45/45消費動機，亦明亦暗這是一個聞名的廣告案例，刊登在男人經常閱讀的雜志上。

整個廣告版面分為上、下兩部分，上三分之二部份是一張照片圖，下三分之一部分是商品的形象介紹。

圖中場景：一位男士，身穿白色高級西裝，一雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個胖胖的高腳杯。桌子臺面是一個棋盤，上面零星地擺著兩個棋子，還有一個印有××牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。

一個縮小的美女跪坐在棋盤上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚里的公主。她迎面向上，對著那名沒有露臉的，拿著美酒高杯的紳士。在這整個照片圖的上方，有一行小字，寫著“非為美酒俯君前”。

商品的形象部分是酒的牌名（各種不同的寫法），酒瓶的形狀，及不處紙盒包裝的模樣。

那個廣告什么緣故優(yōu)秀？有人指出了它的幾個特點：

1．那個商品的牌子，不論是名子及其專門的寫法都在廣告中出現(xiàn)專門多次，使看過那個廣告的人，不容易不記得它。

2．盛裝的容器，在廣告中出現(xiàn)過兩次。外層紙盒包裝出現(xiàn)過一次，使消費者購買時專門容易認出它的外形，不必專門去查找。

然而，在那個廣告中，沒有一個字提到那個牌子的白蘭地酒有什么好處。是香醇？依舊潤滑？是味美？依舊氣烈？顯然，廣告的設計者認為沒有必要將這些好處告訴消費者。

什么緣故沒有必要呢？那個地點的緣故在于，廣告差不多暗示了消費者，喝了這種酒之后，就能讓下棋的對手無條件投降，并獲得“夢中情人”的無條件投降。

玄機就在那個地點，這一廣告滿足了男人的一種心理渴求——希望有一個天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，這是每一個男人的心靈深處不能啟口的秘密那個廣告的直接目的，是吸引更多讀者把眼光停留在那個廣告上。然而，這種眼光的徘徊，心情的蕩漾，能否促使消費者立即掏鈔票，去購買那個牌子的酒呢？消費者的消費動機到底如何？一、消費者想要什么？

“廣告能否增加商品的銷路？”

“能！”廣告人的回答會讓你信心百倍。

在廣告剛開始應用在商業(yè)活動的時侯，人們對廣告的作用都不太了解，他們的興趣通常只集中在一個廣告靈不靈上。

廣告商并不是心理學家，他們明白什么樣的廣告能夠增加銷路，但卻并不想明白一個廣告什么緣故增加銷路？如何樣增加銷路？

去問上帝

消費者確實是上帝，他的好惡決定著商品的命運。既然我們關懷的是商品的銷路，關懷的是廣告的“立竿見影”，那么，增加銷路的捷徑，確實是去問消費者。

“什么緣故買洗衣機？”

“什么緣故買小鴨牌洗衣機？”

當我們從消費者口中打聽到這些消息之后，在廣告中應該講什么大概就迎刃而解了。

例如，我們是造風扇的，假如發(fā)覺消費者購買風扇時，要緊是考慮風力的大小，那么，在廣告中只要講，我們的風扇風力專門大，自然就能夠使消費者多買我們的風扇，因而增加了銷量。（因此假如我們的風扇風力并不大，那么，銷量的增加及廣告的效力都將是短暫的。）

同樣道理，假如消費者想要會搖頭的風扇，那么，在廣告中強調產品的搖頭功能，銷量自然增加。

假如消費者購買風扇是為了要在家中高朋滿座時，夸耀富貴，那么，在廣告中，強調電扇的社會功能（社會身份），銷量也會增加。

這種直接的詢問方法，看起來簡單方便，效果特佳。然而，一旦真這么做，就發(fā)覺問題并不像我們想象的那么簡單。

直接問到的答案確實是消費者購買的動機嗎？在實際生活中，常常有如此的例子：

本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們什么緣故？他們也答不上來。若進一步追問，他們也許就會隨便編一個理由來搪塞。

北京某名牌產品，為了改進產品的外型，特地派人四處調查顧客對各種外型的意見。許多人對其中的一種外型特感興趣，廠家受到鼓舞，進行批量生產，但顧客卻專門少購買。

上帝有時也會撒慌。假如廣告商對他信以為真，用這些資料來創(chuàng)作廣告內容，廣告自然不能增加銷路。

有時候，消費者心中專門明白，明白自己什么緣故購買某一種商品，但卻講不出一個因此然，只是感受特好。特不是許多樂于購物的女士都有這種體會。

有時候，消費者明白自己要什么，也能講出自己什么緣故購買，但他們卻由于社會規(guī)范的緣故，不愿講出來。這時需要比較細心的心理專家，用旁敲側擊的方法才能去刺探。與個人隱私有關的商品，如衛(wèi)生用品、減肥霜、性產品以及藥用產品，購買者都有需求，卻羞于表述。

所有這些困難構成了在購買分析中引入心理分析的背景，迎來了心理學應用于廣告的黃金時代，心理學家成了廣告商的座上客。有人戲稱：這是廣告商和心理學家的“蜜月期”。

廣告商們認為，心理學家能夠關心他們揭開消費者的購買之迷，也確實是，消費者在購買一項商品時，究竟想得到什么、究竟要達到什么目的。

在這一時期，心理學給廣告帶來了許多傳奇的故事，留下了許多優(yōu)秀的著作。心理學上的各種研究方法，不管是專業(yè)的實驗法、生理測量法、人格測驗法，依舊方法性的深入會談法、催眠法、聯(lián)字法、造句法等，都被廣告商們熟練運用，以分析消費者購買或不購買的緣故。

幾十年過去了，通過這幾十年的探究，心理學到底給廣告帶來了什么呢？

上帝心中的秘密

大量的實踐經驗顯示，消費者的購買動機變幻不定，所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但在這些變幻之中，也有一些普遍性的需求，它們確實是深藏于消費者內心的12個秘密。

1．每一個消費者都希望自己與眾不同。

標新立異是許多消費者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、蕭灑、爽朗、幽默、可愛、不可抗拒、……。假如商品能讓他顯現(xiàn)其中的一個優(yōu)點，他就有購買的沖動，以顯示自己的與眾不同。

2．每一個消費者希望自己十全十美。

人無完人。盡管每個人都明白自己并不是十全十美的，但每個人都想使這些缺點成為只有自己明白的秘密，都有掩蓋這些缺點的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅的眼睛、過重的身材，……。一盒有特點的粉底霜、一瓶效果好的染發(fā)油可使缺點消逝，從而使自己變得完美。

