電子樹脂行業(yè)進入壁壘分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)市場容量1、本行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)機械剛性，覆銅板可以分為剛性覆銅板和撓性覆銅板兩大類，在剛性覆銅板中，以玻纖布和電子樹脂制成的玻纖布基板（FR-4）是目前PCB制造中用量最大、應用最廣的產(chǎn)品。根據(jù)Prismark的統(tǒng)計，全球剛性覆銅板產(chǎn)值從2014年的99億美元提升至2021年的188億美元。受益于全球PCB產(chǎn)業(yè)向我國轉(zhuǎn)移，電子樹脂及覆銅板行業(yè)亦逐步國產(chǎn)化，我國的覆銅板行業(yè)近年來發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為全球最大的覆銅板生產(chǎn)國。中國大陸剛性覆銅板產(chǎn)值從2014年的61億美元增長至2021年的139億美元，中國大陸占全球比例進一步提升至73.9%。按照成本占比20%估算，2021年用于覆銅板生產(chǎn)的電子樹脂的市場規(guī)模約為37.61億美元，其中，中國大陸地區(qū)的市場規(guī)模為27.81億美元。2、PCB行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)Prismark的統(tǒng)計，全球PCB行業(yè)產(chǎn)值從2014年的574億美元，提升至2021年的809億美元；2021年，我國PCB產(chǎn)值規(guī)模已達到全球規(guī)模50%以上。隨著PCB產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的深化，我國PCB產(chǎn)值規(guī)模比重將進一步提升。（1）消費電子手機、可穿戴設備等消費電子產(chǎn)品逐漸滲透至各類日常生活中，其在功能性及產(chǎn)品設計上不斷創(chuàng)新，為消費電子行業(yè)提供了龐大的市場需求。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年全球消費電子領域的PCB產(chǎn)值279.74億美元，占全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的34.57%。（2）計算機計算機市場主要包括平板電腦、筆記本電腦以及大型計算機等，隨著計算機升級迭代，其市場需求進一步擴大。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年全球消費電子領域的PCB產(chǎn)值190.96億美元，占全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的23.60%。（3）通訊設備通訊設備市場主要包括基站、路由器和交換機等類別產(chǎn)品，未來期間5G通信商用實施將一進步催生通訊電子市場的升級需求。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年全球通訊電子領域（包含有線/無線基礎設施類別）的PCB產(chǎn)值94.48億美元，占全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的11.68%。（4）汽車電子汽車行業(yè)的智能化與電動化的發(fā)展，推動了汽車電子的PCB需求上升。一方面，在汽車智能化趨勢的發(fā)展中，由于各類傳感器數(shù)量提升以及智能座艙的應用，均驅(qū)動了車用PCB的需求。另一方面，隨著新能源汽車保有量逐漸提升，相較傳統(tǒng)燃油汽車，其三電系統(tǒng)（電池、電機、電控）代替了傳統(tǒng)燃油車的發(fā)動機及相關機械控制系統(tǒng)，為汽車電子的應用提供廣大需求基礎。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年全球汽車電子領域的PCB產(chǎn)值87.28億美元，占全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的10.79%。（5）服務器/儲存器計算機制造行業(yè)終端產(chǎn)品種類大致可分為服務器、儲存器等。在云計算高速發(fā)展，通信技術代際更迭、數(shù)據(jù)流量急劇增長的背景下，服務器、數(shù)據(jù)中心等基礎設施需求不斷擴大，相應PCB用量隨之增加。