典型項(xiàng)目研究——龍湖雙瓏原著項(xiàng)目基本信息分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷情況分析

項(xiàng)目基本信息土地情況分析項(xiàng)目整體規(guī)劃項(xiàng)目交通狀況項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目位置朝陽(yáng)京密路與順黃路交叉口往西1000米建筑類型獨(dú)棟疊拼所屬商圈中央別墅區(qū)交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯項(xiàng)目規(guī)模占地面積（㎡）66000建筑風(fēng)格原著系風(fēng)格建筑面積（㎡）72000層數(shù)地下一層地上三層容積率1.1層高首層3.3，地下5.4綠化率30%首次開盤2013年6月10日開盤36套獨(dú)棟近期加推預(yù)計(jì)8月加推類獨(dú)棟剩余存量254套別墅產(chǎn)品物業(yè)費(fèi)（元/平方米·月）待定累計(jì)成交目前認(rèn)購(gòu)36套別墅產(chǎn)品目前報(bào)價(jià)1800-4000萬(wàn)/套總戶數(shù)290套別墅產(chǎn)品，其中128套獨(dú)棟入住時(shí)間2015年1月15日主力面積380-543㎡車位配比一期1：2物業(yè)公司北京龍湖物業(yè)有限公司配套設(shè)施教育：哈羅公學(xué)，北京順義國(guó)際學(xué)校（ISB），京西學(xué)校，德威國(guó)際學(xué)校，北京力邁學(xué)校，北京伊頓國(guó)際學(xué)校，蒙特梭利幼兒園等；生活：歐陸廣場(chǎng)、榮祥廣場(chǎng)、溫榆廣場(chǎng)、賽特奧特萊斯；休閑：黃港國(guó)際高爾夫、金色河畔高爾夫、東方天星高爾夫等八大高爾夫球俱樂部；天星調(diào)良、亞薩園兩大國(guó)際馬術(shù)俱樂部；醫(yī)療：和睦家醫(yī)院、地壇醫(yī)院（三甲醫(yī)院）。項(xiàng)目體量較小，位于中央別墅區(qū)核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，配套成熟，交通便利土地情況分析拿地情況：2012年9月位于朝陽(yáng)孫河鄉(xiāng)北甸西村地塊，龍湖地產(chǎn)以14.7億元，溢價(jià)8.7%的價(jià)格競(jìng)得該地塊，起始樓面價(jià)僅次于萬(wàn)柳地王的二類居住用地，最終樓面價(jià)為20158元/平米。地塊四至：東至：規(guī)劃孫河組團(tuán)四號(hào)路中線；南至：規(guī)劃孫河組團(tuán)七號(hào)路中線；西至：規(guī)劃孫河組團(tuán)六號(hào)路中線；北至：規(guī)劃孫河北路中線。其他地塊拿地時(shí)間：泰禾2013年1月；首開2013年2月。地塊所在區(qū)域受市場(chǎng)關(guān)注，眾多大型開發(fā)商進(jìn)駐，土地成本為區(qū)域內(nèi)最低，隨著區(qū)域陸續(xù)開發(fā)，地塊產(chǎn)品存在較大價(jià)值空間項(xiàng)目整體規(guī)劃疊拼區(qū)域共規(guī)劃162套；面積238-240平米；備案單價(jià)47407-62299元/平米；備案總價(jià)1128-1494萬(wàn)元/套疊拼區(qū)域大獨(dú)棟區(qū)域共規(guī)劃41套；面積510-543平米；備案單價(jià)68711-103102元/平米；備案總價(jià)3600-5500萬(wàn)元/套大獨(dú)棟區(qū)域小獨(dú)棟區(qū)域共規(guī)劃87套；面積358-395平米；備案單價(jià)53298-71836元/平米；備案總價(jià)1901-2752萬(wàn)元/套小獨(dú)棟區(qū)域共規(guī)劃別墅290套其中128套獨(dú)棟和162套疊拼；聯(lián)排區(qū)域共規(guī)劃48套；面積250-260平米；獨(dú)院區(qū)域共規(guī)劃94套；面積245-310平米；獨(dú)棟區(qū)域共推出25套；面積504-676平米；建委備案均價(jià)81000元/平米項(xiàng)目基本信息分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷情況分析