3．在感情上，每一個消費者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被愛的、被照顧的。許多消費者購買某一些商品，是因為這些商品讓他們看起來得到了安全感。例如，女小孩喜愛穿格子裙，是因為小學生的制服大多數(shù)是用格子布做的。格子布做的裙子，使消費者看起來又回到了童年時期，在父母的愛護下，專門有安全感。

4．消費者有主動去愛、去照顧、去寵溺不人或動物的需要。

許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚汪汪的，這便是利用了消費者內心“愛護不人”的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓消費者愛不釋手，寵愛萬分。

5．在生理上，消費者有吃、喝及性方面的差不多需要。

特不是性方面的需要，由于經常受到壓抑，需要用較抽象的方式表示出來。商品容器的形狀、包裝、顏色、氣味、牌子名稱、牌子寫法等，常能夠作為表現(xiàn)抽象式性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和美女的并列關系。

6．消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比不人都好的保證。

例如，小孩們都已長大了的母親，及整天在家中作飯，清理家務的家庭主婦，特不有這種需要，一種好的商品能夠使她們得到這種保證。

7．每一個消費者都有發(fā)揮他的制造天才及內在潛力的需要。

例如，盡管外邊商店里的東西可能又廉價、又好吃，但主婦們卻喜愛自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最近流行的卡拉OK，差不多上讓消費者能發(fā)揮他們自認為存在的，然而還未發(fā)掘的音樂天才。

8．消費者都希望自己擁有至高無上的權力。

吸塵器，除草機必須有相當大的噪音，確實是因為如此聽起來有“力量”，讓使用者心中為之一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權力。

9．消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理。

與這兩件事相關聯(lián)的東西，消費者都會產生不快的感受。

許多中國人對黑色、白色，及麻布的東西沒有太多好感。人們幸免吃某類食物，因為它象征著衰老或者死亡。延生、護寶的食品，自然會暢銷不衰。

10．消費者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。

一些喜愛嚼口香糖、咬玩雪茄的消費者，可能是在滿足他們兒時的欲望。

11．消費者對賞心悅目的東西，有占有的欲望。

任何包裝得特不顯眼、獨特，令人產生好感的商品，消費者都有興趣購買，盡管自己也許并不確實需要。

12．消費者有順著社會階梯往上爬的欲望。

人往高處走，水往低處流。假如一個商品能令消費者感到“專門高級”或“身份不同”，銷路一般會專門好。洋衣、洋酒的“貴族”身份，讓許多消費者趨之若鶩。

新三段論

心理學家認為，商品本身確實是一種刺激，購買是消費者對商品刺激的一種反應。

每一個購買行為的背后，都一定有一個緣故，它確實是消費者的購買動機或消費動機。

關于廣告來講，不管如何樣，最終都要歸到購買上來，因此，在廣告的心理戰(zhàn)場，廣告的設計者必須對消費者的購買動機進行推斷。

同一種商品，消費者是從哪一個角度激發(fā)的購買動機呢？

這一推斷是廣告定位的重要基礎。動力論

“飽暖思淫欲”。人的欲望是不斷變化的。

消費者一旦有某種需求，就會想方設法去滿足那種需求。

一位男士想買一件名牌西服，他就會去努力工作，當他穿上西服之后，他購買西服的動機就自動消逝。假如他又發(fā)覺其它更好的西服，他可能又產生購買動機。

這確實是動機論的觀點。

動機是一種動力，是驅使消費者產生有方向、有目標的欲求。

這種動力要緊來自于人本身與生俱有的，如生理需求，或學習來的需求，如精神方面的需求。

同一個時刻內，消費者會有不同的動機，使他們產生不同的行為，來滿足他們的需求。房間溫度太高時，消費者有買電扇的動機，也有買空調的動機。

同一種需求，因人而異，會產生不同的行為。例如，消費者為了避寒，能夠買、租、借一件貂皮大衣，或一床真絲棉被。但到底選擇哪種方式呢？許多因素可能阻礙他（她）的決定。其中之一，自然是廣告。假如他（她）發(fā)覺電視上的真絲棉被廣告，專門可能會去買真絲棉被。

圖一消費者需求與商品及購買之間的關系

行為商品刺激需要

購買貂皮大衣避寒

租用鉆石手表在同事面前炫耀

借用真絲棉被覺得自己了不起

從圖一中讀者能夠看出，廣告之因此能促使消費者購買，不只是在于激起消費者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的著眼點放在提醒消費者滿足這些需要有哪些途徑（買、租、借）

上。

蓋上真絲棉被，使他（她）滿足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）滿足避寒、自信（覺得自己了不起）和高貴（在同事面前炫耀）的需求。

廣告的定位不同，消費者的動機就會不同。情感論

人是有感情的高級動物，他（她）的行為受到情感的阻礙。

消費者的差不多行為準則，確實是追求快感和幸免痛苦。

消費者接收到商品的刺激時，有時能立即產生快感，如聽到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具時的快感；有時候，消費者會想象它將帶來好處，而后產生快感，如一瓶好酒，他明白喝了之后會有快感。因此，有時侯也會產生厭惡的情緒，如看到自己不喜愛的產品。

消費者一旦有了快感，就會作出反應，例如，去接近它、擁有它、穿戴它、品嘗它等等。

商品刺激確實是一個信號，提醒消費者快感或不快感即今后臨，應該采取什么行動來產生快感及幸免不快感。只有能產生快感的商品，才能誘惑消費者產生購買的沖動。

如圖二所示，不同的緣故會產生不同的快感，不同的刺激又與不同的快感連緊起來。同一刺激可能因為不同的行為而產生快感。

廣告商對什么樣的刺激引起快感專門感興趣，他們想明白，消費者如何才會對他們的廣告宣傳產生快感。

圖二消費者快感來源與商品及購買之間的關系行為商品刺激快感來源

購買貂皮大衣由溫暖而起的

租用鉆石手表由不人艷羨的眼光而起的

借用真絲棉被由對自己的驕傲而起的目標論

人類的一切活動差不多上有目的的。

消費者購買某種商品也是為了達到某種目標。這種目標可能是實際需要，如買衣服是為了避寒；也可能是為了某種心理的滿足，如買勞力士手表是為了顯示自己的財寶。

“我的目標重要嗎？”

“我能專門容易地達到那個目標嗎？”

