營銷心理學(xué)1學(xué)習(xí)任務(wù)一、緒論二、營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)三、影響顧客購買行為的因素四、消費(fèi)者的購買過程分析五、產(chǎn)品組合與消費(fèi)者心理六、價(jià)格組合與心理策略七、分銷組合與心理策略八、促銷組合與心理分析九、網(wǎng)絡(luò)營銷心理2情景二營銷心里分析的基本原則和方法學(xué)習(xí)任務(wù)一緒論

情景一營銷心理學(xué)及其發(fā)展?fàn)I銷心理學(xué)3知識(shí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)：了解營銷心理學(xué)，了解其產(chǎn)生及其發(fā)展，掌握概念及其影響因素。技能目標(biāo)能夠?qū)I銷心理分析的原則和方法在實(shí)踐中加以運(yùn)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)4實(shí)際案例：

課本：P1頁思考：案例中的店主大哥利用了消費(fèi)者的什么心理？5互惠原則：給予…好處；獲得：好感感激信任

激發(fā)購買欲望“我通常小費(fèi)給得不多，請(qǐng)叫你們最粗魯?shù)姆?wù)生來為我服務(wù)，這樣我才不會(huì)感到太內(nèi)疚內(nèi)疚的交換:即使是最吝嗇的人也會(huì)感到互惠原理的壓力。“舍得”“求利要求千秋利，求名要求萬代名”（老子）6案例討論一德二命三風(fēng)水四積陰德五讀書7情境一營銷心理學(xué)及其發(fā)展【導(dǎo)讀案例】課本P2頁一次性尿布的故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在“方便”，結(jié)果市場反應(yīng)很不好。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。因此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母親們的普遍歡迎。廣告賣點(diǎn)：“寶寶舒適、開心”幫寶適超薄干爽，寶寶穿的舒心，媽媽放心，媽媽的選擇。

問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？2、請(qǐng)同學(xué)舉一個(gè)類似的例子。8雀巢速溶咖啡9速溶咖啡的新形象（雀巢）

速溶咖啡在西方銷量十分巨大，但它剛問世時(shí)，卻一度遭受冷落。

20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點(diǎn)。但是不久，雀巢公司就發(fā)現(xiàn)，盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優(yōu)點(diǎn)，而且符合人們快節(jié)奏的生活實(shí)際，但速溶咖啡在市場上還是遇到了強(qiáng)有力的抵制，雖然花在速溶咖啡廣告上的錢比咖啡豆錢多得多，銷路冷淡，消費(fèi)量僅占整個(gè)咖啡消費(fèi)量的極小部分。為弄清速溶咖啡為什么受到消費(fèi)者的排斥，雀巢公司進(jìn)行了大量的調(diào)查，后來又求助于消費(fèi)心理學(xué)家才恍然大悟。原來，雀巢公司在促銷時(shí)只抓住了現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快的特點(diǎn)，而忽略了支配消費(fèi)行為的一個(gè)重要潛在因素——消費(fèi)者的心理和民族傳統(tǒng)習(xí)慣。

10廣告訴求點(diǎn)：“方便快捷省事

”社會(huì)偏見：懶惰、生活無計(jì)劃、只圖方便的人才會(huì)買。傳統(tǒng)觀念：烹制一手好咖啡是賢惠勤勞主婦的象征，們也普遍認(rèn)為購買速溶咖啡的婦女不是一名好妻子，

調(diào)整廣告策劃：廣告媒體以婦女雜志為主廣告代言人：挑選最具溫柔、善良、賢慧形象的女模特

廣告訴求點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的生活，濃郁淳美的口味（加入了感情色彩）11博爵咖啡廣告：伯爵咖啡，嚼著吃的咖啡廣告播放賣點(diǎn)：方便快捷——定位為提神醒腦、解除疲勞12情境一營銷心理學(xué)及其發(fā)展一、營銷心理（銷售心理學(xué)）消費(fèi)心理學(xué)專門研究市場營銷個(gè)環(huán)節(jié)中人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)營銷心理學(xué)1、13目的：就是了解市場營銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)規(guī)律，以提高市場營銷的績效。營銷學(xué)心理學(xué)市場營銷心理學(xué)14

