預(yù)制菜未來格局推演：B端高集中，C端百花放分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。未來格局推演：B端高集中，C端百花放未來格局推演：（1）B端高集中，大單品型、上游資源型望占盡先機(jī)。第一，米面為主的大單品型企業(yè)在所在領(lǐng)域，從產(chǎn)品技術(shù)、再到客戶服務(wù)，形成的壁壘較難打破，行業(yè)集中度有望實(shí)現(xiàn)突破。第二，在產(chǎn)品壁壘不強(qiáng)，供應(yīng)鏈成本、周轉(zhuǎn)能力相對重要的背景下，上游資源型企業(yè)往往能夠占據(jù)先機(jī)，日美主要企業(yè)均為具備較強(qiáng)上游資源的綜合型企業(yè)。①上游資源型企業(yè)往往有較低的成本：原材料成本、加工成本、物流成本往往在規(guī)模效應(yīng)下較低，能夠在大眾品、料理包等市場擁有穩(wěn)定的利潤。②上游資源型企業(yè)本身擁有客戶資源：往往具備餐飲、食品加工企業(yè)大客戶資源以及部分經(jīng)銷商資源，能夠快速開展業(yè)務(wù)。比如豬肉屠宰龍頭龍大美食已與逾1000家客戶建立合作，包括百勝系統(tǒng)、麥當(dāng)勞系統(tǒng)、荷美爾（中國）、上海梅林、海底撈、通用磨坊、康師傅等，同時(shí)現(xiàn)有經(jīng)銷商中25%-30%可以承接預(yù)制菜業(yè)務(wù)。③上游資源型企業(yè)往往具備新預(yù)制菜企業(yè)不具備的多地生產(chǎn)能力：因物流成本等問題，目前純預(yù)制菜企業(yè)往往均為本地發(fā)展的地域性企業(yè)，比如味知香、好得睞、真滋味；而龍大美食已經(jīng)形成15．5萬噸/年食品加工產(chǎn)能，其中預(yù)制菜占比77%，實(shí)現(xiàn)東北、華東、華北、西南、華中等全覆蓋。（2）C端百花放，下游平臺型逐步占據(jù)大眾主流品種，餐飲品牌型望逐步成為高端核心玩家但相對分散，門店型參與者有望誕生大型企業(yè)。C端在產(chǎn)品力往往不具備壁壘的前提下，流量資源成為核心優(yōu)勢，在產(chǎn)品本身存在口味化的背景下，兩頭趨勢明顯。在商超及線上渠道方面，一方面，盒馬等平臺型企業(yè)依據(jù)流量優(yōu)勢，利用OEM，能夠快速擴(kuò)張，逐步控制大眾品預(yù)制食品的量；而另一方面，餐飲品牌因自帶品牌流量，產(chǎn)品往往高度還原自身品牌口味，有望實(shí)現(xiàn)高端市場的占領(lǐng)，但基于口味化、地域化因素，可能存在同海外一樣的分散化趨勢。在其他渠道方面，門店型預(yù)制菜企業(yè)，第一，因更接近社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了便利化流量截留；第二，在高壁壘的專賣店模式中，盈利的單店模型對其他新競爭者形成難以突破的壁壘；第三，在高SKU的背景下，根據(jù)地域、天氣、時(shí)間逐步變化的菜品SKU，形成新的研發(fā)快反壁壘，其他企業(yè)難以突破。參考海外發(fā)展情況，借鑒門店型巨頭神戶物產(chǎn)的發(fā)展軌跡，門店型龍頭同樣有望誕生大型企業(yè)?？臻g測算：空間廣闊，預(yù)計(jì)未來十年增長較快預(yù)制菜行業(yè)增長較快。①規(guī)模：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜（出廠口徑）市場規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長19．8%，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模達(dá)10720億元，5年復(fù)合增速達(dá)25．4%。此外，企業(yè)注冊數(shù)量在疫情以前維持較快增長速度。2020年后新企業(yè)注冊數(shù)大幅下降預(yù)計(jì)和餐飲端疫情沖擊有關(guān)。②分類：因預(yù)制菜分類模糊，不同統(tǒng)計(jì)口徑相差較大（如餐寶典、團(tuán)參謀測算2020年預(yù)制菜規(guī)模分別達(dá)2527億元、2310億元）。按照加工程度，將預(yù)制菜分為即配食品（凈菜）、即烹食品（半成本菜）、即熱食品（成品需加熱菜）、即食食品（直接食用食品）。其中凈菜方面，分為一級凈菜（干凈蔬菜）、二級凈菜（粗加工肉）、三級凈菜（一道式凈菜）。其中即烹、即熱、三級凈菜發(fā)展較快，按照德勤數(shù)據(jù)，2021年，三者占比分別47%、51%、2%，未來5年規(guī)模CAGR為14%、11%、10%。能簡化餐飲工序的一道式凈菜、即烹明顯發(fā)展更快。