微創(chuàng)手術(shù)器械概況分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！庇绊懶袠I(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策助推行業(yè)發(fā)展近年來，國家圍繞醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)布了一系列政策措施，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策條件。2017年科技部辦公廳發(fā)布了《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，提出要加速醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，培育若干年產(chǎn)值超百億元的領(lǐng)軍企業(yè)和一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新活力的創(chuàng)新型企業(yè)；2018年國家藥監(jiān)局出臺(tái)了《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查程序》，以鼓勵(lì)醫(yī)療器械創(chuàng)新，深化“放管服”改革要求，激勵(lì)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展；2019年國家發(fā)改委發(fā)布了《促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)綱要（2019-2022年）》，要求繼續(xù)推進(jìn)高性能醫(yī)療器械創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用示范，推進(jìn)藥品和醫(yī)療器械提質(zhì)創(chuàng)新。伴隨著《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》等政策的實(shí)施，醫(yī)療器械行業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（2）行業(yè)監(jiān)管體制日益健全，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展近年來，國務(wù)院和食品藥品監(jiān)督管理部門高度重視醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)體系建設(shè)，目前醫(yī)療器械行業(yè)已形成了行政法規(guī)、部門規(guī)章、規(guī)范性文件為主體框架的三級(jí)監(jiān)管法律法規(guī)體系。2000年，國務(wù)院頒布并實(shí)施了《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并在2014年、2017年和2021年為適應(yīng)國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了修訂，為健全我國醫(yī)療器械行業(yè)法律監(jiān)管框架，國家食品藥品監(jiān)督管理總局又相繼制定出臺(tái)了《醫(yī)療器械注冊(cè)管理辦法》《醫(yī)療器械使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》和《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等多部規(guī)范性文件。推行完善醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，建立健全醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管法律法規(guī)制度，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的制度環(huán)境，規(guī)范醫(yī)療器械企業(yè)在法律框架內(nèi)開展生產(chǎn)經(jīng)營，促進(jìn)醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展；也有利于進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)向規(guī)?；唾|(zhì)量控制體系優(yōu)秀的企業(yè)傾斜，保障行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和實(shí)施差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（3）我國居民收入增加，醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)水平不斷提升隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國居民消費(fèi)水平提高，中國居民的醫(yī)療消費(fèi)能力不斷提升。2000年，我國人均國民總收入（GNI）僅940美元，被劃入中等偏下收入國家行列；2019年，我國的人均GNI已上升至10,410美元，突破1萬美元大關(guān)。隨著居民收入增加，居民的健康意識(shí)增強(qiáng)，我國醫(yī)療保健支出占總體消費(fèi)性支出的比例逐步上升。根據(jù)國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，2019年全國衛(wèi)生總費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)65,195.9億元，人均衛(wèi)生總費(fèi)用4,656.7元，全國衛(wèi)生總費(fèi)用占我國GDP的6.6%，中國與世界發(fā)達(dá)國家相比處于較低水平，我國人均衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)用支出仍有巨大提升空間。