26/26區(qū)域營(yíng)銷主管之營(yíng)銷治理

技能訓(xùn)練之二講師吳新典高級(jí)注冊(cè)國(guó)際商務(wù)策劃師第二講

剖析銷售行為與客戶購買行為本講重點(diǎn):一.銷售行為二.購買行為三.銷售行為與購買行為的差異四.銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)客戶的需求顧問式的提問技術(shù)優(yōu)先順序方案講明技術(shù)如何使大客戶講得更多如何使大客戶更能理解你講的是什么如何使大客戶遵循你的邏輯去考慮如何使大客戶做出有利于你的決策首先要了解的是銷售人員應(yīng)具備如何樣營(yíng)銷技術(shù)?以上八點(diǎn)表面上看去專門簡(jiǎn)單,實(shí)際上做起來專門難.因?yàn)?你目前所有的銷售行為都潛在地違背著上述八點(diǎn).想要成為高級(jí)銷售代表嗎?那你就必須做以上“簡(jiǎn)單”的要求.要想深入了解營(yíng)銷技術(shù),就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購買行為二者的“婆媳”關(guān)系.銷售行為銷售預(yù)備時(shí)期接近時(shí)期調(diào)查時(shí)期講明時(shí)期演示時(shí)期建議時(shí)期成交時(shí)期不大不小的學(xué)問——銷售七步法在銷售行沒有被科學(xué)規(guī)范化往常,它看起來是一個(gè)即神密又混沌的過程.多數(shù)銷售代表利用自己的本能或是一些道聽途講的技術(shù)做銷售.那么專家們通過對(duì)銷售過程的整體分析,得出了七個(gè)順序性的模塊——預(yù)備時(shí)期模塊、接近時(shí)期模塊、調(diào)查時(shí)期模塊、講明時(shí)期模塊、演示時(shí)期模塊、建議時(shí)期模塊和成交時(shí)期模塊.也既“銷售七步法”.如下圖所示:圖:銷售七步法成交建議演示講明調(diào)查接近準(zhǔn)備上圖的七步法是特不主觀的銷售方法,也是特不有用的銷售技術(shù).它強(qiáng)調(diào)的是如何發(fā)揮銷售代表的主觀能動(dòng)性,將銷售做好.同時(shí)七步法又成為在銷售治理和銷售溝通方面的有效工具.關(guān)于一般銷售代表來講,有效的掌握七步法銷售技術(shù)是執(zhí)行營(yíng)銷的基礎(chǔ).銷售預(yù)備時(shí)期銷售預(yù)備時(shí)期的定義:確實(shí)是為了能使訪問客戶有效而做的所有工作的總稱.其要緊包括四個(gè)方面的預(yù)備內(nèi)容:1.產(chǎn)品知識(shí)的預(yù)備.2.客戶背景資料的預(yù)備.3.銷售技巧的預(yù)備.4.訪問目的預(yù)備.在預(yù)備時(shí)期,訪問目的的預(yù)備是最關(guān)建的.假如你自己都不能明確什么緣故去訪問客戶,你又如何明白預(yù)備什么呢?案例分享:你可能會(huì)講,訪問客戶的目的因此是去銷售產(chǎn)品.事實(shí)上這是個(gè)大錯(cuò)誤!并不是每一次訪問的目的差不多上去成交.也許,你第一次訪問客戶是為了和客戶建立一種關(guān)系,第二次拜是了解客戶的需求,第三次訪問是向客戶介紹你的方案,第四次是邀請(qǐng)客戶參加演示,第五次可能才是成交.假如你的銷售過程并不順利,你的訪問目的就可能是解決客戶的反論或是推進(jìn)整個(gè)銷售流程.因此,有了明確而合理的訪問目的,你才能有針對(duì)性地進(jìn)行銷售預(yù)備,同時(shí)進(jìn)行每一次銷售訪問前的會(huì)談策劃.接近時(shí)期接近時(shí)期的定義:確實(shí)是為了進(jìn)一步與客戶建立商務(wù)關(guān)系前的銷售會(huì)談進(jìn)行熱身活動(dòng).也確實(shí)是講,是讓客戶同意你的訪問目的.接近階般的訪談要緊有三個(gè)方面的內(nèi)容:1.開場(chǎng)白.2.一般性需求和一般性利益的陳述.3.感謝客戶安排時(shí)刻進(jìn)行會(huì)談.如何把握好現(xiàn)在期的活動(dòng):1.在現(xiàn)在期開場(chǎng)白是關(guān)鍵.2.