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2021年全球服務器/儲存器的PCB產(chǎn)值78.04億美元，占全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的9.64%。3、本行業(yè)市場結構用于覆銅板生產(chǎn)的電子樹脂行業(yè)萌芽于上世紀的西方世界，德國、美國等化學家奠定了覆銅板主要材料的研究和發(fā)展基礎，上世紀四十年代，電子樹脂在覆銅板生產(chǎn)領域?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化?；陂L達半世紀的技術積累和市場優(yōu)勢，覆銅板電子樹脂行業(yè)，尤其應用于高性能覆銅板的電子樹脂，至今仍由美國、韓國、日本及中國臺灣地區(qū)的企業(yè)主導。隨著全球電子信息制造業(yè)向亞洲特別是中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，外資及臺資覆銅板廠商紛紛在大陸投資建廠，大陸內(nèi)資廠商亦開始嶄露頭角，產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移及全球電子行業(yè)的高景氣推動了電子樹脂行業(yè)國產(chǎn)化的進程。我國電子樹脂生產(chǎn)企業(yè)起步較晚，產(chǎn)品性能參數(shù)、質(zhì)量和穩(wěn)定性與經(jīng)營多年的國際企業(yè)存在一定差距。目前在供給結構上，我國電子樹脂產(chǎn)能以基礎液態(tài)環(huán)氧樹脂居多，高品質(zhì)的特種電子樹脂較少；尤其，能夠滿足下游PCB行業(yè)在綠色環(huán)保（無鉛無鹵）、輕薄化、高速高頻等方面要求的特種電子樹脂供應緊張、高度依賴進口。在我國戰(zhàn)略性布局電子信息產(chǎn)業(yè)及新材料產(chǎn)業(yè)的大背景下，電子樹脂行業(yè)的市場結構亟待進一步優(yōu)化，應用于中高端覆銅板生產(chǎn)的高性能電子樹脂存在較大的國產(chǎn)化空間，我國本土的電子樹脂生產(chǎn)企業(yè)蘊含巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)進入壁壘1、技術與工藝壁壘電子樹脂行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，涉及材料、物理、化學、機械、電子、自動控制等多個學科的交叉綜合應用，同時隨著電子行業(yè)新技術、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品和工藝更新迭代加快，這就要求行業(yè)企業(yè)必須不斷提升技術創(chuàng)新能力、工藝水平及精益生產(chǎn)水平，因此本行業(yè)具有較為明顯的技術與工藝壁壘。2、客戶認證壁壘作為覆銅板行業(yè)的重要基材，電子樹脂的配方微調(diào)都可能會對覆銅板性能產(chǎn)生重大影響，因此下游客戶對電子樹脂供應商的認證非常嚴格，覆銅板客戶的認證周期通常需要3-6個月，涉及到終端設備商認證的材料通常需要1-2年。在通過認證后，客戶通常還要通過小批量試產(chǎn)對供應商產(chǎn)品的穩(wěn)定性與服務能力進行審慎評價，部分客戶通過至少1-2年小批量驗證后才會大批量使用。出于對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)換成本等方面的綜合考慮，下游客戶一般不會輕易更換供應商。因此客戶認證，特別是大客戶認證對新進入的企業(yè)設置了較高的準入門檻。3、資質(zhì)壁壘生產(chǎn)方面，覆銅板用環(huán)氧樹脂、酚醛樹脂及苯并噁嗪樹脂等樹脂產(chǎn)品因自身通常含有溶劑屬于危險化學品，根據(jù)法律法規(guī)要求，相關生產(chǎn)企業(yè)必須取得危險化學品登記證、安全生產(chǎn)許可證等諸多資質(zhì)許可，而取得上述資質(zhì)的難度較大、時間較長。研發(fā)方面，企業(yè)需要具備高規(guī)格的研發(fā)中心、匹配全套覆銅板應用評估測試能力等硬件條件以及配備高素質(zhì)合成和應用開發(fā)人才等軟件條件。