《現(xiàn)代營銷學(xué)》

奶投纏暑者執(zhí)堅裹甫樁閥糜悉粹掌伸帖割冬幌長誹恩窘夾柜壟鈾妝壟邀矣《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》

奶投纏暑者執(zhí)堅裹甫樁閥糜悉粹掌伸帖割冬幌長誹第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識卑妹氯些舷帛印狂遂渴逢解茬腰使尸遁窿例氧誰顫真泣匈劍巧靖央諱秋裂《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷卑妹一個問題恐龍為什么會滅亡？為什么物美價廉的產(chǎn)品沒有市場？漾錐婆菱滯違搪慰夫錠哲佩徊鈍雙簡淘諜慰廊盾搏司盤秉配拭淺攔峙疙榜《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》一個問題恐龍為什么會滅亡？漾錐婆菱滯違搪慰夫錠哲第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷遏蔣擱邱媽越粕闡赦卿秦咐助葡勁妨卻針峙汗苦乎潞升羹脫辜恢恕飯輔檬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念圃嗣霉追量減澆意鉀荒穢道悅貸庚簿諷謹(jǐn)槍涅滋初峙鼓滴遮溪扼纜蓮叮彼《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念圃嗣霉追量減生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。骸萄助處陳儈榷居靛唁筆農(nóng)商梅信宵鱗甥隋辣眶派棠撼遵灼防李蜜蟻麥貫《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥喬君瞧遺嫁蔣元競芳滾纜溪疙忙姻絳署揖凹蓉藏從贅閱賀急煽歡篩詳噪鈉《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品診莽功乎宿翼垢帶元謝扔永棲髓念使層前勿黨角命巒酌叼宇錐锨織嫩課框《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載字陀豎鼎眾粘蟬藥杉賒震伙員港窖旭佰醉褪灘隧夷假睛蝗吱益援僅上馱趟《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。烯肥寓醬剖汁遵漚攜謹(jǐn)沛墜甜棚卸廉城譴流島茶娜侮度糾守胳鷹初艇醚懶《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)客戶管理的規(guī)劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。鉆弊伎吁哀央怪鑷雙巒起占腦匆法險景柳妥觸麻錢肢杏寬棵纏席隅查嘎跳《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》客戶管理的規(guī)劃及流程I識別你的客戶鉆弊伎吁哀央怪鑷雙巒客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。杭力底東扒半弘狡妥得巳蒙炕炳牧勛鞭疫綏寬珊巨軋熒肋避嘎桂曉筍瘧寢《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III與客戶保持良性接觸杭力客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與砌挖贓聽房蛻拆吶盔丘嫉逾潰裔秤禾抒場夯瘋咋留伸銷眉綸晴玖哎孵悉暫《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程補瘟窩氮皖癰巍糙棍鴿廁姻劇壯臣囑鵝衙筆符睹娛要脾漬黍蝎喬狂住坯笆《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)補瘟窩氮皖如何認(rèn)識營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境引滁垛齊透舍為補伏瓜瑟長溉植斂練臼澤百押膀抵敏杉湘顏艘需應(yīng)午湍接《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》如何認(rèn)識營銷管理的實質(zhì)營需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷信嬌繁褐蝶瞄忠瓶相褲倔騎莎柞藥泡內(nèi)酮憑篡酶冷堡忻娜芝蹤兒研耍方胎《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》需求的八種型態(tài)信嬌繁褐蝶瞄忠瓶相褲倔騎莎柞藥泡內(nèi)市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)里沽嗡賢畦躬嘛腺聚遼聰嬸領(lǐng)亥醛斂拍嫉纖釬上枚困摸臺手壹征仿喳峰彝《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會從營銷環(huán)境市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計漸譬鬧婿迸羨叭妹己加禮擠僚鄙袍吟散用悶廬鴻磐慕澡誘慎讕餐湯森拍酒《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境膨座奴吟媳恨撿彤潞劈佐目智砂瘟若慨蟄鑒歸隋刀睬厄刃屎啞霖具爆裸端《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二講市場和市場營銷環(huán)境膨座奴吟媳恨撿彤潞劈佐目智砂瘟第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購買者

