價(jià)值——車(chē)輪是由木條與圓木共同結(jié)合而成空間，才有了車(chē)子的作用；用泥土做成的器皿因有這空間，它才能使用；建筑窗戶和門(mén)，分割出房間來(lái)，才成為居住的空間。虛實(shí)相生的哲學(xué)理念對(duì)繪畫(huà)藝術(shù)具有指導(dǎo)作用。正是因?yàn)榭吹搅宋锵笠酝獾目臻g，中國(guó)畫(huà)的空白空間才有了獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言。如前所講，因?yàn)樾畔鞑サ倪^(guò)剩，要吸引讀者注意力并記住廣告所講的內(nèi)容，不是一件容易的事。浮夸、噱頭或可博得一時(shí)的眼球，但無(wú)法長(zhǎng)久的占有人心。密密麻麻填滿空間的版面講的越多，讀者記住的越少。寫(xiě)文章要求言簡(jiǎn)意賅，以簡(jiǎn)練的筆墨塑造生動(dòng)的形象；音樂(lè)的創(chuàng)作更需要休止符來(lái)緩沖空間；設(shè)計(jì)同樣離不開(kāi)空白空間來(lái)把握節(jié)奏。一、空白空間與留白在設(shè)計(jì)中，空白空間又被稱作“背景”、“虛空間”，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，最容易被忽視。廣告創(chuàng)意要求簡(jiǎn)潔，廣告的表現(xiàn)更不應(yīng)畫(huà)蛇添足。版面上形象越簡(jiǎn)潔概括，“空白空間”就越多；而靠“空白”的映襯，主體形象才能更加突出，簡(jiǎn)潔的畫(huà)面同時(shí)能夠給人無(wú)限的遐想，達(dá)到一定的意境，感染讀者，引起共鳴。正如我們看一幅照片和畫(huà)的區(qū)不一樣，畫(huà)上的“舍”、“虛”成就了畫(huà)的意境，制造出了不同的價(jià)值美。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)在空間的處理上不同于西方的油畫(huà)，“留白”更是中國(guó)畫(huà)特有的藝術(shù)語(yǔ)言。廣告設(shè)計(jì)中，空白空間的處理，借鑒中國(guó)畫(huà)“留白”手法，能夠激活空間，使畫(huà)面效果更顯著。宋·鄭思肖《墨蘭圖》鄭思肖以蘭托情，表達(dá)懷念故土和自喻清高的內(nèi)在精神。畫(huà)面空間專門(mén)好的烘托了這種孤寂、清幽之情，更襯托出畫(huà)家用筆的堅(jiān)韌挺拔。圖1墨蘭圖（宋·鄭思肖）宋代畫(huà)家馬遠(yuǎn)善于在章法大膽取舍剪裁，描繪山之一角水之一涯的局部，畫(huà)面上留出大幅空白以突出景觀。這種"邊角之景"其特點(diǎn)正如前人所指出的"全境不多，其小幅或峭峰直上而不見(jiàn)其頂，或絕壁直下而不見(jiàn)其腳，或近山參天而遠(yuǎn)山則低，或孤舟泛月而一人獨(dú)坐"，予人以玩味不盡的意趣?！短じ鑸D》以風(fēng)格特點(diǎn)表現(xiàn)在或峭蜂直上而不見(jiàn)頂；或絕壁直下而不見(jiàn)腳，或近山參天，遠(yuǎn)山則低，或四面全空，僅畫(huà)一垂孤舟，使畫(huà)面達(dá)到了強(qiáng)烈的空間感。圖2踏歌圖軸（宋·馬遠(yuǎn)）二、中國(guó)畫(huà)的“留白”法則中國(guó)畫(huà)中的空白，因著位置和鄰近物的不同而內(nèi)涵不同。天、地、云、水、霧、雪、煙、霞，這些空間分割承接著畫(huà)面的“氣”。郭熙的《林泉高致》有云：“山欲高，盡出之則不高，煙霞鎖其腰則高矣。水欲遠(yuǎn)，盡出之則不遠(yuǎn)，掩映斷其派則遠(yuǎn)矣”，用云、煙、空白來(lái)遮藏掩映，在平面的布置中求其縱深高遠(yuǎn)的空間關(guān)系。正有這虛實(shí)相間的氣局變化，宋人的冊(cè)頁(yè)團(tuán)扇，咫尺山水，卻令人如感千里之勢(shì)。反之，即使畫(huà)幅專門(mén)大，氣是散的，畫(huà)面就會(huì)顯得顯得柔弱不足。