電子樹脂行業(yè)1、應用于覆銅板生產(chǎn)的電子樹脂分類對于應用于覆銅板生產(chǎn)的電子樹脂，從基團類型和化學結構來說，主要包括環(huán)氧樹脂、酚醛樹脂和苯并噁嗪樹脂等；從膠液配方組成來說，可以分為樹脂和固化劑，二者交聯(lián)形成的網(wǎng)狀立體結構體現(xiàn)出耐熱、耐濕等性能。PCB行業(yè)的“無鉛無鹵化”、線路高密度、薄型化、高速高頻等發(fā)展趨勢，對制作覆銅板基體樹脂的耐熱、尺寸穩(wěn)定等性能有了更加嚴格的要求。一直以來，國內(nèi)外企業(yè)著力于電子樹脂的升級研究，特種電子樹脂應運而生。特種電子樹脂指的是基于差異化性能需求專門設計的具有特殊的骨架結構和官能團的一系列新型熱固性樹脂，包括特種骨架結構的環(huán)氧樹脂、含阻燃特性的酚醛樹脂、苯并噁嗪樹脂、馬來酰亞胺類樹脂、聚苯醚樹脂等。由特種電子樹脂組合制成的覆銅板，其剛性、耐熱性、吸水性、線性膨脹系數(shù)、尺寸穩(wěn)定性以及介電性能等指標得以相應改善。2、電子樹脂參與覆銅板生產(chǎn)的具體情況（1）覆銅板主要生產(chǎn)工藝電子樹脂應用于調(diào)膠流程，該流程系覆銅板生產(chǎn)的核心工藝環(huán)節(jié)；由于覆銅板的理化性能、介電性能及環(huán)境性能主要由膠液配方?jīng)Q定，因此覆銅板生產(chǎn)廠商通過研制不同的膠液配方，以適配PCB生產(chǎn)企業(yè)及終端客戶的多樣化、差異化需求。（2）覆銅板膠液配方體系覆銅板膠液配方的主要組成包括主體樹脂、固化劑、添加劑、填料、有機溶劑等；其中，主體樹脂和固化劑是耗用量最大的兩個組成部分，膠液配方主要由主體樹脂和固化劑搭配發(fā)揮作用。（3）膠液配方由多種電子樹脂組成膠液配方并非僅包含單一種類電子樹脂，而是由多種不同品類、不同特性的電子樹脂按一定比例組合而成；由于配方中涉及的化合物繁多，因特性各異，混合后各組分間存在各種交叉反應，各種性能之間既可能相互促進，又可能相互抑制，因此組分的種類及比例的微小調(diào)整，均可能影響配方的性能表達。覆銅板生產(chǎn)廠商需要尋找最佳反應配比，以實現(xiàn)產(chǎn)品的最佳綜合表現(xiàn)，同時還需考慮成本和性價比等因素以滿足量產(chǎn)需求。3、電子樹脂特性及應用場景電子樹脂的極性基團結構、固化方式影響覆銅板的銅箔剝離強度以及層間粘結力；電子樹脂的高苯環(huán)密度以及高交聯(lián)密度，有助于提升覆銅板的玻璃化轉(zhuǎn)變溫度、增強覆銅板尺寸穩(wěn)定性、降低其熱膨脹系數(shù)。覆銅板上述性能的提升使得PCB具備更強的加工可靠性。電子樹脂中溴類、磷類阻燃元素的含量越高，覆銅板的阻燃等級便越高；電子樹脂的分子結構高度規(guī)整對稱以及較低的極性基團含量，能有效降低覆銅板的電信號損耗，以適配高速高頻通訊領域的應用場景；而高純度、低雜質(zhì)的電子樹脂能提升覆銅板的絕緣性能以及長期耐環(huán)境可靠性（如高溫高濕）。覆銅板上述性能的提升能夠適應PCB不同應用場景的特性需求。不同領域?qū)渲奶匦孕枨蟛簧跸嗤?，這意味著樹脂生產(chǎn)企業(yè)既要充分認識應用領域?qū)ψ陨懋a(chǎn)品的需求，又要具備實現(xiàn)需求的技術和工藝。4、電子樹脂配方體系的發(fā)展隨著終端應用領域的擴展和基于環(huán)保方面的要求，覆銅板類型從普通FR-4向高頻高速覆銅板演進，電子樹脂配方體系亦隨之發(fā)展：早期普通FR-4覆銅板使用的主要是低溴環(huán)氧樹脂和傳統(tǒng)固化劑雙氰胺的搭配，滿足基材絕緣、阻燃、支撐的基礎功能，具有配方簡單、成本低廉的優(yōu)勢。隨著環(huán)保意識的加強，PCB行業(yè)的“無鉛制程”要求覆銅板基材實現(xiàn)較高的耐熱性。為提升耐熱性，業(yè)內(nèi)普遍以線性酚醛樹脂替換雙氰胺作為固化劑，但該體系存在脆性較差、銅箔粘結力不足等問題；于是，業(yè)內(nèi)開始使用具有各項特性的多種電子樹脂配合的體系解決方案（如上圖所示），由于在提升某一性能同時可能抑制其他性能（如過高的阻燃性將降低耐熱性），覆銅板企業(yè)需要在各項性能和成本之間實現(xiàn)有效平衡。后來，電子產(chǎn)品的環(huán)保性對PCB行業(yè)使用無鹵素環(huán)保材料提出了硬性要求，意味著電子樹脂配方需啟用新的阻燃劑以替代含鹵阻燃劑。在上圖所示的配方體系中，不再出現(xiàn)低溴或高溴環(huán)氧樹脂，而是以DOPO這類含磷單體改性而成的環(huán)氧樹脂或固化劑，搭配其他電子樹脂作為無鹵覆銅板的解決方案，同時亦能滿足PCB無鉛制程的要求。隨著移動通信技術的發(fā)展，PCB行業(yè)對覆銅板的介電性能有著持續(xù)提升的要求。