65/65有一位小有名氣的廣告制片人名叫托尼·查理，工作以外的業(yè)余時刻，確實(shí)是上網(wǎng)炒股，勝算多于失算，因此儼然以投資天才自居，到處炫耀。但始自4月4日的股災(zāi)無情地將他股市上的投資縮水30%多。這次他恍然大悟：“市場行情好的時候，總覺得自己是投資高手；現(xiàn)在市場跌了，才認(rèn)識到我們差不多上一群笨蛋?！?/p>

這段感悟不僅應(yīng)講給投資者聽，還應(yīng)對中國的網(wǎng)站掌門人和網(wǎng)絡(luò)營銷人員也當(dāng)頭一喝。

隨著近半年的瘋狂和狂炒日漸遠(yuǎn)去，現(xiàn)實(shí)將中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從狂熱狀態(tài)復(fù)歸于理智考慮。網(wǎng)絡(luò)營銷人員一改往常的“燒鈔票”營銷和“免費(fèi)大餐”式推廣方式，開始從去年單純追求點(diǎn)擊率和網(wǎng)站規(guī)模，到現(xiàn)在找準(zhǔn)市場縫隙準(zhǔn)確定位；從以往的愈虧愈榮，到今天想方設(shè)法通過營銷企劃爭取盡量多的市場份額；從過去的愈酷愈吃香，愈前衛(wèi)愈迷人，到現(xiàn)在一提起網(wǎng)絡(luò)營銷，就開始琢磨“鼠標(biāo)+水泥”新模式和銷售力導(dǎo)向的盈利模式。

這種轉(zhuǎn)變是明智的，也是及時的。美國股市的調(diào)整和投資人的焦慮，促使各個網(wǎng)站的掌門人開始重視網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳播，重新理解品牌形象和品牌價值的真正內(nèi)涵。他們比任何時期都希望盡快找到價值落地式的營銷策劃和具體策略，以真正解決已燃在眉睫的賺鈔票以持續(xù)生存的問題。許多網(wǎng)絡(luò)公司特不識時務(wù)地將其進(jìn)展目標(biāo)從要做就做老大，調(diào)整到盈利優(yōu)先、賺鈔票再講。

本章介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是多層次的，每一個層次的策略獨(dú)具特點(diǎn)，作用也不一樣，或綜合運(yùn)用，或先后運(yùn)用，或交叉運(yùn)用，或改良運(yùn)用，只要協(xié)調(diào)一致，往往會產(chǎn)生奇妙的營銷效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)架圖

4C導(dǎo)向的第一層次

·消費(fèi)者策略

·成本策略

·方便性策略

·溝通策略

↓

注意力導(dǎo)向的第二層次

·注意力策略

·內(nèi)容策略

·網(wǎng)站策略

·概念策略

·差異化策略

·com策略

·經(jīng)營模式策略

·企業(yè)模式策略

·點(diǎn)擊率策略

·一致性策略

·服務(wù)策略

·注冊會員策略

↓

品牌忠誠力導(dǎo)向的第三層次

·整合策略

·傳播策略

·互動策略

·數(shù)據(jù)庫策略

·附加價值策略

·品牌策略

·虛擬社區(qū)策略

·市場力策略

·離線策略

·價格/銷售比策略

·“鼠標(biāo)+水泥”策略·利潤點(diǎn)策略

·上市策略

·策略聯(lián)盟策略

↓

優(yōu)化組合順序排列

↓

利用或解決

↓

營銷效果

一、第一層次營銷策略

□消費(fèi)者策略

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。毫無疑問，關(guān)于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定位是不同的。

然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會和他(她)們一樣進(jìn)行考慮，進(jìn)而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的動身點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的(consumer-oriented)。這是整合營銷傳播的差不多要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為推斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。那個時候，消費(fèi)者是無價之寶，是一個網(wǎng)站進(jìn)展的要緊基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有以后。

人人都能夠建一家網(wǎng)上書店善加經(jīng)營，但絕非人人都能成為亞馬遜。因?yàn)閬嗰R遜的消費(fèi)者策略雖不高超，但持之以恒、保質(zhì)保量。杰夫·貝索斯坦言相告：“太過于在乎對手而忽略服務(wù)顧客，會使業(yè)務(wù)走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們。”那么，什么又是顧客的需要呢?貝索斯講，“顧客需要的有三：選擇性多、容易選購和價鈔票廉價?！边@也許確實(shí)是顧客什么緣故只會在你的網(wǎng)站購一次物，而向AMAZON多次購物的緣故。

顧客中意有多重要?這等于問，利潤有多重要。一個顧客可能對企業(yè)的經(jīng)營可不能產(chǎn)生太大的阻礙。然而，網(wǎng)上經(jīng)營者對一個顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種由外而內(nèi)的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營銷模式的明顯差不，要求或提醒網(wǎng)絡(luò)營銷人員，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”，“請消費(fèi)者注意”。

大量的事例表明，消費(fèi)者的購買動機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制訂積極互動的消費(fèi)者策略。雖講“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律能夠遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。

與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行互動式雙向溝通，而非只進(jìn)行單向溝通，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者策略的重要特征。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對企業(yè)核心競爭力的理解與把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心競爭力看成資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點(diǎn)子等方面，而美國成功企業(yè)核心競爭力是為客戶制造價值。

中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的真正悲傷，大部分緣故是源自對消費(fèi)者價值的漠視，發(fā)源于過于急功近利，只重視表面的顯赫。重視品牌形象和價值并沒有差，但應(yīng)牢記，企業(yè)品牌中存在于消費(fèi)者的情感深處，而不是飄浮在空中，更不是掛在企業(yè)的嘴上。消費(fèi)者價值，經(jīng)濟(jì)學(xué)中也稱為消費(fèi)者剩余，表示消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所能享受到的所有好處。制造消費(fèi)者價值是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)年收入的真正來源，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入，無非表示消費(fèi)者情愿為所提供的服務(wù)付費(fèi)。

□成本策略

人們在進(jìn)行營銷傳播的實(shí)踐過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價值策略等等。然而同時發(fā)覺：消費(fèi)者有時并不注重價格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時并不是消費(fèi)者惟一的需求。

新的觀念告訴我們：應(yīng)該臨時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，快去了解消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求所情愿付出的成本價值(Cost)。

假如講專門久往常我們認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)購名牌時大筆大筆地花鈔票而不問其價值時，這是一種消費(fèi)沖動和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，關(guān)于N世代的消費(fèi)者，價格并不能完全講明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費(fèi)者的購買心理；又如名牌時裝，假如昂貴的價格能被“光彩照人”、“上流階層”、“名服名流”這些所抵消的話，消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本價格事實(shí)上并不高。價值，不再只是“布好裁工好”，它像是一個復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費(fèi)者，完全能夠自己決定那些制約因素。

有分析家指出，中國因特網(wǎng)有“四缺”，其中之一確實(shí)是缺乏低廉的收費(fèi)。假如一個網(wǎng)民每天上網(wǎng)1小時，按目前的價格計(jì)算，那么他的網(wǎng)費(fèi)和電信費(fèi)大約是210元，假如按平均月收入1000元計(jì)算的話，那個費(fèi)用也要占去網(wǎng)民月收入五分之一強(qiáng)。盡管去年我國電信部門連續(xù)降低網(wǎng)費(fèi)，網(wǎng)費(fèi)已從每小時10多元降低到每小時4元，同時，通信費(fèi)也從每分鐘018元減為每3分鐘009元，然而就收入水平而言，如此的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價格依舊太高。

案例1：263的價格競爭策略

不久前，263首都在線推出全新上網(wǎng)“包月”方式，使每小時6元的上網(wǎng)費(fèi)用理論上降到了0065元/小時。如此低的價格，ISP經(jīng)營還能盈利嗎?一位業(yè)內(nèi)人士分析，263撥號上網(wǎng)用戶中有80%每月的平均費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于263上網(wǎng)卡的價格。而在263的用戶中，使用公家電話上網(wǎng)的用戶可不能因此改變他們的方式。從綜合因素考慮，263采納的價格競爭策略在贏得更多客戶的同時，未必會阻礙企業(yè)的總收入。而當(dāng)首都在線開拓其他綜合業(yè)務(wù)時，263品牌無形資產(chǎn)的增值，將得到充分體現(xiàn)。

□方便性策略

該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視消費(fèi)者購買商品和享受服務(wù)的方便性(Convenience)。簡單地講，確實(shí)是消費(fèi)者如何方便如何來，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

方便性策略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者確實(shí)是企業(yè)上帝的又一差不多表現(xiàn)。

案例1：軟件屋善用電子郵件

去年在美上市成功的軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋(wwwsofthousecomcn)每天都會收到上千封來自世界各地的用戶來信和電子郵件，詢問各種在軟件使用、學(xué)習(xí)中遇到的問題，公司設(shè)有專人解答這些問題，實(shí)現(xiàn)給用戶當(dāng)天回復(fù)的承諾；即使在周末和假日，都會給以中意答復(fù)；為了以最快的速度將用戶購買的產(chǎn)品送到，軟件屋與國內(nèi)最大的電子商務(wù)配送公司北京陽光運(yùn)捷勞務(wù)服務(wù)公司簽訂速遞協(xié)議，承諾北京用戶48小時，外地用戶最快4天送貨到府。同時，所有提供的軟件和服務(wù)差不多上通過嚴(yán)格檢測和認(rèn)證的。