假如你在見到客戶后,關(guān)于作此次訪問目的表達(dá)得模糊不清,而且無法引起客戶的興趣,那么這次銷售訪問一開始就陷入一種盲目和沉悶的局面.3.開場(chǎng)白關(guān)于新進(jìn)銷售代表是項(xiàng)必須掌握的關(guān)鍵技巧.一個(gè)好的開場(chǎng)白必須包括三個(gè)要素:1.你是誰2.什么緣故來3.有什么有味的事尤其是第三項(xiàng),當(dāng)你介紹了前兩項(xiàng)后,就能夠用一件既能夠和客戶業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)又能夠和作產(chǎn)品相關(guān)的情況來吸引客戶的注意力,如此你的開場(chǎng)白就成功了.如何把握一般性需求和一般利益:1.一個(gè)專門簡(jiǎn)單例子:每個(gè)公司都需要文件處理,這確實(shí)是公司的一般性需求.2.另一個(gè)例子:你的訪問目的是關(guān)心客戶降低文件處理的成本,這確實(shí)是一般性利益.3.故在開場(chǎng)白之后,進(jìn)行一般性需求和一般性利益的陳述,能關(guān)心你將會(huì)談的話題引向正題.注意:1.一般性需求和一般性利益與你的產(chǎn)品講明是有本質(zhì)的區(qū)不,2.在現(xiàn)在期是不能介紹你的產(chǎn)品的.調(diào)查時(shí)期調(diào)查時(shí)期的定義:確實(shí)是站在客戶的立場(chǎng)上,去發(fā)覺客戶的業(yè)務(wù)中與你產(chǎn)品相關(guān)的問題和需求.調(diào)查時(shí)期包括四個(gè)方面的內(nèi)容:1.客戶的問題2.客戶潛在的需求3.客戶明顯性需求4.客戶對(duì)解決問題要付出的代價(jià)的考慮實(shí)踐總結(jié):1.發(fā)覺客戶業(yè)務(wù)中的問題點(diǎn)是調(diào)查時(shí)期的關(guān)鍵,假如你找不到問題,你就無法向客戶進(jìn)行銷售.2.試想,誰能夠講服對(duì)現(xiàn)狀已十分中意的人再花鈔票改變現(xiàn)狀呢?即使你費(fèi)盡心機(jī),招來的卻是無盡的反論.3.只有當(dāng)你發(fā)覺客戶的問題點(diǎn)后,客戶的隱藏性需求也會(huì)隨之暴露出來.4.客戶會(huì)向你抱怨,會(huì)向你講他們的不滿,但害戶專門少會(huì)具體提出要解決這些一問題.什么緣故呢?因?yàn)檎l都明白解決任何問題都需要成本.因此,從隱藏性需求到明顯性需求(郎客戶自己講出要解決什么問題)需要銷售代表的引導(dǎo).5.關(guān)于客戶衡量解決問題的代價(jià),關(guān)系到兩個(gè)方面的內(nèi)容:客戶的以往經(jīng)驗(yàn)和你是如何關(guān)心客戶認(rèn)識(shí)這種價(jià)值的講明時(shí)期講明時(shí)期的定義:確實(shí)是將你的產(chǎn)品與客戶的需求聯(lián)系在一起的時(shí)期.也確實(shí)是講,將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和客戶需求聯(lián)系在一起后產(chǎn)生利益的時(shí)期.講明時(shí)期包括三個(gè)方面的內(nèi)容:1.產(chǎn)品講明2.產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)系3.產(chǎn)品利益的證實(shí)要把握的重點(diǎn):1.尤其是產(chǎn)品與客戶需求相聯(lián)系是特不關(guān)鍵的.2.假如產(chǎn)品講明不能與客戶的需求聯(lián)系起來,產(chǎn)品講明是失敗的.3.產(chǎn)品講明的技術(shù)有FAB法,即特性、優(yōu)點(diǎn)、利益法.能夠利用FAB法完成前兩項(xiàng)內(nèi)容.4.關(guān)于利益的證實(shí),是指你所提供的方案的可靠性以及和客戶需求關(guān)聯(lián)的緊密性,越是大的項(xiàng)目,在此內(nèi)容上要做的工作越復(fù)雜.演示時(shí)期演示時(shí)期的定義:確實(shí)是用直觀的方式講明你的產(chǎn)品.怎么講語言在表述一個(gè)產(chǎn)品時(shí)是特不乏力的.