廣告定位理論廣告定位理論1第一節(jié)、產(chǎn)品廣告策略的演進(jìn)第一節(jié)、產(chǎn)品廣告策略的演進(jìn)21、產(chǎn)品至上的時(shí)代——USP理論

（UniqueSellingProposition）理論，也即獨(dú)特的銷售主張，簡(jiǎn)稱USP。廣告大師R·雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。1、產(chǎn)品至上的時(shí)代——USP理論（UniqueSelli3基本要點(diǎn)包括：1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。基本要點(diǎn)包括：1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須43）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)52、形象至上的時(shí)代-品牌形象論品牌形象論（BrandImage）：20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的重要流派。2、形象至上的時(shí)代-品牌形象論品牌形象論（BrandIma6要點(diǎn)：1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。要點(diǎn)：1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。74）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選8含義：廣告宣傳不說(shuō)產(chǎn)品的特性、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以心理沖擊。含義：廣告宣傳不說(shuō)產(chǎn)品的特性、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這9

3、定位理論

艾爾·里斯(AlReis)和杰克·特勞特(JackTrout)于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》(IndustrialMarketing)和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)介紹和闡述了“定位”(Positioning)觀念。3、定位理論10定義：對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。

定義：對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確11基本要點(diǎn)：1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。基本要點(diǎn)：1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目123）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。4）廣告表現(xiàn)出的差異性。5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。13最終的結(jié)果：

在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓產(chǎn)品或品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它。如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等等。最終的結(jié)果：144、4P理論

一種營(yíng)銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4、4P理論一種營(yíng)銷理論即：Product，Price，P15產(chǎn)品Product從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品Product16價(jià)格Price是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格Price17渠道Place

銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。渠道Place18Promotion

促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。Promotion195、4C理論產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(CustomerValue)；價(jià)格（Price）——客戶成本(CustomerCost)；地點(diǎn)(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（CustomerCommunication）；5、4C理論產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(Custom206、整合營(yíng)銷傳播

簡(jiǎn)稱IMC（IntegratedMarketingCommunication），又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。6、整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)稱IMC（IntegratedMark211992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications)專著《整合營(yíng)銷傳播》，作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（RobertF.Lauterborn）。整合營(yíng)銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。1992年，全球第一部IMC(IntegratedMark22核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(用戶檔案)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能。整合營(yíng)銷傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象。核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)23主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直24廣告定位理論廣告定位理論25第一節(jié)、產(chǎn)品廣告策略的演進(jìn)第一節(jié)、產(chǎn)品廣告策略的演進(jìn)261、產(chǎn)品至上的時(shí)代——USP理論

（UniqueSellingProposition）理論，也即獨(dú)特的銷售主張，簡(jiǎn)稱USP。廣告大師R·雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。1、產(chǎn)品至上的時(shí)代——USP理論（UniqueSelli27基本要點(diǎn)包括：1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的?；疽c(diǎn)包括：1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須283）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)292、形象至上的時(shí)代-品牌形象論品牌形象論（BrandImage）：20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的重要流派。2、形象至上的時(shí)代-品牌形象論品牌形象論（BrandIma30要點(diǎn)：1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。要點(diǎn)：1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。314）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選32含義：廣告宣傳不說(shuō)產(chǎn)品的特性、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以心理沖擊。含義：廣告宣傳不說(shuō)產(chǎn)品的特性、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這33

3、定位理論

艾爾·里斯(AlReis)和杰克·特勞特(JackTrout)于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》(IndustrialMarketing)和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)介紹和闡述了“定位”(Positioning)觀念。3、定位理論34定義：對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。

定義：對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確35基本要點(diǎn)：1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置?；疽c(diǎn)：1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目363）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。4）廣告表現(xiàn)出的差異性。5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。37最終的結(jié)果：

在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓產(chǎn)品或品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它。如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等等。最終的結(jié)果：384、4P理論

一種營(yíng)銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開(kāi)頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4、4P理論一種營(yíng)銷理論即：Product，Price，P39產(chǎn)品Product從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品Product40價(jià)格Price是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格Price41渠道Place

銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。渠道Place42Promotion

促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。Promotion435、4C理論產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(CustomerValue)；價(jià)格（Price）——客戶成本(CustomerCost)；地點(diǎn)(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（CustomerCommunication）；5、4C理論產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(Custom446、整合營(yíng)銷傳播

簡(jiǎn)稱IMC（IntegratedMarketingCommunication），又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的