戰(zhàn)略管理咨詢一第二講環(huán)境分析第一節(jié)外部宏觀環(huán)境分析

一、環(huán)境的分類二、外部環(huán)境分析方法

三、PEST分析法四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣五、腳本法

外部環(huán)境中的機(jī)遇機(jī)會(huì)類型：企業(yè)可賺的有政府政策錢、商業(yè)投機(jī)錢、管理效率錢、金融資本錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。機(jī)會(huì)變化：有人將我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財(cái)”分為四個(gè)輪次。第一輪次發(fā)政策財(cái)，天上掉餡餅；第二輪次發(fā)關(guān)系財(cái)，幕后抱餡餅；第三輪次發(fā)技術(shù)財(cái)，自己造餡餅；第四輪次發(fā)戰(zhàn)略財(cái)，小餅變大餅。如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與抓住動(dòng)態(tài)變化的機(jī)會(huì)，要求企業(yè)有很強(qiáng)的環(huán)境應(yīng)變能力。一、環(huán)境的分類

1.簡單/靜態(tài)的環(huán)境2.簡單/動(dòng)態(tài)的環(huán)境3.復(fù)雜/靜態(tài)的環(huán)境4.復(fù)雜/動(dòng)態(tài)的環(huán)境

社會(huì)文化要素經(jīng)濟(jì)要素政治要素技術(shù)要素行業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境外部宏觀環(huán)境三、PEST分析法

考慮：1、政治與法律環(huán)境（Politicalenvironment）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economicenvironment）3、社會(huì)和文化環(huán)境（Socialenvironment）4、技術(shù)環(huán)境（Technologicalenvironment）通過調(diào)研對(duì)四大要素進(jìn)行分析、評(píng)估，最后確定哪些是戰(zhàn)略要素，需要在戰(zhàn)略制訂中重點(diǎn)考慮。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化技術(shù)GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價(jià)控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求……國家研究開發(fā)支出行業(yè)R&D支出科技研究重點(diǎn)政府對(duì)技術(shù)的支持專利保護(hù)新產(chǎn)品新技術(shù)的商品化………生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)結(jié)婚率人口增長率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化……政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對(duì)外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法……ArthurDLittle公司用五種指標(biāo)預(yù)測其他國家的政治局勢：社會(huì)發(fā)展技術(shù)進(jìn)步自然資源儲(chǔ)量國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度政治制度類型Little公司發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)國家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過多地超過其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會(huì)出現(xiàn)政治上的不安定。重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。社會(huì)文化因素社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。關(guān)鍵的社會(huì)文化因素婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購買習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE_Matrix)建立EFE矩陣的五個(gè)步驟：1.列出在外部分析過程中確認(rèn)的EKF。因素總數(shù)在10-20個(gè)之間；因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅；首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅；盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。2.賦予每個(gè)因素以權(quán)重。數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性；機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重；確定權(quán)重的方法：對(duì)成功的和不成功競爭者進(jìn)行比較，以及通過集體討論而達(dá)成共識(shí)；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍1-4；4代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過平均水平；2代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)很差；評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的；步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。五、腳本法（SCENARIOS）

“腳本”—一個(gè)方案在未來可能產(chǎn)生的結(jié)果。主要運(yùn)用于預(yù)測戰(zhàn)略環(huán)境，幫助資金投入大、回收期長的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，控制新的風(fēng)險(xiǎn)，制訂新的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如：CAPA會(huì)給珠江三角洲企業(yè)帶來哪些影響？步驟：1.審視環(huán)境，確定關(guān)鍵要素2.在關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上確定三個(gè)腳本：樂觀的未來，悲觀的未來，最有可能的未來3.對(duì)三個(gè)腳本的可能性和影響程度進(jìn)行分析4.針對(duì)具體方案制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。建立腳本矩陣，選擇可能性最大的方案高低低高戰(zhàn)略重要性概率選擇并準(zhǔn)備方案針對(duì)各類要素和計(jì)劃籌謀最佳方案、次優(yōu)方案，以備各類要素發(fā)生。典型的例子如：

