143/143如何通過廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣作者：陳木年內(nèi)容簡(jiǎn)介：

現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要手段。本書按照廣告營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在過程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講授了市場(chǎng)定位、廣告調(diào)研、廣告管理與評(píng)估等方面的技能，詳細(xì)介紹了使用各種廣告媒體做營(yíng)銷推廣的方法與技巧。經(jīng)理人將從本書中了解到利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣的各方面技能，針對(duì)企業(yè)在廣告方面存在的誤區(qū)，有的放短短矢地加以...第一章市場(chǎng)定位技能點(diǎn)1：如何在消費(fèi)者面前顯得與眾不同技能點(diǎn)2：如何全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技能點(diǎn)3如何確定潛在的顧客技能點(diǎn)4如何選擇市場(chǎng)定位策略技能點(diǎn)5：如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位技能點(diǎn)6如何給產(chǎn)品選擇定位第一章市場(chǎng)定位

技能點(diǎn)1：如何在消費(fèi)者面前顯得與眾不同

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·與眾不同適用情景當(dāng)需要設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位以滿足目標(biāo)“顧客”時(shí)，查看此技能。7技能描述我們知道，在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化大生產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每天都有無數(shù)的產(chǎn)品問世，消費(fèi)者每天都要面對(duì)許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進(jìn)行選擇。那么，怎樣讓消費(fèi)者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢？退一步來說，也就是怎樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中顯得與眾不同呢？您需要：1．設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位要讓消費(fèi)者們覺得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。市場(chǎng)定位就是讓消費(fèi)者們覺得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價(jià)值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性，能夠深深地吸引消費(fèi)者。2．描述市場(chǎng)定位企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？您可以聯(lián)系消費(fèi)者需求回答下列問題：（1）要進(jìn)入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度怎樣？是否還有空白的地方？（2）爭(zhēng)取市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？（3）打算用什么方式來使自己顯得與眾不同？（4）在消費(fèi)者眼里，您的企業(yè)是做什么的？（5）您的企業(yè)是為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)的？（6）能為他們提供什么效用的產(chǎn)品？（7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？3．對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分無論一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模多大，其營(yíng)銷都不可能吸引全部的購(gòu)買者，或者至少無法以同一種方式來吸引所有的購(gòu)買者。再加上購(gòu)買者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都有不同的購(gòu)買習(xí)慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場(chǎng)范圍。對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，分屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。您可以按照以下的步驟，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：（1）確定市場(chǎng)范圍（2）列出潛在顧客的基本要求（3）比較潛在顧客的要求，去除共同的部分（4）根據(jù)差異分為不同的顧客群（5）進(jìn)一步分析各個(gè)顧客群的特點(diǎn)（6）測(cè)定各個(gè)顧客群的不同規(guī)模4．選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的分析、評(píng)價(jià)之后，您就可以選擇一個(gè)最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)了。如果認(rèn)為企業(yè)自身的資源條件有限，對(duì)第一次細(xì)分后的市場(chǎng)仍然覺得太大，則可以對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，以有效地利用自己的資源，為目標(biāo)顧客服務(wù)。5．制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點(diǎn)，您要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配資源，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場(chǎng)，以及如何投入這些市場(chǎng)。您可以選擇下列幾種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略：（1）單一細(xì)分市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略在實(shí)踐中，您應(yīng)該先進(jìn)入最有吸引力、最適合自己資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要有計(jì)劃有組織地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。6．確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有好幾種，有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略，有針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其關(guān)鍵效用的定位戰(zhàn)略，還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位戰(zhàn)略。當(dāng)然還有別的戰(zhàn)略組合形式，這需要根據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模大小來確定，不一定非得選擇這其中的某一種。做到以上幾點(diǎn)后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品就會(huì)顯得與眾不同了。9牢記要點(diǎn)要在消費(fèi)者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需：_描述市場(chǎng)定位_對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分_選擇特定細(xì)分市場(chǎng)_制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略_確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略實(shí)用范例1：有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表；有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、價(jià)格適中的手表；而有的消費(fèi)者卻要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，手表市場(chǎng)就可劃分為三個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。實(shí)用范例2：在卷式感光膠卷研制出來以前，照相機(jī)相當(dāng)笨重：粗笨的三角架、裝片機(jī)、藥粉……攝影愛好者們必須用馬車裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人—喬治·伊士曼也是一位攝影愛好者，面對(duì)當(dāng)時(shí)的攝影狀況，他暗自立誓：要努力改進(jìn)攝影器材，簡(jiǎn)化拍攝工序，讓照相技術(shù)大眾化。1886年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結(jié)束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的歷史；同年6月，小型口袋式照相機(jī)問世；1895年，柯達(dá)公司的賣價(jià)5美元的口袋式照相機(jī)大量投放市場(chǎng)，攝影愛好者們從此結(jié)束了用馬車裝載照相器材的時(shí)代，照相技術(shù)面向大眾終于成為現(xiàn)實(shí)。柯達(dá)公司的宣傳口號(hào)是：“請(qǐng)您按一下按鈕，其余的事全由我們負(fù)責(zé)！”—這就是柯達(dá)公司的定位要訣。在“面向大眾”定位的指導(dǎo)下，今天的柯達(dá)公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分公司。.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題?，F(xiàn)假設(shè)空調(diào)市場(chǎng)上共有四類產(chǎn)品可滿足不同客戶的需要，分別是：窗式空調(diào)、分體式空調(diào)，柜式空調(diào)和中央空調(diào)系統(tǒng)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略特點(diǎn)范例單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，專門供應(yīng)某一消費(fèi)群，此戰(zhàn)略特別適合規(guī)模較小的企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略只生產(chǎn)分體式空調(diào)，同時(shí)供給家庭、賓館、商場(chǎng)和劇院使用市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，專門供應(yīng)給某一個(gè)消費(fèi)者群選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品有選擇地供應(yīng)給那些對(duì)企業(yè)有吸引力的消費(fèi)者群全面覆蓋戰(zhàn)略為“每一個(gè)人、每一只錢包和每一種個(gè)性”生產(chǎn)產(chǎn)品為所有的消費(fèi)者群生產(chǎn)各種產(chǎn)品—適合追求領(lǐng)先的大公司現(xiàn)有三類不同的消費(fèi)者群：家庭、賓館和商場(chǎng)劇院。請(qǐng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略、特點(diǎn)或者給出的范例，完成下表：參考答案：?單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)分體式空調(diào)，專門供給賓館使用；?產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)某一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)向各個(gè)不同的消費(fèi)者供應(yīng)這種產(chǎn)品；?市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略—同時(shí)生產(chǎn)窗式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、中央空調(diào)系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品集中供給賓館使用；?選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略—生產(chǎn)窗式空調(diào)器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調(diào)器供應(yīng)給賓館，生產(chǎn)中央空調(diào)系統(tǒng)供給商場(chǎng)和劇院；?全面覆蓋戰(zhàn)略—生產(chǎn)各種空調(diào)產(chǎn)品，銷售給各類顧客群。第一章市場(chǎng)定位