消費者在購買之前，一般都會捫心自問。假如消費者覺得目標專門重要，而且也不難，商品的刺激就會使消費者產生購買行動。

例如，要出國的男士，一般都要去買一件西服，因為穿西服關于異國他鄉(xiāng)的人來講特不重要。假如他比較有鈔票，他會堅決果斷地購買；假如他手頭不十分寬裕，但還能支付得起，他也會穿上西服，踏出國門。

在同一個時刻內，消費者可能有許多不同的目標，而且達到這些目標的手段也有專門多。年輕人購置家具時，希望同時買下所有的家用電器，如冰箱、彩電、音響等等，要達到這些目標，能夠自己掙鈔票購買，也能夠讓父母購買。

購買同一個產品可能同時達到幾個不同的目標，只是可能性大小不同而已。而這些目標對他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣為例，她的目標可能是為了吸引夢中人，也可能是為了當電影明星，因此，兩種可能性的大小不同。

圖三消費者目標與商品及購買之間的關系

行為商品刺激目標

購買貂皮大衣安穩(wěn)的睡眠

租用鉆石手表當電影明星

借用真絲棉被吸引自己的夢中人

在實際操作中，廣告商應當明白，消費者購買某種商品時的目標是什么。廣告的作用在于強調，購買某種商品能夠達到那個目地，或者，讓消費者感到某種商品對他們特不重要。

上述三種觀點各有各的論述，大概是各自為陣。事實上，三個圖的不同只是第三列的內容不同。認真比較發(fā)覺，三個概念之間，還存在著關聯(lián)。需要的滿足（例如，真絲棉被消除嚴寒）能夠產生快感，導致目標的達到（例如，香甜的睡眠）。

因此，目標就代表了需要的滿足。

上述的理念分析，找出了商品刺激與消費者購買動機的關系。剩下的問題確實是：消費者在購買商品時，他們到底達到什么樣的目標？滿足什么樣的需求，或者從中獲得什么樣的快感？

消費者購買商品，一般想達到兩類目標。

第一類目標是有用。買冰箱是為了能儲藏食物，買彩電為了觀看、消遣。消費者的目標確實是從中獲得好處、快感，這些好處大多與產品本身的性能有關。

第二類目標是情感滿足。有的人買冰箱也許是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目標是想用商品來體現(xiàn)商品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。

消費者的購買動機并不是單一的。一方面他需要有用，另一方面也需要它滿足自己的某種情感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污，另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞，滿足被愛被艷羨的心理渴求。

消費者購買行為的背后都有某種目的。一旦發(fā)掘了消費者的購買動機，就等于打開了消費者購買背后的黑匣子。廣告若能強調這種動機，就會激起消費者購買某種商品的行為。

投其所好

廣告要干什么？廣告確實是要激起消費者的購買動機。

廣告與購買動機之間的關系，就像雷與雨之間的關系。有時候雷聲大，雨點小，有時候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有時候可能只是干打雷而不下雨。

什么緣故會產生這么大的差不呢？緣故因此不能一言以蔽之。

除去廣告制作的技術之外，廣告心理的定位策略是最為要緊的一環(huán)。第一策略：開門見山

當商品的特征特不顯著時，廣告應采納直接了當表現(xiàn)手法，定位在商品的功能上。洗發(fā)水能夠去頭皮、止癢，阿斯匹林能治感冒，這些商品，消費者都有專門明確的購買動機。

事實上，每一個產品廣告都應強調產品的功能及其重要性，使消費者的差不多需要（有用）從中得到滿足。第二策略：王顧左右

當商品本身的特征不明顯，與其它商品之間的差不不大時，“開門見山”策略將失去威力，需要另劈崎徑，把廣告定位在消費者的“情感”上。

例如，隨著改革的深入，商品的競爭不斷地增加，商品與商品之間的差異也逐漸縮小，某些商品如冰箱、彩電等，由于產品功能的標準化，讓消費者不知選那一個牌子才好。如此一來，增加商品本身滿足消費者的情感需要已成趨勢。

在這一類的廣告中，決定廣告效果的關鍵，自然是產品與情感需要之間關系的親熱。有時候，我們著了一個廣告之后，不但不能加強商品與情感滿足之間的關系，反而會罵廣告的不合理、不合邏輯，甚至會私下反駁廣告中所講的。

例如，上述洗發(fā)水的廣告，假如強調：沒有頭皮與“會使男朋友和好如初”，我們專門可能會站在電視機前面痛罵：“這種只為女的頭上的頭皮，就預備絕交的男人，不要也行！”像如此一個廣告，引起不購買的動機，可能比購買的要大。

汽水本身幾乎沒有什么專門的功能。它解渴能力不及開水，它所含的糖份及氣體，對軀體有害無益，而各種牌子汽水間的差異也是大同小異。那么，在廣告中，強調產品所能滿足具體功能，是不能吸引人去購買的。

因此，在廣告中，去激發(fā)商品所可能滿足的其他情感需要，是必定的策略。例如，喝汽水，不喝白開水，不人比較瞧得起，比較容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的涼快感（通常是由汽水杯里的冰塊所引起的，而非汽水本身），能夠令消費者頭腦清醒，工作效率高。第三策略：無中生有

消費者的認識能力有限，對自己的購買動機并不十分清晰，特不是對新科技產品的認識。廣告應該關心他們找出潛在的需求，或者全然沒有的需求。

“夏天什么緣故炎熱難熬？”

“溫度太高?！?/p>

因此，許多空調廣告都定位在溫度高這一緣故之上。但溫度高確實是唯一的緣故嗎？非也！“濕度”也是一個重要緣故，北方的夏天比南方涼快確實是因為濕度的不同。假如既強調制冷又強調除濕，一定會有巨大的市場需求。

“濕度”是一個新奇事物，一般消費者全然沒有感受，需要廣告去制造需求。這方面的成功案例專門多，亞都人的杰作尤為突出?！皝喍肌奔訚衿髦虼藭充N，也是先造需求，后造市場，先讓消費者對干燥空氣產生恐懼而后對濕潤的空氣產生需求，進而導致購買行為。第四策略：誘敵深入

消費的動機，有時與商品本身并無直接關系，廣告應定位在引起他們的注意和好感上。

例如一本雜志所作的廣告里，全頁的十分之八，是被一個身穿健身衣的美女所占據(jù)。盡管，在廣告的最下方解釋，在這本雜志中，你能夠得到健美身材的密訣。然而，大伙兒有目共睹的，是那個身材健美誘人的女士，許多人一定會為了那個美女，而把眼光停下來。在多看幾眼之中，可能就會對這本雜志的名稱留下一些印象。如此重復幾次，下次在街上看見這本雜志的名稱時，就會停下來，翻閱一下。顯然，那個廣告只是想引起注意，消費者能否購買則是另外一碼事。