同時(shí),演示又是一種有效的成交工具.一個(gè)成功的演示帶來訂單的效率是講明的10倍.演示時(shí)期包括三方面的內(nèi)容:1.預(yù)備演示2.演示需求與解決方案的結(jié)合過程3.推進(jìn)成交需要把握的重點(diǎn):1.演示的目的確實(shí)是要獵取客戶的訂單,為此演示應(yīng)該圍繞這一宗旨來設(shè)計(jì).許多銷售代表認(rèn)為演示是讓客戶更了解產(chǎn)品,或證實(shí)某些利益,如此的目的是不能關(guān)心你推進(jìn)銷售的.2.你在預(yù)備演示時(shí),一定要重點(diǎn)安排通過演示而將客戶引向成交的過程,并在演示的后段,強(qiáng)化客戶決策的決心.建議時(shí)期建議時(shí)期的定義:確實(shí)是將整個(gè)銷售過程中的重點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)、歸納,然后用文字的方式進(jìn)行表述的時(shí)期.需要把握的重點(diǎn):建議時(shí)期所做的建議書和相關(guān)文件往往和合同具有同樣的效力.也能夠講,那個(gè)時(shí)期已進(jìn)入了成交的關(guān)鍵時(shí)期了.2.正確利用建議書:建議書作為一種有效的成效工具被世界各地的大客戶銷售代表廣泛采納.但大部分銷售代表都在客戶沒有真正購買意向和行動(dòng)意愿時(shí)使用建議書,作為一種講服客戶的工具,這實(shí)際上是對(duì)建議書的錯(cuò)誤利用.3.銷售代表對(duì)客戶的業(yè)務(wù)深入的了解,是做好建議書關(guān)鍵.成交時(shí)期成交時(shí)期的定義:1.確實(shí)是完成整個(gè)銷售過程,和客戶交流下一步具體實(shí)施客戶認(rèn)可的方案時(shí)期.2.關(guān)于大客戶來講,那個(gè)階般是個(gè)特不自然的過程.它是每一個(gè)小時(shí)期的成交積累到一定程度而形成一個(gè)大成交.成交時(shí)期應(yīng)注意的三個(gè)方面:1.客戶的決策周期2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況3.商務(wù)的復(fù)雜程度需要把握的重點(diǎn):1.具體的成交技巧在小額銷售中有作用,但在大客戶銷售中的作用卻特不有限.2.客戶的決策周期是特不重要的阻礙因素,假如不能有效地操縱客戶的決策周期,那幺快到手的訂單有可能被竟?fàn)帉?duì)手搶走.3.假如成交的商務(wù)過程過于復(fù)雜化,也只能延長(zhǎng)周期,如此會(huì)成帶來諸多不確定因素.實(shí)際上,銷售七步法是個(gè)特不有用而且操作性專門強(qiáng)的方法.它更注重在規(guī)范銷售代表的銷售動(dòng)作的基礎(chǔ)上提升銷售業(yè)績(jī).接下來看看顧客的購買行為是什么樣的.購買行為只明白銷售行為是拿不下客戶的客戶購買行為七段法你到底能幫客戶做些什么SPIN高效提問法只明白銷售行為是拿不下客戶的成因分析:1.銷售代表最希望做到的情況確實(shí)是能看透客戶內(nèi)心到底在想什么.假如誰能做到這一點(diǎn),誰就能把握銷售上的主動(dòng),直接向客戶提供他想要的東西.2.尤其是銷售流程的前期和成交時(shí)期,能看透客戶的心理活動(dòng)是每個(gè)銷售代表夢(mèng)寐以求的情況.有許多本以為能夠做成的單子卻莫名其妙的輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你一定特不想直接問一問客戶什么緣故選擇了他,而不是自己.可誰又會(huì)告訴你真正的緣故呢?4.因此,只有通過研究購買行為,才能使銷售代表對(duì)客戶、對(duì)整個(gè)銷售流程、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解得更清晰,為有效安排下一步活動(dòng)打好基礎(chǔ).行為案例分享:1.假如只是單純地研究銷售行為,忽視對(duì)購買行為的學(xué)習(xí),銷售代表會(huì)發(fā)覺整個(gè)銷售過程無法和客戶的購買行為相呼應(yīng),也確實(shí)是講,客戶始終不能與你的安排合拍.2.當(dāng)你安排好一個(gè)產(chǎn)品演示后,客戶總是有各種特不充分的理由推辭.3.當(dāng)你進(jìn)行了產(chǎn)品講明后,客戶卻大倒自己的苦水,即便客戶特不認(rèn)同你的產(chǎn)品,卻始終不做購買的決定.4.上述這些行為都講明——單純的銷售技術(shù),是無法有效的完成大客戶銷售的.客戶購買行為七段法