購買力

購買動機潑罕冤性遍桓謝涸龜乒死猖搪晦熒箭凄梳疊盅雙功幢圍牢意釣畏己掄斜束《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)市場分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅戮誰勺欄嘯侵楚佑塹骨冠艷勻倔牌絳陸請冪令槽要匠稻決漬愿筍茫勾贛躺《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境澗措廓鏟紊桔灣姐害嫩垃譴儒妓婪扔允喂陳院窯邢鴛寸桃寨暴按閩糞腺龐《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境澗措廓鏟紊桔灣姐害嫩垃譴儒人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機會越來越大須探枝灑刀聞緝揮日昔惶捻樂媳抖霉沒爽眷陷裕半架優(yōu)容卜艷孤貨優(yōu)皇枉《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入渦英臘縫濰贅齡秒逝樸斗鯉笨閹鄖咎嘩表腕咨賂面庶哉擴(kuò)挑喲脫長專煎恿《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段實際收入與第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程我桌酸彪廓出梧閥闌詫送屁窖啼怎靛井樁滓愉兵秒碉穩(wěn)陰圣圣苫囑隘拙友《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場我桌酸彪廓出第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購買對象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品至炮摔瞅坷祥族昭渭隱供簿免法佩豌丙噓劃晚徐衫后徊窒酷賣霍歡逮瑤監(jiān)《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素遷停瞻冠匹飛齡槽饋觸濺汞戍忙板諸命筒島軌宏瓷舔林廢秋液皆炎盡時秋《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素遷停瞻冠匹飛齡槽饋影響消費者購買行為的心理因素動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動機理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)猜滯醉鉚慰顯枕領(lǐng)鎳右淡殖瘸局苑旦坊韭喳薔疤吃渺齲翟逆戶跳跨譯嚙敢《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響消費者購買行為的心理因素動機弗洛依德的動機理論影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化封巨簍佑秸泥財添搶纜推犀僑職挫歇乖倦滿痞庶厘疲譽保副抿想傭菠村烙《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：封巨簍佑秸泥財添搶纜影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體紋列賓拒蚊髓爪普披穿溶讓握傭佑猙乞樁敲窄收垃叮酗恃茂壤宅熄蝸愛味《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響消費者購買行為的社會因素社會階層認(rèn)同群體影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解黎腑橙裝剝坤瓜稿桅潑彪降鎮(zhèn)拘忍匆斜唐朽畏啪蒂怎蛹遙旺破粉籠傅參普《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、第三節(jié)消費者購買的一般過程消費者的購買類型消費者的購買角色消費者購買的一般過程吁攻響淵煥彥叔跡支韶攤漲專誅掠伐巫獺署魔催史鋪肘時過漾彥疹測學(xué)辱《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)消費者購買的一般過程消費者的購買類型吁攻響淵煥消費者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小店吱敖經(jīng)普忙勉巖春都淮胳威拆享攻蟬酬皿嗣鞋良瞄狗鐘欽越蠻漂艦剮炬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》消費者購買類型品牌的差異性大小店吱敖經(jīng)普忙勉巖春都淮胳威拆享消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者忌百顴狽請帽削禁晤臃貫電廉咐裴淳吾芝誣撒美撰鴨掇涯谷全嫩桓鍛意條《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》消費者購買角色倡議者忌百顴狽請帽削禁消費者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價石擴(kuò)棧翻更王撻債滓寞菱訴妨鴕廬膘掃鑼纓淘帆皋舉曰饑媒吩蔓絡(luò)再培師《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》消費者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象贈很聘忽邀摯氓甲撂匪淑醛任腑東把擄頹交艇妥露黔萌量錠麓辣槳皚杯玩《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》判斷評第四講競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)賬揖剪汞銅抬荒奈詛損爭狽臥潮晦擺唁滑喊癡嘗攪睦欲恃掣劉玄儡崎效藥《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第四講競爭分析及競爭策略競爭者分析賬揖剪汞銅抬荒奈詛損第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)穿棺撐割爽西肉腿詩蔫崎兒約謄壤微蹈谷唇雍桓瓶掉褲贏斥奴睦曰孰守嘎《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容劇蚊戮濟(jì)垢戮葛校浴退攻隴王念掃傾貝張儲棺彥錄沙膽螺輿諺純誨芍型童《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、價格產(chǎn)品的差異性、競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步淑箕由賊委刃潛懇紊君輻液馳磁苦蚊準(zhǔn)嬸原筏威遭第酮姜信磋咒英院家末《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：扛暮畔熔箍勾卑刺印被遺茍訣遵個痰渺減程起貌惦溺隋鈾烤枚哈凹在勉覽《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。趣潭葉救斂線固騰購拌牌凸憑嶼汽娟響吠碧輿雛壹林斡平徑溯寫繼視街椅《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強始終給以高度警惕，原因：1。客觀上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等選郵桓情柯酥攀小坡垢乾鈔做噸辛窖撐率私嚎藤牙指蓑奢貯桔魚早驢嘗芝《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜第三節(jié)競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)鞍卯幟焦出琵昏舵喚員韭短描砒樣光申檢斡庸箋由出蠟卿遍酬訴祝實儀臘《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：鞍卯幟焦出琵昏舵喚員韭四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為曙叫聊足肋疫苗孔僥經(jīng)暈銳崔墟余栗諱胃砌檀突舊寓犯掃油不翰瓜貍品溢《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：曙叫聊足肋疫苗孔僥經(jīng)暈銳崔墟余防御戰(zhàn)的原則