過去數(shù)十年以來，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員一直被灌輸?shù)闹匾^念之一，確實(shí)是強(qiáng)調(diào)分銷渠道乃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)借以發(fā)動營銷進(jìn)攻的有效平臺。然而，這一“整體分銷”的思想現(xiàn)在已被重新定義、被再次修訂。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，一個真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，必須具有由外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向思維以及由此引發(fā)的通過千方百計(jì)方便消費(fèi)者同意信息、服務(wù)而建立新型互動消費(fèi)者關(guān)系的新方法。

大部分中國人明白什么語言?因此是中文。然而目前因特網(wǎng)上的中文信息缺乏，這在專門大程度上阻礙了因特網(wǎng)在我國的普及。近年來我國在豐富中文信息上做了專門多工作，特不是去年全面展開的“政府上網(wǎng)”工程，將掌握著80%的社會有價值信息資源的各級部門的3000多個數(shù)據(jù)庫搬上因特網(wǎng)，然而相關(guān)于網(wǎng)民的多種中文信息需求而言，我國中文網(wǎng)站和中文信息相對還不豐富。如何運(yùn)用方便性策略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術(shù)層面盡快將各國聞名網(wǎng)站的外語信息，切換成中文信息，供中國網(wǎng)民享用，這是現(xiàn)實(shí)的急迫挑戰(zhàn)。

對電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數(shù)以百萬計(jì)人，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向了一個快速上網(wǎng)的途徑。有線上網(wǎng)、電話上網(wǎng)、無線上網(wǎng)和衛(wèi)星上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的白熱競爭，大大方便了消費(fèi)者，令他們上網(wǎng)的速度得以比現(xiàn)時的電話數(shù)據(jù)機(jī)上網(wǎng)方法快十多倍。

這兩個實(shí)例從正反角度講明了重視方便性策略與否所帶來的不同的消費(fèi)后果。

□溝通策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)覺不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而過，一“擊”不回。這是什么緣故?到底是傳播的方式不對，依舊互動手法存在問題?因此，最后應(yīng)提出溝通(Communication)策略。這是營銷傳播的更高層次。事實(shí)上際確實(shí)是雙向傳播。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，確實(shí)是溝通。

長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級不為“一對一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都進(jìn)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為，這確實(shí)是關(guān)系營銷。正是這種關(guān)系營銷構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，而只有通過整合營銷傳播，這種關(guān)系才得以建立。假如網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會拂袖而去；一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的持續(xù)溝通(循環(huán))便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不單單只是交換信息，網(wǎng)絡(luò)公司還必須注重各種形態(tài)的傳播，形成一致的訴求，才能建立起與消費(fèi)者的良好、有序的關(guān)系。

因此，講到雙向溝通，我們不能僅僅局限于提供完服務(wù)這一環(huán)節(jié)后便停止，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。接下來我們會制定網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的打算，同時予以執(zhí)行。由于我們事先便認(rèn)定，假如溝通效果良好的話，信息的受眾將會作出一些我們能接收的反應(yīng)行為，我們必須去統(tǒng)計(jì)、測量這些反應(yīng)。因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙溝通，更應(yīng)該去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的資料庫，在因特網(wǎng)上進(jìn)行評估以便進(jìn)入下一個策劃活動。我們能夠依照上次打算活動的反應(yīng)來進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到最契合的一點(diǎn)。其過程如下：

為了達(dá)成那個信息交換的目的，首先網(wǎng)絡(luò)公司必須了解消費(fèi)者腦中所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，再通過某種渠道或方式，消費(fèi)者讓網(wǎng)絡(luò)公司明白他究竟需要何種信息，最后網(wǎng)絡(luò)公司才對消費(fèi)者的需要給予回應(yīng)。

這確實(shí)是真正的關(guān)系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)公司與消費(fèi)者能夠達(dá)到互利互惠的境地。

二、第二層次營銷策略

□注意力(或眼球)策略

有人講，網(wǎng)站之爭確實(shí)是眼球之爭，策劃網(wǎng)站確實(shí)是策劃注意力。這句話并沒有錯。最典型的是李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效應(yīng)，堆積一個網(wǎng)站的注意力，堆積一個神話；還有張朝陽的演講以及個性化的炒作，差不多上為了提高搜狐的注意力；8848的成功在專門大程度上是注意力理論應(yīng)用的成功。世界最高峰珠穆朗瑪?shù)母叨?848米成了網(wǎng)站的名稱和域名，在短時刻內(nèi)積存巨大的注意力。

在網(wǎng)站內(nèi)容上，專門多網(wǎng)站也不出心裁，制造了一些眼球。伊麗人的“美國之旅”推廣、8848的72小時網(wǎng)絡(luò)生存、注冊雅寶會員獎汽車、中國實(shí)效網(wǎng)的看廣告送鈔票、網(wǎng)上選美、虛擬節(jié)目女主持等。

但應(yīng)該明白，注意力作為一種資源和網(wǎng)站品牌知名度關(guān)聯(lián)度較大，但和網(wǎng)站品牌美譽(yù)度關(guān)聯(lián)度較小，注意力所起的作用是短期效應(yīng)。關(guān)于這種理論，不可濫用，要考慮網(wǎng)站的進(jìn)展戰(zhàn)略和營銷策略、科學(xué)評估所起的效果，還應(yīng)考慮網(wǎng)站目標(biāo)對象、注意力的真實(shí)性、承諾能否實(shí)現(xiàn)、目標(biāo)對象的反映等。在以后的網(wǎng)站競爭中，沒有注意力不能成功，至少不能快速成功；但有了注意力，未必都能成功，因?yàn)樽⒁饬Σ皇蔷W(wǎng)站致勝的要緊因素。網(wǎng)站致勝的決定性因素是：鮮亮的進(jìn)展戰(zhàn)略、優(yōu)秀的人才、科學(xué)的治理、保持長久競爭優(yōu)勢的品牌。有相當(dāng)一段時刻，我們經(jīng)常聽講某某網(wǎng)站的工作人員聲稱，自己今年的任務(wù)確實(shí)是要花掉幾百萬。這其實(shí)確實(shí)是造勢、燒鈔票。這時候就需要有一幫會花鈔票的人?，F(xiàn)在則更重視業(yè)務(wù)人員，設(shè)計(jì)人員、銷售人員、內(nèi)容編輯等成了要緊招聘對象。

最早的互聯(lián)網(wǎng)人是最早預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的以后前景的人，他們中大多數(shù)是技術(shù)人員，不僅對即今后臨的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革尚缺乏理論認(rèn)識，而且在市場運(yùn)作上也缺乏理論驅(qū)動，所以，最早的實(shí)踐者只是技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)者，他們的付出幾無例外地成為為中國互聯(lián)網(wǎng)交出的第一筆學(xué)費(fèi)。

這一局面在“注意力經(jīng)濟(jì)”概念西風(fēng)東漸時完全改觀。中國的互聯(lián)網(wǎng)就差捅破這層窗戶紙，原先缺乏理論的中國互聯(lián)網(wǎng)的先行者們終于找到了進(jìn)展的出路。伴隨著風(fēng)險投資和資本運(yùn)營的濫觴，他們幾乎在一夜之間就成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的忠實(shí)信徒。ICP風(fēng)起云涌，業(yè)界真正意識到了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一種全面變革經(jīng)濟(jì)的力量，國內(nèi)也紛紛認(rèn)同了“5年內(nèi)將沒有非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的預(yù)言。“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來的一個直接的阻礙，確實(shí)是網(wǎng)站在風(fēng)險資金的驅(qū)動和資本市場的呼喚下，展開了爭奪眼球的大戰(zhàn)，免費(fèi)用餐和大把燒鈔票(做推廣)成為兩道讓公眾“拍案驚奇”的風(fēng)景線。

衡量一個網(wǎng)站的好壞經(jīng)歷了三個時期：①一是以訪問量為標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)是所謂的眼球經(jīng)濟(jì)時代；②接著是以市場占有率和營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)；③現(xiàn)在則過渡到以利潤為標(biāo)準(zhǔn)，開始趨于正常化。

總而言之，作為全新的、制造性的論調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式是注意力經(jīng)濟(jì)模式。人類的注意力作為一種新的資源在以后資訊爆炸的年代將成為短缺的資源。因此，誰擁有最多的注意力誰將擁有最大的獲利能力。

□內(nèi)容策略

作為一個品牌，是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標(biāo)志，這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實(shí)在的服務(wù)、對消費(fèi)者的承諾以及對消費(fèi)者的忠誠反應(yīng)。新浪的名稱起得響亮，浪確實(shí)是INTERNET的海浪，新確實(shí)是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：最快的滾動新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結(jié)構(gòu)、最讓人放心的服務(wù)承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個職員腳踏實(shí)地的結(jié)晶。