③廣義及狹義行業(yè)規(guī)模：其中如果按照廣義的預(yù)制菜，包含主要的速凍食品以及預(yù)制菜肴、料理包、凈菜，預(yù)計(jì)可以達(dá)到3300億規(guī)模左右（出廠口徑），如果按照狹義的預(yù)制菜，僅包含半成品預(yù)制菜肴、料理包、火鍋料、速凍米面，預(yù)計(jì)規(guī)?？梢赃_(dá)到2100億左右（出廠口徑）。空間測算，狹義預(yù)制菜肴2030年望達(dá)7580億，期間復(fù)合增速望達(dá)15%：①規(guī)模：2021年我國餐飲行業(yè)營收達(dá)4．7萬億元左右，因連鎖化率提升帶動(dòng)餐飲長期維持超過社零的增長速度，短期受到疫情增速放緩。假設(shè)按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2024E餐飲市場規(guī)模達(dá)6．6萬億，保守假設(shè)2030年前餐飲復(fù)合增速達(dá)5%。同時(shí)根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，餐飲門店毛利率約40%-70%之間，假設(shè)平均毛利率在50%左右，原材料成本約占總成本4成；假設(shè)2030年我國預(yù)制菜在餐飲端的滲透率僅達(dá)當(dāng)前美日超過60%的滲透率的一半30%，且C端占比超過3成，2030年中國狹義預(yù)制菜規(guī)模（料理包+預(yù)制菜肴）規(guī)模達(dá)7580億，在相對保守的預(yù)期下，至2030復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)15%。悲觀、樂觀預(yù)期下，2030年前狹義行業(yè)增速望分別達(dá)到10%、23%。②受益行業(yè)：從生命周期的角度，因速凍米面、火鍋料制品行業(yè)相對成熟，預(yù)計(jì)未來增長最快的預(yù)制菜行業(yè)主要為料理包及預(yù)制菜肴。從終端顧客接受度的角度，其中預(yù)制菜肴因?qū)儆诎氤善奉A(yù)制菜，有加工體驗(yàn)感以及更好的烹飪口感，C端需求高于B端，預(yù)計(jì)是最為受益的細(xì)分行業(yè)。味知香就屬于預(yù)制菜肴類。驅(qū)動(dòng)拆解：需求痛點(diǎn)剛性，冷鏈發(fā)展為核心動(dòng)力（一）底部驅(qū)動(dòng)：冷鏈發(fā)展①美國冷鏈帶來預(yù)制食品先機(jī)：冷凍機(jī)于1920年發(fā)明，待二戰(zhàn)后實(shí)現(xiàn)逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，帶動(dòng)了1940年以來美國預(yù)制菜頭十年超過35%預(yù)制食品復(fù)合增速的發(fā)展先機(jī)。②日本冷鏈發(fā)展帶來預(yù)制食品黃金三十年：冷鏈物流傳入日本可追溯至二戰(zhàn)后1950年附近，1960年隨著冰箱普及率超過50%，冷鏈物流商業(yè)化加速，帶動(dòng)了1965-1970預(yù)制食品銷量5年32%CAGR的高速增長。③我國自2010年政策驅(qū)動(dòng)，帶來生鮮供應(yīng)鏈高速發(fā)展：1）2010發(fā)改委政策推動(dòng)我國冷鏈物流進(jìn)入新階段。2008年以前冷鏈稀缺，北京奧運(yùn)會供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)短期北京冷鏈物流發(fā)展，并通過自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)引入美冷、太古等外資冷鏈公司入局，2010年國家發(fā)改委制定《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，隨后在有關(guān)省份持續(xù)政策驅(qū)動(dòng)的背景下，帶動(dòng)冷鏈快速發(fā)展，2010相當(dāng)于真正意義上我國冷鏈物流發(fā)展元年。連續(xù)十年冷鏈高速發(fā)展。直接促進(jìn)了從2010開始的生鮮、預(yù)制菜等行業(yè)發(fā)展。其中生鮮電商交易規(guī)模2014-2021CAGR達(dá)48．7%。2）當(dāng)今冷鏈物流維持高速發(fā)展。2014-2020年，食品冷鏈物流市場規(guī)模、冷庫車保有量、冷庫容量CAGR分別達(dá)16．9%、12．3%、23．9%，維持較快增速。3）冷鏈物流需求仍缺，較發(fā)達(dá)國家差距仍大，未來的發(fā)展仍直接制約預(yù)制菜、冷凍食品行業(yè)發(fā)展。