廣告和設(shè)計(jì)的重要經(jīng)驗(yàn)資料設(shè)計(jì)人性化之思考面對(duì)20世紀(jì)80—90年代設(shè)計(jì)人性化的熱鬧和喧囂，過(guò)分地陶醉和鼓噪只會(huì)讓設(shè)計(jì)界浮于表面、作繭自縛而迷失方向。相反，沉下心來(lái)，作一些系統(tǒng)的理性思考和邏輯梳理倒是必要的，它有利于理清思路，看清本質(zhì)，避免盲目，使新世紀(jì)的設(shè)計(jì)朝著健康的方向發(fā)展。

1．設(shè)計(jì)人性化是以設(shè)計(jì)的理性化和功能性為前提條件的，離開(kāi)了科學(xué)結(jié)構(gòu)的理性化和合理的功能性，人性化將走向極端，最終將違背人性。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使設(shè)計(jì)富于美感，充滿情趣和活力，成為人與設(shè)計(jì)和諧親近的紐帶。片面強(qiáng)調(diào)一面忽視另一面，將使設(shè)計(jì)走向極端，與設(shè)計(jì)初衷背道而馳?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)之所以受到人們的批評(píng)和責(zé)難，就在于它在強(qiáng)調(diào)理性主義和功能性的同時(shí)，忽略了對(duì)人性化、多樣化的關(guān)注，而走入了高度理性化、冷漠化、單一化和功能化的歧路；而產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的后現(xiàn)代主義之所以并未贏得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同并在90年代以后逐漸式微，很大程度上在于它在追求個(gè)性化、人性化、多樣性和裝飾性的同時(shí)，又走入了忽略、無(wú)視功能和結(jié)構(gòu)的死胡同——很多后現(xiàn)代主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)壓根就無(wú)法使用，成了真正意義上的“概念設(shè)計(jì)”。意大利設(shè)計(jì)大師索特薩斯于80年代設(shè)計(jì)的書(shū)架，使用了塑料貼面材料，顏色鮮艷跳躍，而造型夸張奇特，幾乎不具備書(shū)架的使用功能，卻更像一個(gè)抽象的雕塑作品。這樣的設(shè)計(jì)雖也有著多樣而生動(dòng)的特點(diǎn)，甚至包含很深的文化隱喻色彩，對(duì)消費(fèi)者而言，卻形同虛設(shè)，又何來(lái)人性化可言?著名美籍華裔科學(xué)家李政道先生曾把科學(xué)和藝術(shù)比作一個(gè)硬幣的兩面，形象地論述了科學(xué)與藝術(shù)的不可分割關(guān)系。作為科學(xué)與藝術(shù)之“產(chǎn)兒”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，其理性化和人性化不正如同一個(gè)硬幣的兩面嗎?

2．設(shè)計(jì)人性化是設(shè)計(jì)中“人性”與“物化”的統(tǒng)一。

人類的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)物總是體現(xiàn)了一定時(shí)期人們的審美意識(shí)、倫理道德、歷史文化和情感等精神因素，這是物的“人化”，造物的“人化”；而人類的一定意識(shí)、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質(zhì)形式來(lái)表達(dá)，作為人類生活方式載體的設(shè)計(jì)物必然承擔(dān)了一部分對(duì)人類精神的承載和表達(dá)功能。這便是人類精神的“物化”，人的“物化”?！叭嘶焙汀拔锘睒?gòu)成了人與設(shè)計(jì)物的互動(dòng)關(guān)系，設(shè)計(jì)便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。完全脫離了人的設(shè)計(jì)和完全脫離設(shè)計(jì)的人是同樣不存在的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)人性化絕不是什么“新花招”，而是人類設(shè)計(jì)本應(yīng)具備的特質(zhì)，設(shè)計(jì)師所做的便是使這種“人化”和“物化”過(guò)程更通暢，更和諧，以達(dá)到人與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)與人的融合狀態(tài)。中國(guó)古代哲人所宣揚(yáng)的“天人合一”，“物我相忘”的思想便反映了對(duì)這種關(guān)系的辯證認(rèn)識(shí)。