網(wǎng)站到底是堆積“注意力”來制造品牌，依舊以“能做得到的承諾服務(wù)”、服務(wù)和忠誠度來制造品牌，是每一個網(wǎng)站經(jīng)營者不得不考慮的問題。知名度不等于品牌忠誠度，更不是品牌。目前國內(nèi)專門多網(wǎng)站不惜花巨資投入到傳統(tǒng)媒體中，引發(fā)一場又一場網(wǎng)站廣告大戰(zhàn)。但這些巨大的、無用的信息垃圾，能給人們留下什么深刻的印象呢?網(wǎng)站品牌的樹立，與浮躁無緣，誰浮躁，誰就和品牌越遠(yuǎn)。

內(nèi)容策略最富實(shí)質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催生者。新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都能夠拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法差不多有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標(biāo)簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的確實(shí)是我們的“站主”該考慮如何去賺鈔票了?；ヂ?lián)網(wǎng)要進(jìn)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡(luò)概念的層面，既然“com”的標(biāo)簽乏術(shù)，那我們就應(yīng)該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠(yuǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應(yīng)的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營銷模式，是網(wǎng)絡(luò)公司絕處逢生的有效規(guī)則。

在其他電子商務(wù)站點(diǎn)危機(jī)四伏之時，“美國在線”的網(wǎng)上業(yè)務(wù)卻在飛速增長——不管是客戶數(shù)量依舊客戶的平均消費(fèi)額都在不斷增加著。而這一成果正是來自于它的簡單且有用的內(nèi)容策略。

“美國在線”的用戶界面具有特不難得的統(tǒng)一性與連貫性。與那些號稱高度開放實(shí)際卻空洞乏味的站點(diǎn)不同，掃瞄者掃瞄“美國在線”感到心情特不舒適、特不自由，而在其他站點(diǎn)上你也許被迫做這做那。

“美國在線”細(xì)心地研究用戶的適應(yīng)。每天大量的內(nèi)容不是被隨便堆砌上去的，內(nèi)容與位置的搭配通過細(xì)致的研究。與其他站點(diǎn)相比，“美國在線”用戶在站點(diǎn)上掃瞄的時刻更長，而且更容易不斷被新的內(nèi)容吸引、流連忘返。

□網(wǎng)站策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新網(wǎng)站模式的出現(xiàn)日新月異，成熟模式的網(wǎng)站之間的市場競爭也達(dá)到白熱化的程度。

目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一種是門戶網(wǎng)絡(luò)，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為要緊內(nèi)容，又可提供娛樂、談天之所，這類網(wǎng)站收入的來源是提高訪問率以獵取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”。在中國的IT業(yè)進(jìn)展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠(yuǎn)進(jìn)展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭的深入，門戶網(wǎng)站必定會發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實(shí)現(xiàn)功能和結(jié)構(gòu)上的多元化，這一趨勢現(xiàn)在差不多越來越明顯。

二是專業(yè)網(wǎng)站。理財(cái)網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、生活都市網(wǎng)站競相登臺。大伙兒在瘋狂“圈地”之后，進(jìn)入了“深挖井”時期。從現(xiàn)實(shí)來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必定導(dǎo)致大批一般客戶的流失，然而必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內(nèi)容走向服務(wù)，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路進(jìn)展，除了“本職工作”做好之外，還將關(guān)注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容。能夠預(yù)想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠(yuǎn)的今后還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強(qiáng)。

三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)空間的相似性來看，以后最有前途的可能是日漸興盛的社區(qū)類網(wǎng)站。國內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen、renren。

中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展的以后必定是門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的三足鼎立和共同繁榮。從目前現(xiàn)實(shí)情況來看，社區(qū)網(wǎng)站具有更為重要的意義。

□概念策略

概念策略是網(wǎng)絡(luò)早期盛行的一種因炒作因特網(wǎng)概念而得名的營銷行為。其要緊表現(xiàn)為地毯式廣告轟炸、免費(fèi)大餐之類的燒鈔票營銷，并靠樹品牌形象爭取悲傷的廣告收入，堪稱注意力經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。隨著品牌力經(jīng)濟(jì)和銷售力經(jīng)濟(jì)的崛起，這一策略正在退出網(wǎng)絡(luò)營銷的舞臺。

曾幾何時，高投入、高回報(bào)的期望值，營造了全球性的網(wǎng)絡(luò)熱潮，他們做網(wǎng)站的目的，確實(shí)是把網(wǎng)站賣出去，至于接手的人賺不賺鈔票，仿佛與他們無關(guān)，另一方面，一批身懷絕技、血?dú)夥絼偟哪贻p人殺入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們炒概念、找投資、奔上市，只考慮名聲、訪問量，考慮如何把鈔票花在廣告上，以至有的網(wǎng)絡(luò)公司二三個月的廣告費(fèi)投入就超過千萬元。他們天真地認(rèn)為，以如此巨額的廣告投入，三五個月就能夠炒熱一個網(wǎng)站，訪問量自然上去。為了維持和提高訪問量，只能再想方法，另尋捷徑，找回更多的鈔票維持網(wǎng)站的正常運(yùn)作，而要做到這一點(diǎn)，又必須持續(xù)不斷地大做媒體廣告宣傳。如此惡性循環(huán)，猶如走進(jìn)一個近于瘋狂的怪圈。他們沒有足夠的心理預(yù)備和能力去考慮如何以網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益去回報(bào)投資者?；蛟S投資者全然就不需要。

專門快，概念營銷之路被紅牌警告行不通。其背景是：

今年僅一季度，喧鬧非凡的美國科技股市就為網(wǎng)絡(luò)公司共籌集了321億美元的資金，然而好景不長，納斯達(dá)克股市的重挫給網(wǎng)絡(luò)公司上市熱潑了一盆冷水。僅4月4日這一周內(nèi)，就有21家首次公開發(fā)行股票的公司被迫推遲了股票上市，這是年初以來，被迫推遲發(fā)行股票公司數(shù)量最多的一周。在美國，網(wǎng)絡(luò)公司層出不窮，對網(wǎng)絡(luò)公司的股票上市要求，股票承銷商們已心存余悸，為了降低風(fēng)險，承銷商們不斷壓低股票上市價格，抬高承銷要價。4月10日這一周，美國共有57家公司預(yù)備發(fā)行股票，其中29家首次發(fā)行股票，28家是增資擴(kuò)股，顯然不是這些公司發(fā)行股票的最佳時機(jī)，它們在發(fā)行股票的過程中確信難以如愿以償。科技股市的降溫，除了給將要上市集資的網(wǎng)絡(luò)公司帶來負(fù)面阻礙外，它對已投資網(wǎng)絡(luò)業(yè)的公司也造成了非常消極的阻礙。

由于全球資本市場的聯(lián)動性，美國納斯達(dá)克股指的大挫使得靠科技熱潮推動的亞太股市也遭重創(chuàng)。4月11日，香港恒生股指跌463點(diǎn)，舜森網(wǎng)、中國資訊行和佳駿當(dāng)代網(wǎng)業(yè)等因市場認(rèn)購方面反應(yīng)欠佳而推遲上市，同時，日本股市中的兩只網(wǎng)絡(luò)龍頭股軟銀和光通信分不比2月份的高位大約下跌了70%和80%。

造成網(wǎng)絡(luò)公司四面楚歌的緣故是多方面的，最要緊的緣故是，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司贏利能力欠佳，導(dǎo)致投資者失去耐心而不愿接著冒險。1999年，網(wǎng)絡(luò)公司究竟贏利幾何依舊一個無關(guān)痛癢的問題。去年4月的“風(fēng)險’99”大會上，33家美國互聯(lián)網(wǎng)暴發(fā)戶大談他們的因特網(wǎng)“圈地”哲學(xué)，觀眾席上近百名風(fēng)險投資人為他們大聲喝彩。布蘭德福德投資公司的伯赫倫的典型概括是：“當(dāng)你進(jìn)入一個快節(jié)奏世界，而且入口的柵欄又專門低的時候，沒人在乎贏利——贏利變成了市場份額?！?/p>

彈指一年，世界煥然一新。突然之間，贏利變得對所有的com公司均至關(guān)重要。Amazoncom的危機(jī)不能不講緣于它贏利的希望過于渺茫。

2月2日，亞馬遜公司公布的業(yè)績報(bào)告顯示他們差不多連續(xù)6年虧損。日前，Amazoncom公司又公布了其2000年第一季度的經(jīng)營業(yè)績，虧損額卻高達(dá)122億美元，較之去年同期的3600萬美元有大幅度增長。實(shí)際上，Amazoncom代表了目前因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一種傾向性轉(zhuǎn)變。年度收入的增長、利潤的增長，這些衡量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自然應(yīng)重新受到人們的重視。一家投資基金的董事格萊恩講：“純概念公司?依舊忘了它吧。假如沒有收益，去年它可能值3000萬美元，現(xiàn)在只值一半兒?！?/p>

可見，隨著全球網(wǎng)絡(luò)科技股市的疲軟，股票投資者會重新關(guān)注上市公司的盈利和業(yè)績。因此，新成立的網(wǎng)絡(luò)科技公司將可不能如從前那樣輕易從股市籌得資金，這對那些需要大量資金進(jìn)行前期投入的網(wǎng)絡(luò)公司來講無疑是一個重大考驗(yàn)。