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，我國生鮮產(chǎn)品流通率、損耗率短期較海外發(fā)達(dá)國家仍有差距，發(fā)展仍有較大空間。從公司數(shù)據(jù)來看，目前預(yù)制菜行業(yè)仍處行業(yè)初期，得冷鏈者得天下，味知香、立高食品，包括非上市的聰廚均有自己的冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)了明顯的運(yùn)費(fèi)節(jié)約（2020年味知香第三方物流一噸運(yùn)費(fèi)是自建物流運(yùn)費(fèi)的2．2倍）。從該觀點(diǎn)看，強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)在未來同樣具備較強(qiáng)預(yù)制食品，包括龍大美食、盒馬等，海外龍頭雀巢、日冷、Sysco本身具備行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系。（二）B端需求①成本節(jié)約。根據(jù)2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告，引入預(yù)制菜的餐廳成本可以節(jié)約達(dá)7個(gè)點(diǎn)，人力成本節(jié)約最為明顯，是B端需求的最核心驅(qū)動(dòng)。②標(biāo)準(zhǔn)化VS中餐烹飪難度。在本身烹飪難度大于海外餐飲的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化剛性需求進(jìn)一步推動(dòng)預(yù)制菜發(fā)展。③外賣發(fā)展。2013年以來，外賣市場發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品預(yù)制化，其中催生出即熱型的料理包市場，目前約600億規(guī)模左右。成為B端預(yù)制菜中目前相對規(guī)模最大的品類。④團(tuán)餐發(fā)展。近年來團(tuán)餐市場高速發(fā)展，2016-2019年行業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)19%。⑤餐飲連鎖化率提升。大型連鎖餐廳是B端預(yù)制餐企業(yè)最重要的客戶，我國目前連鎖化率相比海外發(fā)達(dá)國家仍低。（三）C端需求①家庭小型化：在人口出生率下降、一二線城市生活壓力提升的背景下，我國同樣出現(xiàn)類似日本1980年后的家庭小型化趨勢。2010-2020年我國戶均人數(shù)從3．10人下降至2．62人，與1980-1995年相比日本當(dāng)期戶均3．14人下降至2．82人較為相似。預(yù)計(jì)該趨勢仍將持續(xù)，并繼續(xù)推動(dòng)c端預(yù)制菜的發(fā)展。②便利（時(shí)間節(jié)省及）：自行做菜一道菜往往耗時(shí)30分鐘至2小時(shí)不等，經(jīng)過多種烹制方法，菜口味及成功率取決于廚藝；而用預(yù)制菜往往口味統(tǒng)一，烹飪簡便，一般5-10分鐘以內(nèi)。（四）政策驅(qū)動(dòng)我國預(yù)制菜自2010年因冷鏈物流政策推動(dòng)以來，發(fā)展加速。但相關(guān)政策主要針對整個(gè)食品工業(yè)鏈，針對預(yù)制菜細(xì)分行業(yè)具體政策較少。疫情后因C端預(yù)制菜爆發(fā)，疊加在供應(yīng)稀缺的環(huán)境下迎來冷鏈物流政策潮，2021年各地同樣迎來地域性的預(yù)制菜政策潮，即便如此，針對預(yù)制菜的行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)仍處于相對空白，中國飯店協(xié)會、部分省市出具了部分標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)彌補(bǔ)了部分行業(yè)規(guī)范空白，但整體行業(yè)政策環(huán)境搭建仍需時(shí)日。①近年相關(guān)政策仍以大食品工業(yè)鏈為主：2017年《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《十三五國家食品安全規(guī)劃》、《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》，2019年《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》、2021年《綠色食品產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃剛要》、《反食品浪費(fèi)工作方案》等均從食品行業(yè)的角度對科技、融資支持、食品安全提供政策指導(dǎo)，而針對預(yù)制菜細(xì)分行業(yè)政策意見較少。