倘若再一次發(fā)生“非典”，各類組織和部門是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了各種方案以應(yīng)對(duì)各種情景？第二節(jié)行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析

一、行業(yè)與行業(yè)結(jié)構(gòu)二、潛在進(jìn)入者分析三、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭分析四、替代產(chǎn)品的威脅五、供應(yīng)商分析六、顧客的討價(jià)還價(jià)能力七、小結(jié)一、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目的:明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)，分析行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢和獲利水平之間的關(guān)系根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評(píng)價(jià)其吸引力預(yù)測未來獲利能力的變化尋找機(jī)會(huì)找出關(guān)鍵成功因素（KFS）“行業(yè)”（Industry,產(chǎn)業(yè)）泛指所提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似而競相滿足同類顧客需要的企業(yè)群體。共有多少行？360行夠么？中國國家技術(shù)監(jiān)督局以1988年的《國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類》（ISIC）為參照，將行業(yè)按門類、大類、中類和小類分類，分別對(duì)應(yīng)于一到四位數(shù)代碼的分類方法，并于1995年開始實(shí)施《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼，GB/T4754-94》新標(biāo)準(zhǔn)。按照我國的分類體系，在中類，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)器同屬于日用電器制造業(yè)。但在小類他們屬于不同的行業(yè)。國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼表

406日用電器制造業(yè)

4061 洗衣機(jī)制造業(yè) 4062 吸塵器制造業(yè) 4063 電冰箱制造業(yè) 4064 電風(fēng)扇制造業(yè) 4065 空調(diào)器制造業(yè) 4066 排油煙機(jī)制造業(yè) 4069 其他日用電器制造業(yè)

417 日用電子器具制造業(yè)

4171 電視機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)制造業(yè) 4172 收音機(jī)、錄音機(jī)制造業(yè) 4173 電子計(jì)算器制造業(yè)行業(yè)特征要素行業(yè)生產(chǎn)能力、利潤、市場規(guī)模及增長會(huì)影響新進(jìn)入者。進(jìn)入與退出障礙會(huì)影響現(xiàn)有企業(yè)市場地位及其盈利水平?？v向整合程度及規(guī)模經(jīng)濟(jì)性會(huì)影響各企業(yè)相對(duì)成本地位。技術(shù)變革加速會(huì)增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性、對(duì)占先優(yōu)勢產(chǎn)生侵蝕。顧客認(rèn)知價(jià)值及需求偏好變化會(huì)導(dǎo)致市場競爭格局改變。產(chǎn)品、工藝、營銷創(chuàng)新改變需求、生產(chǎn)成本、市場經(jīng)營。政府法規(guī)與調(diào)控政策變化會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括：1．成長性：市場規(guī)模、增長率、生命周期中的階段、國際市場規(guī)模、銷售額的穩(wěn)定性。

2000—2005年中國家電產(chǎn)品需求量 電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器微波爐洗碗機(jī)電熱水器2000年1278 1442 1526 1257100 600 2005年1800 2000 2600 2000400 1000 2．獲利性：利潤（市場占有率最大的企業(yè)為代表）、利潤的穩(wěn)定性?！敦?cái)富》500強(qiáng)企業(yè)行業(yè)收益率變化表1996年1999年2000年 行業(yè)收益率%行業(yè)收益率%行業(yè) 收益率% 制藥 17．1 計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件21．44 計(jì)算機(jī)服務(wù)軟件 20．5 多種經(jīng)營服務(wù) 10．6 制藥 14．71 制藥 16．9 電訊10．1 多種經(jīng)營服務(wù)10．64多種經(jīng)營服務(wù) 11．0 飲料6．1 證券公司10．18 飲料 10．2 化學(xué)品5．1 煙草 10．16 證券公司 9．3 航空航天4．8 洗滌、化妝品 9．28 采礦、原油產(chǎn)品8．8 證券公司4．7科研照相控制設(shè)備9．25 電信 7．9 娛樂4．3 網(wǎng)絡(luò)通訊 9．11 銀行6．7 食品4．0 飲料 9．07 保險(xiǎn) 6．2 計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備3．7 食品服務(wù) 8．99 煉油 5．0穩(wěn)定低收益e.g.士多店等外部環(huán)境中的機(jī)遇