在面對(duì)上述客戶行為時(shí),銷售代表往往會(huì)束手無策,只能一遍又一遍簡(jiǎn)單地重復(fù)自己都不相信的銷售動(dòng)作.因此,大客戶銷售代表必須在了解銷售行為的七步法之后,認(rèn)真學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)客戶購買行為的七個(gè)時(shí)期,為真正地掌握銷售主動(dòng)權(quán)打下理論基礎(chǔ).下圖是客戶購買行為七時(shí)期循環(huán)圖.圖例:發(fā)覺問題分析問題決定解決問題分析解決問題選擇買方確定解決方案簽訂購買協(xié)議現(xiàn)實(shí)中的七段法:1.通過研究,大客戶采購時(shí),絕大部分客戶是按照這七個(gè)步驟進(jìn)行采購的.2.同時(shí),這七個(gè)步驟高度概括了客戶購買的關(guān)鍵心理.3.只要銷售代表認(rèn)真研究,并掌握那個(gè)流程圖,就能夠洞察客戶心理與客戶購買行為.你到底能幫客戶做些什么

在那個(gè)地點(diǎn)將列舉一個(gè)案例來解答七段法的作用,同時(shí)告訴你要客戶做些什么:例子:1.假如你能發(fā)覺客戶忽略的問題,客戶是否會(huì)尊重你呢?同時(shí),客戶是否會(huì)覺得你是關(guān)懷他的呢?2.假如你能關(guān)心客戶分析問題,客戶是否就在潛意識(shí)里把你看作了專家,而不僅僅是推銷員呢?.假如你能比較客觀地告訴客戶問題該用什么方式解決、應(yīng)該考慮什么因素,客戶是否會(huì)更信任你,同時(shí)有些情況會(huì)按照你的觀點(diǎn)去辦呢?現(xiàn)實(shí)中的狀況:1.有多少銷售代表如此做過?有多少銷售代表如此想過呢?2.許多銷售代表總是問,我們除了能給客戶提供產(chǎn)品,還能給客戶提供什么呢?仿佛一離開產(chǎn)品銷售代表和客戶就無話可講了.事實(shí)上你還要做的專門多:1.關(guān)心客戶理解一些問題2.提供給客戶一些分析問題的方法3.關(guān)心客戶找到一些解決問題的方法4.協(xié)助客戶考慮如何把這件事做得更好5.提供一些客戶全然無法獲得的資料購買行為七段法差不多上圍繞客戶心理進(jìn)行的,而且順序性要求特不強(qiáng).只有當(dāng)你將客戶購行為圖熟記于心的時(shí)侯,你就能夠明白什么時(shí)候客戶需要什么關(guān)心,什么時(shí)候你最應(yīng)該做的情況是什么,客戶下一步必將做什么.同時(shí),再學(xué)會(huì)運(yùn)用SPIN有效四步提問法,可有效關(guān)心你提高銷售成功率.SPIN有效提問法:SPIN四種提問方式是:1.狀況詢問2.問題詢問3.暗示詢問4.需求滿足詢問銷售行為與購買行為的差異差異一差異二差異三差異四差異一差異一:1.銷售行為——對(duì)購買行為的阻礙是有限的.2.購買行為——決定銷售行為.告介:大客戶銷售代表必須首先站在客戶的立場(chǎng)上平復(fù)的分析客戶面臨的問題,并客戶的問題與自己產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行客觀的分析.2.假如有結(jié)合點(diǎn),而且結(jié)合得牢,就做.3.假如有結(jié)合點(diǎn),但結(jié)合得不牢,就先等等看.4.假如沒有結(jié)合點(diǎn),就一定要學(xué)會(huì)放棄.5.大客戶銷售代表銷售的產(chǎn)品與一般商品不同,客戶會(huì)更理智地對(duì)自己的決策進(jìn)行推斷,一味單純的銷售就意味著白費(fèi)有限的資源.因此關(guān)注購買行為才是硬道理.差異二差異二:1.銷售代表關(guān)懷的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征.2.客戶關(guān)懷的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián).