-.z.Vivo手機(jī)廣告策劃案Vivo手機(jī)廣告策劃案學(xué)院：專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：組別：成員：愛(ài)你的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們-.z.目錄一、前言3二、品牌背景3三、品牌介紹\h3四、市場(chǎng)環(huán)境分析3(一)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析3(二)品牌自身分析3(三)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3(四)市場(chǎng)定位3(五)消費(fèi)者分析3五、廣告策略3(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略3(二)市場(chǎng)細(xì)分3(三)產(chǎn)品定位策略3(四)廣告訴求策略3(五)廣告表現(xiàn)策略3六、vivo*20廣告計(jì)劃3(一)廣告目標(biāo)3(二)廣告媒介3(三)廣告時(shí)間3(四)其他贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)3七、廣告費(fèi)用及預(yù)算3八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控31、廣告主題的測(cè)試32、廣告創(chuàng)意的測(cè)試33、廣告效果的測(cè)定3-.z.一、前言這類(lèi)移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)改變了很多人的生活方式及對(duì)傳統(tǒng)通訊工具的需求，人們不再滿足于手機(jī)的外觀和基更具個(gè)性的社交化二、品牌背景vivo是專(zhuān)為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，為步步高旗下智能手機(jī)品牌。vivo旗下有*play系列、*系列和Y系列三大產(chǎn)品線布局，拍照和音樂(lè)是vivo的產(chǎn)品基因。2014年vivo品牌的國(guó)際化之路全面開(kāi)啟，除中國(guó)大陸市場(chǎng)外，vivo進(jìn)駐的海外市場(chǎng)包含印度、泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓。2016年底，vivo高層在媒體溝通會(huì)上透露，將在國(guó)內(nèi)外成立七個(gè)研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)部分有深圳、東莞長(zhǎng)安、、杭州和北京，而在國(guó)外將在美國(guó)硅谷和圣地亞哥分設(shè)兩個(gè)研發(fā)中心。2017年5月31日，vivo在京宣布將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。借助世界杯足球賽這一頂級(jí)賽事，vivo也將進(jìn)一步提升國(guó)際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來(lái)品牌出海計(jì)劃做鋪墊。三、品牌介紹vivo以樂(lè)趣、專(zhuān)業(yè)、聲望為核心價(jià)值觀。樂(lè)趣：樂(lè)趣不僅是活在當(dāng)下的暢快體驗(yàn)，更是一種能在分享中被放大和自我實(shí)現(xiàn)中被延續(xù)的力量。專(zhuān)業(yè)：專(zhuān)業(yè)是一種持續(xù)專(zhuān)注的態(tài)度，有創(chuàng)新意識(shí)地全情投入、關(guān)注細(xì)節(jié)、精益求精和用戶體驗(yàn)至上的態(tài)度讓vivo快速成長(zhǎng)，不斷進(jìn)步。聲望：聲望來(lái)源于自我努力之后獲得的差異化的行業(yè)地位，它意味著被消費(fèi)者認(rèn)可、欣賞，從而具有改變世界的影響力。品牌理念：樂(lè)享非凡品牌精神：敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜四、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析Vivo的最大競(jìng)爭(zhēng)者是vivo、其次還有華為、三星、蘋(píng)果等。有不知名的山寨機(jī)不斷進(jìn)入手機(jī)行業(yè)占取市場(chǎng)占有率。有平板電腦和筆記本之類(lèi)的替代品的威脅。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)候跟商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商在供應(yīng)材料的時(shí)候也企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。品牌自身分析(1)消費(fèi)者需求的差異性。(2)vivo公司所擁有資源(3)為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位針對(duì)高端商務(wù)、時(shí)尚娛樂(lè)、年輕社交三大人群的不同定位，定位為手機(jī)行業(yè)中高端的產(chǎn)品。