由于環(huán)氧樹脂自身的分子構型和固化后含較多極性基團，對覆銅板的介電性能和信號損耗產(chǎn)生不利影響，因此，基于環(huán)氧樹脂的覆銅板材料逐漸難以滿足高頻高速應用需求。經(jīng)特殊設計，具有規(guī)整分子構型和固化后較少極性基團產(chǎn)生的苯并噁嗪樹脂、馬來酰亞胺樹脂、官能化聚苯醚樹脂等新型電子樹脂應運而生，形成具備優(yōu)異介電性能和PCB加工可靠性的材料體系。行業(yè)上下游關系1、上游行業(yè)用于覆銅板生產(chǎn)的電子樹脂產(chǎn)業(yè)鏈如上圖所示，上游行業(yè)為主要原材料，包括雙酚A、四溴雙酚A、環(huán)氧氯丙烷、基礎液態(tài)環(huán)氧樹脂等，功能性助劑包括MDI、DOPO等，溶劑包括丙酮及丁酮等，主要原材料多為大宗商品，價格隨市場變動而變化。（1）基礎液態(tài)環(huán)氧樹脂、雙酚A、環(huán)氧氯丙烷基礎液態(tài)環(huán)氧樹脂是一種高分子聚合物，可廣泛應用于電子電氣、涂料、復合材料等行業(yè)，其主要原材料為環(huán)氧氯丙烷和雙酚A；雙酚A是一種有機化合物，由原油煉化深加工而成，環(huán)氧氯丙烷的主要原料丙烯來自原油裂解，因此，雙酚A、環(huán)氧氯丙烷、基礎液態(tài)環(huán)氧樹脂均間接受到原油價格的影響。上述原材料價格還受到市場供求的影響。2017下半年我國環(huán)保政策持續(xù)推進，部分企業(yè)產(chǎn)能受到限制，上述原材料市場銷售價格持續(xù)波動上升，2020年上半年由于新冠肺炎疫情因素的影響，市場價格出現(xiàn)了一定程度下滑，進入2021年后由于市場需求增加以及國內(nèi)外相關生產(chǎn)裝置停產(chǎn)、原料價格上漲等因素，市場價格波動上升。（2）功能性助劑為提高覆銅板阻燃性、耐濕熱性、結構強度等性能參數(shù)，2017年全球多套MDI裝置運行不正常，供應減少導致MDI市場銷售價格持續(xù)波動上升，隨著產(chǎn)能恢復后市場價格逐漸回落，2020年得益于中國疫情控制得力以及下游市場需求增加，MDI價格持續(xù)波動上升。2、下游行業(yè)本行業(yè)下游是覆銅板行業(yè)，間接應用于印制電路板行業(yè)，終端應用領域廣泛，包括不限于計算機、消費電子、汽車電子、通訊設備等電子行業(yè)。本行業(yè)與下游行業(yè)關系緊密：從成本占比來說，電子樹脂占覆銅板生產(chǎn)成本的比重約為20-25%，在當前迅速發(fā)展的高速高頻覆銅板中，電子樹脂所占的成本比重將進一步提高，因此，電子樹脂是下游行業(yè)的重要原材料；從功能作用來說，電子樹脂是覆銅板三大組成材料中唯一可設計的有機物，電子樹脂的性能特點對覆銅板的性能、品質(zhì)、加工性等起著關鍵性作用；從發(fā)展趨勢來說，終端應用行業(yè)的發(fā)展方向（如小型化、智能化）衍生出對覆銅板、PCB性能的需求（如輕薄化、線路高密度化），傳導至本行業(yè)，帶動本行業(yè)在技術、工藝和市場方面的快速發(fā)展。行業(yè)技術水平及特點電子樹脂的特性對覆銅板、PCB的性能實現(xiàn)至關重要，換言之，下游覆銅板行業(yè)、PCB行業(yè)乃至終端應用領域的需求變化推動了電子樹脂行業(yè)的技術發(fā)展。近年來，我國電子樹脂行業(yè)進入高速發(fā)展期，在產(chǎn)品開發(fā)、工藝改進、質(zhì)量控制和售后服務等方面均取得較大進步。在不斷研發(fā)、追趕國際先進技術的同時，我國電子樹脂行業(yè)擁抱綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念，逐步推行適用于覆銅板“無鉛制程”和“無鹵素”要求的電子樹脂產(chǎn)品，不斷提高綠色化、科技化和多樣化的技術水平。從整體看，部分內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品的技術指標可以達到國內(nèi)先進水平，取得國內(nèi)主流客戶認證，在部分產(chǎn)品領域打破國際先進企業(yè)的壟斷，與國際先進企業(yè)開展競爭。然而，多數(shù)內(nèi)資企業(yè)在解決方案、樹脂配方、關鍵工藝、質(zhì)量穩(wěn)定等方面與國際先進企業(yè)仍存在一定差距；尤其在高頻高速覆銅板以及IC載板等高端領域，內(nèi)資企業(yè)仍處于技術追趕階段。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的