（二）營銷核心理論與心理學(xué)息息相關(guān)（三）心理學(xué)與營銷學(xué)在相互促進(jìn)中共同發(fā)展

作用（一）是制約營銷績效的重要因素15（一）是制約營銷績效的重要因素（1）科特勒：一種促進(jìn)交換的管理活動(dòng)。（買賣雙方的溝通）（2）美國營銷協(xié)會(huì)的（1985）：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行4P的計(jì)劃和實(shí)施過程。（3）中國：為滿足人的需要，通過一系列活動(dòng)創(chuàng)造、溝通、傳遞消費(fèi)者價(jià)值的一種管理過程。（一個(gè)字）天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物。小孝治家中孝治企大孝治國總之，市場營銷指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。營銷心理學(xué)成功營銷關(guān)鍵:有效溝通——心理研究1、什么是市場營銷？16（一）是制約營銷績效的重要因素營銷心理學(xué)2、營銷心理概念課本P3客觀現(xiàn)實(shí)主觀反映如：產(chǎn)品形狀、款式、價(jià)格、廣告宣傳等消費(fèi)者的態(tài)度目標(biāo)顧客-----當(dāng)場購買非目標(biāo)顧客----不屑一顧潛在顧客-----表現(xiàn)出一種興趣隨環(huán)境變化，消費(fèi)者的行為、心里隨之變化。課本營銷心理17（一）是制約營銷績效的重要因素營銷心理學(xué)3、顧客讓渡價(jià)值理論顧客總價(jià)值—顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值心理學(xué)的角度，顧客購買的商品目的：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值精神價(jià)值體力價(jià)值追求快樂逃離痛苦18

（二）營銷核心理論與心理學(xué)息息相關(guān)營銷心理學(xué)心理學(xué)知識(shí)的應(yīng)用分為4類1、動(dòng)機(jī)：原因、念頭、想法追求成功19消費(fèi)心理學(xué)20

（二）營銷核心理論與心理學(xué)息息相關(guān)營銷心理學(xué)2、溝通和教育（用心理學(xué)的知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)）溝通：信息的傳遞，感覺的互動(dòng)。教育：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的？？？顧客是需要幫助和教育的，對(duì)潛在顧客要主動(dòng)溝通，說服誘導(dǎo)。21

（二）營銷核心理論與心理學(xué)息息相關(guān)營銷心理學(xué)3、信息溝通的方式注意2個(gè)問題：一是如何使?jié)撛谀繕?biāo)得到想要的信息。二是如何降低傳播過程中的“雜音”4、心理學(xué)的研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷法訪談法投身法22（三）心理學(xué)與營銷學(xué)在相互促進(jìn)中共同發(fā)展二者的側(cè)重點(diǎn)不同營銷學(xué)——營銷各環(huán)節(jié)整體的把握營銷心理學(xué)——消費(fèi)者行為、心理規(guī)律的分析營銷心理學(xué)23廣告心理研究時(shí)期19世紀(jì)末至20世紀(jì)初銷售心理研究時(shí)期20世紀(jì)20年代至40年代消費(fèi)者心理研究時(shí)期20世紀(jì)50年代至70年代產(chǎn)生發(fā)展形成完善市場營銷心理學(xué)研究時(shí)期20世紀(jì)80年代至今情境一營銷心理學(xué)及其發(fā)展二、營銷心理學(xué)的發(fā)展階段時(shí)間:產(chǎn)生于20世紀(jì)60美國追朔到19世紀(jì)末20世紀(jì)初經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段24（一）產(chǎn)生（雛形）:廣告心理學(xué)研究期(19世紀(jì)末-20世紀(jì)初)市場基本特征:經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)需求極度膨脹,賣方市場.企業(yè)營銷觀念:以生產(chǎn)為中心研究重點(diǎn):廣告心理學(xué)（廣告術(shù)）代表著作:斯科1903<廣告理論>,<廣告心理學(xué)>局限性:僅限于學(xué)術(shù)研究,尚未得到社會(huì)認(rèn)可二、營銷心理學(xué)的發(fā)展階段25（二）發(fā)展階段：銷售心理學(xué)研究期(20世紀(jì)20年代-40年代）市場基本特征:買方市場過渡,競爭加劇企業(yè)營銷觀念:以銷售為中心研究重點(diǎn):重視推銷技巧代表著作:貝克倫<實(shí)用心理學(xué)>局限:理論上局限于推銷觀念,實(shí)踐主要局限于流通領(lǐng)域,對(duì)潛在的市場需求和生產(chǎn)領(lǐng)域沒有涉及二、營銷心理學(xué)的發(fā)展26市場營銷心理學(xué)的發(fā)展(三）形成階段:消費(fèi)者心理學(xué)研究期(20世紀(jì)50-70年代)市場基本特征:買方市場形成.企業(yè)營銷觀念:以消費(fèi)者為中心研究重點(diǎn):營銷心理學(xué)代表著作:<市場研究雜志>,<消費(fèi)者研究雜志>特點(diǎn):研究范圍從流通領(lǐng)域進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域,營銷心理學(xué)正式形成27市場營銷心理學(xué)的發(fā)展（四）完善階段:營銷心理學(xué)研究期(20世紀(jì)80年代至今)市場基本特征:買方市場,電商、網(wǎng)絡(luò)營銷流行企業(yè)營銷觀念:全球市場營銷思想觀念研究重點(diǎn):營銷心理學(xué)代表著作:<市場研究雜志>,<消費(fèi)者研究雜志>特點(diǎn):理論體系成熟,研究范圍延伸到了消費(fèi)者潛在需求和售后服務(wù)階段28情景二營銷心理分析的基本原則和方法

