經濟貿易與管理學院市場定位技能實訓題目：德國大眾市場定位報告專業(yè)班級：13級市場營銷一班學生姓名：李珊珊學號：201304020102指導教師：何軍2015年6月25日目錄TOC\o"1-3"\h\u14735一、企業(yè)背景 129230二、主要目標市場 3160871.以消費者類型定位 3214392.以競爭對手定位 3187073.以產品定位 37906三、市場細分 3179831.按消費心態(tài)因素細分消費者市場 3141402.按消費者行為因素細分消費者市場 4191293.按地理因素細分消費者市場 4188954.從經濟狀況細分消費者市場 464255.按收入因素細分消費者市場 46668四、目標市場的特征 53439五、德國大眾與日本豐田的差別化 618560六、德國大眾在市場中的地位 612244七、市場定位策略 7265451.多品牌戰(zhàn)略 741542.清晰而精確的品牌定位 764493.品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同 8240124.品牌文化的提升 831722八、營銷策略 8323671.銷售渠道： 9159232.促銷策略： 1020252（1）國際市場促銷組合策略 1031028（2）國際廣告策略 1015398（3）國際市場人員促銷策略 1026770（4）國際公共關系策略 10德國大眾市場定位報告一、企業(yè)背景德國大眾公司（VOLKSWAGEN）是當今世界排名第五的跨國大型汽車工業(yè)公司，在2015年世界企業(yè)500強中排名第八，成為汽車行業(yè)的領先企業(yè)，利潤達到12071.5百萬美元之高。在我國的一汽-大眾和上海大眾分別占有49%的股份。大眾汽車公司在全世界有13家生產型子公司，海外有7個銷售公司，23個其他公司。國內子公司主要是大眾和奧迪公司，國外有西班牙、墨西哥、斯柯達和上海大眾公司等。其主要產品有：高爾夫、桑塔納、帕薩特、柯拉多、保時捷、賓利、布加迪、奧迪和奧迪科貝等。德國大眾汽車集團成立于1937年，是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國GM成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設在沃爾夫斯堡。大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。德國大眾價值觀主要體現(xiàn)在四個方面：溯流求源——用戶的愿望高于一切；對顧客負責；品質造就價值；創(chuàng)新既是生命。德國大眾得益于希特勒，起步時初衷是為宣傳納粹黨的幸福觀，能讓德國大眾都能坐上汽車。所以由費迪南德·波爾舍在1934-1939年設計了第一輛大眾車，既是甲殼蟲的原型。1938年正式在沃爾夫斯基建廠公司命名為大眾。1930——1978年，德國本土共生產16,255,500輛甲殼蟲。對顧客負責是大眾的第二個價值觀，大眾將這視為己任。大眾對自己生產的汽車都會經過幾千次甚至上萬次的測試。大眾對汽車的側門頂部都會加以堅固，因為經過測試這兩個部分是最易在撞擊后變形阻礙乘客逃生的部位。德國車在這方面下的功夫要比日系韓系車多的多。大眾在本就堅固厚實的外殼下又在側門專門加裝了防撞梁，在車頂部靠車架和激光焊接。同時優(yōu)化剎車系統(tǒng)，采用ABS電子敢于剎車并裝有ESP剎車輔助系統(tǒng)，提高了剎車的靈敏度。品質造就價值是大眾一向的信念。大眾從一開始設計甲殼蟲，到1938年甲殼蟲，1981年甲殼蟲，以及03年紀念版甲殼蟲和現(xiàn)代版本的甲殼蟲的變形一直追求平穩(wěn)、靈敏、便捷、節(jié)能，希望質量更優(yōu)品質更佳。我們現(xiàn)在看到的golf的六代更新就是傳承了這一理念。創(chuàng)新既是生命大眾的創(chuàng)新表現(xiàn)在三個方面：技術創(chuàng)新，通過幾十年的研究，大眾最先利用柴油驅動，并發(fā)明“3升路波TDI”等技術；管理創(chuàng)新，大眾各級公司只有一個主要主管，其他則是通過組成團隊，平等協(xié)作，問題不用通過層層反應到領導，節(jié)省了創(chuàng)新時間；員工薪酬創(chuàng)新，員工薪酬除了工資性報酬還有投資報酬和福利計劃，投資報酬是98年提出的時間有價證券和99年提出的員工持股計劃，這里的時間有價證券是指員工可以用工資縮短工作時間，福利計劃是1996年提出的參與性退休金和2001年提出的企業(yè)補充養(yǎng)老金。這一系列的創(chuàng)新不僅提高了企業(yè)創(chuàng)新能力縮短了創(chuàng)新時間，同時鞏固了企業(yè)團隊，增加了員工對企業(yè)的忠誠度，更加穩(wěn)固了企業(yè)的長期發(fā)展，對企業(yè)的全球發(fā)展以及未來展望都是極其有幫助的。二、主要目標市場1.以消費者類型定位不同的消費群體對車型的側重點也有所不同，一些人看重性價比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領域，汽車的性價比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、內資企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。2.以競爭對手定位日本豐田汽車是最強勁的競爭對手，2014年大眾全球限量過千萬，僅次于豐田。此次2015年世界500強企業(yè)中排名第九，僅與德國大眾一名之差，2015年5月，一汽-大眾旗下VW品牌在中級車市場銷量下滑最為明顯，大眾汽車的銷量下降也意味著今年下半年大眾將會根據(jù)市場的變化，做出更多的措施應對市場格局的變化。3.以產品定位“大眾”在德語中是“國民的汽車”的意思。大眾主要定位為國民車。二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車——高爾夫。三、市場細分1.按消費心態(tài)因素細分消費者市場奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，代表高技術水平、質量標準、創(chuàng)新能力。它滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會的價值觀，他們個性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時尚，及時行樂。