產(chǎn)品特點(diǎn)分析項(xiàng)目戶型分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析三進(jìn)照壁，重塑當(dāng)世門第秩序依據(jù)北方園林造園中“障景”的手法，在園區(qū)的主入口設(shè)立“迎水照壁”彰顯禮儀；景觀大道“組團(tuán)照壁”空間隱秘轉(zhuǎn)折；私宅前“門庭照壁”專屬圖紋定制，三進(jìn)照壁，三重禮序。既突出對(duì)傳統(tǒng)東方生活的追溯與守望，為空間塑造出禮儀層次，同時(shí)確保了宅邸之間的私密性。產(chǎn)品特點(diǎn)分析臺(tái)地園林景觀設(shè)計(jì)臺(tái)地，是一段精神高度的刻標(biāo)。打造臺(tái)地式園林景觀，以高出周邊地面之勢(shì)造園，締造出高臺(tái)之上建筑的領(lǐng)地感。依據(jù)國(guó)人貴上坡這一步步高升吉祥如意的心理寄予，修建緩坡臺(tái)階，營(yíng)造一種拾階而上的歸家之感。產(chǎn)品特點(diǎn)分析回字形景觀設(shè)計(jì)整個(gè)園區(qū)采用回字型景觀設(shè)計(jì)，外環(huán)是圍繞園區(qū)一周的坡地綠化隔離，依托地勢(shì)，以種植大冠木、喬灌木覆層的方式，保護(hù)園區(qū)私密性的同時(shí)，有效避免光污染和噪聲污染，營(yíng)造出靜謐、私密的社區(qū)氛圍。社區(qū)內(nèi)回形康體大道以及多景觀主題的設(shè)計(jì)，可滿足業(yè)主慢跑、晨讀、休憩、觀景等多項(xiàng)需求。產(chǎn)品特點(diǎn)分析中魂西技延續(xù)頤和原著西技中魂的設(shè)計(jì)理念，主要為石材外立面，局部為仿石涂料。小結(jié)源自龍湖原著系，東西合璧、東魂西技實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)新入戶奢華大堂，石材立面，龍湖特色園林，細(xì)節(jié)打造到位產(chǎn)品戶型分析A2：690平米面寬13.1米，進(jìn)深10.6米；格局方正，各功能空間尺度舒適，均不局促；電梯入戶，5居室，臥室全部朝南向，均帶獨(dú)立衛(wèi)生間和浴池；一層帶老人房，入門會(huì)客廳近10平米的空間兩層挑空，視覺效果寬敞氣派。一層南向花園130平米。地上一層地上二層地上三層地下一層地下夾層產(chǎn)品戶型分析A2：690平米（地上二層）戶型優(yōu)點(diǎn)：臥室均為南向設(shè)計(jì)；主臥的臥室和衣帽間連通，主臥獨(dú)立衛(wèi)生間設(shè)置雙洗漱臺(tái)，方便男女主人洗漱，充分尊重個(gè)人習(xí)慣；次臥配備獨(dú)立衛(wèi)生間，并帶有浴池；二層打造興趣室，空間可根據(jù)主人興趣愛好設(shè)計(jì)，興趣室距離主臥臥室和次臥臥室距離人性化考慮，不會(huì)干擾休息區(qū)域。挑空主臥（獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間，衛(wèi)生間雙洗漱臺(tái)設(shè)置，南北通透）興趣室次臥各房間過(guò)道人性化設(shè)計(jì)，最大限度保護(hù)隱私，互不干擾地上二層產(chǎn)品戶型分析A2：690平米（地上三層）戶型優(yōu)點(diǎn)：雙南向次臥設(shè)計(jì)，均有獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間，衛(wèi)生間均帶有浴池；超大露臺(tái)贈(zèng)送（40平米左右）；利用兩次臥之間打造屬于三層的獨(dú)立活動(dòng)室。