再例如，一個嬰兒食品廣告，上半頁均以母子的歡快和嬰兒的歡快情景來刺激快感，使消費者將這種快感與下半頁的嬰兒食品聯(lián)系在一起。

不管是哪種策略，差不多上為了誘發(fā)消費者的動機或快感。找出“消費者想要什么”是最直接、最容易作，也是最有效的廣告策略。二、請君入甕

生活中，可能我們每個人都有這種體驗，你可能并不想買什么，只想隨便走進商場看看，但等到走出來時，胸前卻抱著一大堆東西。事后也許會后悔，可當時什么緣故就那么沖動呢？

在某大公司的劉小姐，靜思一周，預備買一套名牌化妝品來美化一下自己，上街逛了一天回來，卻買了一套裙子。

“也不知如何啦，看到它就不由自主地去試一下，服務小姐一鼓舞，就掏鈔票了?！眲⑿〗泔@得專門無奈。

這種“不由自主的感受”確實是一種潛意識，事實上，追求漂亮一直是劉小姐內心深處的愿望。裙子的刺激使她產生了購買行為。

潛意識是什么？潛意識確實是“埋伏”在每個人內心深處的感受，如愛美、愛財、愛虛榮等。

潛意識不同于直接的購買動機，需要在外在的刺激下，才會通過某種行為而表現(xiàn)出來。

劉小姐的故事講明，購買行為并非全部來自深思熟慮的購買打算，也受潛意識的支配。

誘發(fā)消費者的潛意識，促成購買行為，也是廣告的重要策略。

我們明白，直接的市場調查并不能獲得準確的信息。那么，如何了解消費者的潛意識呢？在這一點上，每個廣告人差不多上半個心理學家。他們必須掌握下面兩種了解消費者潛意識的方法。

第一種方法是心理測試。刺探消費者的內心世界并不容易，他們有時不情愿合作，需要利用某種“欺騙”的手段，使他們成為受操縱的測試對象。

第二種方法是催眠暗示。利用心理催眠術，使消費者“神智不清”、不加思索的講出自己的感受或作出某種反應。

不管是哪一種方法，差不多上讓消費者失去推斷力，進入一種迷茫的境地。

妙用騙心術

每個人都有七情六欲，喜、怒、哀、樂、焦慮、不安等，但人們卻不太情愿讓不人明白，需要用專門的方法去了解。

心理測試確實是，使消費者在一種“不知覺”的情況道出自己對某種商品的情緒。

針對不同的心理，必須有不同的策略。心理測試中的幾種策略是：第一策略：雞尾酒策略

心理學家發(fā)覺，在顧客的家門口提問：

“你對××牌內衣感到中意嗎？”

“你用過××牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎？”

經常會吃閉門羹。

類似的問題，他們也避而不談，或者隨便回答，這是市場調查對心理探討失敗的緣故之一。

雞尾酒策略采納“心理面試”的方式進行，以一種隨意、輕松的方式泛泛而談，誘導他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對某種商品的感受（如喜、怒、哀、樂、焦慮、痛苦等）。

“心理面談”一般以一群人為主。什么緣故？緣故相當微妙，據(jù)講集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個不談話時，來得自在、坦誠。只要人群中，有一個人講出比較“自私”、“大膽”、“開放”的言論，其他人也會群起效仿。

一旦大伙兒察覺周圍的氣氛并不嚴肅，就較能暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個人隱私有關的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生毛巾等。假如這些話題換個場合，譬如在不人家的客廳里討論，對方可能會覺得唐突，不情愿把個人的生活適應當作話題。第二策略：TAT策略

一家威士忌酒廠的老總，想了解一般酗酒人的性格，如何辦？聞名的廣告心理學家斯容帝（Szondi）設計了一個測驗。

題目是：假如你坐火車旅行，你情愿與誰為伴？

讓幾位嗜酒如命的“酒神”從一大堆人物照片中選擇出自己中意的一張，沒有告訴他們關于照片上人的情況，事實上，照片上的人差不多上精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底里、偏執(zhí)狂等。

整個測試分兩次進行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結果大相徑庭。

人們都情愿選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了專門大的變化，這也許部分解釋了男人什么緣故會貪念酒杯。

一個男人，除非他的性格有了重大改變，否則他可不能以喝酒來滿足自己。喝酒會使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳士會變成好斗兇狠的漢子，而堅強的男人也會眼淚輕撣。

這一測驗巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來。這確實是TAT策略。它通過一些外在的相關物品來反映內心世界。

有些商品，如食品、汽車、房子等，消費者一談起，要么喜愛，要么不喜愛，通過交談就能夠明白；而另外一些商品，關于消費者來講，自己也不明白對它有何感受，這便需要進行TAT測試。

TAT測試方法特不簡單。

消費者對某些語言或者畫片有著專門的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識，因此，這些語言和圖片代表了一定的主題。

進行TAT測驗的方法專門多，較為普遍的方法是將畫報上的廣告圖片剪下來，加入某種產品的廣告圖片，讓消費者從中選擇出自己喜愛的一張。消費者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。

另一種較為普遍的方法是讓消費者依照圖片寫下一段話或講出一個故事，從而反映出消費者對產品的聯(lián)想。

例如，有一系列的畫面，顯示的是一個人在某權威人士（老總、老師、警察、父母……）的壓力下，正處于尷尬的情況。

受試者依照每張畫面，講出一個故事。假如他所敘述的故事中，那位權威人士的下場被揍、被殺或受到屈辱，那么我們能夠據(jù)此推斷他和尊長之間的關系并不愉快。假如故事中的主人翁和權威人士之間，建立了親熱而又相互依靠的關系，結論又會完全不同。

還有一種方法稱為挫折圖像測驗。

圖畫中某位人物講了一些令聽者沮喪的話，受試者應邀寫下聽者受挫時的反應。一對男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地講：“現(xiàn)在把鑰匙給丟了，你可真會挑時候！”你想那位男士會如何作答？不同的回答反映受試者與對方之間不同的關系。第三策略：體能測驗策略

關于有些廣告公司，由于各方面的緣故，不能采納“雞尾酒策略”和“TAT策略”，但能夠借助于科學儀器來測試消費者的體能變化，進而分析他們的情感狀況。

例如，一家廣告公司大商場安置一架攝像機，觀看購物者每秒鐘瞬間的次數(shù)，分析消費者對某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質量以及價格等。