技能點(diǎn)2：如何全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析適用情景當(dāng)市場(chǎng)定位中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，查看此技能。7技能描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，某一個(gè)行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，在市場(chǎng)定位的過程中必須找出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，從而使定位更加準(zhǔn)確有效。1．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們?cè)谀繕?biāo)顧客的心目中所處的地位。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是對(duì)自身市場(chǎng)定位的一種再認(rèn)識(shí)。常識(shí)告訴我們，同一個(gè)位置不能容納兩個(gè)物體，人的思想意識(shí)也一樣，您得尋找出還未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的消費(fèi)者的意識(shí)空間。為了更清楚地根據(jù)您收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（包括其成本和經(jīng)營(yíng)狀況）來分析其定位，您可以提下述問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取的是市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？（2）他們是用什么樣的方式來使自己顯得與眾不同的？（3）在消費(fèi)者眼里，他們是做什么的？（4）他們的產(chǎn)品是為哪類的消費(fèi)者而生產(chǎn)的？（5）他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？（6）他們給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？（7）他們采用的是哪一種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略？2．找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一家企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過努力創(chuàng)造的。在收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種信息的時(shí)候，要不斷地比較您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)，無論是正面的還是負(fù)面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。在分析自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以從以下幾個(gè)方面來考慮：（1）品牌。您的公司更有信譽(yù)嗎？消費(fèi)者對(duì)您的品牌認(rèn)同嗎？這對(duì)您的產(chǎn)品價(jià)值極為重要。例如，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)定某個(gè)牌子的香水為高質(zhì)量的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被視為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌。（2）產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽。針對(duì)您的目標(biāo)客戶群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標(biāo)客戶群的心理特征？如對(duì)于年輕人來說，您的包裝夠精致嗎？對(duì)于女孩子，您的包裝可愛嗎？對(duì)于中老年人，您的包裝會(huì)不會(huì)太花哨了？消費(fèi)者對(duì)您的包裝反應(yīng)怎樣？（3）使用性能。這對(duì)消費(fèi)者來說是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。您的產(chǎn)品使用是否可靠？用起來方便嗎？您的消費(fèi)者花那樣的價(jià)錢來獲得這樣的一種效用，他們會(huì)覺得劃算嗎？（4）銷售與服務(wù)。消費(fèi)者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的每一個(gè)地方嗎？您是否通過增加服務(wù)性的內(nèi)容來增加產(chǎn)品的價(jià)值？如送貨上門，免費(fèi)上門維修，或者在顧客購(gòu)買了您的軟件后提供免費(fèi)的使用咨詢……（5）產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量。它們是否平衡？盡管消費(fèi)者都知道“一分錢一分貨”，但是，如果您用很高的價(jià)格給成長(zhǎng)發(fā)育期的孩子提供一種極結(jié)實(shí)耐用的外套或者皮鞋，他們是否會(huì)購(gòu)買呢？一般人不會(huì)花很高的價(jià)錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它能夠穿上十年八年也不壞。除了以上五點(diǎn)以外，您還可以從別的方面來發(fā)現(xiàn)自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，例如公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。3．突出自己的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在確立自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)，您也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時(shí)，您要把劣勢(shì)盡可能給補(bǔ)上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢(shì)。記住，抓住您的優(yōu)勢(shì)，尤其是關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨(dú)自擁有的領(lǐng)地，確定自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。9牢記要點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從以下方面入手：_了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位_找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)_突出關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出多方優(yōu)勢(shì)如果擁有多方面的優(yōu)勢(shì)，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢(shì)。寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場(chǎng)：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨(dú)特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們?cè)谙M(fèi)者心中都留下了差別性的產(chǎn)品印象，使得該公司在有德國(guó)漢高、日本花王、英國(guó)聯(lián)合利華等眾多跨國(guó)公司共同競(jìng)爭(zhēng)下的洗發(fā)水市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。.實(shí)踐練習(xí)根據(jù)本技能的學(xué)習(xí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，找出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并填寫下表。我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)品牌包裝與標(biāo)簽使用功能產(chǎn)品與銷售價(jià)格與質(zhì)量服務(wù)其他技能點(diǎn)3如何確定潛在的顧客

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·潛在顧客分析適用情景當(dāng)想確定公司的產(chǎn)品可能有哪些潛在的購(gòu)買者時(shí)，查看此技能。7技能描述潛在顧客往往不會(huì)立即就購(gòu)買您的產(chǎn)品，盡管您的產(chǎn)品也是他們所需求的，但或許在某一天，他們就會(huì)購(gòu)買。目標(biāo)市場(chǎng)可以說是確定潛在顧客的一個(gè)大的范圍，但除此之外，還要從以下幾個(gè)方面來發(fā)現(xiàn)潛在顧客，這些都有助于使您的廣告更有針對(duì)性。1．抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)（1）人多面廣，需求復(fù)雜。人的需求總是多種多樣的，消費(fèi)者的需求往往隨不同年齡、不同性別、不同的生活習(xí)慣、不同的愛好而不同，而且還常常變化。例如，張三今天偏好您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，明天卻又偏好您的產(chǎn)品，這并不是不可能的。（2）經(jīng)常購(gòu)買與零星購(gòu)買并存。由于家庭儲(chǔ)藏的地點(diǎn)、設(shè)備、財(cái)力和消費(fèi)量不同，購(gòu)買的頻率也不一樣。在外打工的人或許經(jīng)常購(gòu)買方便面，偶爾買點(diǎn)水果，而生活穩(wěn)定的家庭往往會(huì)大批量地一次性購(gòu)買食品。（3）購(gòu)買力的流動(dòng)性大。消費(fèi)者的購(gòu)買力總是有限的，他們總是對(duì)不同產(chǎn)品的需求滿足程度和同類產(chǎn)品進(jìn)行慎重的比較，因而導(dǎo)致購(gòu)買力在不同的地區(qū)、不同的品牌和不同的企業(yè)之間頻繁地流動(dòng)。2．掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是一個(gè)投入產(chǎn)出的過程。對(duì)于選好的目標(biāo)市場(chǎng)，可以從消費(fèi)者的角度來分析他們的購(gòu)買行為。您可以試著回答下面的問題：（1）購(gòu)買什么？為何購(gòu)買？它們能滿足消費(fèi)者的什么效用？回答購(gòu)買對(duì)象的問題。（2）由誰購(gòu)買？回答購(gòu)買組織的問題。盡管每一個(gè)人都是消費(fèi)者，但未必每一個(gè)人都是購(gòu)買者，如以部門、學(xué)?；蛘呒彝閱挝毁?gòu)買。（3）何時(shí)何地購(gòu)買？確定購(gòu)買時(shí)機(jī)和購(gòu)買地點(diǎn)。（4）怎樣購(gòu)買？回答購(gòu)買方式的問題。例如，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，郵購(gòu)；單獨(dú)一個(gè)人購(gòu)買，與其他人一起購(gòu)買等。（5）購(gòu)買的頻率是多大？即在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)。3．留意潛在顧客的信息試著回想一下：（1）是不是常常有人打電話到您公司詢問您的產(chǎn)品或者要求得到您公司的信息？（2）在公司參加商品展出的時(shí)候，是否常常有人在您的展臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈就走開了？（3）您是不是常常在營(yíng)銷部門接洽顧客后就失去他們的信息了？他們都是您的潛在顧客。您可以跟對(duì)待現(xiàn)有顧客一樣，捕捉住他們的信息。比如那些詢問您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的人，以及您的銷售人員所得到的有關(guān)的線索，都是組成您的潛在顧客名單的依據(jù)。4．進(jìn)一步分析潛在顧客對(duì)于這些潛在的顧客，可以從他們那里得到公司廣告效果的一些信息。例如，可以問他們是如何知道公司產(chǎn)品的，可以從他們那里了解公司的廣告做得怎樣。5．建立潛在顧客隨訪體系有時(shí)候，需要建立針對(duì)這些潛在顧客的隨訪體系。除了通過銷售人員對(duì)潛在顧客進(jìn)行隨訪之外，還可以通過別的手段，例如電話或者郵件聯(lián)系，向他們發(fā)出繼續(xù)業(yè)務(wù)往來的邀請(qǐng)。6．與其他公司交換信息在尋找潛在顧客的時(shí)候，還有其他的方式可用。您可以和其他公司，甚至是同行進(jìn)行信息交換。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，會(huì)存在一批對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)不太適合的顧客，他們或許有別的需求，或者買不起您的產(chǎn)品或服務(wù)。這時(shí)，您賣出已有的這些信息或者用它們來交換那些更適合您產(chǎn)品的顧客的信息是很劃算的。抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握他們的消費(fèi)行為，時(shí)刻留意那些可能帶來顧客的信息，把自己不需要的顧客信息與別的公司交換，這樣就能確定自己的潛在顧客了。9牢記要點(diǎn)確定潛在顧客應(yīng)該這樣進(jìn)行：_抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)_掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為_留意潛在顧客的信息_進(jìn)一步分析潛在顧客_建立潛在顧客隨訪體系_與其他公司交換信息.實(shí)踐練習(xí)為了獲得更多的潛在顧客的信息，試設(shè)計(jì)一張隨訪卡。參考答案：一張簡(jiǎn)易的隨訪卡隨訪卡日期：年月日姓名：公司：其他聯(lián)系方式：您感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)：技能點(diǎn)4如何選擇市場(chǎng)定位策略

