精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一章市場：對某種產(chǎn)品具有需要的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的總和市場三要素：人口、購買力、購買意愿市場營銷組合：將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4個(gè)最基本的營銷要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合與搭配，從不同的角度發(fā)揮最佳作用，從而達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)營銷要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念（20c50）變革、社會(huì)營銷觀念（20c70）CS：customersatisfaction的縮寫，意為顧客滿意，稱之為CS戰(zhàn)略，它是一種新的營銷管理戰(zhàn)略4P：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C：消費(fèi)者需求和欲望(Consumerandwishes)、費(fèi)用(Cost)、便利(Convenience)、交流(Communication)4R：關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）三大車系特點(diǎn)：美系（大扭力、空調(diào)棒、寬大卻耗油、懸吊柔軟卻不適合高速行駛或拐彎而且高速行駛時(shí)缺乏需要的大馬力、大扭力、空調(diào)棒）日韓系（平順、省油、好開、涂裝優(yōu)異、儀裝細(xì)致、品質(zhì)優(yōu)秀，但缺乏歐洲車獨(dú)有的品牌傳統(tǒng)、引擎?zhèn)€性和外觀美學(xué)設(shè)計(jì)以及美國車寬大、懸吊柔軟、大扭力的特性）歐系（優(yōu)良的發(fā)動(dòng)機(jī)、高壓縮比、高馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)、以高速著稱，剎車系統(tǒng)較佳，但懸吊系統(tǒng)較硬，舒適性方面無法與美國車競爭，外觀設(shè)計(jì)典雅，產(chǎn)品性能可靠，折舊較低，具有優(yōu)良品牌傳統(tǒng)）6+3（世界）：6+3格局通常指世界汽車工業(yè)6+3格局，世界汽車工業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展逐漸形成了幾家大的公司領(lǐng)導(dǎo)的局面“6”通用、福特、戴姆勒克萊斯、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)?！?”本田、標(biāo)致雪鐵龍、寶馬第三章恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于夠買食品等生活必需品的支出占家庭收入的比重會(huì)下降，而用于住房、服裝、汽車等其他的比重會(huì)上升當(dāng)前實(shí)施的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的時(shí)間2004.6.1SWOT分析：通過對營銷環(huán)境優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行全面分析，提出較為全面的營銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境要素：人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策與法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（政策與制度、經(jīng)濟(jì)與市場、科學(xué)與文化、人口與自然等因素）微觀環(huán)境要素：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾（企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾）競爭者類型：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者第四章汽車市場調(diào)查的內(nèi)容：汽車市場環(huán)境調(diào)查、汽車市場需求及產(chǎn)品狀況調(diào)查、汽車市場競爭情況的調(diào)查、汽車企業(yè)自身營銷組合要素調(diào)查、汽車銷售企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查汽車市場調(diào)查的方法：直接調(diào)查（觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法）、間接調(diào)查第五章馬斯洛需求層次理論：生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。（結(jié)合馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中應(yīng)用：市場營銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場細(xì)分與品牌推廣。細(xì)分的結(jié)果擬定市場營銷組合,滿足消費(fèi)者需要,才是細(xì)分的根本目的。要清楚市場的細(xì)分情況,其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。）汽車用戶的類型：私人消費(fèi)者、集團(tuán)消費(fèi)者、運(yùn)輸營運(yùn)者、其他直接或間接用戶第六章STP：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位市場細(xì)分：根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的顧客群體，每個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場市場細(xì)分的依據(jù)：需求的差異市場細(xì)分的作用：⑴有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)；⑵有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存；⑶有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略⑷有利于企業(yè)合理配置和使用資源⑸有利于區(qū)的信息反饋以調(diào)整營銷策略目標(biāo)市場選擇：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)市場策略：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、集中性目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇策略考慮因素：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