這種策略被許多公司所采納，美國杜邦公司的心理測試已成為廣告心理戰(zhàn)的經典之作。

事實上，這種方法有點類似于醫(yī)學上的“心電圖”測試和偵探中的“測謊儀”，消費者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時，會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時的參考。

休克療法

每個人都有一道心理防線。在他神智清晰的時候，職業(yè)刺探者也束手無策。

“如何辦？”

“將他擊昏?！毙睦韺W家的回答確信讓你吃驚不小。

事實上，并非真正去把消費者打昏，而是對他們進行心理催眠，讓他們“神智不清”，甚至“休克”過去。

催眠的方法專門多，暗示是其中較為有效的一種。暗示過程實際上是使人不發(fā)動自己推斷力，陷入某種精神狀態(tài)（頭腦不思維）或采取某種行動（下意識的行動）。

催眠能夠強化回憶的能力，使人想起意識以久的往事。例如，一位男士通過催眠之后，竟能將20年前的汽車廣告詞一字不漏地講出來。

利用催眠術探究消費者的潛意識，確實是通過暗示的方法來操縱不人的行動。劉小姐經服務小姐的暗示（“這件衣服專門不錯”），就不加思索地買下了衣服。

例如，一家電影院放映過程中，突然插入了一段冰淇淋廣告，時刻專門短，一晃而過，觀眾還沒有意識到是如何回事時，廣告差不多消逝。但在潛意識之中留下深刻印象?？赐觌娪爸螅蠡飪憾嫉絼≡洪T外的售貨亭買冰淇淋，效果極佳。這則廣告關于人們的購買行動起到了暗示作用。

可口可樂公司也用過這種方法，結果發(fā)覺，影院旁的可口可樂銷量提高了18％。

每一個人都專門容易受到暗示的阻礙。例如，消費者看到維它命的廣告詞“疲乏是疾病的開始”，就會受到“我是不是病了”的暗示，因此就感到愈來愈疲乏，只好遵從廣告宣傳，服用那種維它命，疲勞就自然消逝。也許消費者全然就沒有疲乏，只是由于暗示的阻礙而產生了這種幻覺。

哪些人更容易受暗示阻礙？女性容易受到暗示的阻礙，男性一般比較理性，不易受阻礙。

因此，以女性為對象的商品，利用這種暗示效果一定不凡，如“烏溜溜的秀發(fā)誰不愛（洗發(fā)精）”、“讓你提早下斑（化妝品）”。一句“味道好極了（雀巢咖啡）”，更是讓國人皆大歡喜。

按年齡來講，年輕人較易受到暗示的阻礙，特不是兒童。

某家食品公司，印制了一些兒童玩具畫冊，與一般畫冊一樣，只是在每頁的左下角若無其事地印有自己的商標圖案，這些圖案，在幼兒的腦海中留下深刻的商標印象。兒時的經歷關于今后的購買行為會產生一定的阻礙。其它如贈送有商標的汽球、廣告兒歌等。一些開發(fā)兒童智力的產品，對小孩及其父母都有一定的暗示。下次見到商品時，會有購買的沖動。

暗示不是隨便之講，需要講究策略暗示過程一般經歷兩個時期。首先使消費者產生某種方法，然后再依照方法而采取行動。針對不同的商品、不同的人應采取不同的策略。命令性策略。

這種策略是使消費者直接了解內容和目的，使他們產生某種危機感，迫使自己采取行動。如“數(shù)量有限，欲購從速”，“緊急行動，除夕大贈送”，“清倉大甩賣”以及“放血”、“跳樓”之類的暗示。

命令性策略要求暗示語言精練。

現(xiàn)代生活都特不緊張，消費者沒有時刻去考慮你什么緣故甩賣，因此，這種暗示要讓消費者產生條件反射，“跳樓大甩賣”會使消費者想到降價甩賣，因此就會產生購買的沖動。

這種策略特不適合于“感情購買”的消費者，他們對廉價商品有一種“見到就買”的潛意識，暗示就會使之表露出來。建議性策略

這種策略是采納和氣的語言，提醒消費者想起某種商品或采取某種行動。如各種報刊、雜志中的訂單報紙上的調查問卷，總有一段話：請剪下寄回。再如，在每年的教師節(jié)，各商場都提醒消費者，享受一份優(yōu)惠。

建議性策略適合于所有類型的消費者。

消費者的潛意識探究，關于廣告訴求方式有較大的指導作用。然而，它本身距真正的購買行動還有一定的距離，需要廣告人去“對癥下藥”，誘發(fā)消費者心中的潛意識，完成購買行動。三、帶刺激的性廣告

一個廣告牌上。

第一天，一位身著“三點式”比基尼裝的舞女宣稱：“改日，我將脫去上裝！”

第二天，她確實脫去了胸罩，并宣稱：“改日，我將全部脫去！”

第三天，她也確實全部脫了，只是背向大伙兒。

這則廣告曾在巴黎引起了巨大轟動，已成為一個經典廣告。它的成功在于，巧妙地運用脫衣舞女來吸引人們的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脫衣暴露），而又不違背社會的“性道德”（背向大眾）。

每個人都有性的渴求，希望能被異性或者同性認同，觀賞甚至愛。

文明社會中，性一直是一個特不敏感的話題。文學家將它視為一束帶刺的紅玫瑰，漂亮而又刺手。正因為性的奇妙、敏感和社會諸多禁忌，“性”的廣告始終差不多上廣告人無法擺脫的主題。其功能是非，至今仍然莫衷一是。

“無性不成廣告”

自有廣告以來，“性”一直是廣告中的重味菜。

隨著時代的進步，性廣告的內容和形式都在不斷的變化早期的性廣告，要緊是用美女來作廣告，將女性胴性符號化、道具化，呈現(xiàn)在廣告畫面里。廣告的目的確實是靠“性的吸引”來推銷產品。

這種“性吸引”的廣告策略，存在著明顯的缺點，消費者購買后容易失望、憤慨。例如，50年代的美國化妝品市場、香水市場，普遍采納這種廣告畫面，并承諾：用了之后能得到心中白馬王子的青睞。許多消費者購買之后，并沒有達到廣告所強調的效果，使她們喪失了對化妝品的信任。許多女的的化妝臺上堆滿了“冷卻的熱望”——變質的面霜，不曾打開的瓶子和一些預備扔掉的化妝品。