隨著居民收入的提升、國家醫(yī)療衛(wèi)生公共投入的持續(xù)增加以及人口老齡化的加劇，將進(jìn)一步釋放醫(yī)療耗材行業(yè)需求的增長潛力，這一增長將主要體現(xiàn)在居民體檢、慢性病管理、醫(yī)療美容等方面。（4）基礎(chǔ)學(xué)科發(fā)展和工業(yè)制造能力提升帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步醫(yī)學(xué)和生物學(xué)、化學(xué)、材料學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的進(jìn)步為醫(yī)療耗材行業(yè)發(fā)展提供了先進(jìn)的前沿學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)，新材料和自動(dòng)化技術(shù)在醫(yī)療耗材行業(yè)的推廣和應(yīng)用也為行業(yè)進(jìn)步提供了良好技術(shù)條件，我國醫(yī)療耗材行業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)能力已經(jīng)大幅提升。隨著我國政府加大對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)創(chuàng)新的扶持，國內(nèi)行業(yè)研發(fā)人員隊(duì)伍的擴(kuò)大，國內(nèi)部分優(yōu)秀企業(yè)對(duì)醫(yī)療耗材的研發(fā)投入增加，我國醫(yī)療耗材行業(yè)的技術(shù)水平與國外著名企業(yè)的技術(shù)差距在逐步縮小，逐步形成了自主特色核心技術(shù)，在部分領(lǐng)域產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。（5）居民疾病結(jié)構(gòu)改變，糖尿病病患基數(shù)大，增速顯著隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化水平提升和人口老齡化加重，糖尿病患者數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。根據(jù)IDF公布數(shù)據(jù)，2021年全球范圍內(nèi)約有5.37億糖尿病患者（20歲-79歲人群），預(yù)計(jì)到2030年，糖尿病患者將達(dá)到6.43億。中國是全球糖尿病患者數(shù)量最多的國家，2021年病患人數(shù)達(dá)到了1.41億。中國糖尿病病患人群不僅呈現(xiàn)出基數(shù)大特點(diǎn)，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。糖尿病流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國糖尿病成人（20歲-79歲人群）發(fā)病率已高達(dá)11.2%，而1995年這一數(shù)據(jù)僅為2%。糖尿病治療具有周期長、復(fù)雜性高的特點(diǎn)，血糖監(jiān)測(cè)貫穿于糖尿病的整個(gè)治療過程，而胰島素是治療糖尿病的終極選擇。全球范圍內(nèi)糖尿病病患人群的龐大基數(shù)、糖尿病患病率的提高以及隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展糖尿病診斷率不斷提升，均為糖尿病治療相關(guān)醫(yī)療器械的發(fā)展奠定了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。（6）手術(shù)耗材需求不斷增長住院病人手術(shù)人次呈增長趨勢(shì)，增加了手術(shù)耗材需求。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的逐漸完善和醫(yī)療技術(shù)的不斷提高以及居民收入的增長，近幾年來住院病人手術(shù)人次逐年上升，2010年住院病人手術(shù)人次為2,904.34萬人，到2019年增長至6,930.40萬人，手術(shù)量的增加帶動(dòng)了微創(chuàng)手術(shù)器械市場(chǎng)規(guī)模的增長。（7）醫(yī)患青睞微創(chuàng)手術(shù)微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)傷小、術(shù)后康復(fù)快等特點(diǎn)，備受醫(yī)患雙方的青睞。目前，微創(chuàng)手術(shù)已廣泛應(yīng)用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個(gè)科室，幾乎所有傳統(tǒng)的普通外科手術(shù)都可以通過微創(chuàng)手術(shù)完成，進(jìn)一步推動(dòng)微創(chuàng)手術(shù)器械市場(chǎng)的發(fā)展。2、不利因素（1）貿(mào)易摩擦加劇，全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行國際市場(chǎng)是我國醫(yī)療耗材企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入的重要市場(chǎng)，而企業(yè)外銷業(yè)務(wù)受宏觀國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國家出口政策、出口目的地進(jìn)口政策與經(jīng)濟(jì)狀況等多方面因素影響。由于新冠疫情等不確定性因素增加，全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行，同時(shí)，國際上貿(mào)易摩擦加劇，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，均給我國醫(yī)療耗材行業(yè)發(fā)展帶來一定負(fù)面影響。