□差異化策略

網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站進(jìn)展的必定趨勢，在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費(fèi)心態(tài)后，“人們看什么”的消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。面對各種各樣的網(wǎng)民，其消費(fèi)心理差異專門大，尤其是網(wǎng)民隊(duì)伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態(tài)勢，科學(xué)地制定差異化營銷策略是關(guān)鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營銷風(fēng)格和運(yùn)作套路與競爭者有所不同而形成差不化、排外性和獨(dú)占性。

比如，中國伊麗人網(wǎng)是專門為16歲-40歲的女性開設(shè)的女性網(wǎng)站；中國先生網(wǎng)是男人看的網(wǎng)站；贏時通是股民看的網(wǎng)站；賽迪網(wǎng)——中國第一個IT專業(yè)站點(diǎn)；中國手機(jī)網(wǎng)——面對手機(jī)愛好者的網(wǎng)站；金蝶公司的看吧理財(cái)網(wǎng)是專門關(guān)心企業(yè)進(jìn)行理財(cái)?shù)膶I(yè)網(wǎng)……

隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的復(fù)雜性，專業(yè)化的趨勢會往縱身進(jìn)展。例如手機(jī)網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站確實(shí)是一個趨勢；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財(cái)經(jīng)新聞而聞名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像一般商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看只是來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢。

具體表現(xiàn)在：

商業(yè)模式差異：獨(dú)創(chuàng)性的、實(shí)效的商業(yè)模式；人才差異：專業(yè)性的人才；思維差異(觀念差異)：提出網(wǎng)站嶄新理念；治理差異：改造網(wǎng)站治理模式；品牌差異：獨(dú)特的名稱和域名；服務(wù)差異：提出嶄新服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容；傳播差異：改變傳統(tǒng)傳播途徑。

……

如此專業(yè)性網(wǎng)站才能有出路。

□com策略

有分析認(rèn)為：1999年到2001年是中國電子商務(wù)由起步邁入繁榮的時期。從2000年春天開始，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司則集體向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“垂直”，“觸電”與“電擊”同時進(jìn)行。

證券、教育、旅游、人才、房地產(chǎn)、汽車、IT產(chǎn)品、生活、圖書、媒體、健康和娛樂……各種類型的“com”成行成市，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)若隱若現(xiàn)。

然而，電子商務(wù)絕不是在公司名稱后加一個com那么簡單!它需要一個對商業(yè)運(yùn)作模式濫熟于胸的公司治理層，需要一個把各個商業(yè)環(huán)節(jié)集合在一起的軟件平臺，更需要一個把產(chǎn)品直接運(yùn)到用戶面前的服務(wù)體系。

即使公司投入上百萬做廣告，消費(fèi)者也專門難記住公司的名稱，假如再選擇一個不知名的頂級域名，消費(fèi)者可能全然可不能訪問那個站點(diǎn)，因?yàn)橐粋€中看不中用的域名而失去寶貴的掃瞄量，有幾家公司輸?shù)闷?com大概成了時代標(biāo)簽，只是，越來越多的公司差不多放棄這條獨(dú)木橋，開始使用非com的域名，怎么講，在全球200多個國家域名中，有許多是特不適合商業(yè)用途的。

案例1：dotTV重金買來國家域名使用權(quán)

dotTV花5000萬從南太平洋島國圖瓦盧那兒買來了其國家域名tv的使用權(quán)，盡管5千萬是個驚人的數(shù)字，dotTV的CEOLouKerner堅(jiān)信，公司確信會從中獲利，結(jié)果證明，他的選擇是正確的，自4月6日開始同意競標(biāo)以來，dotTV差不多售出了350個域名，而且價格不菲，最近成交的chinatv賣到了10萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在Registercom和NetworkSolution注冊域名時每年35美元的標(biāo)準(zhǔn)。對全球所有與電視相關(guān)而又沒有com域名的公司來講，tv的誘惑力確實(shí)專門強(qiáng)。

案例2：Registercom發(fā)覺域名注冊新趨勢

Registercom也是一家從事域名注冊的上市公司，公司CEORichardForeman發(fā)覺，注冊非com域名的公司正呈明顯上升的趨勢，醫(yī)藥行業(yè)的人選擇md，而廣播業(yè)則更偏愛fm。

案例3：MarketPlace集中力量于企業(yè)客戶

MarketPlace注冊的則是mp類域名，其CEOGibBintliff在這蓄勢而來的新興域名大潮面前顯得從容不迫。Bintliff講：“我們打算把mp推介給智囊團(tuán)或企業(yè)咨詢顧問之類的人物，mp將為B2B們提供一個顯得與眾不同的方法?！盡arketPlace的策略是避開消費(fèi)者市場，集中力量于企業(yè)客戶，提供包括商標(biāo)愛護(hù)在內(nèi)的全方位“打包”式服務(wù)。

20世紀(jì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的年代，21世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，則將成為一個服務(wù)創(chuàng)新的年代。采納網(wǎng)絡(luò)的形式，成為一個．com公司，這才只是第一步，接下來需要考慮的是如何在網(wǎng)絡(luò)上提供實(shí)質(zhì)性的個性化服務(wù)，這確實(shí)是要邁向互聯(lián)網(wǎng)的第二章——services。Oracle中國公司的董事總經(jīng)理胡伯林認(rèn)為：“com公司必需轉(zhuǎn)向services，否則它們無路可走?！彼v：“把商務(wù)搬到網(wǎng)上是人人都能做到的，但當(dāng)面對今天‘全民皆網(wǎng)’的時候，我們要考慮的是提升自身的競爭力和生存空間；網(wǎng)絡(luò)帶來的低成本和透明度，是有限的，也是人人可得的，因此網(wǎng)站必須用從消費(fèi)者角度考慮，尋求提供更貼心、更有附加價值的個性化服務(wù)方案。換句話講，什么是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的競爭點(diǎn)?是服務(wù)?！?/p>

信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)推進(jìn)司副司長趙小凡斷言：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所出現(xiàn)的“com”現(xiàn)象已是一浪高過一浪，下一個熱點(diǎn)必定是“move”移動的互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)預(yù)測，移動上網(wǎng)的用戶量到2002年確信會超過通過PC上網(wǎng)的用戶，屆時，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶可達(dá)6500萬，其中移動上網(wǎng)的用戶可達(dá)3000萬。而且，移動電話用戶的大量增加也給移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，今年移動電話的新增用戶可達(dá)2500萬，加上有500萬的用戶在今年要更換手機(jī)，因此移動電話的市場需求可達(dá)3000萬。手機(jī)是不缺了，問題是人們拿手機(jī)干什么，WAP技術(shù)的推廣，無疑給移動電話的用戶提供了新的增值服務(wù)。也確實(shí)是講，如果3000萬個手機(jī)中，有500萬個有WAP功能，那么無疑給移動互聯(lián)網(wǎng)提供了更為寬敞的進(jìn)展空間。

無線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)本身就孕育著無限的商機(jī)。一家國際聞名的咨詢公司的一份研究報(bào)告稱：今年全球售出的手機(jī)中，大約有15%預(yù)備上網(wǎng)；全球移動商務(wù)的收入將在以后3年內(nèi)翻兩番——從2000年的127億美元躍升到2003年的554億美元，而這些收入大約有20%來自亞太地區(qū)。另據(jù)預(yù)測，今年年底中國內(nèi)地手機(jī)用戶有望達(dá)到7000萬(1999年底已達(dá)4000萬)，大大超過上網(wǎng)人數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這昭示著中國進(jìn)展無線電子商務(wù)正面臨著大好契機(jī)。

只是新域名的時代看起來還遠(yuǎn)沒到來。在NetworkSolution注冊的一千萬個域名中，以com為后綴的占到了78%，以net為后綴的占14%，剩下的8%是以org為后綴的，NetworkSolution不注冊以mil、gov和edu結(jié)束的域名，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些域名的需求太少，公司要真想在網(wǎng)上立足，就必需采納com域名。

而且，大多數(shù)分析家認(rèn)為，客戶仍然會偏好com，這才是目前的金科玉律。新興公司的首要考慮，是盡一切可能注冊一個com的域名，再考慮是否注冊其他域名以備不時之需。命名專家也相信，盡管精煉上口的二字和三字域名，以及多數(shù)表示類不的詞匯差不多上都已被注冊，但這并不阻礙還有成千上萬個好域名存在。

一個好的名字并不能代表一切。正如“不管白貓黑貓，抓住老鼠確實(shí)是好貓”一樣，最終得以立足于世的，還得看網(wǎng)站里的東西是否“貨真價實(shí)”。

□經(jīng)營模式策略

制造21世紀(jì)的成功營銷策略，需要一個能夠在品牌關(guān)系建立過程中套用的全新且不斷改進(jìn)修補(bǔ)的商業(yè)運(yùn)作模式?！芭录掊e郎，男怕干錯行”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大忌諱確實(shí)是經(jīng)營模式被證明是錯誤的或者不適合的。目前要緊的經(jīng)營模式有三：BtoC，CtoC和BtoB。