3．設(shè)計(jì)人性化是人類社會(huì)高科技發(fā)展的平衡劑。

高科技的迅猛發(fā)展，正逐步改變著人類生產(chǎn)生活的方方面面，在展示人類偉大的征服力量和無(wú)與倫比的聰明才智的同時(shí)，也帶給人新的苦惱和憂慮，那便是人情的孤獨(dú)、疏遠(yuǎn)和感情的失衡。許多未來(lái)學(xué)家隱隱道出了這種擔(dān)憂。約翰·奈斯比特認(rèn)為：“自從20世紀(jì)70年代以來(lái)，工業(yè)化及技術(shù)逐漸從工作場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到家庭。高技術(shù)的家具反映出過(guò)去的輝煌的工業(yè)時(shí)代。廚房里的高技術(shù)，它的高峰是食物處理機(jī)的出現(xiàn)，使我們的廚房也工業(yè)化了。最低限度主義使我們的起居室變得毫無(wú)人性。”而亞歷山大·金在《一次新的工業(yè)革命還只是另一項(xiàng)技術(shù)》一文中寫道：“在一個(gè)房間里，信息輸入的集中，非個(gè)人的和遠(yuǎn)距離通信可能性的集中，教育和文娛頻道的密度，這些因素加上許多其他因素，可能使家庭失去機(jī)動(dòng)性，并使家庭脫離人們的外部接觸。這可能很容易導(dǎo)致個(gè)人的日益疏遠(yuǎn)，并不是我們今天看到的主動(dòng)的反主流文化的隱退，而是被動(dòng)的和不知不覺(jué)之間加劇的疏遠(yuǎn)，并且失去人的尊嚴(yán)和自覺(jué)。用更嚴(yán)格的話來(lái)說(shuō)，大部分人活動(dòng)的自動(dòng)化，最終會(huì)導(dǎo)致人類的自動(dòng)化嗎?回答是：很有可能?！比祟愋袨榈淖詣?dòng)化這種現(xiàn)實(shí)是人類所不愿看到也是違背人類自身的本質(zhì)屬性和人類高科技發(fā)展的最終目標(biāo)的。因此在高科技的社會(huì)里，人們必然去追求一種平衡——一種高科技與高情感的平衡，一種高理性和高人性的平衡。技術(shù)越進(jìn)步，這種平衡愿望就越強(qiáng)烈。所以約翰·奈斯比特認(rèn)為：“無(wú)論何處都需要有補(bǔ)償性的高情感。我們的社會(huì)里高技術(shù)越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用技術(shù)的軟件一面來(lái)平衡硬性的一面”?！拔覀儽仨殞W(xué)會(huì)把技術(shù)的物質(zhì)奇跡和人性的精神需要平衡起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)“從強(qiáng)迫性技術(shù)向高技術(shù)和高情感相平衡的轉(zhuǎn)變?！倍@種情感和人性平衡的實(shí)現(xiàn)，作為與人類生活息息相關(guān)的設(shè)計(jì)是責(zé)無(wú)旁貸的。許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的設(shè)計(jì)家已意識(shí)到了設(shè)計(jì)的這一重任，1995年斯圖加特市舉行的“首屆世界仿生設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)討論會(huì)”上，與會(huì)的設(shè)計(jì)師、科學(xué)家和藝術(shù)家就呼吁重視設(shè)計(jì)對(duì)人類未來(lái)的影響力，為解決人性與技術(shù)之間的日益尖銳的矛盾發(fā)揮作用，人造物“自然化”、“人性化”。因此設(shè)計(jì)的人性化是高科技發(fā)展的必然要求，作為高科技結(jié)構(gòu)張力的互補(bǔ)機(jī)制，人性化設(shè)計(jì)將永遠(yuǎn)充當(dāng)高科技與高情感的平衡劑，與高科技發(fā)展形影相隨。

4．設(shè)計(jì)人性化反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征。

設(shè)計(jì)是人的設(shè)計(jì)，即滿足人生理和心理的需要、物質(zhì)和精神的需要。設(shè)計(jì)的主體是人，設(shè)計(jì)的使用者和設(shè)計(jì)者也是人，因此人是設(shè)計(jì)的中心和尺度。這種尺度既包括生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的滿足是通過(guò)設(shè)計(jì)人性化得以實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)人性化和人性化設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，完全是設(shè)計(jì)本質(zhì)要求使然，決非完全是設(shè)計(jì)師追逐風(fēng)格的結(jié)果。因?yàn)殡x開(kāi)了對(duì)人心理要求的反映和滿足，設(shè)計(jì)便偏離了正軌。因此設(shè)計(jì)的人性化已成為評(píng)判設(shè)計(jì)優(yōu)劣的不變準(zhǔn)則。李硯祖先生認(rèn)為：“什么是好的設(shè)計(jì)?