（2）企業(yè)經(jīng)營成本上漲削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力近年來，國內(nèi)的勞動(dòng)力成本上漲和環(huán)保投入增加，造成企業(yè)經(jīng)營成本上升，使產(chǎn)品附加值較低的醫(yī)療耗材行業(yè)所具備的比較優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也削弱產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。一些產(chǎn)品的國際市場(chǎng)份額正在被勞動(dòng)力成本更低的國家如越南、印度等取代。微創(chuàng)手術(shù)器械概況1、微創(chuàng)手術(shù)及手術(shù)器械概述微創(chuàng)手術(shù)是指外科醫(yī)生通過在患者體表切開小孔，借助于手術(shù)器械和內(nèi)窺鏡對(duì)患者病灶進(jìn)行治療。微創(chuàng)手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)相比，具有切口小、對(duì)患者體表沒有二次損傷且恢復(fù)時(shí)間短等優(yōu)點(diǎn)。目前，微創(chuàng)手術(shù)廣泛應(yīng)用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個(gè)科室。在微創(chuàng)手術(shù)操作過程中，手術(shù)基本動(dòng)作主要包括切割、夾持、游離、縫合等，對(duì)于不同的動(dòng)作需要對(duì)應(yīng)不同的手術(shù)器械來完成相應(yīng)操作。目前，微創(chuàng)手術(shù)中使用的手術(shù)器械主要包括內(nèi)窺鏡、穿刺器、氣腹針、穿刺針、切開刀、持針鉗、拉鉤、吸引器、可轉(zhuǎn)彎手術(shù)器械、電凝鉗，剪刀、分離鉗、抓鉗等。在微創(chuàng)手術(shù)器械的操作過程中，醫(yī)務(wù)人員利用醫(yī)用內(nèi)窺鏡經(jīng)細(xì)小手術(shù)切口進(jìn)入人體，借助冷光源的高亮度照射，通過成像系統(tǒng)對(duì)體內(nèi)器官進(jìn)行臨床診斷，并利用微創(chuàng)手術(shù)器械進(jìn)行微創(chuàng)治療。2、微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械發(fā)展概況隨著現(xiàn)代外科手術(shù)向智能化和微創(chuàng)化發(fā)展，微創(chuàng)手術(shù)在全球范圍內(nèi)快速推廣，微創(chuàng)手術(shù)器械行業(yè)也獲得快速發(fā)展。我國微創(chuàng)手術(shù)開展時(shí)間較晚，但普及速度快，已廣泛應(yīng)用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個(gè)科室。隨著我國微創(chuàng)手術(shù)的發(fā)展普及，微創(chuàng)手術(shù)器械市場(chǎng)需求也將保持高速增長。（1）微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場(chǎng)規(guī)模我國微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場(chǎng)規(guī)模由2015年的96億元增至2019年的185億元，年復(fù)合增長率達(dá)17.80%，預(yù)計(jì)自2019年起的年復(fù)合增長率將為17.20%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到408億元。市場(chǎng)規(guī)模增長的驅(qū)動(dòng)力主要來自：（1）手術(shù)數(shù)量不斷增加；（2）微創(chuàng)外科手術(shù)對(duì)開放手術(shù)的替代；（3）微創(chuàng)外科手術(shù)的可行性不斷提高；（4）一次性產(chǎn)品的使用增加；（5）國產(chǎn)產(chǎn)品接受度越來越高；（6）產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新等。微創(chuàng)外科手術(shù)器械及配套耗材的主要產(chǎn)品類型包括：一次性使用腹腔鏡穿刺器、高分子結(jié)扎夾、可吸收結(jié)扎夾、一次性電凝鉗、腹腔鏡吻合器、超聲切割止血刀系統(tǒng)、一次性刀頭以及重復(fù)性套管穿刺器和鉗等。（2）一次性使用腹腔鏡穿刺器市場(chǎng)規(guī)模近年來以內(nèi)窺鏡手術(shù)為代表的微創(chuàng)手術(shù)取得了飛速發(fā)展，隨之微創(chuàng)手術(shù)器械及耗材也呈現(xiàn)出飛躍發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各種適用于微創(chuàng)手術(shù)的醫(yī)療器械被爭(zhēng)相開發(fā)并投放市場(chǎng)。通常每臺(tái)微創(chuàng)手術(shù)須使用三到四個(gè)腹腔鏡穿刺器。腹腔鏡穿刺器可分為一次性使用腹腔鏡穿刺器和重復(fù)性腹腔鏡穿刺器。一次性使用腹腔鏡穿刺器由于具有杜絕交叉感染、便于運(yùn)輸、使用方便、密封性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，受到更多的醫(yī)生及患者青睞。同時(shí)，隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，一次性使用腹腔鏡穿刺器可大大降低患者的感染風(fēng)險(xiǎn)，降低醫(yī)院的消毒負(fù)擔(dān)，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐步對(duì)重復(fù)性套管穿刺器進(jìn)行替代。2019年我國一次性使用腹腔鏡穿刺器市場(chǎng)規(guī)模為17.77億元，預(yù)測(cè)2024年將增長至50.91億元，年復(fù)合增長率為23.4%。