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·定位策略適用情景當(dāng)要選擇適合本公司特點(diǎn)的定位策略時(shí)，查看此技能。7技能描述市場(chǎng)定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應(yīng)該能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及其關(guān)鍵的效用這幾個(gè)內(nèi)容。選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位策略，您可以從以下幾方面來進(jìn)行：1．分析定位條件選擇適合本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粫r(shí)，需要考慮的依據(jù)應(yīng)該包括：（1）具體的產(chǎn)品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點(diǎn)；沃爾沃汽車公司（Volvo）提供更新更好的安全特色；德爾達(dá)航空公司提供寬敞的座位及免費(fèi)使用機(jī)上電話等服務(wù)。（2）特定的使用場(chǎng)合及用途。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營(yíng)飲料介紹給顧客，后來又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。（3）使用者的類型?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導(dǎo)給某個(gè)適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。例如國(guó)外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對(duì)較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動(dòng)者市場(chǎng)。2．確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇定位策略的關(guān)鍵就在于選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說到底，定位選擇就是要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費(fèi)者?，F(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步就是要選出一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)用來確定定位策略。這時(shí)，您需要：（1）明確營(yíng)銷重點(diǎn)。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費(fèi)者，因此每一種品牌都應(yīng)該突出某一種屬性并且將其作為關(guān)鍵屬性。定位策略應(yīng)當(dāng)吸引更多的細(xì)分市場(chǎng)。例如，比徹姆公司的牙膏就強(qiáng)調(diào)提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實(shí)上，許多消費(fèi)者使用牙膏都需要有這三種特性，關(guān)鍵的問題就在于怎樣才能讓消費(fèi)者相信比徹姆的牙膏同時(shí)擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費(fèi)者這樣的信號(hào)。（2）明確營(yíng)銷差異。應(yīng)該明確需要要營(yíng)銷產(chǎn)品的哪項(xiàng)差異。盡管您的產(chǎn)品有許多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，但您應(yīng)該選擇那些能為公司創(chuàng)造價(jià)值或者能加強(qiáng)市場(chǎng)定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標(biāo)準(zhǔn)：①重要性標(biāo)準(zhǔn)，能夠給目標(biāo)客戶帶來高價(jià)值。②獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶覺得您的產(chǎn)品不一樣。③優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。④可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，易于讓消費(fèi)者了解。⑤獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn)，難以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。⑥可購(gòu)買性標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者能夠買得起。3．選擇具體策略市場(chǎng)定位策略通常有以下幾種，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇：（1）初次定位。對(duì)于新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，或者新的品牌投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，就要采用這種定位策略。初次定位時(shí)需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行一定的調(diào)研，并分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。（2）再定位。再定位是為了改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)原有的印象，使得目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)的過程。有時(shí)候，盡管企業(yè)的初次定位得當(dāng)，但如果遇到別的競(jìng)爭(zhēng)者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場(chǎng)，或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，往往需要進(jìn)行再定位。這時(shí)最主要考慮的是進(jìn)行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場(chǎng)位置上能產(chǎn)生的收益。（3）競(jìng)爭(zhēng)定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。這種定位選擇風(fēng)險(xiǎn)較大，不過一旦成功就可獲得巨大的市場(chǎng)份額。這種策略并不一定要打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使大家平分秋色，共分市場(chǎng)也是很大的成功。不過這時(shí)得考慮，該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或者兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您要占據(jù)的這個(gè)位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。（4）空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。例如美國(guó)瑪氏（M&M）公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點(diǎn)，于是該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。不過，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠多的消費(fèi)者偏好這種特色的產(chǎn)品？（5）首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個(gè)策略。記住，使用這個(gè)策略時(shí)只需要您的品牌或產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在“規(guī)?！鄙献畲?。當(dāng)然，您的這個(gè)“第一”必須能使人信服，否則效果往往會(huì)適得其反。（6）集團(tuán)定位。當(dāng)您在市場(chǎng)上不能取得某個(gè)第一或者某種獨(dú)特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。例如美國(guó)克萊斯勒汽車就宣稱自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，這使消費(fèi)者覺得這三家汽車公司都是最佳的。當(dāng)然，這些定位策略并不是完全獨(dú)立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。4．向客戶傳達(dá)您的定位最后，就是采取適當(dāng)?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_(dá)到目標(biāo)客戶那里去。市場(chǎng)定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進(jìn)行實(shí)施了。9牢記要點(diǎn)選擇恰當(dāng)市場(chǎng)定位策略的步驟：_分析定位條件?_確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)_選擇定位策略_向客戶傳達(dá)您的定位豐田汽車最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，困難重重，尤其是送去美國(guó)測(cè)試的第一輛小轎車“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫折。這時(shí)，豐田的經(jīng)理們首先在識(shí)別美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場(chǎng)細(xì)分與文化對(duì)比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。通過調(diào)查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實(shí)用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國(guó)人喜歡腿部的活動(dòng)空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費(fèi)，例如較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有?？糠奖愫娃D(zhuǎn)彎靈活的小型車。此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以面向大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：建立一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。例如提供維修服務(wù)，就可以成功地打消顧客擔(dān)心外國(guó)車買得起，用不起，需要時(shí)很難找到零配件的顧慮。綜合上述研究結(jié)果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，豐田設(shè)計(jì)出了一種新車—光冠車（Corona），一種美國(guó)式的小汽車，外形更加小巧，使用更經(jīng)濟(jì)且維修更方便。.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，試著分析“實(shí)用范例”案例中豐田公司所使用的定位策略有哪些，豐田公司是如何確定自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？2．復(fù)習(xí)本技能的知識(shí)，填寫下表：市場(chǎng)定位策略的類型適用范圍初次定位再定位競(jìng)爭(zhēng)定位空檔定位首席定位集團(tuán)定位參考答案：1．競(jìng)爭(zhēng)定位，空檔定位；2．略。技能點(diǎn)5：如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·品牌定位適用情景當(dāng)希望使品牌的名字體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，查看此技能。7技能描述成功的品牌往往能使一家企業(yè)興旺發(fā)達(dá)起來。而創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌首先要給它選擇合適的名字。您可以按照下面的步驟給品牌命名：1．讓消費(fèi)者了解品牌含義品牌的名稱是消費(fèi)者第一個(gè)接觸到的商品信息，要想讓消費(fèi)者記住您的產(chǎn)品，一定要在這幾個(gè)字中給他們以很深的感受。品牌的要點(diǎn)就是向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。在消費(fèi)者看來，好的品牌就是質(zhì)量的保證。在對(duì)品牌進(jìn)行命名時(shí)，應(yīng)該努力使您的命名能夠向消費(fèi)者表達(dá)以下幾層意思：（1）品牌的屬性。就是要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如別克車代表了昂貴、優(yōu)良制造、耐用、快捷等特點(diǎn)。（2）消費(fèi)者利益。就是讓消費(fèi)者獲得一種體驗(yàn)，例如“這個(gè)品牌的車具備了安全性和舒適性”。（3）消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。就是該品牌能夠滿足消費(fèi)者的某種價(jià)值需求，如別克車所體現(xiàn)的高性能、安全、威信等就能夠滿足希望獲得這些價(jià)值的消費(fèi)者。（4）文化象征。既可以象征著您的企業(yè)文化，也可以象征某個(gè)地區(qū)或某個(gè)民族的文化。如麥當(dāng)勞快餐就象征著美國(guó)文化―方便、快捷、干凈等。（5）使用者個(gè)性體現(xiàn)。就是讓那些使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠體現(xiàn)出他們的個(gè)性。如法國(guó)“香奈爾”香水出品的一種“孤芳自賞”男性香水，就是針對(duì)那些自信而成功的男士推出的。2．選擇品牌命名的方法在給品牌命名時(shí)，應(yīng)該以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷目標(biāo)。您可以使用以下幾種給品牌命名的方法：（1）目標(biāo)消費(fèi)者命名法。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。例如上述“香奈爾”香水公司的“孤芳自賞”男性香水，就明確告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成功而自信的男士。（2）產(chǎn)品情感形象命名法。這種方法就是讓消費(fèi)者看了您的品牌名稱后受到情感的觸動(dòng)，從而接受您的品牌。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過塑造“溫柔女性”的情感形象，迅速地對(duì)女性消費(fèi)者造成心理上的深層沖擊。（3）消費(fèi)觀念命名法。這種方法就是讓您的品牌給消費(fèi)者帶去一種消費(fèi)觀念。如“孔府家酒”就是把“孔府”這一特定的空間、時(shí)間概念所包含的政治、歷史、人文觀念作為一種定位的訴求方式來給品牌命名的。3．品牌命名中應(yīng)注意的問題給品牌命名時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：（1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語言。要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)目標(biāo)地區(qū)的習(xí)俗、方言有所了解，特別是當(dāng)?shù)厝怂芍M的名詞。否則，原本是好的命名也會(huì)產(chǎn)生意想不到的壞結(jié)果。例如東南亞一些地方“茉莉”與“沒利”相同，廣東一帶比較忌諱“4”，因?yàn)樗鼈兣c“死”和同音，因此應(yīng)當(dāng)盡量避免。（2）使用已成名的品牌來給新產(chǎn)品命名時(shí)應(yīng)注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。如使用一種化肥產(chǎn)品的品牌去給某個(gè)新食品命名就很不明智，而像“金利來”這個(gè)品牌如果再去給女士皮包命名就會(huì)喪失消費(fèi)者心目中“男人的世界”的形象。（3）不可讓丑名遠(yuǎn)播。盡管要使一個(gè)品牌成名必須盡一切方法讓盡量多的人知曉，但是萬萬不可借丑來揚(yáng)名，也就是“臭名不可遠(yuǎn)播”。品牌的命名應(yīng)該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則，您的品牌只會(huì)讓人望而卻步?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)條件使得許多同類產(chǎn)品的功能、屬性往往很相似，甚至?xí)霈F(xiàn)您的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一模一樣的情況。在大家的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下的時(shí)候，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個(gè)好的品牌能牢牢抓住消費(fèi)者的心。9牢記要點(diǎn)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法：_向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的含義_選擇命名方法_注意不要讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想在廣東，舊社會(huì)的人們稱小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有別于專橫霸道的大老婆。廣東人愛喝湯，并且講究煲湯進(jìn)補(bǔ)，而小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來。因此，煲靚湯就成了“阿二”的拿手好戲。人們都認(rèn)為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來命名，結(jié)果一舉成功，生意火爆，財(cái)源滾滾，分店越開越多，幾乎遍布香港的大街小巷。.實(shí)踐練習(xí)以下的品牌分別能向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的含義：1．高性能、安全舒適的別克車。消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)品牌的屬性消費(fèi)者利益使用者個(gè)性體現(xiàn)文化象征2．方便、快捷、干凈的麥當(dāng)勞快餐。消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)品牌的屬性消費(fèi)者利益使用者個(gè)性體現(xiàn)文化象征3．“孤芳自賞”男性香水。消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)品牌的屬性消費(fèi)者利益使用者個(gè)性體現(xiàn)文化象征技能點(diǎn)6如何給產(chǎn)品選擇定位