2.按消費者行為因素細分消費者市場酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風十足的炫車是他們的終極夢想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城市前沿引領潮流的一族；外觀動感、功能強大的“酷車”是他們的最愛。同時他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。觀望一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實用性大于車本身，他們更側重于關注性價比，是否堅實耐用，是否安全。3.按地理因素細分消費者市場大眾集團建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結構：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經營著45家間制造工廠。4.從經濟狀況細分消費者市場大眾在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國都設立有海外公司。墨西哥的大眾公司，主要生產針對北美市場(主要是美國)的車型。不過，除了美國市場，該公司還生產便宜的車型以照顧廣大拉美窮國，所以直到2002年還生產了最后一輛原型的風冷甲殼蟲。5.按收入因素細分消費者市場大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(koda)、賓利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4個品牌。各個品牌均有其自己的標識，自主經營，產品從超經濟的緊湊車型到豪華型小轎車應有盡有。奧迪、大眾和斯柯達品牌的“高-中-低’檔次針對了不同收入檔次的人群。

四、目標市場的特征2015年\t"/chanye/2014/12/23/_blank"燃油限值將近，各大車企紛紛上馬大功率小排量車型，競相推出各種\t"/chanye/2014/12/23/_blank"新能源汽車；汽車銷量逐年增加帶來各家車企盲目樂觀，在跑馬圈地、你追我趕的汽車產能擴張過程中，產能過剩論甚囂塵上；\t"/chanye/2014/12/23/_blank"互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度介入傳統(tǒng)汽車業(yè)。如今，中國市場的競爭十分激烈。不僅大多數(shù)全球跨國公司都新增了產能，同時大量中國公司也進入了這一市場，汽車行業(yè)有風險，也有機遇。近年來汽車企業(yè)建廠對中部和西部地區(qū)情有獨鐘。透過近年來成都車展上越來越豐富的活動，不難看出車企對西部市場的重視程度在持續(xù)增加。隨著一線城市的市場逐漸飽和，加之一些城市限購限行等政策影響，汽車廠商的目光都投向了消費實力正釋放的中西部地區(qū)。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進，中西部地區(qū)經濟正在崛起，這使得中西部、內陸地區(qū)汽車市場迅速增長。國家信息中心曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，從2007年到2011年，汽車企業(yè)傳統(tǒng)四大區(qū)域市場的份額變化明顯，其中東部的市場份額已由60.0%下降到52.2%，而西部則由18.0%上升到21.9%。汽車企業(yè)熱衷于中西部建廠，一方面是看到了廣闊的市場，另一方面是在于國\t"/chanye/2015/02/15/_blank"家政策的鼓勵。2013年5月，國家發(fā)改委和商務部聯(lián)合發(fā)布《中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢\t"/chanye/2015/02/15/_blank"產業(yè)目錄（2013年修訂）》，將此前不再鼓勵的汽車整車制造作為西部各?。ㄗ灾螀^(qū)、市）鼓勵類項目，規(guī)定如果在22個中西部省市自治區(qū)建設總裝廠，國外整車企業(yè)將可以享受所得稅減免和進口生產設備免征關稅等優(yōu)惠政策。五、德國大眾與日本豐田的差別化兩者的共同之處是外觀設計都較為保守，中庸，適合大多數(shù)人審美。不同點是大眾走的是技術路線，強調技術先進、做工優(yōu)良、駕駛操控優(yōu)異。除了在相對貧窮的地區(qū)，通常都是以較高的成本換取更優(yōu)異的性能。尤其注重汽車的安全與性能。豐田走的是中性路線，在駕駛與乘坐、動力與省油、空間與靈活、質量與成本、先進與傳統(tǒng)等方面盡量做到更平衡、更趨中。尤其注重汽車的安全和實用。