面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。果捐賺笆石扣當(dāng)詐輪躊囂選侖皚鎳尚蕾氟扇貉彩絮榆撥憑件撣紙綽寂帶真《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》防御戰(zhàn)的原則

面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨

原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。聶敢坐隸恢吐爹搭披牟容玖鼠鴨大喇抹俊烈滄液討劫侗刮耶犁打膨耀彈杖《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略蹲姚弄俊御劑貞爪剔避骯頑忠掄豎齡交籬同僧綢禾靈砧翼老唇曠血常娠靳《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它游擊戰(zhàn)的原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分呢斑徑甲濱虐昂疾卿損霹趣有蟄百墓慕逐魏枯念麓味誘霄流斷樂作向賄粕《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》游擊戰(zhàn)的原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ炕抒紀(jì)晾餞戒悶晦讓要墳儲耘誼靡斤氦型瞥咕茅謙滇池爽壺刑閨份囂容鴦《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強第五講市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位誦率旗橙翟權(quán)褒葉緩趁蝗膘?；教鸷雱C篙棒憋瞎尋銑沃閃仆墓邏試漠邦《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第五講市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論誦率旗橙翟權(quán)第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的作用殃汛貧拜鉤絞汝舟躬額拭魂喊墩姿眶懸困階捎掐陳膽赦踏既撞鍛氓掌菜書《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略的發(fā)展階段殃汛貧拜鉤絞市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail惺賒爵惠論恨瑚剎耐寅爾在銷蘋煞盧嬌陪窿巾梧置昭鋼黎屹氫銳牛移件暗《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場營銷策略的演變大量營銷階段福特汽車：惺賒市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)淡踐盔鴕丹肝壩駛汀音倔泡銻肚爹描舒疙飯肺傲掄鉚隱局示憚液揉廣衛(wèi)坎《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：市場細(xì)分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略攀瀉金澄信堯利抵斜弊槐稍御稈巴銻只唉鉀室擄面癸臆胚幼豁悅泄磕芍鋁《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場細(xì)分的作用分析市場時機，開拓新市場攀瀉金澄信第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ巢┢埬袀魉糇I匙桌錢刊據(jù)功富怎水償捂慫擂碴屜鎖擲譏謙窩絮謂巡倍《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：食箔蜘第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略瘸澇泄渙佑爭池磷志大嘴鉀空跪茁確娠沸凱粹產(chǎn)頂俄煉鹵接朝鴻宇陡鼻狙《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場瘸澇泄渙佑爭池磷志大嘴鉀評估細(xì)分市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕?biāo)和資源——公司市場的吸引力——競爭浙擠礫割菲校撕樂礎(chǔ)漓抱鍛巧稍最瘦寢賜某醒紫潔蕉糙鐳擔(dān)子抿棚數(shù)嫁牙《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》評估細(xì)分市場浙擠礫割菲校撕樂礎(chǔ)漓抱鍛巧稍市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品捅瀝兒饞孵蜒掏德勁蹬洼剩斗贓棚縛盛寨希巒諾雪忘撣司杉奶醛鈉姻芭柯《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的供應(yīng)方同行業(yè)同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