主題詞廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·產(chǎn)品定位適用情景當(dāng)準(zhǔn)備向市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，查看此技能。7技能描述確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象是實(shí)施市場(chǎng)定位的關(guān)鍵，因此，在企業(yè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，需要給它一個(gè)明確的定位。1．明確產(chǎn)品的定義一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺(tái)IBM筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時(shí)，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務(wù)也是產(chǎn)品。產(chǎn)品就是可供消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用或者消費(fèi)以滿足他們某種欲望或需求的實(shí)物或者服務(wù)。把這些“產(chǎn)品”推向市場(chǎng)時(shí)，您需要給它找一個(gè)合適的定位。2．選擇定位方式對(duì)于產(chǎn)品定位，您可以使用以下的方法：（1）價(jià)格定位。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費(fèi)者心中最敏感的因素。因此，合理的價(jià)格定位對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益影響極大。對(duì)于價(jià)格定位，也有幾種方法，如高價(jià)定位法，低價(jià)定位法，中價(jià)定位法等。①高價(jià)定位法。這種定位方法主要是瞄準(zhǔn)收入高的消費(fèi)群體。采用這種方法時(shí)，必須做到產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，服務(wù)周到，而且必須使得消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在地感覺到。因?yàn)檫@時(shí)的目標(biāo)客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。否則，高價(jià)定位難以奏效。另一方面，高價(jià)定位法最好不要用在日用消費(fèi)品上，這種消費(fèi)品過高的價(jià)位往往會(huì)影響銷路。②低價(jià)定位法。低價(jià)定位法常常用于對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上。俗話說“薄利多銷”，這時(shí)，只要保證商品的質(zhì)量就能較好地進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)然，這種低價(jià)位的產(chǎn)品必須適銷對(duì)路，能滿足消費(fèi)者的需求，否則，再低的價(jià)格也難以保證產(chǎn)品的暢銷。通常，普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素極為敏感，因此，以這種低價(jià)位的定位方式進(jìn)攻市場(chǎng)，往往能夠得手，成為其他商家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③中價(jià)定位法。這種定位方法往往針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的中等收入階層的客戶群。一般的高檔市場(chǎng)讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場(chǎng)上的貨物又往往沒有質(zhì)量保證而且種類比較單一，因此，對(duì)于中等收入階層來說，折中的價(jià)位比較適合他們。價(jià)格是商家常打的一張牌，許多大的商家為了擠走市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往壓價(jià)傾銷。不過，面對(duì)眾多的商家打起價(jià)格戰(zhàn)，您也可以獨(dú)樹一幟。如香港海馬公司做的廣告就是“勿講價(jià)、勿折價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不折不扣不降價(jià)”，反而招來了許多顧客。（2）功能定位。這種定位方法主要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際效用來實(shí)施。通常功能強(qiáng)大的產(chǎn)品造價(jià)比較高，因此定價(jià)也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時(shí)不能滿足消費(fèi)者的需求。不過，多功能定位與單一功能定位也各有妙處，需要經(jīng)理人根據(jù)公司發(fā)展的需要權(quán)衡利弊。例如在手表市場(chǎng)，瑞士、日本的手表質(zhì)量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領(lǐng)了相當(dāng)份額的市場(chǎng)。（3）質(zhì)量定位。俗話說“一分錢一分貨”，質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價(jià)格也高。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品當(dāng)然好賣，但并不是這么容易做到。所以，在生產(chǎn)開發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)，把它們的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上很重要。許多消費(fèi)者往往情愿花較低的錢去買一些質(zhì)量稍微差一點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于他們來說，這種質(zhì)量也夠用了。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是許多老百姓還是情愿買國(guó)產(chǎn)貨的原因。質(zhì)量定價(jià)這種定位方式是使用最廣泛的一種了。消費(fèi)者看中的除了價(jià)錢就是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此無數(shù)商家都打質(zhì)量的牌子。不過，當(dāng)您在使用這種定位方式時(shí)，必須考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的邊際效益，也就是更高的質(zhì)量能不能帶來更多的收益。若不能的話，那稍微低一點(diǎn)的質(zhì)量也許會(huì)帶來更多的利潤(rùn)。（4）款式定位。就是用一個(gè)恰到好處的產(chǎn)品造型定位，吸引細(xì)分市場(chǎng)上的某一目標(biāo)客戶群。這種定位方式主要用在那些造型會(huì)給銷量帶來較大影響的產(chǎn)品上。如服裝市場(chǎng)就是這樣，一款式樣糟糕的衣服很難有好的銷路。對(duì)于目標(biāo)客戶主要是女性的產(chǎn)品來說，精美小巧的外觀設(shè)計(jì)更能吸引她們的視線。（5）其他定位方法。除了價(jià)格定位法、功能定位法、質(zhì)量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。如體積定位法，你現(xiàn)在的手機(jī)、筆記本電腦市場(chǎng)、小巧的體積會(huì)更受歡迎。9牢記要點(diǎn)選擇定位方法：_價(jià)格定位法_功能定位法_質(zhì)量定位法_其他定位法實(shí)用范例1：數(shù)年前，市場(chǎng)上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計(jì)算價(jià)格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品。西部某家彈簧秤廠在研究了當(dāng)時(shí)的彈簧秤市場(chǎng)后準(zhǔn)備推出一種單一功能的彈簧秤。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，許多人購(gòu)買彈簧秤的主要目的是避免在市場(chǎng)上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價(jià)也高，容易損壞，體積還大，不便于隨身攜帶。于是他們開發(fā)出的彈簧秤就針對(duì)這一點(diǎn)，具有單一功能，體積小，價(jià)格低，便于攜帶等特點(diǎn)。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領(lǐng)了這一塊市場(chǎng)。這家公司就是靠著功能定位獲得了成功。實(shí)用范例2：中國(guó)人做客送水果是一種習(xí)慣，于是有些精明的農(nóng)戶在蘋果成長(zhǎng)的時(shí)候貼上各種吉祥的字，等到蘋果成熟后，撕開這些貼條，蘋果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財(cái)”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。這種蘋果一經(jīng)推出，迅速獲得好評(píng)。美國(guó)一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長(zhǎng)，結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。這種奇特的西瓜成為各大市場(chǎng)和高級(jí)餐館的搶手貨，盡管西瓜以高出普通市場(chǎng)20倍的價(jià)格出售仍然供不應(yīng)求。.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．試根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，分析“實(shí)用范例2”里的農(nóng)戶用的是什么樣的定位方法。2．根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，試分析下面的各個(gè)案例分別用的是哪種定位方式？A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會(huì)有一個(gè)專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是108片。……□價(jià)格定位法□質(zhì)量定位法□體積定位法B．廣西柳州一家公司推出一種微型棺材，雕龍畫鳳，既保留了傳統(tǒng)棺材的特征，又增加了富麗堂皇的外觀，此種棺材一經(jīng)推出，便暢銷東南亞?！鮾r(jià)格定位法□質(zhì)量定位法□體積定位法C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，種類超過兩萬種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以10元出售。據(jù)透露，該城每星期售出的商品有一貨柜之多。□價(jià)格定位法□質(zhì)量定位法□功能定位法參考答案：1．略；2．A．質(zhì)量定位法；B．體積定位法；C．價(jià)格定位法。第二章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略技能點(diǎn)1；如何確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)技能點(diǎn)2如何分析企業(yè)的外部環(huán)境技能點(diǎn)3如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境技能點(diǎn)4如何確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略技能點(diǎn)5如何給產(chǎn)品定價(jià)技能點(diǎn)6如何制定分銷策略技能點(diǎn)7如何制定產(chǎn)品促銷策略第二章營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略