消費(fèi)者分析vivo智能手機(jī)專(zhuān)為充滿活力、熱愛(ài)生活，積極樂(lè)觀，追逐夢(mèng)想的群體打造擁有精致、個(gè)性、潮流的卓越外觀;專(zhuān)業(yè)級(jí)的音質(zhì)享受;令人驚喜的、充滿樂(lè)趣的、易用的用戶體驗(yàn)的智能手機(jī);幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓生活更美好。品牌宣言就是不掩飾、不因別人的看法改變想法、不浪費(fèi)快樂(lè)、不吝嗇愛(ài)、不和虛偽的自己對(duì)話、我是我主宰。很符合當(dāng)代80、90的精英白領(lǐng)們的性格喜好。所以該品牌應(yīng)該將市場(chǎng)定位在8090的潮流的先行者們。從一開(kāi)始我們對(duì)vivo手機(jī)的印象就是擁著宋感喬。冠名著快樂(lè)大本營(yíng)，被拿在二三線年經(jīng)妹子手里的、不被討論配置與工藝的音樂(lè)功能機(jī)。但目前vivo時(shí)代、代的來(lái)臨，使這個(gè)形象進(jìn)行了大逆轉(zhuǎn)。在音樂(lè)手機(jī)時(shí)代，vivo手機(jī)的用戶結(jié)構(gòu)是70％的女性、30%的男性，現(xiàn)在vivo時(shí)代，變成了70%的男性、30%的女性。在這種新形勢(shì)下，vivo手機(jī)應(yīng)該要立足于三線中低端用戶群的草根群體，同時(shí)向主流邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)"躋身精英與主流”。五、廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略vivo是一個(gè)專(zhuān)注于智能終端設(shè)備領(lǐng)域的年輕品牌，據(jù)調(diào)查大陸手機(jī)市場(chǎng)本土品牌vivo手機(jī)排名第三。經(jīng)調(diào)查顯示，在與手機(jī)銷(xiāo)售人員交流過(guò)程中，都認(rèn)為vivo手機(jī)的性價(jià)比是最高的，同價(jià)位的手機(jī)vivo是最快的，所以我們要利用這些優(yōu)勢(shì)盡快占據(jù)年輕市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)售渠道讓更多的人了解vivo智能手機(jī)，就要大規(guī)模的做宣傳活動(dòng)，搶占目標(biāo)市場(chǎng)，讓vivo手機(jī)深入人心，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分需選擇差異性的消費(fèi)群體，為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能利用有限的資源，進(jìn)行最大化的利用。vivo專(zhuān)為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專(zhuān)業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致創(chuàng)造驚喜作為vivo的持續(xù)追求。vivo手機(jī)從定價(jià)方面來(lái)看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，vivo以精品化、差異化異軍突起，以音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。更為難得的是，vivo主打中高端機(jī)型，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場(chǎng)銷(xiāo)量可觀，既"脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在2000+的終端市場(chǎng)也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位策略vivo手機(jī)，它主打的年輕商務(wù)市場(chǎng)，手機(jī)在設(shè)計(jì)上就更獨(dú)特，偏向商務(wù)風(fēng)格，vivo在性能，顏值，拍照以及還使用了不少創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，很多人都說(shuō)現(xiàn)在手機(jī)大體上分為時(shí)尚手機(jī)和商務(wù)手機(jī)，但vivo手機(jī)卻與眾不同它走的是時(shí)尚和商務(wù)路線，也就是說(shuō)手機(jī)既時(shí)尚又有很多商務(wù)功能，尤其是vivo更得年輕商務(wù)人士和辦公室白領(lǐng)的熱捧，除了顏值時(shí)尚之外還有它的很多貼心功能。相比較其他品牌，vivo的性價(jià)比是比較高的，價(jià)格也是在這一類(lèi)人群的承受能力之內(nèi)，所以選擇這個(gè)品牌的人還是很多的。分屏使用，也是現(xiàn)在智能手機(jī)的重點(diǎn)，一個(gè)屏幕兩個(gè)應(yīng)用并且可以獨(dú)立操作，這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)非常實(shí)用，尤其是商務(wù)人士，總說(shuō)下班的時(shí)候也在忙客戶的事情，這個(gè)時(shí)候你可以采用分屏模式，邊看電影邊和客戶溝通，是不是兩全其美，可以說(shuō)是辦公娛樂(lè)兩不誤。像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快，這些全部符合年輕人的最求。