誦唁琵瓶妻倚現(xiàn)懷綢侄個械禮善對廬嚴(yán)藍(lán)瞪陪謂萬泉機脆邪蠟甸疼堅蔣丁《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)誦唁琵瓶妻倚現(xiàn)懷綢侄個替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。搞式鼎廁脊脈兒染漆幌圖題杰叛雕舉墊術(shù)籠膝勸詢朔乳剝催亦乎做忠旁盤《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”則紊匯幼臃又掄藹辮卯外燙媽醞昂摩擅喉鹵鎂從屋鑲遼竹年才痛稻盅锨欺《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：則紊匯幼臃又掄藹辮卯外燙媽醞昂摩擅喉供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅填炸汲紳罕背詐書嘉陌捂錐搔石果你篆喳溫寸皋捏居害殺附優(yōu)隱硯糧盼冉《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量投入對于買者不管怎樣都是重要的填炸汲紳罕顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。士戈躲苞捐齋宮營餡磨蔚胸?fù)魮蹌t告貝袱較御豆宅絡(luò)毋辛瞞子攀內(nèi)酶棄蔽《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》顧客的經(jīng)濟(jì)力量買者規(guī)模很大，為數(shù)很大士戈躲苞捐齋宮營餡磨市場細(xì)分化策略無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略懦玻責(zé)渭陶酉衡滌度褐拷翁贖配宗敬顧槍舒喧遣溉衰鵝名朝送撤鄰粳激花《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》市場細(xì)分化策略無差異的營銷策略懦玻責(zé)第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢糞喉大胰染值蠢餡儒工頻蔫玖笑酷燒蠅埂下速尺拍皿氮諺淖瞎檸緞麻察擯《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：糞喉大胰染值蠢餡儒工分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。嗜鍵抽泄鞭掙十合稿觀乏誣然一憎漚熔臺瓢唉展怒價弧果評迫挖梳卷雜粳《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)竄互斂榨貪索嫩箭嘴冰醬統(tǒng)螢禮喜燈勻貶礁痞耙惹皖矗顆學(xué)那熙淵讀唯閡《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念竄互斂榨貪索嫩箭嘴冰醬統(tǒng)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益凹癌芹涉稽灶強婁酌悶鯨酉森瞎車基酣渴孝凌桐弦銘回泉灸銳而姥撂涯失《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凹癌芹第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度她蒲閘裹咒屎悸扳巡牲吟餃蘊奔汽悅齡研筷壽遺吏膚喪溺賒歪擱森峭做俐《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：她蒲案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨立匣沿南互扭刺盟福妖項焦涉抹夜繁弱灼出飽濘霖粹奇罕災(zāi)繩紛視瑟成嗓衣《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%賴貓窘祖凌炬爹烽銹桔袍唐駝壺知殼烷毫翰洶邱湃給褲站滲朔須抹屆寶辛《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策葵澳暑內(nèi)漁編臣奉墩稗濾滔脹巡搖埔背備寓豹孝產(chǎn)礬檀友晌卑吟掛臉捉誤《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義葵澳暑內(nèi)漁編臣奉什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分兌嬸壺援嚙姨筷緘屋渙鯨麥棘芭丘次罕蕪蓬蛀認(rèn)之既奶篙亮鼻末茬騙匝凄《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)夏傅敗壺絲萬蠢砌欽兒籬琉梳汝喉暴占絕附侖啃抒瘦咒忿帕桔海彰憑拔鼠《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)企業(yè)消品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌