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、醫(yī)療耗材行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)得益于全球醫(yī)療衛(wèi)生需求的不斷增長，憑借著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)及高速發(fā)展的技術(shù)水平，我國醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不但在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了諸多產(chǎn)品品種的進(jìn)口替代，在國際市場(chǎng)也占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。但近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，勞動(dòng)力成本不斷提高，來自印度、東南亞等國家和地區(qū)廠商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈；同時(shí)，我國醫(yī)療耗材企業(yè)的境外銷售業(yè)務(wù)多采用ODM/OEM的商業(yè)模式與國際品牌廠商合作，以賺取加工制造利潤。面對(duì)行業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，醫(yī)療耗材企業(yè)逐步呈現(xiàn)出行業(yè)集中度提升、品牌自主化加強(qiáng)、產(chǎn)品多元化等發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)。醫(yī)療耗材相較于醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域，市場(chǎng)化程度較高，具備如下發(fā)展趨勢(shì)：面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療耗材企業(yè)需要不斷加強(qiáng)投入，形成自主核心技術(shù)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力，提升規(guī)?；?yīng)，在降低醫(yī)療耗材產(chǎn)品成本的同時(shí)提升品質(zhì)。同時(shí)，在中國制造越來越取得國際認(rèn)可的背景下，醫(yī)療耗材企業(yè)努力加強(qiáng)市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)，打造自主品牌進(jìn)而獲得更高的利潤。此外，除了加強(qiáng)自主傳統(tǒng)產(chǎn)品在新材料、新產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新研究外，通過不同方式布局高附加值醫(yī)療耗材領(lǐng)域，以在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面逐步實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。2、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械的發(fā)展趨勢(shì)末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械近年來在發(fā)展上體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)安全化、便攜化、便捷化、簡單化，穿刺輸注微痛化等發(fā)展趨勢(shì)。末梢采血器械及胰島素筆配套用針作為一次性使用的注射穿刺類耗材，主要使用對(duì)象為醫(yī)護(hù)人員及糖尿病患者，從市場(chǎng)角度而言，具有用量大、市場(chǎng)化程度高且競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)；從使用者角度而言，則對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性及使用的便捷性具有較高的需求。（1）便捷化具備自主研發(fā)實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面積累的核心技術(shù)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的便攜化、便捷化、簡單化設(shè)計(jì)，有利于在降低產(chǎn)品成本，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，便于日常攜帶及運(yùn)輸，減少操作步驟，方便醫(yī)患使用。（2）安全化注射穿刺器械因存在銳利的刀口、針尖，在實(shí)際使用中經(jīng)常面臨因使用不當(dāng)、操作失誤等而引發(fā)的誤傷、交叉感染等醫(yī)療事故。帶有安全自毀裝置的注射穿刺類器械較好的解決了上述問題，同時(shí)有效防止了一次性耗材的重復(fù)使用現(xiàn)象。隨著全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平及醫(yī)療規(guī)范化進(jìn)程的不斷推進(jìn)提升，諸如安全型胰島素筆配套用針等安全型器械將具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。（3）微痛化注射穿刺器械在使用過程中均需要通過刺入人體組織而實(shí)現(xiàn)其臨床用途。人體的感覺神經(jīng)末梢廣泛分布于表皮、角膜、結(jié)締組織等部位，注射穿刺器械在穿刺進(jìn)入人體的過程中會(huì)無可避免的刺激神經(jīng)末梢，導(dǎo)致其產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)并傳入中樞系統(tǒng)產(chǎn)生痛覺。以糖尿病治療為例，研究顯示，胰島素注射及SMBG中產(chǎn)生的穿刺疼痛被糖尿病患者視為抵觸感及壓力的主要來源。