50年代后期，這種強調“吸引男人”的廣告形式在美國已失去了市場，趨向于“男女平等”的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代女性對“吸引男人”的花招不再抱有幻想和熱望，她們要的是更深一層的關系，希望男人尊重她們，把她們當作地位相當?shù)陌閭H。

例如，一般女性在選購衣物時，首先考慮到的是自己的感受，她們希望穿出自信和女性的韻味，其次考慮到的是其他女的的看法。至于一般廣告所強調的吸引男性喜愛的眼光——

反倒是最不重要的因素。

一家制造內衣（女的）的廠商擬定了一個的廣告策略：讓一個女的穿著該廠牌的貼身衣站在一面穿衣鏡前，以沾沾自喜的口吻推舉不的女性也照著做。那個廣告所迎合的是具有自戀的傾向的消費者。廣告刊出之后，效果專門好，使該廠的緊身衣在兩年內成為同行中的佼佼者。

消費者思想認識的變化要求廣告中應包涵更多的成分，不再停留在只是賣弄女性軀體的時期。諸如詩情畫意的聯(lián)想、羅曼蒂克式的情調，以及含蓄表達性的趣味。

然而，現(xiàn)實卻恰恰相反。

例如女用胸罩和束腹的廣告變得愈發(fā)露骨，除了暴露胴體外，有時還帶著被虐狂的味道。有一個廣告出現(xiàn)一位妙齡女郎，披散著一頭閃閃發(fā)亮的金發(fā)，身上只穿胸罩和束腹，被一個現(xiàn)代的野人揪著頭發(fā)，在地上匍匐而行。主標題上的文字是：“友愛的，走出野蠻時代！”

另外一個胸衣廣告，則出現(xiàn)一個女孩和她的男友在一個荒島的風洞口，任憑海風將她們裙擺整個兒掀起，露出穿著束腹的下半身，而畫面中的女郎滿臉微笑。

這類惹眼的廣告中，最招致非議的是媚登峰公司的一系列廣告。

主題：“我夢見我穿著媚登峰胸罩，造成交通堵塞。”

畫面：一個女郎，下半身穿戴得相當整齊，腰部以上卻只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之間。

有人對這種穿戴有看法，廣告公司卻振振有詞地表示，既然是夢境，她如此穿并無不妥。

事實上，在廣告推出之前，公司內部就有兩種不同的看法。有一派認為畫面的景象和許多婦女有過的夢類似，會引起焦慮和不安。另一派認為我們大都有著在大庭廣眾面前裸露或是少穿衣服的欲望。那個廣告正好把我們私底下的愿望，美好地呈現(xiàn)出來。

廣告實行“地毯式轟炸”之后，取得了驚人的成功。為此，媚登峰公司又提供一萬元的懸賞，為這類夢境征求新的構想。

有時侯，性的象征在心理專家的手中，被扭曲成一種怪異的形式。

美國中西部一家鋼筆工廠特不為筆在性的含義上作過一番研究：鋼筆在某些人心目中是男性的象征。盡管較廉價的筆一樣書寫流利，但有人寧可花十五元買一枝通過形象化的筆。

摔跤運動亦包含強烈的性暗示。摔跤盡管是一種激烈的男性運動，然而職業(yè)摔跤運動員之因此能夠存在，完全有賴于女性觀眾的支持。一項民意測驗顯示，電視摔跤節(jié)目，女性觀眾以2：1的比數(shù)壓過男性觀眾。

這項運動的倡導者深知掌握女性觀眾的密訣。他們刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），刻意展示男性健美的體魄（胸膛的起伏和肌肉的伸縮），同時也滿足了她們追求時髦的心理（表演者的服飾，日趨高貴華麗）。

盡管如此，廣告圈內的人對性廣告仍然推崇備致，而且功法日臻成熟。

針對不同的對象，性廣告的表現(xiàn)手法略有不同。

如針對青青年廣告比較直接、火熱，如旅狐（TravelFox）

運動鞋、卡文克萊（CalvinKlein）運動鞋。

以成年人為訴求對象的廣告，比較具有成熟美，著重在營造氣氛，如洋酒、香水廣告等。

一般來講，能夠增加或展現(xiàn)個人的性魅力，或提升自己對異性吸引力，且通常是個人使用的產品，最常采納性廣告。如香水A古龍水、化妝品、內衣A內褲、香皂、沐浴乳、絲襪、壯陽藥酒A藥品等是。

旅狐進軍臺灣市場，以其一貫的性廣告手法，在臺灣引起相當大的注目與震撼，有人鳴鼓攻之，有人拍手叫好。就在眾人議論紛紛之際，旅狐的知名度隨之大幅提升，為其順利登陸臺灣市場奠下良好的基礎。

豪門子彈型內褲也是藉此崛起江湖，從產品本身，到命名“子彈型”，獨特的包裝設計，乃至于廣告表現(xiàn)，在在都具有濃厚的性暗示。

它企圖讓男人相信，穿上它能夠讓自己更突出、更具男人味，并讓女的相信，穿這種內褲的男人一定深具男人本色。結果，它以一個小兵的姿態(tài)，難道在競爭激烈的市場上大受歡迎，并引起許多大廠牌紛紛跟進。

澎澎香浴乳聘請聞名的女演員，以性感、嫵媚的方式，在熒幕上享受沐浴的樂趣，讓人們擁有“一被子的芬芳”。至于擁有一被子芬芳之后，會發(fā)生什么事，則讓觀眾自行想像。只是，以其產品包裝上所呈現(xiàn)的性感女體，以及其先后推出的浪漫贈品，再加上演員精彩的演出，叫人不與“性”聯(lián)想確實太難。

結果，借用這種暗示性手法，澎澎在市場上一舉成名，聲勢銳不可當。

保健品市場是臺灣市場上的一塊大餅，在早期，諸如白馬牌、好蘭迪、增益大等產品，采取比較明顯的性廣告，曾經在市場上風行一時?，F(xiàn)在維士比、保力達等領導品牌中雖不循此途，但廣告片里，都經常會有美女陪親在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。

怎么講，關于保健品的飲用者而言，這種表現(xiàn)方式能夠刺激他們的情緒。

“妻子戰(zhàn)情婦”

有些商品，表面上與性沒有關系，但經常由于約定俗成的觀念或廠商刻意的經營，而被“性意識化”，如洋酒、洋煙、轎車、機車、服飾等。

美酒佳人仿佛是難舍難分，尤其是事業(yè)有成的男人，在享受美酒的同時，幾乎都會有佳人相伴。許多威士忌、白蘭地酒廠，均采納這種性廣告而將產品推銷出去。

名車美人也是一個約定俗成的觀念。在美國，某一段時刻內，汽車不只是一種交通工具，也兼有性的象征意義，如感性的轎車如同嬌妻，奔放的敞蓬跑車如同情婦。克萊斯勒汽車公司的“情婦對妻子”廣告是這方面的經典之作。