五花八門的網(wǎng)站運(yùn)營方式和操作方法同樣使人受益匪淺。它一改積存資金、從小到大的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，一開始就吸引風(fēng)險投資，高投入、高起點(diǎn)，在資本市場期望得到迅速回報(bào)。它所采納的操作模式、治理模式、運(yùn)營模式都力求和國際接軌，是一套全新的國際化模式。當(dāng)今從美國拿了MBA回來操作網(wǎng)站的人可謂比比皆是。這是一個花不人的鈔票，長自家本領(lǐng)的行業(yè)，是一個學(xué)習(xí)和掌握國際模式的極好環(huán)境，在那個行業(yè)里磨煉一番，會使思維方式和經(jīng)營理念發(fā)生重大改變。

在電子商務(wù)世界中，少量多樣的圖書銷售能夠講是第一個成功的BtoC經(jīng)營模式。

從進(jìn)展的速度看，B2B會更快成熟，短期商機(jī)較大；但從終極模式看，B2C牽動的社會結(jié)構(gòu)變化要更大。依我們的方法，B2B是最終產(chǎn)品上游生產(chǎn)流程的變革，它是近數(shù)十年來生產(chǎn)流程合理化的一環(huán)，如豐田汽車生產(chǎn)流程的just-in-time零庫存治理制度確實(shí)是“前網(wǎng)絡(luò)時代”的B2B架構(gòu)?，F(xiàn)在，我們只是多了互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)新工具，并不是新生事物或新的觀念。但B2C不同，它是生活形態(tài)的大變革，也是真正促成“中間人之死”(thedeathofthemiddlemen)的緣故。

□企業(yè)模式策略

目前，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熱門話題之一，確實(shí)是“模式”，包括經(jīng)營模式、盈利模式和企業(yè)模式。努力查找適合本企業(yè)進(jìn)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的追求。

過去，網(wǎng)站經(jīng)常采納的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù)；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，為消費(fèi)者提供接入服務(wù)。

現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不再滿足于采納這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的進(jìn)展范圍，同時給投資者和股市提供有力的利潤回報(bào)，開始探究新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。

因此，今年又涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點(diǎn)網(wǎng)和長江網(wǎng)為代表，號稱電子商務(wù)服務(wù)提供者，即用電子商務(wù)服務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的工具(長江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，關(guān)心不的商家或者不的電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品(焦點(diǎn)網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為不的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)，故亦稱比較購物，確實(shí)是將上百家、甚至成千上萬家網(wǎng)上商店的東西均陳列到自己的交易平臺中，并進(jìn)行分類，然后提供給消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。

后者以中博大公司為代表，號稱網(wǎng)站系統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商，即向網(wǎng)站提供軟件系統(tǒng)服務(wù)和專向增值服務(wù)，如郵件服務(wù)、服務(wù)器鏡像和調(diào)查引擎等。

□人性化策略

網(wǎng)絡(luò)營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。我們能否找到它與人性共存的平衡點(diǎn)?現(xiàn)在專門少有企業(yè)意識到，在凸顯品牌特點(diǎn)的過程中，人性化策略已成為加大一個企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢的不容忽視的籌碼。每個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅應(yīng)制訂以消費(fèi)者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應(yīng)用技術(shù)，而且應(yīng)以嶄新的藝術(shù)思維去極力營造網(wǎng)絡(luò)親和。

每一個上網(wǎng)的人都會有如此的感嘆：什么緣故有的網(wǎng)站的網(wǎng)頁一看就想接著看下去?某些網(wǎng)站何以操作起來、掃瞄和鏈接起來那么順手，那么賞心悅目，令人流連忘返，而另一些網(wǎng)站，其網(wǎng)頁看第一眼就甚覺難受，不僅內(nèi)容枯燥、更新緩慢，連表現(xiàn)形式、版式設(shè)計(jì)也是毫無新意可言，看了還不如不看!

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新奇氣息，將會給消費(fèi)者以全新的感受，誰不想領(lǐng)會一下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的新奇?充滿審美情趣的、注重人性的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，會讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力。認(rèn)真琢磨消費(fèi)心理，揉進(jìn)藝術(shù)和娛樂基因，尊重消費(fèi)適應(yīng)的設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容，定會潛移默化地感染消費(fèi)者，從而使布滿在網(wǎng)絡(luò)中的親和力，成為提高網(wǎng)絡(luò)競爭力的“黑馬”。

因此，網(wǎng)絡(luò)競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭，同時也是藝術(shù)的競爭?！靶蜗蟛邉潫o定局”，如何講究主題與顏色的配合?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術(shù)性的融合?文化背景與企業(yè)形象如何有效地表現(xiàn)?等等，均應(yīng)該重視人性的消費(fèi)心理，順應(yīng)人性的沖浪適應(yīng)和迎合人性的觀賞方法。任何強(qiáng)加給消費(fèi)者的，差不多上違背人性的。從這一意義上講，人性化策略在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中，具有獨(dú)特的文化意義。

案例1：“我們將美好的事物帶給生活”

通用電氣公司網(wǎng)站在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，就特不注重人性化。他們認(rèn)為，網(wǎng)頁技術(shù)與平面設(shè)計(jì)差不多上具體的表現(xiàn)手法，而整個站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系，均是為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，自然應(yīng)體現(xiàn)人性化策略。

該網(wǎng)站的整體頁面劃分清晰、規(guī)整，大概在闡釋其作為一個高科技企業(yè)，秉承著從愛迪生時代就具備的既百折不撓又條理分明的氣質(zhì)。其頁面最醒目之處展示了如此一幅景致：和煦的晨曦里，生機(jī)盎然的綠叢中，木椅上頤養(yǎng)天倫的祖孫正在忘情地歡笑；頂部紅色的欄目條使得綠葉和人物身上的藍(lán)絨衣格外鮮亮，而寧靜、歡快和安逸的氣氛又與孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室形成強(qiáng)烈的對比。

一幅“我們將美好的事物帶給生活”的名言，烘托得畫面親情洋溢，祖母對孫輩的呵護(hù)頓成整個網(wǎng)頁的中心，自然也將通用電氣的經(jīng)營哲學(xué)升華到了對人類關(guān)愛的高度。如此的首頁設(shè)計(jì)雖未推出任何“最新產(chǎn)品”，未展示一項(xiàng)“超級功能”，觀眾已感到其樂融融了。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司迥異于平常企業(yè)那種上網(wǎng)就吆喝，迫不及待地想拋貨成交的雍容大度。而利用人間親情的鋪墊，更拉近了公司與顧客間的距離。

□即時策略

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷人員借以提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)的一種快速經(jīng)濟(jì)的溝通方式，因此長遠(yuǎn)看來能夠利用它進(jìn)展贏利性的業(yè)務(wù)。個人、工商企業(yè)和各種組織均能在網(wǎng)上進(jìn)行對話和交流，從而交換信息。由于這種交流是“即時”(RealTime)交流，故能夠在世界任何地點(diǎn)、任何時刻以快捷的速度完成。

聞名學(xué)者瑞吉斯·麥克納(RegisMckenna)將即時定義為“在方法與行動、意向與結(jié)果之間最短暫的時刻差。從商業(yè)意義上講，即時的經(jīng)驗(yàn)是從消費(fèi)者的獨(dú)立選擇和自我中意中得到的。這是一種立即的回應(yīng)?！?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，消費(fèi)者能夠隨時并趕忙進(jìn)入因特網(wǎng)。信息傳遞幾秒鐘便可完成，這意味著公司能夠迅速修改有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息，消費(fèi)者也能夠立即得到問題的答復(fù)。這為即時營銷提供了一個特不行的基礎(chǔ)。

□一對一策略

今天，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)展，我們能夠利用強(qiáng)大的工具，獲得以往無法想像得到的信息，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供龐大且特不有益的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅為劃分消費(fèi)群提供了基礎(chǔ)，使消費(fèi)者能夠劃分成有相似特征、態(tài)度和需求的相對統(tǒng)一的群體，而且使識不潛在的消費(fèi)者成為可能，從而關(guān)心找出與最佳消費(fèi)者有相似特征的人。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源于消費(fèi)者與公司的關(guān)系，為一對一(onetoone)策略的實(shí)施提供了重要的數(shù)據(jù)。

大眾化市場營銷到一對一市場營銷

大眾化市場營銷

一對一市場營銷

一般消費(fèi)者

個體消費(fèi)者

情況不具體的顧客群

個人情況可知的顧客

標(biāo)準(zhǔn)化市場開發(fā)方式

針對性的市場開發(fā)方式

大量生產(chǎn)

針對性的生產(chǎn)

大眾化分銷

個人化分銷

大眾化宣傳

個人化信息

大眾化促銷手段

個人化的促銷活動

單向交流

雙向交流

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

范圍經(jīng)濟(jì)效益

市場占有份額

顧客占有份額

所有顧客

有價值的顧客

吸引顧客

保留顧客

互聯(lián)網(wǎng)為一對一市場營銷提供了寬敞的前景。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的公司將營銷策略確定在一對一的基礎(chǔ)上，期盼通過互動和個性化，與每位消費(fèi)者建立直接且長期的關(guān)系。

利用一對一策略，能夠有效地進(jìn)行留住現(xiàn)有消費(fèi)者和進(jìn)展?jié)撛谙M(fèi)者的營銷(RetentionMarketing)。

□個性化策略

《2000年大趨勢》一書大膽地預(yù)測了20世紀(jì)末的種種趨勢，歸結(jié)而言是：個人的特性不容抹殺，個人的力量不可忽視。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度看，以后將是個性化營銷的時代。