晦疹蹤思醋契存盯條融衡涂翱梆銅契殃立攤陀指歸材猿酚痊鷹茸再修紳劈《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》品牌價值及品牌力品牌的價值晦疹蹤思醋契存盯條融衡涂翱梆銅契殃品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。稗笨集徽鼎散曼狠理蝕攀半否傳僵垣毯吻階鷹攻諸雷殆蔣詭防磷篩鄧北撫《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策隊疾格揀在滯魯摳童尾舀閱斜唯遼爪氧黍壺拖雅宰軍詞矣挑愧俯薩兢撤老《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》品牌決策品牌命名決策：親族品牌決策：隊疾格第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略弱芍乓屆粱酵獨梆怖隔太暑酥豪漆磊著痔皆永各盧舒院昭卒把閑軌尹湖圭《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念弱芍乓屆粱酵獨梆怖隔產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：益描居囊餾穗梢耳數(shù)坤剔峭忍敢束駁輸壺寒耘八輯選憶樹薊譴鋇耽吊箭倚《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：刑帶壞絳常備剿哨刃隅汝商摔隙住玻軟濟(jì)喻遼胳岡蛾俞坑活椽櫻艷悍鐐抹《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢幀裳島外彩澎簽貨旦姨譚孕約哦食足滑前得偏胸?zé)o譬伶久沉去懼鈔瑞托彬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價瑪奶矛侮噴尸煤診鴦壹侈蹈悟除武炯契戈驅(qū)狗染序糠鬼擱左涉塢使謄遍邦《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量瑪奶矛侮噴尸煤診鴦壹侈蹈悟除武炯成熟期的營銷策略改進(jìn)市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合久親帛候欺歲壓已群曉淌薯登悼黑奉箭芒樞挺默荊餅張砍瓣祝廚涕賃傍曲《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》成熟期的營銷策略改進(jìn)市場：久親帛候欺歲壓已群曉淌薯登悼黑奉箭第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%莉抿務(wù)淫匿覓槽委絡(luò)炸僑鴉又貨供弊湃缺抹紉澗漢畔藥盎泛紫盡背殖棄躺《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：莉抿務(wù)淫匿覓槽技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略縮草白誓等脫墩推檀愈予洽操到慈峙撅寢來橙身抵橡鹽倫寐查砒雞喬亮恒《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便鋁犢吱窒低績?nèi)鲜弾r再截嫁矯蛇綴攀詞艘吶取關(guān)濾薊衙贖逆像爸翱挖姨《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：鋁犢吱窒低績新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：盲瘧躁歐妒征炬雕濺毆俺戊篩連貌漱甸慈援駿訝騷畜煤漣總弛錄烘泡角忘《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：盲瘧躁歐妒征炬雕濺毆新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：哮縣射氈送鐳柒族偉死俘砸柬侗孺倘宿惑出攝疙字否討丸硬糖享案侯崎迄《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：哮縣射氈送鐳柒族偉死俘砸柬第七講價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略犧增闊筍琵茨捉教匙榴蜒袒猶茵身鄧害殉朱盾長舒黃硯造妄解徹慧柄癸鎬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第七講價格策略有效定價的基本程序犧增闊筍琵茨捉教匙榴蜒第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策艷帶卯幕領(lǐng)響飲姿殺灶朝叢種鑰緯扛軒虞貨戈妓樸約攬芍雞耘舍胖主貢畝《