處于技術(shù)水平、市場(chǎng)需要、美學(xué)趣味等等條件不斷變化的今天，很難有永恒評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。但有一點(diǎn)則是不變的，那就是設(shè)計(jì)中對(duì)人的全力關(guān)注，把人的價(jià)值放在首位。”李先生的觀點(diǎn)正反映在了設(shè)計(jì)界對(duì)人性化的關(guān)注和重視。1988年日本索尼公司舉辦的“SONY—DESIGN—VISION”設(shè)計(jì)大賽中，一位名叫Brain

Elliot的青年設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的作品——“Anlmon電視機(jī)”獲得了大獎(jiǎng)。在這個(gè)作品中，設(shè)計(jì)師徹底改變了傳統(tǒng)電視機(jī)的功能、造型原則和使用方法，把“Animon”設(shè)計(jì)成為一個(gè)可行走的聽(tīng)話的“電視機(jī)器人”，使用者的遙控使它可招之即來(lái)，揮之即去，并能按人的意圖調(diào)節(jié)屏幕角度，變換圖像，使人們充分享受到了“使用趣味”和“使用快感”。人們?cè)谶@樣的設(shè)計(jì)面前，真要感嘆自身的偉大了。因?yàn)樵谶@種對(duì)設(shè)計(jì)物的使用過(guò)程中，人性得到了隨心所欲的釋放和滿足。

Brain

Elliot的獲獎(jiǎng)得益于他對(duì)人性的深層次的關(guān)注和探究，得益于他對(duì)“為人而設(shè)計(jì)”思想的深刻理會(huì)。人類設(shè)計(jì)只有以人為中心，為了人身心獲得健康的發(fā)展、為了健全和造就高潔完美人格精神而傾心服務(wù)，設(shè)計(jì)才會(huì)永遠(yuǎn)具有人類生命的活力，“離開(kāi)了熱愛(ài)人，尊重人的目標(biāo)，設(shè)計(jì)便會(huì)偏離正確的方向。”正如美國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)家德累福斯所說(shuō)的：“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動(dòng)，設(shè)計(jì)便告失敗；要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂(lè)，設(shè)計(jì)便成功了。”德公之言很值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師銘記并深思。

5．設(shè)計(jì)人性化是人類追求理想化、藝術(shù)化生活方式的永不言止的設(shè)計(jì)境界。

隨著人類認(rèn)識(shí)水平的逐漸提高、深化和上升，人類認(rèn)識(shí)將由“必然王國(guó)”走向“自由王國(guó)”，這是認(rèn)識(shí)發(fā)展的必然規(guī)律。而人類的設(shè)計(jì)也必將隨著自身認(rèn)識(shí)的提高走向更高的境界，即人類社會(huì)所孜孜以求的理想化、藝術(shù)化的造物方式和生活方式，由不自覺(jué)走向自覺(jué)，由追求物質(zhì)需要為主到兩者兼顧并以追求精神享受為主。由設(shè)計(jì)的“必然王國(guó)”通向設(shè)計(jì)的“自由王國(guó)”，“隨心所欲而不逾矩”，這是設(shè)計(jì)師及消費(fèi)者的共同夢(mèng)想。日本設(shè)計(jì)師在90年代提出了一項(xiàng)稱為“人的感覺(jué)的計(jì)劃”，其目的是“要攏出怎樣才能使日常使用的產(chǎn)品讓人用起來(lái)感到更舒適、更愜意的辦法”，設(shè)計(jì)制造出消除壓力和疲勞、有助于創(chuàng)造“一個(gè)更人情化的環(huán)境”的汽車、空調(diào)器和衣服，設(shè)計(jì)出“有人的感覺(jué)的電器”。已將設(shè)計(jì)的精神因素提高到很高的層面。設(shè)計(jì)的層次越高，其精神性的因素就越多、越圓滿，物質(zhì)性和精神性、理性化和人性化的結(jié)合就越完美、越融洽。從某種意義上說(shuō)，設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展和提升的過(guò)程即是人的認(rèn)識(shí)、思想和情感的不斷完善的過(guò)程，人類設(shè)計(jì)是人類情感、文化精神及倫理道德的觀照。設(shè)計(jì)是無(wú)“情”的，又是有“情”的。“情”即映射于人類普普通通的設(shè)計(jì)中；設(shè)計(jì)是無(wú)生命的。又是有生命的，“生命”即蘊(yùn)含于人類對(duì)物的設(shè)計(jì)和使用過(guò)程中。人類社會(huì)的一切都已打上了人類精神意識(shí)的烙印，設(shè)計(jì)也不例外?？梢灶A(yù)言，設(shè)計(jì)人性化將是未來(lái)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)和最終歸宿，設(shè)計(jì)師的工作即是：使人們從物的擠壓和奴役中解放出來(lái)，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧，“物我相忘”的境界。陳綬祥先生曾出書(shū)名日：“人詩(shī)意地安居”，對(duì)于設(shè)計(jì)界來(lái)說(shuō)，何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)“詩(shī)意”的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的“詩(shī)意”呢?