中國(guó)畫(huà)的“留白”，要緊有以下幾點(diǎn)原則：整體動(dòng)身，精心布局。精巧布局的畫(huà)面，整體上給人感受有股張力，能夠引人觀看，順勢(shì)而動(dòng)。反之，只有局部的虛實(shí)，會(huì)失去畫(huà)面整體協(xié)調(diào)美；符合生活邏輯和藝術(shù)規(guī)律。留白不可生硬為之，毫無(wú)約束，只有符合生活邏輯和藝術(shù)規(guī)律，氣韻才會(huì)“生動(dòng)”，畫(huà)面是活的。把握合適的尺度。三、“留白”——激活平面廣告設(shè)計(jì)中的空白空間平面廣告設(shè)計(jì)的版面布局，是將圖形、標(biāo)志、文字、色彩等要素在平面介質(zhì)上有序鋪陳，以期達(dá)到吸引注意，溝通信息的目的。平面廣告的傳統(tǒng)版式，一般有骨骼型、分割型、對(duì)稱型、重心型、邊框型等，這些版式受西方美學(xué)的阻礙，差不多沿襲西方的閱讀適應(yīng)，空白空間只起到調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏的作用。以現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的視角反觀中國(guó)畫(huà)的構(gòu)圖，能夠從以下幾點(diǎn)借鑒留白技巧：1、層層鋪疊，意境深遠(yuǎn)中國(guó)山水畫(huà)構(gòu)圖采納“三遠(yuǎn)透視法”（見(jiàn)于郭熙《林泉高致》），即“平遠(yuǎn)、高遠(yuǎn)、深遠(yuǎn)”，后又進(jìn)展到高、平、深、迷、闊、幽六遠(yuǎn)。充分利用虛實(shí)處理畫(huà)面，雜亂無(wú)用的景物，用留白省略或淡化，凈化了畫(huà)面又突出了主題，符合“虛實(shí)相生”的原則。由下而上，開(kāi)合并舉，鋪陳景致。一般為左起右收，或右起、左轉(zhuǎn)、右收。層次多者按S形城磚起合，以求錯(cuò)落有致。畫(huà)面的下半部是近處的樹(shù)木、山石、小橋、茅舍等，遠(yuǎn)處是飄渺的山峰、云霧。布白的要義，即要做到“畫(huà)中無(wú)筆墨處，不覺(jué)其空，務(wù)使筆不到而意到”。平面廣告設(shè)計(jì)中，深遠(yuǎn)意境的營(yíng)造離不開(kāi)這層層疊疊的累積。遠(yuǎn)中近景起到了拉伸視覺(jué)空間的作用，空白空間使空間過(guò)度合理，虛幻而令人神往。保利地產(chǎn)的“林語(yǔ)山莊”是一個(gè)以環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)的不墅項(xiàng)目。賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)小區(qū)環(huán)境的和諧一致，以求制造一個(gè)現(xiàn)代、人文、高尚、自然、舒適的花園式居住空間。其廣告設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)山水畫(huà)元素的同時(shí)，在構(gòu)圖上，也努力用留白手法制造高品位的意境。云霧籠罩的遠(yuǎn)山、瀑布流經(jīng)房子到畫(huà)面下部空白放大，仿佛天地精華集于產(chǎn)品本身，讓一棟用冰冷鋼筋混凝土砌成的建筑有了靈氣。同樣的創(chuàng)意還有紅磡地產(chǎn)香水園廣告設(shè)計(jì)，迷蒙的月色加上畫(huà)面下邊淡淡的霧氣，傳達(dá)出了身處幽林、天人合一的詩(shī)情意境。圖3林語(yǔ)山莊廣告圖4香水園廣告沃爾沃汽車(chē)的“朝圣”、“洗禮”兩幅廣告，雖未借用任何國(guó)畫(huà)元素，但畫(huà)面構(gòu)圖和黑白色彩處理仍給我們帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。