什么是個性化策略?以每一個消費(fèi)者本身個性、主張、主義和自我績效表現(xiàn)凸顯的演出效果，亦即重視個性的生活形態(tài)。例如：新新人類和單身貴族之類的名詞，就在表達(dá)個人內(nèi)在的主張，而自成一個細(xì)分市場。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)個性化時代差不多來臨時，即在暗示現(xiàn)代營銷的理論與方法應(yīng)改弦易轍了。

為適應(yīng)這種個人趨勢，個性化策略在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中將大行其道。它要求通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，把追求個性(與眾不同的差異化行為)的消費(fèi)者召集起來，形成一個又一個特不個性化的消費(fèi)者市場。盡管是小眾市場(MicroMarket)，卻蘊(yùn)藏著無限的市場機(jī)會。假如不著手資料庫的建立和運(yùn)用，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，將專門難針對個人進(jìn)行有效的互動溝通。

□一致性策略

所謂一致性策略，指的是網(wǎng)絡(luò)公司綜合協(xié)調(diào)所有品牌形象、定位和口碑的信息，以及傳播和整合環(huán)節(jié)的目標(biāo)訊息。各時期和各類信息的一致性愈高，網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中就愈鮮亮、愈清晰、愈容易掌握。同時，一個網(wǎng)站愈鮮亮、愈容易掌握，就愈容易識不，給人的印象就愈深，也就愈值得消費(fèi)者信賴。相反，假如網(wǎng)站所講的與所做的愈不一致，它的形象就愈不明確、愈散漫、愈模糊。從消費(fèi)者角度看，一致性策略意味著網(wǎng)絡(luò)公司“可不能做出令人驚愕的事”，同時容易識不。也確實(shí)是講，一致性策略只有從消費(fèi)者和其他利害關(guān)系人的觀點(diǎn)動身才具有實(shí)際意義。

保持內(nèi)容和服務(wù)、溝通和整合的一致性，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)差不多法則。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷打算，必須確保不同層次、不同時刻、不同空間的一致性。它包括的元素要緊有：企業(yè)核心價值觀和企業(yè)任務(wù)；以消費(fèi)者為中心的營銷哲學(xué)；內(nèi)容功能與服務(wù)質(zhì)量；品牌定位與識不；營銷傳播。一旦一致性策略到位，網(wǎng)站品牌價值便指日可待。這是因?yàn)?，一致性策略可以通過加強(qiáng)信任、與信息結(jié)合或減少矛盾訊息而建立起網(wǎng)絡(luò)公司長久的形象力和品牌關(guān)系。

國際聞名的揚(yáng)克洛維奇營銷顧問公司(YankelovichPartners)通過研究發(fā)覺：人們希望能有更完整的結(jié)構(gòu)，同時也希望看到更多的改變。乍看，這差不多上是一個自相矛盾的講法，而事實(shí)上，它正是一致性的本質(zhì)。在不損害品質(zhì)完整性的前提下，網(wǎng)絡(luò)公司不斷地修正，定會讓消費(fèi)者心中意足，從而把心留下。

□服務(wù)策略

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征在于，每一個互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者直接與網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)發(fā)生互動，網(wǎng)站應(yīng)千方百計(jì)地提供各種有效的服務(wù)，以滿足和制造消費(fèi)者的需求。它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的最大差不正好在于信息消費(fèi)的多樣性和個性化，消費(fèi)者的選擇性專門大，專門難被捕捉和粘住，假如內(nèi)容和服務(wù)不能持續(xù)、迅速更新完善，網(wǎng)站就無法將注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度，從而牢牢地將消費(fèi)者固定在自己的網(wǎng)站上。因此，提高和改善服務(wù)關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站而言，不僅至關(guān)重要，而且是加速進(jìn)展的最佳突破口。

假如我們看一看下面的數(shù)據(jù)，也許并不樂觀。

用戶對通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的中意程度

(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1))

不明白

不中意

中意

特不不中意

特不中意

62.75%

18.42%

14.7%

2.41%

1.72%

現(xiàn)在將不明白的排除，其余幾項(xiàng)按比例重新計(jì)算，應(yīng)為：

不中意

中意

特不不中意

特不中意

合計(jì)

49.45%

39.46%

***7%

4.62%

100%

將不中意和特不不中意的比例相加約為56%。即不中意的顧客數(shù)量超過總顧客數(shù)量的50%，可見網(wǎng)絡(luò)交易的質(zhì)量有待大幅的提高。

基礎(chǔ)環(huán)境差，網(wǎng)民數(shù)量少，是我國網(wǎng)上交易進(jìn)展的客觀因素。但半數(shù)以上網(wǎng)民對網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量的不滿，或許才是網(wǎng)上交易進(jìn)展的真正瓶頸。

第一條：消費(fèi)者永久是對的；第二條：假如消費(fèi)者錯了，請參考第一條。有了互聯(lián)網(wǎng)，工業(yè)界才真正開始由以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為核心。作為工具，互聯(lián)網(wǎng)既能快捷方便地實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能，又能制造出許多新的服務(wù)需求，以至誘發(fā)出新經(jīng)濟(jì)浪潮，得到全球的認(rèn)同。綜觀國際上的網(wǎng)站，無一不是因?yàn)樘峁┑轿坏姆?wù)而獲得成功的。在那個虛擬空間里，沒有特權(quán)，沒有高低貴賤，消費(fèi)者是上帝成為壓倒一切的經(jīng)營宗旨。每個網(wǎng)站經(jīng)營者都在方法設(shè)法為消費(fèi)者的各種需求提供互動式的服務(wù)。也許只有互聯(lián)網(wǎng)，才能對物理空間形成的各種服務(wù)痼疾帶來沖擊。因此，那個新興的產(chǎn)業(yè)，盡管遠(yuǎn)未成熟，然而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最先受益的將是一般百姓。

網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)至上。這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的致勝法寶。三、第三層次營銷策略

□整合策略

整合是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播關(guān)鍵的關(guān)鍵之所在。它指的是一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過程、目標(biāo)與行動的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、顧客、投資人和其他利益關(guān)系集團(tuán)進(jìn)行一致性的互動。一個網(wǎng)站愈趨整合，它的互動就愈一致，形象就愈鮮亮，消費(fèi)者對它的忠誠度就愈高，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的完整性也愈全面。整合策略之因此能創(chuàng)造完整性，是因?yàn)橐话阏J(rèn)為整體大于各部分的總和，也確實(shí)是講，一家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公司，比由各個不同獨(dú)立功能拼湊而成的公司更為健全且值得信賴。

消費(fèi)者中意導(dǎo)向的整合策略的對象要緊有六個方向：職員；消費(fèi)者和其他利益關(guān)系集團(tuán)；因特網(wǎng)企業(yè)的自我學(xué)習(xí)；品牌的定位；創(chuàng)意主題和企業(yè)的任務(wù)。還有一個層面是對各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具的整合上，它講究的是如何將公關(guān)、廣告等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。顯然，前者執(zhí)行的難度比后者大得多。

目前IT界比較喧鬧的是談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)公司如何融合，事實(shí)上，這確實(shí)是一個整合的問題：一方面網(wǎng)絡(luò)公司要充實(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)公司也需要Dotcom。比如，聯(lián)想推出FM365的姿態(tài)是要在那個新的游戲場中和新興網(wǎng)絡(luò)公司競爭，使自己從一個電腦制造和銷售商轉(zhuǎn)變成一個Internet企業(yè)。那個過程盡管沒有Nokia從一個紙漿公司轉(zhuǎn)變成通信公司那么劇烈，倒和Sony從影像設(shè)備制造商擴(kuò)展到提供音像產(chǎn)品，出唱片、拍電影的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相似(1999年Sony在游戲、電影和動畫片方面的營業(yè)額占總營業(yè)額的27%)。Nokia和Sony都被認(rèn)為是完成這種轉(zhuǎn)型的少有的成功者，聯(lián)想完成那個轉(zhuǎn)型的成算如何，值得關(guān)注。關(guān)于聯(lián)想來講，首先要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)公司的做法，還要平衡新舊業(yè)務(wù)的關(guān)系：按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司的玩法，一定會有較長時刻處于虧損狀態(tài)，這會可不能阻礙整個集團(tuán)的業(yè)績，進(jìn)而阻礙在股市上的表現(xiàn)?相信聯(lián)想集團(tuán)能夠有效地運(yùn)用整合策略，迎接這次挑戰(zhàn)。

□傳播策略

傳播策略是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的重心所在，應(yīng)該表述得正確而適當(dāng)、簡明扼要，且持續(xù)而統(tǒng)一，并能使所有共同從事營銷傳播工作的團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成共識。一份切實(shí)可行的傳播策略應(yīng)該為整個網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)服務(wù)。