【引讀案例】SOHO，SmallOfficeHomeOffice，家居辦公

大多指那些專門的自由職業(yè)者：自由撰稿人、平面設(shè)計(jì)師、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家、音樂創(chuàng)作、產(chǎn)品銷售員、平面設(shè)計(jì)、廣告制作、服裝設(shè)計(jì)、商務(wù)代理、做期貨、網(wǎng)站等等。

一、市場營銷心理學(xué)研究的基本原則客觀性原則客觀性原則指如實(shí)反映營銷心理發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。按事物的本來面目去反映事物發(fā)展性原則要用發(fā)展和變化的眼光去看待營銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預(yù)測營銷心理的變化趨勢（消費(fèi)心理、眼光、品味）聯(lián)系性原則人生活在極其復(fù)雜的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，人的每一個(gè)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都要受到諸多因素的影響，而且這些影響在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的反映又有所不同，絕不能孤立地研究。29二、營銷心理分析的基本方法1實(shí)驗(yàn)法（自然實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)）2觀察法31訪談法2問卷法34

調(diào)查方法方法30案例：外賣涼菜的促銷分析：該外賣是通過自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.8元，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時(shí)間后，4.8元的價(jià)格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價(jià)格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。問題：該外賣利用了消費(fèi)者什么樣的心理？312、假設(shè)你在快餐店點(diǎn)了以下4種食物。請(qǐng)問你會(huì)先吃那一種？A漢堡B薯?xiàng)lC甜品D飲料心理小測試32A、你做事計(jì)劃性強(qiáng)，不愿意嘗試高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動(dòng)，但是只要你努力工作，就會(huì)有很不錯(cuò)的職業(yè)前景。所以別著急，維持現(xiàn)在的生活，按部就班就能獲得財(cái)富。B、你思想活躍，具有很強(qiáng)的賺錢能力，但是你花錢也很快，所以要注意開源節(jié)流，以免發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)。C、你充滿冒險(xiǎn)精神，希望通過高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動(dòng)快速獲取財(cái)富，如果時(shí)機(jī)把握得好，你會(huì)在短時(shí)間內(nèi)擁有一大筆財(cái)產(chǎn)，不過也不是所有人都可以適應(yīng)這樣大起大落的生活。D、你自制能力很強(qiáng)，不會(huì)輕易進(jìn)行自己不熟悉的金錢交易，很注重資金安全。雖然一夜暴富的可能性不大，但是細(xì)水長流；集腋成裘，將來會(huì)逐漸積累起一筆不小的財(cái)富33本章重點(diǎn)

名詞解釋：營銷心理學(xué)營銷心理問答題：簡述營銷心理學(xué)的發(fā)展演變過程案例分析課本P10頁岳飛之死的歷史事實(shí)帶給營銷心理學(xué)的啟示營銷心理學(xué)34營銷心理學(xué)1

心理學(xué)概述學(xué)習(xí)任務(wù)二營銷心理分析的理論基礎(chǔ)2消費(fèi)者心理活動(dòng)過程3營銷學(xué)與營銷心理分析4營銷策略與消費(fèi)者心理35知識(shí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)：掌握心理學(xué)和營銷心理的一般內(nèi)容。技能目標(biāo)掌握營銷心理的發(fā)展淵源并掌握一定的營銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)36