對(duì)于今天的設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)人性化永遠(yuǎn)是常念常新的課題，也是設(shè)計(jì)師永恒追求的目標(biāo)。包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中很難制定固定的構(gòu)思方法和構(gòu)思程序之類的公式。創(chuàng)作多是由不成熟到成熟的，在這一過(guò)程中肯定一些或否定一些，修改一些或補(bǔ)充一些，是正常的現(xiàn)象。構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題?；卮疬@兩個(gè)問(wèn)題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)全功盡棄。

一、表現(xiàn)重點(diǎn)

重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)有限畫(huà)面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短蜇的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。

重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出，以供參考。

該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義；

該商品的功能效用，質(zhì)地屬性；

該商品的產(chǎn)地背景，地方因素；

該商品的集賣地背景，消費(fèi)對(duì)象；

該商品與現(xiàn)類產(chǎn)品的區(qū)別；

該商品同類包裝設(shè)計(jì)的狀況；

該商品的共它有關(guān)特征等等。

這些都是設(shè)計(jì)構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)。因此要求設(shè)計(jì)者要有豐富的有關(guān)商品、市場(chǎng)的住處及生活的知識(shí)、文化知識(shí)的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點(diǎn)的選擇亦越有基礎(chǔ)。

重點(diǎn)的選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對(duì)使用者我針對(duì)性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點(diǎn)后面另作探討。總之不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。

二、表現(xiàn)角度

這是確定表現(xiàn)形式后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)形象，或是表現(xiàn)牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用？事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。

三、表現(xiàn)手法

就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問(wèn)題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。

不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)內(nèi)容的某種特點(diǎn)。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助該明關(guān)的其它事物來(lái)表現(xiàn)事物。前者稱為直接表現(xiàn)，后者稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。

１、直接表現(xiàn)

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗來(lái)表現(xiàn)。

除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。

襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。

對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。

歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般在注意可愛(ài)、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。

２、間接表現(xiàn)

間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫(huà)面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。

就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有的東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。

間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。

比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。

聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。

人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。

聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。

象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。

裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種"裝飾性"應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。

四、表現(xiàn)形式

表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問(wèn)題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：

主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計(jì)；用照片還是繪畫(huà)；具象還是抽象；寫實(shí)還是寫意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。

色彩總的基調(diào)如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關(guān)系如何，不同色彩有面積變化如何等。牌號(hào)與品名字體如何設(shè)計(jì)；字體的大小如何。

商標(biāo)、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構(gòu)成關(guān)系如何；以一種什么樣的編排來(lái)進(jìn)行構(gòu)成。

是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質(zhì)地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過(guò)程中加以具體推敲。包裝設(shè)計(jì)的文字編輯

包裝文字除字體設(shè)計(jì)以外，文字的編排處理是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且在注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向，位置，不同大小的面上進(jìn)行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般書(shū)裝和廣告文字編排更為豐富的變化。

在編排中除了注意粗細(xì)，字距，面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別。比較規(guī)范的文字編排一般是行距為字高三分之四肯有裝飾變化的文字關(guān)系可以靈活多變。包裝文字編排設(shè)計(jì)的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的屬性，文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點(diǎn)。所謂重點(diǎn)，不一定指某一局部，也可以是編排整體形象的一種趨勢(shì)或特色。