技能點(diǎn)1；如何確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略·戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)適用情景當(dāng)開始進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃時(shí)，查看此技能。7技能描述在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策之前，應(yīng)該先明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略任務(wù)，然后，再把戰(zhàn)略任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)。?明確戰(zhàn)略任務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)或許是以有效利用新投入的資源，謀求發(fā)展和增大為主題，或許是以保持現(xiàn)有收益為中心等，這些需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求來考慮。明確戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，應(yīng)該確定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以向行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地理范圍縱向引申。這時(shí)，有三個(gè)問題需要重點(diǎn)說明：?企業(yè)準(zhǔn)備滿足哪些需求?目標(biāo)顧客是哪些?提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)?確定戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括銷量、市場(chǎng)份額、銷售收入、盈利、產(chǎn)品開發(fā)等，他們將影響企業(yè)的產(chǎn)量、資金需求、研發(fā)開支以及日常運(yùn)作的流動(dòng)資金等。在企業(yè)的營(yíng)銷決策中，往往不會(huì)只追求一個(gè)目標(biāo)。例如，您可以追求資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；也可以追求銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率等成長(zhǎng)性目標(biāo)；此外還有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)，創(chuàng)新、信譽(yù)、形象等其他目標(biāo)。?建立層次分明的目標(biāo)體系眾多的目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，它們從不同的角度、各個(gè)側(cè)面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動(dòng)所要達(dá)到的狀況。在實(shí)踐中，為實(shí)現(xiàn)某個(gè)大的目標(biāo)，常常將它們細(xì)分為若干個(gè)小的目標(biāo)，這樣就可以通過不斷地完成這些小目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。目標(biāo)眾多往往導(dǎo)致某些目標(biāo)之間的不協(xié)調(diào)，甚至此消彼長(zhǎng)，這時(shí)需要進(jìn)行抉擇。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，為保持各個(gè)目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)，應(yīng)該把目標(biāo)體系層次化，明確各個(gè)目標(biāo)之間的因果關(guān)系或者主次關(guān)系，知道哪個(gè)目標(biāo)更重要，哪個(gè)目標(biāo)是次要的。?使目標(biāo)量化戰(zhàn)略目標(biāo)不能僅僅只是概念上的東西，您應(yīng)該讓員工們明確其具體的數(shù)量。例如對(duì)于“提高投資收益率”這個(gè)目標(biāo)，可以加上具體的數(shù)量與時(shí)間，讓目標(biāo)成為指標(biāo)，這樣就非常明確了。目標(biāo)值的確定需要參考一定的標(biāo)準(zhǔn)以及本企業(yè)的實(shí)際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能激發(fā)員工的積極性。9牢記要點(diǎn)確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)：_明確戰(zhàn)略任務(wù)_確定戰(zhàn)略目標(biāo)_建立層次分明的目標(biāo)體系_讓目標(biāo)成為指標(biāo)美國(guó)某電話公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．試建立您公司的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，并確定目標(biāo)值。2．根據(jù)本技能點(diǎn)，在確定戰(zhàn)略任務(wù)的基礎(chǔ)上，分別分析以下兩個(gè)例子的業(yè)務(wù)范圍。（1）對(duì)于一家汽車制造公司，其業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍一般可以怎樣確定：（2）對(duì)于一家為電視臺(tái)生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的企業(yè)，試分析：①其顧客是：②需求是：③產(chǎn)品是：參考答案：1．略2．（1）為中、高收入的用戶提供省油、節(jié)能（技術(shù)）的家用轎車（產(chǎn)品）。（2）①電視臺(tái)；②照明；③白熾燈照明系統(tǒng)。技能點(diǎn)2如何分析企業(yè)的外部環(huán)境