廣告訴求策略經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，vivo的使用者大部分是高中生、在校大學(xué)生、以及剛參加工作的人群，這部分人的共同點(diǎn)就是收入比較低，所以他們更青睞于外觀好看且性價(jià)比比較高的手機(jī)。所以根據(jù)這個(gè)調(diào)查，我們的廣告設(shè)計(jì)要有個(gè)性，張揚(yáng)有創(chuàng)意。還要讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)vivo手機(jī)，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告表現(xiàn)策略請(qǐng)倪妮、陳偉霆、宋鐘基等當(dāng)紅明星代言，他們都是男神女神級(jí)別的存在，請(qǐng)他們做代言，一定會(huì)起到很明顯的效果。廣告一定要有特色，色彩張揚(yáng)鮮明有沖擊性，凸顯vivo手機(jī)分屏，像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快的特點(diǎn)。六、vivo*20廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)A.根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)在的需求以及現(xiàn)在公司的具體情況（明確市場(chǎng)，同類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況），制定一個(gè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)，新產(chǎn)品vivo20未上市之前針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研給定的銷(xiāo)售目標(biāo)是占同期手機(jī)銷(xiāo)售量的5%?，F(xiàn)在所有的廣告計(jì)劃是在明確了廣告目標(biāo)的情況下給定的計(jì)劃。B.本次廣告旨在宣傳新品vivo*20手機(jī)，廣告的目標(biāo)在于：使消費(fèi)者明確新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、新功能，提高購(gòu)買(mǎi)欲；擴(kuò)大影響，增加vivo20手機(jī)的銷(xiāo)量，達(dá)到銷(xiāo)售目。廣告媒介A.公交車(chē)及廣告牌海報(bào)地點(diǎn)：在全國(guó)各大城市，北京上海廣州深圳廈門(mén)等的地鐵站、公交站、火車(chē)站以及候車(chē)室等人流量大的地點(diǎn)張貼巨幅海報(bào)。具體實(shí)施內(nèi)容：印刷vivo20代言人彭于晏、鹿晗、周冬雨的巨幅海報(bào)，添加廣告詞"前后2400W,逆光也清晰”。張貼在城市的地鐵、公交、商場(chǎng)、廣場(chǎng)和商場(chǎng)的廣告位上。B.電視廣告位置：與各大收視率高的衛(wèi)視或者節(jié)目合作，廣告播出的衛(wèi)視有湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視。vivo手機(jī)冠名了許多收視冠軍節(jié)目，例如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《真正的男子漢》、《王牌對(duì)王牌》等等。vivo*20可以用vivo冠名的這些節(jié)目進(jìn)行宣傳。巨大的青年消費(fèi)者的影響力巨大。C.網(wǎng)絡(luò)廣告①在各大社交網(wǎng)站發(fā)布新產(chǎn)品的介紹和宣傳短片，發(fā)布代言人出席vivo發(fā)布會(huì)的消息。利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。②聯(lián)系愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等各大視頻網(wǎng)站，利用視頻播放的廣告位，進(jìn)行大約10-15秒的廣告鋪廣宣傳。③在手機(jī)APP里的進(jìn)入之前的廣告頁(yè)進(jìn)行新品宣傳，廣告頁(yè)要色彩得體，畫(huà)面精美。D.報(bào)刊雜志在報(bào)刊中的廣告欄投放廣告，標(biāo)明預(yù)售時(shí)的活動(dòng)和新品的特點(diǎn)。廣告時(shí)間A.廣告在湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等的黃金時(shí)段播出。B.在各類(lèi)被vivo冠名的節(jié)目和被vivo贊助的各類(lèi)賽事上，包括娛樂(lè)，體育，網(wǎng)游，時(shí)尚活動(dòng)圈的各大盛會(huì)上播出。C.從2017年9月初開(kāi)始宣傳，直到2018年3月停止，歷時(shí)8個(gè)月。其他贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益，都能達(dá)到*些心理層面的滿足。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)vivo*20的時(shí)候可以有一些購(gòu)機(jī)送充電寶、話費(fèi)贈(zèng)送，寬帶贈(zèng)送等實(shí)用性物件。購(gòu)機(jī)有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，42寸液晶電視，筆記本電腦等大獎(jiǎng)。/