就編排形式的變化講，是可以多變的，并無(wú)一定模式，但可以參照第二章分為以下常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、參差形式、草排形式、集中形式、對(duì)應(yīng)形式、重復(fù)形式、象形形式、軸心形式等。各種形式除單獨(dú)運(yùn)用外，也可以相互結(jié)合運(yùn)用，并可在實(shí)際的編排中演變出更多的編排形式出來(lái)。平面文字設(shè)計(jì)原則及組合

1

世紀(jì)－回睦中國(guó)發(fā)明了造紙和印刷術(shù)，創(chuàng)造了記載人類文明與文化的信息傳載媒體。紙和印刷術(shù)提供了記載視覺(jué)信息的媒介，不僅使平面設(shè)計(jì)有了藝術(shù)表現(xiàn)的空間，更深遠(yuǎn)地促進(jìn)了文化的傳播和人類文明的進(jìn)步。面向二十一世紀(jì)，全球文化差異逐步縮小，地域界限在淡化。新的科技日新月異，世界經(jīng)濟(jì)更趨一體化。設(shè)計(jì)在現(xiàn)代文化和商業(yè)中變奏，中國(guó)設(shè)計(jì)又當(dāng)何去何從？

追溯歷史，從西方到中國(guó)，“設(shè)計(jì)”的演變不難看出自身的發(fā)展和社會(huì)的認(rèn)知度及屬性。美術(shù)－工藝美術(shù)－商業(yè)美術(shù)－美術(shù)設(shè)計(jì)－工業(yè)設(shè)計(jì)－藝術(shù)設(shè)計(jì)－設(shè)計(jì)。從工藝美術(shù)到設(shè)計(jì)概念的轉(zhuǎn)化在二十世紀(jì)經(jīng)歷了繁雜并混沌的過(guò)程。設(shè)計(jì)在西方發(fā)展了百年。而在中國(guó)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)只有不到二十年的時(shí)間。今天的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，從功能和形態(tài)上可分：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)、環(huán)境設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中：攝影、插圖、印刷出版物的平面設(shè)計(jì)、影視多媒體、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等范疇不斷豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。

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改革－開(kāi)放－設(shè)計(jì)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了設(shè)計(jì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)作為新興行業(yè)的興起得益于二十世紀(jì)八十年代的改革開(kāi)放。中國(guó)的改革開(kāi)放加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)從認(rèn)知到認(rèn)可。經(jīng)歷著萌芽、發(fā)展、成熟、發(fā)達(dá)的進(jìn)程.毋庸置疑，設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)和商業(yè)互動(dòng)，商業(yè)的繁榮突出了設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)也是文明社會(huì)對(duì)高品質(zhì)生活質(zhì)量的需要。作為科技與藝術(shù)的結(jié)合體，設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)現(xiàn)代文化多樣性和人性的多元化。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、經(jīng)濟(jì)的多元化和市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)賦與新興產(chǎn)業(yè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)行業(yè)作為知識(shí)型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興交叉學(xué)科，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中扮舉足輕重的作用。日甄成熟的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌服務(wù)、產(chǎn)品包裝、廣告和形象設(shè)計(jì)上提出更高的要求，從而促使設(shè)計(jì)嶄露端倪。隨著消費(fèi)的觀念正從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)以人為本的個(gè)性化和人性化。

設(shè)計(jì)群體逐步壯大。1999年上海平均每天132家企業(yè)成立,北京大小設(shè)計(jì)公司多達(dá)3000家。在深圳為先導(dǎo)，許多設(shè)計(jì)工作室和公司已形成一定規(guī)模，并樹(shù)立了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化的典范。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從地域上自南向北，從沿海到內(nèi)地，特別在深圳、廣州、上海、北京匯集了大批設(shè)計(jì)師。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，深圳、上海、寧波、廈門、山西、桂林、武漢、黑龍江、東北、華東等各地平面協(xié)會(huì)如雨后春筍成立起來(lái)。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師不斷參與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)交流、參加國(guó)際展覽和出版并獲獎(jiǎng)。中國(guó)設(shè)計(jì)師不再閉門造車，而更為開(kāi)放并走向國(guó)際。1998年在捷克布爾諾國(guó)際平面設(shè)計(jì)雙年展中，中國(guó)設(shè)計(jì)師的入選數(shù)量居第四位。近幾年留學(xué)歐、美、日近百名中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)子也將會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展注入新的活力。國(guó)際設(shè)計(jì)界同仁已預(yù)見(jiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