次臥（獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間）露臺(tái)次臥（獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間）地上三層屬于三層的活動(dòng)室，增加趣味性小結(jié)地下二層地上三層設(shè)置，實(shí)現(xiàn)地下一層、露臺(tái)和挑空多贈(zèng)送，超高性價(jià)比開敞式樓梯、5純南臥室套設(shè)置，實(shí)現(xiàn)高舒適度，主臥空間極致奢華首層雙客廳設(shè)置，二層三層均設(shè)置活動(dòng)廳，以超高趣味性實(shí)現(xiàn)情感溝通保姆房實(shí)現(xiàn)高采光，細(xì)節(jié)打造到位除地段外龍湖精美園林+創(chuàng)新產(chǎn)品+絕佳戶型=營(yíng)銷關(guān)鍵營(yíng)銷思路分析品牌借勢(shì)系列推廣上下呼應(yīng)饑渴營(yíng)銷利用龍湖地產(chǎn)在市場(chǎng)上的影響力進(jìn)行推廣，吸引市場(chǎng)上追隨龍湖品牌的客戶。推廣主訴求為系列推廣，從世界到中國(guó)，再到中央別墅區(qū)，制造神秘引發(fā)關(guān)注，最后主角登場(chǎng)，充分利用戶外擎天柱功能，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高度拔升。線下舉辦活動(dòng)，線上緊跟活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目推廣，形成線上線下無(wú)縫隙組合拳推廣，有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)關(guān)注和增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪量?，F(xiàn)場(chǎng)銷售說(shuō)辭統(tǒng)一，釋放項(xiàng)目房源數(shù)量不多，同時(shí)看房機(jī)會(huì)難得，造成客戶一”龍墅“難求的心理，促使，心理緊張，時(shí)刻關(guān)注，實(shí)現(xiàn)客戶到訪和成交。短暫四月，炮轟推廣，營(yíng)造神秘，吸引關(guān)注，揭開面紗，引爆市場(chǎng)推廣策略分析2013-2戶外畫面出街2013-32013-42013-62013-7正式確定案名啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣啟動(dòng)滟瀾山接待處泛舟論壇活動(dòng)新品發(fā)布盛典活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和戶外畫面更新2013-5首次開盤拿銷售許可證網(wǎng)絡(luò)和戶外畫面更新售樓處開放樣板間開放2013-8預(yù)計(jì)第二次開盤“世界重回東方”，以世界觀來(lái)吸引客戶眼球，引發(fā)常關(guān)注?！熬眠`了，中央別墅區(qū)”，范圍從世界縮小到中央別墅區(qū)?！笆常雷鳌?，闡明“原著系”扛鼎之作，從側(cè)面引用頤和原著市場(chǎng)影響力，制造神秘，引發(fā)市場(chǎng)財(cái)富階層關(guān)注?！霸⑹馈?，結(jié)合線下推廣活動(dòng)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)說(shuō)出“原著立世”，線上線下齊發(fā)力，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)業(yè)內(nèi)外和財(cái)富階層關(guān)注。“主角·登場(chǎng)”，以中國(guó)丨北京丨中央別墅區(qū)去回應(yīng)之前一系列推廣，最終引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)大力度推廣，為下階段銷售熱銷做充分準(zhǔn)備預(yù)計(jì)第二次開盤推出約40套獨(dú)棟產(chǎn)品推廣時(shí)間軸6月開盤后計(jì)劃還將有三次開盤，前兩次為獨(dú)棟，最后推出疊拼產(chǎn)品推廣策略分析——線上系列推廣世界觀“世界重回東方”范圍縮小“久違了中央別墅區(qū)”制造神秘“墅境，美作”揭開面紗“久仰不如親見”引爆市場(chǎng)“主角·登場(chǎng)”以中國(guó)丨北京丨中央別墅區(qū)去回應(yīng)之前一系列推廣，最終引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。