那么究竟該設(shè)定什么樣的目標(biāo)呢?目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否如何樣測量?在這些目標(biāo)中，消費(fèi)者接收到的信息是否是我們想要傳遞給他的、他想要的信息?策略實(shí)施后，消費(fèi)者會作出什么反應(yīng)?你希望消費(fèi)者有什么反應(yīng)?策略所要討論的這些問題必須在網(wǎng)絡(luò)營銷人員中達(dá)成共識，一致同意，不致于在執(zhí)行中導(dǎo)致分歧。假如沒有達(dá)成目標(biāo)則應(yīng)該重新檢查策略傳播內(nèi)容與執(zhí)行時的情況，并進(jìn)行修改，最終講服消費(fèi)者。

傳播策略包括以下具體執(zhí)行步驟：①確定傳播目標(biāo)；②區(qū)分消費(fèi)者需求；③提供消費(fèi)者利益點(diǎn)；④確認(rèn)消費(fèi)者心目中的品牌定位；⑤在個性品牌上進(jìn)行傳播；⑥講服消費(fèi)者的理由；⑦如何才能有效地接觸消費(fèi)者；⑧策略成功與否，建立評估標(biāo)準(zhǔn)；⑨確認(rèn)以后市場需要，作正確的修正。

自始至終，策略的關(guān)系差不多上以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”，向消費(fèi)者有效地傳播信息。確認(rèn)：他們需要你的服務(wù)時，他們是誰，在哪里?當(dāng)他們最可能同意網(wǎng)絡(luò)信息時，是誰，在哪里?當(dāng)你的頻道內(nèi)容和服務(wù)對他們產(chǎn)生最大利益時，又是誰，在哪里?這種做法是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的精華所在，與一般傳統(tǒng)不同，它更具講服力，溝通的手段是以個不的方式進(jìn)行一對一的談話。

傳播策略協(xié)助你消除不協(xié)調(diào)的障礙，使整體傳播打算整合而不松散。整合傳播能夠使得整個網(wǎng)絡(luò)公司群策群力、有效地滿足消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)?，一旦能確切地區(qū)分消費(fèi)者的需要和欲求，策略必將會制造出極具煽動性的持續(xù)而統(tǒng)一的傳播手段、途徑和方式，樹立自己的個性品牌，使消費(fèi)者能夠清晰地與其他網(wǎng)絡(luò)品牌相區(qū)分，最終在消費(fèi)者的心中留下極具競爭力的認(rèn)知價值的印象，以便于下一步創(chuàng)意、執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

傳播策略在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中的運(yùn)用，具有獨(dú)特的意義。目前，“拷貝主義”成為國內(nèi)網(wǎng)站最盛行的互聯(lián)網(wǎng)暴富術(shù)，美國有雅虎，中國必有“家虎”，你做門戶，我也做門戶，你炒拍賣，我也炒拍賣，炒膩了電子商務(wù)、e-Business門戶，現(xiàn)在人人嘴邊都掛著“BtoB”。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，各家門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站大都勢均力戰(zhàn)，不分上下。那么，有什么樣的法寶能夠令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘呢?這確實(shí)是網(wǎng)站的品牌和品牌形象。惟有品牌價值深深地根植于消費(fèi)者的心中，誰也無法取代。而這種品牌形象的建立和品牌價值的實(shí)現(xiàn)，最好的途徑確實(shí)是依靠于傳播。因此，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷=有效傳播。

□互動策略

因特網(wǎng)與其他媒體相比，最具特色之處表現(xiàn)在，它不僅提供了被動和主動式的互動，為企業(yè)提供了更多的與消費(fèi)者互動的方法，而且給予消費(fèi)者選擇信息、回應(yīng)公司以及與全世界人士談?wù)摴竞推放频哪芰?。這項(xiàng)特點(diǎn)會接著提高它的使用率。

例如，1996年，麥當(dāng)勞公司舉辦了一項(xiàng)益智問答競賽，一等獎金額高達(dá)100萬美元。沒想到數(shù)天內(nèi)竟有10多家網(wǎng)站為自己的消費(fèi)者提供了競賽答案。那個案例足以講明新媒體是如何影響舊有的營銷方法。

互動策略點(diǎn)出了網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷的差異：其他的傳統(tǒng)營銷注重傳送信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷非常傾情于為企業(yè)和消費(fèi)者之間加入積極而有意義的互動對話。

一個完善的互動策略必須確保公司的大門隨時為消費(fèi)者而開，而且能夠?yàn)楣咎峁┮粋€較為經(jīng)濟(jì)的做法去傾聽及回應(yīng)消費(fèi)者，盡量滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到自己的意見和建議受到了公司的重視。同時，這一策略還應(yīng)提供快速處理消費(fèi)者抱怨和詢問的方法。

積極對話包括五大要素：信賴、重視、反應(yīng)、尊重和加強(qiáng)信心。惟有如此，這一互動策略才會有效發(fā)揮作用，從而激發(fā)并加強(qiáng)消費(fèi)者對公司的支持和信心。一般而言，在互動策略持續(xù)發(fā)揮作用的情況下，信息愈個人化，其阻礙力就愈大，營銷效果自然出色。

因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征正在于，每一個網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者直接與網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)發(fā)生互動，網(wǎng)站應(yīng)千方百計(jì)地滿足和制造消費(fèi)者的需求。

□數(shù)據(jù)庫策略

數(shù)據(jù)庫策略的建立與運(yùn)用，確實(shí)是探討如何使資料庫成為以關(guān)系為主的網(wǎng)絡(luò)營銷打算中的一部分。換句話講，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功與否，不是數(shù)據(jù)收集數(shù)目的多少，而是如何利用數(shù)據(jù)庫策略，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與打算。如此講可能更加直截了當(dāng)。

一般而言，一個回合的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播需要三個步驟：

激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)

↓

對消費(fèi)者反應(yīng)的測量和操縱

↓

建立資料庫，整理消費(fèi)者行為模式

如此這般一次次地循環(huán)往復(fù)，我們的資料庫將獲得越來越詳細(xì)、越來越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。我們也就能夠由此更好地、更有效地進(jìn)展消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系營銷。循環(huán)本質(zhì)，正是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的真正價值之所在。

建立一個以跟蹤消費(fèi)者互動、結(jié)合現(xiàn)有消費(fèi)者資料庫的營銷策略無疑是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的命根子。它能夠關(guān)心你留住現(xiàn)有的最有利的消費(fèi)群體，找出對你可能帶有效益的潛在消費(fèi)者隊(duì)伍。具有互動意義和基礎(chǔ)的資料庫的運(yùn)用不僅應(yīng)該推動更多的品牌信息，同時還應(yīng)該使消費(fèi)者能夠輕松地獲得他們想得到的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，以資料為動力、以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種比直銷更周密的策略，它所代表的意義是資料的收集，以及運(yùn)用這些資料來發(fā)展關(guān)系策略、打通雙向互動的溝通渠道、設(shè)計(jì)個人化信息和增加消費(fèi)者忠誠度。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，建立數(shù)據(jù)庫的有效途徑包括：回頭次數(shù)、注冊會員、會員俱樂部、保證卡、贈送禮品、電子郵件與網(wǎng)站等。

□附加價值策略

眾所周知，在政選中，不是當(dāng)選確實(shí)是落選，不是成功確實(shí)是失??；在市場份額上同樣如此，消費(fèi)者不是點(diǎn)“擊”你的網(wǎng)站，確實(shí)是點(diǎn)擊其他網(wǎng)站。因此，所謂的和平共處僅僅是引發(fā)自人們美好愿望的一場神話，只有進(jìn)攻、持續(xù)的進(jìn)攻，才是最銳利且最佳的武器。每一網(wǎng)站均應(yīng)明白市場競爭的這一精髓所在。當(dāng)質(zhì)量、頻道、網(wǎng)頁這些“正式價值”差不多與競爭對手在市場上難分勝負(fù)時，假如將營銷的著力點(diǎn)定位在建立網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系之“附加價值”上，應(yīng)是任何網(wǎng)站的策略首選。

要與消費(fèi)者建立更緊密而穩(wěn)固的關(guān)系，建立附加價值策略是不可或缺的。假如一家企業(yè)在因特網(wǎng)上提供郵購產(chǎn)品目錄，同時聘請一位禮品專家選擇贈品送給提供個人資料的消費(fèi)者，那么，這種方法確實(shí)是為顧客提供了帶有附加價值的服務(wù)。

□品牌策略

品牌是市場競爭的最終歸宿，也是市場競爭的最高境地。從任何一個行業(yè)的進(jìn)展規(guī)律能夠看出，市場總是有幾個主導(dǎo)品牌操縱著市場的局勢。例如：飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂；快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基；日用品的寶潔；彩電業(yè)的康佳、長虹、TCL等。

作為新興產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)，在通過大浪淘沙后，新浪不管是在頁訪問量、總訪問量依舊會員數(shù)量都獨(dú)占鰲頭，占據(jù)領(lǐng)先地位。

關(guān)于品牌，大衛(wèi)·奧格爾維講，“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，制造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！敝圃煲粋€品牌絕不是簡單的情況，需要付出長期困難的努力。

記得有一則資料顯示了不同行業(yè)制造世界品牌的時刻，其中老工業(yè)如鋼鐵、石油等，大概需要三四十年，而服裝和通訊業(yè)只須兩年時刻?？磥砭W(wǎng)絡(luò)公司的品牌會在更短的時刻實(shí)現(xiàn)。在鋪天蓋地的廣告下，某個網(wǎng)站一下能成為人人皆知的名字。用戶量和PAGEVIEW短期內(nèi)急劇增長，大概品牌推廣專門成功。

然而這只是一個開始。準(zhǔn)確的講，這遠(yuǎn)不是一個品牌。因?yàn)?，打造一個純金的網(wǎng)絡(luò)品牌，不等于打造一個人人皆知的名字。用行話來講，知名度不等于品牌忠誠度。

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一種名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來?！?/p>

品牌是屬性、利益、價值、文化個性等多要素的集中體現(xiàn)。人們在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時，可能更多的是消費(fèi)一種文化，一種精神的滿足?，F(xiàn)在，服裝不在是御寒，不在是美觀，可能是一種價值的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)也是如此。大量的網(wǎng)站都能夠看新聞，大量的網(wǎng)站都能夠購物，但只有少數(shù)網(wǎng)站能贏得網(wǎng)民的“芳心”。

那么，如何經(jīng)營一個優(yōu)秀的網(wǎng)站品牌呢?