六、德國大眾在市場中的地位從1984年起，大眾汽車就開始進入中國市場，大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務的國際汽車制造商之一。與中國政府最早的接觸可追溯到1978年，即中國政府在鄧小平的領導之下，開始推行經濟改革和開放政策，引進國外的資金和先進的科學技術，加速中國的現(xiàn)代化進程，提高國際上的競爭能力。大眾汽車自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領先地位，大眾汽車早早進入中國市場，并與各級政府建立良好關系，完美地執(zhí)行了這一計劃，并一度占據(jù)了遠遠超過50%的市場份額。三十多年來，德國大眾汽車公司在中國政府和市場的給力下，如今助其成為全球最大汽車制造商之一，生產全系列化全品系乘用車和商用車，并長期占據(jù)歐洲市場銷量冠軍寶座和穩(wěn)居于中國乘用車市場的翹楚地位，占據(jù)中國汽車市場的半壁江山以上。多年來，德國大眾汽車公司全球銷量的三分之一以上系中國貢獻的，因此在大眾全球汽車版圖上，中國所占的比重是決定大眾汽車能否保住世界前三甲地位的決定性因素。七、市場定位策略1.多品牌戰(zhàn)略德國大眾汽車集團是目前世界領先、歐洲最大的汽車制造商。經過70多年發(fā)展,大眾汽車集團囊括了不同國籍、不同背景、不同個性的10個強勢品牌,構建形成了涵蓋高中低三種檔次的多品牌價值體系,以此滿足不同消費階層需求，形成了強勢品牌族群。每個品牌都獨具特色，在市場中各領風騷，潛在市場巨大。眾汽車多品牌戰(zhàn)略目標正是根據(jù)品牌產品特點對其進行全球市場細分定位,盡可能提供滿足每個消費者個人需求和生活方式的汽車,以達到對全球市場的全覆蓋。與此同時,集團內不同品牌側重滿足不同的需求焦點,以爭取最大程度避免集團內部車型的同質化競爭。這個細分市場是目前歐洲乃至全球增長率最高的細分市場。未來,大眾汽車將積極拓展并占據(jù)具有市場潛力的市場空白點。2.清晰而精確的品牌定位成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理連接起來，品牌只有在傳達給消費者的獨特利益點能夠與目標消費者的內心和情感需要相互吻合的情況下,才會形成準確有力的品牌定位。大眾汽車通過情感滿足來構建品牌個性以進行清晰的品牌定位,并成為服務全球多品牌市場戰(zhàn)略的基礎。每個品牌都代表和象征著大眾汽車集團整體形象的一個部分,它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團內的品牌定位發(fā)展成為一個能充分包容的具有個性價值的品牌。3.品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同大眾在不斷延展自身品牌領域的同時，也實現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享,使得汽車在研發(fā)、零部件采購、平臺共享及生產資源的配合上,發(fā)揮整合后的協(xié)同效應。例如：在不同車型之間實現(xiàn)零部件的通用化是降低成本從而取得競爭優(yōu)勢的關鍵。4.品牌文化的提升大眾汽車正通過多種營運手段和延伸服務內涵的方式在全球范圍內來發(fā)展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽車產品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車配置選擇”。提供一系列衍生服務，這包括個人金融和租賃服務、保險服務、遠程信息處理服務和電話服務等。以消費者為導向開發(fā)新產品并邀請消費者加入到實際車輛開發(fā)制造的過程中去。除此之外，還為消費者開放大眾汽車主題公園。德國大眾重點定位于中國西部和中部市場，還有二線城市。進行品牌小幅橫向延伸及價格小幅縱向延伸，產品品牌應橫向小類延伸，不宜大類跨越，應注重在原來很多知名產品品牌進行“創(chuàng)造性”的延伸，而不是一味追求豪華，造成供給斷條；同時，在價格上也應進行小幅縱向延伸，既對價格進行區(qū)隔以避免相互之間的激烈沖突和惡性競爭，又沒有遠離“大眾”。這無疑更能滿足“廣大”消費者的需求。八、營銷策略奧迪、大眾和斯柯達品牌的“高-中-低”搭配。在細分車型方面，奧迪Q1首先引起大家對這一細分市場的關注，同時較高的售價可以獲得豐厚的初期利潤；在市場對產品認可后，大眾品牌再推出同平臺的小型車做大市場份額，同時鞏固消費者對這一細分市場產品的認可程度；最后，斯柯達品牌將在最后推出一款“廉價版”車型，進一步搶奪市場，抵御其他品牌對這一細分市場的蠶食。1.銷售渠道：目前，大眾汽車集團旗下共有大眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個轎車品牌，各品牌采用獨立的銷售渠道模式，實行產銷分離的銷售模式。大眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經銷商銷售兩種渠道模式，其在德國本土的經銷商大多是銷售、服務、零件一體模式。此外，大眾在德國還有不少僅提供汽車售后服務，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內的分銷商分為級別進行管理，不同級別的經銷商經營不同的產品，享受不同的商務管理政策。在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌-分銷商-零售商-用戶。目前，大眾汽車在中國擁有四個經銷商渠道，分別是“奧迪”、“一汽-大眾”、“上海大眾”、“SKODA”；奧迪的進口車已經和國產車并網(wǎng)銷售，大眾的進口車渠道已經和一汽-大眾的渠道并網(wǎng)銷售，這四個渠道目前都是采