營(yíng)銷展示分析精神堡壘墻體細(xì)節(jié)停車場(chǎng)大門原石精神堡壘售樓處營(yíng)銷展示分析售樓處門口兒童游藝區(qū)園區(qū)內(nèi)景觀園區(qū)內(nèi)景觀園林采用龍湖五重景觀，不露土地，注重細(xì)節(jié)打造開盤情況分析項(xiàng)目于2013年6月10日第一次開盤，共推出36套獨(dú)棟產(chǎn)品，當(dāng)日36套獨(dú)棟全部認(rèn)購(gòu)，單價(jià)為47000元/平米起，認(rèn)購(gòu)額為7.5億元，下次開盤時(shí)間預(yù)計(jì)為8月份，獨(dú)棟計(jì)劃共分三次開盤，最后一次開盤推出疊拼。開盤當(dāng)日情況開盤之前蓄客情況截止開盤當(dāng)日蓄客達(dá)1000組左右，蓄客階段對(duì)客戶實(shí)行先驗(yàn)資，審資格，所以認(rèn)購(gòu)客戶都有資格，客戶來(lái)源為老業(yè)主和老帶新占到50%，其他為追隨型客戶和市場(chǎng)客戶，目前正在為第二次開盤做準(zhǔn)備，之前沒有買到的客戶準(zhǔn)備第二次開盤購(gòu)買。日期蓄客組數(shù)3月中旬200組4月中旬400組5月初600組5月中旬800組開盤當(dāng)日1000組開盤房源分析首次開盤：共推出358-395平米小獨(dú)棟24套，成交價(jià)1660-1995萬(wàn)元/套；510-543平米大獨(dú)棟12套，成交價(jià)3300-3650萬(wàn)元/套。二次開盤：預(yù)計(jì)7-8月推出約25套獨(dú)棟疊拼產(chǎn)品預(yù)計(jì)2013年底推出客戶情況分析精準(zhǔn)拓客：根據(jù)龍湖內(nèi)部人員介紹，銷售員主要電開人員為在京之前想買但是沒有買到龍湖產(chǎn)品的客戶，針對(duì)客戶的購(gòu)買預(yù)算進(jìn)行篩選后電開。同時(shí)針對(duì)已購(gòu)買龍湖高端公寓產(chǎn)品業(yè)主進(jìn)行精準(zhǔn)電開，例如長(zhǎng)盈時(shí)代天街業(yè)主；老帶新：以頤和原著為首的北京龍湖別墅項(xiàng)目業(yè)主老帶新為主，還有一部分業(yè)主為龍湖經(jīng)濟(jì)型別墅進(jìn)行終極置業(yè)。市場(chǎng)客戶：市場(chǎng)客戶主要來(lái)源為戶外和網(wǎng)絡(luò)。客戶來(lái)訪渠道分析銷售策略分析建委報(bào)價(jià)均價(jià)為81000元/平米，地下按算產(chǎn)權(quán)計(jì)算，均價(jià)59000元/平米，總價(jià)為1800-4000萬(wàn)元/套；價(jià)格分析排號(hào)20萬(wàn)抵40萬(wàn)（折合為1個(gè)點(diǎn)左右），全款98折，貸款/分期99折，排號(hào)額外1個(gè)點(diǎn)，所以實(shí)際成交價(jià)為銷售報(bào)價(jià)的96折左右。優(yōu)惠政策小結(jié)龍湖的熱銷是07年以來(lái)深耕北京6年別墅市場(chǎng)的水到渠成的反應(yīng)。6年來(lái)，積累的上萬(wàn)組具有高粘性的別墅客戶；6年來(lái)，龍湖物業(yè)積累的好口碑；6年來(lái)，龍湖在北京地毯式的宣傳推廣積累的影響力；6年來(lái)，頤和原著頂級(jí)產(chǎn)品積累的在北京市場(chǎng)的頂級(jí)別墅王者地位；6年來(lái)，從托斯卡納到原創(chuàng)頤和系產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)；由此證明，高端熱銷是一個(gè)品牌的深度積累，是高端客戶的深度培養(yǎng)呵護(hù)，是產(chǎn)品的不斷登峰造極，是良好的公共關(guān)系和社會(huì)形象的樹立過(guò)程。謝謝格拉斯小鎮(zhèn)所在位置機(jī)場(chǎng)第二高速上，金榆路金盞路出口前設(shè)立。指引客戶出輔路行駛建議此處新增直行交通指引項(xiàng)目整體規(guī)劃大獨(dú)棟面積510-543平米2