中國(guó)即將加入WTO（世界貿(mào)易組織）意味著中國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)的重要部。這也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)歷史性機(jī)遇，同時(shí)對(duì)我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)將面臨消費(fèi)者的選擇。無(wú)論從初級(jí)產(chǎn)品到強(qiáng)檔品牌的形成、企業(yè)形象的形成到新市場(chǎng)的開(kāi)拓，設(shè)計(jì)在

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象、環(huán)境設(shè)計(jì)、新媒體中都起著影響甚至決定市場(chǎng)的關(guān)鍵作用。尤其是隨著關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失。因而強(qiáng)化品牌意識(shí)、注重設(shè)計(jì)質(zhì)量，正被更多明智企業(yè)家所意識(shí)到。設(shè)計(jì)的價(jià)值和設(shè)計(jì)師的作用可見(jiàn)一斑。設(shè)計(jì)在商業(yè)、文化、社會(huì)中的價(jià)值正逐步體現(xiàn)。

3

遲到的設(shè)計(jì)教育

市場(chǎng)來(lái)不及等待姍姍來(lái)遲的設(shè)計(jì)教育，就土造出多如粉塵的假冒偽劣產(chǎn)品充斥發(fā)泡的市場(chǎng)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)過(guò)內(nèi)外企業(yè)在形象、產(chǎn)品、服務(wù)、管理上巨大差別時(shí)，在恍然發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的匱乏，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的需求在增大，而合格的設(shè)計(jì)師從數(shù)量和質(zhì)量上都難以滿足市場(chǎng)需求。

1999年，開(kāi)設(shè)有設(shè)計(jì)科系的中國(guó)高等院校系已達(dá)到400多家(臺(tái)灣未計(jì)）。綜合大學(xué)也在加設(shè)設(shè)計(jì)院系，美術(shù)院校加大設(shè)計(jì)比重。無(wú)錫輕工大、廣州美院、南京藝術(shù)學(xué)院等相繼成立設(shè)計(jì)學(xué)院（分院），促使了設(shè)計(jì)教育的規(guī)模化。全國(guó)專業(yè)報(bào)考排名設(shè)計(jì)類列13位。僅江蘇1999年招收設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生就有4500人。設(shè)計(jì)教育教育剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化階段，教學(xué)方式正從技能型向素質(zhì)型轉(zhuǎn)化。

讓我們值得注意的是，相當(dāng)?shù)胤綆熧Y緊俏不足，辦學(xué)條件參差不齊，迎合市場(chǎng)一哄而上而盲目擴(kuò)招將給業(yè)界的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)潛在的不利影響。傳統(tǒng)工藝美術(shù)型的教育已嚴(yán)重滯后市場(chǎng)的需要，以致于學(xué)生畢業(yè)不得邊干邊學(xué)，而缺乏市場(chǎng)的開(kāi)拓設(shè)計(jì)能力。而以美術(shù)、裝飾的技巧為教學(xué)內(nèi)容的教育更是造成設(shè)計(jì)千孔一面、方法單調(diào)的主要原因。設(shè)計(jì)教育變革應(yīng)從普及化到專業(yè)化、分層次地發(fā)展。教育內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都應(yīng)改變固步自封的模式，根據(jù)社會(huì)和市場(chǎng)需要做較大的改革。新科技、新思想、新設(shè)計(jì)意識(shí)和形態(tài)的變化，新型的設(shè)計(jì)素質(zhì)教育已刻不容緩。

4

第四媒體與新平面設(shè)計(jì)