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略·外部環(huán)境分析適用情景當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，查看此技能。7技能描述現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為密切的關(guān)系，成功把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來的趨勢(shì)，趨利避害，是企業(yè)順利完成其戰(zhàn)略任務(wù)的關(guān)鍵。構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。1．分析外部宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素構(gòu)成影響企業(yè)成敗的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時(shí)密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。宏觀環(huán)境因素包括：（1）文化環(huán)境。主要是教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。（2）人口環(huán)境。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡分布等。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費(fèi)狀況以及與企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。（4）科技環(huán)境。對(duì)于經(jīng)理人來說，以下幾個(gè)問題值得研究：①技術(shù)的進(jìn)步及其對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能造成的直接或者間接的沖擊②了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展③利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率④新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來的變化⑤國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察（5）政治環(huán)境。主要指政策、法律、法規(guī)等。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。2．分析外部微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與營(yíng)銷決策活動(dòng)緊密相關(guān)、并直接影響決策者如何為目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)的各種因素。微觀環(huán)境主要包括：（1）供應(yīng)商。您應(yīng)該密切注意主要原材料的價(jià)格趨勢(shì)，以免因供應(yīng)原料漲價(jià)迫使產(chǎn)品跟著漲價(jià)，從而使預(yù)期的銷售量降低。此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進(jìn)而影響公司信譽(yù)。（2）中間商。中間商包括銷售中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、市場(chǎng)服務(wù)公司（包括市場(chǎng)咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財(cái)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司）等。（3）顧客。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要的顧客有以下幾種：①個(gè)人與家庭②其他企業(yè)或盈利性機(jī)構(gòu)③中間商④政府及非盈利性機(jī)構(gòu)⑤國(guó)外買主（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一家公司都會(huì)遇到各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論是大公司還是小公司，都必須找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（5）公眾。公眾是指對(duì)于公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力而言具有實(shí)際或者潛在影響的任何群體。3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論對(duì)于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略任務(wù)的性質(zhì)和要求，來確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。經(jīng)過對(duì)外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)：①有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化？②這種變化發(fā)生的可能性有多大？③這種變化給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)還是威脅？④應(yīng)該采取何種對(duì)策？⑤潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做出什么樣的反應(yīng)？4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者帶來環(huán)境威脅。不過，在一定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)可能面對(duì)多個(gè)機(jī)會(huì)，也可能面對(duì)多個(gè)威脅。但是，不管是機(jī)會(huì)還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小或外部威脅的嚴(yán)重程度將其分為不同的類型加以考慮。（1）權(quán)衡環(huán)境威脅。無論是機(jī)會(huì)還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對(duì)其進(jìn)行分析。以下是根據(jù)環(huán)境威脅的不同程度，企業(yè)應(yīng)該采取的不同措施：IIIIIIIV組合I：企業(yè)應(yīng)處于高度的警惕狀態(tài)，并及時(shí)制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失，或使損失最小化；組合II、III：應(yīng)給予充分重視，制定應(yīng)變方案，不能掉以輕心；組合IV：經(jīng)常注意其變化，以便當(dāng)它一旦有向以上兩種組合移動(dòng)的趨勢(shì)時(shí)，及時(shí)采取對(duì)策。面對(duì)重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對(duì)策：①扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。②通過改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，減輕損失。③轉(zhuǎn)移威脅?？偟膩碚f，對(duì)外部環(huán)境的威脅，企業(yè)一般都是被動(dòng)的。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強(qiáng)，并積極發(fā)展，尋求和開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）權(quán)衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)外部環(huán)境因素變化造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過矩陣組合的方法進(jìn)行權(quán)衡，這里不再展開敘述，留給讀者自行分析。掌握以上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)就能夠做到心中有數(shù)了。9牢記要點(diǎn)分析企業(yè)外部環(huán)境從以下幾個(gè)方面入手：_分析外部宏觀環(huán)境?_分析外部微觀環(huán)境_得出外部環(huán)境分析的結(jié)論_權(quán)衡環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．仿照本技能點(diǎn)對(duì)環(huán)境威脅的分析，采用矩陣的方式就不同的組合進(jìn)行分析。2．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策的外部環(huán)境分析包括哪些方面，分別包括哪些內(nèi)容？①個(gè)人與家庭②文化環(huán)境③供應(yīng)商④人口環(huán)境⑤經(jīng)濟(jì)環(huán)境⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手⑦科技環(huán)境⑧政治環(huán)境⑨儲(chǔ)運(yùn)公司⑩公眾其中，屬于宏觀環(huán)境的有屬于微觀環(huán)境的有3．外界環(huán)境因素的變化會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生哪些影響，有哪些相應(yīng)的對(duì)策？參考答案：1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣如圖：IIIIIIIV組合I：意義重大，可全力開發(fā)利用。組合II：改善自身?xiàng)l件，提高成功可能性，再考慮開發(fā)利用。組合III：值得一試或者擱置一邊，靜觀其變。組合IV：靜觀其變。2．宏觀環(huán)境：②、④、⑤、⑦、⑧微觀環(huán)境：①、③、⑥、⑨、⑩

技能點(diǎn)3如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

主題詞市場(chǎng)定位·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·內(nèi)部環(huán)境分析適用情景當(dāng)需要明晰自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)時(shí)，查看此技能。7技能描述在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策中，您應(yīng)該認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，熟悉本企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，從而預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來環(huán)境適應(yīng)能力。1．分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，就是將現(xiàn)有的能力與目標(biāo)機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，從而找出差距，并制定出縮小差距的措施。要將企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)能力與目標(biāo)機(jī)會(huì)所需要的能力進(jìn)行比較，您應(yīng)該先了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，找出反映這種能力的具體因素，并對(duì)照每一因素進(jìn)行比較。企業(yè)的能力因素主要有以下幾點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷能力，它包括。①企業(yè)知名度，信譽(yù)的好壞②市場(chǎng)占有率的高低③產(chǎn)品質(zhì)量的高低、聲譽(yù)的好壞④生產(chǎn)成本的高低⑤銷售渠道是否穩(wěn)定（包括生產(chǎn)者，各類中間商如批發(fā)商、零售商、代理商等）⑥銷售人員能力的強(qiáng)弱⑦研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱⑧地理位置的優(yōu)越與否⑨是否占有原材料的優(yōu)勢(shì)（2）財(cái)務(wù)能力，主要包括以下幾項(xiàng)：①資金成本的高低②籌資的難易③盈利能力的強(qiáng)弱④資金是否穩(wěn)定（3）生產(chǎn)能力，主要包括：①設(shè)備的先進(jìn)與否②是否有強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益③滿足市場(chǎng)需要的能力④員工的素質(zhì)⑤按時(shí)交貨的能力⑥生產(chǎn)技術(shù)與制造工藝（4）企業(yè)的組織能力，它應(yīng)該包括：①領(lǐng)導(dǎo)者的能力②員工的奉獻(xiàn)精神③靈活有效的組織結(jié)構(gòu)④把握市場(chǎng)情報(bào)、信息的能力等2．給各個(gè)影響經(jīng)營(yíng)能力的因素評(píng)分對(duì)于以上這些構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的各個(gè)因素，您可以對(duì)每個(gè)因素的重要性進(jìn)行打分，然后再匯總，得出企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)與最大弱點(diǎn)，找出哪些需要加強(qiáng)，哪些應(yīng)該保持，然后制定相應(yīng)的措施，再去實(shí)行它。從分析外部環(huán)境可以辨認(rèn)出有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是“知彼”；而分析內(nèi)部環(huán)境，則是“知己”。既“知己”又“知彼”，那么您在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能立于不敗之地了。9牢記要點(diǎn)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從以下幾個(gè)方面著手：_比較影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的幾個(gè)主要方面_市場(chǎng)營(yíng)銷能力_財(cái)務(wù)能力_生產(chǎn)能力_組織能力_給各個(gè)影響經(jīng)營(yíng)能力的因素評(píng)分1996年，我國(guó)化纖市場(chǎng)變化多端，滌綸長(zhǎng)絲和聚酯切片的價(jià)格幾起幾落，給企業(yè)和中間商沖擊很大。福建化纖化工廠組織營(yíng)銷人員通過市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集產(chǎn)品市場(chǎng)的信息。在調(diào)查過程中，所有的營(yíng)銷人員既是推銷人員又是情報(bào)人員。他們?cè)谑袌?chǎng)變化的第一時(shí)間，以業(yè)務(wù)報(bào)告等形式把市場(chǎng)信息逐級(jí)上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)決策層，這樣便形成了分散采集，集中使用情報(bào)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)報(bào)告管理體系，從而為決策層把握市場(chǎng)機(jī)遇、及時(shí)采取適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷策略提供了充分的市場(chǎng)信息，避免了不必要的風(fēng)險(xiǎn)和損失。.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。試根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的組成因素：企業(yè)知名度、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、分銷成本、研發(fā)能力等，比較企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)所需要的能力，對(duì)您的企業(yè)按各項(xiàng)因素進(jìn)行打分：市場(chǎng)營(yíng)銷能力因素現(xiàn)有能力的績(jī)效所需能力的重要性強(qiáng)較強(qiáng)中較弱弱高中低1．企業(yè)知名度與信譽(yù)2．市場(chǎng)占有率3．產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)4．生產(chǎn)成本5．銷售渠道穩(wěn)定可靠性6．銷售人員能力7．研發(fā)、創(chuàng)新能力8．原材料優(yōu)勢(shì)技能點(diǎn)4如何確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略適用情景當(dāng)需要選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略類型時(shí)，查看此技能。7技能描述企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的要旨是制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。一般來說，企業(yè)有三種基本戰(zhàn)略可供選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。它的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，您將：（1）具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能保本的情況下，您仍能獲得利潤(rùn)。（2）對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。（3）對(duì)各種經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素的承受能力強(qiáng)，且容易爭(zhēng)取供應(yīng)商。（4）削弱潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅。（5）穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，減弱被替代產(chǎn)品搶去顧客的威脅。要采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，您應(yīng)該確定：（1）一定的價(jià)格降幅能帶來較大的銷量。（2）該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)地位。（3）不同企業(yè)之間的產(chǎn)品差異不大。（4）產(chǎn)品的使用方式大都相同。2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相互區(qū)別開來，形成自己與眾不同的特點(diǎn)。（1）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您將能夠：①避開競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。②在新開辟的市場(chǎng)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。③增強(qiáng)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)者和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。（2）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您應(yīng)該確定：①產(chǎn)品的差異化特性對(duì)用戶具有一定的價(jià)值。②采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。3．集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成與同類產(chǎn)品相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）使用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略，能夠：①針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中企業(yè)的所有資源。②利于對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的全面把握。③利于實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。④利于小企業(yè)以專補(bǔ)缺，以精取勝。（2）要采用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略，您應(yīng)該確保：①目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。②目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)能夠充分發(fā)揮本企業(yè)的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或避開競(jìng)爭(zhēng)。以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身，這樣往往會(huì)在哪一方面都沒有突出的成效。9牢記要點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有以下三種：_成本領(lǐng)先戰(zhàn)略_產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略_集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)根據(jù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍，判斷以下案例中應(yīng)分別使用哪種戰(zhàn)略。1．日本的汽車、摩托車、家用電器等產(chǎn)品在20世紀(jì)六七十年代進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，大都以歐美各大公司不屑一顧的小型摩托、汽車、小英寸彩電、功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品等進(jìn)入，有效地避免了同實(shí)力強(qiáng)大的公司正面競(jìng)爭(zhēng)，成功地開拓了市場(chǎng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□2．美國(guó)的卡特彼勒履帶拖拉機(jī)公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和可隨時(shí)提供良好的備件出名，而且以產(chǎn)品質(zhì)量精良名震遐邇。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□3．日本著名的精工集團(tuán)于1948年把生產(chǎn)懷表和手表的部分劃分出來，成立了第二精工社，專門開發(fā)、研究和生產(chǎn)各種手表。企業(yè)將亞洲地區(qū)大中城市中的公司雇員作為主要服務(wù)對(duì)象，并逐步向歐美市場(chǎng)拓展。正確的生產(chǎn)定位和成功的營(yíng)銷策略使得20世紀(jì)80年代末的精工手表產(chǎn)量躍居世界首位。同時(shí)，無論在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量等方面，精工表都達(dá)到了世界水準(zhǔn)，甚至可與瑞士表相媲美。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□參考答案：1．集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略；2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；3．集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