②冷鏈物流2021政策潮：據(jù)中物聯(lián)冷鏈委不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國家層面出臺冷鏈物流相關(guān)政策69項(xiàng)，同時(shí)更是在2021年底，正式出臺了《十四五冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》等行業(yè)發(fā)展專項(xiàng)文件。③疫情以來地方頻繁出具支持預(yù)制菜相關(guān)政策：廣東省，2022年3月25日發(fā)布《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》；山東省，2022年4月7日，濰坊市印發(fā)《濰坊市預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2022-2024）》。此外其他省市，同樣出具多維度政策支持預(yù)制菜發(fā)展。④中國飯店協(xié)會、山東相關(guān)政策：首次填補(bǔ)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)范空白。2022年5月31日，南寧市出具《預(yù)制菜術(shù)語》《預(yù)制菜分類》《預(yù)制菜冷鏈配送操作規(guī)范》。隨后，6月28日，中國飯店協(xié)會發(fā)布了《預(yù)制菜產(chǎn)品分類及評價(jià)》《預(yù)制菜質(zhì)量管理規(guī)范》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第二天，山東繼續(xù)發(fā)布四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜（畜禽類）中式菜肴》《預(yù)制菜（畜禽類）炭烤肉》《預(yù)制菜（水產(chǎn)類）烤魚》《預(yù)制菜（水產(chǎn)類）油炸帶魚》。以上9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，對預(yù)制菜品質(zhì)、分類、評價(jià)、包裝等細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)范，填補(bǔ)了部分我國預(yù)制菜市場空白。也將對未來預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈更為細(xì)節(jié)、權(quán)威的安全、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生一定指引。歷史：海外逐步成熟，先B后C，國內(nèi)正處高速（一）海外：日本預(yù)制菜發(fā)展更具借鑒意義①美國：初期快，后期慢。1）初期爆發(fā)式發(fā)展：預(yù)制菜最早起源于美國，40年代處于萌芽期，隨后在快餐店發(fā)展、冷鏈物流設(shè)施發(fā)展的雙向刺激下，帶來了60年代以來的預(yù)制菜商業(yè)化，以及超過30年的快速發(fā)展。其中1940開始的第一個(gè)十年預(yù)制菜銷量CAGR達(dá)35%，隨后20年CAGR達(dá)10%，均超過同期GDP增速。2）后期發(fā)展緩慢：因飲食習(xí)慣不同、因制作工序簡單，需求有限，美國預(yù)制菜發(fā)展初期發(fā)展快，且以凈菜加工為主，后期發(fā)展緩慢，1970年以來十年CAGR持續(xù)低于GDP增速，參與者主要為雀巢等綜合食品公司。②日本：因飲食習(xí)慣接近，烹飪難度高于西方，日本預(yù)制菜發(fā)展過程更具備借鑒意義。1）初期奧運(yùn)會及冷鏈促進(jìn)初期B端火爆：隨著冷凍基數(shù)發(fā)展，1964年東京奧運(yùn)為奧運(yùn)村選手準(zhǔn)備冷凍預(yù)制食品使該年基本上成為日本普遍意義上預(yù)制菜元年，隨后1965年日本冰箱普及率達(dá)50%，進(jìn)一步推動(dòng)日本預(yù)制菜發(fā)展。預(yù)制菜銷量自1965-1970CAGR達(dá)32%。該階段預(yù)制食品占冷凍食品比例，從30%左右提升到不到60%。2）持續(xù)成長的超長成長周期：1971、1974年麥當(dāng)勞、肯德基分別進(jìn)入日本，帶動(dòng)預(yù)制食品B端快速發(fā)展，1980年后的日本經(jīng)濟(jì)破滅并未明顯影響預(yù)制菜高速增長的趨勢，1990年后，微波爐逐步普遍進(jìn)一步延長了預(yù)制食品趨勢，1965-1997年，日本預(yù)制食品實(shí)現(xiàn)了32年的快速發(fā)展，該階段預(yù)制食品銷量CAGR達(dá)14%。