繼紙刷媒介（報(bào)紙、書(shū)刊、雜志）、廣播、電視后，第四媒體——網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，即將在21世紀(jì)的人類文明進(jìn)程中產(chǎn)生巨大的作用。Internet互聯(lián)網(wǎng)將是平面設(shè)計(jì)新的舞臺(tái)，其信息資源無(wú)限、圖文互動(dòng)、高速高效的特點(diǎn)對(duì)印刷媒體有巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也對(duì)平面行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有聲、像、圖、文的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、互動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)全球化的交互信息。平面設(shè)計(jì)師——網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)家在未來(lái)的眼球大戰(zhàn)中代表著新文化的產(chǎn)生。全球每秒鐘10個(gè)網(wǎng)站在注冊(cè)，每星期有八萬(wàn)個(gè)新網(wǎng)站，而中國(guó)網(wǎng)民2000年1月年已近1000萬(wàn)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師已被我國(guó)列為入世七大走俏人才，他們把網(wǎng)帶上的圖文信息進(jìn)行整合，并設(shè)計(jì)出美觀悅目的界面，給瀏覽者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和吸引力。未來(lái)的平面設(shè)計(jì)師在須掌握日新月異的電腦硬件和軟件，并靈活把握視覺(jué)新語(yǔ)匯的表達(dá)。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消除了地緣界限，也改變了人門的工作生活和學(xué)習(xí)方式。設(shè)計(jì)師可以在家里工作，而不必受顧于人和租辦公樓。這正是網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計(jì)師的SOHO（Small

Office

Home

Office）“在家上班族”，他們可以是自由設(shè)計(jì)師，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶服務(wù)，進(jìn)行平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為都市中一種時(shí)尚工作模式。

5

平面設(shè)計(jì)趨勢(shì)展望

設(shè)計(jì)的背景如人文、社會(huì)和商業(yè)在發(fā)展與變化，新技術(shù)和的媒介產(chǎn)生都影響著設(shè)計(jì)。縱觀平面設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)工作模式和結(jié)構(gòu)的變化，以及設(shè)計(jì)表現(xiàn)和形態(tài)的變化。具體表現(xiàn)在：

5.1

設(shè)計(jì)分工：設(shè)計(jì)行業(yè)從專業(yè)化到精細(xì)化發(fā)展；

5.2設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)化；

5.3設(shè)計(jì)形態(tài)：平面設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)的二維向多維空間擴(kuò)展；

5.4設(shè)計(jì)表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)由靜態(tài)視覺(jué)傳達(dá)向動(dòng)態(tài)的多媒體的信息傳播延伸；

5.5設(shè)計(jì)風(fēng)格:設(shè)計(jì)跟著感覺(jué)走；

5.6設(shè)計(jì)知識(shí)：結(jié)構(gòu)內(nèi)容更交叉；

5.7設(shè)計(jì)學(xué)科:新興學(xué)科將興起；

5.8設(shè)計(jì)工作:交融互補(bǔ)，精誠(chéng)協(xié)作；

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明天－設(shè)計(jì)會(huì)更好

我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)展望未來(lái)。昨天、今天、明天，設(shè)計(jì)有著不同的定義和形態(tài)。設(shè)計(jì)師在提高生活品質(zhì)、促進(jìn)文明進(jìn)步起著積極作用。平面設(shè)計(jì)師扮演著視覺(jué)文化建設(shè)者的角色?？缭绞兰o(jì)，平面設(shè)計(jì)從靜態(tài)表現(xiàn)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)傳達(dá)；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到三維立體和空間；從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到虛擬信息形象的傳播。

中國(guó)設(shè)計(jì)任重而道遠(yuǎn)。今天，我們?cè)O(shè)計(jì)師幸運(yùn)地享受改革開(kāi)放的陽(yáng)光。新世紀(jì)為我們帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們可以借鑒西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法和成功經(jīng)驗(yàn)。新的設(shè)計(jì)文化將融匯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明。我們深信，中國(guó)設(shè)計(jì)師會(huì)為民族文化的復(fù)興、發(fā)揚(yáng)和廣大再創(chuàng)新高。關(guān)于設(shè)計(jì)意念的方法

1.直接展示法這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

2.突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。

突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值

3.對(duì)比襯托法

對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。

作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

4.合理夸張法

借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。

夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。

5.以小見(jiàn)大法

在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。

以小見(jiàn)大中的“小”，是廣告畫(huà)面描寫的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。

6.運(yùn)用聯(lián)想法

在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。

通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美國(guó)微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。

7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

8.借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。

與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。9.以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

10.懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫(huà)面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

11.選擇偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹(shù)立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。

12.諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫(huà)等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫(huà)名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。