特性、市場特性、產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、競爭者所采用的市場策略市場定位：又稱產(chǎn)品定位，主要是指明確企業(yè)的產(chǎn)品的目標(biāo)市場中所處的位置，即根據(jù)所選的定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求的目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好市場定位策略：比附定位策略、屬性定位策略、利益定位策略、針對競爭對手競爭策略、市場空檔定位、性價(jià)比定位策略第七章產(chǎn)品的整體概念三層說：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加（延伸）五層說：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品組合：指一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括說有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目生命周期：指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程階段特點(diǎn)及營銷策略：導(dǎo)入期：（特點(diǎn)）產(chǎn)品剛剛下線，產(chǎn)量低，技術(shù)不完善：汽車消費(fèi)者對汽車新產(chǎn)品不夠了解，銷售量低，銷售增長率??；費(fèi)用及成本高，利潤低，有時(shí)甚至虧本。（營銷策略）快速掠奪策略、緩慢掠奪策略、快速滲透策略、換面滲透策略成長期：（特點(diǎn)）汽車產(chǎn)品已經(jīng)定型，大批量生產(chǎn)；銷售增長率很高，分銷途經(jīng)已經(jīng)疏通，市場份額增大；成本降低，價(jià)格下降，利潤增長；同時(shí)，競爭者逐漸開始加入。（營銷策略）⑴迅速穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)，不斷提高汽車質(zhì)量，贏得客戶的信任⑵開拓市場，完成營銷網(wǎng)絡(luò)，增加新的分銷渠道，擴(kuò)大市場覆蓋面⑶擴(kuò)大廣告宣傳和促銷的力度，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力⑷采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和營銷手段，抑制競爭對手，吸引老顧客，開辟新客戶成熟期：（特點(diǎn)）銷售量額度達(dá)到最大，但增長速度減慢，甚至開始呈下降趨勢，產(chǎn)品成本下降，利潤較豐厚，但因競爭激烈，利潤開始下降。（營銷策略）⑴市場多元化策略⑵產(chǎn)品再推策略⑶營銷組合改良策略衰退期：（特點(diǎn)）銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品淘汰，逐漸退出市場。（營銷策略）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代、持續(xù)策略、集品策略、放棄策略產(chǎn)品組合策略P127品牌內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶第八章汽車價(jià)格構(gòu)成：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金、汽車企業(yè)利潤定價(jià)方法：成本定價(jià)、競爭定價(jià)、需求定價(jià)定價(jià)因素：產(chǎn)品供求因素、市場競爭因素（完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷）、社會(huì)環(huán)境因素、消費(fèi)者的心理因素、需求價(jià)格彈性折讓折扣具體辦法：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、時(shí)間折扣、運(yùn)費(fèi)折讓新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分級定價(jià)策略汽車需求價(jià)格彈性（單選選大）：汽車產(chǎn)品價(jià)格與需求之間存在著密切關(guān)系。⑴高檔、豪華、名牌汽車的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格上漲百分之幾就轉(zhuǎn)而夠買其他品牌的汽車，購買豪華轎車的用戶看中的主要是品牌，以及自身的身份與地位的需要，而對于價(jià)格的變化并不敏感，所以需求價(jià)格彈性不大⑵中低檔的家用汽車，價(jià)格因素是消費(fèi)者主要的考慮因素，價(jià)格的變化會(huì)影響消費(fèi)者對車輛選型的重新考慮，較多的代替車型也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，因此中低檔轎車的需求價(jià)格彈性較大第十章分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人常用汽車銷售渠道模式：“金字塔”分銷模式、扁平化分銷模式、直銷模式、“旗艦店”營銷模式汽車銷售體制：產(chǎn)銷分離體制、產(chǎn)銷結(jié)合體制汽車品牌銷售管理辦法2005.4.14S：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）供應(yīng)、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）4S特點(diǎn)：⑴更有效的銷售方式⑵對廠商具有一定的依賴性⑶一體化的服務(wù)功能⑷具有廣泛的市場適應(yīng)性分網(wǎng)：指汽車廠家將旗下不同品牌汽車授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售渠道模式（奇瑞）并網(wǎng)：指同一廠家不同生產(chǎn)渠道的汽車，原來歸屬于不同的銷售渠道，現(xiàn)在進(jìn)行合并，以便集中力量降低銷售成本（北京吉普）第九章促銷方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系汽車廣告的目標(biāo)：通知性廣告；說服性廣告；提醒性廣告針對汽車消費(fèi)者銷售促進(jìn)工具有：分期付款；汽車租憑銷售；汽車置換業(yè)務(wù)；汽車銷售附贈(zèng)品；免費(fèi)試車；銷售點(diǎn)陳列和商品示范；使用獎(jiǎng)勵(lì)第十一章展廳銷售基本流程：售前準(zhǔn)備——展廳接待——需求分析——產(chǎn)品介紹——試乘試駕——異議處理——建議成交——交車——跟蹤回訪FABFABIQFABQ介紹六方位介紹：左前方；發(fā)動(dòng)機(jī)；副駕駛側(cè)；車后方；車后座內(nèi)部；駕駛座異議處理溝通技巧：學(xué)會(huì)贊揚(yáng)顧客的提問；承認(rèn)顧客的觀點(diǎn)、看法或者問題的合理性；重組顧客的問題成交的具體方法：請求成交法；假定成交法；優(yōu)惠成交發(fā)；選擇成交法；從眾成交法；機(jī)會(huì)成交法；保證成