有實(shí)力的注射穿刺器械生產(chǎn)廠家基于自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等方面的技術(shù)積累，從包括金屬加工、表面處理、穩(wěn)定性控制等諸多層面減輕減緩注射穿刺器械在使用過程中給病患帶來的痛感，進(jìn)而提高患者的依從性。3、微創(chuàng)手術(shù)器械發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)品微型化微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)傷小、痛苦少、術(shù)后恢復(fù)快等特點(diǎn)，手術(shù)器械微型化是實(shí)現(xiàn)上述特點(diǎn)的決定因素。通過微型化設(shè)計(jì)，醫(yī)生能夠在更為微小的創(chuàng)口內(nèi)進(jìn)行手術(shù)，使微創(chuàng)手術(shù)創(chuàng)傷更小、術(shù)后恢復(fù)更快，也易于被醫(yī)患雙方接受；同時(shí)，借助微型化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，部分原先只能在手術(shù)室實(shí)施的手術(shù)可以通過門診完成，從而為患者帶來更多便利。（2）一次性產(chǎn)品的使用增加一次性使用腹腔鏡穿刺器因其具有避免交叉感染，降低患者的感染風(fēng)險(xiǎn)，減輕醫(yī)院的滅菌負(fù)擔(dān)，在臨床手術(shù)過程中更多的被醫(yī)生和患者選用。同時(shí)隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，人們對(duì)手術(shù)安全、防護(hù)交叉感染意識(shí)及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力的提高，一次性使用腹腔鏡穿刺器在微創(chuàng)手術(shù)中使用的比例逐漸升高。（3）產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)新新材料、制造工藝和臨床應(yīng)用的進(jìn)步推動(dòng)微創(chuàng)手術(shù)器械不斷創(chuàng)新升級(jí)，微創(chuàng)手術(shù)器械發(fā)展呈現(xiàn)集成化、智能化發(fā)展趨勢(shì)。微創(chuàng)手術(shù)器械的發(fā)生、發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由傳統(tǒng)腔鏡、電視腔鏡、3D腔鏡到手術(shù)機(jī)器人的發(fā)展歷史過程。通過功能集成，醫(yī)生可以完成密切關(guān)聯(lián)的連續(xù)手術(shù)操作，減少器械頻繁進(jìn)出，從而減少手術(shù)時(shí)間及出血量。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多智能化程度更高、安全性更好的微創(chuàng)手術(shù)器械投入到臨床使用中，給患者提供了更加優(yōu)質(zhì)的治療和服務(wù)。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療器械指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，醫(yī)療器械作為其中的重要組成部分，多年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計(jì)，2017年，全球醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到約4,050億美元，同比增長4.6%；預(yù)計(jì)到2024年，全球醫(yī)療器械行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到5,945億美元，2017年-2024年復(fù)合增長率達(dá)到5.6%。就中國來說，受益于經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步及健康需求的增加，近年來中國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展。2019年中國醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約6,512億元，同比增長22.78%。就區(qū)域分布來說，歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家地區(qū)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入及生活水平較高，對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)要求較高，且醫(yī)療器械行業(yè)起步及發(fā)展較早，因而市場(chǎng)規(guī)模較大且需求增長穩(wěn)定。以中國等為代表的新興市場(chǎng)是全球范圍內(nèi)最具潛力的醫(yī)療器械市場(chǎng)，產(chǎn)品普及、升級(jí)換代等需求并存，近年來的發(fā)展增速高于世界平均水平。醫(yī)療耗材行業(yè)概況醫(yī)療耗材是指在臨床診斷和護(hù)理、檢測(cè)和修復(fù)等過程中使用的醫(yī)用衛(wèi)生材料，品種型號(hào)繁多，應(yīng)用廣泛，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展日常醫(yī)療、護(hù)理工作的重要物資。醫(yī)療耗材是醫(yī)療器械行業(yè)中的重要細(xì)分領(lǐng)域之一，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年醫(yī)療耗材在中國醫(yī)療器械行業(yè)中市場(chǎng)占比約32%，市場(chǎng)規(guī)模約1,700億元人民幣。近年來，我國在材料技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及加工工藝技術(shù)等方面取得了高速發(fā)展，結(jié)合我國的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，我國在醫(yī)療耗材領(lǐng)域保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)增速保持在20%左右。