克萊斯勒汽車公司推出了幾種新車型，在汽車展覽會期間，大多數(shù)男人都喜愛活動敞蓬跑車，但最后都買了小轎車。

心理分析發(fā)覺，男人將這種跑車視為情婦的象征，因而他們聯(lián)想到年輕、浪漫和冒險，但男人都明白，只有良母賢妻才是最佳選擇，情婦只是一種可望而不可及的夢想，他們受到夢想的誘惑進入展覽會場，特不迷戀于敞蓬車，但離開時卻選擇那種適應性專門強的小轎車，能夠講“他娶了四門轎車”。

那么，如何樣結合這兩者呢？克萊斯勒公司作了一下調整，將活動的敞蓬放在最為顯眼的地點，使其情婦形象不再那么遙不可及。

把妻子和情婦的形象結合起來——妻子的優(yōu)點加上情婦的年輕、浪漫和冒險……?？巳R斯勒公司生產出一種“堅頂型（Hardtop）的小汽車，能自由地將車門掀起來，類似敞蓬車。

不到半年時刻，成為美國市場最成功的一種車型，至今仍十分暢銷?！?/p>

汽車如此，摩托車也不落后。例如，摩托車的座椅后端翹起，是為了讓騎士們帶女朋友時，她會不由自主地往前傾，進而緊緊抱住他。再配上“你愛、我騎”之類的廣告標題，也會使男士們堅決果斷地去購買。

事實上，男人和女的在性方面最要緊的需求是一種確信和保證。多數(shù)的女的希望找到證據(jù)，來證明自己的女性氣質；

多數(shù)的男人亦急于證明自己的男性魅力。

本世紀初以來，女性在社會上所扮演的角色有了急劇的改變，她們開始介入了傳統(tǒng)由男性所參與的事務，在辦公室的表現(xiàn)也力求不遜于男性，下意識里，卻不希望喪失女性的特征，因而需要借助外在的保證，來證明自己依舊保持有女的味。

因此，廣告應該滿足他們的這種需求，男人注重威猛，女的則強調溫柔。

眼睛吃冰淇淋

美女與性的題材，經常被廣告商視為護身符，甚至達到泛濫成災的地步。

許多產品與性的吸吸力風馬牛不相及，也如法炮制。

例如，某工業(yè)產品廣告畫面，在一堆破銅爛鐵、煙囪林立的環(huán)境下，有一位身穿雪白晚禮服，手戴白手套，腳穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。如此的美女一定可不能激起什么動機，只會覺得不合現(xiàn)實。

冰淇淋好不行吃？好吃！但吃多了也會倒胃口。

事實上，每一個廣告都把美女當作冰淇淋，讓觀眾大飽眼福，久而久之，消費者的眼睛就會開始減肥。

眼睛吃冰淇淋，也有吃膩的時候。

因此，在使用性廣告時，首先要注意的是“看客殺雞”，即針對消費者的層次與喜好，設計出符合他們胃口的表現(xiàn)手法，過與不及，都會有損于廣告與消費者之間的溝通。

針對中下階層、知識分子、中產階級，或事業(yè)有成者，菜味的調配應該各有不同，才能迎合消費者的口味。否則，不但不能引起消費者的注意與共鳴，反而會遭到負面的批判。

其次，使用性廣告要幸免喧賓奪主的狀況，即消費者把注目焦點集中在“性”上，而忽略了商品，或不記得廣告中是什么品牌。

某一名牌鋼筆廠推出一個原木筆的平面廣告，以“原始的誘惑”來形容產品的觸感，畫面上以一個女的的裸體為主體，原木筆則斜擺在其重要部位上。這則廣告相當引人注目，然而，大伙兒可能看到一個裸體的女的，一支斜擺在上面的筆，但可能忽略了它是什么筆，或是什么品牌。

最后，我們要注意性廣告本身所可能帶來的負面阻礙。

有個笑話是講，當男女朋友約會，而女小孩掏出箭牌口香糖時，就代表她希望男朋友吻她。

這盡管是一則笑話，但性廣告所產生的社會意義，可能會讓消費者有所顧忌，即使他（她）受到性廣告的刺激而產生購買欲望，也會耽心購買這種商品，是否會引起親朋好友，或其他人的鄙視，只好忍痛割愛。

因此，在決定是否采納性訴求之前，行銷人員應事先加以斟酌、評估，即使決定采納，也要對表現(xiàn)層次、格調，以及手法多加考慮，以免偷雞不成蝕把米。

由于受到傳統(tǒng)禮教的約束，國人一直未能以打開窗講亮話的自然心態(tài)面對性意識，因此，不斷會有人問：以性做為訴求重點好嗎？恰當嗎？有效嗎？

事實上，只要運用得當，性訴求仍然能夠成為威力無比的武器，重點只在于：你要對誰表現(xiàn)，是否能迎合他的胃口，贏得他的欣賞。

一般人總誤認為性廣告一定要裸露相見，事實上并不然，有時舉手投足，眼神表情，都足以傳達出許多弦外之音，而且能夠留下寬敞的聯(lián)想空間，讓消費者盡情發(fā)揮他的想象力。

因此，性訴求未必粗鄙低俗，它也能夠優(yōu)雅而有格調，只是在采納之前，行銷人員必須三思而后行，并對分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。

喝酒有時也是為了松馳一下繃緊的神經。

一個人的早年生活中，口腹之欲若沒有得到相當?shù)臐M足，日后會把自己唯一的滿足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特不是牛奶、牛奶制品、流質和軟性食品等。

二次大戰(zhàn)結束了，戰(zhàn)場歸來的美國士兵，都對牛奶有一種專門的渴望。許多人對牛奶的喜愛程度，和牛奶本身的營養(yǎng)價值無關，而是一種心理上的需求。那些背井離鄉(xiāng)飽受戰(zhàn)火磨難的士兵，將牛奶當作舒適、安全和家居生活的象征……

然而，對一般生活忙忙碌碌，沒有風險的人來講，牛奶并沒有什么吸引力，喝不喝都沒有太大的差不。

美國家庭許多主婦潛意識里將食品視為一種獎賞或懲處。她對家人充滿溫情，或是有喜事宣布時，餐桌上總會發(fā)覺巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，假如她給家人菠菜、布丁糊、餅干或肝類食品，那么多少代表她對家中某一成員心懷不滿。