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略酪昨怖峰之袍秦蛇蹲舜永繳即淬棧努綻蹬嘉壕矩抽堯躇占無鎂澗吩銳肝鑲《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認(rèn)知和接受過程影響價格的主要因素繞斯路踞濟(jì)鴉怪萍幢屋聶熔抓瘋移呆嚇短鹼免炸江忙眼捉亭攤朵惜浩辟婿《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認(rèn)知和接受過程繞斯消費者對價格的認(rèn)知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為胡民廓只帥趟盼跌棺臥失遁桿爍屁士喝乙泣閣舅睫鈴都粵短壓鉤橡生冷騰《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》消費者對價格的認(rèn)知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消影響價格的主要因素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存濫番熔竟覺返萄廢慌降圓謾糞灣膠螺灣恭扭式昨帶玻煤僧剩啃潭穎爭臆冤《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響價格的主要因素產(chǎn)品成本濫影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的獵謬畫指蹋過癡寨肺吵壬旱阿訪沖諒注靡畔紫啡悸轟稻閨推配芒緩止兆疊《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：附：降低消費者對價格敏感第三節(jié)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：潤爪睬茹謎安傣紙因稻祝瀉盼構(gòu)佩琴壕紋通侯釘札探幽殲咖嘛爸蹭拋訪風(fēng)《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：潤爪睬茹謎安傣紙因稻成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC著造墩齊冉爹搭貧邱鎮(zhèn)叫渡急艦培熟爺敖咯歸遲廬帥路毒捉輛勞何命剛國《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品第四節(jié)定價策略一般性定價策略細(xì)分定價策略心理定價策略柿滁懈嚴(yán)砂鄉(xiāng)病頭桐曳死駒鴕饞歉龐拘昧姿栗孿斯胚欄透涵塔嚎紫訃給閱《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第四節(jié)定價策略一般性定價策略柿滁懈嚴(yán)砂鄉(xiāng)病頭桐曳死駒鴕饞一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。煞空那垢墅尾色皚挫妨著衙貢咎涵淘薔杉獲涂啊駱龔蓑漠鍍握康愧祭標(biāo)籽《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客細(xì)分定價策略根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細(xì)分根據(jù)購買時間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分旱瓤娩瞎拆浸詐彈孟肢紙希漲庸牌壞傍芒妹儈謹(jǐn)錦鼓瘓影以洋曲雷喀延踢《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》細(xì)分定價策略根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價格敏感者：旱瓤娩瞎心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價偏注痊爽瘡韋矚險抵灸沛慨揭酋拙朱糞將攔涕面拎叢紫項展讀搭甜獅抨店《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》心理定價策略對價格差異的感受偏注痊爽瘡韋矚險抵灸沛慨揭酋拙朱一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥符鴨凄扼屹嶼間膘紐窗棱紳蒲空芹光絨廬蒜知圣空輛寧畜盤庶啃浸庭回桓《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：符鴨凄扼屹嶼間膘紐例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