[實(shí)際案例]課本P16---去寺廟推銷梳子思考：1、該公司是處于一種什么心態(tài)來招聘銷售人的？2、C君是如何賣出1000把梳子？啟示（1）首先收集信息（2）分析銷售者心理37情境一心理學(xué)概述【導(dǎo)讀案例】課本------波茨坦會(huì)議請(qǐng)問：案例中人物的心理活動(dòng)如何？英丘吉爾美杜魯門蘇斯大林38【導(dǎo)讀案例】課本------波茨坦會(huì)議二戰(zhàn)中那史無前例的新型殺傷武器的應(yīng)用，表面上是針對(duì)日本兩座城市的，但美國總統(tǒng)杜魯門的內(nèi)在意圖卻是為了殺雞給猴看，想以此警告蘇聯(lián)軍隊(duì)不要越過蘇聯(lián)邊境南下土耳其。美國對(duì)日本的廣島和長崎的原子彈轟炸結(jié)束后，斯大林迅速得到了報(bào)告：22萬人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報(bào)，斯大林的心情難以平靜，在辦公室里來回踱步。當(dāng)他試圖點(diǎn)燃早已熄滅的煙斗時(shí)，他的手不知怎的有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。多次點(diǎn)火失敗后，斯大林干脆把煙斗放在桌上，然后環(huán)顧著在場的蘇共政治局委員們，無可奈何地說：“向伊斯坦布爾的進(jìn)軍取消……直到出現(xiàn)更好的時(shí)機(jī)土耳其人要永遠(yuǎn)感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己?！?9一、心理學(xué)的含義

是研究心理現(xiàn)象發(fā)展的科學(xué)。人的心理，即意識(shí)，是心理發(fā)展的最高層次（同義詞，動(dòng)物和人的區(qū)別：心理、意識(shí)、語言、抽象思維）研究角度不同：動(dòng)物心理學(xué)、比較心理學(xué)；兒童心理學(xué)、生理心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)。普通心理學(xué)：人的心理活動(dòng)的最一般規(guī)律。營銷心理學(xué)40二、普通心理學(xué)的內(nèi)容（4個(gè)方面）

（一）認(rèn)知——認(rèn)識(shí)外界的整個(gè)過程。置身于紛繁復(fù)雜的商品世界中，各種各樣、形形色色的商品、服務(wù)、廣告，每時(shí)每刻都在刺激著消費(fèi)者，向他們傳遞著各種信息，消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以加工、整理，貯存，從而形成對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)，這一過程即為心理活動(dòng)的認(rèn)知過程。認(rèn)知過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、購買過程中的比較選擇都是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程為先導(dǎo)的（二）需要和動(dòng)機(jī)（后面講）(三）情緒、情感、意志情緒情感——對(duì)外界事物的態(tài)度和體驗(yàn)。(七情）情緒——生理需要體驗(yàn)，人和動(dòng)物共有情感——人類高級(jí)心理需要。意志——思維決策行為的過程。（是自覺地有目的，根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)行為的心理過程）

營銷心理學(xué)4142434445懼46什么是情緒?生活中，我們每個(gè)人遭遇不同的事情,這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。47二、普通心理學(xué)的內(nèi)容（4個(gè)方面）

（四）能力和人格

能力——完成某種活動(dòng)所具備的心理?xiàng)l件。

人格——（個(gè)性，拉丁語面具）—指一個(gè)人區(qū)別他人的、相對(duì)穩(wěn)定的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格、能力、興趣、信念等。人生的較量有三個(gè)層次：低級(jí)——技巧其次——智慧最高——人格營銷心理學(xué)分兩大類心理過程：認(rèn)知情緒情感意志（1、3）

人格：需要?jiǎng)訖C(jī)能力（2、4）二者的關(guān)系：先有心理過程，后形成人格48情境二消費(fèi)心理活動(dòng)過程【導(dǎo)讀案例】課本請(qǐng)問：你認(rèn)為海爾的理念如何？談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)“消費(fèi)者滿意措施。先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品”消費(fèi)者是用來打動(dòng)的，不是用來征服的。永遠(yuǎn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜49情境二消費(fèi)心理活動(dòng)過程

——認(rèn)識(shí)——信息——分析——綜合——購買從心理學(xué)角度——感覺—知覺—記憶—注意—想象—思維（心理過程，6個(gè)方面）少女還是老婦人？50引例

小張清晨醒來，看到光亮照進(jìn)屋子，聽到窗外樹上的鳥兒正在吱吱地叫個(gè)不停。她打開窗戶，一陣微風(fēng)吹來，使她感到?jīng)鏊瑯O了。她盡情地吸了幾口清新的空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜想這花香大概是從不遠(yuǎn)處花園里吹來的。她還記得，花園里有許多花，現(xiàn)在也許已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天如果去花園玩兒，該多么愜意啊！她很喜歡花，已有好多天沒有去花園了，應(yīng)該去一下。忽然她又想起，報(bào)社的約稿還沒有寫完，今天應(yīng)該交稿了，必須忍耐一下，堅(jiān)持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個(gè)小小的生活片斷里，就有一系列的心理活動(dòng)。這里的“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學(xué)中講的“感覺”和“知覺”；這里的“記得、想起”就是心理學(xué)中講的“記憶”；“猜想、盤算”就“思維”問題；“高興、