1、注射穿刺器械子行業(yè)注射穿刺指將穿刺針或者注射針刺入人體，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗(yàn)等用途。注射穿刺器械是醫(yī)療耗材的重要子類別，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國注射穿刺類器械的市場(chǎng)規(guī)模約400億元。注射穿刺器械可以分為注射和穿刺兩個(gè)細(xì)分類別：注射器、輸液器等為注射類的代表品種；穿刺類則主要包括各種穿刺針類產(chǎn)品，如注射針、輸液針、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等。隨著人口老齡化和就診患者的增加，患者接受輸注治療、診斷檢測(cè)的頻次相應(yīng)增加，注射穿刺器械的終端需求保持增長態(tài)勢(shì)。2、手術(shù)室耗材子行業(yè)手術(shù)是一種在機(jī)體組織或臟器上進(jìn)行機(jī)械操作的處理方法，是非傳染性疾病治療的重要手段之一。手術(shù)醫(yī)療費(fèi)通常包括耗材費(fèi)、儀器使用費(fèi)、藥品費(fèi)、醫(yī)技操作（手術(shù)費(fèi)、麻醉費(fèi)、治療處置費(fèi)）等，在手術(shù)醫(yī)療費(fèi)用構(gòu)成中，醫(yī)療耗材費(fèi)用所占比例最高，約占總費(fèi)用的64.24%。手術(shù)中所用到的一次性耗材，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如無菌手套、絲線、注射器、紗布敷料等，使用面廣，使用量大。醫(yī)用高值耗材主要有吻合器、顱骨固定系統(tǒng)、骨關(guān)節(jié)材料、修補(bǔ)材料等。在需求端，隨著國民可支配收入的增加、人口老齡化帶來的醫(yī)療需求增加、醫(yī)保覆蓋范圍的提升以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)手術(shù)人次的增加，我國對(duì)手術(shù)耗材的需求將持續(xù)增加。同時(shí)，在政策端，國家行業(yè)主管部門為國產(chǎn)手術(shù)耗材生產(chǎn)和研發(fā)提供了政策支持，積極推動(dòng)進(jìn)口替代，境內(nèi)企業(yè)有望在多個(gè)領(lǐng)域打破國外產(chǎn)品的壟斷局面。總體來說，需求端和政策端共同推動(dòng)國內(nèi)手術(shù)室耗材市場(chǎng)快速發(fā)展。胰島素注射器械概況胰島素治療是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的雙鏈多肽類激素，直接口服會(huì)被消化酶分解而失去活性，因此主要采用注射方式實(shí)現(xiàn)胰島素給藥。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約有30%的糖尿病患者需要使用胰島素進(jìn)行血糖控制。對(duì)于需要使用胰島素治療的糖尿病患者而言，胰島素的使用普遍需要長期進(jìn)行，每天需要進(jìn)行1-4次注射，每年注射次數(shù)可達(dá)365~1460次之多。因此，胰島素及相應(yīng)的注射裝置為病患的剛性需求，市場(chǎng)空間廣闊。隨著全球糖尿病患者數(shù)量、糖尿病診斷率等的提升，相應(yīng)呈快速增長趨勢(shì)。胰島素注射筆通常由筆帽、筆芯、筆芯架、配套用針、機(jī)械裝置等部件組成。自20世紀(jì)80年代問世以來，因其相較于其他胰島素注射裝置具有方便、靈活、易于操作、給藥劑量精確、痛感較小及價(jià)格相對(duì)低廉等諸多優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)為越來越多的醫(yī)護(hù)人員及糖尿病患者認(rèn)可及接受。胰島素筆配套用針作為實(shí)現(xiàn)穿刺和藥物輸入的通道的關(guān)鍵部件，是胰島素注射筆注射系統(tǒng)的重要組成部分，為一次性使用產(chǎn)品。傳統(tǒng)的胰島素筆配套用針主要由針座、針管、護(hù)套等部分構(gòu)成。為解決重復(fù)使用及意外刺傷問題，各廠商相繼推出帶有觸發(fā)保護(hù)器結(jié)構(gòu)的安全型胰島素筆配套用針，使用后可以對(duì)針尖進(jìn)行有效屏蔽，避免重復(fù)使用及意外刺傷。根據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，全球注射筆用針的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約11億美元，其中胰島素配套用針占主要份額，規(guī)模約達(dá)到8億美元。隨著全球范圍內(nèi)糖尿病發(fā)病率、診斷率等的不斷提升，胰島素筆配套用針市場(chǎng)預(yù)期在未來幾年將保持在10%以上的高速增長，市場(chǎng)空間廣闊。行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)1、醫(yī)療耗材行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)整體而言，我國醫(yī)療耗材行業(yè)起步較晚，在發(fā)展早期行業(yè)整體技術(shù)水平與歐美發(fā)達(dá)國家差距較大。隨著經(jīng)濟(jì)、科技及國民工業(yè)的快速發(fā)展，我國在材料技術(shù)、設(shè)備自動(dòng)化、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)與加工等細(xì)分學(xué)科及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得快速發(fā)展與長足進(jìn)步；同時(shí)得益于我國長期具有的勞動(dòng)成本優(yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，近些年來，我國醫(yī)療耗材行業(yè)取得了良好發(fā)展，包括注射穿刺器械、手術(shù)室耗材等細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)水準(zhǔn)均達(dá)到國際先進(jìn)水平。