企業(yè)追求利益最大化營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有這樣一個(gè)部門或者專門的隊(duì)伍。然而營(yíng)銷到底是什么？營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？在網(wǎng)上流傳的一個(gè)關(guān)于“中國(guó)十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場(chǎng)營(yíng)銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領(lǐng)域里的所謂專業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會(huì)和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營(yíng)銷里面最為熱門的術(shù)語，就是營(yíng)銷人員們，包括營(yíng)銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。這個(gè)問題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟(jì)測(cè)算，考察市場(chǎng)、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都?xì)w屬營(yíng)銷部門，也許被切分成環(huán)節(jié)，營(yíng)銷只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營(yíng)銷人員，以及率領(lǐng)營(yíng)銷人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個(gè)清晰的概念：?營(yíng)銷的范疇是什么？?我們用什么指標(biāo)來考核營(yíng)銷決策的正確性？?如何考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的績(jī)效？?對(duì)于營(yíng)銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個(gè)要害就抓住了工作的全部？由此進(jìn)一步引申出，?營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長(zhǎng)人才？?營(yíng)銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識(shí)？?營(yíng)銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？?這些問題將有無數(shù)種答案。在沒有解決核心問題之前。?因此我們必須先解決核心問題——營(yíng)銷為什么存在？營(yíng)銷絕不只是銷售。專業(yè)營(yíng)銷是以市場(chǎng)做向?qū)?，以滿足顧客需求為中心的，而推銷是以產(chǎn)品為中心的。，企業(yè)信用網(wǎng)［］專業(yè)營(yíng)銷首先是做市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，劃定細(xì)分市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來制定產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過各種渠道將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，滿足客戶的需求從而獲利。后期還提供一些產(chǎn)品的服務(wù)，使的產(chǎn)品形象深入人心，樹立自己的品牌形象，便于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。簡(jiǎn)言之，專業(yè)營(yíng)銷就是先探尋顧客需求，誰是目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客要的是什么，然后根據(jù)顧客需求制定產(chǎn)品，通過多種渠道銷售出去營(yíng)銷也不僅僅是MARKETING。很多人習(xí)慣于將與銷售之外對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實(shí)在是一個(gè)非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場(chǎng)這個(gè)詞來得準(zhǔn)確。市場(chǎng)需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個(gè)說法絕對(duì)正確但不完全。市場(chǎng)不是一個(gè)固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足于市場(chǎng)，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場(chǎng)觀在房地產(chǎn)行業(yè)做好營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。營(yíng)銷肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。在消費(fèi)品行業(yè),，企業(yè)信用網(wǎng)［］產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營(yíng)銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，基本上可以簡(jiǎn)化為一個(gè)內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費(fèi)品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場(chǎng)的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對(duì)于瞬息萬變的市場(chǎng)需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個(gè)很難及時(shí)調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場(chǎng)發(fā)生變化要求改為大戶型，此時(shí)施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。營(yíng)銷人員一方面要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)之前及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷售價(jià)格；另一方面要對(duì)成本構(gòu)成和各項(xiàng)主要支出的市場(chǎng)價(jià)格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來的成本變化；還要面對(duì)那些很難說不會(huì)遇到的問題，比如說在木已成舟之后找出成本相對(duì)較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。一定程度上與企業(yè)管理有重疊。一切以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術(shù)部門并不知道顧客和市場(chǎng)的需求是什么。如何將市場(chǎng)信息及時(shí)翻譯成各個(gè)部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實(shí)施不走形不打折扣？這一點(diǎn)是企業(yè)的內(nèi)部管理問題，然而很大程度上決定了營(yíng)銷的執(zhí)行力。很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營(yíng)銷部門人員往往是在市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來，因?yàn)轫?xiàng)目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購(gòu)等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營(yíng)銷部門大多因?yàn)槿瞬判星榈男枰扇×霜?dú)立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)鐵打的營(yíng)盤流水的兵，營(yíng)銷隊(duì)伍往往因?yàn)椴贿m應(yīng)企業(yè)文化而產(chǎn)生流動(dòng)，而這種流動(dòng)越發(fā)導(dǎo)致營(yíng)銷與其他部門的隔閡。最高級(jí)的營(yíng)銷是整合。整合的范圍越大，營(yíng)銷的層級(jí)越高。不知什么時(shí)候開始，整合這個(gè)詞匯已經(jīng)風(fēng)靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營(yíng)銷傳播”理論，整合一詞尤以營(yíng)銷界為甚。然而“整合”這個(gè)詞匯是個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)的是一種思考問題的方法，但到底整合到什么層級(jí)，卻與整合者的功力和身份大有關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務(wù)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運(yùn)用到出神入化的境地，考慮營(yíng)銷問題和評(píng)判營(yíng)銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。任何層級(jí)上的營(yíng)銷人員都應(yīng)該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營(yíng)銷的最高負(fù)責(zé)人。因?yàn)樗婕暗沫h(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領(lǐng)導(dǎo)者的整合也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，無法想象，如果一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只剩下一個(gè)人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？營(yíng)銷是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的最核心工作之一這個(gè)說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來說，這個(gè)論斷應(yīng)該是有一定道理的。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，開發(fā)的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應(yīng)的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開發(fā)的過程已經(jīng)日益趨同于營(yíng)銷的過程，開發(fā)企業(yè)更重要的責(zé)任是打造一個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過程對(duì)外委托給更為專業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來執(zhí)行。我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國(guó)，潘石屹先生恐怕是最早把營(yíng)銷意識(shí)放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然，由于他本人就是營(yíng)銷高手，身體力行的實(shí)踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營(yíng)銷能力過強(qiáng)，免不了比行業(yè)發(fā)展的進(jìn)度要快一點(diǎn)，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發(fā)商，營(yíng)銷也許恰恰是你的短板呢？營(yíng)銷使命：整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷只是需要實(shí)現(xiàn)銷售，而利潤(rùn)是老板的事？這個(gè)觀念不只是存在于大多數(shù)營(yíng)銷人員的腦中，可怕的是很多老板也認(rèn)為如此。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：?利潤(rùn)與成本息息相關(guān)，營(yíng)銷人員沒有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。?利潤(rùn)是企業(yè)的核心目標(biāo)，作為企業(yè)一部分的營(yíng)銷部門能負(fù)得起這個(gè)責(zé)任嗎？以上說法都對(duì)，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會(huì)更大程度地提升企業(yè)的整體運(yùn)作水平：如果沒有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實(shí)是沒有資格承當(dāng)營(yíng)銷的重任的。那樣的營(yíng)銷只是銷售而已。如果你的營(yíng)銷人員只是定位于銷售，按照市場(chǎng)的需求和規(guī)律最大限度地實(shí)現(xiàn)資金回籠那么請(qǐng)你——企業(yè)的老板，一定要承擔(dān)起營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