事實上，家庭主婦是將食物當作她處罰、責備或鼓舞家人的一種武器，籍以操縱或阻礙家人，國內的許多家庭也有類似的現(xiàn)象。

再吃冰淇淋

冰淇淋好吃也好賣，已成為廠家競爭的焦點之一。

盡管在大中都市的消費正呈上升趨勢，但人們對冰淇淋的消費心理并不了解。廣告要緊集中優(yōu)秀的品質和絕佳的風味，實際上毫不誘人。

對成年人進行“心理面談”，發(fā)覺他們對冰淇淋有段深刻的回憶，講話時也都帶著感情，冰淇淋喚起了他們兒時的回憶。

一個女的回憶講：“我們過去每天晚上都去家門口買冰淇淋，然后拿著它，邊走邊吃，那種感受叫人陶醉”。另一位則表示：“真恨不得一吃吃得精光”，還有一位表示：“我們總是吃得盡興才肯罷休”。

冰淇淋在許多人的心目中代表沒有禁忌的自我放縱和嘴巴的官能享受。因此，拍攝冰淇淋的廣告畫面時，不要把它整齊地擺在碟子或錐形杯里招攬顧客，而是讓美味可口的冰淇淋堆得滿滿，就象快要溢出杯外，使得看到廣告的人潛意識里會把嘴巴湊上去。這種激發(fā)口腔欲望，讓人恨不得趕忙含進口中，這種廣告方式的效果一定特不行。

冰淇淋的要緊消費者是青青年，正好符合了上述心理描述，因此，廣告宣傳假如用兒童演員會收到更好的效果。

菜湯在一般人的家中相當普遍，特不是南方，但作為一種流通食品，在大陸還未流行。顧客對湯類食品的心理需求告訴我們，這是一個潛在的市場。

一般人喜愛湯類的因素，在于它能讓嘴巴和五臟六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易為血液所汲取之外，湯在人們的潛意識中和營養(yǎng)汲取及安全保證有緊密的關系。它讓人重溫早期溫暖、哺乳和被愛護的經驗。

更深一層的含義還能夠追溯到胚胎期母親子宮周圍的羊水。一般人喜愛喝熱湯，他所聯(lián)想到的是生命的起源、力量和安全。

因此也有人反對這種心理分析，要緊論據(jù)是什么緣故有的人不喜愛喝湯？心理專家，這與人們的生活適應有關，環(huán)境能阻礙人們的心理訴求。

走進和氣的世界

大伙兒都有如此一種經驗，生病的時侯，總有專門多人送來好吃的東西，但病人卻一點也不動口。什么緣故呢？

這是因為，病人生病住進醫(yī)院時，對食物的反應與通常的情況不一樣。病人在孤立的環(huán)境下，對新奇的食物往往會有排斥心理，相反，過去熟悉或喜愛的食物，能夠給他舒適和溫暖的感受。當一個人在生病時或重壓之下，即使面對山珍海味，也無法產生胃口，反而喜愛清淡、可口的家常小菜或是一杯飲料。

胖子經常將食物當作滿足自己的代替品，長相平凡的女孩離開學校那群比她漂亮的女伴之后，會拚命大吃糖果，作為補償。

由于生活緊張，一般人的壓力較大，清淡的口味能夠使消費者得到松懈。因此，清燉的肉湯和冷凍食品受到普遍歡迎，例如，在北京的速凍食品銷售一直較好。

食品制造現(xiàn)在正以不同的方式“淡化”食品的形象。

淡而“純”的低度酒慢慢取代了濃烈的烈性酒。這是“孔府家酒”（38度）暢銷的緣故之一，目前的酒廠都爭先恐后地釀造低度酒。面包也一樣，不再添加香料，符合人們對“原味”的追求。

能夠講“我們差不多進入了一個和氣的新世界”。

口腔欲望滿足不僅指食品，也指其它如抽煙、嚼口香糖之類的口腔動作。

抽煙是一種較快的口腔活動，可減少熱量的汲取而發(fā)胖，因此，在美國的香煙廣告中出現(xiàn)“讓××牌香煙取代甜食”，一時成為轟動。

許多人之因此戒煙困難，口腔的滿足占了相當重要的因素。光是一手拿煙的動作，就能讓人感到滿足，就象一種讓人感到平安的儀式，讓手指在熟悉的動作中，找到一切如舊的保證。

雪茄煙，除了塑造自己男性特征外，也是為了重溫兒時吮吸大拇指的適應。

抽煙盡管是一種口腔的官能放縱，也許可用另一種方式來滿足。最好的代替物便是口香糖。廣告商有監(jiān)于此，在廣告畫面中，喜愛強調吸煙者兩指夾煙，一邊吞云吐霧一邊吃口香糖的陶醉神情。

一般人認為，口香糖能夠使口味清新，關心消化或清除齒縫的殘渣?？谙闾窃谝话闳藵撘庾R中能夠減輕焦慮，提供口腔的官能享受，消除緊張，并減輕攻擊性和敵意。

針對這種心理特征，需要制定相應的廣告策略。

一家廣告公司在某一銷售專門差的地區(qū)進行宣傳時，發(fā)覺該地區(qū)的人都有專門深的挫折感，因此采納“利用口香糖消除挫折感”的廣告策略，取得專門好的效果。廣告畫面開始是一個小孩無法勝任自己的工作，父親給了他一條口香糖，他終于克服了困難。后來是父親也嚼口香糖消除工作壓力。四、男女不一樣

“時代不同了，男女都一樣”。

這句婦女解放運動的口號已被大部分人所認同，反映了男女在社會地位和經濟地位上的平等。但男女確實一樣嗎？

男女之間的生理差異是永久存在的，也是人得以繁衍的基礎。性不的差異導致心理反應的不同。

女性的感性較強，有專門明顯的心理特點。

第一，容易受到情境的阻礙。走入特不浪漫情調的商場，她們的心情受到感染，情愿產生購買行為。

第二，特不觀賞不人的對她的欣賞。一位女士，在售貨員的贊揚下，也許會買下她并不想買的東西。同樣，欣賞性廣告詞也會使她們產生購買欲望，“今年二十，明年十八”的廣告宣傳正好滿足了她們的愛美及受到欣賞的心理要求，第三，對產品的包裝特不注重。式樣和色彩能左右她們的行動，因此，女性對時裝的要求是變化要快，許多人買了許多并不穿的衣服，來年的新潮又會使她