畫(huà)面采納遠(yuǎn)中近布局，產(chǎn)品放在中景上，而白色的天河水引導(dǎo)著畫(huà)面的氣概，使人不得不對(duì)廣告產(chǎn)生注意而留下深刻的印象。圖5沃爾沃汽車(chē)廣告“朝圣”篇圖6沃爾沃汽車(chē)廣告“洗禮”篇2、一枝獨(dú)秀，畫(huà)面聚焦中國(guó)畫(huà)里的小品畫(huà)，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔疏朗，專門(mén)像現(xiàn)代攝影的特寫(xiě)，一株花、一只鳥(niǎo)便可構(gòu)成一幅畫(huà)。畫(huà)面上大面積的“留白”突出了畫(huà)面主體，凝聚了觀者的注意力，在觀賞筆墨意趣的同時(shí)，體會(huì)到悠閑雅致的心境，賞心悅目。畫(huà)面上的白，是能夠形成這種感受的關(guān)鍵。平面媒體尤其是報(bào)紙，會(huì)充斥的大量的新聞、廣告等繁雜的信息。要想吸引讀者他停下來(lái)，最好的做法確實(shí)是讓眼睛休息。大面積的空白會(huì)讓視覺(jué)感到舒適。周?chē)目臻g又引導(dǎo)視線回到畫(huà)面主題上。中國(guó)畫(huà)小品構(gòu)圖正好能夠帶來(lái)如此的效果：使觀者輕松愉悅地被吸引。如此的“無(wú)”卻制造了“有”，使情感更貼近。簡(jiǎn)潔的物象居于畫(huà)面中心，周?chē)目瞻卓臻g會(huì)讓視覺(jué)聚焦到物象本身，從而專注于畫(huà)面。空白的虛空間使感官得以休息，更容易融入畫(huà)面信息的溝通。成都的“堰山和畔”房地產(chǎn)項(xiàng)目以“水文化和生態(tài)”為主題，廣告設(shè)計(jì)用大面積的空白水面強(qiáng)化了視覺(jué)感官，給人留下深刻印象。平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)一貫的海報(bào)作品，也從不濫用背景，空白空間筆墨紙硯之間穿梭，形成了一個(gè)和諧的世界。圖7“堰山和畔”廣告圖8靳埭強(qiáng)作品3、豎向閱讀，連綿不絕中國(guó)畫(huà)的散點(diǎn)透視法打破了時(shí)刻空間局限。同一幅畫(huà)中，風(fēng)晴雨雪、四時(shí)朝暮、古今人物甚至能夠同時(shí)出現(xiàn)。如何使這些要素合理的出現(xiàn)在同一畫(huà)面中，就更離不開(kāi)“留白”的獨(dú)特效應(yīng)了。豎向閱讀盡管已不是今天的主流，但作為竹簡(jiǎn)或手卷書(shū)寫(xiě)方式而留存下來(lái)的文字豎排，已然成為中國(guó)文化的特色符號(hào)之一。流淌的故情況節(jié)加上豎排的文字，已成為有東方古典風(fēng)格的構(gòu)圖手法。這種橫向構(gòu)圖豎排閱讀的獨(dú)特構(gòu)圖法，特不有利于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，使不同空間的事物同時(shí)出現(xiàn)在同一畫(huà)面中，富有電影蒙太奇的藝術(shù)效果。由于大眾媒介的限制，專門(mén)少有廣告設(shè)計(jì)成窄長(zhǎng)的手卷式構(gòu)圖。但在自制的宣傳冊(cè)頁(yè)中，這種層疊推進(jìn)的設(shè)計(jì)發(fā)揮了極大地作用，白空間讓銜接更自然，空間更靈動(dòng)。獲得第三十二屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)-平面類飲料項(xiàng)銀像獎(jiǎng)的臺(tái)灣DyDo咖啡廣告，以簡(jiǎn)潔的漫畫(huà)加上充滿韻味的文案構(gòu)筑故事性畫(huà)面，這些簡(jiǎn)單的小故事，除了能讓消費(fèi)者感興趣外，也能喚起些許的共鳴。圖9DyDo咖啡廣告“空白”篇圖10DyDo咖啡廣告“薪水”篇4、黑白相生，相映成趣在中國(guó)畫(huà)留白的藝術(shù)手法中，細(xì)微之處的白空間處理也特不講究。墨線的“筆斷意不斷”恰巧同現(xiàn)代廣告設(shè)