——如何找到長期高收益行業(yè)？風(fēng)險(xiǎn)低收益e.g.代理經(jīng)銷商等穩(wěn)定高收益e.g.汽車4S專賣店低進(jìn)入壁壘高低退出壁壘高行業(yè)取向分析：行業(yè)壁壘與企業(yè)盈利關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)高收益e.g.兩電（電力、電信）一草（煙草）等1.2.3.4.高收益持續(xù)性：獲利能力資本化必然導(dǎo)致收益平均化某生產(chǎn)手機(jī)的外國公司產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅳ產(chǎn)品Ⅲ產(chǎn)品Ⅱ產(chǎn)品Ⅰ顧客群Ⅰ顧客群Ⅱ顧客群Ⅲ顧客群Ⅳ市場行業(yè)掃描圖

行業(yè)的基本分析方法行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強(qiáng)弱及分布情況。行業(yè)活動(dòng)成本：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動(dòng)相對(duì)于最低成本水平的地位。行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對(duì)成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法

——“波特五力模型”買方討價(jià)還價(jià)

力量替代品威脅威脅潛在進(jìn)入者討價(jià)還價(jià)

力量方供同行企業(yè)間的競爭二、潛在進(jìn)入者和進(jìn)入方式1）進(jìn)入者相同家用空調(diào)機(jī)-大型空調(diào)機(jī)不相同電風(fēng)扇-空調(diào)機(jī)-排油煙機(jī)相同TCL-手機(jī)不相同東北高速-高尚社區(qū)

2）進(jìn)入方式新產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)行業(yè)外行業(yè)內(nèi)行業(yè)外聯(lián)合三、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭分析決定現(xiàn)有企業(yè)間競爭性質(zhì)和強(qiáng)度的因素

1行業(yè)增長率2行業(yè)集中程度和競爭者力量的平衡3產(chǎn)品差異程度4高固定成本5生產(chǎn)能力過?；蛲顺稣系K專業(yè)化的固定成本退出費(fèi)用高戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)關(guān)系感情上的障礙政府和社會(huì)的限制四、替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能但價(jià)格較低的產(chǎn)品E-mail-平信；電子表-機(jī)械表；DVD-VCD1產(chǎn)生的原因1）經(jīng)濟(jì)因素引起2）原材料短缺3）技術(shù)進(jìn)步2作用1）短暫的補(bǔ)充作用2）永久性替代并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退3替代種類

直接產(chǎn)品替代

間接產(chǎn)品替代

4戰(zhàn)略角度分析的問題

在多大程度上，替代品直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營？

企業(yè)應(yīng)采取何措施？替代品的威脅程度取決于參與競爭的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和效用以及消費(fèi)者使用替代品的主觀意愿。五、供應(yīng)商分析供應(yīng)商是向企業(yè)及對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。1.作為競爭對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）

供應(yīng)商集中程度高無替代品

購買數(shù)量少

購買者的依賴程度高轉(zhuǎn)換成本高

供應(yīng)商可與競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)前向一體化

措施尋找和開發(fā)備選的供應(yīng)來源尋找替代品供應(yīng)商；

表明企業(yè)可實(shí)現(xiàn)后向一體化選擇實(shí)力較小的供應(yīng)商2.作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）方案：簽署長期合同說服供方接近顧客分擔(dān)供方的風(fēng)險(xiǎn)六、買方（顧客）的討價(jià)還價(jià)能力1.顧客的討價(jià)還價(jià)能力

顧客集