醫(yī)療耗材行業(yè)品類繁多，不同細(xì)分行業(yè)品種技術(shù)差異大，行業(yè)的核心技術(shù)主要體現(xiàn)在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料技術(shù)、自動(dòng)化制造及加工技術(shù)、臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)等多個(gè)方面。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是連通醫(yī)療耗材產(chǎn)品與終端臨床需求的關(guān)鍵：一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及最終的實(shí)現(xiàn)方案需要能夠滿足終端臨床的使用需求；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又需要結(jié)合包括原材料特性、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)療耗材產(chǎn)品的大批量、高效率、穩(wěn)定生產(chǎn)，使產(chǎn)品達(dá)到成本低廉可控、品質(zhì)優(yōu)良的特性。（2）醫(yī)用材料技術(shù)醫(yī)用材料是醫(yī)療耗材的直接物質(zhì)組成，醫(yī)用材料技術(shù)對(duì)醫(yī)療耗材的機(jī)械強(qiáng)度、力學(xué)性能、抗腐蝕性、耐磨損性等物理、化學(xué)性質(zhì)及生物相容性等具有重要影響。（3）自動(dòng)化制造及加工技術(shù)醫(yī)療耗材產(chǎn)品多具有需求量大、產(chǎn)品品質(zhì)要求高等特點(diǎn)，對(duì)注塑、擠出、模具制造等傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)在精度、效率等方面都提出了更高的要求。整體來看，醫(yī)療耗材行業(yè)制造及加工技術(shù)由早期的手工加工到目前的半自動(dòng)化、自動(dòng)化，并在逐步向著智能化、定制化的方向發(fā)展，這有助于在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，更好的保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，并可以根據(jù)下游及終端需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代及定制化開發(fā)生產(chǎn)。（4）臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)醫(yī)療耗材產(chǎn)品的最終目的是服務(wù)于臨床需求，臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)對(duì)于疾病的診斷、治療、預(yù)防等都有著重要作用，醫(yī)療耗材行業(yè)的發(fā)展與臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展相輔相成，醫(yī)療耗材產(chǎn)品及技術(shù)的研發(fā)、創(chuàng)新、改造等都源自臨床的需求；醫(yī)療耗材產(chǎn)品及技術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)一步促進(jìn)了臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)等的發(fā)展與進(jìn)步。2、注射穿刺器械的技術(shù)特點(diǎn)注射穿刺器械的主要技術(shù)體現(xiàn)在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品檢測(cè)等多個(gè)具體方面。我國國內(nèi)優(yōu)秀的注射穿刺器械企業(yè)不斷加大研發(fā)投入并積累經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品檢測(cè)等環(huán)節(jié)掌握了具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。同時(shí)，得益于我國在材料技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展及進(jìn)步，我國注射穿刺器械企業(yè)已經(jīng)達(dá)到較高的技術(shù)水準(zhǔn)，不僅占據(jù)了國內(nèi)大部分市場(chǎng)份額，在全球市場(chǎng)也取得了舉足輕重的地位。3、微創(chuàng)手術(shù)器械的技術(shù)特點(diǎn)微創(chuàng)手術(shù)器械涉及臨床醫(yī)學(xué)、生物工程、醫(yī)用材料、精密制造等學(xué)科，屬于多學(xué)科復(fù)合型行業(yè)。我國微創(chuàng)手術(shù)器械起步晚，尚處于快速發(fā)展期。近年來，隨著我國科技水平的不斷提高以及新技術(shù)、新材料、新工藝的大量應(yīng)用，逐漸開發(fā)出一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的微創(chuàng)手術(shù)器械產(chǎn)品。部分企業(yè)通過技術(shù)引進(jìn)與自主研發(fā)，不斷開發(fā)出自主創(chuàng)新產(chǎn)品，積極提高產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新方面逐步縮小了與國際先進(jìn)企業(yè)的差距。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大