預(yù)制食品在冷凍食品滲透率從不到30%，提升至80%左右。人均預(yù)制食品的消耗量從1970年的0．6克提升到2000年的9．73克，提升超過15倍。3）2000以來的BC切換，帶來持續(xù)穩(wěn)健。2000年前后日本預(yù)制菜B端消費(fèi)量開始下滑，尤其是1997-2009年年均下滑1．7%，該階段C端維持約2%的增長，近十年兩者共同創(chuàng)造了2%左右的復(fù)合增速，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健成長。整體看，日本預(yù)制菜發(fā)展爆發(fā)力高于美國、持續(xù)高成長時(shí)間強(qiáng)于美國，核心原因在于一方面，菜肴烹飪較為復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化及便利性需求高于美國；另一方面，不同于美國的是，1990年前的房地產(chǎn)泡沫化及泡沫破裂直接帶來居民生活壓力增大，在這個(gè)基礎(chǔ)上，單身率提升帶動(dòng)出生率下降，同時(shí)造成了老齡化加劇和家庭小型化兩個(gè)核心結(jié)果。而這兩個(gè)核心結(jié)果都使精簡便利型飲食趨勢需求進(jìn)一步提升，預(yù)制菜C端發(fā)展長期維持穩(wěn)健成長。（二）國內(nèi)：前期受制于冷鏈，近期冷鏈驅(qū)動(dòng)下爆發(fā)①2000年前后，我國陸續(xù)出現(xiàn)了預(yù)制菜企業(yè)。但受限于早期冷凍技術(shù)及冷鏈運(yùn)輸?shù)母叱杀?，行業(yè)在過去的很長一段時(shí)間里處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。②2014年前后，外賣平臺快速發(fā)展料理包市場，行業(yè)在B端步入放量期。③2020年開始，消費(fèi)升級疊加疫情催化，預(yù)制菜進(jìn)入C端用戶視野，并在C端迎來消費(fèi)加速期。（三）行業(yè)發(fā)展特征：主食優(yōu)先，先B后C①主食優(yōu)先。主食是各國需求最為統(tǒng)一、個(gè)性化需求有限、能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，成本及營銷的規(guī)模效應(yīng)能夠更早形成壁壘，能夠更早、更快的做大細(xì)分行業(yè)和龍頭企業(yè)。從日本看，2020年產(chǎn)量、產(chǎn)值前6的預(yù)制菜品種中，餃子、烏冬面主食超過4個(gè)。從美國看，在美國預(yù)制食品開始穩(wěn)定期的1992年，主菜、披薩，分別占預(yù)制食品總量26%、9%，明顯領(lǐng)先于其他品類。②地域?qū)傩?。一方面，各地因不同飲食?xí)慣需求的預(yù)制產(chǎn)品往往存在差異；另一方面，因預(yù)制食品毛利往往20-40%，而冷鏈物流費(fèi)用相對較貴，占比較高，跨省運(yùn)輸成本較高，往往造成以區(qū)域?yàn)橹鞯陌l(fā)展現(xiàn)象。③B端集中度提升幅度有限，C端分散化趨勢明顯。第一，從日本的預(yù)制企業(yè)來看，2005年龍頭集中度并未出現(xiàn)進(jìn)一步提升。核心原因主要在于供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)可以提升企業(yè)規(guī)模帶來部分行業(yè)的集中度，但產(chǎn)品差異帶來的分層競爭導(dǎo)致龍頭之間競爭有限，進(jìn)一步集中困難。第二，C端預(yù)制企業(yè)集中度相比B端更低，且持續(xù)保持分散狀態(tài)。從歐睿的C端的預(yù)制菜市占率來看，日本、美國龍頭企業(yè)的集中度明顯更低。核心原因還是消費(fèi)的個(gè)性化差異較大，單一產(chǎn)品往往難以做大，這導(dǎo)致?lián)碛星蕾Y源、供應(yīng)鏈資源的綜合性企業(yè)容易占盡先機(jī)，比如雀巢、日冷。④先B后C：C端預(yù)制需求主要在于便利性，B端驅(qū)動(dòng)主要在于成本、標(biāo)準(zhǔn)化以及便利性，B端需求更為剛性，導(dǎo)致B端往往先發(fā)展起來。日本97前以來核心驅(qū)動(dòng)均在B端，行業(yè)降速后，C端需求帶動(dòng)行業(yè)成長期延長。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受