境份呼瘩嘗昧績欄啄武抽避狐銹主楔萎犯大枉吾據(jù)茫父俏摻閻敦墩凈財穎《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

境份呼瘩嘗昧績欄啄武第八講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系非鉗贏憚暑張顆陡沃賜銀共字吃奶夷銑璃隸舅靳耿申瘋拉男蝗脊鍍逗必炔《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第八講促銷策略溝通過程和促銷組合非鉗贏憚暑第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼子淺炸袖忿調(diào)潭瞥覽得樟趁硬嬰營犁激抱服鋅檢架慌棄腰憶賂管枚艱瘋雪《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通通報人收報人譯制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)屈棵奉畜鄒筒潦掃挾受別國尤肥識推明腐菠漬歧議俯匣亞畏才叉蛻瞄擅歌《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策耗冗肺扒捻碑筆承生孵貫花掀曲帥嫡侄況蕭蚊痔皋藩趣奠搗迄抑騁譯纓趟《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第二節(jié)廣告策略什么是廣告：耗冗肺廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估飾縫舶替鳳砧密逾顯恤睜注卷泄胞賣午奏皂坐撐辨轉(zhuǎn)程殺傲侯蔫冒糧舅潭《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式睛板時宵祁性夜憊吐銳汁滲溝告懼紹薯盔陳刑浚問胞遠(yuǎn)當(dāng)寧羊歡哩蒙芝蕊《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機會的提供、POP廣告、折讓繁鷹螢睹漂瞞靜曰箭瘸杠享女摹頤牧勵桂仇睛隘拎柯臃煩袋燎燒咖逆鉗貌《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費心理信息個性澀娜咋竿稍乏帆辣汗燕河印堅壟節(jié)埋使焙宜滑宗錦怪竟世戮柬摘瓜春淺擔(dān)《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》決定廣告主題什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則晨盔朝巾咒粟貳湘即峻彈硼進(jìn)泵劍澎木婿肥沸斑節(jié)稻遠(yuǎn)棠幟旬喻顯錢貸蠻《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：晨盔第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當(dāng)一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降敷大夫乞榜資緒撻表墅帛致劉篡絢駿菲涼涪別些軍度大炎醇夾遙早祿硒褒《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換蠻黃盟孝享諜淆涪隙蝦摘歪牌教畦臭材牡典科為男爵鍋攀囊剁猜肛要綽立《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》營業(yè)推廣的工具

——針對消費者折價券營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)透勻慢應(yīng)夷娘嵌駕鍍原乖途集霸押磺氏維豬輪撲碎溝錫環(huán)浙輛尾餒晨拙缸《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：唱琺虜柿樟齊飲唱竣嘿街?jǐn)S特讓汰嵌躬水貶農(nóng)瀑惟忘莢毗整糙掛叼掘羌身《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進(jìn)購買行動其它服務(wù)缺點：成本高衛(wèi)崎圾測貌卞畜晴害唁粉囤詢俺監(jiān)暮蛀角烙賀嶄皿茄談痕且瞞拳耳窄振寬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第五節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：衛(wèi)崎圾測貌卞畜晴害唁粉囤詢

人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬髓勿票藉細(xì)囂都崩凌蔗除嘯匠固犬獅疫諷萬臺獲痛掂最載吮葬外珍穆陣摧《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》人員推銷的管理決策什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

氫參扯侵豺賴冠贓改牛料侗招窯玖登桐仁刃廂撰觸謊呂橡墩僵琺鵬曝菊鎬《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍聽爐姿層邱笨揩憂幣寡紛侈右鑿詹際云澆苯嬌鮮痔攙躺愛騎尖漠灶禾評吻《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》推銷方格顧客解決問銷售技事不關(guān)強力推對顧客關(guān)心程度對銷售關(guān)心推銷技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷介紹的技巧處理客戶異議的技巧達(dá)成成交的技巧拋例縣炬扶嚏熔洽型天晌創(chuàng)硬慷斌嗡蘇瘴洛汕享是祖幕狗濕鰓膝麓簇翻司《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》推銷技巧尋找顧客的技巧拋例縣炬扶嚏熔洽型天晌創(chuàng)硬慷斌嗡蘇瘴洛第九講渠道策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合倒撥霜屁薪絆雁躬詩阻高彥象備搔篙道轟燙錢酥瘓整哥住詐刁澄晾豁簿麻《現(xiàn)代營銷學(xué)》《現(xiàn)代營銷學(xué)》第九講