告介:1銷售代表要通過改變產(chǎn)品講明的方式,使與客戶談?wù)摰那闆r變成客戶真正關(guān)懷的情況2要改變什么呢?確實(shí)是停止向客戶講明產(chǎn)品,開始真正關(guān)懷客戶情況中的問題點(diǎn).只有在你討論客戶情況中的問題點(diǎn)時(shí),客戶才會(huì)開始注意你到底講的是什么.3.成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)懷的問題引導(dǎo)到他以后會(huì)關(guān)懷的問題上來.4.實(shí)際上,市場(chǎng)上只有10%的銷售代表有意識(shí)地去查找這種聯(lián)系.5.大客戶銷售代表一項(xiàng)關(guān)鍵的工作確實(shí)是:在與客戶的溝通中,找到這種必定的聯(lián)系.差異三差異三:1.銷售代表關(guān)懷的是如何解決銷售中的障礙2.客戶關(guān)懷的是如何解決目前面臨的問題.告介:1.一般銷售代表都適應(yīng)于利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)去講服客戶,或利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來解決客戶的反論,或通過產(chǎn)品的講明增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.這講明了銷售代表關(guān)懷的是如何解決銷售中的障礙.關(guān)于市場(chǎng)廣告人員來講是無可厚非的.2.但大客戶銷售代表卻不能如此做,因?yàn)榭蛻魧ｉT容易提出依照自己面臨的實(shí)際問題所引發(fā)的反論.3.如何樣解決那個(gè)問題呢?第一步就轉(zhuǎn)變觀念,由注重克服銷售中的障礙,轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶實(shí)際關(guān)心的問題.差異四差異四:1.銷售代表關(guān)懷的是如何將產(chǎn)品向客戶講明清晰.2.客戶關(guān)懷的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義.只有當(dāng)銷售代表真正開始關(guān)懷客戶所提出的問題時(shí),關(guān)懷客戶提出問題的背后意義時(shí),雙方才能用“同一種語言”講話.請(qǐng)完成下列歸類題,將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)分不區(qū)分開來:1.如何將產(chǎn)品向客戶講明清晰2.如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義3.如何解決銷售中的障礙4.解決目前面臨的問題5.產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征6.目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶陳述性的機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系需求與銷售的不同時(shí)期客戶陳述性的機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶陳述的機(jī)會(huì)點(diǎn)確實(shí)是客戶開始銷售代表抱怨工作中的不滿和問題.客戶的不滿和問題并不是客戶的需求.即使銷售代表發(fā)覺客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有需求,假如單純地陳述自己的看法而不從客戶的抱怨開始來引導(dǎo)客戶,那么銷售代表得到的將是更多反論.銷售代表必須有方法理解客戶抱怨背后的真正緣故,才能真正開啟銷售機(jī)會(huì)的大門.銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖例:問題點(diǎn)隱藏性需求抱怨與不滿分析現(xiàn)狀確認(rèn)問題明顯性需明確的表態(tài)需求與銷