去年在美成功上市名聲大噪的軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋(wwwsofthousecomcn)，最近提出了在注意力向忠誠度的轉(zhuǎn)化過程中存在的一條由服務(wù)構(gòu)筑的加速法則。

軟件屋網(wǎng)站總監(jiān)左志宏是如此闡述加速法則的：當(dāng)網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)的積存上升到更高的量級時，點(diǎn)擊率、PV、用戶注冊數(shù)會相應(yīng)加速提高，更多的注意力會由于內(nèi)容和服務(wù)的提高而轉(zhuǎn)化為忠誠度，由于注意力和忠誠度的提高，又會促進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)的加速進(jìn)展，從而帶動整個網(wǎng)站加速進(jìn)展，這確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)展的加速法則。

左志宏認(rèn)為，關(guān)于一個商業(yè)網(wǎng)站，注意力當(dāng)然重要，但用戶想得到的是真實(shí)的服務(wù)效果，如果沒有好的服務(wù)，注意力成了雙刃劍，用戶非但可不能忠誠，反而會形成不良印象。就像一家麥當(dāng)勞店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，假如它的快餐不能讓顧客中意，那它是無法生存的。服務(wù)(由于商業(yè)網(wǎng)站中服務(wù)與內(nèi)容的統(tǒng)一性，在此，我們可以把內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)統(tǒng)一看做為用戶提供服務(wù))關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站就像快餐關(guān)于麥當(dāng)勞店一樣重要，假如用戶不能得到最佳的服務(wù)效果，那么其他的一律免談。Yahoo也好，Amazon也好，假如不能為用戶提供好的服務(wù)是決可不能進(jìn)展到今天的地步的。

回憶一下商業(yè)網(wǎng)站從昨天的星星點(diǎn)點(diǎn)到今天的如火如荼，“注意力經(jīng)濟(jì)”理論曾經(jīng)被大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站奉為進(jìn)展的圭臬，部分網(wǎng)站獲得了風(fēng)險投資，看見了上市的前景，然而勿忘，企業(yè)總歸是企業(yè)，它是要講究投資回報(bào)的，效益好，什么都好講，否則，假如股東看不見實(shí)質(zhì)價值，你就無法在資本市場上立足。

“注意力”或許能夠圈鈔票，但無法圈地，真正能夠圈地的，應(yīng)該是“忠誠力”，確實(shí)是讓消費(fèi)者注意你，訪問你，使用你，信賴你，改變你，完善你，忠誠于你。如此深入循環(huán)，形成真正牢固的互動關(guān)系。

相對其他行業(yè)而言，品牌對網(wǎng)絡(luò)公司更為重要。通過交流來改進(jìn)服務(wù)與溝通，能夠逐步樹立品牌。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永久只是一種手段而已。

□虛擬社區(qū)模式

虛擬社區(qū)能夠被設(shè)想成一個小城鎮(zhèn)或一個大都市里的小社區(qū)構(gòu)成的有形鄰里。在虛擬社區(qū)里，你能夠與愛因斯坦為鄰，能夠與比爾·蓋茨為伍。在虛擬社區(qū)里，你能夠與你的鄰居談天，共同觀賞錄像和音樂，或者一起打橋牌、下棋等；假如你是一個音樂愛好者，你能夠與一些業(yè)余音樂家構(gòu)成一個虛擬鄰里，聚在一起進(jìn)行一個輕松的自娛自樂的音樂會。

虛擬社區(qū)的建設(shè)者們充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照實(shí)體社區(qū)的方式來構(gòu)建，設(shè)計(jì)包括住宅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、商品購物區(qū)等建筑群。作為社區(qū)自然會提供許多虛擬空間——房屋供網(wǎng)民居住，入住者能夠按照自己的意志來建設(shè)自己的家園(homepage)。每個人的性格不同，在家的布置上也不同。首先是地點(diǎn)的選擇，有人喜愛上風(fēng)上水的地點(diǎn)，有人喜愛坐北朝南，有人喜愛山地，有人喜愛湖邊……互聯(lián)網(wǎng)都能滿足。希望交通便利的，能夠找一個交通要道比如SOHU；希望進(jìn)出能夠遇到老外，能夠到國外的站點(diǎn)找一個；生性喜鬧不喜靜，希望鄰居越多越好的能夠找大的虛擬社區(qū)。在虛擬世界里，不僅有選擇的自由，而且能夠有選擇多處的可能，只要情愿，同時能夠在專門多地點(diǎn)都建一個家，而不用擔(dān)心高額的房租費(fèi)。

有了家就能夠自由布置自己的房屋，將“家”裝飾得舒適漂亮。那些有足夠時刻和精力的人能夠用心致志將自己的“家”布置得更有品位。

目前網(wǎng)站上差不多有許多如此的虛擬社區(qū)站點(diǎn)等待網(wǎng)民入住。比較聞名的有“地球城(Geocities)”站點(diǎn)，所有“地球城”的網(wǎng)址都按照世界地理來分布，主機(jī)把自己的存儲空間按照地理名稱劃分為都市、社區(qū)，以及居民點(diǎn)，網(wǎng)民能夠在某個都市里選擇一個“社區(qū)”，然后在社區(qū)里查找閑置的“房子”，如此一來，你就成為虛擬社區(qū)的一個分子了。

國內(nèi)聞名的網(wǎng)站網(wǎng)易一進(jìn)入1999年就宣布了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(http://wwwneteasecom/club)已初步建成，并在網(wǎng)上大作廣告。

目前，為了吸引更多的訪問者，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)差不多上免費(fèi)的，在虛擬社區(qū)里網(wǎng)民能夠獲得一定容量的存儲空間，來安排布置自己的“家園”。

虛擬社區(qū)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來講是沒有收益的投資，然而一旦虛擬社區(qū)建成，吸引到足夠的居民，就能夠進(jìn)一步投資類似購物、娛樂等收費(fèi)賺鈔票的場所了，一些聞名的虛擬社區(qū)甚至能夠通過收取居民的入住費(fèi)來獲利。

社區(qū)對營銷人員的潛在阻礙

負(fù)面阻礙

正面阻礙

·降低廠商的品牌價值

·擴(kuò)大產(chǎn)品/服務(wù)的需求

·方便顧客比價

·增加產(chǎn)品/服務(wù)的口碑

·同意公開評論產(chǎn)品/服務(wù)，毫無秘密可言

·刺激顧客的回饋

·增加必須分析的資訊量

·產(chǎn)生更豐富的顧客和市場資料

·改變廣告/促銷的規(guī)劃

·消除廣告和交易的分界

·使廣告成為有益的訊息不再是無謂的干擾

□市場力(MarketPower)策略

一邊是中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)頻頻向Nasdaq暗送秋波，一邊是Nasdaq股市的動蕩起伏、連連下挫，不僅網(wǎng)絡(luò)股出現(xiàn)了市值狂泄，傳統(tǒng)的IT企業(yè)股也是大幅縮水。

其緣故當(dāng)然專門多，除了微軟敗訴、聯(lián)儲加息因素阻礙外，其要緊緣故是人們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的虧損已忍耐到極限，高高在上的市值和每況愈下的虧損所形成的巨大反差著實(shí)讓人膽戰(zhàn)心驚。網(wǎng)站如何才能實(shí)現(xiàn)贏利并生存下去?或許這一問題在網(wǎng)站成立之初曾考慮過，而面對四面八方飛來的鈔票時卻忘卻了，或許“新經(jīng)濟(jì)”的眼光認(rèn)為它全然就不用去想，“不虧損反而講明你沒有認(rèn)真地對待”。但現(xiàn)在，它不得不正面對待，迫切地需要做出回答了。

網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)贏利，關(guān)鍵之一在于掌握市場力(marketpower)。市場力能使網(wǎng)站擁有一個廣泛的消費(fèi)者群體或是能夠向消費(fèi)者群體收取較高的服務(wù)費(fèi)用而獲得穩(wěn)定的利潤來源。但是，什么因素能形成市場力呢，是品牌的知名度，依舊不的東西?

案例1：亞馬遜網(wǎng)站

亞馬遜網(wǎng)站是推崇品牌知名度的典型代表，其驚人的虧損多半是由打品牌的巨額營銷支出所產(chǎn)生。在“注意力經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)