這種表現(xiàn)手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫(huà)化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。

13.神奇迷幻法

運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫(huà)面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺(jué)感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。

在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個(gè)標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，想象就藝術(shù)的生命。

從創(chuàng)意構(gòu)想開(kāi)始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開(kāi)始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對(duì)聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。

14.連續(xù)系列法

通過(guò)連續(xù)畫(huà)面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，使通過(guò)畫(huà)面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫(huà)面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對(duì)擴(kuò)大銷售，樹(shù)立名牌，刺激購(gòu)買欲增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用。對(duì)于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。

作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。廣告設(shè)計(jì)制作專用術(shù)語(yǔ)設(shè)計(jì)（design）指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格——即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。

林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺(jué)。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專長(zhǎng)（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊(cè)。

布局圖

布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。

布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。

其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分——即非文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性——形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

因此，在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。

第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

小樣

小樣（thumbnail），是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很?。ù蠹s為3×4英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。

大樣

在大樣中，美工畫(huà)出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認(rèn)可。

末稿

到末稿（comprehensive

layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。秸庖喚錐危??型枷裨?囟加ψ詈舐涫怠

樣本

樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。

版面組合

交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透髦礁哺竊諫廈媯?瓿鲅丈?納?骱臀恢謾Ｓ捎謨∷⒊г謐攀指粗浦?耙?靡徊看笮橢瓢嬲障嗷?云窗娼?姓障啵?瓚ü愀嫻幕?舊?鰨?粗萍(TM)和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-readyart）。

在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。

認(rèn)可

文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員審核，他們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題，最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。

在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動(dòng)它。保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn)、解釋美工選擇理由的能力。誘導(dǎo)創(chuàng)意訓(xùn)練由于藝術(shù)創(chuàng)作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺(jué)藝術(shù)思維訓(xùn)練的過(guò)程中＿我們可以結(jié)合這些特點(diǎn)進(jìn)行帶有誘導(dǎo)性的提示。如視覺(jué)藝術(shù)思雄能否邀過(guò)對(duì)藝術(shù)用材的選擇進(jìn)行有目標(biāo)得誘導(dǎo)

對(duì)形象的構(gòu)成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象；對(duì)相同或相近的對(duì)象（同類成異啵┯美啾鵲姆椒右雜盞跡?刮頤塹囊?guī)创作哉V?泄(C)程中受到較多較好得提示。從而增強(qiáng)視覺(jué)藝術(shù)思維的效果。

我們可以提出許多問(wèn)題逐一地進(jìn)行考慮，從題材選擇方面進(jìn)行誘導(dǎo)

選擇什么題材---

古今中外。民間藝術(shù)。自然景觀，科學(xué)技術(shù)等從什么角度選擇題材--人類思想意識(shí)，自然形式美，科技動(dòng)態(tài)藝術(shù)原理，宗教信仰，人生禮儀，民俗事象等。

反映什么風(fēng)格---古典，現(xiàn)代，幽雅，浪漫，自然，前衛(wèi)，奇特，夢(mèng)幻。鄉(xiāng)俗，田園等展現(xiàn)什么情感---熱情，開(kāi)朗，歡樂(lè)，豪放，奔涌，憂郁，悲傷，痛苦，自豪等

從形態(tài)處理方面進(jìn)行誘導(dǎo)組合---用什么材料，什么形象，什么素材，什么方法，如何組合，組合得秩序，組合得部位等

漸變---色彩的漸變，色調(diào)的漸變，形態(tài)的漸變，大小漸變，粗細(xì)漸變，造型漸變，結(jié)構(gòu)漸變等

添加---添加的內(nèi)容，添加的形式，添加的大小，添加的次數(shù)，添加的長(zhǎng)短，添加的厚薄，添加的疏密等

簡(jiǎn)化——減去什么，化整為零，簡(jiǎn)潔，縮減等。

打散重排——結(jié)構(gòu)打散重排，色彩打散重排，線條打散重排，形象打散重排，材料打散重排等。

顛倒——位置顛倒，組合顛倒，材料顛倒，主次顛倒，內(nèi)外顛倒，形態(tài)顛倒，步驟顛倒等。

從各種因素的類比方面進(jìn)行誘導(dǎo)：

綜合類比——排除事物之間復(fù)雜的表面