技能點(diǎn)5如何給產(chǎn)品定價(jià)

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·產(chǎn)品定價(jià)適用情景當(dāng)需要給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格時(shí)，查看此技能。7技能描述價(jià)格是各個(gè)產(chǎn)品之間可以進(jìn)行快速比較的一個(gè)重要因素，同時(shí)，它還直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，如何給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格在很大程度上著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。制定價(jià)格的時(shí)候，首先要確定定價(jià)的目標(biāo)。1．確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。對(duì)于不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇不同的具體定價(jià)策略。在通常情況下，您可以使用以下幾種定價(jià)目標(biāo)給產(chǎn)品定價(jià)：（1）利潤(rùn)目標(biāo)。對(duì)于利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇爭(zhēng)取最大利潤(rùn)或保持適度利潤(rùn)為目標(biāo)。爭(zhēng)取最大利潤(rùn)往往與較高的產(chǎn)品價(jià)格相聯(lián)系，這種目標(biāo)比較適合一些中小企業(yè)或者是產(chǎn)品生命周期較短以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)，利于謀求短期利潤(rùn)。保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)目標(biāo)利于企業(yè)樹立良好的形象，同時(shí)又可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，還能獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。（2）銷售額目標(biāo)。這種目標(biāo)就是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，采取薄利多銷的策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。采取這種目標(biāo)必須避免銷售額上升但是利潤(rùn)下降。因?yàn)殇N量的增加并不代表利潤(rùn)的增加。（3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)。市場(chǎng)占有率代表了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，保持或增加市場(chǎng)占有率，對(duì)任何企業(yè)來說都是相當(dāng)重要的目標(biāo)。采取這種目標(biāo)時(shí)，有時(shí)需要犧牲眼前的利益而換取企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種目標(biāo)比較適合于實(shí)力雄厚的企業(yè)，能夠承受一段時(shí)間的虧損，或者能夠采取更低的成本組織生產(chǎn)。（4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。穩(wěn)定的價(jià)格帶來穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，減小風(fēng)險(xiǎn)。這種策略適合于那些對(duì)自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平感到滿意的企業(yè)。（5）保持分銷渠道目標(biāo)。采取這種目標(biāo)主要是為了增加對(duì)中間商的吸引力，讓出一部分的利潤(rùn)給中間商，促使他們有更大的積極性去推銷產(chǎn)品。2．選擇定價(jià)方法主要的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的方法。這種定價(jià)方式就是以產(chǎn)品的單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期的利潤(rùn)。最簡(jiǎn)單的成本定價(jià)方式就是“成本＋利潤(rùn)”，它能簡(jiǎn)化定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。不過這種定價(jià)方式不利于反映市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格的影響。其它的成本定價(jià)方法還有目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法等。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方式就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，而不是考慮商品的成本和需求。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可按不同的類型分為兩種：隨行就市定價(jià)法與產(chǎn)品差別定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法就是把本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持在市場(chǎng)的平均價(jià)格水平之上；產(chǎn)品差別定價(jià)法就是選擇高于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，這對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力要求較高。（3）顧客導(dǎo)向定價(jià)法。采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法需要先了解顧客的期望價(jià)格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費(fèi)用，確定產(chǎn)品的價(jià)格。一家企業(yè)成功的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是在明確定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)上采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略獲得。您可以根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，選取上述的定價(jià)目標(biāo)和方式給產(chǎn)品定價(jià)。9牢記要點(diǎn)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要牢記：_五種不同的定價(jià)目標(biāo)_三種可選的定價(jià)方法某空調(diào)廠家生產(chǎn)2000臺(tái)空調(diào)，總固定成本是500萬元，每臺(tái)空調(diào)的變動(dòng)成本為500元，確定的目標(biāo)利潤(rùn)為30%。采用“成本＋利潤(rùn)”的定價(jià)過程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定成本==2500元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=500元每單位總成本=3000元.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。成本導(dǎo)向定價(jià)法中的目標(biāo)收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益率等因素來確定價(jià)格，其計(jì)算方法如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額＝總投資額×目標(biāo)收益率/預(yù)期銷量單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位固定成本+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)另根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響利潤(rùn)的分析，市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系如下：市場(chǎng)占有率投資收益率低于10%約8%10%到20%之間14%以上20%到30%之間約22%30%到40%之間約24%40%以上約29%現(xiàn)設(shè)“實(shí)用范例”中的企業(yè)市場(chǎng)占有率為25%，總投資為600萬元，試用目標(biāo)收益定價(jià)法計(jì)算其產(chǎn)品價(jià)格。參考答案：目標(biāo)收益率取22%單位產(chǎn)品利潤(rùn)額＝總投資額×目標(biāo)收益率/預(yù)期銷量單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位固定成本＋單位變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)技能點(diǎn)6如何制定分銷策略

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·分銷策略制定適用情景當(dāng)需要決定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和過程時(shí)，查看此技能。7技能描述產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到最終到達(dá)消費(fèi)者的手里，需要經(jīng)過一定的方式、方法和路線。制定分銷策略就是確定如何讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里最終運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手里。好的分銷策略能夠讓產(chǎn)品的銷售變得順暢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。以下是制定分銷策略的關(guān)鍵步驟：1．建立分銷渠道分銷渠道的建立應(yīng)該確定：分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和數(shù)量。（1）確定分銷渠道的長(zhǎng)度。也就是確定產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中應(yīng)該經(jīng)過幾個(gè)環(huán)節(jié)。如選擇直銷方式，產(chǎn)品從廠商直接銷給消費(fèi)者；讓中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商等）參與產(chǎn)品銷售的方式。中間環(huán)節(jié)越多，分銷的渠道就越長(zhǎng)，但是能夠覆蓋更大的市場(chǎng)；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時(shí)間就越短，兩者各有利弊。因此，您需要根據(jù)產(chǎn)品要覆蓋的市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品流通時(shí)間等來決定到底選擇多長(zhǎng)的銷售渠道。（2）確定分銷渠道的寬度。也就是確定每一個(gè)分銷環(huán)節(jié)上使用中間商的數(shù)量。為此，您可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上只選擇一個(gè)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，也就是獨(dú)家經(jīng)銷，這有助于雙方的密切配合，控制市場(chǎng)；同時(shí)，您也可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上選擇盡可能多的中間商，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率；居于以上兩種方式之間的是有選擇地使用一定數(shù)量的中間商，這時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)了。（3）確定分銷渠道的數(shù)目。也就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是用多少條渠道銷售產(chǎn)品，如用多條渠道使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向該目標(biāo)市場(chǎng)的滲透。不過，采取多渠道戰(zhàn)略的時(shí)候注意不要侵害了您的銷售伙伴的利益。2．選擇中間商如果您不是使用直銷方式，就得選擇中間商了。到底選擇什么樣的經(jīng)銷商才有利于產(chǎn)品的銷售呢？您可以參考以下的標(biāo)準(zhǔn)：（1）經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象與目標(biāo)市場(chǎng)相一致（2）經(jīng)銷商的信譽(yù)、形象好（3）具有一定的銷售該產(chǎn)品的能力和售后服務(wù)能力（4）能夠熱心經(jīng)營(yíng)所經(jīng)銷的產(chǎn)品選擇好適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商后，您需要采取一定的措施對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)，如為其提供較高的折扣，技術(shù)指導(dǎo)、合作廣告、組織促銷等，以促使他們努力經(jīng)營(yíng)您的產(chǎn)品。如遇到以下情況，就需要尋求新的經(jīng)銷商了：（1）現(xiàn)有經(jīng)銷商不能滿足產(chǎn)品銷售的需要（2）新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或者產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)（3）需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率（4）企業(yè)的銷售方式或者銷售戰(zhàn)略發(fā)生變化在處理供應(yīng)商與顧客的關(guān)系時(shí)，中間商總是過分強(qiáng)調(diào)自己的利益或者偏向顧客，因此需要注意采取適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)其進(jìn)行激勵(lì)。在制定分銷策略的時(shí)候，除了需要確定分銷渠道的規(guī)模和經(jīng)銷商的選擇外，還需要制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品運(yùn)輸與存儲(chǔ)計(jì)劃，以形成一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)。9牢記要點(diǎn)制定分銷策略的步驟：_建立分銷渠道_選擇中間商.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．建立分銷渠道的內(nèi)容包括哪些？較長(zhǎng)的銷售環(huán)節(jié)與較少的銷售環(huán)節(jié)相比，各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？2．使用以下的模板對(duì)分銷商進(jìn)行考察。考察項(xiàng)目評(píng)估結(jié)果資金力量是否雄厚？實(shí)踐是否豐富？銷售人員是否足夠多？銷售技術(shù)是否過硬？能否提供有說服力的銷售記錄？是否同時(shí)銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？（續(xù)表）所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否與公司的目標(biāo)顧客相一致？所銷售的產(chǎn)品是否與公司產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，質(zhì)量水平怎樣？聲譽(yù)如何？是否和該地區(qū)的其它分銷商重疊？送貨能力怎樣？是否愿意保持適當(dāng)?shù)拇尕?？分銷商是否具有熱情和進(jìn)取精神？技能點(diǎn)7如何制定產(chǎn)品促銷策略

主題詞廣告營(yíng)銷·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·促銷策略適用情景當(dāng)要激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望以增加銷量時(shí)，查看此技能。7技能描述促銷是企業(yè)一種短期內(nèi)有計(jì)劃地提高銷售額的策略，它增加了企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。促銷在很多時(shí)候是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，它對(duì)產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。制定一份促銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下幾個(gè)內(nèi)容：確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施與控制促銷方案。1．確定促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)受營(yíng)銷總目標(biāo)制約，是總目標(biāo)在促銷策略上的具體化。如果促銷對(duì)象是消費(fèi)者，促銷目標(biāo)可以定為：鼓勵(lì)經(jīng)常和重復(fù)購(gòu)買，吸引新客戶購(gòu)買試用，建立品牌的知名度，樹立企業(yè)或者品牌形象等。您應(yīng)該對(duì)促銷目標(biāo)定量化，為此，可以從以下幾個(gè)方面來描述企業(yè)的促銷目標(biāo)：（1）需要鼓勵(lì)什么樣的行為（例如鼓勵(lì)嘗試或者重復(fù)購(gòu)買）（2）需要實(shí)現(xiàn)多大的銷售額（3）會(huì)有多少促銷反饋2．選擇促銷工具一般針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具有以下幾種，您應(yīng)該選擇適合本企業(yè)的工具：（1）降價(jià)。在商品價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)和折扣價(jià)，告訴消費(fèi)者您的商品正在降價(jià)。（2）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券在鼓勵(lì)消費(fèi)者第一次嘗試或者激勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者更大量購(gòu)買的時(shí)候使用。它在收回時(shí)才體現(xiàn)出價(jià)值。利用優(yōu)惠券還可以檢測(cè)并跟蹤促銷的效果。（3）樣品或者贈(zèng)品。給顧客免費(fèi)或者低價(jià)銷售以激勵(lì)新顧客的第一次使用。（4）現(xiàn)金折扣。顧客購(gòu)物時(shí)發(fā)給銷售“購(gòu)物證明”，企業(yè)根據(jù)“購(gòu)物證明”退還部分款項(xiàng)。（5）競(jìng)賽或者抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者參與企業(yè)的銷售活動(dòng)，為獲獎(jiǎng)而在產(chǎn)品的使用技巧和能力上競(jìng)爭(zhēng)。抽獎(jiǎng)就是讓消費(fèi)者憑運(yùn)氣獲得獎(jiǎng)品。這些活動(dòng)通過刺激消費(fèi)者的興奮感來提升對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的認(rèn)知。（6）包裝贈(zèng)送。通過在原價(jià)格下增大包裝的容量或者擴(kuò)大尺寸向消費(fèi)者提供超量的產(chǎn)品。3．制定促銷方案在確定了促銷的目標(biāo)和促銷工具后，就是制定促銷方案了。促銷方案應(yīng)該包括以下幾個(gè)因素：（1）估計(jì)費(fèi)用。包括制作費(fèi)用（如印刷費(fèi)、廣告費(fèi)、人工費(fèi)等），發(fā)送費(fèi)用（如使用郵件發(fā)送贈(zèng)品等），激勵(lì)成本（如贈(zèng)品的成本，獎(jiǎng)金，優(yōu)惠券等）；（2）參加者的條件：促銷對(duì)象可以是任何人，也可以是按照一定條件選出來的人；（3）促銷措施的分配途徑，例如怎樣促銷和分發(fā)促銷品；（4）促銷的時(shí)間，包括開始時(shí)間與持續(xù)時(shí)間。4．實(shí)施與控制促銷方案在實(shí)施促銷方案時(shí)，應(yīng)該密切關(guān)注和檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)地進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整，從而保持對(duì)促銷方案實(shí)施的良好控制，順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的促銷效果。9牢記要點(diǎn)制定促銷策略應(yīng)包括：_確定促銷目標(biāo)_選擇促銷工具_(dá)制定促銷方案_實(shí)施與控制促銷方案.實(shí)踐練習(xí)請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。1．常用的促銷工具有哪些？各有什么特點(diǎn)？選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)適合您企業(yè)的促銷工具，策劃一次促銷。2．使用下面的模板對(duì)您的促銷目標(biāo)進(jìn)行描述。促銷目標(biāo)1．促銷計(jì)劃準(zhǔn)備解決的營(yíng)銷問題：2．需要鼓勵(lì)顧客的什么行為：3．促銷預(yù)算與銷售額：（1）預(yù)算限制：（2）預(yù)期銷售額：4．促銷的時(shí)間：年月日至年月日5．促銷的目標(biāo)對(duì)象：第三章廣告調(diào)研技能點(diǎn)1如何確定廣告調(diào)研的范圍技能點(diǎn)2如何制定廣告調(diào)研的方案技能點(diǎn)3如何確定廣告調(diào)研的具體對(duì)象技能點(diǎn)4：如何用檔案調(diào)查法采集廣告調(diào)研的信息技能點(diǎn)5：如何用觀察法采集調(diào)研信息技能點(diǎn)6如何使用詢問法來采集調(diào)研信息技能點(diǎn)7：如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷\